《現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)研究》 碩士學(xué)位論文

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1、 《現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)研究》 碩士學(xué)位論文

2、 前言 1.選題的理由 現(xiàn)代世界是一個信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會，一個被人們稱為“無煙的工業(yè)”的新興行業(yè)---廣告業(yè)，已悄然興起。廣告是充斥在人們的日常生活之中不可回避的社會存在,是社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，廣告隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因商品經(jīng)濟(jì)的繁榮而日益發(fā)展，并在經(jīng)濟(jì)傳媒中逐漸占有舉足輕重的地位。 廣告所采取的形式多種多樣，如聲音、圖畫、圖像、音響、文字等，但不管廣告的形式如何變化，其最根本的訴求手段仍就是語言。 如今，在國際化時代，中國成為了世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨龍并作為各國經(jīng)貿(mào)關(guān)系的核心。漢語在國際交流中占有重要的地位。

3、因此，現(xiàn)代漢語里的廣告語言自然成為了漢語言文化研究的重點(diǎn)之一并日益受到語言學(xué)界的重視。研究現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)并分析影響廣告語言的諸多因素，使我們能夠進(jìn)一步了解漢語及其文化的特征，也有利于促進(jìn)越中經(jīng)貿(mào)及文化的合作交流。 目前,人們對于現(xiàn)代漢語里廣告語言的研究雖然已經(jīng)如火如荼，但多將精力集中在對廣告語的創(chuàng)意、策劃和創(chuàng)作手段等方面的研究，而對于廣告語言本體的研究仍處于停滯不前的狀態(tài)。 廣告語言具有一定的使用規(guī)律，這深受多種因素的制約。目前的研究多集中在分析語言，得出其功能，少有做到逆向分析。 鑒于此，本人決定以“現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)研究”作為碩士學(xué)位論文的課題，從語言的角度去研究現(xiàn)代

4、漢語里廣告的特點(diǎn),希望通過其寫作過程，本人對現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)有更深的了解，并且為漢語學(xué)習(xí)者提供一份參考資料。 2.現(xiàn)代漢語廣告語言的研究情況 現(xiàn)代漢語里廣告語言的研究，起始于70年代末，80年代中后期開始興盛，90年代非常活躍，新世紀(jì)以后仍然存在大力發(fā)展之趨勢。大致的情況如下所述： 廣告在中國起源比較早，但發(fā)展比較緩慢。1979年廣告業(yè)復(fù)蘇以后，有關(guān)廣告的論著相繼出現(xiàn)。80年代，隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，有關(guān)廣告語言的研究也應(yīng)運(yùn)而生。從事廣告語言研究的主要有兩個方面的力量：一方面來自廣告學(xué)界，另一方面來自語言學(xué)界。前者的研究側(cè)重于廣告的策略、創(chuàng)意、手段、市場調(diào)查與信息反饋等，對廣告

5、語言的研究則比較零散，熱情也不高。后者對廣告語言的研究則經(jīng)歷了一個從不太重視到比較重視的過程。 80年代中后期，廣告語言的研究處于初創(chuàng)階段，主要是立足于語言本身，從微觀語言學(xué)的角度分析語言結(jié)構(gòu)，從語音、文字、詞匯、句法及修辭手法等角度出發(fā)，分析廣告語言如何起到促進(jìn)商品銷售這一目的作用。這段時期的研究成果主要為單篇文章。總體而言，這些文章大多缺乏深度，不成系統(tǒng)。 90年代后，人們的研究突破語言本體，從宏觀語言學(xué)的角度結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)、交際學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科對廣告語言進(jìn)行多方面的探討，此為廣告語言研究的發(fā)展階段。 80年代末至于90年代初應(yīng)是這兩個階段的過渡期。這個時期內(nèi)一些頗具影響的著作陸

6、續(xù)出版，如：徐玉敏、宮日英的《廣告語言分析》（1988）和邵敬敏的《廣告實(shí)用寫作》（1991）等。一些從不同角度研究廣告語言的專題論文也開始對廣告語言研究進(jìn)行一定程度的探索，如：郭龍生的《廣告語言》（1990）、甘于恩的《廣告語言與社會文化心理》（1991）和曹志耘的《廣告語言研究面臨的課題：深化和實(shí)用化》（1994）等。 近年來，隨著廣告語創(chuàng)作的日趨成熟，對于廣告語言的研究日益深入。如邵敬敏的《廣告語言創(chuàng)作透視》（1996）、屈哨兵的《廣告語言方略》（1997）、王漫宇的《廣告語言藝術(shù)》（1998）和侯瑞隆的《廣告語言心理》（1997）都在一定程度上引起了人們的關(guān)注。下面本文對前人的研究成

7、果加以綜合描述和評價： 邵敬敏的《廣告語言創(chuàng)作透視》（1996）是一部廣告語言研究的力作。該書介紹了廣告語言研究的狀況，對研究過程中出現(xiàn)的問題做總結(jié)和分析，并指出了廣告語言研究的發(fā)展方向。作者從音韻、字行等方面入手，探討了漢語廣告的中國特色，對廣告語進(jìn)行了多角度的分析。該書對于廣告語言的進(jìn)一步研究具有一定的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。 屈哨兵的《廣告語言方略》（1997）的本體論部分立足于語言本身，用較大篇幅討論廣告語言的詞句類型和語用類型，從語言的各個角度對廣告語言進(jìn)行觀察和描寫。 另外，還有一些學(xué)者有意識地結(jié)合文化學(xué)探討廣告語的創(chuàng)作，提出了“廣告文化學(xué)”的概念，如徐祝林（1996）、李建立《廣告

8、文化學(xué)》（1998）、王德春、孫汝建、姚遠(yuǎn)（1992）從不同的側(cè)面和角度論述了心理學(xué)對廣告的影響和表現(xiàn)。 總之，有關(guān)現(xiàn)代漢語里廣告語言的研究相當(dāng)多。各語言學(xué)家對廣告語言的研究各不相同。語言學(xué)家的論說雖不可謂不全面，不可謂不深入，但綜合起來仍有不足之處。目前學(xué)者們對廣告語言還沒有一個明朗或準(zhǔn)確的界定。從語言的角度對現(xiàn)代漢語里廣告語言深入地進(jìn)行研究，更是鳳毛麟角。 3．研究的目的 本人從語言的角度研究現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn)是為了試圖打破過去研究的片面性，擴(kuò)大現(xiàn)代漢語里廣告語言研究的視野，也提高語言使用者的廣告語言接受能力。在漢語的教學(xué)過程中，除了給漢語學(xué)習(xí)者介紹廣告語言特點(diǎn)的知識以外，還能

9、介紹影響廣告語言的諸多因素。這樣，可以使廣大漢語學(xué)習(xí)者更深刻地理解和體會現(xiàn)代漢語里廣告語言的特征及其文化含義。 4．研究的任務(wù) （1）綜述一下漢語廣告語言有關(guān)理論問題。 （2）從語音、詞語運(yùn)用、句法和修辭等方面探討現(xiàn)代漢語里廣告語言指出其特點(diǎn)并且闡明現(xiàn)代漢語廣告語言的內(nèi)句組合關(guān)系、語義模糊性及其語用功能。 (3) 分別從哲學(xué)觀念、思維模式、生活觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、語言習(xí)慣、民間忌諱等方面闡述了不同的文化社會心理對現(xiàn)代漢語里廣告語言的影響。 5．研究的對象及其范圍 本論文主要針對現(xiàn)代漢語里廣告語言進(jìn)行研究?，F(xiàn)代漢語里廣告語言就是現(xiàn)代漢語里廣告中所運(yùn)用的語言，因?yàn)閺V告

