北京戀日廣告、營銷、產(chǎn)品策劃案匯總篇.doc
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戀日水岸大道項目策劃案 營銷篇 策劃篇 一、概述(SWOT模塊) 1、優(yōu)勢 □地理位置優(yōu)越,交通便利; □區(qū)域市場成熟,知名度高; □整體規(guī)劃出色,品質(zhì)較高; □戶型設(shè)計合理,品種豐富; □開發(fā)商實力雄厚,目標明確。 2、劣勢 □目標價位較高,競爭力下降; □戶型面積偏大,總價款較高; □大戶型比例高,目標市場小; □建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同。 3、機會 □區(qū)域交通體系將進一步完善,地鐵四號線重大利好; □周邊商業(yè)配套將進一步豐富,高爾夫球場計劃興建; □區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住,競爭對手將逐漸減少; 4、威脅 □戀日二期正處于強銷期,勢必瘋狂爭奪客戶資源; □星河城正處于啟動期,將長期構(gòu)成巨大威脅。 二、市場定位 □要點闡述: 這一節(jié),我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上,全面確立本案在市場中的“定位”。 “定位”的目的,就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”,鮮明地區(qū)別于競爭對手,讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?!岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項目。 由于本案的設(shè)計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象,因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場,就肯定是一個完全獨立的項目,不僅開發(fā)商不同,而且銷售組織也不同,同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近,目標市場也高度重疊,勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢,這一點是絕對無法避免的。 所以,我們應(yīng)謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分,真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”,那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的壓力,客戶分流現(xiàn)象將無法避免。 我們的項目是一個完全不同的樓盤,盡管在許多方面與對手相近。正由于相近,所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢,而避免不良的影響。因此,我們建議: 如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌,便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn),突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。 通過對戀日品牌的技術(shù)性處理,我們才可以獲得廣闊的定位空間,合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性,最終超越所有對手,把本區(qū)域極品項目的形象深入地灌輸給市場。 2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。 這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系,建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核,以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富,詮釋的空間很大,而且比較新穎,市場差異性明顯。 從字面的理解上,突出了生態(tài)、文化和居住三個層面,生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康,文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位,居住則直接表明目的性,在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住,自然是一種極致的生活享受,暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。 從深層次的理念上講,“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微,而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點,綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。 “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格,建筑格局簡潔而又人性化,并與景觀環(huán)境自然融合,戶型空間感極為豐富,周到細致的人性化設(shè)計,使舒適生活、享受生活成為主題。 “人文生態(tài)”則是以文化主題,使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往,家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮,具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。 同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù),提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號,將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實,發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢,不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn),而且通過服務(wù)進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念,可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持,同時也要補充一些時尚的要素,如“智能化”社區(qū)設(shè)計,豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等,全方位塑造高品質(zhì)形象。 客戶定位 通過調(diào)查與分析研究,本案目標客戶有如下特征: □年齡分布:板樓部分30歲—50歲中年人群;塔樓部分20歲—40歲的人群,人群范圍相對較廣。 □家庭情況: 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭,同父母或子女共同生活,家庭人口較多,對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家,對居住面積要求不高,但希望居住條件和質(zhì)量有提高,對公交系統(tǒng)有要求,本地與外地人口分區(qū)不明顯。 □職業(yè)狀況:公司中層白領(lǐng),效益好的企事業(yè)單位中層職員,南城自營小業(yè)主,工作職業(yè)穩(wěn)定。 □經(jīng)濟收入:家庭月收入穩(wěn)定,綜合月收入在3000-6000元以上。 □購買動機:首次置業(yè)自用為主,改善居住條件或原有住房拆遷;二次置業(yè)投資,希望獲取租金回報及升值回報。 □心理特征:有進取與自我奮斗的價值觀,生活高節(jié)奏,追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足,認同文化附加值,渴望忙碌工作后享受生活,具有感性消費心理,理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。 □地域分布:以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心,外圍輻射北京市其他各城區(qū)。 就是這些人會買我們的產(chǎn)品,只有他們需要這樣的產(chǎn)品,而我們會竭盡全力地告訴他們,只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要,他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。 