《品牌管理》第五講品牌健康測量.ppt

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第五章品牌健康測量,郭小釵,品牌健康測量的含義,與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康度測量就是對反映品牌健康的一系列指標用問卷調(diào)查法對其數(shù)量進行測量，并根據(jù)測量的結(jié)果對品牌健康狀況進行分析。,品牌健康測量的作用,監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況了解驅(qū)動品牌偏好的關(guān)鍵因素你的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何品牌的優(yōu)勢和弱點是什么在產(chǎn)品類別內(nèi)了解競爭的威脅和機會及早地預告新的威脅和機會幫助制定最佳的品牌策略,,品牌績效指標,品牌績效應該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程的所有階段進行測量。,品牌認知,,熟悉品牌,,試用,,采用,,轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ闷放?,建立忠誠度,消費者購買決策過程,1、品牌知名度,品牌知名度反映的一種品牌被消費者知曉的程度對于大多數(shù)消費者來說，購買產(chǎn)品都會經(jīng)過知名、理解、確信、行動等階段。因此知名是購買的第一步,品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖,,使用率/100％,知名度/100％,Y=0.9636e,0.04265x,,,,,非耐用消費品、非昂貴消費品,,,品牌知名度定義,品牌知名度：某一品牌的產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比品牌知名度＝該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)100％,品牌知名度分類,第一提及知名度（topofmind）:這是質(zhì)量最高的知名度，是消費者不假思索隨口說出的第一個品牌統(tǒng)計而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度的相關(guān)性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計而來,品牌知名度分類,提示后知名度：包含提示前知名度，是消費者在借助品牌相關(guān)提示物（卡片、照片等工具）提示情況下能夠回憶起某品牌的比例，它反映的是品牌在市場上的總體知名度,品牌知名度分類,這三種知名度反映出消費者對品牌注意程度、知名深度。在實際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中的份額的度量（shareofmind）。,品牌知名度分類,日用品中，消費者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發(fā)水。第一提及知名度高，對于計劃性購買行為，對于家用電器等耐用消費品的購買也是十分重要的。,品牌知名度分類,對于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠度不是很高，提示后知名度就起重要作用。對于這類產(chǎn)品，銷售陳列和廣告、包裝，在現(xiàn)場引起消費者注意，使得消費者回憶廣告提及的品牌，進而購買。因此提示后知名度對于沖動型購買的人來說是有作用的。,品牌知名度分類,嚴格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅僅是認知度。但實際工作者堅持用提示后知名度，因為它可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。,Graveyard模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致,提示后知名度,提示前知名度,5,52,99,1,22,43,,衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低,,利基品牌：認知率雖相對不高，但品牌回憶較高,,強勢品牌：提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高,2、品牌熟悉度,指消費者對品牌的熟悉程度，通常用問卷詢問消費者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉知名度告訴我們知道該品牌的消費者有多大的范圍，熟悉度則表示消費者對品牌的認知是否有意義。消費者對熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近的時候，他們往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性表示認同，他們就對這個品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個品牌的長期信任。,3、品牌滲透率,品牌滲透率指標有:某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%過去6個月（3個月）某品牌的使用率=過去6個月（3個月）使用過該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%對比這三個使用率的數(shù)值即可反映出這個品牌的滲透率,新品牌,老品牌,4、采用指數(shù),為了反映消費者對品牌的認同程度，可以計算品牌的采用指數(shù)（adoptionindex）:某品牌的采用指數(shù)＝過去3個月該品牌的使用率/過去6個月該品牌的使用率100％若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少再用它，即認同程度很差。但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近1，也不能認為消費者對它的認同度很高。,例：某市各品牌的使用率和采用指數(shù),,,,,,5、最常使用率,計算公式:過去6個月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%因為各品牌最常使用率之和等于100％，所以最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位（市場占有率）。,6、試用指數(shù),某品牌的試用指數(shù)=曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度100%,試用指數(shù),品牌試用指數(shù)（trialindex）反映品牌吸引消費者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的購買和使用,試用指數(shù),試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價的問題。