10、有廣義和狹義之分，本論文所研究的現(xiàn)代漢語里廣告語言屬于狹義范疇，而且多指現(xiàn)代漢語里廣告語言中刨除商標(biāo)語、廣告附文之外的部分，即現(xiàn)代漢語里廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題和廣告正文。本論文從行文所涉及的內(nèi)容上看，主要是指現(xiàn)代漢語里廣告標(biāo)語，廣告標(biāo)題和廣告正文。 6．研究的方法 在研究過程中，本人采取了以下的幾個研究方法： (1) 采取概括化對現(xiàn)代漢語廣告語言作出有關(guān)理論方面的總結(jié)。 (2) 采取統(tǒng)計(jì)法對現(xiàn)代漢語廣告語言進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 (3) 采取分析法、描寫法對現(xiàn)代漢語廣告語言的結(jié)構(gòu)及語用功能進(jìn)行描寫、分析。之后采取歸納法將其特點(diǎn)歸納成若干原則。 為了獲得有關(guān)現(xiàn)代漢語里廣告語言特點(diǎn)的可靠依據(jù)，本人從中

11、國中央電視臺、廣播、報紙、雜志上收集190多份廣告作為研究資料，并對其進(jìn)行語言方面的詳細(xì)分析。希望所獲的結(jié)果更為踏實(shí)。 7．論文的結(jié)構(gòu) 本論文除了前言、結(jié)語和參考文獻(xiàn)之外一共分為三章： 第一章：現(xiàn)代漢語里廣告語言概說 第二章：現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn) 第三章：影響現(xiàn)代漢語里廣告語言的諸多因素 第一章：現(xiàn)代漢語里廣告語言概說 如今廣告已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，滲透到人們生活的各個方面，廣告語言也因此而成為現(xiàn)代社會中一種十分普遍的語言現(xiàn)象。廣告語言，特別是商品廣告的語言，是產(chǎn)生和使用于商品流通領(lǐng)域里的一種特殊的實(shí)用語體，它肩負(fù)著

12、介紹產(chǎn)品和塑造企業(yè)形象、溝通和傳遞商品信息、刺激消費(fèi)者的購買欲望、引導(dǎo)購買行為的重任。不僅如此，它還對整個社會文化和社會意識起潛移默化的教育引導(dǎo)作用。 廣告是人類在生存與發(fā)展過程中創(chuàng)造的傳播物質(zhì)和精神信息的一種載體，是人類社會一種普遍而又特殊的文化現(xiàn)象。它既存在于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個層面，又滲透于人類情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面；既在一定程度上左右著人們的消費(fèi)觀念、方式、行為和節(jié)奏，又在一定程度上影響著人們的社會觀、價值觀和自然觀。 1．現(xiàn)代漢語里廣告語言與民族文化之間的關(guān)系 作為文化的一種表現(xiàn)形式，廣告必然受到本民族文化的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，民族文化也必然影響并

13、制約著廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)涵或反映民族文化。一個民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等都必然對廣告語言產(chǎn)生影響。所以任何一個民族的廣告語言都不可避免的反映民族文化的各個方面。事實(shí)上，反映民族文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可極大地增強(qiáng)廣告的效果。認(rèn)識到這一點(diǎn)，并努力探討民族文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)的基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。要論述現(xiàn)代漢語廣告語言的特點(diǎn)，就必須要植根于民族文化，以其為研究現(xiàn)代漢語廣告語言的根本。 以下是二則提倡戒煙的廣告： 其一，這是一則西方的平面公益廣

14、告： （1）除了標(biāo)題后用的語言，此分廣告平面中心還畫上一支步槍，一顆子彈和一支香煙，標(biāo)題為：“快速死亡，慢性自殺”。 從上面的例子，我們可以看出這則廣告直接把吸煙和死亡聯(lián)系起來，其語言表達(dá)顯露，直白，視覺沖擊力也很強(qiáng)，以毫不掩飾，單刀直入的方法顯示吸煙的危害，給人以警醒。 其二，這是一則中國電視廣告： （2）其畫面先是一杯清水，隨后掉入一滴墨水，清水變濁；而后是二滴，三滴，直至清水完全混暗；配上這樣的一段話：如果吸煙，我們的肺就像這杯水。 從上面的例子，可以看出這則廣告同上述廣告一樣，也是想提醒吸煙對人體健康的危害，但它避開了提到死亡一詞，而是通過由清變濁的水和含蓄的語言，委婉地

15、暗示吸煙與死亡的因果關(guān)系。 對上述的廣告進(jìn)行分析，我們的目的并不是評判其優(yōu)劣，而是表明： 其一，語言對廣告起著巨大的作用。語言配合形象畫面共同表達(dá)廣告的意思。光靠畫面，觀眾難以猜測其義。可是只要注上簡單的話語，其義會顯明了語言引導(dǎo)人們正確地理解廣告的含義。 其二，不同民族，不同國家的廣告所表現(xiàn)出的文化氛圍和氣息是不同的。由此可以看出，西方的廣告極力以直白的方式棒喝人們戒煙；西方的廣告讓人在大吃一驚中思索，中國的廣告則讓人在細(xì)細(xì)品味中開化。這不僅僅是表現(xiàn)方式的不同所帶來的感覺差異，而且更重要的是，它通過語言，圖像體現(xiàn)著文化的差異性。 其三，廣告所配上的語言非常簡練，可是其含義極為深刻。讀

16、者一定要通過相關(guān)的具有象征意義的形象來體會某一道理。 眾所周知，中華民族在幾千年的農(nóng)耕生活中形成的文化特色之一就是：重協(xié)調(diào)、講仁義、偏感情、求含蓄。尤其是在思想感情表達(dá)上講究含蓄、講究含而不露、引而不發(fā)、偏重寓情于景、以境會意、關(guān)注中庸適度、不溫不火，而不喜歡大喜大怒、大起大落。盡管中國的傳統(tǒng)倫理道德存在封建保守的缺陷，但是從歷史的發(fā)展進(jìn)程來看，它的積極因素強(qiáng)化了人的精神品格，鑄造了中國的民族精神，并且對中華民族的心理和含蓄內(nèi)向的性格形成產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。因此，其廣告創(chuàng)作就含有文化中的這一含蓄的個性和風(fēng)格。而在例（1）的“子彈”和“香煙”的廣告中，因?yàn)闃審棜⑷嗽谥袊傩詹⒉痪哂衅毡樾裕?/p>

17、所以，其廣告的含義就難以引起中國百姓的更深刻的理解；相反，那些在象征中讓人覺醒，在笑聲中讓人反思的廣告，則更適合中國人的文化模式和思維方式，也更容易引起人們的共鳴。 由此可見，中華民族文化的含蓄，蘊(yùn)籍也是創(chuàng)作廣告語言應(yīng)注意的“中國人不習(xí)慣直接表達(dá)自己的思想，而習(xí)慣于用委婉，曲折的方式來表達(dá)”寫意的國畫妙在似與不似之間，遮遮掩掩，省省簡簡，畫得太真太全，讓人一眼看穿，便不是上佳作品。中國人也不太喜歡外露的個性，漢民族受儒家思想的影響，其民族個性是溫和，內(nèi)向，保守的，人們的情感表達(dá)往往也是含蓄、蘊(yùn)籍的，這有別于歐美民族外向，奔放的個性。我們再看下面的例子： （3）“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰

18、藥物的廣告）。 例（3）的這種藥物主要是用于男女生殖器官由于種種原因所引起的瘙癢癥。盡管這是一種常見病，而且病因與患者不一定有著必然的關(guān)系，但在中國，患者對這類病癥仍不愿輕易啟齒。因此，該廠家考慮到消費(fèi)者的這種心理，感到直露地把產(chǎn)品能治愈這類病說出來是不合適的，而自己的產(chǎn)品性能又必須告訴患者。于是，就借用了成語“難言之隱”和“一洗了之”的巧妙配合，不僅成功地突出了患者直苦與產(chǎn)品功效的反差，而且也表達(dá)了產(chǎn)品給患者帶來的輕松和愉快感。語言含蓄文雅，使人過目不忘而西方人的一些可謂觀點(diǎn)新穎，獨(dú)特，大膽的廣告，中國消費(fèi)者卻難以接受。 （4）“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一場風(fēng)流韻事”（

