國內(nèi)市場集合店研究.ppt

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國內(nèi)市場品牌集合店研究,報告人：古耀華,大綱,品牌集合店沿革 中國大陸品牌集合店發(fā)展歷史 品牌集合店主要六大分類 品牌集合店優(yōu)勢與劣勢 品牌集合店與電商間關(guān)系 品牌集合店與傳統(tǒng)主力百貨店差異 國內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢與可行性 案例研究 國內(nèi)主要快時尚品牌調(diào)研,品牌集合店沿革,集合店起源于歐美，最初名稱為精選店(select shop)，歷史可以追溯到1929年，由法國設(shè)計師Lucien Lelong創(chuàng)立了第一家買手店鋪。 1950年代起買手制獨立精品店和高端精品百貨迅速發(fā)展。發(fā)展歷程中也延伸出各種主題類型的集合店．,,品牌集合店即“品牌概念店”，系多品牌操作之戰(zhàn)略與管理，一兼店鋪中匯集多個品牌（系列）產(chǎn)品，凝聚不同風格及設(shè)計的品牌，有針對性的提供顧客服務(wù)，塑造一站式消費體驗環(huán)境． 集合店的用意在于將店內(nèi)產(chǎn)品線做橫向延伸或縱向的集合，提升商品整體豐富度．,中國大陸品牌集合店發(fā)展歷史,隨著流行資訊普及與人們生活品質(zhì)的提高，品牌意識隨之崛起，對于品牌的商品和品質(zhì)有了更嚴苛的要求，消費者也愿意嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，然而目前國內(nèi)各大商場林立且同質(zhì)性過高而復雜，新興的消費族群難以找到自己想要的品牌。 當前整體零售業(yè)的不景氣，在消費意愿不強、客流偏弱的環(huán)境下，一般而言，犧牲毛利的過度促銷并不能帶來期望的銷售提升。相對而言而品牌集合店自有活動的力度和效果更能妥善的利用，吸引消費者眼球。,流行資訊,品牌意識,消費意愿,市場混亂,,國內(nèi)商場營運不同于國外，不是由零售商主導而是由地產(chǎn)商主導的，購物中心建成之初地產(chǎn)商急于招商租店鋪，因此并沒有精準地考慮自己的定位，前期定位失誤，經(jīng)營過程中才發(fā)現(xiàn)百貨店與自己的定位不符，遭遇其主力百貨店與自身品牌重疊性過高問題，此問題造成品牌間惡性搶業(yè)績，商場租金不高和品牌商反彈等后續(xù)效應(yīng)。 現(xiàn)階段品牌商和百貨商沿用的多是聯(lián)營、租金或扣點的模式，百貨商基本上掌握經(jīng)營、促銷的話事權(quán)，品牌商自行提供商品，常會遇到百貨活動與品牌商自身商品活動無法銜接，雙方無法有效給予彼此適時的支持。,品牌集合店六大分類,,,多品牌集合店,It：以潮流品牌為訴求，用知名潮流品牌帶動自 有品牌銷售，藉此提升自家品牌知名度和業(yè)績．,絲芙蘭：以化妝品集合店的概念進駐，免去傳統(tǒng) 百貨一樓化妝品占去大部分營業(yè)面積的問題．,,精品買手制,精品買手店：專業(yè)買手團隊前期的品牌構(gòu)思，直接到國外針對店鋪定位挑選商品，將店內(nèi)商品混搭 ，塑造整體店面形象，也因為買手的前置篩選，可讓消費者更容易找到喜歡的商品．,,生活方式集合,熱風：店內(nèi)集合男女裝、配件和生活雜貨等， 提供一站式購物環(huán)境．,飾夢樂：提供全業(yè)態(tài)之商品集合，以折扣促銷 價和福袋等優(yōu)惠價吸引消費者．