《企業(yè)戰(zhàn)略管理》第二章：企業(yè)外部環(huán)境分析.ppt

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第二章企業(yè)外部環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競爭性分析、競爭對手分析的內(nèi)容和方法，了解市場信號的含義。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)的主要競爭對手分析第四節(jié)市場信號辨識,任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機(jī)會，也帶來了威脅。因此，戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。所謂戰(zhàn)略環(huán)境，是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和。其中外部因素包括宏觀環(huán)境要素和企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、競爭狀況等。內(nèi)部因素包括企業(yè)的資源和能力等。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)受益的有限機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。本章主要分析企業(yè)的外部環(huán)境要素。,第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析,,一、政治法律環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析,,,宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的。,宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。為了制定出正確的戰(zhàn)略，必須考慮這些因素。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時地掌握和分析這些因素，對企業(yè)成敗有著巨大的影響。由于自然環(huán)境的變化一般較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境的變化可能較大，因此，后者對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響也比較顯著。所以，企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律環(huán)境(Political)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)、社會文化環(huán)境(Social＆Cultural)和技術(shù)環(huán)境(Technological)。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PEST分析法。,PEST分析圖,,一、政治法律環(huán)境因素分析,政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在的制約和影響。國家每出臺一項新政策，頒布一條新法令，都會對企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營機(jī)會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。,(一)政治因素分析,國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。,政治環(huán)境分析主要分析的因素有,(1)企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。,(2)執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。,政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、消除許多市場機(jī)會，如政府采購。,各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費(fèi)時間、財力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯?法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。,法律環(huán)境分析主要分析的因素有,(二)法律因素分析,(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。,(2)國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。,企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。,(4)國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。,這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。對一個開放的國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析,企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會購買力、消費(fèi)者收入水平和支出模式、消費(fèi)者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。,(一)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成,經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。,1．經(jīng)濟(jì)體制,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀況等。,2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。,3．社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。,4．經(jīng)濟(jì)政策,社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費(fèi)和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費(fèi)部分又分為個人消費(fèi)和社會消費(fèi)，前者形成居民購買力，后者形成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。,5．社會購買力,消費(fèi)者支出模式取決于消費(fèi)者的收入水平。隨著消費(fèi)者人均收入的增長，消費(fèi)者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費(fèi)品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費(fèi)者支出模式，除要考慮消費(fèi)者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。,6．消費(fèi)者收入水平和支出模式,消費(fèi)者儲蓄，可以減少當(dāng)前消費(fèi)，增加未來的消費(fèi)。在一定時期內(nèi)，消費(fèi)者儲蓄水平直接影響到消費(fèi)者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費(fèi)者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費(fèi)者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。,7．消費(fèi)者儲蓄和信貸,宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟(jì)增長率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、利息率等。,(二)反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo),國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費(fèi)的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民個人消費(fèi)會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段——是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國民生產(chǎn)總值、國民收入、國家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等。,1．國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢,一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響著企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費(fèi)；從消費(fèi)角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費(fèi)品。,2．