星巴克外部環(huán)境分析.doc

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星巴克外部環(huán)境分析 目錄 一、 宏觀環(huán)境分析 1、 政治環(huán)境 2、 經(jīng)濟環(huán)境 3、 社會環(huán)境 4、 技術(shù)環(huán)境 二、 行業(yè)環(huán)境分析 三、 競爭環(huán)境分析 四、 客戶需求分析 五、 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 一、宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展的機會，同時也給它帶來了挑戰(zhàn)，它對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要不斷地調(diào)整自己以適應(yīng)這種環(huán)境，對環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應(yīng)并創(chuàng)造出新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及制造相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。針對星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運用了PEST對其進行分析。 一、政治環(huán)境（Polity） 政治環(huán)境包括一個國家的國際關(guān)系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。 首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關(guān)系的影響。如果中美的關(guān)系長期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態(tài)度，從長遠的發(fā)展來看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴張奠定了很好的國際關(guān)系背景。中國是WOT（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。 其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。 二、經(jīng)濟環(huán)境（Economic） 首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個不斷增長的市場。 其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費，消費重新成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內(nèi)需的政策的實施給為星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場。 三、社會環(huán)境（Social） 任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念，道德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。 首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。 其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。 四、技術(shù)環(huán)境（Technology） 首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。 其次，星巴克充分的運用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自己的咖啡文化。 二、行業(yè)環(huán)境分析 ① 世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加。 全球化的影響，導(dǎo)致消費習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。 ② 中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費增長迅速。 中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，有益于星巴克咖啡進行穩(wěn)步的市場開拓。 ③ 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。 出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學(xué)基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學(xué)生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費成為一種習(xí)慣，從而也帶動中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。 ④ 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。 大型咖啡連鎖機構(gòu)紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。 ⑤ 咖啡行業(yè)投資競爭激烈 （1）投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。 三、競爭環(huán)境分析 1. 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者：如上島咖啡，麥caf，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟條件達到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認同感都遠不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對星巴克的威脅較大。因為這些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類似星巴克的環(huán)境，提供一個讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風(fēng)格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場，讓很多顧客對星巴克望而卻步。 2.潛在的進入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務(wù)開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進駐中國，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時也有花樣相當(dāng)多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費續(xù)杯來招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽還遠不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。 3. 替代品威脅：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。 4.購買者的討價能力：低 由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價能力較低。 5.供應(yīng)商的議價能力：星巴克的供應(yīng)商具有很強的議價能力。 1.高集中化程度較高 星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。 2.標(biāo)準化程度較高 咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標(biāo)準化程度較高。 四、客戶需求分析 ① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。 ② 潛在消費群增多。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費群。 ③ 顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機?！拔幕Х取?是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。 ④ 中青年將成主流消費群體。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。 一份來自8個大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。也就是說，中青年消費群體為都市上班族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。 A.年齡 星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。 B.教育程度 受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者支出星巴克是讀書思考的好地方。 C.以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。 五、 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 1. 原材料采購 為保證長期的高質(zhì)量的咖啡豆供應(yīng)，在云南設(shè)立全球首個咖啡種植基地，以及亞洲首個咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發(fā)展中心等設(shè)施。 2. 生產(chǎn)與運營 為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴格的規(guī)定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產(chǎn)生細微的變化，因此，對其每一步技術(shù)環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴格規(guī)定，運營過程是在向消費者傳遞個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。 3. 內(nèi)外部后勤 內(nèi)部：星巴克采用本土經(jīng)營。根據(jù)不同的地理環(huán)境，使用多元化的運輸方式，以保證原材料的品質(zhì)。外部：通過強大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達到系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準化，從而加快流通速度，降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。 4. 營銷與銷售 星巴克堅持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認為，在服務(wù)行業(yè)最重要的營銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。 5. 服務(wù) 星巴克為人稱道的是獨特的星巴克體驗，通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使各多的消費者認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗。