上海大眾汽車媒體計劃書.docx

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上海大眾汽車媒體投放計劃書  一、 背景與產(chǎn)品分析 二、 營銷分析 三、 目標市場分析 四、 媒體投放計劃 一、 背景與產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品背景：上海大眾即上海大眾汽車有限公司。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。 2.品牌分析: 大眾汽車從品牌個性并不大眾，其第一品牌人格落在了“顧家”上，也是唯一一個具備這樣的品牌人格的汽車品牌，這也讓其品牌個性層面表現(xiàn)為務(wù)實，品牌個性維度則表現(xiàn)為“純真”。大眾汽車的第一品牌人格如此突出，其A值高達10.65，無B值，C值則分別是2.77（富有技術(shù)）、2.67（富有想象力）、2.55（追求最新）、2.03（時尚），在這里我們還發(fā)現(xiàn)了其它汽車品牌少有的“富有想象力” 二、營銷分析 上海大眾是國內(nèi)保有量最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也遍布全國各地。經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，上海大眾“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計達到1000多家，全國的地級市覆蓋率超過70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 作為國內(nèi)最早引入客戶關(guān)系管理（CRM）的汽車企業(yè)之一，上海大眾在2001年就籌劃實施了CRM項目。五年來，上海大眾的CRM日益完善，并蟬聯(lián)2004、2005年度中國汽車行業(yè)最佳CRM實施企業(yè)。2005年9月，上海大眾售后服務(wù)熱線啟用新號碼10106789，此舉標志著CRM的重要一環(huán)——客戶服務(wù)中心完成了售前、售后呼叫中心的業(yè)務(wù)整合工作，從而使客戶享受到上海大眾全過程統(tǒng)一的標準服務(wù)，確保各類咨詢和建議得到最快速的響應(yīng)，并且通過對客戶生命周期的全程跟蹤實現(xiàn)個性化服務(wù)。 2005年10月，上海大眾推出了全新的服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，為用戶提供購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務(wù)，讓用戶真正體會到360度的全程關(guān)愛。系統(tǒng)化的銷售服務(wù)，透明誠信的二手車置換，便利化的汽車金融服務(wù)，個性化的汽車附件，以及維系客戶忠誠度的車主俱樂部等與標準化專業(yè)服務(wù)的有機融合，是上海大眾服務(wù)品牌的六大支柱。 最近一段時期，“價格”成了媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避 8 諱的焦點。甚至有廠家直言——媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購入的消費者；可細想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究研究有些廠家為什么堅決不降價？為什么有膽量不降價？ 因為在汽車產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，會生產(chǎn)汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現(xiàn)出一個廠家的核心競爭力。 幾乎每個行業(yè)都有一個公認的“領(lǐng)導(dǎo)者”，領(lǐng)導(dǎo)者通常在市場上擁有較大的占有率，它在價格、新產(chǎn)品、促銷等方面的活動，足以影響其他企業(yè)的活動。