《傳播學(xué)教程》第二版課后習(xí)題答案.doc

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第一章傳播學(xué)的對(duì)象和基本問題 第一節(jié) 1、 為什么說“信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體？” 這句話出自德國哲學(xué)家克勞斯，它概括出了社會(huì)信息的本質(zhì)。社會(huì)信息作為信息的一種類型，并不單純地表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而且伴隨著人復(fù)雜的精神和心理活動(dòng)；而作為社會(huì)信息物質(zhì)載體的符號(hào)系統(tǒng)本身，也是人類精神勞動(dòng)的創(chuàng)造物，只有當(dāng)人們對(duì)符號(hào)賦予意義時(shí)，解讀才成為可能。由此可見，社會(huì)信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，符號(hào)和意義的統(tǒng)一。 2、 什么是傳播？它的基本特點(diǎn)是什么？ 傳播（Communication），即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 其基本特點(diǎn)為： ①社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)，具有交流、交換和擴(kuò)散的性質(zhì)。 ②社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。 ③從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。 ④傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。 ⑤傳播是以人為主體的活動(dòng)，存在于動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)機(jī)制之中，也是一個(gè)復(fù)雜過程的集合體。 3、 傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。如何理解這個(gè)觀點(diǎn)？ 傳播（communication）和社區(qū)（community）的詞根相同，暗示了二者在本質(zhì)上的相似性和關(guān)聯(lián)性。傳播必須產(chǎn)生于一定的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)，它又是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，傳受雙方表述的內(nèi)容和采取的姿態(tài)、措辭等，無不反映著各自的社會(huì)角色和地位。可以說，社會(huì)關(guān)系式人類傳播的一個(gè)本質(zhì)屬性，通過傳播，人們保持、改變既有的社會(huì)關(guān)系并建立新的社會(huì)關(guān)系。 第二節(jié) 1、 如何理解社會(huì)傳播的系統(tǒng)性？ 世界上一切事物無不處于一定的系統(tǒng)之中。系統(tǒng)中的各個(gè)部分相互聯(lián)系相互制約，結(jié)合在一起形成具有特定功能的有機(jī)整體。 社會(huì)傳播的五種基本類型——人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播就是按照傳播系統(tǒng)進(jìn)行分類的。 由此可見，任何傳播活動(dòng)都是在一定的信息系統(tǒng)中進(jìn)行的，傳播的系統(tǒng)性是普遍存在的。 2、 社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)是什么？ 社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)的功能是保持社會(huì)內(nèi)部的聯(lián)系和協(xié)調(diào)，收集、整理和傳達(dá)系統(tǒng)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的信息，保證社會(huì)的正常運(yùn)行發(fā)展。因此，它必須對(duì)內(nèi)形成有效的傳播渠道，對(duì)外伸出普遍的觸角。 社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體。每個(gè)子系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)和功能，與其他子系統(tǒng)互為環(huán)境，又與其他子系統(tǒng)相互交織、作用，其總體運(yùn)動(dòng)形成了社會(huì)信息系統(tǒng)的大運(yùn)行。 社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，充滿著不確定性。如果這些變量處理不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。 社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。社會(huì)信息活動(dòng)的主體——人能夠憑借這種可塑性和創(chuàng)造性，不斷發(fā)現(xiàn)和克服社會(huì)信息系統(tǒng)的障礙和隔閡，使之不斷完善。 3、 如何理解社會(huì)信息系統(tǒng)中的“雙重偶然性”？ 雙重偶然性是德國社會(huì)傳播學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性，導(dǎo)致通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。雙重偶然性是人類社會(huì)信息系統(tǒng)中的特有屬性，這主要是因?yàn)槿祟惖幕顒?dòng)不僅收到生物運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，還受到精神和心理的運(yùn)動(dòng)規(guī)律的制約，而多個(gè)復(fù)雜變量的處理不當(dāng)，就有可能引起傳播站愛和傳播隔閡。 4、 什么是“傳播隔閡”？ 傳播隔閡指由于社會(huì)信息系統(tǒng)的復(fù)雜性、不確定性以及系統(tǒng)的參與者具有不同的價(jià)值觀、利益、文化背景和意識(shí)形態(tài)，而產(chǎn)生的傳播上的無意誤解或有意曲解。它包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化之間的隔閡等。 傳播隔閡的存在是社會(huì)信息系統(tǒng)的一個(gè)必然現(xiàn)象，但其存在會(huì)造成社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷、決策和行動(dòng)的混亂，帶來一系列的社會(huì)問題。傳播學(xué)的價(jià)值就在于引導(dǎo)人們從信息系統(tǒng)的角度考慮問題，進(jìn)而分析和解決信息系統(tǒng)中的傳播隔閡。 第三節(jié) 1、 為什么說馬克思和恩格斯的“交往”理論是唯物論傳播觀的出發(fā)點(diǎn)？ ①在馬克思和恩格斯的精神交往概念和現(xiàn)代的傳播概念之間，存在著密切的聯(lián)系。二者都可理解為“以語言為媒介的人與人的社會(huì)關(guān)系”。 ②以馬克思和恩格斯的精神交往理論作為理解人類傳播現(xiàn)象的基本出發(fā)點(diǎn)，將精神交往放在人類社會(huì)的大系統(tǒng)中加以考察，能夠克服行為主義傳播學(xué)研究的局限。 ③從馬克思和恩格斯的精神交往理論的角度出發(fā)，有利于我們對(duì)傳播關(guān)系的本質(zhì)問題進(jìn)行更深層次的研究。如精神生產(chǎn)和精神交往的相互聯(lián)系和制約作用。 ④以馬克思和恩格斯的精神交往理論為出發(fā)點(diǎn)，能使我們從信息的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中去尋找信息消費(fèi)和信息產(chǎn)品的特性。 2、 試述精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。 一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)。 ①人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動(dòng)。 ②物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對(duì)精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。 ③精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。 但同時(shí)，精神生產(chǎn)和精神交往還具有其獨(dú)立性和能動(dòng)性的一面。 ①精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動(dòng)者物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展。 ②在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定程度時(shí)，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。 ③精神生產(chǎn)和精神交往的規(guī)律具有特殊性，我們?cè)诳疾飕F(xiàn)代社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播時(shí)，必須重視其作為人類精神和心理活動(dòng)的復(fù)雜性和特殊性。 3、 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別是什么？ 二者的本質(zhì)區(qū)別在于看待研究對(duì)象的眼光和視角不同。在行為主義傳播學(xué)那里，傳播基本上是被作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息、就傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則不同，它要求把精神交往放在人類社會(huì)交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動(dòng)本身，而且要研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)的關(guān)系、物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，所觀察的視野更加寬闊。 第二章 人類傳播的歷史與發(fā)展 第一節(jié) 1、 為什么說勞動(dòng)創(chuàng)造了語言？ 馬克思主義唯物史觀認(rèn)為，語言產(chǎn)生的根本動(dòng)力，來自于人類最基本得創(chuàng)造性活動(dòng)——?jiǎng)趧?dòng)。勞動(dòng)的發(fā)展必然促使社會(huì)成員更緊密地互相結(jié)合起來，因?yàn)樗瓜嗷ブС趾凸餐瑓f(xié)作的場(chǎng)合增多了。勞動(dòng)中的相互協(xié)作對(duì)語言的需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官的進(jìn)化，最終出現(xiàn)了分音節(jié)的語言。而腦和為它服務(wù)的器官、越來越清楚的意識(shí)以及抽象能力和推理能力的發(fā)展，反作用于勞動(dòng)和語言，為這二者的進(jìn)一步發(fā)展不斷提供新的推動(dòng)力，最終形成了人類社會(huì)及其以語言為核心的信息傳播系統(tǒng)。 2、 人類語言具有哪5個(gè)特點(diǎn)？ 1） 人類語言是一種具有音節(jié)區(qū)分的聲音符號(hào)體系 2） 與本能相關(guān)的聲音較少，發(fā)音和語句在結(jié)構(gòu)上具有邏輯性 3） 具有自由模仿其他聲音的能力 4） 在沒有外部刺激的情況下也能自主發(fā)聲 5） 能夠自主地賞娛音聲的節(jié)奏和韻律 3、 人類語言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的根本特征是什么？ 能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本特征。與動(dòng)物界幾乎沒有增加發(fā)生類型不同，人類在使用語言的過程中表現(xiàn)出了無窮的創(chuàng)造力。人類的語言活動(dòng)不僅是人類對(duì)自然界和社會(huì)進(jìn)行能動(dòng)改造這一總體活動(dòng)的有機(jī)組成部分，而且它還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語義世界。通過體內(nèi)信息功能體外化和社會(huì)化，人類以一種效率極高的信息傳播方式完成了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)和改造。 第二節(jié) 1、 人類傳播經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？ 根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，我們可以把迄今為止的人類傳播活動(dòng)區(qū)分為以下幾個(gè)發(fā)展階段，在這個(gè)歷史進(jìn)程中，各種媒介依次疊加，使得社會(huì)信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)。 (1) 口語傳播時(shí)代：語言是在人類勞動(dòng)和社會(huì)協(xié)作活動(dòng)中產(chǎn)生的?？谡Z的產(chǎn)生大大加速了人類社會(huì)進(jìn)化和發(fā)展的進(jìn)程。但作為音聲符號(hào)的口語由于受到空間和時(shí)間的巨大限制，只能使用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播 (2) 文字傳播時(shí)代：文字是在結(jié)繩符號(hào)、原始圖畫的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，它是人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。文字的產(chǎn)生使人類傳播在時(shí)間和空間兩個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了重大變革，它使得信息能夠長(zhǎng)久保存下來，人類文化有了確切可靠的資料和文字依據(jù)，并能傳到更遙遠(yuǎn)的地方。 (3) 印刷傳播時(shí)代：印刷時(shí)代的到來是建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上的，這是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻(xiàn)。15世紀(jì)40年代，古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。古登堡印刷術(shù)為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備，使教育和文化得到普及。 (4) 電子傳播時(shí)代：電子傳播最重要的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。從電報(bào)、電話，到廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，電子媒介的數(shù)字化革命極大推動(dòng)了人類社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展。它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和影像信息系統(tǒng)，也開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時(shí)代。 2、 人類傳播的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)是什么？其產(chǎn)生有什么意義？ 文字是人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，它的產(chǎn)生大大加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程。文字產(chǎn)生的重要意義在于：文字能夠把信息長(zhǎng)久保存下來，使人類的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累和儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦有限的記憶力；文字打破了音聲語言的距離限制，擴(kuò)展了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間；文字的出現(xiàn)使人類的文化傳承有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。 3、 試論述中國的印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)印刷傳播發(fā)展的貢獻(xiàn)和古登堡印刷術(shù)的意義。 中國印刷術(shù)的發(fā)明為印刷時(shí)代的到來提供了基礎(chǔ)。宋代畢昇發(fā)明的活字印刷術(shù)，與近現(xiàn)代得鉛字排印基本原理完全相同，標(biāo)志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息的技術(shù)原理，有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)的觀念。中國印刷的流傳，為古登堡印刷術(shù)的發(fā)明提供了基礎(chǔ)，也為推動(dòng)世界文明和人類傳播的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。 15世紀(jì)40年代，德國工匠古登堡在中國活字印刷和油墨技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，并把造酒用得壓榨機(jī)改裝成印刷機(jī)，使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能。