企業(yè)外部環(huán)境分析su.ppt

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第三章企業(yè)的外部環(huán)境分析 企業(yè)總是存在于某一特定的外部環(huán)境之中 這個(gè)環(huán)境直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 企業(yè)的外部環(huán)境是指存在于企業(yè)周圍 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體 外部環(huán)境分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企業(yè)受益的機(jī)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅 并以此作為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) 依據(jù)和限制條件 企業(yè)的外部環(huán)境按照對(duì)企業(yè)作用的方式和特征不同分為兩類 1 微觀外部環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀因素 其內(nèi)容包括行業(yè)性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 消費(fèi)者 中間商及其他社會(huì)利益集團(tuán) 2 宏觀外部環(huán)境間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀因素 主要包括政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境等 企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 行業(yè)性質(zhì) 政治法律 經(jīng)濟(jì) 科技 社會(huì)文化 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 外部環(huán)境 外部環(huán)境分析步驟 確認(rèn)影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵的 值得做出反應(yīng)的變化因素對(duì)關(guān)鍵外部因素的變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)運(yùn)用各種模型對(duì)關(guān)鍵外部因素進(jìn)行比較 判斷機(jī)會(huì) 威脅 第一節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 PEST分析法 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 實(shí)踐練習(xí) 為以下行業(yè)進(jìn)行PEST分析 1 食品飲料業(yè)2 紡織行業(yè) 服裝3 房地產(chǎn)業(yè)4 轎車產(chǎn)業(yè)5 書店業(yè) 出版業(yè)6 醫(yī)藥工業(yè)7 旅游業(yè) 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成 他們的產(chǎn)品有許多相同屬性 以至于它們?yōu)闋?zhēng)奪相同的顧客群而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng) 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件是 進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè) 并在這個(gè)行業(yè)中占據(jù)一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 包括產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 產(chǎn)業(yè)分析的首要任務(wù)是探索企業(yè)所在行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力 發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)業(yè)吸引力的主要因素 對(duì)未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向作出客觀預(yù)測(cè) 1 確定企業(yè)的發(fā)展方向 保持良好的盈利能力 2 明確本行業(yè)發(fā)揮重要作用的競(jìng)爭(zhēng)力量 以便對(duì)這些力量施加影響 3 預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)的變化 預(yù)先采取行動(dòng) 第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析 波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的一種分析工具 至今仍被廣泛引用 模型的基本內(nèi)容企業(yè)最關(guān)心的是所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量所決定 這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的合力決定一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和基本贏利潛力 這種潛力用長(zhǎng)期利潤(rùn)率來測(cè)定 波特 Porter 的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 購買者 潛在的加入者 替代產(chǎn)品 一 新加入者的威脅 新加入者的威脅大小取決于進(jìn)入障礙的高低和原有企業(yè)的反擊程度 進(jìn)入障礙 產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)必須付出的各種代價(jià) 1 進(jìn)入障礙 1 行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高 進(jìn)入障礙越大 在生產(chǎn) 廣告 采購 銷售都有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的問題 1 進(jìn)入障礙 2 產(chǎn)品的差異性內(nèi)涵 產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性 內(nèi)容 獨(dú)特質(zhì)量與性能 品牌 形象 服務(wù) 產(chǎn)品組合等 產(chǎn)品差異化程度越高 進(jìn)入障礙越大 1 進(jìn)入障礙 3 資本需求進(jìn)入一個(gè)行業(yè)并在這個(gè)行業(yè)中能站穩(wěn)腳跟 需要投入大量的資金 1 進(jìn)入障礙 4 轉(zhuǎn)換成本指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要 顧客的轉(zhuǎn)換成本越高 1 進(jìn)入障礙 5 銷售渠道企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道 良好的合作關(guān)系和聲譽(yù) 品牌等 1 進(jìn)入障礙 6 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)專利技術(shù) 專有技術(shù)有利位置 資源政策與法律學(xué)習(xí)曲線 2 原有企業(yè)的報(bào)復(fù) 進(jìn)攻性的降價(jià) 增加廣告費(fèi)用 促銷或者訴訟 分析我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘 二 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度 不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是不同的 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要包括價(jià)格戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng) 