19、法國一則香水廣告）。 對于法國人來說，他們認(rèn)為這種表達(dá)很浪漫，很吸引人，但中國消費(fèi)者卻難以接受這種極端的表達(dá)方式。這就要求廣告語言的制作（也包括畫面、人物動態(tài)等處理）應(yīng)多委婉，忌直露。就廣告語言而言，中國受眾不喜歡直白方式的廣告訴求，而喜歡委婉含蓄的廣告表達(dá)。如果廣告說得太白太直，人們便覺得索然無味，不能激發(fā)他們的興趣，如果廣告語言講究藝術(shù)性，并能抓住重點(diǎn)，受眾就會為之吸引。我們再舉一個例子： （5）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車的廣告）。 例（5）的這則廣告內(nèi)涵豐富，含而不露。該廣告的內(nèi)涵至少包括以下兩個方面：一是豐田車性能好，沒有它跑不了的路；二是豐田車銷售情況好，沒有

20、它覆蓋不了的地區(qū)。這則廣告語活用了中國古代詩句，不但朗朗上口，而且在平時的語言中也蘊(yùn)涵了豐富的內(nèi)涵，從而引起人們的關(guān)注。 中國文化是一元化的封閉的大陸文化，歷來以重家庭、重感情而著稱“把手足之情、夫妻之情、父子之情、親友之情交織在一起，形成了中國人重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭和睦的民族情感，這與中國的地理環(huán)境，幾千年來以家庭為單位的自給自足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著密切的關(guān)系”。盡管近現(xiàn)代西方文化的逐漸滲透的現(xiàn)代文明的沖擊對中國傳統(tǒng)文化的影響很大，但是中國人的家庭觀念和人情觀念仍舊很濃厚，因而，廣告語言就應(yīng)充分運(yùn)用親切、濃郁的情感訴求，力爭形成非常強(qiáng)烈的感染力。在廣告中納入親情的訴求，目的是通過人

21、與人的關(guān)系來表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，借以喚起受眾的情感。毫無疑問，親情是人類最基本的情感之一，它包括同情、友情、鄉(xiāng)情、倫理之情以及人與人之間的互重互愛之情。 商品廣告中的情感設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的心理變化產(chǎn)生極大的影響，是促成購買行為的重要因素，同時廣告語言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。例如： （6）“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廣告）。 上面的廣告語，多年來在廣大消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)，打動無數(shù)人的心，就是因?yàn)樗从沉巳藗兊乃监l(xiāng)情懷，適應(yīng)了中華民族的倫理道德觀念和傳統(tǒng)觀念，能引起人們的共鳴。它的成功之處在于把酒與源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化特別是儒家文化緊密的聯(lián)系在一起，顯示出一種濃厚的文化

22、意蘊(yùn)。兩千三百多年來，儒家文化一直是中國的主流意識形態(tài)，對中國民眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。該廣告具有強(qiáng)烈的民族文化特色，廣告所體現(xiàn)的價值觀似乎沒有絲毫的競爭性，功利性，而是一種充滿人情味和天倫之樂的大團(tuán)圓，一個“家”字集中體現(xiàn)了中華民族情感語匯的溫馨，把中國特有的血緣文化，人倫親情充分地表達(dá)了出來。 中國傳統(tǒng)文化博大精深，它在方方面面都給廣告造成了很大的影響，廣告雖是一種現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)卻也因此被打上了深刻的民族文化烙印。這種 影響以各種不同的形態(tài)表現(xiàn)出來。 首先，文字。中國文字源于象形、會意，不采用字母，無語尾變化，其內(nèi)涵、形式都無比精妙。而由此形成的書法藝術(shù)，更是中華藝苑里的一朵奇葩，成為中國

23、古代最普遍最實(shí)用的藝術(shù)。 漢字是方塊字，講究上下左右的對稱。它的一橫一豎、一撇一捺不同于西方的音符字；往往內(nèi)涵深邃、動人心魄。這些都是創(chuàng)意極有用的材料。例如：廣州黑馬廣告公司曾為教師節(jié)做過一則公益廣告，這則報紙廣告左端是四個描紅方格，上面兩個字是“老師”，下面是“中國”?！袄蠋煛眱蓚€字被描黑，而中國兩個字還沒描。左端的廣告語是“如果忽略了老師，我們可能連中國兩個字也寫不好”。這就是以中國詞語的書寫為由頭引出的一個創(chuàng)意，十分到位。 也有直接以漢字創(chuàng)意的。臺灣有一則提醒人們保護(hù)森林的公益廣告，使用拆字的方法，創(chuàng)意獨(dú)樹一幟。廣告由四幅圖畫組成，每幅畫上只有一個字，依次是“森”、“林”、“木”、“

24、十”?！吧弊种饾u的剝落，簡練而深刻的訴說了一個哲理：人們?nèi)绻惶焯斓臍纳郑偷扔跉淖陨淼纳姝h(huán)境，最后落個自掘墳?zāi)埂⒆圆迨旨艿慕Y(jié)果。僅僅只是幾個方塊字就能啟發(fā)廣告人如此豐富而美妙的創(chuàng)意，傳統(tǒng)文化對廣告的影響可見一斑。 其次，語音語義。漢字是音形義的結(jié)合體，它不僅形體與眾不同，語音也變化多端，語義更是豐富多彩。漢語的語音特征與其他語言不同，其有陰平、陽平、去聲、上聲四個基本聲調(diào)。“平聲柔而長，上聲厲而舉，去聲清而遠(yuǎn)，入聲短而促”。聲調(diào)變化很多，而且過渡清晰。從而讀起來抑揚(yáng)頓挫、跌宕起伏，富于節(jié)奏美感。 一般來說，凡是有文案的廣告沒有不體現(xiàn)，音調(diào)變化的，或加長，或短促，這一點(diǎn)使?jié)h語和

25、其他語言比起來，漢語的廣告語言更有特殊的魅力。比如我們可以看在娃哈哈的廣告：“媽媽，我還要”中的“還”字拉長了，就表達(dá)出了小孩焦急又不好意思的心情。又如藍(lán)天六必治的一則廣告是：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”更是令人不禁莞爾。 漢語詞匯豐富，語義雋永，往往意在言外，言有盡而意無窮，有“狀難寫之景如目前，含不盡之意于言外”的效果。有時侯恰到好處地用一些詩詞、俚語、熟語，能使廣告頓生色彩。“看似尋常最奇崛”，就是這個道理。如廣告詞：“味道好極了”、“今年二十，明年十八”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“做女人真好”等等就讓人回味無窮，產(chǎn)生無盡聯(lián)想。 語音語義還應(yīng)根據(jù)地域有所變化。在特定的廣告

26、地域，要充分考慮廣告的目標(biāo)受眾以及語言的適用性問題。例如：香港廣告女將紀(jì)文鳳為“丹麥藍(lán)罐曲奇”重新定位的電視廣告片中，把廣告定位在“手信”（香港人看望人時習(xí)慣帶點(diǎn)禮物，俗稱“手信”）上，以兩梳香焦比喻一雙手，避免了不吉利的字眼，而且妙趣橫生：“又肆帶往兩梳香焦就去探人，點(diǎn)好意思架？”（意為：又是兩手空空去探望人，怎么好意思呀？）這則廣告中運(yùn)用了“又肆”“點(diǎn)”“架”等具有香港地域色彩的詞語，且幽默風(fēng)趣。這樣的語言看似信手拈來，實(shí)際得來卻并不容易，它充分考慮了目標(biāo)受眾的心理接受程度，運(yùn)用生動的比喻和地域性的語言出彩。 再次，形象。中華民族是一個很重視形式美的民族，她在五千年的文明中誕生了許多獨(dú)有

