市場(chǎng)環(huán)境分析方法及案例.doc

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè) 題 目：市場(chǎng)環(huán)境分析方法及案例 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 姓 名： 2016年4月4日 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及案例 1、 環(huán)境分析方法 （一） SWOT分析法 1、內(nèi)容。 Swot分析法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略方法。早在20世紀(jì)80年代初產(chǎn)生，SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。 2、含義。 （1）S（Strength優(yōu)勢(shì)）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等，簡(jiǎn)言之，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)與對(duì)手企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是，本公司所具有的超過(guò)對(duì)手公司的一些因素，其中較為重要的包括以下五點(diǎn)：?技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，低成本的生產(chǎn)方法，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，開(kāi)拓的創(chuàng)新技術(shù)，豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；?有型資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)：充足的資金，完備的資料，先進(jìn)的生產(chǎn)線，現(xiàn)代車(chē)間;?無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)：良好的企業(yè)形象，優(yōu)秀的企業(yè)文化;④組織體系的優(yōu)勢(shì)：良好的伙伴關(guān)系，有效的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制，忠實(shí)的市場(chǎng)群體;⑤人力資源的優(yōu)勢(shì)：高素質(zhì)的員工，豐富的經(jīng)驗(yàn)，極強(qiáng)的組織能力。(2)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。W（Weakness弱勢(shì)）是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面。也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。（3）機(jī)會(huì)O（Opportunity機(jī)會(huì)）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，公司管理者應(yīng)該注意每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的發(fā)展前景，對(duì)于機(jī)會(huì)的把握，往往能決定一個(gè)公司未來(lái)的發(fā)展方向和未來(lái)一定時(shí)期的盈利情況，影響公司的發(fā)展的機(jī)會(huì)可能有：?市場(chǎng)壁壘解除 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤 ?獲得并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 ④市場(chǎng)需求的減少 ⑤可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ⑥擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)（4）威脅T（Threat威脅）也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)狀況有著至關(guān)重要的影響，公司管理者應(yīng)該及時(shí)的應(yīng)對(duì)潛在的威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，已達(dá)到企業(yè)盈利的最大值，對(duì)企業(yè)的威脅包括：?新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn) ?互為替代產(chǎn)品增多 ?行業(yè)政策變化 ④客戶偏好改變 ⑤市場(chǎng)環(huán)境的惡化 ⑥經(jīng)濟(jì)的衰退 3、使用條件。（1）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)； （2）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；（3）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面；（4）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣 于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（5）保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。 （二）PEST分析法 1、內(nèi)容。 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 2、影響要素。（1）政治因素：政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。取決于：?政治環(huán)境是否穩(wěn)定；?國(guó)家政策是否會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅；?政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)是什么；④政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么；⑤政府是否關(guān)注文化與宗教；⑥政府是否與其他組織簽訂過(guò)貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟(EU)，北美自由貿(mào)易區(qū)(NAFTA)，東盟(ASEAN)等。（2）經(jīng)濟(jì)要素：是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)方面來(lái)看待一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，特別是在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要的組成因素：?社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門(mén)及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例以及排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。?經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。?經(jīng)濟(jì)體制：經(jīng)濟(jì)體制，是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門(mén)之間的關(guān)系，并通過(guò)一定的管理手段和方法來(lái)調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。④宏觀經(jīng)濟(jì)政策：宏觀經(jīng)濟(jì)政策，是指實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。⑤當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。⑥其他一般經(jīng)濟(jì)條件：其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢(shì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功也很重要。工資、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化以及政府政策，會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場(chǎng)的情況。這些經(jīng)濟(jì)因素可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒐緩氖袌?chǎng)中淘汰出去，也可能會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命、鼓勵(lì)企業(yè)用自動(dòng)化取代人工、促進(jìn)外商投資或引入本土投資、使強(qiáng)勁的市場(chǎng)變?nèi)趸蚴拱踩氖袌?chǎng)變得具有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素可以參考以下幾點(diǎn)：?利率；?通貨膨脹率與人均就業(yè)率；?人均GDP的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期等。（3）社會(huì)因素：一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，文化傳統(tǒng)，人口變動(dòng)趨勢(shì)，文化教育，價(jià)值觀念，社會(huì)結(jié)構(gòu)等。各國(guó)的社會(huì)與文化對(duì)于企業(yè)的影響不盡相同。社會(huì)與文化要素十分重要，主要包括：?人口因素：人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國(guó)籍等。