三、本案包裝策劃 在北京房地產(chǎn)市場,項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量,正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目,這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū),本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘,但由于市場競爭激烈,項目眾多,因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素,只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。 包裝 產(chǎn)品市場(客戶)購買 推廣(使之感興趣) 詢問訪問認可 1、本案案名設(shè)計 ①案名設(shè)計原則 案名設(shè)計相當(dāng)重要,它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓,是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點:一是能反映產(chǎn)品的差異性;二是能反映項目未來的生活品質(zhì);三是通俗易懂,朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類: 第一類:通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城,橘郡 第二類:通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城 第三類:通過案名反映未來居住文化:北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷 第四類:通過案名反映未來人群:領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京青年城 第五類:通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置:北辰綠色家園、北苑家園 第六類:通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì):戀日國際、冠云城、萬科青青家園 第七類:通過熱點事件來包裝案名:流星花園 …… ②本案案名推介 通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品,周邊情況設(shè)計理念等因素進行了分析,制定出以下幾組案名,以供參考。 第一類:反映本案產(chǎn)品特點的案名:戀日水岸大道 第二類:反映本案居住品質(zhì):戀日名邸、戀日公館、戀日香都 第三類:反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的:戀日花都、戀日花滿樓 第四類:反映附加文化及居住理念的:戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵 以上幾組案名設(shè)計中,我們重點推戀日花都,戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同,但都朗朗上口,基本都反映出本案特征。 (1)戀日花都 此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā),更加堅定了消費者對環(huán)境的高要求,而本案名直接點出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對消費者詮釋此案名含義時,可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越,是花的海洋;二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念,使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。 此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象,首先堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應(yīng),進行有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上,又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。 (2)戀日?水岸大道 在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢,一大特點。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項目,無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河,可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口,所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng),大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認為應(yīng)順應(yīng)市場,在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸,是一條南北大道。“大道”一詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人,名人聚集地的代名詞,在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道,同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。 此案名整合之后,顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次,一定程度上拓寬了本案的市場范圍,而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題,就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞,這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念,同時又反映出人文理念,說明了在水岸旁的一種生活狀況。 (3)戀日名邸 這個案名的設(shè)計相對比較中性,本身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品,比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”,某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合,一下就讓本案顯得卓越不凡,規(guī)范出未來居住人群的層次。 2、銷售場所包裝策劃 售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要:人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費者對開發(fā)商的信心,同時促成銷售成交。 這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同:一是指對消費者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排,如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù),合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計之外,還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作,不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排,好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情,增加消費者對開發(fā)商的信任度,增加客戶對項目的認同感,以及強化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等,以提升項目文化內(nèi)涵。“亞運新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭,設(shè)置古箏、香爐、草簾等,并有專人奉茶,以上設(shè)計均增加了項目品質(zhì)感。 