市場(chǎng)環(huán)境分析3課時(shí)ppt課件

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第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,,講授內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 環(huán)境分析方法,,案例：國(guó)美面臨的微觀環(huán)境分析 錄像： 生態(tài)環(huán)境及文化營(yíng)銷；從廣告中體驗(yàn)文化 思考題： 作業(yè)：運(yùn)用SWOT法分析某企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境 參考資料：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、各大網(wǎng)站、郎咸平博客,重點(diǎn)難點(diǎn)： 環(huán)境分析方法,1,引例：,國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng),2,國(guó)美控制權(quán)之爭(zhēng),黃光裕，1969.5出生，上世紀(jì)80年代創(chuàng)業(yè)，1998年，國(guó)美穩(wěn)居老大的位置，2004年國(guó)美在港上市，黃成為中國(guó)首富，收購(gòu)永樂、大中；2008年11月被調(diào)查；2010年被判有期徒刑14年。 陳曉，1959年出生于上海，1996年創(chuàng)建永樂家電；2005年10月，率永樂在港成功上市；2008年11月并入國(guó)美，任國(guó)美總裁兼任董事會(huì)代理主席，2009年1月起，出任國(guó)美董事局主席兼總裁。,一、矛盾激化 黃光裕因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題、操縱股價(jià)被調(diào)查入獄。股價(jià)下跌,迫于基金和供應(yīng)商的財(cái)務(wù)壓力,考慮引入貝恩資本。黃陳矛盾真正的公開化是在引入貝恩資本后,,3,2010年的5月11日，黃反對(duì)貝恩資本的三名投資人續(xù)任非執(zhí)行董事；反對(duì)陳配發(fā)、發(fā)行20%的新股（黃要花錢購(gòu)買，否則股份被攤薄）。提議召開股東大會(huì)表決。如果增發(fā)成功，國(guó)美電器將變成美國(guó)電器。 因?yàn)槟壳皣?guó)美電器黃光裕持股33.98%，如果增發(fā)20%股權(quán)，貝恩也進(jìn)行轉(zhuǎn)債，陳曉、KKR（或其他機(jī)構(gòu)）和貝恩資本的合計(jì)控股比例將達(dá)到24.76%，而黃光裕方面的股份將降低為25.9%，二者相差無幾。 股東大會(huì)2010年9月28在香港召開.結(jié)果:廢除增發(fā),陳曉留任,貝恩三投資人繼任. 結(jié)果:增發(fā)未獲通過，黃達(dá)到目的,暫時(shí)保住大股東地位;但貝恩三名投資人獲得連任.國(guó)美斗爭(zhēng)將繼續(xù)。這個(gè)目的的達(dá)成是付出代價(jià)的-----黃光裕也投了“重選竺稼為非執(zhí)行董事”的贊成票。,4,,股東大會(huì)2010年9月28在香港召開.結(jié)果:廢除增發(fā),陳曉留任,貝恩三投資人繼任.,5,二、陳曉留任,引資協(xié)議埋下禍根。2009年5月引入貝恩資本時(shí)，國(guó)際資本巨頭KKR與貝恩資本組成財(cái)團(tuán)與國(guó)美初步簽訂協(xié)約。陳并沒有知會(huì)黃，也沒有聽取黃的意見，而是直接通過董事會(huì)排除了其他融資方，并與陳進(jìn)行了綁定，陳曉以個(gè)人名義為國(guó)美電器做貸款擔(dān)保，如果離職將會(huì)解除擔(dān)保。根據(jù)國(guó)美電器與貝恩簽訂的可轉(zhuǎn)債條款，只要在銀行出現(xiàn)1億元的不良貸款就屬于違約事件，貝恩即可獲得24億元。 2010年5月，由于陳曉提出增發(fā)問題,2010.8月黃光裕發(fā)出信函，要求召開臨時(shí)股東大會(huì)撤銷陳曉董事局主席職務(wù)。 結(jié)果：陳曉留任，國(guó)美分裂為上市的國(guó)美（約800家門店），未上市的國(guó)美（370家門店）有分析認(rèn)為，陳曉和貝恩聯(lián)盟獲勝，陳曉將得以鞏固對(duì)董事會(huì)的控制力，之后可能通過增發(fā)等方式繼續(xù)稀釋大股東股份，將黃光裕弱化為沒有話語權(quán)的財(cái)務(wù)投資者。 如果陳曉退出，貝恩利益受損（三代言人不能連任，但防損還有24億）,6,三、貝恩陰謀 黃對(duì)于貝恩的進(jìn)入十分警惕；而貝恩，則不遺余力地希望消除這位大股東帶來的不確定因素，不僅為購(gòu)入的國(guó)美可轉(zhuǎn)債加了若干保障條款以防范風(fēng)險(xiǎn)，而且，擇機(jī)降低黃的股份更是根本——先通過可轉(zhuǎn)債獲得9.7%的股份進(jìn)入，再通過兩個(gè)月后的配售增持股份，或能接近于黃的股份。 然而，出乎貝恩意料，黃通過先在二級(jí)市場(chǎng)出售股票的方式籌得5.49億港元參與認(rèn)購(gòu)，并以近34%的持股比例牢牢鎖定國(guó)美電器第一大股東的位置。這讓貝恩的算盤落了空。 投票結(jié)果：貝恩坐穩(wěn)了董事會(huì)席位，為以后收購(gòu)國(guó)美打下基礎(chǔ)。貝恩共取得4席位,加上陳曉和孫丁一已經(jīng)超過半數(shù). 風(fēng)險(xiǎn)防范做得好，結(jié)果怎樣都不虧。整個(gè)國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)告一段落后，貝恩只用了16億元，通過實(shí)施債轉(zhuǎn)股就獲得了國(guó)美9.98%股權(quán)，市值超過38.4億元，收益率超140%。