山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場營銷學(xué)A-C答案.doc
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市場營銷學(xué)模擬題A 一.填空題 1.簡言之,市場營銷就是在有利可圖前提下傳遞______的工作。顧客價值 2.______是指能夠提供用來滿足人們需要和欲求的任何東西。廣義的產(chǎn)品 3.______由美國營銷學(xué)家巴巴拉本德杰克遜于1985年提出,最早出現(xiàn)在服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷領(lǐng)域。關(guān)系營銷 4.市場營銷者認為,賣方組成行業(yè),買方組成______。市場 5.奧爾德遜和科克斯認為:“廣義的市場營銷概念,包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的______的任何一種活動。潛在交換” 6.______觀念認為消費者喜歡那些隨處可買到和價低的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向 7.___________是指卓有成效地雇請、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。市場營銷管理 8.當(dāng)市場營銷成為整個公司的經(jīng)營宗旨和共同職能時,這時該公司就成為__________了?,F(xiàn)代營銷公司 9.1927年寶潔公司指派尼爾.H.麥克埃利擔(dān)任佳美脾香皂的經(jīng)理,專門負責(zé)該品牌開發(fā)和促銷,______由此而生。品牌經(jīng)理制 10.如果不是將市場營銷僅僅作為一種職能看待,而是看作企業(yè)______,則市場營銷計劃形成一個龐大體系,構(gòu)成企業(yè)的總體計劃。經(jīng)營活動總體計劃 11.__________就是檢查企業(yè)營銷活動進展的實際情況,考察實際情況與原計劃的偏差,分析發(fā)生偏差的原因,采取必要對策,以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。市場營銷控制 12.確定總體市場占有率涉及兩個決策:第一,決定使用____________來表示市場占有率。第二,研究確定______的界限。銷售單位還是使用銷售金額、全行業(yè) 13.所謂__________,就是對公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關(guān)資料以及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。市場營銷研究 14.描述說明象產(chǎn)品市場潛力、市場的人口統(tǒng)計特征以及消費者的態(tài)度等市場現(xiàn)象的調(diào)研,屬于______調(diào)研。描述性 15.將總體中所有單位按一定屬性或特征分成不相重迭的若干層,然后在每層中隨機抽取樣本的方法,稱為_________。分層隨即抽樣 16.__________就是影響公司發(fā)展和維持與目標顧客之間成功關(guān)系的營銷管理能力的外在參與者和影響因素。 17.消費者購買決策中的對象決策包括兩項內(nèi)容,即______決策和______決策。使用價值、品牌 18.公司必須站在戰(zhàn)略高度并以戰(zhàn)略家的寬廣視角來看待競爭者,避免患“__________”。競爭者近視癥 二.選擇題 1.“大市場營銷”的主要特點包括:123 1) 強調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境,而且要影響其經(jīng)營環(huán)境。 2)大市場營銷的目的在于打進新市場。 3)強調(diào)企業(yè)要借助外部力量打入某特定市場。 4)強調(diào)消費者中心觀念。 5)大市場營銷觀念強調(diào)同時兼顧顧客需求和社會需要。 2.顧客總價值構(gòu)成:1234 1) 產(chǎn)品價值 2) 服務(wù)價值 3) 人員價值 4) 形象價值 5) 使用價值 3.用于評價公司營銷效果評價的營銷導(dǎo)向?qū)傩园ǎ?2345 1)顧客宗旨 2)整體營銷組織 3)充分的營銷信息 4)戰(zhàn)略策略導(dǎo)向 5)營銷效率 4.管理完善的公司采取額外步驟以提高營銷環(huán)境信息的質(zhì)量和數(shù)量的具體途徑包括:12345 1)訓(xùn)練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新情況 2)激勵中間商傳遞重要的市場信息 3)通過購買競爭者產(chǎn)品、參加貿(mào)易展銷會等,廣泛收集競爭者的信息 4)公司從外面購買信息 5)建立內(nèi)部營銷信息中心,收集和交流營銷環(huán)境信息 5.關(guān)于文化突出特征的下列描述,不正確的一種是:4 1)不同文化造成不同消費需求、消費口味、消費習(xí)慣 2)越是深層文化,如價值觀、審美觀,越是難以改變 3)文化交流與滲透,導(dǎo)致文化借鑒與變革 4)文化是社會文化中的深層內(nèi)涵,是區(qū)別于其他社會文化的主要界限 6.