27、的形象、意象。這些形象意象往往具有深刻的寓意。甚至一些本來平常的東西，經(jīng)過幾千年文化的積淀也變得越來越有韻味。例如：龍、鳳、梅、蘭、菊、松、鶴，鼎、劍、旗，風(fēng)箏，陶瓷，中國樂器等等很多是中華文明所獨(dú)有的。那種韻味、精神、氣質(zhì)和神采只有中國人才能那樣深刻地體會，因?yàn)樗缫亚呷肴说墓撬?，感染到人的心靈里。泰國航空公司在廣州曾做過一幅平面廣告，畫面為中國人熟悉的繪有飛龍的折扇，扇骨的沿線上標(biāo)出“泰空網(wǎng)絡(luò)所在全球70個目的地”的訴求點(diǎn)。極具民族特色的折扇，巧妙自然地表現(xiàn)了廣告主題，也烘托出了泰航的高品位形象。它也充分體現(xiàn)了形象的魅力。 又如，98年廣州天藝廣告有限公司為長虹太陽系列彩電的品牌推廣進(jìn)行

28、創(chuàng)意策劃，它們也充分發(fā)揮了形象的作用。在三則平面廣告里，他們用紅辣椒、紅燈籠、紅鞭炮三個紅彤彤的形象分別渲染了長虹彩電的真色彩、真畫質(zhì)、真音色。雖是司空見慣的事物，但那種強(qiáng)烈的喜慶氣氛，卻具有震撼人心的美感。 最后，精神意念、心理傾向。其實(shí)以上談到的這些，歸根到底也是因?yàn)槟切┪淖终Z言形象意境中包含了豐富的文化底蘊(yùn)、文化精神。這里單獨(dú)列出是因?yàn)橛兴鶄?cè)重，側(cè)重于中國人的一些特殊心特征。例如：中國人都喜歡“喜氣”。剛才提到的長虹紅太陽的廣告就渲染了這一點(diǎn)。廣東金長城國際廣告有限公司創(chuàng)意的一組春節(jié)期間的公益廣告，也是如此。這則廣告充分考慮了受眾的這一心理：過年時，國人聽不得掃興話；如果要針砭時弊、宣

29、傳優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)不能夠一本正經(jīng)、直截了當(dāng)?shù)呐u。于是在創(chuàng)意中他們采取了迂回角度：整篇不采取直接的指責(zé)和批評，而是極盡色彩的著意渲染喜慶場面，在峰回路轉(zhuǎn)、循循善誘地指出要說的道理。以《新年利是》篇為例，先是以喜慶熱鬧的音樂和美好吉利的祝詞，襯著畫面上璀燦如錦的桃花和琳瑯滿目的“利是”封，極力烘托出派“利是”習(xí)俗中那一種喜氣而溫聲動人的人情味。在從畫面中一小塊空白淡出字墓：“別忘了把最珍貴的留給孩子們”。接下來的小豬儲錢罐構(gòu)圖與“節(jié)儉是美德”的廣告語，則向人們暗喻在此用“利是”作為新年祝福的同時，仍不要忘了把“節(jié)儉”的美德留給下一代。這三個廣告均用簡潔明了的手法，就漸漸被遺忘的傳統(tǒng)價值觀向人們提

30、出了警示。是警示而如此喜氣洋洋，是警示而不落人垢病，即是其高明所在。 中國人除了自己的一些心理喜好外，還有一些不同于西方人的忌諱。不弄懂這些忌諱，盲目使用幽默、夸張等廣告手法，就會搬起石頭打了自己的腳。我們再看這個例子：“江中痔康片”有一則電視廣告，就因沒有注意到國人對隱私性病痛的忌諱，反復(fù)要求患者把病痛“說出來，說出來”，而且在吃飯時間播出使得觀眾難以接受，引起人們反感。 我們都知道中華文化“以村落文化為基礎(chǔ)，儒學(xué)文化為精神支柱，外于以‘中和’為中心，以‘變’、‘易’為思維方式，‘天人合一’為目標(biāo)的哲學(xué)氣氛中”。它有很多的傳統(tǒng)美德，而傳統(tǒng)美德本質(zhì)上體現(xiàn)了中國人一定的文化心理特征，主要有：

31、“中和”的天人觀，以求天時、地利、人和；尚義的價值觀，在義利取舍上，中國人重義輕利，舍利取義；重情的價值觀，中國人重情，重家族，有很濃郁的人情味；含蓄而規(guī)整的審美觀，在審美觀上，強(qiáng)調(diào)端莊美、均衡美、對稱美、建筑美等；凝重的文化觀；變易的發(fā)展觀，在歷史的發(fā)展進(jìn)程中，中國人也求變求易，愿與其他民族溝通往來。 有別于其他民族的不同特點(diǎn)有：中國人慣常用形象思維，在剖析倫理、探索純理論活動方面較弱；中國人內(nèi)心激動振幅相對較小，更加內(nèi)斂，前年的封建文化對人性的壓抑，使人們不慣于表達(dá)內(nèi)心激烈情感；中國人重家族，相比西方，個性自覺發(fā)掘不夠，個人創(chuàng)造力得不到充分重視。 這些都是中國受眾獨(dú)特的心理特征，能給我

32、們創(chuàng)意很多啟示。廣告應(yīng)當(dāng)主動利用這種影響為自己所用。歸納起來，主要是因?yàn)椋? 廣告本屬于文化范疇，廣告人也是中華文化的一分子，他們必將受到傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響。 廣告作為一種傳播形式，肩負(fù)著社會責(zé)任，廣告語言創(chuàng)意應(yīng)該繼承傳統(tǒng)文化的精華，提倡真善美。燦爛的中華古文化內(nèi)涵豐富而又深沉，這樣的文化理應(yīng)成為一切藝術(shù)創(chuàng)造的源泉，廣告也不例外；同時，廣告還肩負(fù)著一種傳播引導(dǎo)、啟迪受眾的任務(wù)，它應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)真善美，抨擊假惡丑，摒棄中國人的一些傳統(tǒng)陋習(xí)。 廣告人要影響受眾，也應(yīng)重視對受眾影響最深且根深蒂固的民族文化。中國人有自己的傳統(tǒng)心態(tài)，對于本土文化的東西易于接受，從廣告的最基本功能---勸

33、服受眾的角度講這也是必須的。嚴(yán)復(fù)曾在一八九五年提出：“中國最重三綱，而西方首明平等：中國親親，而西人尚賢；中國以孝治天下，西人以公治天下；中國尊主，而西人隆民；中國貴一道而同風(fēng)，而西人喜黨居而世外；中國多忌諱而西人眾譏評。其于財(cái)用也，中國重節(jié)流，而西人重開源；中國追淳樸，而西人求歡虞其接物也，中國美謙屈，而西人多發(fā)舒；中國尚節(jié)文，而西人樂簡易。其于為學(xué)也，中國夸多，而西人尊新知。其于災(zāi)禍也，中國委天數(shù)，而西人恃人力”。既然中國的文化心理與西方有如此大的不同，那我們也只有“到什么山唱什么歌”，面對中國受眾，按照本民族的思維方式、文化心理去做廣告了。否則只會適得其反。 綜上所述，現(xiàn)代廣告語言包含