如果當(dāng)初貝恩任由大股東將陳曉掃地出門，根據(jù)協(xié)議，其約16億元的投資，也能收回24億元，收益率為50%；（根源在于引資時(shí)簽的不平等條約）,7,未來怎樣也不虧。如果黃光裕大幅拋售國(guó)美股票，貝恩可能迅速取代黃光裕家族成為國(guó)美的第一大股東，屆時(shí)將真正控制國(guó)美。如果黃光裕仍想謀求自己的大股東地位，甚至是對(duì)國(guó)美的控制權(quán)，就會(huì)以適當(dāng)?shù)睦鎭砗拓惗髯鼋灰?。如果貝恩不謀求對(duì)國(guó)美的最終控制，其擁有的國(guó)美股權(quán)仍可為自己帶來豐厚的利潤(rùn)。如果黃光裕和陳曉任何一方想要接手，溢價(jià)收購(gòu)會(huì)使貝恩得到更多。 更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局 作為國(guó)際資本，貝恩不僅在中國(guó)投資了國(guó)美，在世界范圍內(nèi)還和多家零售企業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生產(chǎn)、配套企業(yè)有千絲萬縷的聯(lián)系。例如，貝恩的資金中，有相當(dāng)?shù)谋戎貋碜园偎假I。如果貝恩以國(guó)美為渠道，將一些國(guó)外的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)引入中國(guó)市場(chǎng)，將獲取更多利益。如果條件允許，貝恩還有可能謀求行業(yè)壟斷地位。比如，利用國(guó)內(nèi)家電銷售渠道，倒逼國(guó)內(nèi)家電廠商，從而獲得定價(jià)權(quán)。對(duì)我國(guó)整個(gè)家電行業(yè)的沖擊都是不可低估的.百思買對(duì)國(guó)美是虎視眈眈.,8,啟示一：處理好各方利益,要處理好股東間關(guān)系。本次股東特別大會(huì)投票數(shù)據(jù)顯示，“重選竺稼為非執(zhí)行董事”一項(xiàng)獲得94.76%贊成票，黃光裕32.47%的股權(quán)有著40%的投票權(quán)重，說明黃光裕也投了“重選竺稼為非執(zhí)行董事”的贊成票。而在5月舉行的國(guó)美全體股東大會(huì)上，黃光裕反對(duì)竺稼成為非執(zhí)行董事；“增發(fā)授權(quán)”被否決則說明，各方對(duì)大股東根本利益予以尊重；董事會(huì)構(gòu)成未變化，可以理解為各方為保障國(guó)美穩(wěn)定作出的和解。所以，可以說這一結(jié)果是逐利資本在權(quán)衡得失后做出的理性選擇。 大股東要處理好與經(jīng)營(yíng)層的關(guān)系。“黃陳之爭(zhēng)”令黃最尷尬之處莫過于黃過去的舊部紛紛倒戈，說明黃控制的國(guó)美在公司治理和激勵(lì)機(jī)制上的確出了問題。2009年7月國(guó)美宣布3%的股權(quán)授予105名高管的激勵(lì)方案，主要高管們更是眾口一詞，稱贊這是“公司治理和激勵(lì)的一大進(jìn)步”。 大股東要處理好公司發(fā)展及其他中小股東利益的關(guān)系。應(yīng)該說，黃的經(jīng)濟(jì)犯罪對(duì)國(guó)美產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使公司的業(yè)務(wù)陷入發(fā)展困局。目前在黃已經(jīng)服刑期間，黃對(duì)國(guó)美的過于操控是與國(guó)美電器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及其他中小股東的利益相背的，這也是很多小股東愿意力挺陳曉的根本原因。這給我們的啟示是：大股東都必須從公司整體利益和全體股東利益出發(fā)，以公司的利益為最大的利益目標(biāo)。對(duì)自身的利益追求必須有所節(jié)制，有所約束，切實(shí)維護(hù)公司和其他股東的利益，否則就有被其他股東拋棄的可能。,9,啟示二對(duì)那些正在努力建設(shè)現(xiàn)代公司制度的民營(yíng)企業(yè)來說，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人會(huì)更加謹(jǐn)慎。民營(yíng)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須從家族式管理邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，必須充分使用職業(yè)經(jīng)理人來帶領(lǐng)公司走上規(guī)范健康持續(xù)的發(fā)展之路。但是，一方面，民營(yíng)企業(yè)家要學(xué)會(huì)如何與職業(yè)經(jīng)理人建立起利益共享、尊重互信的關(guān)系。這里面的幾個(gè)關(guān)鍵字：信任、尊重、分享和授權(quán)。另一方面在與職業(yè)經(jīng)理人的合作過程中，也應(yīng)該學(xué)會(huì)自我保護(hù)，防止出現(xiàn)內(nèi)部人控制。他“輸”在創(chuàng)業(yè)時(shí)就沒有建立起完善的機(jī)制，而這也是不少中國(guó)家族企業(yè)面臨的共同問題,啟示三現(xiàn)代公司制度需要成熟、法治的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境。成熟的商業(yè)社會(huì)應(yīng)該保護(hù)和尊重創(chuàng)始人的歷史貢獻(xiàn)。當(dāng)年迪士尼的大股東就曾被CEO驅(qū)逐，雙方在法庭上交戰(zhàn)20年，法院最終支持了大股東的訴求。法官所依循的理念是“個(gè)人財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯”。美國(guó)法律界已經(jīng)形成了一個(gè)默認(rèn)的慣例，在起草公司章程或協(xié)議時(shí)，總是不會(huì)忘記加入創(chuàng)始人的保護(hù)條款 啟示四如何對(duì)待外資。近年來國(guó)企改革反思的聲音此起彼伏，國(guó)企改制、引進(jìn)外資投資者、國(guó)企上市導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)流失的批評(píng)之聲也是充斥耳扉，也讓決策層深感憂慮。“國(guó)企到底如何改革？”“如何推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度？”等問題已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。本次國(guó)美事件，可以說又給國(guó)有企業(yè)的國(guó)家股東上了一堂課。當(dāng)全社會(huì)缺乏職業(yè)經(jīng)理人誠(chéng)信體系、合適的治理體系、有效的監(jiān)督體系時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人代理風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都有可能爆發(fā)，尤其是大型國(guó)企，因?yàn)榉e聚了大量的中國(guó)優(yōu)質(zhì)資源，外資投資者更是虎視眈眈，時(shí)刻想分而食之而后快，一旦內(nèi)部人控制，并內(nèi)外勾結(jié)，將給予國(guó)企和國(guó)企的國(guó)家股東沉重一擊。,10,未來國(guó)美的風(fēng)險(xiǎn)。在投票結(jié)束后，黃光裕一方已經(jīng)宣布剝離非上市部分門店，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。這不但會(huì)使國(guó)美失去每年約2億元的托管費(fèi)，還有可能在市場(chǎng)上造成“兩個(gè)國(guó)美”自相殘殺的亂局。屆時(shí)，上市部分門店和非上市部分門店在采購(gòu)中將無法以統(tǒng)一身份，與供應(yīng)商議價(jià)，很有可能失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更為嚴(yán)重的是，國(guó)美還會(huì)陷入新一輪的內(nèi)戰(zhàn)中。目前國(guó)美電器擁有“國(guó)美”品牌在內(nèi)地和香港的使用權(quán)，但其所有權(quán)卻屬于黃光裕，而且國(guó)美的使用權(quán)也將在2014年到期。屆時(shí)，國(guó)美不得不面臨“改名”的窘境。另外，如果黃光裕提前要求收回使用權(quán)，那么將會(huì)引發(fā)新一輪的爭(zhēng)斗 陳曉保住了自己在國(guó)美董事局的地位，但黃光裕一方已表示出對(duì)其留任的不滿。如果大股東因此再次要求召開股東大會(huì)，將給國(guó)美制造新一輪的混亂。另外，貝恩方面對(duì)于“麻煩制造者”陳曉未來的態(tài)度也有可能出現(xiàn)變化。如果因?yàn)殛悤粤羧?，繼續(xù)使國(guó)美無法穩(wěn)定，作為追求利潤(rùn)最大化的貝恩，也有理由將陳曉掃地出門。 國(guó)美的未來5年計(jì)劃能否順利實(shí)施，也可能出現(xiàn)變數(shù)。如果貝恩采取國(guó)際化運(yùn)作，通過百思買引入國(guó)外企業(yè)，那么國(guó)美的議價(jià)能力有可能再次被擠壓，最終成為外資進(jìn)軍中國(guó)的渠道。屆時(shí)，不但是國(guó)美將喪失“民族品牌”的身份，國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)和家電制造商，都有可能受到?jīng)_擊。 貝恩成為最大贏家。,11,討論題,1、黃光裕入獄使企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？ 2、這次事件之后國(guó)美未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)？,12,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一切外部力量的總和。 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的是微觀環(huán)境，產(chǎn)生間接影響的是宏觀環(huán)境,13,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn),客觀性 差異性 相關(guān)性 動(dòng)態(tài)性 不可控性,14,,,15,,,,恐怖,16,,太夸張,17,,拜師,18,二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境,(錄像：韓慶祥 生態(tài)環(huán)境),,,,,,,,,,,,供應(yīng)者,企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷中介,顧客,,公 眾,,,,,,“供應(yīng)者——企業(yè)——營(yíng)銷中介——顧客”是企業(yè)的基本營(yíng)銷系統(tǒng)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)內(nèi)外公眾又是企業(yè)營(yíng)銷成敗的 關(guān)鍵因素。,19,（一）企業(yè),企業(yè)：包括營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層,20,(二)供應(yīng)商,指向企業(yè)提供特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需的 各種資源的企業(yè)和個(gè)人。 