《市場營銷學(xué)》第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略.ppt

《《市場營銷學(xué)》第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場營銷學(xué)》第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略.ppt（61頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位策略 第一節(jié)市場細(xì)分 一 市場細(xì)分的概念二 市場細(xì)分的作用三 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五 市場細(xì)分的原則 一 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是指營銷者通過市場調(diào)研 根據(jù)消費(fèi)者需求和欲望 購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異性 把消費(fèi)者總體市場劃分為若干類似購買群體的過程 二 市場細(xì)分的作用 1 有助于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 2 有效地與競爭對手相抗衡 3 有助于企業(yè)有效地開拓新市場 擴(kuò)大市場占有率 4 有助于企業(yè)揚(yáng)長避短 發(fā)揮優(yōu)勢 營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研 本次調(diào)查涉及北京 上海 廣州 成都 西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行 調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童 調(diào)查結(jié)果為 一 女孩偏愛果凍和水果 男孩偏愛飲料和膨化食品 二 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場有潛力 2 三 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 城市兒童對果凍有特別的偏好 本次調(diào)查顯示 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍 其次是水果 占57 2 表示愛喝飲料的兒童占51 7 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105 9元 分城市看 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 分別達(dá)到了174 1和170 7元 居前兩位 北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低 僅為22 3元 營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別 細(xì)分市場有潛力 3 喜之郎 以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 也贏得了家長們的心 本次調(diào)查顯示 喜之郎 在兒童家長中的綜合知名度最高 提及率達(dá)到90 樂百氏 和 旺旺 的提及率也超過五成 分別為66 2 和53 9 徐福記 和 波力 的提及率分別為42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 資料來源 摘編自 北京現(xiàn)代商報(bào) 2002 08 09 三 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是 同中求異 異中求同 地劃分顧客群體的過程 1 同質(zhì)偏好2 分散偏好3 集群偏好 同質(zhì)偏好 Homogeneouspreferences 分散偏好 Diffusedpreferences 集群偏好 Clusteredpreferences 四 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 二 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素人口因素心理因素行為因素 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 最終用戶2 顧客規(guī)模3 地理位置 營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌 1 近期 AC尼爾森在北京 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水 方便面 瓶裝水 牙刷 手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說 我們首次明確發(fā)現(xiàn) 中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好 并且 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌 2 中國有5類消費(fèi)者 敢于冒險(xiǎn)者 占14 樂于嘗試新事物 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 努力耕耘者 占22 以質(zhì)量為第一位 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 價(jià)格至上者 占27 講究物有所值 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 潮流追隨者 占26 容易受到廣告影響 時(shí)代落伍者 占10 也要買品牌 但國際品 營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌 3 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 調(diào)查結(jié)果表明 商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中 上海以價(jià)格至上者為主 有31 的受訪者屬于這類群體 而在廣州 潮流追隨者占所有受訪者的三分之一 北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市 資料來源 摘編自國際金融報(bào) 2002 04 04 五 市場細(xì)分的原則 1 可衡量性2 價(jià)值性3 可達(dá)到性4 相對穩(wěn)定性 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇 一 評(píng)估細(xì)分市場二 選擇目標(biāo)市場三 目標(biāo)市場選擇模式四 目標(biāo)市場策略五 影響目標(biāo)市場策略的因素 一 評(píng)估細(xì)分市場 1 細(xì)分市場規(guī)模和增長率2 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3 企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 細(xì)分市場內(nèi)的競爭 購買者 購買能力 供應(yīng)商 供應(yīng)能力 潛在的新加入競爭者 細(xì)分市場內(nèi)的競爭 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 二 