《市場營銷環(huán)境》PPT課件.ppt

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,,第二章市場營銷環(huán)境,本章綱要,1.市場營銷環(huán)境概念,2.微觀環(huán)境,3.宏觀環(huán)境,4.環(huán)境分析,猜猜農(nóng)夫的回答？,“您的獎項得來不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過您嗎？”,美國南部新墨西哥州,農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己。”,核心概念：市場營銷環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。,一、市場營銷環(huán)境的概念,宏觀（市場營銷）環(huán)境：那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和市場威脅，進(jìn)而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。具有間接性、不可控性人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治和法律社會文化,一、市場營銷環(huán)境的概念,菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類,微觀（市場營銷）環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。企業(yè)本身供應(yīng)者營銷中介市場競爭者公眾,一、市場營銷環(huán)境的概念,一、市場營銷環(huán)境的概念,市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境,,內(nèi)部環(huán)境,,,外部環(huán)境,,,,反作用,企業(yè),二、微觀環(huán)境,,社會公眾,供應(yīng)企業(yè),企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,經(jīng)銷企業(yè),顧客,競爭者,,,,,,二、微觀環(huán)境,微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)高層管理部門、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、會計部門、市場營銷部門市場營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷中間商、代理中間商、輔助商公眾金融、媒體、政府、消費者組織、市民、內(nèi)部員工,巴黎的反“可口可樂”游行,微觀環(huán)境分析（二）：市場,二、微觀環(huán)境,微觀環(huán)境分析（三）：競爭者,品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競爭者：爭奪同一購買力的不同需求,格蘭仕普通微波爐｜松下普通微波｜松下多功能微波爐｜電磁爐、電烤箱｜時裝、旅游,二、微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境分析（一）人口－人口數(shù)量：人口數(shù)量增長—市場潛力增長－年齡結(jié)構(gòu)：老齡化趨勢—老年用品市場需求增長－家庭規(guī)模：平均人數(shù)減少－日用品和服務(wù)增長－人口流動：流動性增大－零售業(yè)態(tài)繁榮,三、宏觀環(huán)境,中國目前老年人數(shù)量達(dá)1.5億，保守計算有1500億的市場,三、宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)－消費者收入水平：可支配收入、通貨水平－消費結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律－儲蓄和信貸：消費欲望、支付能力,恩格爾系數(shù)＝食品購買支出家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲蓄比重上升,討論,分析物價上漲對消費者的影響,三、宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境分析（三）自然－資源有限，保護(hù)加強(qiáng)：節(jié)能產(chǎn)品市場潛力大－污染嚴(yán)重：環(huán)保產(chǎn)品受歡迎，重污染行業(yè)受限技術(shù)－縮短產(chǎn)品市場周期：產(chǎn)品獲利期縮短－促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)：提供市場空間和獲利機(jī)會－改變消費習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命－經(jīng)營方式革新：信息管理現(xiàn)代化,三、宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境分析（四）政治和法律－商法：規(guī)范企業(yè)行為－消費者保護(hù)法：社會文化－消費習(xí)俗－消費傾向－商品接受度,實例海爾在中東遭冷遇WC車牌的尷尬,“巡洋艦”“霸道”,《汽車之友》2003年12期,[案例]豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風(fēng)波,很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像?！?[案例]豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風(fēng)波,2004年9月PRADO“霸道”更名為“普拉多”Lexus“凌志”更名為“雷克薩斯”花冠廣告：“讓世界充滿愛”,環(huán)境分析－市場環(huán)境機(jī)會與企業(yè)營銷機(jī)會環(huán)境機(jī)會：存在某種未滿足的市場需求營銷機(jī)會：（1）存在環(huán)境機(jī)會（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）（3）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢－市場威脅對企業(yè)營銷不利的影響因素利用機(jī)會規(guī)避威脅,四、環(huán)境分析,威脅分析矩陣（68頁）,,出現(xiàn)概率大小,大小影響程度,機(jī)會分析矩陣,成功概率大小,大小吸引力,,機(jī)會威脅的綜合分析與對策,威脅水平大小,大小機(jī)會水平,,揚長避短,抓住機(jī)會,作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減少,環(huán)境綜合分析（SWOT分析）,四、環(huán)境分析,“能夠做的”,“可能做的”,練習(xí)：對某月餅廠做SWOT分析,某生產(chǎn)低檔散裝廣式月餅的食品廠在中秋節(jié)前夕對月餅市場需求情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，了解到如下情況：今年月餅需求量較往年有較大幅度的增長其中云式月餅更受消費者歡迎部分消費者表示對廣式月餅已不再感興趣國家對月餅生產(chǎn)環(huán)境頒布了更嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)今年月餅市場上禮品包裝居多，而中低檔散裝月餅生產(chǎn)商較少本市有三個食品廠也看好月餅市場，準(zhǔn)備投入生產(chǎn)本企業(yè)的產(chǎn)品價格相對較高本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良；受消費者好評10.本企業(yè)尚未與主要銷售點簽定經(jīng)銷協(xié)議,環(huán)境威脅的對策－反抗：溫州打火機(jī)歐盟傾銷抗訴－減輕：出口迂回策略－轉(zhuǎn)移：從代步工具到運動工具,四、環(huán)境分析,課堂作業(yè),案例：對ｘｘ煉油廠進(jìn)行ＳＷＯＴ分析,據(jù)統(tǒng)計：2008年高校畢業(yè)生將達(dá)到559萬，預(yù)計今后三年內(nèi)還將以每年50萬的速度增長。據(jù)北京和上海有關(guān)機(jī)構(gòu)2007年的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生月薪的市場值平均為1600~1700元/月。從1977年恢復(fù)高考到2007年的30年間，全國高等學(xué)校招生人數(shù)增長了逾20倍。2007年，全國普通高校大學(xué)生和研究生招生規(guī)模分別達(dá)到570萬人和42．4萬人，中國高等教育規(guī)模已超過俄羅斯、印度和美國，高居世界第一。但是，2005年至2007年，分別為307萬、377萬、495萬的全國大學(xué)畢業(yè)生平均就業(yè)率僅70％，新的失業(yè)群體正在形成。請對你的就業(yè)環(huán)境進(jìn)行ＳＷＯＴ分析并提出應(yīng)對策略！,課外作業(yè),,家樂福，你怎樣看？,,問題：,１、在如此強(qiáng)烈的抵制聲中，家樂福中國及其大股東發(fā)表兩次聲明就能平復(fù)中國人民的心聲嗎？２、面臨四面八方的抵制熱潮，“家樂福五一促銷”的事實是扭轉(zhuǎn)危機(jī)的營銷策略還是在借機(jī)向中國人民挑釁？,