我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案,考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場,建議與之橫向聯(lián)系,進行促銷,同時售樓處設(shè)計中,單獨辟出一片休息區(qū),采用開放式設(shè)計,緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū),當(dāng)中設(shè)計高爾夫?qū)n}。高爾夫是一項高尚運動,此主題的設(shè)計應(yīng)能提升項目品質(zhì),在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運動介紹的圖片資料,以上表面上看似與本案銷售無關(guān),但是在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的,當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。 功能區(qū)進行路線次序排列: 沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū) 休息室銀行按揭區(qū) 3、引導(dǎo)接待安排 ①外部接待 這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道,或者有行進障礙,因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。 接待路線的安排及引導(dǎo) 目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè),有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決:1)沿途有直接競爭項目存在,會分流客戶;2)從路口至接待中心路程較長;3)至本案的公車路線較少,車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是:1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車,有專人引導(dǎo)上車;2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流,相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶,能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶,可將之一網(wǎng)打盡;第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾,強化本案形象,強化記憶。 二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔,沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾,對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題(主要針對有車族)建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心,沿途并設(shè)有引導(dǎo)標志。 ②內(nèi)部接待 (詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求) 四、差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位,經(jīng)慎重推敲,隨同銷售周期安排(見銷售部分),制定了全程策劃的節(jié)奏安排,以求有效快速地消化本案,將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中,由若干個策劃個案整合為全程方案。 通過前面的論述,我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分,并已選擇了目標市場。下一步我們應(yīng)該針對目標市場進行有效的策略實施,整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。 1、產(chǎn)品預(yù)熱期 為求迅速地進行市場告知,為本案積累有效客戶,喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會,集聚京城二至三十余家媒體(大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體,包括電視、報刊、雜志等)全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。 過程安排:將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館(如九龍山莊),負責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂,傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會,每人一份產(chǎn)品說明書,并現(xiàn)場進行POP講解,當(dāng)然各位媒體需每人一個紅包。 配合安排:在推介會之后的1-2周內(nèi),通過全新有力的廣告發(fā)布在各個媒體,使本案影響井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預(yù)熱。 2、產(chǎn)品開盤期及強銷期 通過前期的預(yù)熱,本案已積累了部分客戶,且已有一定市場認知。此時,我們趁熱打鐵,進入產(chǎn)品的開盤期。 “好的開始是成功的一半”,此時我們不給市場以任何喘息之機,緊鑼密鼓地開盤,依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點,讓京城百姓應(yīng)接不暇。 形式:(1)新聞發(fā)布會(通過之前的媒體關(guān)系,再一次轟炸全城) (2)與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作,進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。 過程安排: (1)新聞發(fā)布會:邀請政府官員、設(shè)計大師,進行產(chǎn)品宣傳,開發(fā)商進行大會講話,同時制作本地塊及本項目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓,之后進行交流酒會,安排模特走臺,并進行準客戶現(xiàn)場認購,同時進行認購抽獎,當(dāng)日開盤。 (2)新樓新車閃亮登場:時間為開盤后一周,選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示,通過此活動,再一次全方位的掃描本案適合客戶。 新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野,將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。 3、產(chǎn)品持續(xù)期 策略安排:j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā),定期發(fā)放,加大密度,以完善的服務(wù)體系打動客戶,讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員,制造集約效應(yīng)。 k定期安排業(yè)主負責(zé)活動:如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”等。 l國安球迷啦啦隊及觀球活動。 配合策略:j期間安排一些獨特的USP銷售策略,如“1+1”行動,即已購房客戶再帶一名客戶購買,享受XX優(yōu)惠或贈送活動。 k廣告跟蹤發(fā)布會,在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。 4、產(chǎn)品掃尾期: 策略安排:(1)客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。 (2)配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。 方案說明:(1)“客戶答謝會”答謝不是目的,目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。 (2)“認養(yǎng)活動”是為了配合入住,解決未來物業(yè)的難題,樹立開發(fā)商形象,為下一期項目作準備。 以上方案,公關(guān)活動一個接著一個,讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法,與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。 