,,百貨式集合,NOVO百貨：經(jīng)營模式為購物中心主力店，以年輕潮流為訴求，店內(nèi)匯集面包黃油 、G-STAR、VANS 等國際時尚品牌，補足商場品牌豐富度，經(jīng)營方式多為聯(lián)營模式，目前在上海月星環(huán)球港、沈陽萬象城等皆等據(jù)點．,,企業(yè)多品牌自營,map by BeLLE：匯集百麗旗下所有品牌，包含真美詩、百麗和思加圖等，另搭配 部分進口代理品牌像是CLARKS、CAT和LACOSTE等，針對單品類的縱向深度單價和橫向廣度風格做加強，塑造單品類鞋集合店．,,品牌多系統(tǒng)集合,C&A：品牌旗下將男裝、女裝、 童裝等不同品類皆以不同品牌形式呈現(xiàn)，各自有獨立的品牌名稱和洗標，訴求不同的年齡段和版型，以多系統(tǒng)的方式，架構(gòu)出店內(nèi)的整體品牌豐富度．,品牌集合店優(yōu)勢與劣勢,九大優(yōu)勢,,,,,,品牌集合店的優(yōu)勢與劣勢,主要劣勢,,,,,品牌集合店與電商間關(guān)系,近幾年電子商務(wù)呈急速發(fā)展趨勢，電商威脅勢成水火，如何開拓移動端銷售渠道，推進線上線下無縫融合，布局全渠道零售，將成為目前集合店拓展的重點，主要方式如下： 購物體驗差異化 以消費者為中心進行體驗式改造，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動化，應(yīng)對電商沖擊。移動端的拓展，是目前各實體通路當務(wù)之急。,移動端拓展,,工具的利用 目前市面電商上主要分為三方面，分別是基于微信平臺媒介、官方APP軟件與購物平臺（淘寶）合作。不同于電商剛起步時的態(tài)度，目前多數(shù)的實體通路都選擇與購物平臺合作，此舉除了廣告效益外，還可免除實體店面的成本、強化活動宣導和庫存降低等，達成雙方互益。,,電子商務(wù),一對一直接性服務(wù) 對于實體通路而言，最核心的方式基于微信等電子商務(wù)平臺的利用，通過平臺對消費者進行一對一的直接性服務(wù)，進行精準營銷。線上線下的的關(guān)聯(lián)和融合將會是一大考驗。,,,精準營銷,,信息分享與資源利用 目前市面上多數(shù)實體通路都逐漸選擇以入駐第三方平臺，其中以微信、支付寶為主要。實體店和電商之間的互補性越來越受到重視。透過微博、微信、二維瑪?shù)染W(wǎng)絡(luò)營銷增強與消費者間的聯(lián)系，讓消費者能第一時間知道場內(nèi)最新的動態(tài)資訊，節(jié)省時間和資源。,品牌集合店與傳統(tǒng)主力百貨差異,國內(nèi)品牌集合店發(fā)展趨勢與可行性,多品牌集合店已成趨勢，商業(yè)服務(wù)的精細化和個性化成為重點，預測未來，國內(nèi)各大商場可能會逐漸演變成集合店+專賣店+餐飲服務(wù)配套的模式。因此，未來的品牌集合店發(fā)展主要有以下幾個重點： 買手制的強化，商品開發(fā)能力強化，買手團隊的培育． 操作模式的確立，精準定位公司運營體系． 集合店自身價值的塑造，品牌價值的培育． 市場環(huán)境整體謹慎評估，因地制宜，鎖定目標客群集中發(fā)力．,集合店經(jīng)營研究,經(jīng)營模式分類：,,營銷活動 節(jié)日活動企劃 按活動重要性可分為重點活動SP和季節(jié)活動SP兩種，重點SP主要為品牌店慶、 五一、十一、雙十一和農(nóng)歷春節(jié)等，季節(jié)SP則是婦女節(jié)、耶誕節(jié)、父親節(jié)和情人節(jié)等．透過節(jié)假日人潮買氣，搭配品牌自有活動聯(lián)合促銷； 促銷商品的折扣方式一般可分為三種：過季庫存低價銷售、當季滯銷款折扣和特定商品提高訂價再折扣．,,常態(tài)性SP 品牌針對平常非節(jié)假日或商品換季期間所推出之折扣活動，模式包含福袋、限時特價、襯衫周等，目的在吸引消費者購買欲望．