二 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 決定行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素如下 1 競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比 2 行業(yè)增長(zhǎng)速度 二 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 3 固定成本或庫存成本 4 產(chǎn)品差異及轉(zhuǎn)換成本 5 行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力的增加幅度 6 競(jìng)爭(zhēng)者采用策略和背景的差異 7 行業(yè)對(duì)于企業(yè)興衰的重要性 二 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度 8 退出行業(yè)的障礙退出障礙指企業(yè)退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)所要克服的障礙和付出的代價(jià) 具有高度專門化的固定資產(chǎn)退出費(fèi)用高 高額的勞動(dòng)合同費(fèi) 安置費(fèi) 戰(zhàn)略相關(guān)性高情感障礙政府和社會(huì)的限制當(dāng)退出障礙高時(shí) 經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)也只得繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 這將導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈化 把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來分析 更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡 退出障礙 從行業(yè)利潤(rùn)的角度來看 最好的情況是進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘低 在這種情況下 新進(jìn)入者將受到限制 而在本行業(yè)經(jīng)營(yíng)不成功的企業(yè)會(huì)離開本行業(yè) 三 替代產(chǎn)品的威脅 1 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品 三 替代產(chǎn)品的威脅 如何識(shí)別替代 從滿足顧客需求的功能角度而不是從形狀 名稱等角度 替代產(chǎn)品性能的相近程度 三 替代產(chǎn)品的威脅 2 替代品的威脅威脅的大小取決于替代品與原產(chǎn)品的功能價(jià)格比 性能 價(jià)格 四 購買商討價(jià)還價(jià)的能力 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者 可以是個(gè)人 家庭 組織機(jī)構(gòu) 政府部門 可能在國(guó)內(nèi) 也可能在國(guó)外和地區(qū) 限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 前提 四 購買商討價(jià)還價(jià)的能力 影響買方議價(jià)實(shí)力的因素 購買商相對(duì)集中程度和購買規(guī)模產(chǎn)品占買方成本結(jié)構(gòu)的比率購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力 收益水平等會(huì)影響買方的價(jià)格敏感性 后向一體化的能力 產(chǎn)品對(duì)買方的質(zhì)量性能的影響程度掌握信息的程度 五 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 企業(yè)面臨供應(yīng)商不斷提高供應(yīng)價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅 五 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力的因素 1 供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制 其集中化程度高于購買商行業(yè)中的集中程度 2 供應(yīng)商無需與替代品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 3 供應(yīng)商所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要 4 對(duì)買方來說 供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素 5 轉(zhuǎn)換成本高 本節(jié)小結(jié) 1 抓住五種力量中關(guān)鍵的力量 本節(jié)小結(jié) 2 五種力量當(dāng)中 每一種的力量大小和形式都會(huì)變化 企業(yè)需要注意這些變化 作業(yè) 選擇任一行業(yè)的公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析如可口可樂公司 某一乳品或飲料公司 青島啤酒 蒙牛集團(tuán) 茶葉公司 某一出版集團(tuán) 媒體企業(yè) 服裝企業(yè) 紡織企業(yè) 家電企業(yè)等 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步分析誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宗旨 目標(biāo) 戰(zhàn)略 策略是什么 知己知彼 的分析分析目的 挑戰(zhàn) 自保 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別 對(duì)企業(yè)威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo) 雀巢的對(duì)手 全世界最大的咖啡公司 最大的對(duì)手是在全球推行連鎖的星巴克星巴克1971年 西雅圖 小咖啡屋32年之后 6500家連鎖店 60000多名雇員 一個(gè)季度10億美元 利潤(rùn)8000萬美元2003 2 財(cái)富 全美最受尊敬的公司 第91999進(jìn)入北京 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容 波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)就可以推斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動(dòng) 從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的可能行動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)付的方法 二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是以其對(duì)環(huán)境和對(duì)自己的認(rèn)識(shí)為前提的 我們將認(rèn)識(shí)前提稱作假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本的動(dòng)因 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的力量 市場(chǎng)地位 發(fā)展前景等方面的假設(shè)2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)的假設(shè) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己和環(huán)境認(rèn)識(shí)中存在的偏差和盲點(diǎn) 有助于企業(yè)采取有利的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 方式 聯(lián)合利華為何落后于寶潔 中國(guó)市場(chǎng)既廣闊又復(fù)雜 由于地域 文化 習(xí)俗的不同 需求也有所差別 因而要更好地滿足市場(chǎng)需求 就必須研究開發(fā)不同種類的產(chǎn)品 聯(lián)合利華在這方面次于寶潔 