大型企業(yè)通常會(huì)利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行客戶定位，并用于研究應(yīng)如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定具有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢(shì)密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。對(duì)人口因素的分析可以使用以下一些變量：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口平均壽命、人口的年齡和地區(qū)分布、人口在民族和性別上的比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等； ?社會(huì)流動(dòng)性：社會(huì)流動(dòng)性主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等。不同階層對(duì)企業(yè)的期望也有差異。例如，企業(yè)員工評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、福利待遇等，而消費(fèi)者則主要關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等； ?消費(fèi)心理：消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，一部分顧客的消費(fèi)心理是在購(gòu)物過(guò)程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際需求，因此，企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類(lèi)型以滿足不同顧客的需求；④生活方式變化：生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。文化問(wèn)題反映了一個(gè)事實(shí)，即國(guó)際交流使社會(huì)變得更加多元化、外部影響更加開(kāi)放時(shí)，人們對(duì)物質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對(duì)社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一；⑤文化傳統(tǒng)：文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。例如，中國(guó)的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來(lái)商機(jī)；⑥價(jià)值觀：價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀各有差異，例如，西方國(guó)家的個(gè)人主義較強(qiáng)，而日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融洽。社會(huì)與文化環(huán)境因素可以參考以下幾點(diǎn)：?信奉人數(shù)最多的宗教是什么；?這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何；?語(yǔ)言障礙是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣；④消費(fèi)者有多少空閑時(shí)間；⑤這個(gè)國(guó)家的男人和女人的角色分別是什么；⑥這個(gè)國(guó)家的人長(zhǎng)壽嗎？老年階層富裕嗎？⑦這個(gè)國(guó)家的人對(duì)于環(huán)保問(wèn)題是如何看待的。 （4） 技術(shù)因素：是指目前社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢(shì)，技術(shù)變遷，技術(shù)突破對(duì)企業(yè)影響，以及技術(shù)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等（具有變化快，變化大，影響面大等特點(diǎn)）?？萍疾粌H是全球化的驅(qū)動(dòng)力，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。下面幾點(diǎn)解釋了何為科技要素：?科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量；?科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等；?科技是如何改變分銷(xiāo)渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、機(jī)票、拍賣(mài)等；④科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等。技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解；?國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；?該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；?技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；④專(zhuān)利及其保護(hù)情況等。技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：?基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫(kù)或自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析；?新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新的市場(chǎng)；?技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)；④技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期；⑤新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長(zhǎng)問(wèn)題，也使生產(chǎn)越來(lái)越多地依賴于科技的進(jìn)步。 （三）波士頓矩陣 1、內(nèi)容。波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。 2、涵義。（1）明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。如果公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)酰踔脸蔀槭莨?。?）問(wèn)號(hào)產(chǎn)品（question marks）。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 3、應(yīng)用法則。（1）內(nèi)容：按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動(dòng)趨勢(shì)的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則。（2）基本法則：第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說(shuō)明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采取不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第三象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有，或者即使有，其銷(xiāo)售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒(méi)有任何盈利大的產(chǎn)品，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開(kāi)發(fā)新的事業(yè)。第三法則：西北方向大吉。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說(shuō)明瘦狗類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量大，說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營(yíng)不成功。第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則。從每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程及趨勢(shì)看，產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率越高，為維持其持續(xù)增長(zhǎng)所需資金量也相對(duì)越高；而市場(chǎng)占有率越大，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)一些。按正常趨勢(shì)，問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過(guò)程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。 4、結(jié)論。如果某一產(chǎn)品從問(wèn)題產(chǎn)品（包括從瘦狗產(chǎn)品）變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動(dòng)速度太快，說(shuō)明其在高投資與高利潤(rùn)率的明星區(qū)域儀時(shí)間很短，因此對(duì)企業(yè)提供利潤(rùn)的可能性及持續(xù)時(shí)間都不會(huì)太長(zhǎng)，總的貢獻(xiàn)也不會(huì)大；但是相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢，在某一象限內(nèi)停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則該產(chǎn)品也會(huì)很快被淘汰。這種方法假定一個(gè)組織有兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)單位組成，每個(gè)單位產(chǎn)品又有明顯的差異，并具有不同的細(xì)分市場(chǎng)。在擬定每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，主要考慮它的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位（市場(chǎng)占有率）和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。以前者為橫坐標(biāo)，后者為縱坐標(biāo)，然后分為四個(gè)象限，各經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品按其市場(chǎng)占有率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高低填入相應(yīng)的位置。 在本方法的應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)，是通過(guò)四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在“現(xiàn)金牛”階段時(shí)就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。 （四）通用電氣 1、內(nèi)容。GE矩陣法又稱(chēng)通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟，GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 2、應(yīng)用技巧：在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟：?確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，或依據(jù)產(chǎn)品（包括服務(wù)），或依據(jù)地域，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并根據(jù)針對(duì)每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析；?確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。確定市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，及每一個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重。市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)沒(méi)有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場(chǎng)吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要由企業(yè)的財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)、無(wú)形資源與能力決定。確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的同時(shí)還必須確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重；?進(jìn)行評(píng)估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力最終得分；④將個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力總體得分，將每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用圓圈標(biāo)在GE矩陣上。在標(biāo)注時(shí)，注意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場(chǎng)占有率；⑤對(duì)各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在GE矩陣上的位置，對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)說(shuō)明和闡述。 3、與BCG矩陣的比較：GE矩陣比BCG矩陣在以下三個(gè)方面表現(xiàn)得更為成熟：? 市場(chǎng)/行業(yè)吸引力（Market/Industry Attractiveness）代替了市場(chǎng)成長(zhǎng)（Market Growth）被吸納進(jìn)來(lái)作為一個(gè)評(píng)價(jià)維度。 市場(chǎng)吸引力較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率顯然包含了更多的考量因素；?競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（Competitive Strength）代替了市場(chǎng)份額（Market Share）作為另外一個(gè)維度，由此對(duì)每一個(gè)事業(yè)單元的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估分析。 同樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之市場(chǎng)份額亦包含了更多的考量因素；?此外，GE矩陣有9個(gè)象限，而B(niǎo)CG矩陣只有4個(gè)象限， 使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。 二、利用swot分析我的家鄉(xiāng)馬鞍山 （一）、馬鞍山市資料 馬鞍山，簡(jiǎn)稱(chēng)“馬”，中國(guó)安徽省地級(jí)市，安徽東部，蘇皖交匯地區(qū)，1956年10月12日設(shè)立，現(xiàn)轄3區(qū)3縣，總面積4049 平方公里。2015年全市戶籍人口227.7 萬(wàn)人，常住人口222.9 萬(wàn)人。馬鞍山橫跨長(zhǎng)江、接壤南京，曾為六朝畿輔、十代京畿，自古就有"金陵屏障、建康鎖鑰"之稱(chēng)。早在六朝時(shí)期，許多名公巨卿、賢達(dá)雅士就流連駐足馬鞍山，留下眾多古跡和文化遺存。馬鞍山是全國(guó)文明城市、南京都市圈核心層城市、長(zhǎng)三角城市群成員城市、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶沿線城市、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)門(mén)戶城市、國(guó)家公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)試點(diǎn)城市、全國(guó)科技興市試點(diǎn)城市、皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)、首批國(guó)家信息消費(fèi)示范城市 等殊榮。馬鞍山是中國(guó)十大鋼鐵基地之一，馬鋼所在地，馬鞍山港是長(zhǎng)江十大港口之一，皖江第一港口，是中國(guó)重要的鋼鐵流通基地，馬鞍山鄭蒲港繼上海、南京兩個(gè)深水港后，長(zhǎng)江最后一個(gè)萬(wàn)噸級(jí)深水岸線碼頭。 （二）分析 1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）。馬鞍山市擁有國(guó)內(nèi)十大鋼鐵企業(yè)之一的馬鋼，其生產(chǎn)的H型鋼擁有良好的市場(chǎng)銷(xiāo)路，馬鞍山市工業(yè)基礎(chǔ)雄厚；高鐵，高速公路等基礎(chǔ)交通設(shè)施完善，對(duì)外交流方便；擁有采石磯、李白墓等豐富旅游景點(diǎn)；截至2015年末馬鞍山市擁有104.93萬(wàn)人口，勞動(dòng)力豐富；同時(shí)興建了長(zhǎng)江下游目前最大深水港鄭蒲港。 2、劣勢(shì)（Weaknesses）。馬鞍山作為一個(gè)重工業(yè)型城市，城區(qū)空氣環(huán)境相對(duì)較差；老城區(qū)布局不盡合理，有條鐵路橫穿老城區(qū)。 3、機(jī)會(huì)（Opportunity）。馬鞍山市是南京都市圈核心層城市、長(zhǎng)三角城市群成員城市、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶沿線城市、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)門(mén)戶城市、國(guó)家公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)試點(diǎn)城市、全國(guó)科技興市試點(diǎn)城市、皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)、首批國(guó)家信息消費(fèi)示范城市。擁有良好的發(fā)展前景，發(fā)展?jié)摿π酆?。背靠長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)地帶，擁有良好的交通、信息、人才涌入等優(yōu)勢(shì)。 4、威脅（Threat）。馬鞍山市面對(duì)同等級(jí)長(zhǎng)三角城市，并不擁有優(yōu)于其他城市的經(jīng)濟(jì)、交通、環(huán)境條件。 （三）戰(zhàn)略 1、WO戰(zhàn)略：馬鞍山市要克服內(nèi)部老城區(qū)布局混亂，鐵路布局不合理的劣勢(shì)；要充分利用馬鞍山良好的外部條件如南京都市圈核心層城市。 2、ST戰(zhàn)略：依靠馬鞍山市本身的旅游資源發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，逐步擺脫依賴第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市GDP增長(zhǎng)的尷尬局面。打造出同等城市沒(méi)有的城市特色，吸引投資等。 3、WT戰(zhàn)略:城市加快打造第二甚至于第三城市核心，推動(dòng)城市人口重心轉(zhuǎn)移，加快老城區(qū)改造工作。同時(shí)構(gòu)建新的商業(yè)圈等城市特色。 4、SO戰(zhàn)略:依靠馬鞍山市本身的旅游資源發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，吸引外部投資，增強(qiáng)城市活力。