酒店商務(wù)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌培育doc8

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? 一、非均衡發(fā)展的中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的20年來(lái)的持持續(xù)繁榮和以入世為代表的對(duì)外開(kāi)放的廣化，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)和國(guó)際范圍內(nèi)的投資談判、展覽與研討、商品、技術(shù)與服務(wù)貿(mào)易、經(jīng)營(yíng)管理等商務(wù)活動(dòng)大量增長(zhǎng)。上述商務(wù)活動(dòng)往往同時(shí)伴隨著商業(yè)人士的空間移動(dòng)和目的地的暫時(shí)居留活動(dòng)，從而為中國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)的深化提供了最根本的客源基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21世紀(jì)以后的中國(guó)商務(wù)旅游消費(fèi)正在以每年20%的增長(zhǎng)率持持續(xù)擴(kuò)大的自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2002年的商務(wù)旅游消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)42億美元，約占亞洲商旅市場(chǎng)的1%。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)可能會(huì)成為全球最為重要的商務(wù)旅游市場(chǎng)之一。 ? 正是這種極為難得的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，使得越來(lái)越多的旅游住宿供應(yīng)商，特別是高星級(jí)飯店已經(jīng)或正在調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略，將商務(wù)酒店置于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中心地位。為了占有更多的商務(wù)旅行市場(chǎng)份額，國(guó)際知名的酒店集團(tuán)和國(guó)內(nèi)都市區(qū)域的單體酒店正在給自己的企業(yè)注入更多的商務(wù)元素。比如國(guó)際飯店管理公司開(kāi)始引入其品牌譜系中更多的高端商務(wù)品牌；國(guó)內(nèi)的管理公司則試圖通過(guò)品牌延伸或規(guī)模擴(kuò)張的方式尋求更多的商務(wù)旅游市場(chǎng)份額；一些在區(qū)域市場(chǎng)上知名的單體酒店也在抓緊制訂自己的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)方案，以期能夠借助更多的客源和資源優(yōu)勢(shì)培育新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)；而更多的酒店則在改變酒店內(nèi)部的產(chǎn)品線，特別是提供有針對(duì)性的功能齊全的商務(wù)樓層。正是上述不同運(yùn)營(yíng)主體的進(jìn)入和擴(kuò)張使得中國(guó)的商務(wù)酒店市場(chǎng)在發(fā)展初期就面臨著極為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于中國(guó)的商務(wù)旅游還處于市場(chǎng)培育和產(chǎn)業(yè)形成的初級(jí)階段，無(wú)論是中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)總量還是在全球商務(wù)旅行市場(chǎng)的總量中，中國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)份額還是偏小的。就世界整體水平而言，全球每年旅游收入的3.5萬(wàn)億美元中，就有12%是屬于企業(yè)的商旅支出；而中國(guó)以2002年為例，商務(wù)旅游消費(fèi)才僅占全國(guó)旅游總收入的6%。盡管任何一家企事業(yè)單位都需要面對(duì)的員工差旅等一系列的商務(wù)旅行需求，但是這些需求并沒(méi)有完全通過(guò)旅游住宿的市場(chǎng)化途徑加以實(shí)現(xiàn)的。可以說(shuō)，盡管中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景，但是現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模無(wú)論是與其應(yīng)有的規(guī)模相比，還是同發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)模相比，還是存在差距的。 ? 從地理分布上看，我國(guó)商務(wù)酒店市場(chǎng)在地理分布上相對(duì)集中，主要分布在北京、上海和廣州等大城市，這是由這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定的，這些城市活躍的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)吸引了成千上萬(wàn)的商務(wù)客，城市商務(wù)活動(dòng)頻繁。亞洲最大的酒店訂房網(wǎng)絡(luò)之一——亞洲酒店網(wǎng)近日公布了162個(gè)國(guó)家及地區(qū)4.2萬(wàn)旅客心目中的亞洲最佳酒店，共有183家酒店獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)有26家酒店獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，絕大多數(shù)集中在北京、上海和廣州。其中，北京有12家酒店入選，占46%，上海的3家酒店則囊括中國(guó)最佳酒店前3位。 ? ? 二、基于品牌和規(guī)模構(gòu)建和提升中國(guó)商務(wù)酒店競(jìng)爭(zhēng)體系 ? 