關(guān)于動機性質(zhì)的下列表述,哪些是正確的?124 1)動機是行為的原因; 2)動機是一種內(nèi)在力量,一種迫切愿望; 3)動機被是一種外在力量,是推動行為的外在動力; 4)動機既有先天的基因本能,也有后天學(xué)來的心理動機; 5)動機不存在先天的基因本能,只有后天學(xué)來的心理動機。 7.在產(chǎn)業(yè)市場上,開展網(wǎng)上采購的好處包括:1235 1)削減交易成本 2)減少訂貨與交貨之間的時間 3)創(chuàng)造更有效率采購系統(tǒng) 4)消除潛在的安全隱患 5)創(chuàng)造更公平的競爭環(huán)境 8.關(guān)于競爭態(tài)勢與反應(yīng)模式的下列闡述,哪些是正確的?2345 1)如果競爭者幾乎一致甚至以同樣方式謀求生存,則競爭均衡是穩(wěn)定的。 2)如果只有一個關(guān)鍵性因素,那么競爭均衡是不穩(wěn)定的。 3)如果有多項關(guān)鍵因素,每個競爭者都能取得某些優(yōu)勢,那么該行業(yè)易形成均衡。 4)起決定作用的競爭變量數(shù)目越少,競爭者數(shù)目也越少。 5)任何兩個競爭者之間的市場份額之比為2:1時,似乎就達到競爭均衡點。 9.市場細分含義的要點:123 1)市場細分是一種手段,目的是為企業(yè)尋找有利目標市場 2)市場細分不是細分產(chǎn)品,而是細分消費者群 3)細分后的市場具有同類性,即大同而小異 4)需求類似性使市場細分成為必要 5)需求差異性使市場細分成為可能 10.特殊消費品的主要特征包括:12345 1)特殊購買努力 2)高價格 3)產(chǎn)品具有獨有特征 4)有廠牌標記的產(chǎn)品 5)很少的購買場所 三.問答題 1.什么是市場營銷?分析說明市場營銷與推銷之間的關(guān)系? 2.分析說明市場營銷計劃的基本形式。 3.什么是產(chǎn)業(yè)市場?與消費者市場比較它有什么特點? 4.根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念,試論青島啤酒的四個競爭層次。 5.解釋說明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個步驟? 參考答案: 1.什么是市場營銷?分析說明市場營銷與推銷之間的關(guān)系? 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 市場營銷是研究如何運作市場的學(xué)問,與推銷(銷售)存在著根本區(qū)別: 1)出發(fā)點不同。推銷的出發(fā)點是企業(yè)。營銷的出發(fā)點是顧客,市場是營銷工作的起點也是終點,營銷研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。 2)目的不同。推銷的目的是目前利益,銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益,工作上是長遠設(shè)計,要與顧客建立長期的互利關(guān)系,追求長期的利益最大化。 3)手段不同。推銷為了達到目的,可以不擇手段。營銷則強調(diào)多種手段的組合運用,并以有利于消費者為條件。 4)理論內(nèi)容不同。推銷只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一。市場營銷是一個完整的理論體系,包含策劃、管理、推銷三個理論層次。 5)過程不同。市場營銷是一個完整的循環(huán)過程,推銷僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。 2.分析說明市場營銷計劃的基本形式。 營銷計劃方案的框架結(jié)構(gòu),也就是營銷計劃的共同形式: 1)經(jīng)理摘要。它可以使最高管理層可以迅速抓住計劃的要點。 2)營銷現(xiàn)狀分析。提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境有關(guān)的背景資料。 3)機會和問題分析。概述外部機會和威脅、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。 4)經(jīng)營目標。確定要達到的銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤額等目標。 5)市場營銷戰(zhàn)略策略。重點描述為實現(xiàn)計劃目標而建議采用的營銷戰(zhàn)略和策略。 6)行動方案。主要回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做以及需要的成本費用等。 7)預(yù)計損益表。通過損益表來預(yù)計計劃的財務(wù)收益狀況。 8)控制。它要說明如何控制計劃、如何保證順利實現(xiàn)計劃。 3.什么是產(chǎn)業(yè)市場?與消費者市場比較它有什么特點? 產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)購買者購買商品或服務(wù)的目的,是為了滿足生產(chǎn)、經(jīng)營的需要。 