掌握資源供給，建立良好的合作關(guān)系,21,（三）營(yíng)銷中介,營(yíng)銷中介： 指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種輔助服務(wù)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)的總稱。包括批發(fā)零售企業(yè)、物流企業(yè) 、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) 、（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。,22,（四）顧客,23,競(jìng)爭(zhēng)者： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者,（五）競(jìng)爭(zhēng)者,24,（六）公眾,公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。 （1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。,25,（六）公眾,（4）群眾團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。,26,營(yíng)銷微觀風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系,27,,,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境示意圖,,企業(yè) 營(yíng)銷,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,公眾,競(jìng)爭(zhēng)者,社會(huì)文化,自然,技術(shù),政治法律,經(jīng)濟(jì),人口,企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,,,,,企業(yè),顧客,28,三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境——數(shù)量;人口結(jié)構(gòu)（年齡\性別\職業(yè)\階層\民族\家庭結(jié)構(gòu)）、;人口流動(dòng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、地區(qū)發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入、支出結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸狀況。 自然環(huán)境——?dú)夂颉⒌乩?、資源、政府干預(yù)。 技術(shù)環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造性的毀滅力量；影響產(chǎn)品生命周期；影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣，利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，知識(shí)經(jīng)濟(jì) 政治法律環(huán)境——政策、法律法規(guī)。 社會(huì)文化環(huán)境——教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰 、消費(fèi)習(xí)俗、語言文字、審美觀。 （錄像：廣告文化及營(yíng)銷文化）,29,（一）人口環(huán)境,主要包括人口規(guī)模、地理分布、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、文化教育等。主要?jiǎng)酉颍?（1）世界人口迅速增長(zhǎng) （2）人口出生率和自然增長(zhǎng)率兩極分化嚴(yán)重 （3）人口老齡化問題突出 （4）家庭規(guī)模小型化 （5）人口流動(dòng)性加大 （6）多民族的人口構(gòu)成,30,,,人口,年份,,,,,1980,1990,2003,2015,9.9億,11.4億,12.9億,14億,中國(guó)人口規(guī)模不斷擴(kuò)大,31,2001年世界平均城市人口 比重為48%，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū) 的比重為76%。,中國(guó)城鄉(xiāng)人口比例,1991年,2009年,城鎮(zhèn)26% 鄉(xiāng)村74%,城鎮(zhèn)人口6億多，46.6% 鄉(xiāng)村53.4%,32,,我國(guó)已經(jīng)步入老年型社會(huì)。人口學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：65歲以上人口超過7%，14歲以下人口低于30%，即可認(rèn)為進(jìn)入老年型社會(huì)。 農(nóng)村老齡化水平在提高 2 000年人口普查顯示：農(nóng)村老齡化水平已達(dá)到7.35%，城市老齡化水平為6.3 2004年底，中國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)到1.43億，占總?cè)丝诘?0.97%。老齡化水平超過全國(guó)平均值的有上海(18.48%)、天津(13.75%)、江蘇(13.75%)、北京(13.66%)、浙江(13.18%)、重慶(12.84%)、遼寧(12.59%)、山東(12.31%)、四川(11.59%)、湖南(11.51%)和安徽(11.18%)等11個(gè)省市。