《客戶關系管理》教案模板.doc

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授課時間 2012年 11月 19日 第 12 周 授課班級 11春營電 授課方式 （請打√） 理論課□ 討論課□ 實驗課□ 習題課□ 其他□ 主講 韓峰 課 題 實施大客戶管理 課時 4課時 教學目標 理解大客戶管理的目的，能夠認識大客戶管理流程中各個角色的工作內容和重點，確保在大客戶管理工作中“做對事”。 教學重點 大客戶的價值 教學難點 識別大客戶 教學用具 教學方法 講授法 參考資料 授課類型 新課 板 書 設 計 實施大客戶管理 一 、實施大客戶管理的目的 二 、實施大客戶管理的流程 　　(一)大客戶經(jīng)理的精益管理 　　(二)設置管理團隊 　　(三)處理大客戶抱怨 　　(四)戰(zhàn)略性服務創(chuàng)新 方法及手段 Ⅰ 導入 小李終于接到一份大訂單，客戶說他過兩天就來簽合同。這次，小李不敢高興太早了，她需要采取行動，牢牢抓住客戶，但是怎樣做呢？ Ⅱ 教學步驟 一 、實施大客戶管理的目的 　　大客戶管理的范疇涉及內容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關系、對潛在大客戶銷售到產品安裝與實施、售后服務等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的卻很明確： 　　一般來說，實施大客戶管理的目的可以概括為以下兩點： 二 、實施大客戶管理的流程 　　(一)大客戶經(jīng)理的精益管理 　　1.大客戶經(jīng)理的工作職能 在大客戶服務的初級階段，購買方期望銷售企業(yè)負責全部業(yè)務，采購決策者希望大客戶經(jīng)理首先介紹產品及服務優(yōu)越性，使其完全理解產品。 事實上，大客戶經(jīng)理在大客戶服務初級階段搜尋潛在客戶，就必須扮演環(huán)境審視者的角色，為以后的業(yè)務做好準備。 　　在大客戶服務中期階段，如果企業(yè)的產品不錯，價格合適，一般大客戶愿意與企業(yè)有大量的業(yè)務往來。在這種情況下，大客戶的決策者期望企業(yè)明確其重要地位，與大客戶經(jīng)理密切聯(lián)系，同時，大客戶也希望了解企業(yè)對其的評價。在此階段應開始某種程度的大客戶團隊工作，大客戶經(jīng)理需要開展深入的客戶工作，如果能夠建立一個非正式的跨職能團隊以提升對某一客戶的服務就更好了。 　　在成熟期大客戶服務階段，確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經(jīng)理此階段的重要職責。此階段，從戰(zhàn)略高度上來看，大客戶經(jīng)理將會同大客戶的決策者聯(lián)合制定長期計劃，同時努力改進兩企業(yè)間的業(yè)務流程，完善服務價值鏈，這對雙方繼續(xù)發(fā)展鋪平了道路。企業(yè)戰(zhàn)略人員要求大客戶經(jīng)理經(jīng)常在大客戶的高層進行活動，并扮演戰(zhàn)略角色。此時，業(yè)務重點已經(jīng)由贏得業(yè)務量轉移到進一步確保業(yè)務質量及削減共同的業(yè)務成本上。所以大客戶經(jīng)理必須關注業(yè)務創(chuàng)新，并通報給客戶。 　　在合作期大客戶服務階段，我們可以認為大客戶已經(jīng)將企業(yè)作為自我價值創(chuàng)造的一個有機組成部分。改進和整合都非常重要，這就要求大客戶經(jīng)理對過程設計和信息技術有深入理解。大客戶經(jīng)理在此階段的主要責任是解決意外問題。 　　2.大客戶經(jīng)理應具備的素質 　　首先，對客戶而言，客戶需要大客戶經(jīng)理對客戶本身的經(jīng)營狀況、贏利方式要有絕對的了解。 　　然后是有相當強的溝通能力，再就是產品知識豐富，業(yè)務知識全面。他們期望大客戶經(jīng)理有能力和其高層溝通并提出建議性的設想，并有能力推進合作，經(jīng)我們研究，如果購買方認為大客戶經(jīng)理在其企業(yè)中缺乏權威，無法決策問題，那么他們將不愿意和這樣的企業(yè)有更深層次的合作 最后，對企業(yè)來說，大客戶經(jīng)理首先要忠誠我們的企業(yè)，要有很強的銷售談判能力，在整體的戰(zhàn)略思考、管理計劃、行政組織能力上要更勝一籌，對于產品知識和培訓能力也有一定的要求，最后是能夠知悉法律、財 務的基本知識?？梢钥闯鰧Υ罂蛻艚?jīng)理的綜合素質要求非常全面。 實施大客戶管理的流程 　　(二)設置管理團隊 　　大客戶銷售團隊是大客戶經(jīng)理的支持。