名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究

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1、名人效應(yīng)作用于公共傳播的策略研究 以陳道明代言利郎商務(wù)男裝為例 摘要：隨著各大行業(yè)間競爭的愈演愈烈，“好的商品就是最好的代言”已經(jīng)不足 以在高標(biāo)準(zhǔn)的市場競爭中立足，市場和消費者生活方式的變化驅(qū)使著營銷者不得 不關(guān)注更加有說服力的促銷方式。 此外，中國傳媒業(yè)發(fā)展迅速，與公共生活的聯(lián) 系也愈漸密切。名人效應(yīng)逐漸被利用起來，各路名人紛紛出現(xiàn)在各大商品的代言 廣告中，使人目不暇接。然而，需要注意的是，名人效應(yīng)絕非萬能，如何有效地 將其利用起來以到達宣揚企業(yè)產(chǎn)品、 樹立企業(yè)形象的目的，仍是個值得深思的問 題。本文擬結(jié)合實例來探究名人效應(yīng)作用于公共傳播的實施策略。 關(guān)鍵詞：名人 名人效應(yīng) 名人廣告

2、實施策略 一、引言 所謂“名人”，指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的 有名望的社會人士，如政界、工商界的要人，科學(xué)界、教育界、文化界的權(quán)威， 藝術(shù)、影視、體育界的明星，輿論界的領(lǐng)袖等等〔張巖松，1999］。這類公眾對 象雖然數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，社會影響力很強，能夠在輿論中迅速“聚 焦”，因而也就具有了 “名人效應(yīng)”〔管理，2001〕。 名人效應(yīng)自古有之，東施效顰，就是西施的名人效應(yīng)在起作用。還有一笑話 云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手， 他突然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng) 送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了 一句：“這本

3、書不錯。”出版商便大做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些 書被一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上 了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚X子一轉(zhuǎn)，又做廣 告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I，書又售盡。第三 次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻 大做廣告，現(xiàn)現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空?？偨y(tǒng) 哭笑不得，商人大發(fā)其財〔郭，2002〕。 由此可見，名人效應(yīng)的作用是巨大的，是供企業(yè)選擇的一種非常有效的營銷 手段。 然而，名人效應(yīng)絕不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的真理，

4、也并非都能成功。姚晨 代言趕集網(wǎng)就是一個反面案例。首先，驢子太搶鏡，淡化了“趕集網(wǎng)” 。在央視 的黃金時段， 大明星姚晨樂樂呵呵地趕著一頭驢去趕集， 代言詞是： 趕集網(wǎng)啥都 有。但趕集網(wǎng)的風(fēng)頭終究還是被驢子搶了，效果并不如意。更滑稽的是，后來有 一個精明的商家注冊了趕驢網(wǎng)，這就使“趕集網(wǎng)”無形中為“趕驢網(wǎng)”做了一次 效果甚大的廣告。 “趕集網(wǎng)”的商家真是賠了夫人又折兵，為他人做了嫁衣裳。 其次，姚晨和趕集網(wǎng)的形象并不搭配。她拍過《武林外傳》和《潛伏》 ，前者的 “郭芙蓉”和廣告形象還有幾分吻合，但自從出演了《非誠勿擾2》以后儼然成 為了微博女皇， 并逐漸成為時尚的代名詞， 具有

5、較高的知名度， 而趕集網(wǎng)是大眾 購物網(wǎng)站，二者的定位差異太大。而且適時姚晨剛離婚，負(fù)面形象惹人擔(dān)憂。 因此， 企業(yè)絕不能完全依賴于名人宣傳來發(fā)展自己的道路， 名人效應(yīng)并非全 部正面性， 還有弄巧成拙的風(fēng)險。 那么， 企業(yè)該如何盡可能地躲避這些風(fēng)險呢？ 這就需要我們在對代言人的選擇上慎重考量， 下面結(jié)合陳道明代言利郎商務(wù)男裝 的成功案例加以說明。 二、案例導(dǎo)入 利郎集團，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聰星始創(chuàng)于 1987 年，于 國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過20 多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計、產(chǎn)品 開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。 然而，利郎也曾幾乎墮入