,33,,我國(guó)老齡消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征 老齡期增長(zhǎng)，休閑消費(fèi)需求強(qiáng)烈； 家庭撫養(yǎng)老人負(fù)擔(dān)加重，對(duì)服務(wù)型消費(fèi)需求增增長(zhǎng)； 大多數(shù)老人收入不高，消費(fèi)節(jié)儉作風(fēng)很強(qiáng)； 醫(yī)療保健、教育、娛樂、旅游會(huì)成為老齡化消費(fèi)的主要內(nèi)容 。,34,,應(yīng)對(duì)老齡化消費(fèi)的主要措施 積極開發(fā)與提供老齡化產(chǎn)品（和服務(wù)）； 建立社會(huì)化的老齡顧客服務(wù)體系； 對(duì)老年人進(jìn)行現(xiàn)代化消費(fèi)觀念的宣傳和疏導(dǎo)； 注意老齡派生產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)（如禮品等）。,,,35,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境是營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接對(duì)組織營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。主要包括社會(huì)購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)特性兩方面。 1）消費(fèi)者收入水平 2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾定律。恩格爾系數(shù)：食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信用消費(fèi) 4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 5）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,36,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾系數(shù),,,,,農(nóng)村 居民,城鎮(zhèn) 居民,58.6%,43%,49.9%,37%,1995 2009,1995 2009,相比2010年, 城鎮(zhèn)上升至39.76%,37,,聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),30%以下,30-40%,40-50%,50-60%,60%以上,極富型,富裕型,小康型,溫飽型,貧困型,38,應(yīng)該說，中國(guó)恩格爾系數(shù)整體下降的格局目前正在改變。中國(guó)城鎮(zhèn)居民生活的恩格爾系數(shù)是在 1995年末期下降到50%以下的， 2000年下降到40%， 2001年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)降到了37.9%，也就是達(dá)到了富裕水平。至2009年7年間，下降幅度開始減少， 2008年為37.11%，基本維持在37左右。 2010為39.76 美國(guó)自1980年以來的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本1990年以來平均為24.12%。 說明：財(cái)富分配機(jī)制失衡，讓低收入群體更加貧困,39,,貧富差異比較明顯 中國(guó)的基尼指數(shù)1999年為0.39， 2007年則上升到0.48，說明貧富的差異在擴(kuò)大。近兩年超過0.5.,40,證券、金融、航空是收入最高行業(yè)。電力電信石油金融保險(xiǎn)、水電氣、煙草職工占全國(guó)職工總?cè)藬?shù)8%，收入占總額的55% 中國(guó)1%的人掌握了41.4%的財(cái)富；美國(guó)5%掌握60%的財(cái)富,41,,行業(yè)收入水平也在擴(kuò)大,最 低,最 低,最 高,最 高,1990年,2007年,1.72倍,4.88倍,42,,收入最高省市與收入最低省市的差距,1：1.69,,1：2.27,1：2.28,2007年，人均可支配收入最高的市上海7402元, 全國(guó)平均3934元,43,,城鄉(xiāng)收入差距在擴(kuò)大,,,,,,,,,1998,1999,2000,2.52倍,2.66倍,2.80倍,,,2008,3.31倍,,,城鎮(zhèn)人均收入,鄉(xiāng)村人均收入,2009年 3.33：1,44,,農(nóng)民實(shí)際收入增長(zhǎng)幅度曾大幅下降,,,,2009年增幅9.2,45,（三）自然環(huán)境,自然環(huán)境是能夠影響社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)程的自然因素，包括自然資源、非營(yíng)利組織所出的地理位置、氣候、生態(tài)環(huán)境等因素。 1）自然資源日趨短缺 2）環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 3）政府對(duì)自然資源和環(huán)境的管理日益加強(qiáng),46,（四）技術(shù)環(huán)境： 創(chuàng)造性的毀滅力量；影響產(chǎn)品生命周期；影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣，利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) （五）政治、法律環(huán)境 1）政治環(huán)境分析 2）法律環(huán)境分析 （六）社會(huì)、文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是一定社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等行為規(guī)范。