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場指得是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細(xì)分市場 目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件 1 該市場尚有未滿足的需求和充分發(fā)展的潛力 1 該市場應(yīng)有一定的購買力 市場競爭還不激烈 競爭對手未能控制市場 3 該市場是企業(yè)憑自身實(shí)力有可能進(jìn)入并可望有一定的市場占有率 三 目標(biāo)市場選擇模式 1 市場集中化2 選擇專業(yè)化3 產(chǎn)品專業(yè)化4 市場專業(yè)化5 市場全面化 市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化 四 目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略 無差異性營銷戰(zhàn)略 1 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場 不進(jìn)行細(xì)分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場 營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略 2 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低 適用范圍有限 差異性營銷戰(zhàn)略 1 細(xì)分市場A 細(xì)分市場B 細(xì)分市場C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 差異性營銷戰(zhàn)略 2 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加 集中性營銷戰(zhàn)略 1 細(xì)分市場A 細(xì)分市場B 細(xì)分市場C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計(jì)劃C 集中性營銷戰(zhàn)略 2 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 并為此制定市場營銷計(jì)劃 最大優(yōu)點(diǎn) 專業(yè)化經(jīng)營 能滿足特定顧客的需求 最大缺點(diǎn) 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大 適合資源薄弱的小企業(yè) 五 影響目標(biāo)市場策略的因素 1 企業(yè)實(shí)力2 產(chǎn)品同質(zhì)程度3 產(chǎn)品生命周期4 競爭對手的營銷策略5 市場差異程度 第三節(jié)市場定位策略 一 市場定位的含義二 市場定位的步驟三 市場定位的方式四 市場定位的策略 營銷視野定位的起源 定位 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯 AlRies 和杰克 特勞特 JackTrout 提出的 他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) 如一種商品 一項(xiàng)服務(wù) 一家公司 一所機(jī)構(gòu) 甚至一個(gè)人 但定位的對象不是產(chǎn)品 而是針對潛在顧客的思想 就是說 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置 一 市場定位的含義 市場定位 Marketingpositioning 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品 形象的活動(dòng)過程 市場定位的內(nèi)容 1 產(chǎn)品定位 側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量 成本 特征 性能 可靠性 用性 款式 2 企業(yè)定位 即企業(yè)形象塑造品牌 員工能力 知識(shí) 言表 可信度 3 競爭定位 確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 4 消費(fèi)者定位 確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 案例 西南航空公司市場定位 一 市場定位 1 產(chǎn)品 民航運(yùn)輸2 市場 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者3 地域 達(dá)拉斯 奧斯汀 休斯頓4 需求 輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用二 營銷措施 1 飛機(jī) 全部選用 波音737 2 定票 電話定票 不通過旅行社 需要什么票 信用卡號(hào) 確認(rèn) 3 登機(jī) 報(bào)姓名 打出不同顏色卡片 以顏色依此登機(jī) 自選座位4 機(jī)上 沒有頭等艙 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 不提供餐飲服務(wù) 三 效果 1 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二2 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需25分鐘 其他要40分鐘 3 去掉頭等艙 3排 3個(gè) 9個(gè)座位 增加4排 6個(gè) 24個(gè)座位四 取消餐飲服務(wù)后 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè) 一人年薪為4萬4千美元 且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一 1 取消機(jī)上餐飲設(shè)備 可加6個(gè)座位2 不提供餐飲服務(wù) 原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必3 增加了航班量 其它6趟 它8趟 4 機(jī)票售價(jià)只要60 80美元 大大低于其它180 200美元 二 市場定位的步驟 確定定位層次 識(shí)別重要屬性 繪制定位圖 評(píng)估定位選擇 執(zhí)行定位 三 市場定位的方式 1 避強(qiáng)定位2 迎頭定位3 比附定位4 補(bǔ)缺定位5 重新定位 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭 而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi) 使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別 優(yōu)點(diǎn) 避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟 并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象 風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn) 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場位置 案例 七喜品牌剛誕生時(shí)只不過是一種汽水 經(jīng)過對可口可樂和百事可樂的調(diào)研后 把自己定位于非可樂飲料 同時(shí)通過非可樂的定位與兩樂分割開來 凸顯七喜的個(gè)性 迎頭定位 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力 為占據(jù)較佳的市場位置 