6、絕境。上個世紀(jì)90 年代末，隨著服裝產(chǎn)品同質(zhì)化 程度越來越高，服裝市場競爭日益慘烈，利郎面臨著嚴(yán)峻的市場形勢，在1995 年至 2000 年，公司從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產(chǎn)的 邊緣。最后，利郎走出了一條差異化的道路，提出商務(wù)休閑男裝的概念，把消費 者年齡定位在28 歲— 45 歲的相比照較成熟的階段，并將“簡約不簡單”作為其 產(chǎn)品風(fēng)格定位。 “利郎”商務(wù)休閑男裝的簡約不是單純的刪繁就簡，而是提倡一 種高層次的生活方式和生活態(tài)度， 簡約與精致同行， 是一種閱盡繁華后返璞歸真 的風(fēng)格。 在此轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上， 利郎開始尋找與之相匹配的形象代言人， 著手宣傳。 陳

7、道明， 中國影壇迄今最優(yōu)秀的表演藝術(shù)家之一， 其巨大成功的背后， 讓人 們體味出的卻也是那種不簡單的簡約風(fēng)格： 對媒體的冷淡， 對炒作的無語， 對演 藝事業(yè)的兢兢業(yè)業(yè)和執(zhí)著追求。 陳道明簡約的一言一行中， 都隱含著一種不平凡 的智慧。此外，陳道明在服裝穿著方面非常時尚，但是從來不張揚，這和利郎的 品牌文化定位非常吻合——這是利郎選擇與陳道明合作的關(guān)鍵所在。 2002 年 1 月 1 日， 利郎正式與陳道明簽約， 出任利郎品牌形象代言人。 廣 告播出后，伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語，消費者領(lǐng)略 到了利郎商務(wù)男裝獨特的品牌魅力， 很多人都評價說這是利郎和陳道明的完

8、美結(jié) 合。 大手筆的廣告投入和強勢媒體宣傳，使利郎公司聲譽鵲起，短短幾年時間， 公司不僅成功的實現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費者的深層次對接， 而且迅速提升了利郎品 牌在國內(nèi)市場的知名度，強勁帶動了利郎產(chǎn)品的市場銷售，在短短的 3 年里面， 他們的銷售翻了 10 倍。 此外， 利郎商務(wù)男裝品牌專賣店從2004 年上半年的 700 多家到年底時突破了 1000 家，平均一個月開80 家。現(xiàn)在，只要一提陳道明， 很容易就會想到利郎， 他的加盟， 確實給利郎帶來了豐厚的市場回報， 同時也佐 證了利郎傳播的極大成功， 到達了最高境界——一提到這個名人， 消費者馬上就 能聯(lián)想到其所代言的產(chǎn)品〔倪叢

9、叢， 2002〕 。 因此， 企業(yè)在選擇名人代言時， 從根本上來說， 應(yīng)從分析企業(yè)和產(chǎn)品的特點 出發(fā)， 力求尋找最能代表企業(yè)或產(chǎn)品形象的名人作其形象代言人， 并選擇名人與 企業(yè)的最正確結(jié)合點作為傳播內(nèi)容。具體地講，名人與其代言對象在氣質(zhì)風(fēng)貌、 個性特征上都應(yīng)巧妙的和諧一致〔王春放，城張淑， 2002〕 。 首先， 名人的形象應(yīng)與企業(yè)的形象和產(chǎn)品的定位相一致。 名人也有定位， 這 與他們的年齡、形象、氣質(zhì)、個人風(fēng)格以及成名作品等直接相關(guān)。認(rèn)真研究名人 的定位， 選擇與產(chǎn)品定位相一致的名人做代言人， 是選擇名人代言最基本的原則。 而在充滿急躁氣息的影視圈中， 陳道明是少有的氣質(zhì)淡定