為了保證大客戶經(jīng)理的精益管理順利進行，企業(yè)需要調配資源予以幫助。 　　大客戶銷售團隊管理包括：定義區(qū)域負責范圍和分派規(guī)則，制定銷售指標，制定并實施獎金激勵，團隊合作銷售。具體內容細節(jié)如下： 見P83 　　(三)處理大客戶抱怨 　　企業(yè)遇到客戶抱怨是很正常的事，小客戶抱怨企業(yè)基本上都能應對自如，然而，大客戶的抱怨卻往往讓企業(yè)犯難，那么，如何處理大客戶的抱怨? 　　1.情緒處理 　　情緒處理是抱怨處理的前奏。客戶的抱怨首選表現(xiàn)的是情緒激動，在情緒沒有得到緩解之前，要做通客戶的工作是相當困難的。對于抱怨的客戶，在處理之前首先是讓他發(fā)泄心中的怨氣，緩解激動情緒。 　　情緒處理過程可以概括為RMLSP法則：在處理客戶抱怨時，首先要做的是緩解客戶情緒的五個工作，即表示歉意(Regret)，表現(xiàn)禮貌(Manners)，仔細聆聽(Listen respectfully)、表示同情(Sympathize)、及時承諾(Promises)。靈活運用這五方面的技巧，是處理客戶抱怨的關鍵，否則工作就很被動，需要注意的是這里的承諾是原則性的，因為客戶的抱怨還需要根據(jù)實際情況分類處理。 　　2.分類處理 　　當抱怨的客戶情緒得到舒緩后，客戶將在平靜的心態(tài)下得到一個解決問題的原則性承諾，客戶的抱怨至此成為一個以內部決策為主的問題，決策正確，客戶價值將得到提升，反之則反。 　　首要的決策就是客戶抱怨類型判斷： 從客戶抱怨處理的目的來看：其一是要贏得客戶的忠誠，獲得最大的客戶價值，其二是要樹立良好的企業(yè)形象。因此，抱怨分類標準就是要看 它對客戶群和企業(yè)形象影響的大小來進行判斷，按抱怨對其中任何一個或兩個影響大小可以分為關鍵抱怨、一般抱怨、虛假抱怨、惡意抱怨。 　　(1)關鍵抱怨主要指涉及關鍵客戶和極端情緒客戶的抱怨，這一類抱怨要處理不好，直接影響客戶群價值和企業(yè)形象。應把它納入到危機公關的范疇，通過危機公關，使企業(yè)形象得到提升，客戶忠誠得到提高。 　　(2)一般抱怨處理在客戶情緒處理后直接進入抱怨處理程序。一般程序處理分為四個步驟，情況調查、責任劃分、客戶溝通、客戶補償(如圖5-4所示)。四個環(huán)節(jié)是廠商人員和客戶共同參與，溝通融合進行的，組成了一個閉環(huán)系統(tǒng)。 　　(3)虛假抱怨就是抱怨的產生并非來自產品和服務，而是客戶自身原因造成的，是客戶情緒或使用不當?shù)确菑S商因素造成的，還有一些抱怨僅僅或是為了獲得后續(xù)供貨談判籌碼。這類抱怨要分清原因，雖然不涉及賠償責任，但也要進行情緒處理和消費指導。因為抱怨處理是贏的客戶忠誠的機會。 　　(4)惡意抱怨是指出于不正當競爭、故意損害企業(yè)形象的抱怨。對這一類抱怨要給予有力的回擊，借助輿論，揭露陰謀，必要時也可訴諸法律，要求賠償。 　　3.改善提升 　　這一環(huán)節(jié)的核心就是改善：改善客戶關系，改善工作方式，改善企業(yè)制度。這一環(huán)節(jié)的目的有兩個，其一要修復高價值客戶的關系，提升關鍵客戶忠誠度，其二要調查客戶對抱怨處理的滿意度，以不斷改善，進行滿意調查，改善企業(yè)政策、提高抱怨處理的工作水平。 　　(1)回訪。一般來說，在抱怨處理完成第三天要做一次回訪，回訪的目的是看客戶通過抱怨處理后對企業(yè)的反應，要對客戶的反應做一個滿意度調查，如果不滿意，甚至有情緒，這時又要返回到抱怨處理的第一階段再進行一次抱怨處理。對關鍵客戶而言，回訪也是修復關系的一個過程，通過回訪，加深客戶對企業(yè)的了解，形成良好的口碑，樹立良好企業(yè)形象。 (2)進行普遍性判斷，開展客戶抱怨專題調查。通過個別客戶抱怨的處理后，要對此抱怨進行普遍性判斷，具體做法就是對關鍵客戶和典型客戶 進行專題調查，如果屬于個別現(xiàn)象，只要對抱怨處理工作進行總結即可，如果是普遍現(xiàn)象，就要對企業(yè)政策進行修正，以改善企業(yè)客戶管理水平，提高客戶群的忠誠度。 　　(3)總結提升。客戶抱怨處理的最后環(huán)節(jié)就是總結提升。這一工作分個方面，其一，總結抱怨處理經(jīng)驗，分析得與失；其二，對抱怨處理的效果進行評估，從客戶忠誠度和企業(yè)形象兩個角度進行評估，是否較抱怨處理前得到了提升。 (四)戰(zhàn)略性服務創(chuàng)新 　　戰(zhàn)略性服務創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)社會需求，利用內外部技術條件，對企業(yè)資源(含資金、設備、人員等)進行重新組織，推出新服務或提高原有服務效率的行為。