不惜與市場上占支配地位的 實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭 而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置 如百事可樂與可口可樂 麥當(dāng)勞與肯德基之爭 優(yōu)點(diǎn) 競爭過程中往往相當(dāng)若人注目 甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng) 企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶缺點(diǎn) 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性 比附定位 比附定位策略是指拿自己的產(chǎn)品和服務(wù)比附市場領(lǐng)先者 以便在消費(fèi)者心目中為自己確立一個(gè)有力位置 案例 20世紀(jì)60年代 美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告 老二宣言 我們是老二 我們要進(jìn)一步努力 便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典 因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系 愛維斯的市場份額上升了28個(gè)百分點(diǎn) 大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離 補(bǔ)缺定位 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置 填補(bǔ)市場上的空缺 生產(chǎn)市場上沒有的 具備某種特色的產(chǎn)品 采用這種定位方式時(shí) 公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上 經(jīng)濟(jì)上是否可行 有無足夠的市場容量 能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利 案例 英國倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬安娜 多尼格 是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的有心人 有一次她的朋友因?yàn)橐鱿始已鐣?huì)而沒有合適的晚裝 緊張得如熱鍋上的螞蟻 這事令她醒悟到 女士們遇到這一困境是很有普遍性的 這是英國社會(huì)現(xiàn)象的一種規(guī)律 英國是個(gè)很注重表面禮儀的社會(huì) 各種社交活動(dòng)很多 人們參加社交活動(dòng) 對穿著非常講究 但大多數(shù)人收入并不十分多 買不起華貴的服裝 如果付較少的錢 就能在一夜中穿上名貴的時(shí)裝出席高貴的活動(dòng) 這確是光彩又省錢的事 這成為許多人的共同心愿 喬安娜有了這一想法后 作了大量的調(diào)查 找了不少婦女征詢 證實(shí)了上述分析和預(yù)測是準(zhǔn)確的 于是 她確定了開展晚裝租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標(biāo) 她籌集了一筆資金 買回各種款式的歐美名師設(shè)計(jì)的晚禮服 價(jià)值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元 她租出一夜的租金每套由75美元至300美元 另加收200美元的保證金 果然不出所料 她的租賃生意十分興旺 不少客人是由朋友介紹來的 也就是說 那些女士太太們毫不介意地告訴別人 自己的晚裝是租回來的 人們并不認(rèn)為不光彩 反而覺得合算及明智呢 喬安娜的這項(xiàng)業(yè)務(wù)越做越大 在倫敦開了兩間店后 還越洋到美國紐約去開分店 現(xiàn)在 她除了經(jīng)營晚裝 還擴(kuò)展到包括配飾 手袋 首飾以及肥胖者 孕婦用的晚裝 乃至男士用的服裝等一應(yīng)俱全 她已由一個(gè)設(shè)計(jì)師成為一名富豪了 歐美社會(huì) 人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會(huì) 宴會(huì) 慶祝會(huì) 生日會(huì) 賓客講究儀表雍容 女士們穿的晚禮服更是款式時(shí)髦 艷麗高貴 但是 不管多么華麗名貴 若連續(xù)在這類場合穿上三次出現(xiàn) 人們就會(huì)竊竊私語 穿者自然會(huì)感到失體丟臉 因此 無論多好的晚服 也只能顯赫一兩次 這樣 不但使普通收入的人們憂愁 連有錢的人們亦操心 這些市場消費(fèi)現(xiàn)象被喬安娜看準(zhǔn)了 她 見微知著 確定了一個(gè)經(jīng)營目標(biāo) 也準(zhǔn)確無誤地實(shí)現(xiàn)了她的決策目標(biāo) 重新定位 1 原有定位是錯(cuò)誤的2 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢3 原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在4 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 案例 例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí) 是以女性為目標(biāo)市場 它推出的口號(hào)是 像5月的天氣一樣溫和 然而 盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升 萬寶路的銷路卻始終平平 后來 廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃 他將萬寶路重新定位為男子漢香煙 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來 樹立了萬寶路自由 野性與冒險(xiǎn)的形象 從眾多的香煙品牌中脫穎而出 自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在 萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位 成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 四 市場定位的策略 1 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2 市場挑戰(zhàn)者策略3 市場追隨者策略4 市場補(bǔ)缺者策略 材料 市場調(diào)研報(bào)告的寫作 市場調(diào)研報(bào)告是以一定類型的載體 載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式 將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達(dá)出來 以使委托方了解調(diào)研問題 過程 方法和結(jié)論 并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ) 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第9講調(diào)研報(bào)告 市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場評(píng)估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇 設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示