利率(利息率),對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本(如購買原料費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用、工資等)相應(yīng)增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。,3．通貨膨脹率,匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨(dú)資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。,4．匯率,經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費(fèi)支出模式和生活費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進(jìn)行分析，運(yùn)用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。,社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費(fèi)。特別是外貿(mào)出口產(chǎn)品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境了解得不深、不透，就會影響產(chǎn)品銷路。,三、社會文化環(huán)境因素分析,價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。,1．價值觀,文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)所形成的一種社會習(xí)慣，它是影響活動的一個重要因素。,2．文化傳統(tǒng),,文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點(diǎn)的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。,近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費(fèi)傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從“重義輕利”轉(zhuǎn)向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速；日益增長的物質(zhì)需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。另一方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。,3．社會發(fā)展趨向,在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費(fèi)者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。,4．消費(fèi)者心理,在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費(fèi)者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點(diǎn)主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。,5．社會各階層對企業(yè)的期望,6．人口因素,人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。,科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會和生存空間。那些捷足先登的企業(yè)抓住機(jī)會，一躍而上，從此成為行業(yè)的領(lǐng)袖。而那些因循守舊者，那些跟不上現(xiàn)代科技發(fā)展速度的企業(yè)，將在新一輪的競爭中被淘汰。,科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機(jī)地使企業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。,四、科技環(huán)境因素分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。,第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法三、戰(zhàn)略選擇及評價四、戰(zhàn)略實施及控制,,產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。,美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家邁克爾?波特教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了一條清晰的思路。按照波特教授的觀點(diǎn)，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。,一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型,,波特的五種基本競爭力量模型,這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。,,所謂新加入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新加入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。我們把這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。,(一)新加入者的威脅,1．進(jìn)入障礙,進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種。,(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場整個投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。這兩種情況都會使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。,(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽(yù)和用戶忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，才有可能樹立自己的信譽(yù)，并從原有企業(yè)手中奪取用戶，取得一定的市場份額。,(3)資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。新加入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)，對資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。,(4)銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進(jìn)入者的利潤，從而形成了進(jìn)入障礙。特別是對于那些與現(xiàn)有企業(yè)建立了長期關(guān)系甚至是專營關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁壘更高，因此新進(jìn)入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。,(6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資源的獨(dú)占權(quán)、占據(jù)市場的有利地位、獨(dú)有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。,(5)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會造成購買者對變換供應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費(fèi)大量的時間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心理。,原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)措施，如在規(guī)模、價格、廣告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈。,(1)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。,2．現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度,(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。,(3)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必然會進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。,在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。不過，其競爭的激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常激烈。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。,(二)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤，必然會在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對手展開激烈的競爭，從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。