,47,亞文化,（1）價(jià)值觀——對(duì)人生價(jià)值的基本看法,48,語言文化 —目標(biāo)市場(chǎng)的語言類型、層次特征,,語種： 語義： 語音： white elephant—白象、無用 junk—帆船、假貨、波爛貨 goat—山羊、色鬼 pansy—紫曼蘭、同性戀男人,,廣告欣賞：中外文化對(duì)比 韓慶祥：營(yíng)銷文化,,,49,營(yíng)銷宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)觀測(cè)指標(biāo),50,四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法,市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以利用的富有吸引力的領(lǐng)域。 環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的各種因素。 環(huán)境分析程序: 1、調(diào)查收集與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息 2、預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì) 3、分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅 4、歸納市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果,51,（一）環(huán)境機(jī)會(huì)-威脅矩陣,,,市場(chǎng)機(jī)會(huì),潛在威脅,大,小,大,小,52,面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型（舉例）,,理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少,,風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多,,成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少,,麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多,53,（二）SWOT分析法,,54,SWOT分析及案例,企業(yè)優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 這一優(yōu)勢(shì)怎樣幫助我們滿足顧客需求，這一優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何 企業(yè)機(jī)會(huì)/威脅 這一機(jī)會(huì)與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 短期或長(zhǎng)期講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)抓住這一機(jī)會(huì),55,SWOT是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)的考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)行動(dòng)方案的一個(gè)邏輯框架。S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅) 環(huán)境分析結(jié)果匯總表,56,案例2：運(yùn)用SWOT分析,華為技術(shù)有限公司是深圳市一家從事生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，于1988年成立。主要營(yíng)業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品。華為在印度、美國(guó)、瑞典、俄羅斯以及中國(guó)的北京、上海和南京等地設(shè)立了多個(gè)研究所，8萬多名員工中的43%從事研發(fā)工作。華為還在海外設(shè)立了28個(gè)區(qū)域培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。 截至2008年6月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利超過29,666件，連續(xù)數(shù)年成為中國(guó)申請(qǐng)專利最多的單位。華為在全球建立了100多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖?、?yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個(gè)國(guó)家，以及35個(gè)全球前50強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商 。2008年，公司繼續(xù)保持了穩(wěn)健的、健康的增長(zhǎng)，全球銷售額達(dá)到233億美元，同比增長(zhǎng)46%，國(guó)際市場(chǎng)收入所占比例超過75%。,57,華為一方面與客戶和供應(yīng)商建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系，加強(qiáng)與國(guó)際、中國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作，改善與主要供應(yīng)商的合作關(guān)系，提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。