34、豐富的民族文化內(nèi)涵，語言本身就是民族文化的一種載體，沒有脫離民族文化因素的語言，更沒有脫離民族文化因素的語言運(yùn)用，現(xiàn)代廣告語言與中國傳統(tǒng)文化有著血肉相連的密切關(guān)系，許多優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告語言都是吸收和改造民族傳統(tǒng)文化語言而形成的，廣告語言具有深刻的社會屬性和民族文化內(nèi)涵。任何一個民族的廣告語言都不可避免地反映民族文化的各個方面。事實(shí)上，反映民族文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可極大地增強(qiáng)廣告效果。因此為研究現(xiàn)代漢語廣告語言的特點(diǎn)，提升現(xiàn)代廣告的有效性，需要從源遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗的現(xiàn)代文化吸取營養(yǎng)，借助文化適應(yīng)、文化融合等策略，使民族文化與現(xiàn)代漢語廣告語言有機(jī)地融合在一起，有效地提高現(xiàn)代

35、廣告的文化品位。既符合廣告表達(dá)的基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。 2．現(xiàn)代漢語里廣告語言和廣告的界定 2.1 現(xiàn)代漢語里廣告溯源 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，并隨著科技的進(jìn)步和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展而逐步發(fā)展起來，并走向多元化。古人在攤位上放的實(shí)物、店鋪的幌子和走街串巷的吆喝叫賣都可以稱為廣告。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明一定程度程度上推進(jìn)了古代廣告的發(fā)展。宋代，中國已經(jīng)出現(xiàn)了印制的商業(yè)廣告，并在后世逐步流行。中國的廣告雖然歷史悠久，但真正對廣告進(jìn)行定名、定義的卻是西方人。 “廣告”一詞來源于拉丁文adteurture,其基本含義是“注意”、“誘導(dǎo)”、“披露”，后

36、來演變?yōu)橛⒄Z的advertire,也就是采用特定的手段使人注意某事物，這里的事物往往是指商品。19世紀(jì)70年代，在日本出現(xiàn)了與advertising意義相對應(yīng)，且借形于漢字的“廣告”一詞。19世紀(jì)末年20世紀(jì)初，該詞傳入中國。 西方的廣告業(yè)不僅歷史悠久，而且也非常發(fā)達(dá)，商家早就大肆地利用廣告的價值宣傳商品，為商品增值。廣告幾乎充斥著人們的生活，塞滿了人們的視聽，這正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的”。 廣告在中國雖然產(chǎn)生很早，但發(fā)展一直緩慢，1979年以后廣告業(yè)才逐漸復(fù)蘇?，F(xiàn)代隨著商品生產(chǎn)日益發(fā)展、商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，傳播手段也不斷革新。

37、如今，在中國，廣告越來越發(fā)揮出其真正的價值和作用，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，無時不在，無處不在?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)代人生活的海洋里，“連呼吸的空氣里都含有廣告的成分”（大衛(wèi)。奧格威語）。 2.2 現(xiàn)代漢語里廣告的定義 “廣告”從字面上看，可以理解為“廣而告之”，就是擴(kuò)大接受者的范圍，最大限度地告訴接受者某樣產(chǎn)品或某件事。目前對廣告的書面定義比較多，如《辭源》、《辭海》、《現(xiàn)代漢語詞典》等辭書都對廣告進(jìn)行了解釋。目前，廣告界和語言學(xué)界對中國1994年頒布的《廣告法》和美國市場營銷協(xié)會（AMA）對所下的定義比較認(rèn)可。中國《廣告法》中所稱的廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承認(rèn)費(fèi)

38、用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的商業(yè)廣告。美國市場營銷協(xié)會則將廣告定義為：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過各種傳播媒體對其觀念、商品或是服務(wù)所做的非人際傳播形式的介紹與推廣活動”。作為盈利性廣告的定義，這一解釋被許多國家的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可。 2.3 現(xiàn)代漢語里廣告的分類 根據(jù)不同的分類側(cè)重點(diǎn)，可對廣告進(jìn)行不同的分類。按照廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，可以分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、路牌廣告、郵件廣告、電子廣告。 根據(jù)廣告的內(nèi)容來看，廣告的含義有廣義和狹義之分。廣義的廣告范圍很廣，包括所有盈利性和非盈利性的廣告，如商業(yè)廣告、招聘

39、廣告、公益廣告等。狹義的廣告專指為了推銷商品或勞務(wù)的盈利性經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。 商業(yè)廣告又可以按其訴求手段的不同，分為“硬賣”類和“軟賣”類兩種，它們在立意、構(gòu)思和語言運(yùn)用方面各有特色?！坝操u”類廣告以傳遞信息為側(cè)重點(diǎn)，運(yùn)用的是理性訴求手段，主要通過介紹有關(guān)商品的優(yōu)點(diǎn)或特性，以理服人，促進(jìn)消費(fèi)；在文體風(fēng)格上，與具有信息功能的新聞體和科技體語言比較接近，即它要求語言準(zhǔn)確清晰、樸實(shí)客觀，語氣平穩(wěn)，循循善誘。“軟賣”類廣告則以情動人，運(yùn)用的是感性訴求手段，目的是在商品和消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望或沖動，文體風(fēng)格接近于文學(xué)體，形象生動，語言夸張，誘惑力強(qiáng)。在本文，我們所使用

40、的廣告用例都屬于狹義的廣告。 2.4 廣告的社會功能 廣告對現(xiàn)代社會和經(jīng)濟(jì)生活以及人們生活方式的影響不容忽視?？偟目磥恚瑥V告的社會功能主要表現(xiàn)在以下四個方面： + 提供信息。廣告能夠向受眾提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，是他們獲得信息的一種重要方式。同時，廣告也能在某種程度上影響受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。 + 勸導(dǎo)消費(fèi)。廣告提供信息的最終目的，是對廣告受眾進(jìn)行引導(dǎo)勸誘。廣告最主要的作用是協(xié)助完成商品銷售。不管運(yùn)用何種媒體，廣告的主要目的都是通過廣告藝術(shù)，特別是語言藝術(shù)來傳遞商品的信息，改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使之樂于購買所宣傳的商品。 + 促進(jìn)欲望。廣告能夠在勸導(dǎo)受眾的過程中刺激他們的需求

41、，激發(fā)他們的購買欲望，從而促使整個社會消費(fèi)水平的提高。 + 影響文化。廣告體現(xiàn)著人們的價值觀念和文化傳統(tǒng)，同時也影響和引導(dǎo)著人們的行為模式。廣告文化作為一種特殊的文化現(xiàn)象已經(jīng)悄然形成。 3．現(xiàn)代漢語里廣告語言的分類與構(gòu)成 3.1 現(xiàn)代漢語里廣告語言的分類 廣告語言就是廣告中所運(yùn)用的語言。一直以來，很多學(xué)者認(rèn)為并沒有“廣告語言”，而只有“廣告中的語言”一說，但為了方便起見，人們往往把“廣告中的語言”稱作“廣告語言”，并且這種說法已經(jīng)被人們接受。許多學(xué)者從語言的狹義和廣義兩個方面分別為廣告語言進(jìn)行界定。 廣義的廣告語言指的是在廣告中所應(yīng)用的一切方式和手段包括一切信號或符號除

42、了語言文字，廣告中出現(xiàn)的圖像、色彩、音樂、手勢、體態(tài)、舞蹈、雕塑、動物語言等等也都被裹括到了廣告語言的范疇。 狹義的廣告語言專指廣告中所使用的口頭語言和文字語言，包括了廣告中的文字、語音、標(biāo)點(diǎn)和文字圖形（由文字及其變形構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物極其圖形的結(jié)合）。狹義的廣告語言在視覺廣告中，廣告語言由文字、標(biāo)點(diǎn)、符號圖形排列組成：在視覺廣告中，廣告語言則以語音和停頓來表示：在視覺廣告中，廣告語言又由上述因素綜合構(gòu)成。本文中所探討的廣告語言即指狹義的廣告語言。 3.2 現(xiàn)代漢語里狹義廣告語言的構(gòu)成 狹義的廣告語言的構(gòu)成有商標(biāo)詞、廣告標(biāo)語、（口號）、廣告標(biāo)題（有時帶有引題或副題）、廣告