,1．同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比,如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時，為了爭奪市場和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個行業(yè)內(nèi)僅有一個或少數(shù)幾個大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。,同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和用戶，這時用戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。,一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然導(dǎo)致你死我活的競爭。,2．行業(yè)發(fā)展的速度,3．產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本,固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴(kuò)大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高(如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品)，當(dāng)產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。,4．固定成本和庫存成本,基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個行業(yè)內(nèi)，如果每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴(kuò)大生產(chǎn)能力，競爭激烈程度就不會太高。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因為生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終使競爭加劇。,6．退出障礙,5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度,退出障礙是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價值低或轉(zhuǎn)換成本高。②退出的費(fèi)用高。如高額的勞動合同違約費(fèi)、員工安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場營銷能力以及分享設(shè)備的能力等。④心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會影響員工的忠誠度，經(jīng)營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會限制。如政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，有時候會出面勸阻或反對企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競爭者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。,當(dāng)本行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品存在替代品時，生產(chǎn)替代品的企業(yè)會給本行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)帶來了一定的競爭壓力。替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個方面。,替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。如晶體管可以替代電子管，E-mail可以代替電報、信函等。替代品的出現(xiàn)，會給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來沖擊。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等，因此它有實力與原有產(chǎn)品爭奪市場，分割利潤，使原有企業(yè)處于極其不利的地位。企業(yè)應(yīng)隨時警惕替代品的出現(xiàn)，并預(yù)先制定出防范措施。不過，當(dāng)某些替代產(chǎn)品的出現(xiàn)代表著時代潮流，具有很強(qiáng)的市場吸引力的時候，企業(yè)采取完全排斥的態(tài)度，不如采取引進(jìn)、吸納新技術(shù)的態(tài)度更為有利。,(三)替代品的威脅,1．替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比(RelativeValue/Price，RVP),所謂相對價值價格比，是指替代品價值價格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價值價格比的比值，而一個產(chǎn)品的價值價格比是指提供給用戶的價值與用戶為它支付的價格之比。一般來講，替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是比較容易確定的，而估算替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價值是比較困難的。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值取決于以下幾個方面。,(2)用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認(rèn)其價值。如用戶對替代品并不完全了解，其感知會帶有主觀性。,(1)替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。,(6)接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后成本的變化。,(3)替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。,替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和安裝成本包括替代品的運(yùn)輸成本、安裝成本、調(diào)試成本、改變安裝地點(diǎn)的成本等。,替代品價格的相對變動性和替代品可得性，如陶瓷元件的好處是材料資源儲量豐富、價格便宜，而金屬元件價格易發(fā)生較大波動。,用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異。如機(jī)器人代替由人操作的機(jī)器，工作效率和工作質(zhì)量大大提高。,(8)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。,(9)互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能。,其轉(zhuǎn)換成本反映在以下7個方面,(4)使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。,(1)搜集替代品的信息。,(2)檢驗替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)。,(3)由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動或價值活動必須重新設(shè)計。,(5)使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變。,(6)使用替代品有失敗的風(fēng)險。,使用替代品還需要對相應(yīng)的軟件、零部件和檢測工具進(jìn)行投資等。,2．用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本,在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。,在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，則用戶使用替代品的欲望就比較強(qiáng)烈；若行業(yè)內(nèi)競爭不激烈，則用戶使用替代品的欲望相對就不強(qiáng)烈。,(2)不同的行業(yè)替代欲望不同。,(3)不同顧客替代欲望不同。,3．用戶使用替代品的欲望,1．供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度,供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，他們會迫使購買者在價格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。,2．本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性,當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時，如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商的銷售量中只占較小部分，則供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力。如果本行業(yè)是一個重要的客戶，供應(yīng)商就會通過合理定價以及協(xié)助該行業(yè)的研究開發(fā)活動，或公關(guān)活動等方式來保護(hù)與該行業(yè)的關(guān)系。