《項目五產品策劃》PPT課件.ppt

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項目五產品策劃 項目五產品策劃 任務一認識產品策劃任務二產品組合策劃任務三品牌與包裝策劃任務四新產品開發(fā)與推廣策劃 項目五產品策劃 產品是什么 企業(yè)銷售的產品是什么 如何來策劃產品 產品如何成為一股力量為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢 產品銷售出現(xiàn)問題如何來策劃 任務一認識產品策劃 一 產品二 產品整體概念三 產品的分類四 產品生命周期 一些特別產品 1 巧克力時裝2 3D立體畫3 兒童立體書4 友寶 售 貨機 巧克力時裝 當?shù)貢r間2016年2月5日 比利時布魯塞爾 模特們穿戴著巧克力裝飾 參加巧克力展的時裝表演 據(jù)悉 第三屆比利時布魯塞爾國際巧克力展將從2月5日持續(xù)到2月7日 第14屆 SALONDUCHOCOLAT 巧克力時裝秀東京站 第14屆源自法國巴黎的世界級最大的巧克力祭典 SALONDUCHOCOLAT 在新宿伊勢丹舉辦 此次 SALONDUCHOCOLAT 的主題為 可可豆之誘惑 巧克力之冒險 并以此主題在開幕當天舉行以巧克力為服裝材料的時裝秀表演 來自全球19個國家 53位頂級大師 約100個品牌來到祭典現(xiàn)場 除了可以試吃購買限量版巧克力 更為你帶來了全球頂級的巧克力主題饕餮盛宴 此次時裝秀也借由 可可豆之誘惑 巧克力之冒險 為主題創(chuàng)作 并分為古代 中世紀 敬未來 三個系列進行展示 其中 敬未來 系列時裝 創(chuàng)新的利用了3D打印機進行巧克力禮服制作 從公主的發(fā)飾 裙擺的裝飾到鏈條的細節(jié)無不讓人驚嘆側目 最后出場的巧克力女王的造型 頭部裝飾全部由巧克力制作而成 用頭冠彰顯出女王的強大氣場 而且這些裝飾全部可以食用 讓你為之贊嘆的巧克力時裝作品 會在2大廳進行展覽 讓喜歡巧克力或是時裝的人可以近距離觀賞 一 產品整體概念 保險是產品嗎 波波頭屬于產品嗎 一 產品 1 概念 指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 2 理解 1 產品不僅包括有形產品 也包括無形產品 2 有利于企業(yè)生產適銷對路的產品 開拓新市場 取得預期效益 產品是根據(jù)企業(yè)自身所處的環(huán)境 擁有的資源 進行設計 采購 銷售的 能為社會和他人或組織創(chuàng)造特定價值的商品 二 產品整體概念 1 核心產品 為消費者提供的最基本的效用和利益 2 形式產品 核心產品借以實現(xiàn)的形式 包括品質 特征 形態(tài) 品牌 包裝3 附加產品 附加服務和利益 包括安裝 維修 售后服務 信貸等 4 期望產品 在購買該產品時期望能得到的東西 期望產品實際上是指一系列屬性和條件 5 潛在產品 是指與現(xiàn)有產品相關的未來可發(fā)展的替代性產品 三 產品的分類 產品 產品 三 產品的分類 1 產品根據(jù)不同的分類方法 可以劃分出許多不同的產品種類 根據(jù)消費者的購買習慣 可以分為以下四類 1 便利品 日用品 沖動品 急需品 2 選購品 指消費者在選購過程中 對產品的適用性 質量 價格和式樣等基本方面要作比較的產品 如家具 服裝 汽車 家用電器等 三 產品的分類 3 特殊品 具有獨有特征或特定品牌標記的產品 4 非渴求品 指消費者未聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品 此外產品還有替代品 獨特性等 2 工業(yè)品 四 產品生命周期 1 概念 產品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 指產品從進入市場到退出市場所經歷的全部時間 2 內容 產品的研發(fā) 試銷 消費者的了解和接受 產品進入市場 