43、正文和副文（隨文）。 3.2.1 商標(biāo)詞 商標(biāo)，就是人們平時常說的“牌子”，是商品色標(biāo)志?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中商標(biāo)的定義為：“一種商品表面或包裝上的標(biāo)志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。商標(biāo)的區(qū)別標(biāo)識性作用使其在某種程度上起到了一定的宣傳作用。如，“杉杉”（西服）、“雕”牌（洗滌用品）、“維維”（豆奶）、“蒙?！保ㄈ槠罚┑?。很多消費(fèi)者是看準(zhǔn)商標(biāo)來購買商品的，因此可以說它是一種小型的廣告。 3.2.2 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語是廣告語言的精華和神髓，它與廣告的主題緊密結(jié)合，以其概括，高度凝練的特點(diǎn)，對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，它具有很強(qiáng)的誘

44、惑力和穿透力。廣告標(biāo)語常常是簡潔生動、通俗易懂、易于記憶的語句。人們往往是因?yàn)橐粋€好的廣告標(biāo)語而記住了產(chǎn)品的商標(biāo)，從而認(rèn)準(zhǔn)了品牌的。下面就是一些膾炙人口的廣告標(biāo)語： （7）“有多少南方摩托車，就有多少動人的故事”（南方摩托車廣告）。 （8）“喝孔府宴酒，做天下文章”（孔府宴酒廣告）。 （9）“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”（秦池酒廣告）。 （10）“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶護(hù)膚品廣告）。 廣告標(biāo)語是廣告語言必不可少的一部分，是研究廣告語言的重要內(nèi)容。 3.2.3 廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是對廣告正文內(nèi)容的提煉和概括，旨在誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或者如何把廣告的主要信息先傳達(dá)

45、給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊性。例如： （11）“實(shí)現(xiàn)手部肌膚七個愿望”（美加凈護(hù)手霜的平面廣告）。 （12）“關(guān)心家人身體健康，您需要先關(guān)注家人的`口腔健康！”（口腔健康保護(hù)產(chǎn)品——澳葆瑩的平面廣告）。 廣告標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它決定著讀者會不會去讀正文，會不會關(guān)注某則廣告。 3.2.4廣告正文 廣告正文相對于廣告標(biāo)題而言，主要任務(wù)是陳述或闡明廣告的內(nèi)容，主要介紹商品的特點(diǎn)、功效，回答標(biāo)題提出的問題，游說消費(fèi)者。正文的信息是整個廣告的重要部分，它雖然沒有廣告標(biāo)語那樣畫龍點(diǎn)睛，也沒有廣告標(biāo)題那樣引人視聽，但是要想準(zhǔn)確地傳遞商品的性能、規(guī)格、用途、質(zhì)量、特點(diǎn)等信息，則必須要通過

46、正文來實(shí)現(xiàn)，廣告的主題也正是通過廣告正文表現(xiàn)出來的。仍以口腔健康護(hù)理產(chǎn)品“澳葆瑩”為例，其正文為： （13）“口腔健康與您的身體健康有著密切關(guān)系，您需要非常重視牙齒和牙齦的清潔和健康，好的口腔健康護(hù)理產(chǎn)品能幫助您精心呵護(hù)您和家人的口腔健康。 澳葆瑩凝膠是由澳大利亞進(jìn)口的口腔健康護(hù)理產(chǎn)品，安全性好，具有獨(dú)特的抗菌作用，能預(yù)防和治療多種口腔疾病，如牙齦炎、牙周病、難以祛除的口腔異味，減少牙菌斑，有效防止蛀牙。 澳葆瑩凝膠使用非常方便，您只需要每天臨睡前用澳葆瑩凝膠刷牙即可。它能給您的口腔帶來長時間的保護(hù)。 關(guān)愛家人身體健康，從使用澳葆瑩凝膠、全面保護(hù)家人口腔健康開始！”。 這段正文首先指

47、出口腔健康與人體健康關(guān)系密切，為下文推出澳葆瑩凝膠做鋪墊，接著介紹澳葆瑩凝膠的產(chǎn)地、功效、治療范圍，最后介紹它的使用方法。 3.2.5廣告附文 廣告附文通常介紹商品的銷售地址、聯(lián)系方式或是郵寄方式等，有時還介紹附贈獎品、獎卷等，因與本文所探討的內(nèi)容無關(guān)，故不舉例說明。 商標(biāo)詞、廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題、廣告正文是廣告研究不可缺少的部分，而廣告語言的研究則主要側(cè)重于廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題和廣告正文，所以商標(biāo)詞和附文在本文中不再涉及。 4．現(xiàn)代漢語里廣告語言與其他提法的區(qū)別 需要注意的是，在生活中，與廣告進(jìn)行實(shí)際接觸時，不僅是普通民眾常常會把廣告語言同相關(guān)的其他名稱混淆，而且有一些關(guān)于廣告的專門著

48、作也常常發(fā)生概念的混用。在此，我們要弄清廣告語言同其他相關(guān)或相似提法的區(qū)別。 4.1 現(xiàn)代漢語里廣告語言與廣告語 廣告語言不同于廣告語，邵敬敏（1995）指出了二者之間的區(qū)別：“廣告語言”和“廣告語”雖然只相差一個字，但是卻反映了兩種不同的研究思路。前者側(cè)重的是“語言”的研究，不過這種語言是用于廣告的語言；后者側(cè)重的是“廣告的用語”強(qiáng)調(diào)的是它在廣告宣傳中的地位和作用。可以說，前者是我們本文所要研究的重點(diǎn)和取向。 4.2 現(xiàn)代漢語里廣告語言與廣告文案 廣告文案又叫廣告文稿、廣告文本，有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案指廣告策劃和寫作過程中的所有文字，除了整個策劃過程中出現(xiàn)的所有書面資料

49、，還包括廣告計(jì)劃、廣告策劃、成本預(yù)算、廣告的總結(jié)和調(diào)查。狹義的廣告文案則是指廣告作品中的文字部分，也就是廣告用于宣傳的文字作品，即包括商標(biāo)詞、廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告附文等。 廣告語言和廣告文案雖然所指相同，都是指廣告作品中的文字語言部分，但是它們所屬的研究范疇卻是不同的。廣告語言則重于語言研究，屬于語言學(xué)的范疇，而廣告文案則屬于廣告學(xué)的范疇。兩者還是有很大本質(zhì)上的區(qū)別的。 4.3 現(xiàn)代漢語里廣告用語、廣告詞 廣告用語同廣告語的概念范圍一致，指廣告中所運(yùn)用的語言，它們側(cè)重的都是“用語”的研究，與廣告語言意義不同。 廣告詞是對廣告用語較為通俗的說法。非專業(yè)人員所說的廣告詞常

50、常指廣告中的文字和語言，更主要是指廣告標(biāo)語或廣告標(biāo)題。 小結(jié) 廣告語言包含著民族文化內(nèi)涵，語言本身就是民族文化的一種載體，廣告語言是廣告的重要組成部分。廣告語言對廣告的效果起著舉足輕重的作用。其形式極為豐富，用語簡練，形象性強(qiáng)而含義非常深刻。沒有脫離民族文化因素的語言，更沒有脫離民族文化因素的語言運(yùn)用，現(xiàn)代漢語廣告語言與中國傳統(tǒng)文化有著血肉相連的密切關(guān)系，許多優(yōu)秀的現(xiàn)代漢語廣告語言都是吸收和改造民族傳統(tǒng)文化語言而形成的。廣告語言具有深刻的社會屬性和民族文化內(nèi)涵。 如何有效地讀解現(xiàn)代漢語廣告語言就成了我們研究的重要課題。作為一位漢語研究者，我們有必要從不同的民族文化的廣告語言中挖掘出該文化