品牌試用指數(shù)常用于新品牌。,試用指數(shù),對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去6個月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。某品牌的試用指數(shù)=過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù)100%,7、忠誠指數(shù),某品牌忠誠指數(shù)=最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)100%=該品牌的最常使用率/過去6個月某個品牌的使用率100%忠誠指數(shù)（loyaltyindex）反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費者的能力。對于新產(chǎn)品，忠誠指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù),忠誠指數(shù),在品牌健康測試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠指數(shù)放在兩維坐標中進行分析,,,8、保持指數(shù),某品牌的保持指數(shù)=下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)100%保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。忠誠指數(shù)僅僅反映的是消費者的短期消費行為，并非一個長期忠誠指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費者對一個品牌的忠誠。,9、品牌意向,品牌意向（branddisposition）測量消費者對品牌的態(tài)度，通常把態(tài)度分為四類：它是我唯一使用的牌子：品牌的堅定使用者它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一：品牌的偏好者它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用：可接受品牌者我曾經(jīng)用過這個牌子，但不想再用：品牌的拒絕者,品牌績效分析,在分析品牌績效時，要將以上指標聯(lián)系起來運用品牌最常使用率（市場占有率）＝提示后知名度試用指數(shù)忠誠指數(shù)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝（知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)）（過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)）（最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月使用過該品牌的人數(shù)）,品牌績效分析,由上式可知，某品牌的市場占有率的大小與提示后知名度、試用指數(shù)、忠誠指數(shù)的數(shù)值有關(guān)，后3者的數(shù)值越大，則市場占有率越大。提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價問題，試用指數(shù)低說明針對消費者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價有問題；忠誠指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。,例：某產(chǎn)品類別各品牌績效指標,,,,,,,,,,,,,,例續(xù)：各品牌使用者分類情況,,,,,,,,,,例續(xù)：相應建議,B吸引消費者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立領(lǐng)導品牌地位；C忠誠度高，但要改進渠道的鋪貨問題和加強促銷或改進定價策略，如果能夠提高試用指數(shù)到和B一樣，則它的市場占有率可達到45％；A廣告促銷、媒體組合效率較差，但最根本的問題是產(chǎn)品質(zhì)量不高，回頭客少；D要改進其渠道的鋪貨問題和加強促銷或改進定價策略，提高試用指數(shù)。,案例：我國飲料市場知名品牌的品牌健康度測量,例：飲料品牌的品牌知名度,A可口可樂B百事可樂C娃哈哈D康師傅E統(tǒng)一F農(nóng)夫G匯源H銀鷺I(yè)王老吉,,Graveyard模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致,提示后知名度,提示前知名度,5,52,99,1,22,43,,衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低,,利基品牌：認知率雖相對不高，但品牌回憶較高,,強勢品牌：提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高,例：飲料品牌的品牌熟悉度,例：飲料品牌的品牌滲透率,,,,例：飲料品牌的最常使用率,,,例：飲料品牌的試用指數(shù),,例：飲料品牌的忠誠指數(shù),,A可口可樂B娃哈哈C康師傅D農(nóng)夫E匯源F銀鷺G王老吉,,例：飲料品牌的保持指數(shù),,例：飲料品牌健康度綜合示意圖,,該案例的幾個缺陷,這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對其中某個產(chǎn)品進行研究；調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論；調(diào)查的設(shè)計可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差；對健康度指標的分析還不夠深入和系統(tǒng)。,品牌跟蹤研究,品牌健康測量通常采用跟蹤研究來進行所謂跟蹤研究就是使用標準問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀況的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進行對比分析。有兩種模式可供選擇定期性跟蹤研究（periodicaltracking）連續(xù)性跟蹤研究（continuoustracking）,品牌跟蹤研究主要內(nèi)容,市場上各主要品牌的品牌知名度、滲透率、最常使用率、忠誠度的變化趨勢；市場上各主要品牌的品牌形象的演變過程與趨勢；廣告知名度；廣告內(nèi)容回憶；廣告板的認知度；廣告文案評價與診斷。,品牌跟蹤研究的方法論,把競爭環(huán)境定義為當前市場或子市場上的所有相關(guān)品牌；選取具有代表性的目標消費群作為訪問對象；定期抽取前后結(jié)構(gòu)具有可比性的樣本進行訪問（但不是固定樣本）；采用隨機起點等距離抽樣和入戶面對面訪問作為資料收集方式。,