產品獲得發(fā)展 最后新產品的出現(xiàn) 3 注意的問題 1 產品生命周期與產品的使用壽命 2 產品市場壽命的層次性 3 產品生命周期各階段的劃分是相對的 4 產品生命周期的曲線 對產品生命周期的認識 產品的生命是有限的 產品銷售經歷不同的階段 每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在產品生命周期不同的階段 產品利潤有高有低 在產品生命周期不同的階段 產品需要不同的營銷 財務 制造 購買和人力資源戰(zhàn)略 資料來源 摘編自菲利普 科特勒 營銷管理 第367頁 北京 中國人民大學出版社 2001 7 微軟花費了很大精力 下了很大決心打造了Windows8 鼓起勇氣拿掉了開始菜單 但從市場反映來看 用戶根本不買賬 對于Windows8失敗的原因 微軟自然也心知肚明 在他們看來 Windows8開發(fā)階段的 過分保密 是其失敗的根本原因 微軟操作系統(tǒng)高級副總裁 Windows項目負責人JoeBelfiore日前接受FinancialReview采訪時透露 Windows8之所以未能成為主流 主要是因為微軟在開發(fā)過程中一直采取保密措施 換句話說 有點類似于 閉門造車 沒及時獲取用戶的真正需求 JoeBelfiore表示 當時 Windows8系統(tǒng)的開發(fā)伴隨新一代Surface平板的研發(fā) 微軟希望后者保密 自然而然也就將這一理念滲透到操作系統(tǒng)的研發(fā)過程中 Windows10系統(tǒng)在這方面已經大大改善 目前 已經有超過370萬用戶參與Windows10預覽版的內測 舉個例子 當用戶在使用新系統(tǒng)的某一項新功能時 系統(tǒng)會在右下角彈出 你覺得體驗如何 用于接收用戶反饋 銷售額 導入期 銷售曲線 利潤曲線 成長期 成熟期 衰退期 產品生命周期曲線 產品生命周期曲線 武夷學院信息學院 21 利潤 請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 武夷學院信息學院 22 兒童立體書 產品生命周期各階段的營銷策略 1 介紹期營銷策略 1 快速撇取策略 高價格和高促銷 2 緩慢撇取策略 高價格和低促銷 3 快速滲透策略 低價格和高促銷 2 緩慢滲透策略 低價格和低促銷 老干媽在美國亞馬遜的銷售為11 99元每瓶 老干媽在美國亞馬遜的評論 那到底為什么 老干媽 在國外賣的這么貴 其實也不難理解 2 成長期營銷策略 1 提高商品質量 增加花色品種 改進款式 包裝以適應市場需要 2 尋找新的細分市場 3 開辟新的銷售渠道 擴大商業(yè)網點 4 改變廣告宣傳的重點 由介紹期以建立和提高產品知名度為中心 改變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產品為中心 5 根據(jù)競爭形勢在適當?shù)臅r機 降低價格以提高競爭力并吸引新的消費者 3 成熟期的營銷策略 1 產品改進策略 質量改良 特性改良 形態(tài)改良 2 市場改進策略 3 市場營銷組合改革 4 衰退期的營銷策略 1 繼續(xù)戰(zhàn)略 2 集中戰(zhàn)略 3 收縮戰(zhàn)略 4 放棄戰(zhàn)略 任務二產品組合策劃 一 產品組合與其相關概念二 產品組合策略三 產品組合的分析與評價 勁牌系列產品OurBrands 勁牌有限公司創(chuàng)建于1953年 歷經六十余年的穩(wěn)步發(fā)展 現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè) 產品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒 白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務的健康產業(yè)結構 擁有面積350畝的保健酒工業(yè)園 