古登堡的印刷術(shù)標(biāo)志著印刷時(shí)代的新紀(jì)元。經(jīng)過歐洲工業(yè)革命的推動(dòng)，印刷技術(shù)不斷革新，為現(xiàn)代新聞傳播業(yè)的誕生做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。同時(shí)也使文化教育等到普及，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。 4、 試論述電子傳播的發(fā)展在人類傳播史上的里程碑意義。 電子傳播最重要的貢獻(xiàn)之一在于實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距快速傳播。從人類社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展角度看，電子媒介的里程碑式意義在于：它形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制、傳播及歷史保存，它使人類知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量產(chǎn)生了新的飛躍。 電子技術(shù)推動(dòng)了電腦的誕生，電腦的出現(xiàn)意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進(jìn)程。 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，開創(chuàng)了人類傳播媒介大融合的時(shí)代，形成了新形式的多媒體傳播?？傊?，電子傳播技術(shù)的發(fā)展．使人類進(jìn)入了全新的、前所未有的高度信息化社會(huì)。 第三節(jié) 1、 如何理解媒介的進(jìn)化與社會(huì)的發(fā)展之間的關(guān)系？ 隨著社會(huì)的發(fā)展，在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐的動(dòng)力推動(dòng)下，新的傳播媒介不斷被發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出來，使社會(huì)信息系統(tǒng)不斷走向發(fā)達(dá)和完善。 而傳播媒介的進(jìn)化對(duì)社會(huì)的發(fā)展也具有重要意義。媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式，推動(dòng)了社會(huì)的變革。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性，信息也由此誕生。 2、 試述傳播學(xué)家哈特對(duì)媒介系統(tǒng)的分類。 美國傳播學(xué)家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類： （1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對(duì)面?zhèn)鬟f信息的媒介，主要指口語，也包括表情、動(dòng)作、眼神等非語言符號(hào)，它們是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。 （2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對(duì)信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機(jī)器，但對(duì)信息接收者來說則不需要。 （3）機(jī)器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等。不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器。 三類媒介按照先后順序依次累積出現(xiàn)，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對(duì)獨(dú)立性的過程。 3、 什么是信息社會(huì)？它具有哪些特點(diǎn)？ 所謂信息社會(huì)，是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。 其特點(diǎn)為 （1）產(chǎn)業(yè) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位 （2）主體 勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者； （3）交易 交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用； （4）貿(mào)易 貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。 4、 體外化信息系統(tǒng)經(jīng)歷了功能分化和多樣化的過程，正在迎來一個(gè)從新統(tǒng)和的時(shí)代。如何理解這個(gè)觀點(diǎn)？ 20世紀(jì)50年代后，分散的媒介系統(tǒng)在各自的領(lǐng)域都得到了充分的發(fā)展，功能也越來越強(qiáng)。90年代以來，各種不同的媒介功能出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同的媒介功能，今后將會(huì)統(tǒng)合到信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)當(dāng)中。人類的社會(huì)信息系統(tǒng)已經(jīng)超越了高度分化和多元發(fā)展階段，迎來了重新統(tǒng)合的時(shí)代。一大飛躍，同時(shí)系統(tǒng)規(guī)模更加巨大，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。 麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，社會(huì)信息系統(tǒng)越巨大化，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜化，人類對(duì)它的控制就越間接、越需要在更大范圍內(nèi)的合作。 第三章 人類傳播的符號(hào)和意義 第一節(jié) 1、 簡(jiǎn)述符號(hào)的定義 符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。符號(hào)在一定的指代和表述關(guān)系中產(chǎn)生，可以在形式上獨(dú)立存在，但和指稱的對(duì)象事物和意義密不可分，人們以符號(hào)為介質(zhì)從事信息傳播，這種交流互動(dòng)只有通過傳授雙方的對(duì)符號(hào)意義的解釋才能獲得。符號(hào)又可理解為能指，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對(duì)特定對(duì)象事物的概念聯(lián)想。 2、 象征符具有哪些特性？ （1）必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。 （2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達(dá)觀念、思想等抽象的事物。 （3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學(xué)習(xí)來繼承的。 （4）可以自由創(chuàng)造，象征符與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。 象征符的作用已經(jīng)超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對(duì)象事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表達(dá)多種事物。語言就是一種典型的象征符體系。象征符是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，同一個(gè)象征符在不同社會(huì)里會(huì)有不同的解釋。 3、 非語言符號(hào)有哪些類型？ （1）語言的符號(hào)的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為副語言。不僅對(duì)語言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強(qiáng)語言符號(hào)的作用或傳遞著語言符號(hào)以外的信息。 （2）體態(tài)符號(hào)，如手勢(shì)、動(dòng)作、表情、視線、姿勢(shì)等?？瑟?dú)立使用，也可與語言并用。在形成語境（傳播情景）方面起著重要的作用。 （3）物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。更具有獨(dú)立性和能動(dòng)性。如儀式和習(xí)慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等。象征性和體系性是這一類符號(hào)的特點(diǎn)。 4、 符號(hào)的基本功能是什么？ （1）表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需借助可感的物質(zhì)形式。