五、銷售方案 1、本案銷售方式 全案代理銷售 本案進入實質(zhì)銷售階段,自然要明確銷售目標,制訂銷售計劃,組建銷售團隊,培訓(xùn)銷售人員。在計劃的銷售周期中,對銷售體實施有效的管理,隨時監(jiān)控銷售的過程,及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計劃,最終完成既定的銷售任務(wù)。 這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié),需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式,把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。 我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司非常愿意與開發(fā)商合作,在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上,從項目整體策劃入手,逐步完成本案的市場銷售工作。 銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容 我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容: 1、全程代理房地產(chǎn)項目的前期策劃內(nèi)容: (1)市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容 (2)市場資訊研究 (3)投資環(huán)境研究 (4)供需狀況研究 (5)價格及租金走勢研究 (6)物業(yè)類別研究 (7)價格與現(xiàn)值回報率評估 (8)專項市場調(diào)查 (9)項目策劃服務(wù)內(nèi)容 (10)地塊環(huán)境研究 (11)地塊價值資源整合 (12)開發(fā)項目檔次類型策劃 (13)開發(fā)項目建筑風(fēng)格及組團策劃 (14)開發(fā)項目套型面積及比例策劃 (15)開發(fā)項目景觀策劃 (16)開發(fā)項目的開發(fā)秩序策劃 2、全程代理房地產(chǎn)項目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容: (1)政策咨詢 (2)前期開發(fā)手續(xù)咨詢 (3)開發(fā)項目可行性研究 (4)開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益分析 (5)地塊價值評估及規(guī)劃要點 (6)設(shè)計招標及投標評估 (7)相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做服務(wù) 3、全案代理房地產(chǎn)項目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容: (1)項目理念策劃與設(shè)計 (2)項目形象識別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(CIS) (3)項目整體宣傳推廣策略 (4)各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計 (5)各類宣傳廣告制作建議 (6)媒體組合策略與媒體投放計劃制訂 (7)項目現(xiàn)場整體包裝方案 (8)公關(guān)活動及促銷方案 (9)廣告效果評估、測定與調(diào)整 4、全案代理房地產(chǎn)項目銷售的服務(wù)內(nèi)容: (1)營銷策劃 (2)項目市場定位 (3)銷售總體戰(zhàn)略 (4)銷售控制執(zhí)行方案 (5)賣點組合方案 (6)價格執(zhí)行方案 (7)策劃方案執(zhí)行 (8)銷售現(xiàn)場準備 (9)銷售代表培訓(xùn) (10)售樓處現(xiàn)場管理 (11)樓盤整體銷控管理 (12)銷售階段總結(jié) (13)銷售廣告效果評估 (14)客戶跟進服務(wù) (15)銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏 (16)相關(guān)手續(xù)辦理 5、物業(yè)經(jīng)紀服務(wù)內(nèi)容: (1)二手房的租賃置換 (2)二手房的買賣交易 (3)涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀服務(wù) (4)閑置物業(yè)的盤活策劃 (5)商業(yè)物業(yè)的招商管理 (6)代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù) 2、本案銷售策略 項目現(xiàn)場銷售模式 本案屬市區(qū)項目,所處位置交通便利,周邊樓案眾多,客戶流量豐富,可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式,不必考慮在其它地點設(shè)置第二售樓處。 現(xiàn)場銷售,便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度,便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳,同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。 現(xiàn)場銷售模式,在確定售樓處選址后,還要做一系列的形象展示,主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。 戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計、廣告牌,還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物,同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝,如工程圍板、樓體廣告等,共同營造良好的銷售氛圍,體現(xiàn)項目品質(zhì)和形象。 戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域,集展示和洽談功能為一體,是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計風(fēng)格應(yīng)符合目標客戶群的身份和習(xí)慣,應(yīng)在豪華中不失人性化細節(jié),在實用中不失獨到的品位風(fēng)格,大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂,都是接待大廳必備的設(shè)施,整體環(huán)境氛圍的親和力,將使客戶感到親切、舒適、溫馨,心情放松而舒暢,將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度,有利于洽談溝通和促進成交。 簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域,主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)盡量簡潔,避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力,同時應(yīng)避免過于奢華和舒適,盡量控制和縮短談判的時間,整體氛圍輕松中不失嚴肅,給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公,一站式服務(wù),減少客戶流動,高效率地為客戶提供全面服務(wù)。 辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域,僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用,通常謝絕客戶參觀,所以簡單實用、能滿足辦公需要即可。 銷售價格策略 1、價格走勢 價格永遠是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位,不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān),也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價位,所以在制訂價格策略這部分前,就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們設(shè)計的項目包裝策劃方案,一直強調(diào)高品質(zhì),實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤,而實際銷售價位鎖定在5000元左右,讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差,覺得物超所值。這樣,我們就能夠跳開高價陷阱,消除客戶對價位的不滿情緒。 