xx貢酒上海市場(chǎng)低成本差異化成功之路.ppt

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文王貢酒上海市場(chǎng)低成本差異化成功之路 上海左岸廣告2003 07 05 天馬行空官方博客 目錄 上海白酒市場(chǎng)大勢(shì)文王貢酒成功要素檢索中高檔酒區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式探求品牌傳播策略媒介策略 一 上海白酒市場(chǎng)大勢(shì) 一 上海白酒市場(chǎng)大勢(shì) 酒市場(chǎng) 2002年 上海銷售酒類80萬(wàn)噸 其中啤酒60萬(wàn)噸 黃酒15 6萬(wàn)噸 占最大比例 同時(shí) 葡萄酒呈上升趨勢(shì)白酒市場(chǎng) 二 文王貢酒成功要素檢索 二 文王貢酒成功要素檢索 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案完整鮮明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推動(dòng) 最好能畫(huà)圖 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 中高檔酒區(qū)域市場(chǎng)成功的不二法門(mén) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)加深度分銷 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作要點(diǎn) 中高檔啤酒的市場(chǎng)啟動(dòng)是以中高檔酒店為契入點(diǎn) 目標(biāo)人群的適合性 收入 聚飲 口碑傳播的示范作用 消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng) 二批 核心終端的拉動(dòng) 旺銷酒店的消費(fèi)量集中 核心酒店的集中操作 最大化利用市場(chǎng)資源 市場(chǎng)導(dǎo)入與啟動(dòng)迅急 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)理論要點(diǎn)解析1 理論基礎(chǔ) 通路價(jià)值鏈原理 即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間 每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為 T 型2 風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制 對(duì)等原則 一批 二批 三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端 誰(shuí)做多少努力誰(shuí)得到多少回報(bào) 3 控制力和影響力 分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán) 模式的 市場(chǎng)三次共振 第一共振 第二共振 第二共振 總經(jīng)銷 傳播 總經(jīng)銷 二批 傳播 鄭州市場(chǎng)的全面共振 導(dǎo)入的沸點(diǎn) 啟動(dòng)的熱潮 推廣的高原 市場(chǎng)三振 核心振動(dòng)邊緣振動(dòng)市場(chǎng)共振 拉力與推力的互動(dòng)效應(yīng) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第一共振特性 產(chǎn)品知名度低 消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng) 產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對(duì)你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知 興趣 行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第一共振操作要點(diǎn) 利用大眾傳播教育消費(fèi)者 引導(dǎo)消費(fèi)潮流 辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建設(shè) 實(shí)現(xiàn)終端掌控 同時(shí)加強(qiáng)終端促銷 廠家和商家均應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 快速啟動(dòng)市場(chǎng) 也會(huì)快速死亡 后期注意遴選批發(fā)商 等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場(chǎng) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第一共振風(fēng)險(xiǎn)和利益 風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益 建設(shè)旺銷零售終端 大眾傳播 啟動(dòng)市場(chǎng) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第二共振特性 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度 消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品 批發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始觀望其產(chǎn)品并看到了希望 產(chǎn)品不僅在通路消化 真正消費(fèi)者消費(fèi)開(kāi)始 旺銷終端已經(jīng)開(kāi)始走貨上量 批發(fā)商的信心加強(qiáng)了 不能也不會(huì)輕易地?fù)p失價(jià)格來(lái)獲利 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第二共振拐點(diǎn)的判斷 銷售量達(dá)到一定規(guī)模二級(jí)批發(fā)商的積極性消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成100人 1個(gè)零售終端1000人 1個(gè)酒店10000人 1個(gè)旺銷酒店 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 12月 1月 2月 3月 4月 5月 9月 10月 11月 件 天 件 天 件 天 件 天 件 天 拐點(diǎn) 導(dǎo)入期 啟動(dòng)期 擴(kuò)張期 維持期 銷量拐點(diǎn) 模型 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第二共振操作要點(diǎn) 總經(jīng)銷商注意指導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商建設(shè)B類中性終端 警惕許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚(yú)地充雜進(jìn)來(lái) 隨時(shí)可能對(duì)總體的銷售體系產(chǎn)生威脅 選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位 并有詳細(xì)的方案 最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第二共振風(fēng)險(xiǎn)和利益 風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在 一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中 收益評(píng)估 此期的利潤(rùn)豐厚 如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第三共振特性 成熟期產(chǎn)品的利潤(rùn)都非常薄 其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開(kāi)的秘密 品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度 產(chǎn)品的品牌指名購(gòu)買(mǎi)率也較高 三批 四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速 市場(chǎng)走貨也非常大 市場(chǎng)一派繁榮 此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜 各終端價(jià)格差異較大 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第三共振操作要點(diǎn) 返點(diǎn)結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整 廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品 總經(jīng)銷商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長(zhǎng)期的合作關(guān)系 而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利 通過(guò)一系列的公關(guān)與促銷活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位 給總經(jīng)銷商帶來(lái)形象價(jià)值的增加 幫助提升總經(jīng)銷商的地位 共同進(jìn)行市場(chǎng)管理是總經(jīng)銷商和辦事處本共振業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn) 也是制訂對(duì)二批發(fā)商激勵(lì)考核政策的關(guān)鍵 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作的三個(gè)共振第三共振風(fēng)險(xiǎn)和利益 風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在 區(qū)域之間暗流涌動(dòng) 一女嫁二夫收益評(píng)估 廣種薄收 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作總結(jié) 從直控酒店的引爆二批商的紛紛加入更多類型終端的銷售 市場(chǎng)的擴(kuò)大是有序經(jīng)營(yíng)的過(guò)程 消費(fèi)者的需求是在保證質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 傳播引力 的前提下 充分得到滿足 從而形成具備強(qiáng)烈吸引力與擴(kuò)張力的 消費(fèi)勢(shì)能 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場(chǎng)操作方案 盤(pán)中盤(pán)操作總結(jié) 盤(pán)中盤(pán)的核心在于統(tǒng)一運(yùn)作 終端的精耕細(xì)作 市場(chǎng)才能成市 而靠人海戰(zhàn)術(shù)的推銷或自然消費(fèi) 不能成市 促銷一停 銷量立刻下降 鄭州市場(chǎng)是大盤(pán) 直控酒店是小盤(pán) 而后需要用深度分銷鞏固成果