另一方面擴(kuò)大與友商的多層次合作，共同構(gòu)建面向未來的、多贏的、共同生存的安全發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地為全球客戶創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)消費(fèi)者!!與西門子成立了合資公司，專注于TD －SCDMA的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯(lián)合研發(fā)中心，在管理方面，從1997年起，同IBM、Hay Group、PwC和FhG等世界一流管理咨詢公司合作，引進(jìn)了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、集成供應(yīng)鏈（ISC）等流程，并在人力資源管理、財(cái)務(wù)管理和質(zhì)量控制等方面進(jìn)行了深刻變革，引進(jìn)業(yè)界最佳實(shí)踐，建立了基于IT的管理體系。而在技術(shù)方面，與世界一流公司（如Intel、Texas Instruments、Microsoft、IBM、Sun Microsystems和HP等）進(jìn)行合作和建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。,58,,59,,,,,機(jī)會(huì)O 1、歐洲移動(dòng)電話電話普及率高和保持旺盛的反展勢(shì)頭 2、3G技術(shù)的應(yīng)用,威脅T 1、 同跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈 2、 移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)降低 3、 海外市場(chǎng)不了解華為 4、 貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)勢(shì) S 1、 擁有高品質(zhì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品 2、 全方位的均衡發(fā)展 3、 引進(jìn)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn) 4、 投入大量資金進(jìn)行自主產(chǎn)品研發(fā),劣勢(shì) W 1、 組織龐大，不易指揮 2、 海外銷售管理人員稀缺 3、 海外銷售渠道缺乏,華為在歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的SWOT分析,60,優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S.O.） 1、 成為世界級(jí)通信制造企業(yè) 2、 創(chuàng)新并推出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和設(shè)備 3、 實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)資源的最佳整合和配置 優(yōu)勢(shì)威脅策略（S.T.） 1、 提高設(shè)備技術(shù)含量和服務(wù)水平，吸引對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的用戶 2、 加強(qiáng)與政府相關(guān)部門合作，充分利用政治帶動(dòng)經(jīng)濟(jì) 3、 用技術(shù)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行跨國(guó)合作,,61,劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W.O.） 1、 將人員向有潛力的市場(chǎng)調(diào)配 2、 培養(yǎng)客戶和市場(chǎng)，努力培養(yǎng)海外銷售管理人員 3、 采用有效的方式培養(yǎng)海外銷售渠道 4、 充分利用歐洲市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭利用自己先進(jìn)的技術(shù)走出去 劣勢(shì)威脅策略（W.T.） 1、 裁除不合適的員工 2、 多組織與國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的溝通交流、會(huì)展、政府經(jīng)貿(mào)合作，以提高品牌的知名度 3、 合作生產(chǎn)、合作經(jīng)營(yíng)，通過參股等，參與國(guó)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)，雙方共同生產(chǎn)產(chǎn)品 4、 對(duì)資本要進(jìn)入國(guó)家的法律、體制等進(jìn)行研究，要審慎分析投資前景以及合作伙伴的情況,62,總結(jié),分析之后整體結(jié)論：利用歐美市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，充分利用華為的技術(shù)實(shí)力和先進(jìn)的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)備，創(chuàng)新并推出新技術(shù)應(yīng)用，配置好全球范圍內(nèi)資源，而成為世界級(jí)通信制造企業(yè)。