,左圖為飾夢樂店內(nèi)福袋活動 商品，右圖為H&M店內(nèi)限時折 扣活動．,,品牌推廣SP 透過專屬活動推廣，包含像是新品上市、廣告文宣和形象輸出等，提升品牌知名度．,左圖為H&M環(huán)保主 題活動增加品牌綠色概 念，右圖為各品牌型錄．,,電子商務(wù) 官方網(wǎng)站 隨著資訊發(fā)達和網(wǎng)路普及，品牌藉由官方網(wǎng)站建立，即時性將品牌活動和當季最新形象等第一手資訊交至消費者手中．,,購物平臺 目前各大品牌對于購物平臺使用方式主要分為三大類，一是結(jié)合第三方購物平臺（如優(yōu)衣庫、M&S）、二是自行設(shè)立購物網(wǎng)站（如GAP），再者則是網(wǎng)站僅提供商品挑選但尚不支持直接購買（如H&M）．,,網(wǎng)路宣傳 目前國內(nèi)實體店都在努力于線上線下的融合，包含提供WIFI、二維碼掃描和網(wǎng)路討論區(qū)等，妥善的利用網(wǎng)路資源取得更好的品牌知名度．,,會員制度與禮品卡 品牌本著二八法則的原則和比例，會員和禮品卡制度的建立與招募、活動規(guī)劃與執(zhí)行、權(quán)益宣達與後續(xù)聯(lián)繫，一直都是目前各品牌實施重點．,左圖是GAP針對會員所做 專屬活動，也藉由高力度吸引 消費者加入會員，右圖為PULL AND BEAR品牌的禮品卡招募．,,商品管理 透過賣場之商品整理、整體陳列形象維護，不僅在視覺效果上可以吸引消費者眼球，也可以透過重復陳列等方式分散庫存壓力．,,店務(wù)細節(jié) 更衣室：目前快時尚品牌更衣室多以門簾為主，消費者一次最多可試穿六件，試穿之前店員會先統(tǒng)計件數(shù)后給予吊牌，試穿完畢后衣服可直接放置更衣室旁的工作臺上即可．,,導引指示：在集合店內(nèi)主動線上，放置重點導引指示，引導消費者購物路線，增加舒適性．,,收銀臺：設(shè)立于品牌店內(nèi)，有獨立收銀系統(tǒng)，每個店員都有獨立收銀作業(yè)能力，此外在收銀臺周邊皆會擺放低單價的佩件或單品，讓消費者在等待途中也可選購，增加連帶率．,,氣氛布置：賣場以專區(qū)的形式做陳列，一方面除了增加賣場本身商品豐富度，也增加消費者體驗性．,,陳列道具：利用陳列道具襯托商品，透過低中高三方向主要視覺動線引導消費者前進．,,賣場布置：外部櫥窗陳列表達品牌風格與當季流行趨勢，內(nèi)部POP、壁貼和地貼等增加商場整體風格氛圍或提供消費者訊息．,,走道動線：透過賣場主動線和次動線的區(qū)分自然引導消費者購物動線，去掉傳統(tǒng)墻面的阻隔而用道具做自然區(qū)隔，也相對增加了商場營業(yè)面積使用率．,左圖主動線寬度一般設(shè)定在1.5米~2米，右圖次動線的寬度在0.8米～1.2米．,,店務(wù)配套：店內(nèi)提供增加消費者購物便利性道具和品牌宣傳工具，像是購物袋、品牌吊牌、防盜扣、休息區(qū)等，無形中讓消費者對品牌增加好感。,左圖為M&S購物袋，右圖 為熱風店內(nèi)商品吊牌．,,垂直動線：為講究店面氣勢，許多品牌都會選擇跨層布局來營造整體氛圍，垂直動線主要有氛圍樓梯和電梯兩種．,左圖為獨立店內(nèi)樓梯設(shè)置，右圖為獨立店內(nèi)電梯氣氛布置．,,人員培訓,國內(nèi)主要快時尚品牌調(diào)研,,UNIQLO全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE ，即獨特的服裝倉庫，公司為日本迅銷集團，品牌主旨將 現(xiàn)代、易于搭配、簡約自然、高品質(zhì)的商品提供給每一位 消費者，去除了過多的流行元素，以百搭為訴求，用最簡 單的陳列空間，采用超市型的自助購物服務(wù)提供消費者最 舒適的購物環(huán)境．