,(四)供應(yīng)商的討價還價能力,供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。它們往往通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力，并以此來榨取行業(yè)利潤。供應(yīng)商的討價還價能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越?。环粗畡t盈利空間大。決定供應(yīng)商討價還價能力的因素主要有以下幾點(diǎn)。,3．前向一體化的可能性,供應(yīng)商實現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對行業(yè)施加的競爭壓力就大。相反，如果供應(yīng)商難以實現(xiàn)前向一體化，則對行業(yè)施加的競爭壓力就會比較小。比如，以原油開采為主業(yè)的石油公司(原油供應(yīng)商)自己大量興建石油化工廠，就會對石油化工產(chǎn)業(yè)(原油購買者)帶來很大競爭壓力。,4．供應(yīng)商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性,如果供應(yīng)商的產(chǎn)品對買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要時，供應(yīng)商就有較強(qiáng)的討價還價能力，特別是當(dāng)這種產(chǎn)品不能儲存時，供應(yīng)商的討價還價能力會更強(qiáng)。,5．產(chǎn)品的差異化程度和轉(zhuǎn)換成本的大小,如果供應(yīng)商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對供應(yīng)商的依賴性越強(qiáng)，供應(yīng)商就會處于優(yōu)勢地位，在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。另外，如果購買者中途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價，則變更供應(yīng)商就會很困難，供應(yīng)商討價還價能力就很強(qiáng)。,6．供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度,如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應(yīng)商的價格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營，這時，供應(yīng)商討價還價能力很強(qiáng)。相反，如果供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，用戶的選擇余地很大，這時，供應(yīng)商處于不利地位。,顧客是企業(yè)產(chǎn)品或房屋的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客對本行業(yè)的競爭壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價格低、質(zhì)量高，并且能提供周到的服務(wù)。同時，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價還價能力的主要因素有以下幾點(diǎn)。,(五)顧客討價還價的能力,1．顧客的集中度,顧客采取集中進(jìn)貨的方式，或者進(jìn)貨批量較大，則它們對供方企業(yè)具有很大的討價還價能力。,2．顧客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重,顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時選擇性較強(qiáng)，其討價還價的欲望也會非常強(qiáng)烈，并會盡量壓低價格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對所購產(chǎn)品的價格并不十分敏感，花大力氣去討價還價的可能性也不大。,3．顧客選擇后向一體化的可能性,顧客實力強(qiáng)大，具有實現(xiàn)后向一體化的能力。顧客如果選擇后向一體化經(jīng)營方式，則他們可以在向外購買與自行生產(chǎn)兩種方式之間進(jìn)行選擇，這就增強(qiáng)了顧客對供方的討價還價能力。,4．顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本,本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，顧客的轉(zhuǎn)換成本小，因而，顧客對產(chǎn)品的挑選余地比較大，也會形成對本行業(yè)的壓力。,5．顧客信息的掌握程度,如果顧客對所購產(chǎn)品的市場需求、市場價格、生產(chǎn)成本等信息有足夠的了解，他們可能就此與供方進(jìn)行充分的討價還價。,一個產(chǎn)業(yè)中可能包括很多企業(yè)，企業(yè)之間相互競爭的基礎(chǔ)可能完全不同，這就需要在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間找到一個中間層次，用以描繪具有相同競爭基礎(chǔ)的企業(yè)群組。戰(zhàn)略集團(tuán)分析的目的就是要確定這個中間層次，從而明確誰是直接的競爭對手，競爭得以發(fā)生的基礎(chǔ)是什么。,二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法,,(一)戰(zhàn)略集團(tuán),所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)。反之，如果每個企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。當(dāng)然，在正常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略集團(tuán)，它們采用著性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但戰(zhàn)略相似。,戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面,,(1)縱向一體化的程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購；有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)，有的則全靠批發(fā)商和零售商。,(2)專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品和服務(wù)項目，有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)，有的甚至跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。,(3)研究開發(fā)重點(diǎn)不同。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷投放新產(chǎn)品；有的企業(yè)把研發(fā)重點(diǎn)放在生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)上，力求在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢。,(4)營銷的重點(diǎn)不同。有的企業(yè)重視維持高價產(chǎn)品，有的企業(yè)則采取低價策略展開競爭；有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動，有的企業(yè)主要以完善對銷售者的服務(wù)來鞏固和擴(kuò)大銷售渠道。,(5)成本地位不同。有的企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，占有成本優(yōu)勢，而有些企業(yè)可能是追隨者或剛進(jìn)入者，在成本上處于相對弱勢。,(6)所有制結(jié)構(gòu)不同。有的企業(yè)是國有企業(yè)，享受國家種種優(yōu)惠政策，而有的企業(yè)是民營企業(yè)，在經(jīng)營過程中可能與國有企業(yè)待遇不同。,,(7)地理覆蓋的程度不同。有的企業(yè)在全國甚至全球范圍內(nèi)經(jīng)營，有的企業(yè)僅在本地區(qū)經(jīng)營。,(8)組織規(guī)模不同。如企業(yè)可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)。,(9)產(chǎn)品質(zhì)量不同。有的企業(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良；有的企業(yè)設(shè)備技術(shù)老化，產(chǎn)品質(zhì)量中等或一般。,(10)定價策略不同。有的企業(yè)秉承高價策略，有的企業(yè)采取低價策略，有的企業(yè)采取滲透定價等。,每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略相似。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境做出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖來描述,戰(zhàn)略集團(tuán)圖分析法既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析法，也不同于針對單個企業(yè)的個別分析法，而是介于兩者之間。