營銷業(yè)務(wù)綜合培訓(xùn)

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營銷業(yè)務(wù)綜合訓(xùn)練 第 2 頁 H&J 營銷模式 組織建設(shè) 管理模式 實務(wù)介紹 第 3 頁 H&J 營銷組織建設(shè)一般流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計 管理工具制作 組織職能分析 第 4 頁 H&J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設(shè) 第 5 頁 H&J 分銷組織運作能力分析指南 (1) 聲譽 (2) 資本實力 (3) 商品競爭力 (4)品種系列長度 、 寬度 (5)商品質(zhì)量 、 技術(shù)含量 (6)服務(wù)能力 (7)價格應(yīng)變能力 (8)交貨期 (9)庫存結(jié)構(gòu) (10)庫存周轉(zhuǎn) (11)開箱合格率 (12)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人數(shù) (13)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問數(shù)量 (14)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問效率 (15)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客戶數(shù) 第 6 頁 H&J 分銷組織運作能力分析指南 (16)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員平均年齡 (17)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員素質(zhì) (18)分銷組織的分支機構(gòu)數(shù) (19)營銷方案策劃能力 (20)經(jīng)銷情報的管理 (21)對經(jīng)銷商導(dǎo)購人員的培訓(xùn) 、 掌控 (22)對經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)的把握 (23)促銷攻防 (24) 賣點選擇 (25)展示會舉辦 (26)電話應(yīng)對 (27)投訴處理 (28)公共關(guān)系網(wǎng) (29)政治關(guān)系網(wǎng) (30)地域第一的形象與勢態(tài) 第 7 頁 H&J 組織職能設(shè)計 ? 面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 ? 深度營銷的組織職能： ? 計劃職能 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ? 財務(wù)職能 制現(xiàn)金流量與費用。 ? 市場職能 織廣宣促銷。 ? 銷售職能 進有效出貨，實現(xiàn)有效銷售。 ? 信息職能 持一體化、快速響應(yīng)市場。 ? 人事職能 續(xù)提高隊伍戰(zhàn)斗力。 第 8 頁 H&J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設(shè) 第 9 頁 H&J 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 ? 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺 ? 其根本原則是保證組織職能的實現(xiàn) ? 根據(jù)組織職能設(shè)計不同的部門、相應(yīng)的定崗定編 ? 各部門職能描述和各崗位的職責(zé)說明 ? 注意管理幅度和管理層次 第 10 頁 H&J ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 常見的幾種營銷組織形式 第 11 頁 H&J 區(qū)域式組織 將企業(yè)的目標(biāo)市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 優(yōu)點： (1)責(zé)任清晰，操作簡單 ,便于考評和激勵，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力 缺點： 1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 第 12 頁 H&J 產(chǎn)品式組織 將產(chǎn)品分成若干類，一個或幾個銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識， 增強對客戶的說服力和服務(wù)能力 不足： 1、所需的差旅費較多 2、會發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 3、不利于鼓勵開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 第 13 頁 H&J 顧客式組織 將目標(biāo)市場按顧客的屬性進行分類，每組銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動。顧客分類可依其結(jié)構(gòu)特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費習(xí)性等，用于同類顧客比較集中、明顯 優(yōu)點： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應(yīng)變能力 缺點： 1、當(dāng)同類的顧客比較分散時，會增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效 2、區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用 第 14 頁 H&J 混合式組織 ? 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成： – 產(chǎn)品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產(chǎn)品 —顧客混合式 – 區(qū)域 —產(chǎn)品 —顧客混合式 ? 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 第 15 頁 H&J 大區(qū)總經(jīng)理 計劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財務(wù)主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1，計劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 促銷員 促銷員 儲運主管 前臺 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 16 頁 H&J 各項管理規(guī)范 ? 市場調(diào)研管理 （計劃、組織、分析、報告等） ? 目標(biāo)計劃管理 （制定、指導(dǎo)、控制、考核、修正等） ? 財務(wù)管理 （回款、信用、結(jié)算和內(nèi)部財務(wù)等） ? 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） ? 營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等） ? 儲運管理 （發(fā)貨、運輸、倉務(wù)、配送等） ? 人事管理 （培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核和激勵等） ? 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等） 第 17 頁 H&J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設(shè) 第 18 頁 H&J 計劃 指導(dǎo) 考核 激勵 標(biāo)管理原則 第 19 頁 H&J 目標(biāo)管理過程 制定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)分解 檢查、控制、指導(dǎo) 評估、考核 具體工作計劃 有效激勵 第 20 頁 H&J 制定營銷目標(biāo)計劃 (1、具體的 (2、可衡量的 (3、可達到的 (4、相關(guān)的 (5、有時限的 (第 21 頁 H&J 計劃與預(yù)算體系 生產(chǎn)能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競爭狀態(tài) 市場需求 目標(biāo)方針 銷售計劃 費用計劃 渠道計劃 促銷計劃 培訓(xùn)計劃 經(jīng)營計劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財務(wù)預(yù)算 經(jīng)營 方針 財務(wù) 測算 第 22 頁 H&J 目標(biāo)的分解 營銷部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 第 23 頁 H&J 各級工作計劃 ? 各種工作計劃是目標(biāo)實現(xiàn)的保證 ? 各種計劃是將目標(biāo)進一步的細(xì)分，直到“能掌握” ? 工作計劃是保障效率 ? 制定工作計劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項工作，檢查計劃是管理者的工作內(nèi)容 ? 每次計劃、檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進，使其成為習(xí)慣 第 24 頁 H&J 渠道開發(fā)計劃 （示例） 37 37 37 37 37 20 20 20 20 20 20 20 16 16 16 16 16 16 16 16 16 8 4 4 4 4 4 4 4 4 特 進入終端數(shù)量 市場份額 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 第 25 頁 H&J 宣傳促銷計劃表 媒體宣傳 渠道關(guān)系 現(xiàn)場促銷 商品推介 宣傳主題 計 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 預(yù)期效果 費用預(yù)算 相關(guān)部門責(zé)任人員 年內(nèi)主要宣傳促銷活動 節(jié)假日 紀(jì)念日 月份 第 26 頁 H&J 人員培訓(xùn)計劃表 費用預(yù)算 經(jīng)銷商 中層干部 基層干部 普通員工 新員工 責(zé)任者 職業(yè)道德 技能訓(xùn)練 商品知識 專業(yè)知識 管理制度 經(jīng)營理念 培訓(xùn)日期 培訓(xùn)對象 第 27 頁 H&J 考核內(nèi)容及方式 ? 考核指標(biāo)合理設(shè)計 – 定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合 – 短期業(yè)績與長期發(fā)展相結(jié)合 – 實現(xiàn)成果與過程方法相結(jié)合 – 內(nèi)部考核與外部評價相結(jié)合 – 個人努力與團隊協(xié)同相結(jié)合 ? 考核手段與方法 – 月度考核與中期述職 – 360度考核機制的設(shè)立 – 考核與日常管理控制 第 28 頁 H&J 有效的薪酬管理 薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計 (1)薪水制 ?適用條件：人員的努力并不顯著影響銷售；個別貢獻及努力很難衡量時；包含許多非銷售性的服務(wù)工作 。 ?保證銷售人員有固定的收入 ， 但無法激勵盡其最大努力； (2)傭金制 ?優(yōu)點： 鼓勵集中精力于銷售上 ， 不必支出固定的人員費用； ?缺點： 較沒有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心經(jīng)營長期客戶； (3)薪傭制 ?最普遍的銷售工資制度； ?一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強控制 ， 激發(fā)銷售人員努力； ?薪傭之間的比例設(shè)計的動態(tài)平衡 。 第 29 頁 H&J ? 薪酬水平確定 – 市場相關(guān)行業(yè)水平 – 企業(yè)實際贏利 – 不同的市場發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團隊效率的激勵機制 – 整體目標(biāo)實現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵手段運用 – （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 H&J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設(shè) 第 31 頁 H&J 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 ? 流程設(shè)計實質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設(shè)計節(jié)點可采用“ 5方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” ? 通過業(yè)務(wù)過程實踐，適時改進創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 H&J 管理工具制定 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 ? 工作表格編制的原則： – 20/80原則 – 明了 – 具體 – 簡便 第 33 頁 H&J 降低營運費用 ? 成本控制 ? 控制關(guān)鍵、例外管理； ? 因勢利導(dǎo)、循序漸進； ? 全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動 ? 成本降低 ? 保證服務(wù)水平 ? 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 ? 降低單位費用 ? 持續(xù)降低 第 34 頁 H&J 強化資金流管理 ? 提高企業(yè)綜合實力，達到現(xiàn)款交易 ? 賒銷的控制 ? 嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制 ? 經(jīng)銷商信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等） ? 緊密跟蹤關(guān)注，加強日常維護 ? 加強回款工作 ? 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 ? 提高收款能力 ? 有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務(wù)人員） ? 及時行動，當(dāng)機立斷 ? 采用法律、外包和其他手段 第 35 頁 H&J 強化信息流管理 ? 信息內(nèi)容： ? 行業(yè)信息 ? 競爭對手信息 ? 消費者信息 ? 各級經(jīng)銷商信息 ? 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng) ? 銷售前端 理、分析、反饋和存檔等 ? 內(nèi)部后臺 享、分析、決策、反饋等 ? 主要手段： ? 業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度 ? 內(nèi)部溝通 ? 經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋 第 36 頁 H&J 強化物流管理 ? 管理目的： ? 采用 現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 ? 存貨管理： ? 加強市場預(yù)測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 ? 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 ? 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導(dǎo)和支持 ? 倉儲管理： ? 直運和倉儲相結(jié)合 ? 指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗 ? 運輸管理： ? 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 ? 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用 ? 第 37 頁 H&J 銷售管理分析 主要包括銷售目標(biāo)達成分析和客戶分析兩種。 分析相關(guān)成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競爭者，如何改進等； 主要關(guān)心競爭者的動態(tài)及市場趨勢 追蹤公司政策及作業(yè)程序有無違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進 探討促銷活動是否真正能幫助開展業(yè)務(wù)，效果如何以及如何改進等。 第 38 頁 H&J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設(shè) 第 39 頁 H&J 銷售人員遴選及培訓(xùn) ?注重遴選 – “ 選對人 ” ；優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的特征因不同公司 、 行業(yè)和環(huán)境而不同 – 每個公司都應(yīng)根據(jù)自身特點研究和發(fā)展其特有的挑選標(biāo)準(zhǔn) ?加強培訓(xùn) – 沒有多少人是天生的完美推銷員 ， 絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力 。 ?各種研究顯示 ， 注重遴選和加強培訓(xùn)的公司 ， 銷售人員的流失率會大大降低 ， 而其業(yè)績表現(xiàn)卻更為突出 。 第 40 頁 H&J 主要培訓(xùn)內(nèi)容 ? 1、 入職基礎(chǔ)培訓(xùn)： ? 讓新員工了解公司的理念文化 、 發(fā)展歷程 、 相關(guān)政策 、 制度及公司各部門的職能和運作方式 。 ? 2、 集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)： ? 如管理技術(shù) 、 公文處理 、 合同管理 、 辦公技術(shù) 、 財務(wù)基礎(chǔ)知識 、 商務(wù)處理 、 心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等 3、專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)： 各級主管和相關(guān)員工要悉心對其日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位的技能、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等 第 41 頁 H&J 營銷培訓(xùn)方式 1、理論強化 傳達戰(zhàn)略理念，加深理解，增強信心、凝聚力和執(zhí)行力 2、深入市場 通過市場調(diào)查和日常業(yè)務(wù)，深入了解親和市場，引導(dǎo)思考市場問題 3、實戰(zhàn)演練 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 4、現(xiàn)場點評 結(jié)合案例，及時指導(dǎo)， 5、規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報告回來 第 42 頁 H&J 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 1 1. 營銷人員的職業(yè)化 1. 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 2. 顧問＋銷售員 ， 工程師＋銷售員 2. 客戶顧問 （ 業(yè)務(wù)員 ） 自我管理 主抓三個環(huán)節(jié) 1. 行動計劃 2. 工作寫實 3. 時間管理 第 43 頁 H&J 3、 過程管理 ? 掌握信息： （ 是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事 ） ? 輔導(dǎo) （ 傳教士 、 教練員 、 策劃家 、 救火員 ） ? 調(diào)整和控制 （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 2 第 44 頁 H&J 過程管理的意義和方法 ? 組織成長過程、經(jīng)營過程要真實記錄 ? 監(jiān)督、評估、輔導(dǎo)的依據(jù) ? 科學(xué)化經(jīng)營的表征 ? 把焦點集中在高效率的工作上 ? 制定業(yè)務(wù)推動方案的依據(jù) ? 制定教育訓(xùn)練方案的依據(jù) ? 創(chuàng)新、改進、各項決策的重要依據(jù) 第 45 頁 H&J 4、 考核與激勵 ? 考核要素 （ 公司客戶顧問考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） ?激勵類別 （ 公司傭金激勵與榮譽激勵方式 ） 5、 學(xué)習(xí)與技能開發(fā) ? 營銷隊伍團隊 ?學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團隊 ?內(nèi)部信息與知識 、 經(jīng)驗的共享 客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理 3 第 46 頁 H&J 營銷團隊建設(shè) ? 建立團隊的效率 – 精耕細(xì)作不是“分田單干” – 有組織的協(xié)同、快速響應(yīng) ? 基于團隊效率的績效考評 – 雙“熊”故事 ? 避免“過度管理”，建立有機性組織 – “剛性”與“柔性”的平衡 – 應(yīng)對變化、個性化服務(wù) ? 學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進 第 47 頁 H&J 營銷管理骨干的培養(yǎng) ? 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” ? “復(fù)制式”培養(yǎng) ? 學(xué)習(xí)型團隊建設(shè) ? 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任， “機會牽引人才成長” ? 將隊伍管理作為考評激勵的內(nèi)容 第 48 頁 H&J 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——價格策略及實戰(zhàn) 第 49 頁 H&J 目 錄 ? 常用價格策略及使用技巧 ? 價格戰(zhàn)認(rèn)識 ? 價格戰(zhàn)應(yīng)對策略 ? 案例 第 50 頁 H&J 常用的價格策略 新產(chǎn)品價格策略 ?撇脂定價策略 高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。 ?滲透定價策略 低價格策略，在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場 ?滿意定價策略 介于兩者間的價格策略，能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意 第 51 頁 H&J 心理定價策略 ?整數(shù)定價， “ 一分價格一分貨 ” 的感覺，提高商品形象。 ?尾數(shù)定價， 產(chǎn)生大為便宜的感覺。 ?分級定價， 產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，容易接受。 ?聲望定價， 基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。 ?招徠定價， 價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。 ?慣性定價， 如日常生活中的飲料、大眾食品等。 常用的價格策略 第 52 頁 H&J 產(chǎn)品組合定價策略 – 產(chǎn)品大類定價策略 – 任選品定價策略 – 連帶產(chǎn)品定價策略 – 副產(chǎn)品定價策略 常用的價格策略 第 53 頁 H&J 價格調(diào)整策略 ?價格折扣策略 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 （ 累計、非累計） 3、職能折扣 4、季節(jié)折扣 5、推廣折扣或折讓 6、以舊換新折讓 ?促銷價格策略 1、季節(jié)性削價 2、心理折扣 3、削價促銷 （ 商品質(zhì)量好、削價幅度適度、種類要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計劃性和針對性） ? 地理定價的策略 1．產(chǎn)地價格 （ 2．到岸價格 （ 3、成要加運費價格 （ ．分區(qū)運送價格 5． 運費補帖價格 常用的價格策略 第 54 頁 H&J 價格調(diào)整常用技巧 ? 提價技巧 – 公開真實成本 – 提高產(chǎn)品質(zhì)量 – 增加產(chǎn)品含量 – 附送贈品或優(yōu)待 ? 降價技巧 – 增加額外費用支出 (如增加服務(wù)內(nèi)容等 ) – 改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量 – 增加或增大各種折扣比例 – 饋贈禮品 第 55 頁 H&J 價格體系的維護管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化。 （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） ? 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心） ? 增強價格管理職能，主要措施 ： ? 零售終端價格控制： ? 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機制 第 56 頁 H&J 價格戰(zhàn)現(xiàn)象 ? 重要的經(jīng)濟現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)； ? 各類觀點紛爭，國家干預(yù) ? 現(xiàn)象透視： 國際與國內(nèi)環(huán)境；價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟大背景下的演繹 ? 利弊分析 : ? 在當(dāng)前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。 第 57 頁 H&J 價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 ? 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn) ? 價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)； ? 國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向； ? 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； ? 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn) ? 率先的發(fā)動者與跟隨者； ? 企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢； ? 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn) ? 廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)； ? 品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)； 第 58 頁 H&J ? 明確自己的戰(zhàn)略定位 – 是總成本領(lǐng)先 – 還是差異化戰(zhàn)略； ? 具備戰(zhàn)略條件（ – 品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。 – 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 – 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進的生產(chǎn)裝備 – 有一流的管理水平 – 強大的自我配套能力 – 較低的負(fù)債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 第 59 頁 H&J ? 什么時間（ 產(chǎn)品成長期 – 市場成長空間大、易擴大銷量和份額 – 市場容量大、對抗小；催熟市場、易共贏 – 作大蛋糕 – 競爭手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 – 市場穩(wěn)定、零和博弈、代價高、收益小 ? 什么產(chǎn)品（ – 一般來說，只有價格需求彈較大的產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 第 60 頁 H&J 規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進入的戰(zhàn)略 適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的 “ 門檻 ” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則 ? 多點進攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號管理策略 要讓對手看成是 “ 趕盡殺絕 ” 的開始 不誤信其價格誤導(dǎo) 第 61 頁 H&J 經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； ? 如果跟進，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進，且大幅度跟進； ? 差異化市場，則變相遏止； ? 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進行價格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價值； ? 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護主體市場； 第 62 頁 H&J 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要 “ 師出有名 ” ? 時機選擇 (貴友 —春節(jié)降價、本田 —逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價 ” ） ? 注意降價幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 第 63 頁 H&J 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認(rèn)識 第 64 頁 H&J 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “ 沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠 ” ? 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) ? “ 只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利 ” 第 65 頁 H&J 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導(dǎo)購 第 66 頁 H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 67 頁 H&J 現(xiàn)場導(dǎo)購的重要性 ? 良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點： “ 顧客重復(fù)購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產(chǎn)生購買意向， 1名顧客達成購買行為。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補。 第 68 頁 H&J 注意 決定 確信 比較 欲求 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 是知名店 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過 消費者購買心理與促銷機能分解圖 “（愛得買）法則 第 69 頁 H&J 顧客為什么消費 購物時心理階段 ——“愛得買法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 2. 這個應(yīng)該不錯！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 3. 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 5. 雖然想要，但其它也許更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 7. 請給我（們）這個。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費 8. 不錯，消費得值，買到了好東西。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 H&J 產(chǎn)品與顧客的互動 導(dǎo) 購 推 銷 力 商品展示力 第 71 頁 H&J 掌握購買心理的促銷要素 ? 起注意 1、醒目 2、感人 3、目標(biāo)明確 4、廣告設(shè)計插畫 ? 起注意 1、給予顧客利益 2、何時 3、制造焦點 4、欲望訴求 ? 銷欲望 1、保障 2、商品優(yōu)良 3、優(yōu)質(zhì)的證明 4、廣受歡迎 5、表現(xiàn)誠實 6、比較優(yōu)越處 6、不買是種損失 第 72 頁 H&J 掌握購買心理的促銷要素 (續(xù) ) ? 住記憶 1、品牌識別 2、功效利益 3、愉快的聯(lián)想 4、留有深刻的印象 ? 發(fā)行動 1、希望購買的意向 2、希望購買的行動命令 3、先后順序表現(xiàn) 4、利用有效溝通 5、穩(wěn)固對品牌的需求 第 73 頁 H&J 促銷工作的新模式 ? 促銷新模式 ? 促銷舊模式 商品介紹 結(jié)束促銷 40% 30% 20% 10% 評估需求 顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 結(jié)束促銷 商品介紹 評估需求 40% 10% 20% 30% 第 74 頁 H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 75 頁 H&J 終端展示要點 ? 產(chǎn)品賣點的展現(xiàn) ? 銷售要點的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁 H&J 產(chǎn)品展示重要點 商品展示、陳列包括兩個重點： ? 商品陳列展示化 ? 陳列展示生動化 商品陳列應(yīng)注意六大要點： 1、充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購； 第 77 頁 H&J 產(chǎn)品展示要點 3、系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前； 4、掌握顧客的移動路線，將重點產(chǎn)品盡量擺放在消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等； 5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 6、展品經(jīng)常維護，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 78 頁 H&J 介紹產(chǎn)品 ? – F:——特長 – A:優(yōu)點 – B:——顧客的利益 – E:—證據(jù) 第 79 頁 H&J 加強產(chǎn)品與客戶的溝通 １ – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 – 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 ２ 第 80 頁 H&J 產(chǎn)品證明展示 １）實物展示 證明商品本身的銷售重點 ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。 第 81 頁 H&J 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ７）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報。 ９）公開報道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對您產(chǎn)生信賴感。 第 82 頁 H&J 第 83 頁 H&J 第 84 頁 H&J 產(chǎn)品講解操作要點 ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產(chǎn)品； ? 要有主題有切入點； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。 第 85 頁 H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 86 頁 H&J 銷售的 5S：促銷服務(wù)的根本。 笑容開朗地接待顧客 機靈、敏捷地應(yīng)付 服務(wù)流程熟練迅速 誠懇、體貼和感謝之心 專業(yè)知識的自我充實、檢討 銷售的3F：顧客深層的滿足。 —友善的態(tài)度 新鮮感 感性 導(dǎo)購的幾個銷售原則 第 87 頁 H&J 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 H&J 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項 1. 直接面對顧客 2. 點頭，微笑等認(rèn)同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 ——“您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 H&J 讓顧客開口的問題句式 結(jié)束式問句 開放式問局 否定式問句 感覺式問句 偏好式問句 試探式問句 以什么、什么時候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動詞啟頭的問句 當(dāng)某人回答 “ 不 ” 則表示他們 “ 是 ” 對商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？ ” ，而并不是問 “ 為什么這樣想？ ” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但當(dāng)回答 “ 否 ” 時不至于會談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁 H&J 導(dǎo)購操作要點 ? 演講法 : 不給顧客提問的機會，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應(yīng)用。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 ? 膏藥法 : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機會，軟磨硬泡達到成交的目的，適合猶豫型顧客。 ? 弱點法 : 摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁 H&J 導(dǎo)購操作要點 ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 ? 誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇產(chǎn)品，通過誘導(dǎo)達到成交的目的。 ? 