人與人之間的傳播活動(dòng)首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程。反饋的過程也伴隨著在符號(hào)解讀基礎(chǔ)上的再次符號(hào)化活動(dòng)。 （2）傳達(dá)功能。意義具有了一定的物質(zhì)形式，由符號(hào)承載，才能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存。 （3）思考功能。思考是內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過程。思考本身就是一個(gè)操作符號(hào)、在各種符號(hào)之間建立聯(lián)系的過程。 第二節(jié) 1、 什么是意義？意義是如何產(chǎn)生的？ 所謂意義，就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。 人類在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，都包括在意義的范疇之中，它與人的社會(huì)存在和社會(huì)實(shí)踐密切相關(guān)。在于自然和社會(huì)打交道的過程中，人不斷地認(rèn)識(shí)和把握對(duì)象事物的性質(zhì)和規(guī)律，并從中抽象出了意義。 2、 符號(hào)的意義有哪些分類？ 符號(hào)的意義的分類： （1）明示性意義和暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，是意義的核心部分。后者是符號(hào)的引申意義，屬于意義的外圍部分。前者具有相對(duì)穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。 （2）外延意義和內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的概括。 （3）指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義。區(qū)別性意義是通過分析符號(hào)間的關(guān)系來顯示的。 3、 如何理解語言符號(hào)的曖昧性和多義性？ （1）語言符號(hào)本身意義的模糊性。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是“蔬菜”，一般人很難分清。 （2）語言符號(hào)的多義性。指一種符號(hào)具有兩種以上的意義，使人判斷不準(zhǔn)應(yīng)該屬于哪一種。 語言符號(hào)的曖昧性和多義性有時(shí)會(huì)成為人們之間溝通意義的障礙，但這種障礙不是難以克服的，人們可以借助傳播過程中的其他條件或情景來消除語言符號(hào)的曖昧性和多義性。而且，人們還能運(yùn)用語言符號(hào)的這一特點(diǎn)來創(chuàng)造和表達(dá)新的意義。 4、 情景意義指的是什么？在傳播過程中，除符號(hào)本身的意義之外還有哪些意義在起作用？ 情景意義是由一系列情景符號(hào)及其相互組合形成的意義。情景是由參與傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)景、氛圍等附隨性情景要素構(gòu)成的，它們所攜帶的意義會(huì)對(duì)符號(hào)文本系統(tǒng)的意義產(chǎn)生影響，并對(duì)傳播效果形成制約。 在傳播過程中，除符號(hào)本身的意義外，傳播者的意義、受傳者的意義積極傳播情境所形成的意義也在發(fā)揮作用。 （1）傳播者的意義。傳播者通過符號(hào)來傳達(dá)他所要表達(dá)的意義，但符號(hào)有時(shí)并不能正確傳達(dá)我們的意圖或本意。符號(hào)本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。 （2）受傳者的意義。對(duì)同一組符號(hào)構(gòu)成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號(hào)本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個(gè)受傳者都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等社會(huì)背景來理解和解釋符號(hào)的意義的。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號(hào)本身的意義。 （3）情境意義。傳播情境指的是對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。傳播情境會(huì)形成符號(hào)本身所不具有的新意義，并對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。 總之，意義不僅存在于符號(hào)本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。 第三節(jié) 1、什么是象征行為？它有哪些特性？ 象征行為，值得是用具體事物來表示某種抽象概念或思維感情的行為。 象征行為的特點(diǎn)，就是使象征符的字面意義想符號(hào)的類比或聯(lián)想意義轉(zhuǎn)化。象征行為具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之間巧妙地建立起聯(lián)想關(guān)系。象征行為總是一定社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)文化的產(chǎn)物，并且需要得到較多社會(huì)成員的認(rèn)同，具有鮮明的社會(huì)性和約定性。 2、為什么說象征能力是人類特有的基本能力？ 象征能力是人類特有的基本能力，通過這種能力，人類能夠發(fā)現(xiàn)宇宙和社會(huì)萬事萬物的象征關(guān)系，并從個(gè)別事物和眼前事物、從包羅萬象的具體性和千變?nèi)f化的多樣性的束縛中把自己解放出來，進(jìn)入一個(gè)自由的傳播境界。利用完整的象征符體系，人類能夠保存和傳達(dá)自己的智慧和經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)和控制社會(huì)行為，創(chuàng)造和繼承社會(huì)文化。從這個(gè)意義上說，象征活動(dòng)是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)化、發(fā)展和變革的重要機(jī)制。 3、共通的意義空間在傳播中的作用是什么？ 意義交換有一個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)或文化背景。意義的交換或互動(dòng)只能通過共通的部分來進(jìn)行。作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播，其重要功能之一就是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。如果傳受雙方?jīng)]有共通的意義空間，就無法進(jìn)行有效的傳播。 4、簡(jiǎn)述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理論。 米德認(rèn)為，人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)、和角色期待?！翱臀摇币庾R(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶?duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程，但形成后的自我反過來也會(huì)積極地作用于社會(huì)。 5、 談?wù)劕F(xiàn)代文化的象征性。 在現(xiàn)代文化中，人們把各種各樣的事物作為符號(hào)加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實(shí)現(xiàn)自己的目的。我們的生活空間正在成為一個(gè)符號(hào)空間或意義空間。 現(xiàn)代文化的象征性不僅局限于消費(fèi)領(lǐng)域，現(xiàn)代社會(huì)的政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和生活與娛樂領(lǐng)域也充滿了新的象征符和新的象征意義。這不僅由于人類樂于追求新事物、新意義，也是由于現(xiàn)代傳播媒介和信息技術(shù)的普及為眾多的人參與象征符創(chuàng)造和傳播提供了條件和手段。 越來越多的社會(huì)成員參與信息的生產(chǎn)和傳播，其結(jié)果必然會(huì)帶來象征符創(chuàng)造活動(dòng)的活躍化和象征體系的多元化、多樣化。但另一方面，象征符的過濫提供和過頻變動(dòng)也會(huì)造成意義、價(jià)值和規(guī)范的流動(dòng)化和無序化，使社會(huì)成員的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)產(chǎn)生混亂。 第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 1、 傳播過程有哪些基本構(gòu)成要素？ （1）傳播者。又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人。 （2）受傳者。又稱信宿，指的是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。受傳者并不是一種完全被動(dòng)的存在，相反它可以通過反饋來影響傳播者。 （3）訊息，指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。 （4）媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。 （5）反饋。指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息時(shí)受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。 2、 拉斯韋爾的“5W”模式的意義是什么？它有什么缺陷？ “5W”模式的提出在傳播學(xué)史上有重要意義。這個(gè)模式首次將傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。但是，作為早期的過程模式，這個(gè)模式還不完全，這主要表現(xiàn)在它屬于一個(gè)單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。 3、 簡(jiǎn)述奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。 這一模式的要點(diǎn)為：（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。（2）模式重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、解釋者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。 這一模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。但是也有一定的缺陷。首先，把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，與現(xiàn)實(shí)情況不符。其次，能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。 4、 簡(jiǎn)述傳播過程的特點(diǎn)。 （1）傳播過程具有動(dòng)態(tài)性。形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合在特定渠道中的流動(dòng)，實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)。 （2）傳播過程具有序列性。傳播過程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。 （3）傳播過程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過程的結(jié)構(gòu)即過程中各要素、各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系的總體。時(shí)間上的先后次序、形態(tài)上的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)也是這個(gè)過程的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。此外，各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。 第二節(jié) 1、 簡(jiǎn)評(píng)賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式。 任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)： （1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng)，人內(nèi)傳播。 （2）個(gè)體系統(tǒng)與其他各體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播。 （3）個(gè)體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播。 （4）群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會(huì)各種傳播系統(tǒng)中的一種。 這一模式的特點(diǎn)和貢獻(xiàn)在于揭示了每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)獨(dú)立性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。 2、 什么是社會(huì)傳播的總過程理論？ 社會(huì)傳播的總過程理論，即把傳播看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對(duì)人類社會(huì)傳播的總的歷史發(fā)展過程進(jìn)行分析的同時(shí)，也把現(xiàn)代社會(huì)中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進(jìn)行考察。 社會(huì)傳播的總過程理論最早起源于日本，是在對(duì)美國的主流傳播學(xué)進(jìn)行反思和批判的基礎(chǔ)上形成的。它擺脫了美國狹隘過程研究的框架，把傳播學(xué)的研究課題擴(kuò)展到傳播與社會(huì)變革，傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度等問題上。 3、 田中義久的“大眾傳播過程圖式”有什么特點(diǎn)？ 田中義久的大眾傳播過程圖式把人類交往分為三種類型： （1）與人的體能有關(guān)的“能量交往” （2）與人類社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)相聯(lián)系的“物質(zhì)交往” （3）與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的精神交往，即符號(hào)（信息）交往。符號(hào)（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎(chǔ)之上，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)保持著普遍聯(lián)系和相互作用的關(guān)系。 這一圖式能夠用于解釋各種，傳播類型?？梢苑Q得上是第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。 4、 用唯物史觀看問題，應(yīng)該如何把握社會(huì)傳播的總過程？ （1）信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇。社會(huì)成員之間的精神交往關(guān)系就是我們所說的傳播關(guān)系。 （2） 考察信息傳播，要考察社會(huì)的精神生產(chǎn)。 （3）精神生產(chǎn)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)。一個(gè)社會(huì)中精神生產(chǎn)的性質(zhì)，取決于這個(gè)社會(huì)的精神生產(chǎn)力的水平和精神生產(chǎn)關(guān)系的狀態(tài)。 （4）作為精神生產(chǎn)關(guān)系的傳播關(guān)系中同樣存在著生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和相互作用構(gòu)成了社會(huì)傳播這個(gè)“總體”過程的運(yùn)動(dòng)。 總之，唯物史觀是在與宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的普遍聯(lián)系上來把握社會(huì)傳播過程的，社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)是人類社會(huì)總過程的一部分，傳播的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)。 第五章 人內(nèi)傳播與人際傳播 第一節(jié) 1、簡(jiǎn)述米德的“主我與客我”理論。 自我可以分解為兩方面。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。另一方是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的，又是這種互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。主我是形式，客我是內(nèi)容?；?dòng)的介質(zhì)時(shí)信息——“有意義的象征符” 2、簡(jiǎn)述布魯默的“自我互動(dòng)”理論。 人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，把自身作為認(rèn)識(shí)的對(duì)象，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并對(duì)自己采取行動(dòng)。 “自我互動(dòng)”在本質(zhì)上是與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化，是與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。 自我互動(dòng)過程中，人腦中會(huì)出現(xiàn)關(guān)于他人的期待，個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。 自我傳播同樣具有社會(huì)性，是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會(huì)、他人的聯(lián)系上認(rèn)識(shí)自己、改造自己，不斷實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。 3、什么是基?；蛘J(rèn)知基模？它有哪些特點(diǎn)？ 基模指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，認(rèn)知基模的存在，使人能夠快速有效地認(rèn)知、分析和判斷新信息或新事物。 其特點(diǎn)為： （1） 基模是人與生俱來的行為模式之一，隨人的成長(zhǎng)可以發(fā)展和改造 （2） 基模是一種知識(shí)分類體系，呈層化結(jié)構(gòu)。類似樹形圖 （3） 基模是知識(shí)的集束或有機(jī)的聯(lián)合 （4） 基模具有預(yù)測(cè)和決策控制功能 第二節(jié) 1、簡(jiǎn)述庫利的“鏡中我”理論。 人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成的。包括三方面：1、關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象。2、關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；3、自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感。 “鏡中我”也就是“社會(huì)我”。以“鏡中我”為核心的自我認(rèn)知狀況取決于與他人傳播的程度。 2、為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？ 人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活。人際傳播的核心媒體是語言。聲音又分為聲音語言、書寫語言。體態(tài)、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等都是自我表達(dá)的重要媒體。 第六章 群體傳播、集合行為、組織傳播 1、 群體壓力對(duì)群體成員的意見表明會(huì)產(chǎn)生什么影響？ 群體壓力：群體中的多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。 個(gè)人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動(dòng)的一個(gè)基本原則。人為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對(duì)多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步。 群體壓力也會(huì)帶來錯(cuò)誤的判斷，形成對(duì)多數(shù)意見的盲目服從。其原因： （1）信息壓力，一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。 （2）趨同心理。遵從性。個(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。 少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。 2、 匿名性原理在集合行為中會(huì)起什么作用？ 匿名性原理：一些平時(shí)循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因?yàn)榧鲜顾蜎]在人群中，處于一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動(dòng)。 3、 企業(yè)組織的信息輸出活動(dòng)主要有哪些類型？各有什么作用？ （1）公關(guān)宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)。舉辦大型公共活動(dòng)以引起大眾傳媒的注意和報(bào)道、主辦新聞發(fā)布會(huì)等為傳媒提供報(bào)道材料，是現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的重要手段之一。組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是廣泛取得社會(huì)的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利的外部環(huán)境。 （2）廣告宣傳：廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動(dòng)。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。提高企業(yè)和商品的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響。 （3）企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號(hào)系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動(dòng)。三個(gè)要素構(gòu)成：企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)；行為規(guī)范標(biāo)識(shí)；視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)。 第七章 大眾傳播 1、大眾傳播的定義和特點(diǎn) ①定義：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 ②特點(diǎn)：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；b.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對(duì)象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；→f.制度化的社會(huì)傳播。 2、大眾傳播的社會(huì)功能 ①H.拉斯維爾的“三功能說”（《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》） a.環(huán)境監(jiān)視功能（及時(shí)了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會(huì)的生存和發(fā)展）；b.社會(huì)協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系）；c.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能（保證社會(huì)遺傳代代相傳）。 ②C.R.賴特“四功能說”（《大眾傳播：功能的探討》） a.環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會(huì)的內(nèi)外部收集和傳達(dá)信息，包括警戒外來威脅和滿足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要）；b.解釋與規(guī)定功能（傳達(dá)信息并非單純告知，常伴隨對(duì)事件的解釋，并提示人們?cè)摬扇∈裁葱袨榉磻?yīng)）；c.社會(huì)化功能（在傳播知識(shí)=價(jià)值及行為規(guī)范方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。 ③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學(xué)概論》）：a.政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；b.經(jīng)濟(jì)功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為）；c.一般社會(huì)功能（關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會(huì)化）。 ④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會(huì)地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）；b.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范）；c.麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會(huì)行動(dòng)力，負(fù)面作用）。 