為了迎接日漸增長(zhǎng)的商務(wù)旅行市場(chǎng)的未來(lái)，中國(guó)的商務(wù)酒店供應(yīng)商必須在市場(chǎng)培育期就致力于以品牌和規(guī)模為核心的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)體系的形成和提升。一個(gè)沒(méi)有品牌的商務(wù)酒店是沒(méi)有希望的運(yùn)行商，一個(gè)無(wú)法以民族品牌為支撐的酒店產(chǎn)業(yè)也是承擔(dān)不了商務(wù)旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的。 ? 現(xiàn)在問(wèn)題的問(wèn)題是，一方面，國(guó)內(nèi)的飯店集團(tuán)比如錦江國(guó)際、首都旅游等領(lǐng)導(dǎo)型廠商無(wú)法通過(guò)有效的品牌區(qū)隔來(lái)培育其成員酒店在商務(wù)旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定形象，給人的感覺(jué)總是一群由一個(gè)業(yè)主擁有各種各樣的酒店集合體；另一方面，部分在區(qū)域市場(chǎng)上已經(jīng)做出了自己的知名度的單體商務(wù)酒店又無(wú)法通過(guò)有效的區(qū)域化規(guī)模擴(kuò)張來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，給商務(wù)旅游市場(chǎng)的印象是我們總是缺少能夠在全國(guó)范圍內(nèi)享有知名度和美譽(yù)度的品牌。在消費(fèi)者是空間移動(dòng)中完成消費(fèi)的旅游市場(chǎng)上，沒(méi)有相應(yīng)規(guī)模的市場(chǎng)份額，商務(wù)酒店的品牌就不會(huì)真正地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。而就單體酒店來(lái)說(shuō)，大量的商務(wù)酒店和提供商務(wù)樓層的酒店之間出現(xiàn)了交叉，完全區(qū)分二者很難。這也導(dǎo)致了不少酒店的定位不明，經(jīng)?？煽吹骄频晷麄鲀?cè)上寫(xiě)著“服務(wù)設(shè)施完善，休閑功能齊全，是旅游、商務(wù)、會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)的理想去所”，這樣就沒(méi)有自身明顯的特色。同時(shí)，商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)單一，差異化不大。 ? 正是在上述背景下，我們呼喚中國(guó)商務(wù)酒店產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)育和規(guī)模擴(kuò)張，特別是民族酒店的品牌成長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，只有把握住最有發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)，才能培育真正有競(jìng)爭(zhēng)力的酒店集團(tuán)。畢竟只有我們自己才真正了解中國(guó)公民商務(wù)旅游者的消費(fèi)需求特征，真正了解商務(wù)客人的服務(wù)需求和商務(wù)酒店的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。從商務(wù)客人方面看，有些商務(wù)客人是大型公司的高層人員，入住酒店的等級(jí)往往與所在公司的形象和自身的形象有直接關(guān)系，因此他們也希望所住酒店也具有相應(yīng)的知名度，體現(xiàn)公司的形象和實(shí)力以及自身的地位和品味。在供求兩個(gè)方面的共同推動(dòng)下，商務(wù)酒店的品牌化發(fā)展必將從必要走向可行。當(dāng)然，在此過(guò)程中，政府的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)媒體的支持和專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的介入也是必不可少的市場(chǎng)推動(dòng)力量。 ? ? 三、了解需求、把握標(biāo)準(zhǔn)，贏得商務(wù)市場(chǎng)機(jī)遇 ? 酒店要贏得商務(wù)人士，首要做的當(dāng)然就是了解他們的需求進(jìn)而滿足其需求。商務(wù)旅游與其他旅游形式相比，對(duì)酒店的設(shè)施需求、服務(wù)方式、消費(fèi)模式有所不同。與一般人相比，商務(wù)客人有著特殊的消費(fèi)需求。他們是因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)需要而入住酒店的，所以商務(wù)客人對(duì)酒店產(chǎn)品的需求也大多與工作有關(guān)，他們更注重效率與信息的交流。在酒店硬件方面，商務(wù)客人每天為了處理各種商務(wù)活動(dòng)需要酒店要提供現(xiàn)代化的辦公場(chǎng)所、會(huì)議場(chǎng)地和INTERNET信息交換設(shè)施方便其辦公。在軟件服務(wù)方面，商務(wù)客人希望酒店能夠提供的服務(wù)高效、快捷、方便。其次就是酒店自身的定位，酒店在商務(wù)旅游市場(chǎng)上的檔次，是高端、中端還是低端市場(chǎng)。根據(jù)自己的定位和確定的目標(biāo)顧客，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 何謂商務(wù)酒店？目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。實(shí)際上，商務(wù)酒店概念及其內(nèi)涵與外延的確定本身就是歷史的和動(dòng)態(tài)的，它隨著商務(wù)旅游市場(chǎng)需求的變遷，以及產(chǎn)業(yè)供給的創(chuàng)新活動(dòng)而不斷加以修正。盡管如此，我們還是可以從以下幾個(gè)方面對(duì)致力于品牌培育的商務(wù)酒店的發(fā)展導(dǎo)向加以大體上的把握。 ? 首先是客源導(dǎo)向。