,,,優(yōu)衣庫店面以簡單、舒適為主要陳列方式，空間布局寬敞大氣，商品水平動線簡潔有力，款式相對基本流行感度較低，以多層次搭配塑造百搭的概念．,,,相比其他快時尚，款式相對比較少但量大，以重復陳列的方式營造簡單而順眼的視覺效果，也藉由將庫存放于商場，不管在商品取貨或是降低倉庫成本都是一大優(yōu)勢．,,,GAP創(chuàng)建于1969年，不同于其他快時尚用價格作為促銷的手法，GAP最大的優(yōu)勢訴求在于設(shè)計的風格與服務(wù)的細節(jié)，針對不同身形的消費者都有其對應(yīng)的商品，并且透過自身強大的倉儲能力，除了讓消費第一時間就可以取得自己的商品，也可藉此針對不同區(qū)域消費者提供最適合的版型．簡而言之，GAP就是面向全家人的服裝超市．,,,GAP主要以男、女裝和童裝做區(qū)別，并且在不同的主題間利用墻面或柱體區(qū)隔，塑造壁面陳列，以單主題效果作為主要陳列方式．,,,H&M創(chuàng)立于1947年，商品定位年輕，品牌訴求提供最新最快的流行趨勢和設(shè)計，商品以款式多數(shù)量少的模式式提供了消費者更多的選擇機會，再加上平價策略對消費者的吸引力，以最優(yōu)惠的價格提供最好的時尚和品質(zhì)．,,,H&M透過彩繪、涂鴉等方式強化消費者的體驗感，并且用色系區(qū)隔系列款式的差異．,,,H&M除了服裝外，另外延伸了家居生活館，不僅豐富自身商品，也提供更多的品項給消費者挑選．,,,透過不同道具的利用，讓消費者在購物過程中視覺動線可以看到更多商品，也大大增加的每個商品的展示機會，提高成交機率．,,,瑪莎百貨創(chuàng)立于1884年，以自有品牌作為主要的形象定位，旗下所有品牌多為自行生產(chǎn)或合作發(fā)包，設(shè)計自有品牌的過程中，成本的掌控、利潤的提升和商品自身品質(zhì)的要求，都成為了瑪莎最有力的武器，也自然在消費者心中獲得了高品質(zhì)的形象．,,,瑪莎店內(nèi)所有商品皆為自有品牌，并且將各別品牌分區(qū)的概念增加整體店內(nèi)的商品廣度，提供消費者更優(yōu)質(zhì)的購物空間．,,,瑪莎藉由自有品牌分區(qū)的形式，子品牌目前也可自成店面，國內(nèi)目前尚未有子品牌單獨成立店面，但在國外已有許多案例，例如小型食品超市．,,,童裝的部份不同于其他品牌用年齡段區(qū)分，瑪莎系以兒童的性別作為區(qū)分的標準，另外在嬰幼兒部分也自成一區(qū)塊，以簡化的陳列來方便消費者挑選．,,,以服飾購物超市為訴求，目前飾夢樂的全球店數(shù)已超過1800間，品牌堅持以平價、舒適和便利，為消費者提供最實用的商品，除了主打時尚女裝以外，紳士，童裝，內(nèi)衣，配飾，寢具、室內(nèi)用具等一應(yīng)俱全，營造一站式購物環(huán)境．,,,飾夢樂店面給人形象以低價和折扣為主要的訴求，在入店顯眼處擺放折扣廣告，透過價格的方式來吸引消費者進店，陳列相對簡單．,,,飾夢樂陳列不同于其他快時尚品牌分區(qū)的方式，店內(nèi)商品乍看之下完全通透，僅以走道作為商品區(qū)隔，雖然此方式可以擺放更多商品，但陳列效果略為混亂．,,,商品以最低價做訴求，九元特價商品、超值特惠福袋，和低于品牌市場的30元上衣等，對消費者制造了相當大的誘惑．,,,飾夢樂的商品來源豐富，種類眾多且價格低廉，然而仔細研究商品可發(fā)現(xiàn)有不少商品是庫存品或零碼尾貨，以多量而便宜的商品給消費者有淘寶的感覺．,,,針對各別暢銷，比較吸引消費者的品類，也有單獨做專區(qū)陳列，商品的價格雖低但品質(zhì)也有一定的標準．,,各品牌價格帶比較,END,