3、大眾報(bào)紙（廉價(jià)“便士報(bào)”）的特點(diǎn)和意義 ①19世紀(jì)30年代，紐約《太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志；發(fā)展和普及于19C后半葉和20C初。 ②特點(diǎn)：價(jià)格低廉；發(fā)行量大；內(nèi)容以新聞信息、社會(huì)事件報(bào)道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限于特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要財(cái)源。 ③意義：在此過程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：“觀點(diǎn)紙”→“新聞紙”，政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)→市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，即報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。 4、電視的媒介特性及其發(fā)展 ①特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。 ②發(fā)展：a.數(shù)字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術(shù)→表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)→提高雙向性和互動(dòng)性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)→跨國傳播和全球傳播。 5、關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn) ①“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度 代表：（美）J.布萊士（《美利堅(jiān)民主國》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫利（《社會(huì)組織》） a.布萊士：輿論是民主政治的基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，報(bào)刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報(bào)道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會(huì)上讀者一般意見的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。 b.塔爾德：報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識(shí)有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無限擴(kuò)大，社會(huì)將進(jìn)入以“流行和革新”為主的時(shí)代。 c.庫利：“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)與媒介相聯(lián)系。對(duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿，但認(rèn)為近代傳媒的發(fā)達(dá)擴(kuò)大了人際交流與溝通及各國人性和道德的發(fā)展。 ②“懷疑主義”的憂慮態(tài)度 代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等 背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。 a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。 b.清水幾太郎：現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介作為“營(yíng)利企業(yè)”和“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似于“心理暴力”。 c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降。 6、大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即： 客觀環(huán)境→信息環(huán)境→環(huán)境認(rèn)知→人的行為 7、信息環(huán)境的定義及特點(diǎn) ①定義：一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。 ②特點(diǎn)：a.基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫等信息符號(hào)；b.信息符號(hào)按照一定結(jié)構(gòu)相互組合構(gòu)成具有完整意義的訊息，傳達(dá)消息或知識(shí)且包含特定的觀念和價(jià)值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當(dāng)某類消息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流；→d.具有社會(huì)控制功能，是制約人行為的重要因素。 8、大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì) ①可大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播信息，在短期內(nèi)給社會(huì)造成普遍的信息聲勢(shì)；②信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。 9、現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化” ①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》 ②a.人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周圍事物的了解往往通過新聞媒介進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對(duì)象征**件或信息進(jìn)行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，且由此對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。該機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。 第八章 媒介技術(shù)與媒介組織 1、麥克盧漢的媒介觀及評(píng)價(jià)（略） 2、“電視人”和“容器人” ①媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會(huì)在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性和性格。 ②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長(zhǎng)的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對(duì)方內(nèi)部，因?yàn)楸舜吮３忠欢ň嚯x便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不認(rèn)同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！⒃趯?duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上。 3、“媒介依存癥”的特點(diǎn) ①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；④孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等。 4、電視與人的“充欲主義” （佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對(duì)象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律**望主義”。 5、新媒介的定義、特點(diǎn)及其意義 ①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。 ②特點(diǎn)及其意義：a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。 6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想 ①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。 ②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。 