產(chǎn)業(yè)市場特點可以按下述三個方面來說明: 1)市場結(jié)構(gòu)和需求特點 購買者少, 但購買數(shù)量大; 購買者地理位置集中; 從最終消費者需求衍生需求; 需求缺乏彈性; 需求波動性大。 2)購買單位的特性 影響購買決策者眾; 購買人員更為專業(yè)。 3)決策類型與決策過程特點 產(chǎn)業(yè)市場購買者通常面臨更為復(fù)雜的購買決策; 產(chǎn)業(yè)市場購買過程更趨于程式化; 產(chǎn)業(yè)市場供購雙方關(guān)系更加密切,致力于建立長期互惠的伙伴關(guān)系。 4.根據(jù)廣義的產(chǎn)品替代觀念,試論青島啤酒的四個競爭層次。 根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系,也就是廣義的產(chǎn)品替代概念,將競爭者分為四種類型: 1)品牌競爭者。即以與本企業(yè)相同的價格向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品的其他品牌。目前在大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門或成熟產(chǎn)業(yè)部門,企業(yè)之間的競爭均表現(xiàn)為品牌競爭。從這個層次看,青島啤酒很可能將燕京啤酒、趵突泉啤酒作為它的主要競爭對手。 2)行業(yè)競爭者。一個企業(yè)可以將所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的企業(yè)看作自己的競爭者。例如,青島啤酒可以把所有其他啤酒制造商視為自己的競爭對手。 3)形式競爭者。對于—個企業(yè)來說,還可以更加廣泛地把所有提供相近產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)都看成它的形式競爭者。從這個層次看,青島啤酒可能將白酒、葡萄酒以及軟飲料生產(chǎn)商都作為它的競爭對手。 4)一般競爭者。一個企業(yè)還可以更加廣泛地把所有為爭取相同顧客的支付能力而競爭的企業(yè)看作它的競爭者。從這個層次看,青島啤酒有可能將香煙生產(chǎn)商、礦泉水生產(chǎn)商、各種小食品生產(chǎn)商等等都看作是它的競爭對手。 5.解釋說明公司層次戰(zhàn)略規(guī)劃和它的四個步驟? 戰(zhàn)略規(guī)劃是指這樣的一種管理過程,即企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標以及業(yè)務(wù)組合,使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的過程。 戰(zhàn)略規(guī)劃過程包括: 1)規(guī)定企業(yè)任務(wù); 2)確定企業(yè)目標; 3)安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合; 4)制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。 市場營銷學(xué)模擬題B 一.填空題 1.(市場營銷)是個人或組織通過創(chuàng)造以及同他人或組織交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 2.服務(wù)是指公司向市場提供的、用于銷售的活動和利益,服務(wù)具有無形性的特點,并且服務(wù)銷售不會導(dǎo)致(所有權(quán))的轉(zhuǎn)移。 3.關(guān)系營銷打破了只注重(與顧客進行一次性交易)的做法,把交易重點放在與顧客建立長期關(guān)系上,使企業(yè)的長期目標得以實現(xiàn)。 4.在市場營銷者看來,(市場) ==消費者人口+購買力+購買欲望。 5.80年代初,李維特提出“(全球產(chǎn)品)”概念。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品,并采用統(tǒng)一的溝通手段。 6.(產(chǎn)品)觀念認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品。 7.市場營銷管理是一個過程,包括分析、(計劃)、執(zhí)行和(控制)等四項基本功能。 8.現(xiàn)代市場營銷部門經(jīng)常遇到來自工程部門、采購部門、生產(chǎn)部門以及財會部門的制約和限制。解決問題的根本方法是(企業(yè)營銷化)。 9.SWOT分析的基本內(nèi)涵和基本目的是,清楚地了解自身(優(yōu)勢劣勢),揚長避短;掌握外部的(市場機會),趨利避害。 10.市場營銷控制按內(nèi)容主要分為:年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和(戰(zhàn)略控制)。 11.編制每個營銷實體的(損益表),這是盈利能力控制的核心工作。 12.市場營銷研究涉及對特定問題和(特定的市場機會)的重點研究。 13.調(diào)查結(jié)果處理階段包括資料整理分析和(撰寫調(diào)研報告)兩個步驟的工作。 14.