由于本案產(chǎn)品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同,高價銷售策略具有不可避免的難度,任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調(diào),激烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以,我們選擇了極具差異化的項目定位理念,力求壓過對手,攻其不備。 但我們不會打無準備之仗,也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打,盡量避免項目的運作風(fēng)險,一步一步蠶食對手的市場,爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢,迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化,最終取得我們預(yù)期的勝利。 所以,我們建議本案整體價格走勢為低開高走,低價入市,試探市場后,伺機逐步上揚,最終實現(xiàn)目標價位。 具體價位走勢為: 板樓部分:4800元入市5100元持續(xù)5400元尾盤 塔樓部分:4280元入市4580元持續(xù)4800元尾盤 低價入市的供量控制在一定范圍,板樓大量籌碼將積聚在5000元以上,最終實現(xiàn)均價5300元左右。塔樓積聚在4700左右,最終實現(xiàn)均價4800元左右。 小一居戶型如精裝修銷售可定價在5800元左右。 房地產(chǎn)市場瞬息萬變,俗話說:“賣得貴不如賣得快。”在房地產(chǎn)開發(fā)中,時間就是利潤。當(dāng)然,我們和開發(fā)商的希望是一樣的,也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。 2、價格體系 本案建筑形式為高層板樓,一梯兩戶或三戶設(shè)計。樓座少而單元多,供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多,可設(shè)計差價價格體系。 單元價差擬定在每平米30元左右,隨著具體樓座位置和景觀差別,以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題,還可以上下浮動10-20元。 樓層價差方面,由于本案建筑總高度僅為15層至18層,不同于高層塔樓,所以樓層價差不宜過細,可以采用分段樓層價差的方式進行做價,根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為: (如右圖) 高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況,是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法,可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。 樓層價差隨著樓層的上升不斷上升,根據(jù)不同階段,樓層價差擬定為每平米30-50元之間。 首層和頂層均做單獨處理。9號樓地下層、首層和二層為底商,價格另行制訂。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層;9—11號樓的頂層均有上躍層戶型,雖然景觀最好,但由于接近樓頂,也有相對不利的因素,而且躍層戶型面積超大,所以價格可以適當(dāng)回落。 銷售排期與營銷策略 根據(jù)我司對本案各戶型的產(chǎn)品供量分析,結(jié)合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況,并參考預(yù)期的工程進度,擬定本案總銷售期10個月,分為五個階段。 具體銷售方案如下: 1、預(yù)熱期--內(nèi)部認購 時間周期:2003年9月1日--2003年9月底 銷售目標:10號樓14號樓 建議售價:板樓均價4888元/平米、塔樓均價4480元/平米 銷售思路: 新項目開盤前期的內(nèi)部認購非常關(guān)鍵,其主要目的就是試探市場,是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價入市”的保守策略,運做得當(dāng),不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度,還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù),通過及時分析總結(jié),可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路,為全案銷售打好堅實的基礎(chǔ)。 所以,開盤選樓的工作十分重要,即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型,也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇10號樓作為首開樓座,主要有以下幾個理由: ○10號樓主力戶型為C4,共128套,正是本案的主力戶型,且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。C4戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售,所以選擇10號樓為首開樓座,及早試探市場反饋,為下一步的推盤以及價格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。 ○10號樓雖然以大三居戶型(C3、C4、C5、C6)為絕對主力(188套),但仍有A2小一居(30套)和B4二居戶型(28套)以及超大躍層戶型(16套)的有效供量,10、11號樓的B4總供量較大,和9號樓的B3同屬于東西向戶型,B4和B3總量77套,雖然設(shè)計和面積都比較合理,符合市場需求,但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響,仍有一定的市場壓力,須提早解決。 ○10號樓位于社區(qū)中心,前后景觀最佳,供量充足(總計262套),戶型配比豐富(總計11種),也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座,必定對市場有很大的吸引力,在開盤前期拿出進行內(nèi)部認購,相信可以在短期內(nèi)聚集人氣,為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可程度,驗證既定策劃、推廣及銷售策略,尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。 14號樓共128套。其中三居存量較少,一、二居供量相當(dāng),面積配比及戶型設(shè)計比較合理,其中三居戶型安排在朝陽方面,可保證兩面朝陽,三面采光,對于面積較大,總價款較高的戶型如此安排是非??茖W(xué)的,一居二居保證一面朝陽,兩面采光,此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。 14號樓相對于其它樓座,位置靠南,離小區(qū)主出入口較遠。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。在定價策略方面,考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式,它的均價在4200元/建筑平米。建議開盤均價不超過此均價或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價實際可控制在4500元左右。其中隨時根據(jù)市場反饋情況,將板樓與塔樓的價差保持在300-500元之間。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。如市場驗證有難度可控制在500元左右。 銷售手段: 保留房號,保留房價,僅認購排號,一律不收大定,不定房號。 實際操作中給客戶提供內(nèi)部認購參考價,可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號,承諾只有在開盤當(dāng)天完成認購簽約,才可以享受內(nèi)部認購價和保留房號,當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價,制造搶購緊張氣氛,積蓄人氣,蓄勢待發(fā)。 工程進度:正式開工,平地開槽。 2、開盤期 開盤時間:2003年10月初(一周) 銷售目標:10號樓(根據(jù)需要補充11號樓) 建議售價:均價5188元/平米 銷售思路: 通過預(yù)熱期的內(nèi)部認購積累,此時銷售條件已初步具備,10號樓的銷售已達到一定進度,開盤期主要目標就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認購,堅決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價入市,根據(jù)實際情況,甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認購客戶,放開已保留的房號,供開盤期按新價格重新認購。