,63,案例： 國(guó)美面臨的環(huán)境分析,,64,,,本章小結(jié),,企業(yè) 營(yíng)銷,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,公眾,競(jìng)爭(zhēng)者,社會(huì)文化,自然,技術(shù),政治法律,經(jīng)濟(jì),人口,企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,,,,,65,復(fù)習(xí)思考題,營(yíng)銷環(huán)境\環(huán)境機(jī)會(huì)\環(huán)境威脅 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析方法 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的內(nèi)容 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的內(nèi)容,,66,0,練習(xí)題 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷近視的核心是（） A需求 B交換 C產(chǎn)品 D市場(chǎng) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過提升客戶占有率、客戶種程度和客戶終生價(jià)值，以確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)屬于（） A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D客戶觀念 3、在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合在原有的4P基礎(chǔ)上又加入了2P，即（） A權(quán)利和公共關(guān)系 B權(quán)利和政府力量 C廣告和公共關(guān)系 D公共關(guān)系和政策,67,0,4、企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，這種新業(yè)務(wù)方法屬于（） A后向一體化 B前向一體化 C水平一體化 D多元一體化 5、行業(yè)吸引力小，業(yè)務(wù)力量弱的業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合矩陣中處于（） A黃色地帶 B紅色地帶 C綠色地帶 D白色地帶 6、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（） A現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品 B新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品 C現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品 D新市場(chǎng)——新產(chǎn)品 7、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問題類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略（） A保持 B收割 C發(fā)展增大 D放棄,68,0,8、在通用電氣公司法中，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)（） A市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 B行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量 C市場(chǎng)占有率和行業(yè)吸引力 D業(yè)務(wù)力量和相對(duì)市場(chǎng)占有率 9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)，是()在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn) A生產(chǎn)為中心 B企業(yè)為中心 C社會(huì)為中心 D消費(fèi)者為中心 10、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ ） A、交換 B、顧客 C、產(chǎn)品 D、銷售 11、企業(yè)通過改進(jìn)促銷活動(dòng)、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、短期削價(jià)等措施,在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，屬于（ ）戰(zhàn)略。 A、市場(chǎng)開發(fā) B、多元化 C、市場(chǎng)滲透 D、產(chǎn)品開發(fā) 12、面對(duì)市場(chǎng)無需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（ ） A、改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B、刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 C、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 D、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 三、判斷說理 1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念沒有本質(zhì)區(qū)別，都是以產(chǎn)定銷 2、在多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性。（ ）,69,