51、所特有的一些文化內(nèi)涵。因此，為提升現(xiàn)代漢語的有效性，需要從源遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應(yīng)，文化融合等策略，使民族文化與現(xiàn)代漢語廣告有機(jī)的融合在一起，有效的提高現(xiàn)代漢語廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應(yīng)。 在第一章里，我們已經(jīng)從現(xiàn)代漢語里廣告語言與民族文化之間的關(guān)系入手并以此作為現(xiàn)代漢語廣告語言特點(diǎn)研究的理論依據(jù)。同時分別闡述廣告語言與廣告語的界定、廣告語言的來由、定義、分類與構(gòu)成、廣告語言以及廣告語言同相關(guān)名稱的區(qū)別。 通過剖析現(xiàn)代漢語廣告語言，我們論證了一個道理：特定的民族具有特定的民族性格；特定的廣告語言是特定民族文化的一面明鏡

52、，它折射出了該民族文化的各個方面；任何成功的廣告必須植根于特定的民族文化，以引起大眾的共鳴。 第二章：現(xiàn)代漢語里廣告語言的特點(diǎn) 廣告作為一種實(shí)用文體，主要目的是滿足人們的信息需要，最大限度地推銷出某種商品或服務(wù)。因此，廣告語言在清楚地表情達(dá)意的同時，更要求具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，形成自己的特點(diǎn)。下面我們就從語音、詞語運(yùn)用、句法和修辭等方面來探究廣告語言的特點(diǎn)。 1．現(xiàn)代漢語里廣告語言的語音特征 語音是語言的物質(zhì)外殼，語言的意義更多是通過語音形式表達(dá)的，廣告信息也是如此。采用什么樣的語音形式來表達(dá)廣告信息，關(guān)系到受眾的

53、接受程度，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ挠行?，因此，廣告撰稿人總是根據(jù)人們對語音的感知和記憶特點(diǎn)，運(yùn)用合適的語音形式，提高廣告信息的傳播效果。 1.1韻律和諧 現(xiàn)代漢語歷來講究韻律和節(jié)奏，廣告語言是通過口頭表達(dá)的，在音韻上顯得尤為重要，主要表現(xiàn)在音節(jié)的重疊和押韻上。 借助和諧的韻律使廣告語言朗朗上口，給人留下深刻的印象，是提高廣告效果的重要手段。語言的上口度和易記性與人類對語音韻律的感知和心理體驗(yàn)有著密切的關(guān)系，是語音習(xí)慣和審美情趣的反映。廣告撰稿人總是希望通過具有聽覺美感的語音形式，使受眾在有效感知廣告信息的同時，產(chǎn)生愉悅的心理體驗(yàn)。如： （14）“一聽就懂，一說就會，一讀就通，一寫就神”（

54、E時代英語廣告）。 （15）“食華豐，路路通”（華豐方便面廣告）。 （16）《長江文藝》雜志廣告詩。 “根植長江流域， 采集四海鮮花。 創(chuàng)刊三十余年， 廣結(jié)新老作家。 貫徹雙百方針， 培育新蕾幼苗。 發(fā)行國內(nèi)國外， 知友遍及天涯”。 （17）“李寧領(lǐng)帶，王者氣派”。（中國電視廣告） （18）“狼跡天涯伴你行，與狼共舞傳真”。（中國電視廣告） 例（14）這則廣告中，四個短語的音節(jié)數(shù)量相同，都采用“一…就…”的2+2節(jié)律，呈現(xiàn)出整體統(tǒng)一的韻律特征。例（15）上下兩句，平仄相間，顯示了和諧優(yōu)美的韻律，給人留下了美好的聽覺感受。 例（16）這首廣告詩講究字調(diào)的平仄，語言音節(jié)

55、抑揚(yáng)頓挫，使得文稿音義兼美，鏗鏘悅耳，平仄交替，押韻上口，引人入勝。由于律詩的效果作用，大大加強(qiáng)了廣告文案的表現(xiàn)力。文稿起到了舊瓶裝新酒之妙用。不拘一格，古為今用。形式規(guī)范而內(nèi)容新鮮活潑。大大刺激了消費(fèi)者的購買意念欲望。該詩平仄交替，節(jié)奏和諧。再舉幾個例子： 例（17）兩個節(jié)拍為一個義群，兩個義群間稍有停頓，兩個義群各占一個節(jié)拍。 例（18）前四個音節(jié)占兩個節(jié)拍，后三個音節(jié)也約占兩個節(jié)拍。講究節(jié)拍，富有節(jié)奏感，會給人以美妙的音樂感、韻律美，便于口頭宣傳。 作為一種聽覺符號系統(tǒng)，廣告語言在運(yùn)用中給人的第一感覺是語音。如果語音要素運(yùn)用得好，就會形成優(yōu)美的韻律，特別是利用語音造成和諧優(yōu)美的韻律

56、，則能有效地利用人的聽覺感知傳遞信息，使語音要素在廣告語言中發(fā)揮出更大作用。 這些修辭手段運(yùn)用充分突出被宣傳對象的特性，使這些特性在廣告語言中處于明顯醒目的地位，給人以深刻的印象，同時也使廣告語言有其特殊的風(fēng)格。 1.2 利用押韻 押韻也是廣告語言中常見的語音手段。押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用相同或相近的語音來使語音片段前后呼應(yīng)，使語言更有節(jié)律感，使廣告整體和諧統(tǒng)一，以增強(qiáng)受眾在聽覺上的美感，增強(qiáng)語言的感染力。押韻通過韻腳的安排造成語音感覺上的反復(fù)和回環(huán)，從而把前后的詞句連在一起，使它們互相呼應(yīng)，形成有規(guī)律的周期反復(fù)，加強(qiáng)詞句的樂音刺激，使它們在音響上連接成和諧的整體。如：

57、（19）“東西南北中，好酒在張弓”（張弓酒廣告）。 （20）“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅方便面廣告）。 （21）“家用三洋，冬暖夏涼”（三洋空調(diào)廣告）。 （22）“維維豆奶，歡樂開懷”（維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告）。 （23）“中國動力，玉柴機(jī)器”（廣西玉林柴油機(jī)廠廣告）。 （24）“宛如春之玫瑰，使您笑口留芳， 猶如釀酒一般，另你唇齒留香”（爽口液廣告）。 （25）“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達(dá)時表廣告）。 （26）“同聲同氣，酒逢知己”（金牌馬爹利廣告）。 上面的例子分別采用了押韻的方式來增進(jìn)表達(dá)效果的。前后押韻，有一定的節(jié)奏感，讀起來朗朗上口，悅耳動

58、聽，既便于記憶，也易于流傳。例（19）中的韻腳為“中、弓”，例（20）的韻腳為“面、見”，例（21）的韻腳為“洋、涼”。 例（22）“奶”，“懷”押韻，例（23）“力”，“器”押韻，例（24）“芳”，“香”押韻。 1.3 利用諧音 諧音是利用詞語之間語音上的相同或相近的關(guān)系進(jìn)行語音替換，或者達(dá)到一語雙關(guān)的目的。這種方式多為改變成語中的一兩個語素，在保持原來意義的基礎(chǔ)上表達(dá)廣告所需要的新意。如： （27）“潔士滅蚊，默默無蚊”（潔士驅(qū)蚊劑廣告）。 （28）“李寧牌運(yùn)動鞋，步步為贏”（李寧運(yùn)動鞋廣告）。 （29）《一“箭”如敵》 一“箭”如敵，讓友誼的門扉由此而開！ 最令人感