首先按某些屬性/特征將調(diào)查母體進行分層,然后對分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額,配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的抽樣方法,稱為(配額抽樣)。 15.時間序列分析預(yù)測法也叫“(歷史延伸法)”,是以歷史時間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),運用一定數(shù)學(xué)方法向外延伸,來預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢。 16.個人心理動機一般分為感情動機、理智動機和(惠顧動機)三種。 17.滿足程度(S)是(滿意感)(E)與產(chǎn)品直觀績效(P)的函數(shù),即S == f(E,P)。 18.目前,許多企業(yè)開始運用“(定點超越)”作為改進競爭水準的最佳指導(dǎo)。 二.選擇題 1.顧客總成本構(gòu)成:125 1) 貨幣成本 2) 時間成本 3) 生產(chǎn)成本 4) 銷售費用 5) 精力和體力成本 2.功能式營銷組織的主要特點包括:1245 1)能夠提高管理的專業(yè)化程度; 2)便于集中管理,統(tǒng)一指揮; 3)營銷人員熟悉產(chǎn)品知識,可以更好為顧客服務(wù); 4)不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)行動; 5)比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中的企業(yè)。 3.關(guān)于公司所服務(wù)市場占有率的下述論斷,哪一個是正確的?2 1)公司的服務(wù)市場占有率總是小于該公司的總體市場占有率。 2)公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的總體市場占有率。 3)公司的服務(wù)市場占有率總是大于該公司的相對市場占有率。 4)公司的服務(wù)市場占有率與公司總體市場占有率其實是相等的。 4.關(guān)于營銷審計的下列論斷,哪些是正確的?235 1)營銷審計主要針對內(nèi)部營銷系統(tǒng)進行審計,不涉及對營銷環(huán)境的審計; 2)營銷審計具有整體系統(tǒng)性的特點; 3)營銷審計需要定期進行; 4)營銷審計是在出現(xiàn)重大問題時采取的臨時行動; 5)營銷審計通常由企業(yè)外部獨立的營銷審計機構(gòu)負責(zé)實施。 5.銷售管理信息系統(tǒng)所提供資料的界限應(yīng)該是:123 1)營銷主管們認為需要的資料 2)營銷主管們實際需要的資料 3)經(jīng)濟可行的資料 4)營銷主管們可以得到的資料 5)營銷主管們能夠處理的資料 6.應(yīng)對供應(yīng)商環(huán)境的營銷對策思路可能包括:123 1)向多個供應(yīng)商采購; 2)與主要供應(yīng)商建立長期信用關(guān)系; 3)后向一體化,制造、控制主要供應(yīng)品; 4)定制營銷 5)正點生產(chǎn) 7.市場營銷環(huán)境的突出特點是:12345 1)企業(yè)不可控因素 2)環(huán)境范圍不斷擴大 3)環(huán)境因素不斷變化 4)環(huán)境保護日益加強 5)環(huán)境因素之間聯(lián)系不斷擴大且日益復(fù)雜 8.如何看待文化對消費者行為的影響? 1)文化幾乎包括了影響人類思維和行為的一切方面,除了生物驅(qū)動性; 2)文化只能為多數(shù)人的思想和行為提供一種分界線,作用是基本的; 3)文化影響?yīng)q如空氣,無處不在又很少引起注意,除非在快速變革期; 4)文化影響可以從控制、傾向和感覺反應(yīng)三種行為反應(yīng)類型中明顯看出; 5)文化影響個體的群體類型。 9.影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素包括:1245 1)環(huán)境因素 2)組織因素 3)社會因素 4)人際因素 5)個人因素 10.“好”的競爭者的主要特征:12345 1)它們遵守行業(yè)規(guī)則 2)對行業(yè)潛力的設(shè)想切合實際 3)所制定價格與成本相符 4)將自己限定在某細分市場中 5)推動降低成本或提高差異化 三.問答題 1.現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是什么? 答:現(xiàn)代企業(yè)營銷管理指導(dǎo)思想的主要內(nèi)容是:顧客中心、競爭導(dǎo)向、整體營銷、營銷創(chuàng)新。 (1)、顧客中心是現(xiàn)代市場營銷理念的核心內(nèi)容。首先,在理論上和實踐上承認顧客的權(quán)利。其次,要了解顧客需求。再次,實行市場營銷組合差異化。最后,從滿足顧客需求中獲取利潤。 (2)、競爭導(dǎo)向。企業(yè)必須詳細了解行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、明確競爭者和潛在競爭者的數(shù)目、研究競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面的策略,以便有針對性的采取對策。首先,要樹立競爭意識。其次,要制定具有進取心和競爭性的市場戰(zhàn)略。 (3)、整體營銷又稱“全營銷觀念”。該觀念認為,隨著世界市場的形成并逐步走向成熟,企業(yè)間競爭的難度越來越大;而科技的迅速發(fā)展又使各國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)甚至產(chǎn)品特征趨于一致。在這種情況下,企業(yè)很難強調(diào)某一方面的優(yōu)勢,而必須整合企業(yè)的一切方面開展整體營銷,樹立全營銷理念。 (4)、營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題,是企業(yè)在市場營銷中不斷有突破,保持企業(yè)領(lǐng)先的前提條件。企業(yè)必須實現(xiàn)思想觀念創(chuàng)新、組織機構(gòu)創(chuàng)新、管理制度嘗新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新和用人機制創(chuàng)新。 2.如何理解現(xiàn)代營銷組織的特點和功能? 3.市場調(diào)查的步驟是什么? 答:一個完整的市場調(diào)查活動一般包括四個階段,即調(diào)查準備階段、調(diào)查設(shè)計階段、調(diào)查實施階段、調(diào)查結(jié)果處理階段。 (1)、調(diào)查準備階段:主要包括三個步驟。 ①、明確調(diào)查問題。②、情況分析③、非正式調(diào)查。 (2)、調(diào)查設(shè)計階段主要包括以下幾個步驟: ①、確定調(diào)查主題②、確定所需資料及資料來源③、選擇調(diào)查對象④、確定資料收集辦法⑤、設(shè)計并預(yù)試調(diào)查問卷⑥、時間安排和費用預(yù)算。 (3)、查實施階段:在實施調(diào)查時,因為調(diào)查人員分散作業(yè),所以容易出現(xiàn)問題。加強對調(diào)查人員的組織、查核和監(jiān)督,提高實地調(diào)查人員的素質(zhì),都是非常重要的。 、調(diào)查結(jié)果處理階段包括兩項基本工作:①資料的整理與分析②撰寫調(diào)查報告 4.影響消費者購買行為的因素有哪些?它們各從什么方面產(chǎn)生影響? 答:影響消費者購買行為的因素有;經(jīng)濟因素、社會因素、認識因素、個性因素和企業(yè)因素。 (1)、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素,主要表現(xiàn)在兩個方面: ①、商品價格。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品價格時,必須全面考慮各種因素,以促使消費者盡快作出購買決定。 ②、邊際效用遞減規(guī)律。營銷企業(yè)應(yīng)該注意不斷降低產(chǎn)品價格,增加產(chǎn)品功能,改進產(chǎn)品設(shè)計,以增加產(chǎn)品效用,擴大產(chǎn)品銷售。 (2)、影響消費者購買行為的社會因素主要包括文化、社會階層、社會角色、相關(guān)群體和家庭等。 (3)、影響消費者購買行為的認識因素主要包括需要、感受、態(tài)度和經(jīng)驗。 (4)、影響消費者購買行為的個性因素。消費者的個性通過其能力、興趣、氣質(zhì)、性格和自我形象表現(xiàn)出來,并影響著消費者的購買行為。 (5)、影響消費者購買行為的企業(yè)因素主要表現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)在消費者心目中的形象,二是企業(yè)的營銷組合。 5.按市場地位可以將競爭者分為四種類型,分析說明每種類型的反應(yīng)模式。 答:⑴從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)。 ⑵選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。 ⑶兇狠型競爭者。指對所有的攻擊者行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。 ⑷隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性,有無反應(yīng)和反應(yīng)強烈無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。 市場營銷學(xué)模擬題 C 一.填空題 1.美國專家彼得杜拉克指出:“某些推銷工作總是需要的,然而(營銷)的目的就是要使推銷成為多余”。 2.從實質(zhì)看,有形產(chǎn)品只是傳遞(服務(wù))的載體。 3.關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立(非交易關(guān)系),以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 4.在交換活動中,更積極主動地尋求交換的一方被稱為(市場營銷者),另一方為潛在顧客。 5.自70年代后期,林恩肖斯塔克在《營銷雜志》上闡述了他對(內(nèi)部)的獨特見解,提出了內(nèi)部市場營銷、交互反應(yīng)式營銷等一些重要概念。 6.