該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中的競爭方向和實質(zhì)，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異，從而幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會并揭示不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間演變的難點(diǎn)和障礙所在。,(二)戰(zhàn)略集團(tuán)圖,,戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具，在勾畫該圖時，所遵循的原則是,(1)圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。,(2)所選的軸變量不能一同變化。例如，如果一切實行產(chǎn)品差別化的企業(yè)也都具有寬產(chǎn)品線，則不應(yīng)當(dāng)將這兩個變量都選為圖軸，而應(yīng)把反應(yīng)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略組成多樣化程度的變量選為圖軸。,(3)圖軸變量無需是連續(xù)或單調(diào)的。,(4)對一個產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識最關(guān)鍵的競爭問題。,(三)戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭,一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭，包括價格、廣告、服務(wù)等。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭最終決定了行業(yè)競爭的激烈程度，進(jìn)而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度。,,1．戰(zhàn)略集團(tuán)之間市場相互牽連程度,市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度。戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場牽連程度越高，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭就越激烈。例如，在速凍食品產(chǎn)業(yè)中，對所有戰(zhàn)略集團(tuán)來說顧客都一樣，所以戰(zhàn)略集團(tuán)市場牽連程度非常高，它們不得不在幾乎完全一樣的市場上競爭。但如果戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場上，則它們的市場重合度會很小，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭也會趨于緩和。,一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團(tuán)的實力越接近，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈。戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量多意味著集團(tuán)離散，每一個戰(zhàn)略集團(tuán)規(guī)模都較小，某一集團(tuán)受到其他集團(tuán)攻擊的可能性就大，從而引發(fā)集團(tuán)之間的激烈競爭。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團(tuán)之間的規(guī)模相差懸殊，如某一集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)中占有很小的份額，另一集團(tuán)卻擁有很大的份額，則實力弱小的集團(tuán)不大可能以其競爭行動影響到大集團(tuán)的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競爭激烈程度會很低。,如果各個戰(zhàn)略集團(tuán)各自實施不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們形成各自集團(tuán)的忠實顧客群，則競爭的激烈程度就會大大低于無差別產(chǎn)品市場的情況。,2．戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模,3．戰(zhàn)略集團(tuán)實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,,4．集團(tuán)戰(zhàn)略的差異,戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的差異程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標(biāo)商譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。如果其他條件相同，集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間發(fā)生大規(guī)模沖突的可能性就越小。因為集團(tuán)奉行不同的戰(zhàn)略導(dǎo)致它們在競爭思想上有極大的差別，并使它們難以理解對手的行為，更不會貿(mào)然地對競爭對手的行動做出反應(yīng)。,在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。在一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別。如果一個戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者處于優(yōu)勢地位。,(四)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭,一般來說，在戰(zhàn)略集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競爭越激烈；同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個集團(tuán)中的成員企業(yè)。,(五)企業(yè)的競爭對手的確認(rèn),第三節(jié)企業(yè)的主要競爭對手分析,,一、競爭對手的未來目標(biāo)二、競爭對手的假設(shè)三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略四、競爭對手的能力,競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。企業(yè)的競爭對手分析是從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析(見圖2-4)。關(guān)注公司的競爭對手，重視他們的戰(zhàn)略，觀察他們的行動，評價他們的優(yōu)勢和劣勢，以推測其下一步的行動方向，這對本企業(yè)制定和調(diào)整戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。,,競爭對手的分析內(nèi)容示意圖,分析并了解競爭對手的未來目標(biāo)，有利于預(yù)測競爭對手對其自身的定位和檢測其財務(wù)成果滿意度，有助于推斷競爭對手改變競爭戰(zhàn)略的可能性及和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。對競爭對手未來目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問題,,一、競爭對手的未來目標(biāo),(1)競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？,(2)競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？,(3)競爭對手的當(dāng)前財務(wù)目標(biāo)及未來財務(wù)目標(biāo)是什么？,(4)競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個人行為對整個企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？,二、競爭對手的假設(shè),假設(shè)經(jīng)常是企業(yè)采取各種行為的最根本原因，因此了解競爭對手的假設(shè)，有助于正確判斷競爭對手的真實意圖。,1．競爭對手的兩類假設(shè),(1)競爭對手對自己的假設(shè)。,(2)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。,競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略至少應(yīng)該分析以下幾個方面。,2．競爭對手假設(shè)進(jìn)行分析途徑,(1)在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？,(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？,(3)是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條影響其對事件的看法？,(4)它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？,(5)它如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？,三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略,其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？,(2)研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？