市場營銷學 第四章 市場營銷環(huán)境

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1、第四章 市場營銷環(huán)境 環(huán)境 ---- 系統(tǒng)邊界之外的所有因素的集合 第一節(jié) 營銷環(huán)境含義、特點 一、營銷環(huán)境含義 1、定義 —— （ p82， 圖4-1，4-2 ） 營銷系統(tǒng)邊界之外的所有因素的集合。 2、分類 分類線索很多，常見的環(huán)境分類線索： （1）以環(huán)境的影響面劃分：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境； （2）以企業(yè)內外邊界劃分：外部環(huán)境，內部環(huán)境； （3）以社會分工不同劃分：政治，經濟，財經，法律 …… 例：會計環(huán)境：工作，專業(yè)，制度，教育，交流，法規(guī) …… 3、可控性問題 環(huán)境因素是客觀存在的，企業(yè)首先要認識、識別；在營銷中就是市場調研。然后企業(yè)盡量

2、適應它。至于控制環(huán)境因素，營銷有三種情況將要面對： （1）不可控：國家法律，法規(guī)，經濟形勢 …… （2）半可控：有時可以有條件控制，有的則無法控制。 社會需求，競爭對手行為，購買行為 ……。 （3）可控：企業(yè)內部環(huán)境，營銷系統(tǒng)與企業(yè)關系，各種策略行為 ……。 二、營銷環(huán)境特征 1、客觀性：不以企業(yè)意志為轉移。 2、差異性：此企業(yè)，彼企業(yè)；此一時，彼一時。 3、多變性：變量多少的變化，變量本身的變化，影響大小、深淺的變化。 4、關聯(lián)性：相互關聯(lián)程度大小，關聯(lián)的直接與間接，關聯(lián)的即期和遠期，關聯(lián)的公開與隱蔽。 5、可控性：有三種選擇和傾向，即

3、：可控、半可控、不可控。 三、營銷活動與環(huán)境的關系 1、營銷活動更多的是適應環(huán)境 可以分為：主動，積極；被動，被迫地適應環(huán)境。 適應環(huán)境的前提：真正認清、識別環(huán)境及其要求和影響。 2、營銷活動也可影響營銷環(huán)境 最值得關注的影響： （1）對需求的影響 先有需求，后有企業(yè)，才談得上企業(yè)使命。但營銷也可以做到領導需求，引領需求，創(chuàng)造需求。 （2）對競爭的影響 企業(yè)參與競爭是天經地義的，其對抗、爭斗難免；響應看似被動。營銷可以化敵為友，化競爭為合作；也可以相反，去引導競爭的方向和內容。 四、營銷和企業(yè)內部環(huán)境 這些關系千絲萬縷，如果整理

4、出頭緒，則事半功倍。（ P85， 圖4——3） 1、企業(yè)使命的直接承擔者 營銷職能就是研究和實現(xiàn)需求的。企業(yè)使命：滿足需求。 2、經典的系統(tǒng)與環(huán)境的關系 營銷系統(tǒng)生存于企業(yè)環(huán)境，與環(huán)境共同成長、發(fā)展。 （1）營銷系統(tǒng)具有標準的與環(huán)境交往關系 系統(tǒng)與環(huán)境存在：信息，物質，能量，任務等方面交換和交往。 （2）營銷系統(tǒng)與環(huán)境互相支持 系統(tǒng)與環(huán)境互相依存：系統(tǒng)為環(huán)境提供規(guī)定的職能和服務，環(huán)境對系統(tǒng)的要求提供支持，幫助。 3、營銷連接企業(yè)內、外兩個環(huán)境 企業(yè)中直面市場的專業(yè)職能----營銷，所以營銷必然要成為企業(yè)內外環(huán)

5、境連接的一條重要紐帶。 這種連接的具體工作要求：最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，避開或弱化企業(yè)劣勢，盡可能抓住各種市場機會，回避或錯開外部威脅----這是營銷連接企業(yè)內外環(huán)境基本職責所在。 第二節(jié) 微觀環(huán)境 p86 圖4-4 一、供應商 從供應的標的來看，包括：提供產品，提供服務 1、產品供應商 零部件，元器件，原材料等實物供應 關注供應商及關系的最主要目的：數(shù)量，品種，質量，交貨期，價格等影響營銷的因素。特別：供應的產品質量、價格、交貨期，將會隨產品價值鏈傳遞出去，直至最終消費者。 2、服務供應商 網絡，物流，為客戶提供維修、保養(yǎng)，通信，金融，代理

6、等； 企業(yè)專門職能外包：律師，會計，設計，制造 ……；等等。 營銷要關注：服務質量，水平，能力，時效，成本等。 管理好與供應商的關系，應當主要做好：篩選，監(jiān)控，提要求，看執(zhí)行。 二、中間商 1、商業(yè)機構：經銷，代理，批發(fā)，零售等。 2、虛擬機構：網絡交易平臺，企業(yè)網站，門戶網站等。 3、營銷服務機構：廣告，金融，保險，調研，各種中介，咨詢。 三、顧客 政府，公共事業(yè)單位，集團購買，最終消費顧客等。 四、競爭者 1、欲望競爭者 對象：消費者所有購買欲望種類的選擇。 競爭方提供：不同產品，不同種屬：旅游，裝飾，買房 2、