所謂(綠色營銷)就是指將環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。 7.營銷整體性要求,企業(yè)各部門要以(營銷部門)為核心,統(tǒng)一協(xié)調(diào)地開展工作,這是實現(xiàn)營銷活動整體性和營銷組合整體性的基礎(chǔ)和途徑。 8.市場營銷計劃系統(tǒng),主要包括(戰(zhàn)略規(guī)劃)和(營銷計劃)兩個方面。 9.衡量市場占有率的尺度主要包括(總體市場占有率)、(所服務(wù)市場的占有率)、相對市場占有率 I 和相對市場占有率 II 。 10.實施(戰(zhàn)略)控制的主要目的,是保證既定的營銷目標和各種戰(zhàn)略能夠與不斷變化的外部環(huán)境相適應(yīng)。 11.獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個途徑,即(內(nèi)部報告)、市場營銷情報和市場營銷調(diào)研。 12.按選擇調(diào)查對象的范圍,市場調(diào)查分為市場普查、(個案調(diào)查)和(抽樣調(diào)查)三類。 13.配額抽樣實際是(任意)抽樣與(判斷)抽樣相結(jié)合的方法。 14.對企業(yè)營銷活動影響最大的立法是保護(商標)的立法、保護(知識產(chǎn)權(quán))的立法和保護公平競爭的立法三個方面。 15.(企業(yè)市場)由所有購買商品和勞務(wù)并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。 二.選擇題 1.顧客導(dǎo)向觀念的特征:2345 1) 現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 2)消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。 3)集中一切資源占領(lǐng)目標市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 4)綜合運用各種營銷手段,使營銷活動形成整體。 5)追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。 2.功能式營銷組織形式的特點:3 1)所有產(chǎn)品可以受到一視同仁的對待; 2)營銷人員熟悉產(chǎn)品知識,可以更好為顧客服務(wù); 3)產(chǎn)品開發(fā)與銷售成為企業(yè)業(yè)務(wù)活動的中心; 4)能夠?qū)Ω黝惍a(chǎn)品的市場問題作出靈敏的反應(yīng); 5)容易造成各自為戰(zhàn)、協(xié)調(diào)困難。 3.年度計劃控制方法包括:12345 1)銷售分析 2)市場占有率分析 3)營銷費用與銷售額對比分析 4)財務(wù)分析 5)顧客態(tài)度追蹤 4.在市場調(diào)查中,最昂貴和最容易出錯的階段是:3 1)調(diào)查準備階段 2)調(diào)查設(shè)計階段 3)調(diào)查實施階段 4)調(diào)查結(jié)果處理階段 5.消費者市場需求的主要特點包括:1234 1)多樣性 2)發(fā)展性與層次性 3)替代性與伸縮性 4)非專家購買與可誘導(dǎo)性 5)非季節(jié)性 6.亞文化群通常包括:1234 1)民族亞文化群 2)宗教亞文化群 3)種族亞文化群 4)地理亞文化群 5)心理亞文化群 7.消費者接受信息最多的來源是:2 1)人際來源 2)商業(yè)來源 3)公共來源 4)經(jīng)驗來源 8.“壞”的競爭者的特點:12345 1)它們違反行業(yè)規(guī)則; 2)企圖花錢購買而非贏得市場; 3)它們冒著極大風(fēng)險; 4)在產(chǎn)能過剩時仍繼續(xù)投資; 5)通常它們不惜打破行業(yè)均衡。 9.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素:12345 1)企業(yè)歷史上的突出特征 2)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化可能造成的威脅或機會 3)企業(yè)決策層的意圖 4)企業(yè)的資源情況 5)企業(yè)的特有能力 10.消費者市場細分的一般標準包括:1235 1)地理細分標準 2)心理細分標準 3)人口統(tǒng)計細分標準 4)產(chǎn)品細分標準 5)行為細分標準 三.問答題 1.什么是整體營銷?結(jié)合實例說明如何展開整體營銷? 2.市場調(diào)查的方法有哪些?各有什么特點? 答:從取得資料的角度看,市場調(diào)查方法分為詢問法、觀察法和實驗法。 (1)、詢問法是指以交談方式直接從調(diào)查對象那里收集市場信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查員與被調(diào)查員接觸方式的不同,詢問法又具體分為五種: ①、面談?wù){(diào)查法。優(yōu)點是可以采取較靈活的提問方式根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、啟發(fā),進而取得所需的資料。缺點是調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員的素質(zhì)影響較大,調(diào)查費用較高。 ②、電話調(diào)查法。優(yōu)點是成本低,速度快,并可對問題進行適當(dāng)解釋。缺點是調(diào)查很難深入。 ③、郵寄調(diào)查法。優(yōu)點是成本低,被調(diào)查者有較充裕的時間來慎重確定問題的答案。缺點是回收率低,影響調(diào)查結(jié)果的代表性。 ④、問卷留置調(diào)查法。即有調(diào)查員將調(diào)查表當(dāng)面送交被調(diào)查者,說明調(diào)查要求,留給被調(diào)查者自行填寫,最后由調(diào)查員按時收回。 ⑤、日記調(diào)查法。優(yōu)點是可以得到連續(xù)性資料,調(diào)查結(jié)果比較可靠;缺點是成本較高,花費時間長,而使用面窄。 (2)、觀察法。特點是被調(diào)查者不知正在被調(diào)查,因而可以取得更為客觀的第一手資料。缺點是適用面窄,僅能了解表面性事實。常用的觀察法有三種: ①、直接調(diào)查法②行為記錄③實際痕跡測量法。 (3)、實驗法。優(yōu)點是:一通過實地實驗調(diào)查取得的資料客觀實用,排除了主觀估計的偏差。二是通過合理的實驗設(shè)計,調(diào)查者可主動引起市場因素的變化并測定這種變化對市場產(chǎn)生的影響。 3.分析說明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程的步驟。 答:⑴問題識別。指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要,明確所要解決的問題。 ⑵總需求說明。指通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量。 ⑶明確產(chǎn)品規(guī)格。指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù),. 寫出詳細的技術(shù)說明書,作為采購人員的采購依據(jù)。 ⑷物色供應(yīng)商。指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。 ⑸征求供應(yīng)建議書。指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。 ⑹選擇供應(yīng)商。指生產(chǎn)用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價,確定供應(yīng)商。 ⑺簽訂合約。指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需求量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 ⑻績效評價。指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價,以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。 4.扼要分析說明企業(yè)為什么要制訂市場營銷戰(zhàn)略? 答:企業(yè)在正確的市場營銷管理思想指導(dǎo)下開展市場營銷管理的一個重要步驟,就是制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)則。市場競爭過程是一個不斷優(yōu)選的過程,“優(yōu)勝劣汰”是競爭的無情法則。一個企業(yè)如果總體戰(zhàn)略,具體工作即使搞的再好,也難逃失敗的命運,這方面的實例在中外市場上都是屢見不鮮的。因此,莘審慎而及時地制定和修訂戰(zhàn)略規(guī)則,是每個企業(yè)開展市場營銷活動前要做的頭等大事。 5.目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些?選擇進行時應(yīng)考慮哪些因素? 答:(1)、無差異性目標市場戰(zhàn)略。采取無差異目標市場戰(zhàn)略需要滿足一定的條件。這些條件是:一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線,能夠進行大規(guī)模生產(chǎn);二是有廣泛的分銷渠道,能把產(chǎn)品送達所有的消費者;三是產(chǎn)品質(zhì)量好,在消費者中有廣泛的影響。 (2)、差異性目標市場戰(zhàn)略。一般認為,企業(yè)采取差異化市場營銷策略必須滿足以下條件: ①、企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚,能進行多品種生產(chǎn); ②、企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求; ③、企業(yè)的營銷管理人員水平較高,能適應(yīng)多種市場的要求; ④、產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。 (3)、集中性目標市場策略。- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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