930畝的原酒生態(tài)園和1100畝的健康產業(yè)園 年生產保健酒的綜合能力達到18萬噸 2015年 勁牌銷售額突破84 99億元 上交稅金逾23 34億元人民幣 直接用于公益慈善事業(yè)的投入達1 8億余元 一 產品組合與其相關概念 1 概念 一個企業(yè)生產或銷售的全部產品線 產品項目的組合 一般包括寬度 長度 深度和關聯(lián)性四個要素 2 產品組合的寬度Width 一個企業(yè)擁有多少條不同的生產線 3 產品組合的長度Length 一個企業(yè)產品組合中的產品項目的總數(shù) 4 產品組合的深度Depth 產品線中的每一產品項目有多少品種 5 產品組合的關聯(lián)性Consistency 各條產品線在最終用途 生產條件 分銷渠道或其它方面相互關聯(lián)的程度 二 產品組合策略 1 擴大產品組合策略2 縮減產品組合策略3 產品延伸策略 1 向上延伸 2 向下延伸 3 雙向延伸4 產品線號召策略5 產品線現(xiàn)代化策略 三 產品組合的分析與評價 1 產品線構成分析方法2 產品定位圖分析法 1 產品線構成分析方法 產品線上的每一個產品項目對總銷售額和利潤所作出的貢獻是不同的 2 產品定位圖分析法 產品定位圖分析法適用于分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況 全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位 任務三品牌與包裝策劃 一 品牌的含義二 品牌策劃三 包裝策劃 一 品牌的含義 品牌是一種名稱 術語 標記 符號或圖案 或是它們的相互組合 用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務 并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別 品牌的整體含義可以分為六個層次 1 屬性 2 利益 3 價值 4 文化 5 個性 6 用戶參考資料 世界品牌實驗室 世界品牌實驗室2003年成立于美國紐約 是世界領先的獨立品牌評估及行銷策略咨詢機構 對于各類商業(yè)公司 非贏利組織以及政府機構 無論其規(guī)模大小 我們都能給出十分正確的品牌建設建議 特別是對商業(yè)機構 我們指引其在通過對自身無形資產的有效管理而達到股東價值的最大化 除了品牌戰(zhàn)略咨詢 我們將團結來自世界各地的經濟 企管 法律和媒體人士從事品牌的研究 推廣和保護工作 作為無形資產 IntangibleAssets 的品牌 無形資產 是十分重要的戰(zhàn)略和金融資產 所以企業(yè)家們越來越有責任去對其進行打造和管理 同時 財務總監(jiān)和精明的投資商需要對無形資產價值以及行銷狀況有更多了解 以此優(yōu)化自己所做的投資抉擇 我們發(fā)明的品牌增加值工具箱 BrandValueAddedTools 已經被全世界超過1000家大公司引用和采納 我們倡導在互聯(lián)網時代企業(yè)需要新的品牌解決方案 消費者和用戶也需要新的體驗 我們用能讓金融 行銷和投資人士理解的語言和方法來幫助我們的客戶定位 打造以及提升他們的無形資產價值 我們致力于為品牌構建恰當?shù)睦砟?這些理念既激動人心 又持久永續(xù) 同時更能帶來有意義的商業(yè)成果 二 品牌策劃 1 品牌化策略有品牌策略無品牌策略 大米 食鹽 青菜 成本優(yōu)勢 2 品牌歸屬決策使用制造商品牌使用中間商品牌使用混合品牌 二 品牌策劃 3 家族品牌策略統(tǒng)一品牌 海爾潤眼電腦 海爾洗衣機個別品牌 農夫山泉 檸檬C 農夫果園 分類品牌 企業(yè)名稱加個別品牌 達利園蛋黃派4 多品牌決策 優(yōu)勢和劣勢 5 品牌再定位決策 三 包裝策劃 一 包裝的含義 種類與作用 二 包裝設計的原則 三 包裝策略 一 包裝的含義 種類與作用 1 概念 為在流通過程中保護產品 