商務(wù)客人在酒店總的客源結(jié)構(gòu)中應(yīng)當(dāng)占有絕對(duì)主導(dǎo)的份額，這是將商務(wù)酒店和非商務(wù)酒店區(qū)分開(kāi)的一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，那些坐落于商務(wù)活動(dòng)比較集中區(qū)域的酒店更有可能成為商務(wù)酒店。當(dāng)然，客源結(jié)構(gòu)的最終形成也離不開(kāi)酒店經(jīng)營(yíng)者的策略引導(dǎo)。比如通過(guò)賦與酒店相應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想，加上價(jià)格和產(chǎn)品策略的配合，酒店的客源結(jié)構(gòu)是完全可以主動(dòng)地引導(dǎo)的。 ? 其次是產(chǎn)品導(dǎo)向。酒店的地理位置、建筑裝飾風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目以及員工服務(wù)能力應(yīng)根據(jù)商務(wù)客人的消費(fèi)需求特征加以配置的集成。比如商務(wù)酒店的商務(wù)設(shè)施要齊備，如傳真、復(fù)印、語(yǔ)言信箱視聽(tīng)設(shè)備等；酒店還要提供各種先進(jìn)的會(huì)議設(shè)施便于客人召開(kāi)會(huì)議；客房里的設(shè)施設(shè)備也要符合他們需求，便于辦公，如打印機(jī)、網(wǎng)絡(luò)接口等。在這方面，2003版的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T14308-2003）也在分值設(shè)定和評(píng)定導(dǎo)向上做了相應(yīng)的要求。 ? 第三是價(jià)格定位。商務(wù)酒店的價(jià)格要高于同類(lèi)型的酒店。一般商務(wù)客人的各項(xiàng)費(fèi)用基本上都是公司花費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)較高，商務(wù)客對(duì)價(jià)格的敏感度不大，同時(shí)在住宿、通訊、宴請(qǐng)、交通方面較為講究，注重酒店的環(huán)境和氛圍。商務(wù)酒店為了滿足客人的物質(zhì)需求和心理需求上，不論是在酒店設(shè)施設(shè)備的配備上還是提供服務(wù)的質(zhì)量上都要比一般的酒店要高，所以商務(wù)酒店的價(jià)格也自然要高于同級(jí)別的其它類(lèi)型的酒店。 ? 第四是地理位置。商務(wù)酒店的地理位置要具有優(yōu)越性。一般是交通便利，臨近商務(wù)密集區(qū)（如CBD），便于參加各種商務(wù)活動(dòng)和會(huì)議，能接觸到一些潛在的商務(wù)合作對(duì)象；周?chē)奶厣蛷d林立，利于宴請(qǐng)賓客；離休閑中心近，有利于商務(wù)客人辦公結(jié)束后的休閑活動(dòng)。同樣，由于商務(wù)客人需要在短時(shí)期內(nèi)完成各種商務(wù)活動(dòng)，地理位置不優(yōu)越，無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間。 ? 第五是品牌。即要在消費(fèi)者市場(chǎng)中具有品牌。品牌一方面可以節(jié)省商務(wù)客人的搜尋成本，一旦住過(guò)一家某品牌的酒店，客人也就能夠熟悉任何地方的這一品牌的酒店。同時(shí)，酒店間可以共享客戶檔案，可以對(duì)商務(wù)客人提供個(gè)性化的服務(wù)，讓客人有賓至如歸的感覺(jué)。另一方面品牌也是酒店檔次和等級(jí)的反映，商務(wù)客人在商務(wù)活動(dòng)中要向?qū)Ψ椒从彻镜膶?shí)力和形象，所住酒店的品牌就是一個(gè)很好的暗示。同時(shí)很多具有品牌的商務(wù)酒店常常實(shí)行忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這也是左右商務(wù)客人選擇某一品牌酒店的重要因素。 ? 最后是人力資源標(biāo)準(zhǔn)。好的商務(wù)酒店應(yīng)該是產(chǎn)品的各個(gè)組成要素都是相互匹配和兼容的。由于員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分，所以我們?cè)诳疾焐虅?wù)酒店的品牌是還需要看其受過(guò)良好訓(xùn)練的員工和職業(yè)經(jīng)理人員占其員工總數(shù)的比例。相對(duì)于一般意義上的酒店從業(yè)人員而言，這些專(zhuān)業(yè)人士更能深入了解商務(wù)客人的需求，并擁有豐富的酒店從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。而商務(wù)客人尤其是國(guó)際商務(wù)客，一般是中年人大多受過(guò)高等教育，對(duì)服務(wù)的要求也比較高，有時(shí)還要求酒店提供與其商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的各種服務(wù)，如秘書(shū)、管家服務(wù)等。從這個(gè)意義上說(shuō)，一家好的商務(wù)酒店也是一家優(yōu)秀的雇主單位，它更善于挑選、培訓(xùn)和激勵(lì)那些酒店職業(yè)經(jīng)理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為我們的顧客提供盡善盡美的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 ? 在中國(guó)商務(wù)酒店成長(zhǎng)的道路上，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》已經(jīng)啟動(dòng)了有力的品牌助推力。只要我們把握商務(wù)旅游者的需求特征，不斷培育職業(yè)經(jīng)理人員的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，善于在競(jìng)爭(zhēng)中向國(guó)際商務(wù)旅游市場(chǎng)上優(yōu)秀的酒店供應(yīng)商學(xué)習(xí)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)一定會(huì)能更多的商務(wù)酒店品牌進(jìn)入亞洲乃至世界的前列.