10、從容的大牌明星， 與利 郎服飾的品牌風(fēng)格十分匹配。 他身上所展現(xiàn)的那種不簡單的簡約風(fēng)格和利郎品牌 “簡約而不簡單” 的文化定位亦非常吻合， 憑借他的知名度和內(nèi)涵修養(yǎng)剛好能夠 傳遞利郎的品牌內(nèi)涵：簡單、大氣、有品位。 其次， 名人的目標(biāo)市場應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場相匹配。 名人有特定的受眾 群體， 他們在各自的崇拜者中有著很強的心理感召力， 借助這些名人的證言、 推 薦或示范， 可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽度， 產(chǎn)生對特定消費群體不可言喻 的說服力，誘發(fā)對名人所推崇產(chǎn)品的購買欲望。而陳道明“成功男士”、 “資深藝 人”、 “影帝級人物”等等這些大家公認(rèn)的美譽， 都佐證了其強有力的

11、受歡送程度 及對受眾深刻的影響力度。 第三， 要慎重選擇在一個時期內(nèi)同時代言多個品牌的名人。 名人同時代言多 個品牌， 容易導(dǎo)致注意力稀釋， 其所代言的不同品牌之間也容易發(fā)生混淆， 導(dǎo)致 品牌形象錯亂。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度開發(fā)自身商業(yè)價值， 也影響到消費者對其代言產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠。 為此， 企業(yè)在聘請名人為自己品牌 代言之前， 應(yīng)注意了解該明星的近期動向， 以防止廣告投放的扎堆， 導(dǎo)致自己品 牌宣傳效果的弱化。而2002 年 1 月 1 日，利郎正式與陳道明簽約，本身不喜 歡過分拋頭露面、 為人低調(diào)的他， 在所代言的產(chǎn)品廣告中所表現(xiàn)出來的一貫都是 親切、大氣

12、、高品質(zhì)的內(nèi)涵，因而不會發(fā)生諸如品牌形象錯亂、注意力稀釋等反 面影響。 第四， 要抓住利用名人的好時機。 任何名人尤其是影視明星都有因新星誕生 而淡出的風(fēng)險， 一旦錯過好時機， 也就失去了名人的意義。 而這一點利郎考慮的 非常周到，陳道明演繹《圍城》一舉成名，接著《康熙王朝》 、 《長征》 、 《黑洞》 、 《冬至》、 《英雄》等影片紛沓至來，給觀眾留下了不可磨滅的印象，各大獎項亦 如期而至，可見其正當(dāng)紅、事業(yè)如日中天。 第五，注重廣告的質(zhì)量。名人廣告擁有好的創(chuàng)意，才引導(dǎo)消費者完成注意、 興趣、記憶、欲望的心理階梯。否則受眾對產(chǎn)品沒有印象，或名人喧賓奪主，受 眾只對名人有印象

13、等， 都違背了邀請名人代言的初衷， 也失去了名人廣告的意義。 而陳道明給拍攝的利郎廣告，場面恢弘、大氣凜然，伴隨著“西服也休閑，簡約 而不簡單；多則惑、少則明；內(nèi)外兼修，有風(fēng)度、更有溫度”等頗具境界的廣告 語的強勢攻擊，消費者著實領(lǐng)略到了“利郎商務(wù)男裝”獨特的品牌魅力?？梢姡? 利郎廣告取得了顯著的效果， 也可以說是雙贏的： 既讓利郎的形象深入人心， 又 加深了人們對陳道明的喜歡程度。 最后還需強調(diào)一點， 為將名人效應(yīng)發(fā)揮至最大化， 就不能僅憑借廣告宣傳， 還可通過整合的方式， 在公關(guān)活動、 售點廣告以及包裝方面進行照應(yīng)， 力求在接 觸點上穩(wěn)固品牌與名人的聯(lián)系，強化消費者的認(rèn)知〔庾為， 2007〕 。 總之，名人效應(yīng)是公共關(guān)系傳播的有效手段，只有合理、充分地發(fā)揮名人 效應(yīng)， 才能使企業(yè)到達通過名人宣揚企業(yè)文化與形象的目的。 另外， 需要重申的 是 : 形象代言人是諸多營銷傳播手段中的一種，有利有弊。而且完美的形象代言 人并不能解決品牌建設(shè)中不同方面的所有問題， 更不是市場營銷的萬能藥。 因此， 企業(yè)絕不能完全依賴名人效應(yīng)，還是要從產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、性能、定位、渠道 及品牌策略方面去創(chuàng)造與培養(yǎng)這個品牌真正的價值〔朱德志， 2008〕 。