7、屬類競爭者 對象：同一購買欲望，不同屬類產品。 競爭方提供：不同屬類，耐用消費品中：健身器材，汽車，游艇 3、產品競爭者 對象：同一類別，不同產品形式 競爭方提供：不同產品形式，娛樂設施：高爾夫球桿，照相機，攝像機，音響 4、品種競爭者 對象：同一產品形式，不同種類 競爭方提供：不同種類產品，照相機：單反，DC，卡片 5、品牌競爭者 對象：同一種產品，不同品牌 競爭方提供：不同品牌下的差異化 數(shù)碼相機，不同品牌，不同卡口（不兼容） 五、公眾 1、一般的社會公眾 4、投資，融資公眾 2、政府，

8、社團公眾 5、消費關聯(lián)公眾 3、媒體，媒介公眾 6、社區(qū)公眾，內部公眾 第三節(jié) 宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 有些產品/服務的營銷，與人口環(huán)境某些因素密切相關，有些則只是一般性相關。 1、人口總量 5、人口出生率，性別 2、年齡結構 6、人口遷徙，移民 3、地理分布 7、人口生存條件 4、家庭組成，結構 8、性別 二、自然環(huán)境 自然資源，交通條

9、件，生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展狀況，社會的環(huán)境意識，廢棄物處理水平，等等。 三、科技環(huán)境 科技水平，科技力量，科技能力，科技條件，研發(fā)能力，配套能力，創(chuàng)新能力，教育條件、水平，科技狀況，醫(yī)療，衛(wèi)生，防疫，醫(yī)藥等專門科技的應用與發(fā)展水平、能力等。 四、經濟環(huán)境 1、收入與支出狀況 （1）國家：GDP及增長，進出口總額及增長，財政收支總額及增長 （2）全社會：個人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系數(shù)，物價指數(shù)，匯率等及其變動 （3）個人，家庭： 個人收入：各來源的個人收入之和 個人可支配收入：個人收入扣除稅，經常性轉移支付 個人可任意支

10、配收入：可支配收入－生活必需開支＝可任意支配收入 （4）社會富裕程度衡量 ---- 恩格爾系數(shù) 恩格爾飲食系數(shù) ＝ 個人飲食開支÷個人全部消費支出 ** 請試著改造之：休閑系數(shù) （5）儲蓄與信貸 個人收入 ＝ 投資 ＋ 儲蓄 ＋ 消費 企業(yè)項目投資 ＝ 貸款 ＋ 自籌， 自籌的來源：股票增發(fā)，企業(yè)債券，自有利潤，私募，聯(lián)合他人投資 2、產業(yè)、企業(yè)發(fā)展狀況 （1）產業(yè)環(huán)境 產業(yè)門類，規(guī)模，發(fā)展速度，關聯(lián)度，集中度，產業(yè)鏈，產業(yè)集群，配套能力，比例結構。 （2）產業(yè)環(huán)境中的企業(yè)狀況 平均水平，企業(yè)能力，競爭意識，經營狀況，企業(yè)行為

11、，經營活動規(guī)范。 3、經濟發(fā)展狀況 （1）發(fā)展速度，規(guī)模，質量，效益 （2）經濟發(fā)展階段，當前屬哪個階段，預測下階段走向哪里 （3）經濟形勢：短期，年度，長期，潛力，活力，優(yōu)勢，不足 （4）貨幣，金融形勢：匯率走勢，金融，保險業(yè)發(fā)展，對產業(yè)支持 （5）物價形勢：CPI, PPI, 經濟景氣指數(shù)，……。 五、政治法律環(huán)境 1、政治的延伸：國際關系，外交，軍事，民生等 2、法律，法規(guī)：國內，國際，技術標準，環(huán)保標準等 六、社會文化環(huán)境 1、教育水平 5、消費習俗 2、宗教信仰

12、 6、審美欣賞情趣 3、價值觀念 7、消費流行趨勢 4、文化水準 8、潮流之外各種偏好 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 環(huán)境分析的目的是尋找出： 環(huán)境有利面----營銷對策：怎樣充分利用 環(huán)境不利面----營銷對策：（1）避開，繞開它 （2）怎樣改造它 常見得環(huán)境分析與營銷對策研究： 機會 ----- 威脅 分析，評價 一、威脅的分析與評估 （ P100， 圖4——9 ） **注意：圖中1，2，……，8 是營銷8個業(yè)務項目，而

13、不是什么位置。 二、機會分析與評估 （ P101， 圖4——10 ） **注意：同上 三、機會—威脅綜合評估 （ p101， 圖4——11 ） 經過評估，可以將上述8個營銷業(yè)務項目對號入座在環(huán)境分析綜合評價 圖4——11，以便進一步做出正確的營銷管理決策。 四、對機會的進一步認識 1、環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會 （1）環(huán)境市場機會 分析環(huán)境后的機會A集合 （2）企業(yè)市場機會 分析企業(yè)優(yōu)劣勢后，假定揚長避短后呈現(xiàn)的機會集合B （3）兩者對接 A∩B=C ， C ∈ A ， C是企業(yè)值得一試的機會集合 2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 企業(yè)注意力不能僅集中于原行業(yè)市場，可以考慮新行業(yè)市場，邊緣市場機會 3、目前市場機會與未來市場機會 發(fā)現(xiàn)當前市場機會，靠專業(yè)知識和智慧就可以了；洞察未來市場，卻要靠遠見卓識，高人一等。 五、幾種營銷業(yè)務狀態(tài)的處置 1、理想業(yè)務：機會難得 2、成熟業(yè)務：常規(guī)業(yè)務，支持未來 3、風險業(yè)務：大膽謹慎，科學論證，敢于出手，嚴密觀察，及時轉換 4、困難業(yè)務：放棄或轉移 轉移：（1）環(huán)境因素努力轉變 （2）企業(yè)經營努力方向的轉移