快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時，利用購買時機的特殊性，如總裁簽名售機、僅一天優(yōu)惠，不要錯失良機。 ? 假買法： 適合在舉行促銷活動時，利用活動在終端聚集人氣造成 “ 假買 ”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 第 92 頁 H&J 不同客戶的應(yīng)對策略 1）、省事型消費者的特性與對策 – 特征：無需多費口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時。 – 對策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。 2）、拖泥帶水型消費者的特征與對策 – 特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 – 對策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 第 93 頁 H&J 不同客戶的應(yīng)對策略 （續(xù)） 3）、金口難開型消費者的特征與對策 – 特征：對推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。 – 對策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計話題，順其性格，輕聲緩語，詳細(xì)真切。 4）、心直口快型消費者的特征與對策 – 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購員的第一印象會對其產(chǎn)生很大影響。 – 對策：只說重點即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對待，并以眼神等進行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。 第 94 頁 H&J 導(dǎo)購員的銷售技巧 1 ? 個人儀表 ? 語氣、態(tài)度誠懇 ? 言簡意賅，條理清楚，表達準(zhǔn)確，介紹真實 ? 聲音洪量、自信 ? 有針對性 ? 妥善處理專業(yè)術(shù)語與顧客的理解能力 ? 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與 第 95 頁 H&J 導(dǎo)購員的銷售技巧 2 ? 借助實物 （樣品、說明書、樣板工程、獲獎證書、技術(shù)鑒定等） ? 注意心理暗示、感染 ? 借助他人： 如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客 ? 照顧顧客自尊 ? 適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強調(diào) （如重點功能從不同角度介紹） ? 做良好的聽眾，傾聽顧客的意見 （很多營業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見） 第 96 頁 H&J 導(dǎo)購員的銷售技巧 3 ? 顧客有時對自己的要求和感覺不會非常清楚，營業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點和想法。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時沒有，但我們有一種更好的 ...） ? 對自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 第 97 頁 H&J 顧客異議的處理 1、明確異議的真假： · 真異議：顧客確實對我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 · 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價） 2、面對異議應(yīng)有的態(tài)度： · 減少異議出現(xiàn)的機會 · 情緒輕松、不能緊張 · 真誠地傾聽，尊重顧客意見 · 審慎回答，保持親善 · 圓滑應(yīng)對 · 確定的問題，坦白承認(rèn)，適當(dāng)?shù)牡狼? 第 98 頁 H&J 常見的反對意見與應(yīng)對 一般推銷抗拒感： 80%你跟他談話的人都是沒興趣的。以一個強而有力、吸引注意的開場白來開始整個促銷會談，是克服一般推銷抗拒感的要訣。 顧客要求資料： 反對性異議： 是當(dāng)顧客不了解或不相信你的商品能夠滿足他的需求或能解決他的問題時，所產(chǎn)生的反對意見。 主觀性異議： 這些都是個人化的、感性的反對異議，可用這種提問來把談話的焦點轉(zhuǎn)移到對方身上，用什麼、在哪里、什麼時候、誰、如何、為什麼等來做起始問句。 第 99 頁 H&J 惡意性異議 ：這些異議乃是將槍頭瞄準(zhǔn)你的反對意見。處理顧客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 借口： 策略性的推翻異議，給予顧客購買的理由。 炫耀性異議： 當(dāng)潛在顧客反過來向你介紹你的商品，顯得對這方面了解深入時，你要接受并贊許他的知識。 不說出口的異議 ：你必須仔細(xì)聆聽，巧妙地詢問問題，找出顧客不愿下決定購買的原因。 最后一道鴻溝異議： 當(dāng)顧客幾乎找不到任何借口，就會做出這種最后一道鴻溝的異議。 常見的反對意見與應(yīng)對 （續(xù)） 第 100 頁 H&J 語言藝術(shù)技巧 —詢問的技巧 1、掌握好詢問時機，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z。 （ 當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時，都是向顧客詢問的好時機） 2、巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動為主動。 3、靈活機動，隨機應(yīng)變。 （針對顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點和動作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動權(quán)。） 第 101 頁 H&J 語言藝術(shù)技巧 —回答的技巧 1、掌握好迂回的技巧。 對疑問不宜 “ 針鋒相對 ” 2、用變換句式的技巧。 a．缺點 → 優(yōu)點＝優(yōu)點， b．優(yōu)點 → 缺點＝缺點 3、用 “ 兩多 ” 、 “ 兩少 ” 的技巧。 ? 多用請求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。 – 用和藹的請求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “ 是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項功能，是值得購買的。 ” – “ 一點也不貴，您就買吧。 ” 4、根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。 第 102 頁 H&J 語言藝術(shù)技巧 —送別的技巧 1、關(guān)心性的送別技巧。 2、祝福性的送別技巧。 3、囑咐性的送別語。 第 103 頁 H&J 常用的導(dǎo)購語言 不同情況 針對性用語 見到來售點的顧客 “您好，歡迎光臨” 稱呼顧客 應(yīng) 使 用 ： 您 、 老 師 、 師 傅 、 先 生 、 大 姐 、 小 姐 等 禮貌稱謂 對購機顧客表示感謝 “ 謝 謝 您 ！”“ 歡 迎 再 次 光 臨 ！” 對未購機者 可使用“沒有關(guān)系！ ”“歡迎下次光臨！ ”等鼓勵性話語 不能立刻接待顧客 “對不起，讓您久等了” 介紹產(chǎn)品時 “讓我為您演示一下產(chǎn)品的功能，好嗎？” “請您看一看我們的產(chǎn)品介紹，好嗎？”等 讓顧客等待之后 “抱歉，讓您久等了！ ” 在請教顧客時 “對不起，請問您貴姓” 在向顧客道歉時 “非常抱歉，給您添麻煩了” 第 104 頁 H&J 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——渠道沖突分析與解決 第 105 頁 H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 106 頁 H&J 分銷渠道沖突的認(rèn)識 ? 不管對渠道進行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 ? 沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò) 第 107 頁 H&J 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 第 108 頁 H&J 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠度不夠、不守規(guī)則 ?市場開拓和鞏固不力 ?侵吞營銷資源，得寸進尺 第 109 頁 H&J 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點太多、價格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤分配不合理 ?忠誠度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進尺 第 110 頁 H&J 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問題 ?利潤（差價）太高 ?投訴響應(yīng)不及時 第 111 頁 H&J 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價 第 112 頁 H&J 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。 ? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突 ? 危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。 第 113 頁 H&J 竄貨的基本認(rèn)識 ? ―沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 ? 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 ? 惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時處理。 第 114 頁 H&J 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 （常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤； – 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； – 混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費者的信任與支持。 第 115 頁 H&J 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 第 116 頁 H&J 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 ? 在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的： – 在空白市場上，無須投入就提高了其知名度； – 不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸成本。 ? 由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進行整合。 第 117 頁 H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 118 頁 H&J 渠道沖突的一般原因 1、不同的目標(biāo)和利益 2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 3、不同的認(rèn)識與預(yù)期 4、不協(xié)同的競爭與合作 第 119 頁 H&J 辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶 ? 二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭 ?（連鎖與專業(yè)市場的協(xié)同） 三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的 ? 四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益 ? 第 120 頁 H&J 渠道分析的方法 ? 最大和最小的 “ 銷售渠道沖突 ” 分析 ? 銷售渠道的競爭性分析 這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 ? 市場滲透分析 渠道滲透率 =該渠道的銷售量 /該渠道覆蓋的市場容量 ? 渠道利潤率分析 渠道效益：把利潤提到最高，把銷售成本降到最低 ? 渠道效率比較分析 – 對比各競爭對手的銷售渠道效率和功能 – 比較各類渠道利弊 第 121 頁 H&J 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。 （如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。） 四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。