在我國汽車企業(yè)中，曾占有半壁江山的上海大眾便是名副其實的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當進口車、中低檔國產(chǎn)車在大呼小叫的降著價時，上海大眾公開表態(tài)——我不降，于是與其共稱老三家的一汽－大眾、神龍富康也板起了不降價的臉；當上海大眾要推出ＰＯＬＯ的消息傳出后，整個汽車業(yè)都在打聽這款車的性能價格比，并對自己的產(chǎn)品摩拳擦掌的進行改進；當上海大眾最早開始組織汽車記者試車后，幾乎所有的國產(chǎn)車汽車廠家都開始請記者“試乘試駕” 三、 目標市場分析 上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了12.3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題： 1、從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54.43%。 2、各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平，給進一步擴大銷量帶來不利影響。 3、消費者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。 四、媒體投放計劃 1.媒體目標: 讓廣大消費者了解“上海大眾汽車”品牌，確立起更多的潛在消費者，并讓潛在的消費者購買大眾汽車 2.媒體的廣告語：為生活而生，上海大眾 3.媒體的選擇—戶外的移動媒體：相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中在傳播方式上最為“積極、主動”。 公交廣告將區(qū)域性媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到了極至，公交車在城市里往返穿梭，信息傳播面極廣。它將從不同的角度、不同的方向接觸數(shù)以萬計的消費者，傳遞廣告信息。可以說覆蓋面極廣，到達率極高。滿足了“上海大眾”競爭態(tài)勢中“生活品味”的立體性媒體投放策略。而且車身廣告發(fā)布目的一般非常明確，即以產(chǎn)品推廣為主要目的，從而滿足媒體目標 4.車內(nèi)廣告媒體分類： 整車廣告——具有龐大的廣告空間，給產(chǎn)品全方位、全視角的展示機會，流動性強，吸 引眾多的視線，滿足“上海大眾”吸引消費者收集欲望的要求。是公交巴士廣告媒體類別中的主要選擇。 站牌廣告——矗立于人流中轉(zhuǎn)站的車牌廣告，能使人在等待中感受一種視覺上的愉悅， 對比整車廣告強調(diào)重點而言可以更完善的介紹產(chǎn)品特征。與車身廣告凸顯出公交廣告"動""靜"與“略”“詳”相宜的綜合優(yōu)勢。 車載影視廣告—視頻廣告畫面連續(xù)、沖擊力大、面對乘坐它的所有人員,也就使視頻廣 告的受眾層面更為廣泛,廣告到達率更高。 拉手廣告——其發(fā)布形式靈活、極具親和力，可提升企業(yè)形象、具有與受眾近距離接觸 等種種優(yōu)勢，往往令所投放之廣告得到意想不到的廣告效應(yīng)。 椅背廣告——座椅后背廣告具有超強的解釋功能，椅背海報距離受眾僅30CM，因此可承 載較詳細的“上海大眾”產(chǎn)品性能和優(yōu)勢等復(fù)雜的廣告信息，受眾乘車時有足夠的時間完整閱讀廣告內(nèi)容，從而對受眾進行更深入和深刻的影響。 5.媒體計劃實施： ①采用整車廣告形式為主，以龐大的空間吸引眾多的視線；配合站牌廣告、 車載廣告、拉手廣告、椅背廣告為輔，但要同為一種設(shè)計系列，便于受眾熟悉和記憶。 ②色彩上要以鮮明感為產(chǎn)品的主基調(diào)，而“時尚微轎高檔化”和“高端享受”的產(chǎn)品廣告語則采用背景色的對比色凸現(xiàn)出來，強調(diào)視覺沖擊力，令消費者一目了然的了解到其的特點，并產(chǎn)生進一步了解的欲望。因產(chǎn)品本身色彩繁多，可用不同的公交車展示其不同的車款（主指色彩，設(shè)計要統(tǒng)一） ③選用特一級線路、三面整車身廣告、整車貼膜的高級車身，不僅提升了產(chǎn) 品檔次，乘客中和沿途中也會存在著更多的潛在消費者 6.效果分析： 第一階段（1-10天）吸引消費者目光 第二階段（11-40天）讓消費者們知道上海大眾汽車 第三階段 （40之后）讓已存在的潛在消費者進入店面了解產(chǎn)品，甚至購買大眾汽車， 同時確立更多的潛在消費者。并且達到只要遠遠看到此種公交車，就會自然而然的想到大眾汽車的目的 7.媒體報價：(僅供參考) 位置 價格 線路 備注 整車 10萬、年、輛 主要站口：六合路口-朝陽路尾-奇峰小筑-朝陽路口-三里店廣場北口-漓江路-輔星路口-穿山橋-安新小區(qū)-181醫(yī)院-象山公園-西城路口-汽車站-桂林站-桂青路-將軍路口-公交鐵西車場-十字街 包含設(shè)計費、 制作費、發(fā) 布費、審批費 等所有費用 站牌 1500元、年個 拉手 2元、天、個 椅背 5元、天、個 車載影視 1000元、分鐘