廣告宣傳的缺陷聘請(qǐng)著名電影女明星作為品牌代言人 是力士香皂的一個(gè)特點(diǎn) 可以說力士廣告的目標(biāo)群體是追求時(shí)髦而且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市居民 聯(lián)合利華為何落后于寶潔 中國(guó)市場(chǎng)雖大 但聯(lián)合利華的市場(chǎng)卻不大 特別是80年代初到90年代中期 中國(guó)大陸的消費(fèi)者大多對(duì)于國(guó)際品牌簡(jiǎn)直一無所知 而且也不關(guān)心 因此突出國(guó)際品牌無疑是錯(cuò)誤的 同時(shí) 由于講究實(shí)惠的傳統(tǒng)習(xí)慣 多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合利華的產(chǎn)品都敬而遠(yuǎn)之 聯(lián)合利華為何落后于寶潔 為追求市場(chǎng)份額 聯(lián)合利華大把大把的錢都花在促銷和降價(jià)上 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 目的 揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么 它能夠做什么 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體競(jìng)爭(zhēng)方式 以及由此引起的對(duì)本企業(yè)的影響 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)包括 1 競(jìng)爭(zhēng)范圍 當(dāng)?shù)?區(qū)域 全國(guó)全球2 戰(zhàn)略意圖 成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員 前五名 在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 維持公司現(xiàn)有的地位 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)份額目標(biāo)積極的擴(kuò)張維持現(xiàn)有的市場(chǎng)分額獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo) 重視盈利水平 而不是銷量 必要時(shí)放棄市場(chǎng)份額 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 4 戰(zhàn)略姿態(tài)主要是進(jìn)攻型 主要是防守型 進(jìn)攻和防守的組合5 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本差異化集中化 四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力分析 1 核心能力2 增長(zhǎng)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人員 技術(shù) 市場(chǎng)占有率等方面有增長(zhǎng)能力嗎 從財(cái)務(wù)方面 對(duì)外籌資方面來看 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠保持持續(xù)增長(zhǎng) 四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力分析 3 快速反應(yīng)能力企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的警覺性和立即采取有關(guān)反應(yīng)行動(dòng)的能力4 適應(yīng)變化的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠適應(yīng)諸如成本競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品創(chuàng)新 營(yíng)銷升級(jí) 技術(shù)升遷 通貨膨脹 經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻 是否有嚴(yán)重的退出障礙 5 持久力 第四節(jié)市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來源系統(tǒng) 持續(xù)地觀察和搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息公司的年度報(bào)告公司管理者最近的言論證券分析家的報(bào)告商業(yè)媒體中刊載的文章公司的新聞信息發(fā)布INTERNET上的信息搜尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際展覽會(huì)上的展銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 供應(yīng)商 前雇員的談話 偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法 美國(guó) 幸福 雜志介紹18種偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法 收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾 購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以剖析 匿名地參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠 在港口或火車站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)貨車的數(shù)量 從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠拍照 然后加以研究 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告 偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法 詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的情況 派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 盤問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商 以了解它的生產(chǎn)量 為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而冒充顧客去講價(jià) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客交談以套取情報(bào) 收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的雇員 偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法 通過咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工 用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工 派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議 詢問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員 收買那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人 實(shí)踐練習(xí) 一 為以下行業(yè)進(jìn)行PEST分析 1 食品業(yè)2 紡織行業(yè)3 房地產(chǎn)業(yè)4 轎車產(chǎn)業(yè)5 書店業(yè)6 醫(yī)藥行業(yè)7 旅游業(yè)8 玩具 家具業(yè) 實(shí)踐練習(xí) 二 選擇任一行業(yè)的公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析如可口可樂公司 某一乳品或飲料公司 青島啤酒 蒙牛集團(tuán) 茶葉公司 某一出版集團(tuán) 媒體企業(yè) 服裝企業(yè) 家電企業(yè)等