59、到充實(shí)和溫暖的， 是真正的友誼！ 當(dāng)你們初次相會時， 何不讓箭牌口香糖 來表達(dá)你真摯誠懇的心意？ 請伸出友誼的手， 讓友誼的門扉由此而開！ （30）“酒久歸一”（洋河大曲廣告）。 （31）“閑妻良母”（洗衣機(jī)廣告）。 （32）“胃病患者，治在西方”（西方胃藥廣告）。 （33）“趁早下斑，請勿痘留”（化妝品廣告）。 例（27）以“蚊” 諧音替換成語“默默無聞”中的“聞”，將驅(qū)蚊劑的功效表現(xiàn)的恰到好處，又拓寬了受眾的想象力，具有很強(qiáng)的感染力。例（28）中以“贏” 諧音替換“步步為營”中的“營”，突出了運(yùn)動鞋的功用，也標(biāo)明本產(chǎn)品具有信得過的好品質(zhì)，表意恰到好處。 例（29）這

60、則文案除具備上則文案的功用外，那就是文案的標(biāo)題很有新意，起到了先聲奪人的強(qiáng)勢作用，另人回味無窮。“一箭如敵”中的“箭”本是成語“一見如故”之“見”的諧音，但創(chuàng)作者別出心裁，獨(dú)具匠心地將“見”改為“箭牌口香糖”之“箭”，這一細(xì)微的變化卻為文案增添了誘人的色彩。此外，還闡明了“箭牌口香糖”是你初會時的“見面禮”，是你伸出友誼之手的“介紹信”。為文案注入了友情的因素，使得廣告?zhèn)鞑サ搅藨?yīng)有的效果。由此可見，情感訴求作用之妙。 例（30）“酒久歸一”諧音“久久歸一”，把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起，諧音詞語雖然語音相同，但形體不同。例（31）用“閑”替換同音的“賢”，意為使妻子空閑下來。例（32）“治在四

61、方”是“志在四方”諧音改用而得，把四方胃藥行銷各地。例（33）“下斑”諧音“下班”，“痘留”諧音“逗留”，別出心裁地宣傳其化妝品去斑，去痘的作用。 （34）“青島啤酒，溢美全球”（中國中央電視臺廣告）。 （35）“一貼見笑”（東方活血膏，綿州廣播電視報）。 （36）“得芯應(yīng)手”（英特爾計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司，人民日報）。 （37）“玉環(huán)牌淋浴熱水器讓您隨心所欲！”（熱水器廣告，浴=欲）。 （38）“百聞不如一嘗！”（食品廣告，原句是《百聞不如一見》）。 （39）“昨日洋參來到中國金日把它傳遍中國！“（金日洋參廣告，金日=今日）。 （40）“別惹我，煩著吧！”（雨披廣告，提醒行人《雨天

62、路滑，保持車距》） 例（34）中“溢美全球”諧廣告常用語“譽(yù)美全球”之音，既突顯了啤酒的特點(diǎn)，又避免雷同，顯得超凡脫俗。 例（35）借助音同把原來的“效”換成“笑”，“貼”又同時關(guān)顧動詞和量詞的雙重意義，既說明了藥品的性能，又給人新奇感。 例（36）通過“芯”與“心”的諧音替換，表現(xiàn)出雙重意義，溝通了與消費(fèi)者的感情聯(lián)系。 上面的幾個例子的語音變異都既含有詞語原有的意義，也表現(xiàn)了語音變異后的意義，而這種表達(dá)方式必然引人興趣，進(jìn)而突顯廣告的主要信息。這是因?yàn)?，?dāng)廣告中把原由的語義內(nèi)容加以變異時，接受者的心理就會產(chǎn)生新奇的沖動，而追求新奇是人類的普遍心態(tài)，所以，廣告預(yù)期效果也就產(chǎn)生了，藝術(shù)性

63、和趣味性也就顯現(xiàn)出來了。 1.4 利用疊音 疊音是指兩個相同的音節(jié)疊合在一起，把同樣的音韻形式重疊使用，以加強(qiáng)聲音印象，表達(dá)一定的情感。疊音詞有助于增強(qiáng)音樂美感，表現(xiàn)鮮活的形象。如： （41）“酸酸的，甜甜的，有營養(yǎng)，味道好”（娃哈哈果奶廣告）。 （42）“上上下下的享受”（美菱電梯廣告）。 （43）“高高興興上班去，平平安安回家來”（公益廣告）。 （44）“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢”（中國電視廣告）。 （45）“舒舒服服入睡，清清爽爽醒來”（中國電視廣告）。 （46）“清涼涼的世界，暖融融的愛心”（公益廣告）。 （47）“瀟瀟灑灑特麗雅，風(fēng)風(fēng)光光伴一生”（公益廣告）。 （

64、48）“衣服從此貼貼服服”（蒸氣熨斗廣告）。 例（41）屬于形容詞的單純疊音，將果奶的酸中帶甜，甜中有酸的味道突顯得淋漓盡致。例（42）、（43）屬于合成疊音，例（42）是動詞疊音，形象地描繪出電梯的運(yùn)動狀態(tài)，聯(lián)系后面的中心語“享受”，可使受眾從中體會出乘坐美菱電梯的美好感受。 例（43，44，45）的音節(jié)重疊，不但增加一些新的語法意義，還形成語言的美感。在節(jié)奏和韻律方面，現(xiàn)代漢語廣告語言一般以義群決定它的節(jié)奏、停頓的位置，平仄也合于一定的標(biāo)準(zhǔn)，瑯瑯上口的廣告語言必須押韻而且往往同調(diào)相押。 漢語是詞根語，缺乏詞的形態(tài)變化，很難見到生造新詞的情況，卻可見到一種不規(guī)范的音節(jié)重疊，通常情況下這

65、種重疊是不規(guī)范的，為追求新奇的效果而故意重疊。例（47）的“風(fēng)光”一般不能采用AABB式來重疊。例（48）應(yīng)該是“服服貼貼”，在此順序一倒變成了“貼貼服服”，初讀給人一種不規(guī)范的感覺，但細(xì)一品味，就覺得恰到好處，令人回味無窮。 2．現(xiàn)代漢語里廣告語言的用詞特點(diǎn) 廣告的時間短促，所以在創(chuàng)作過程中必須要在最短的時間內(nèi)傳達(dá)出最有效的信息。同時，人腦的記憶特點(diǎn)也決定了廣告如果想在受眾腦海中留下深刻的印象，就必須避免冗長晦澀，盡量做到通俗易懂。廣告語言的簡明通俗性突出表現(xiàn)在詞語的選擇上。 2.1 大量使用動詞尤其是單音動詞 單音節(jié)動詞不但簡潔易懂，節(jié)奏感很強(qiáng)，而且富有多種語法功能，具有十分豐富

66、的表達(dá)意義，是日常語言中使用最多、意義最明確的動詞。用上這些動詞可以使廣告語言簡練通俗、朗朗上口，使廣告具有很強(qiáng)的可接受性和易記性。例如： （49）“喝匯源果汁，走健康之路”（匯源果汁廣告）。 （50）“尋遍商店，獨(dú)上西城”（某商店廣告）。 （51）“吃是人生的第一需要《中國食品》將陪您同桌共餐盡享美味”（中國食品廣告）。 在以上三個例子尤其是例（49）和例（50）二例中，“喝”與“走”；“尋”與“上”都是單音節(jié)動詞，配合各分廣告中前后兩分句的對稱性使其更為突出。深入探索例（49）前后兩分句之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，是假設(shè)關(guān)系的?！耙呛葏R源果汁，就能走健康之路”而例（50）前后兩分句就暗示一種對比的意思“尋遍各地的商店不只有西城為佳”。廣告中的單音節(jié)動詞強(qiáng)有力地打動人心，其印象更深，推動力更強(qiáng)，廣告效果更大。 2.2 頻率使用形容詞 形容詞是一個開放性的詞類，可以對名詞性的短語起到修飾、限制的作用，廣告語言中所使用的形容詞多是描述性的，對商品的評價雖然不夠準(zhǔn)確，不夠客觀，但卻能引發(fā)受眾的想象，容易在感覺上產(chǎn)生共鳴，因此使用的頻率比較高。如： （52）“新