,(3)其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？,(4)采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略？,四、競爭對手的能力,對競爭對手的能力進(jìn)行客觀評價，是競爭對手分析過程中的一項重要內(nèi)容，因為能力將決定其對戰(zhàn)略行動做出反應(yīng)的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。對競爭對手的能力分析包括以下方面,(1)核心能力。競爭對手在各個職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？,增長能力。競爭對手在人員、技術(shù)、市場占有率等方面的增長能力如何？財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？,迅速反應(yīng)的能力。競爭對手在財務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速對其他公司的行動做出反應(yīng)(發(fā)動即時進(jìn)攻或立即組織防御)的能力如何？,(5)持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？,,適應(yīng)變化的能力。競爭對手能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的變化？有沒有嚴(yán)重的退出障礙？,第四節(jié)市場信號辨識,,一、提前預(yù)告二、行動的事后宣告三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論四、競爭者討論和解釋自身的行動五、交叉回避六、格斗商標(biāo)七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟,市場信號是指競爭對手采取能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動。市場信號是與競爭對手的分析相聯(lián)系的，它是市場中信息傳遞的間接方式，有助于企業(yè)分析和預(yù)測競爭者的情況和制定自己的戰(zhàn)略。從市場信號中了解競爭對手，是建立在對競爭對手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力已經(jīng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)之上的。用調(diào)研成果同發(fā)現(xiàn)的市場信號相比較，可以鑒別哪些信號是真實的，哪些信號是虛張聲勢或故意誤導(dǎo)，從而迅速做出判斷，采取正確反應(yīng)。,這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或不打算采取某種行動，如工廠建設(shè)、價格更改等。提前預(yù)告的目的為以下幾種。,一、提前預(yù)告,如果一個競爭者宣布了某種重大的新增能力計劃，這種增大的能力可以滿足預(yù)期工業(yè)增長的全部需求，這個企業(yè)可能會試圖勸說其他企業(yè)不要再增加能力，因為那會導(dǎo)致過剩。,(一)可以表示某種行動意圖以搶先于競爭對手占據(jù)某種有利地位,(二)如果某個競爭者堅持執(zhí)行其預(yù)定的計劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅,如果企業(yè)A得知企業(yè)B對某些產(chǎn)品降價的意圖(或企業(yè)B宣布了這種意圖)，企業(yè)A可能也宣布降價，但降價幅度比企業(yè)B大得多。這可能會制止企業(yè)B實施降價措施，因為B知道A不喜歡較低的價格，并準(zhǔn)備進(jìn)行價格戰(zhàn)。,例如企業(yè)A可能宣布一項新的計劃，并觀察其他企業(yè)的反應(yīng)，如果反應(yīng)并非出乎預(yù)料，則企業(yè)A將按計劃進(jìn)行變更。如果競爭者發(fā)出不愉快的信號，或宣布某種與A不同的變更計劃，則A可能撤銷計劃的變更，或宣布一項修正計劃以適應(yīng)競爭對手。,宣告一項與某個競爭者一致的行動意味著高興，而宣告一項懲罰行動或與競爭者差異很大的行動則表示不高興。,(三)提前預(yù)告是對競爭者意見的試探,(四)提前預(yù)告可以是在不斷發(fā)展的競爭環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具,(五)提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以減小對其他企業(yè)的刺激作用,當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時，普遍使用預(yù)告這種方式。但這種預(yù)告也可被用于欺騙競爭對手使其具有安全感，有利于本企業(yè)采取侵略行動。,一個企業(yè)可以提前宣布擴(kuò)展計劃，以有利于其他競爭企業(yè)作好擴(kuò)展計劃，這樣可以使行業(yè)能力過剩的可能性變小。,(六)工廠可能造成能力過剩時，提前預(yù)告可以避免如能力增加等有代價的刺激行動,(七)提前預(yù)告可以向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以達(dá)到提高股票價格和提高企業(yè)信譽(yù)之目的,這種做法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動機(jī)的驅(qū)使下，將其本身的情況盡可能地公布出去。但這種預(yù)告也有可能將不適當(dāng)?shù)男畔魉徒o競爭對手因而造成麻煩。,競爭對手經(jīng)常在其行動(如新建工廠、新辟市場、兼并收購等)開始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告。其目的是讓其他企業(yè)注意此信息而改變其行為。,二、行動的事后宣告,三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論,競爭對手公開對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評論，如對市場需求和價格的預(yù)測、對生產(chǎn)能力增長的預(yù)測、對原材料供應(yīng)情況的預(yù)測等。這些評論可能正是它對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運(yùn)作，避免因看法不一使競爭激化。,四、競爭者討論和解釋自身的行動,競爭對手經(jīng)常利用某些機(jī)會來討論或解釋自身的行動，如進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)、降價、聯(lián)合、兼并收購等。一個企業(yè)對其自身行為的解釋或討論可有意或無意地服務(wù)于三種目的：,(1)使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結(jié)果，追隨這一行動或不采取類似行動。,(2)對行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。即將推出新產(chǎn)品和進(jìn)入新市場的企業(yè)有時告訴新聞界，其代價是如何高昂、行動是如何困難，從而嚇住其他企業(yè)不敢一試。,(3)這種討論和解釋可能是傳達(dá)某種承諾。一個競爭者可以強(qiáng)調(diào)投入資源的巨大數(shù)量和在新領(lǐng)域中的長期目的，并使對手相信它將駐足在那個領(lǐng)域中，沒有取代對手的意圖。,五、交叉回避,交叉回避是指當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動，而其競爭者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動。,如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些事件即將發(fā)生的信號，但不希望觸發(fā)倉促的反擊行動。對入侵者次要市場的行動也可能表示，如果入侵者不撤銷行動，防御者將在隨后的交叉回避行動中投入更大的力量。上述分析的涵義是，在交錯的市場中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。,一種與交叉回避相關(guān)的信號形式是格斗商標(biāo)。一個受到威脅或潛在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。,六、格斗商標(biāo),七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟,如果某企業(yè)秘密指控一個競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，這一行動可被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。,因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。因為秘密訴訟可以在任何時候由提出企業(yè)撤回，相對于削價競爭等策略來說，這是一種潛在溫和的不滿信號。當(dāng)一個較弱的企業(yè)指控一個較強(qiáng)的企業(yè)時，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時不采取任何入侵行動。當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時，訴訟可能是實行處罰的經(jīng)過粉飾的方法，因為訴訟迫使弱小企業(yè)在很長時期中承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其在市場競爭中的注意力。,本章小結(jié),復(fù)習(xí)與思考,