7、大眾傳媒的特點(diǎn) 地位穩(wěn)固；社會(huì)組織，有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強(qiáng)大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠(yuǎn)超一般社會(huì)群體），制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量。 8、大眾傳播的組織目標(biāo) ①經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：面對(duì)市場(chǎng)是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場(chǎng)上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。 ②宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。通過言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)及傳播內(nèi)容的選擇和提供實(shí)現(xiàn)。 ③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動(dòng)。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財(cái)產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會(huì)信息需求、影響社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化道德（社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活）、對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。 9、把關(guān)人（gatekeeper）理論 ①（美）庫爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。 ②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。 ③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 ④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。 第九章 傳播制度與媒介規(guī)范理論 1、麥克盧漢的媒介觀及評(píng)價(jià)（略） 2、“電視人”和“容器人” ①媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會(huì)在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性和性格。 ②a.“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長(zhǎng)的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對(duì)方內(nèi)部，因?yàn)楸舜吮３忠欢ň嚯x便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不認(rèn)同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。—建立在對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上。 3、“媒介依存癥”的特點(diǎn) ①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；④孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等。 4、電視與人的“充欲主義” （佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對(duì)象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價(jià)值觀發(fā)生變化，由勤儉、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)人享樂和“充欲”價(jià)值，即“他律**望主義”。 5、新媒介的定義、特點(diǎn)及其意義 ①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。 ②特點(diǎn)及其意義：a.傳播過程的雙向性增強(qiáng)→大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播范圍擴(kuò)展到全世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。 6、“電子烏托邦”（Teletopia）思想 ①內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。 ②評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。 7、大眾傳媒的特點(diǎn) 地位穩(wěn)固；社會(huì)組織，有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強(qiáng)大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠(yuǎn)超一般社會(huì)群體），制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量。 8、大眾傳播的組織目標(biāo) ①經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：面對(duì)市場(chǎng)是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場(chǎng)上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟(jì)來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。 ②宣傳目標(biāo)：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會(huì)影響力等。通過言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)及傳播內(nèi)容的選擇和提供實(shí)現(xiàn)。 ③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動(dòng)。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財(cái)產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會(huì)信息需求、影響社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化道德（社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活）、對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。 9、把關(guān)人（gatekeeper）理論 ①（美）庫爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。 ②懷特的新聞選擇把關(guān)（gate-keeping）模式：社會(huì)上存在大量新聞素材，新聞報(bào)道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。 ③大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（蓋爾頓和魯治）：時(shí)間跨度；強(qiáng)度或閥限價(jià)值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會(huì)文化價(jià)值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補(bǔ)償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價(jià)值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。 ④“把關(guān)”實(shí)質(zhì)：“把關(guān)”是個(gè)復(fù)雜過程，既要分析新聞價(jià)值，也要考慮政、經(jīng)和意識(shí)形態(tài)因素。原因：a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有目的的選擇和加工活動(dòng)；b.新聞選擇受經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求及社會(huì)文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程。 第十章 社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷 1、大眾（ma