消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論ppt課件

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,1,第一章 消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論 第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義 知識(shí)練習(xí)與思考 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練,2,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),知識(shí)目標(biāo) 了解消費(fèi)心理學(xué)的含義與研究對(duì)象； 掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法； 掌握消費(fèi)消費(fèi)心理學(xué)的目的和意義。 能力目標(biāo) 運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為； 能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的研究方法分析消費(fèi)者心理。 建議學(xué)時(shí)： 4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)。,3,導(dǎo) 入 案 例,吉列的荷爾蒙營(yíng)銷史,【思考】 站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？,4,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,一、心理學(xué)的內(nèi)涵 （一）心理學(xué)的含義 心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象。 心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說(shuō)”。,5,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容,6,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 （一）消費(fèi)和消費(fèi)者 1．何謂消費(fèi)？ 消費(fèi)是指人類通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。 （1）生產(chǎn)消費(fèi) （2）個(gè)人消費(fèi),7,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用 最近你把零用錢花在哪些大的個(gè)人消費(fèi)上？是一件時(shí)尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？,8,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,2．何謂消費(fèi)者？ 狹義上的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。 廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。,9,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種： 發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。,10,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,（二）消費(fèi)者行為 1．消費(fèi)者行為的含義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過(guò)程。 2．消費(fèi)者行為的特點(diǎn) （1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。 （2）購(gòu)買者的廣泛性。 （3）需求的差異性。 （4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。,11,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用 你周圍的男同學(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的主要心理原因是什么？,12,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,（三）消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配。,13,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述,三．消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，即研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。,14,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象 （二）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象 （三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律,15,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件 1．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 2．消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 3．消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng),16,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容,（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件 1．社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響 2．消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 3．消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響 4．商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 5．購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響,17,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,一、消費(fèi)心理學(xué)研究的原則 （一）客觀性原則 （二）聯(lián)系性原則 （三）發(fā)展性原則 二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 （一）觀察法 觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。,18,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,（二）訪談法 訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。 1．面對(duì)面訪談 2．電話訪談 （三）問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。,19,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,（四）綜合調(diào)查法 綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 （五）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試消費(fèi)者給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。 1．實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法 2．自然實(shí)驗(yàn)法,20,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,（六）投射測(cè)驗(yàn)法 投射法是從臨床心理學(xué)引來(lái)的一種心理研究法，主要是透過(guò)被調(diào)查者表面的防御，而探尋其真實(shí)心理的方法。 著名的角色扮演法測(cè)試是美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究。,21,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用 假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？,22,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義,三、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 （一）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。 （三）有助于推動(dòng)我國(guó)盡快加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。,23,[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練],1. 營(yíng)銷思維訓(xùn)練 “外賣”的世界 問(wèn)題思考：從送外賣的小伙子的故事里，你讀懂了什么道理？ 2. 經(jīng)典案例分析 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜 問(wèn)題討論： （1）在滿足消費(fèi)者心理和需求方面，農(nóng)夫山泉如何成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？ （2）查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點(diǎn)是什么？,24,[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練],3.實(shí)戰(zhàn)演練 就你最近進(jìn)行的一次較大的消費(fèi)購(gòu)買行為為例，從以下方面分析你作為一名消費(fèi)者在本次購(gòu)買過(guò)程中的消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程。 問(wèn)題： （1）本次購(gòu)買商品是什么？?jī)r(jià)格是多少？ （2）你為什么要進(jìn)行這次購(gòu)買？ （3）在這次購(gòu)買過(guò)程中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？ （4）你的購(gòu)買行為受到了哪些因素的影響？,25,成功營(yíng)銷人書架,《人性的弱點(diǎn)》——作者：戴爾·卡耐基 戴爾·卡耐基從上世紀(jì)初就開(kāi)始講授他的成人訓(xùn)練課程，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)的成人教育運(yùn)動(dòng)，被尊稱為美國(guó)“成人教育之父”。他的成功哲學(xué)與處世技巧對(duì)當(dāng)今時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)永恒的人生課題。本書的唯一目的就是幫助你解決你所面臨的最大問(wèn)題：如何在你日常生活商務(wù)活動(dòng)與社會(huì)交往中與人打交道，并有效地影響他人；如何擊敗人類的生存之?dāng)场獞n慮，以創(chuàng)造一種幸福美好的人生。 當(dāng)你通過(guò)本書解決好這一問(wèn)題之后，其他 問(wèn)題也就迎刃而解。 成功如此簡(jiǎn)單。只要你 遵行卡耐基先生這些簡(jiǎn)介適用的人際準(zhǔn)則和生 活技巧，你就能獲得成功。,26,Thank You !,27,