方便儲運 促進銷售 按一定技術方法而采用的容器 材料及輔助物等的總體名稱 也指為了達到上述目的而采用容器 材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動 強調保護商品 方便運輸 促進銷售 2 包裝的分類 按照包裝的目的分類 1 內包裝 初級包裝 2 中層包裝 二級包裝 3 運輸包裝 三級包裝 一 包裝的含義 種類與作用 3 包裝的作用 1 保護產品 2 促進銷售 3 增加價值 4 傳遞信息 5 形象意識 二 包裝設計的原則 1 包裝應與商品的價值或質量水平相匹配 2 適于運輸 便于保管 陳列 攜帶和使用 3 包裝要給人以美感 4 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣 5 包裝上的說明應該實事求是 6 包裝應能展現(xiàn)商品的特點或獨特風格 三 包裝策略 1 類似包裝策略 企業(yè)的產品采用統(tǒng)一的包裝2 等級包裝策略 高檔服裝 白酒 手表3 分類包裝策略4 差異包裝策略5 配套包裝策略6 復用包裝策略7 附贈品包裝策略8 更新包裝策略 中華人民共和國食品包裝法 此外與包裝有關的標準有140多個 更多資料登錄中國包裝聯(lián)合會網站 任務四新產品開發(fā)與推廣策劃 一 新產品的含義二 新產品開發(fā)的方式三 新產品開發(fā)的過程四 新產品的上市 紐扣造型萌萌噠 這款新式置物架逆天了 值得一提的是 在承重性方面 也有著不錯的表現(xiàn) 單個紐扣的自重為1公斤 安裝完成之后 最大承重重量可達15公斤 可以充分滿足用戶的使用需求 在價格方面 目前售價為49美元 折合人民幣約為336元 一 新產品的含義 無油空氣炸鍋 油炸食品一直受人歡迎 酥 脆 香是其最大的特點 但是在烹飪時會油煙四溢 并且脂肪含量高 許多渴望健康的朋友只能敬而遠之 無油空氣炸鍋讓你在享受美食的同時 還能保護健康 空氣炸鍋能夠在不用油或者是少用油的情況下烹飪出美味可口的食物 其原理利用專利高速空氣循環(huán)技術 做出比傳統(tǒng)電炸鍋脂肪量最多可降低80 的美味 快速循環(huán)熱空氣和烤箱部件的獨特結合 以快速便捷的方式煎炸各種美味食物 小吃 雞肉和肉類等 空氣炸鍋做的東西 廚寶相對于熱水器是改進型產品 麥當勞找航空航天工程師設計了一款傘柄吸管 干嘛用 一 新產品的含義 一般意義上的新產品是指采用新技術原理 新設計構思研制 生產的全新產品 或在結構 材質 工藝等某一方面比原有產品有明顯改進 從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品 從企業(yè) 市場和技術三個角度出發(fā) 可以把新產品分為六種 1 全新產品 應用新的技術 新的材料研制出具有全新功能的產品 2 改進型新產品 是對老產品加以改進 使性能 結構 功能用途有所變化 3 模仿型新產品 企業(yè)對國外市場上已有的產品進行模仿 一 新產品的含義 4 形成系列型新產品 是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種 花色 規(guī)格等 從而與原有產品開成系列 5 降低成本型新產品6 重新定位型新產品 二 新產品開發(fā)的方式 1 自己開發(fā) 1 獨立研制 2 合作開發(fā)2 獲取現(xiàn)成的新產品 1 聯(lián)合經營 2 購買專利 3 經營特許 三 新產品開發(fā)的過程 新產品開發(fā)是一項極其復雜的工作 從根據(jù)用戶需要提出設想到生產產品正式投放市場為止 其中經歷許多階段 共有8個階段1 調查研究階段2 新產品構思階段3 構思篩選階段4 新產品概念的形成階段5 新產品設計階段6 新產品試制與評價鑒定階段7 新產品試銷階段8 正式生產和銷售階段 四 新產品的上市 1 上市時機的選擇 1 先于競爭者上市 2 同于競爭者上市 3 遲于競爭者上市2 好上市地點選擇3 目標顧客的選擇