而企業(yè)大客戶服務創(chuàng)新則是企業(yè)服務創(chuàng)新在大客戶管理這個領域的具體細化和應用。 　　1.服務概念創(chuàng)新 　　服務是企業(yè)對服務的理解以及由此所衍生的具體運作模式，服務創(chuàng)新就是提出新的服務理念和服務方式。例如“門到門”運輸服務、個人理財顧問、電子商務等都是典型的服務概念創(chuàng)新。雖然并非所有的服務創(chuàng)新都具有強烈的概念因素，但是與制造企業(yè)相比，概念創(chuàng)新更容易在服務企業(yè)中被發(fā)掘。 　　對企業(yè)而言，大客戶的需求變化以及競爭對手提供的服務(尤其是新服務)，將促使他們不斷提出新的服務概念來吸引、滿足客戶。滿足客戶的需求是服務概念創(chuàng)新的動力，也是服務創(chuàng)新的目的。在這方面，電信行業(yè)的法國電信、浙江移動等的大客戶服務概念創(chuàng)新值得借鑒。 　　2.顧客關系界面創(chuàng)新 服務創(chuàng)新中第二方面的內容是設計企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設計是許多服務創(chuàng)新的焦點，尤其是在服務生產中。服務生產可以理解為圍繞服務過程、服務產品和服務的實際消費所形成的供應商——顧客關系的映射?？梢钥吹?，在對大規(guī)模制造的研究中，供應商與客戶之間的相互作用常常被忽視，但是服務交付以及服務供應商和顧客之間的溝通應是服 務創(chuàng)新的主要領域。 　　在這方面，企業(yè)應根據(jù)大客戶的要求，加強對服務收費費用的監(jiān)控，減少差錯發(fā)生的可能。企業(yè)還通過編輯企業(yè)刊物，將最新服務收費調整、優(yōu)惠政策、新業(yè)務知識、各類通告等送到每位大客戶手中；同時還舉辦業(yè)務展示和各類業(yè)務講座等一系列服務創(chuàng)新措施。 　　3.服務交付系統(tǒng)和組織創(chuàng)新 　　新服務交付系統(tǒng)和組織涉及到內部組織的安排以便引導員工正確完成自己的工作并進一步發(fā)展服務創(chuàng)新。該因素與生產和交付新服務產品的組織本身、如何給員工授權以使他們更好地交付服務產品這兩方面密切相關。對一個擁有眾多分支機構的大公司來說，重要的是發(fā)展一種可以通過分支機構向顧客提供標準質量產品的交付系統(tǒng)，在這方面麥當勞的連鎖服務形式堪稱典范。這里一方面需要建立服務輸出標準，讓顧客確信他們得到的是預期的服務；另一方面，企業(yè)尤其是專業(yè)服務(廣告設計、計算機服務等)企業(yè)必須給員工授權，使員工更具靈活性和創(chuàng)造性。 　　4.技術創(chuàng)新 　　技術創(chuàng)新主要涉及到服務型企業(yè)在實際情況中的技術發(fā)展尺度問題。服務創(chuàng)新離不開技術創(chuàng)新，所有的服務都依賴于某些技術的運用如購物車和倉儲系統(tǒng)等。因此在技術驅動型創(chuàng)新中，“技術”與“服務創(chuàng)新”存在廣泛的聯(lián)系。在實踐中，技術的變化是服務創(chuàng)新的主要推動因素，尤其是IT技術更被認為是其中的革命性技術。當然，服務企業(yè)對于技術的選擇與制造業(yè)不同，服務創(chuàng)新是一種用戶主導型創(chuàng)新，常常是由下游服務部門推動的。盡管服務企業(yè)的某些技術要求來源于供應商，但是用戶在新服務的發(fā)展和應用中確實起著至關重要的作用。 　　任何服務創(chuàng)新活動都是包括這四個服務創(chuàng)新內容的集合體。一項新的服務意味著開發(fā)新的服務交付系統(tǒng)、改變員工工作方法或與顧客的關系以及在經(jīng)營過程中使用新的服務技術等。 企業(yè)大客戶服務創(chuàng)新的各個內容之間的聯(lián)系經(jīng)常在營銷活動和組織發(fā)展中形成。實施一個新的服務概念需要資深的市場專家建立與大客戶交流的界面，需要通過營造合適的服務交付系統(tǒng)，了解服務是如何實現(xiàn)的(包括 服務的生產與交付)。因此，企業(yè)要實現(xiàn)大客戶服務創(chuàng)新，首先要能識別并持續(xù)觀察現(xiàn)有和潛在的大客戶服務領域中的競爭優(yōu)勢；其次，企業(yè)需要與大客戶保持接觸，熟悉大客戶的特點和要求，分析大客戶的真正需要；再次，企業(yè)需要了解并改善員工所具有的能力、技能以及服務態(tài)度；最后，企業(yè)應根據(jù)自身特點來定義各個服務創(chuàng)新維度及它們之間鏈接關系的權重，有針對性地開展服務創(chuàng)新。