但手法不宜過分兇狠,避免客戶反感,新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。 11號樓和10號樓的戶型配比非常相近,都以C3、C4、B4為主,只是體量較?。▋H127套)。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足,為避免客戶流失,可適當(dāng)補充11號樓的供量,但堅決按新價格執(zhí)行。 由于塔樓的設(shè)計品質(zhì)較高,在預(yù)熱期內(nèi),14號樓可能會銷售勢頭良好,市場反應(yīng)積極,借助人氣值的上升,可迅速打開13號樓,以捕捉市場機遇,特別是10月份的房展會,爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話,就如同去年冬季展會,我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。 在10月份秋季房展會上,根據(jù)實際銷售進度,可拿出11號樓全面開放,增加新供量和選擇機會,刺激展會成交。 銷售手段: 開盤當(dāng)天正式公布具體房價和房號,只收首付和大定,辦理認購簽約。首付認購98折優(yōu)惠,另有抽獎活動配合,促成客戶正式簽約。其它促銷方式(如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等)根據(jù)實際情況按需采用,不宜過多,以免影響項目的旺銷形象。 工程進度:塔吊進場,烘托施工氣氛。 3、強銷期 時間周期:2003年10月--11月 銷售目標:10號樓、11號樓 建議售價:均價5288元/平米 銷售思路: 北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說,本案9月份開盤,此階段也隨著市場變化進入銷售旺季,客戶量增多,并有“秋季國貿(mào)房展會”等眾多展會活動支持。 此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓,將本案主要的大三居戶型(C4、C3、C5)和東西向二居(B4)盡快清出,如二居戶型的供量出現(xiàn)不足,可以補充9號樓的東西向B3戶型,價格浮動不宜過大,爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。 塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量,將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。 銷售手段: 配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動,根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式,但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型,不宜過多過濫,以免影響項目的旺銷形象。 工程進度:基礎(chǔ)部分完成,樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。 4、持銷期 時間周期:2003年12月--2004年1月底 銷售目標:9號樓 建議售價:均價5388元/平米 銷售思路: 此階段隨著進入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季,客戶量相對減少。本案經(jīng)過前一段時間的強勢銷售,市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面: ○充分消化前階段積累的客戶資源及10、11號樓的存量房,適量加大優(yōu)惠力度,不急不燥,穩(wěn)中求勝。 ○制造新的市場熱點,主動出擊,以攻代守,出奇制勝。全面開放9號樓,刺激新一輪的市場需求。 9號樓,在前面很長的銷售時間里,一直被束之高閣,塵封不露,為什么呢?就是因為9號樓是我們的“奇兵”,在兩軍相持難有突破之時,9號樓將猶如“重磅炸彈”,能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。 9號樓的特點很明顯。首先它以二居戶型為主(B2-94套、B1-32套、B3-22套),其次才是面積相對稍小的三居戶型(C1-90套、C2-24套),另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的,9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限,受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧,市場認可度很高。我們在市場淡季中,殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”,瞬間改變本案大戶型樓盤形象,不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎? 同時,9號樓也有一些劣勢:由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差;由于擁有地下層和兩層底商,所以必然公攤大、使用率低;另外樓座體量也比較大。 但是我們相信,單套總房價相對較低的9號樓,其目標市場與其它兩個樓有較大差別,前期的銷售重點主要在大三居市場,目標客戶群相對層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對較大的二居市場,目標客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標市場調(diào)整,必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升,最終使本案能夠“淡季不淡”,持續(xù)銷售,保持穩(wěn)定的資金回量。 9號樓由于體量很大,不可一次全部開放,避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策,可以按單元逐步開放,先開放供量最大的B2單元,然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。價格基本保持不動,根據(jù)銷售勢頭適當(dāng)調(diào)整。 在北京市場大氣候影響下,市場變淡,這時就需要新的樓座,好的樓座來刺激市場神經(jīng)。而12號樓無疑符合這一特點。前期的銷售中,板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余,此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場,其中9號樓控制開放單元,以保證后期市場供量的完整。 銷售手段: 結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會,組織的公關(guān)、促銷活動,增加客戶量,并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式,加強對老業(yè)主的二次開發(fā)(鼓勵介紹新客戶)。根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式,但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型,不宜過多過濫,以免影響項目的旺銷形象。 工程進度: 樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。 5、成熟期 時間周期:2004年2月1日--5月中旬 銷售目標:全部存量房 建議售價:均價5488元/平米 銷售思路: 此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段,即將入住的優(yōu)勢越來越突出,市場認知度已經(jīng)達到最高,項目品牌和形象已成熟。 但經(jīng)過長期銷售,產(chǎn)品的供量和種類都已減少,客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷,銷售難度加大。 此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況,超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。如果銷售難度過大,應(yīng)及時考慮調(diào)整產(chǎn)品本身,如條件許可,可對躍層戶型進行設(shè)計變更,拆分平層銷售,爭取全面清盤結(jié)案。 銷售手段: 利用“封頂”等工程進度主題,充分利用準現(xiàn)房優(yōu)勢,配合“明升暗降”的價格策略。加強客戶“一帶一”的銷售方式。 考慮可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售,在“精裝修”方面做文章,提高性價比優(yōu)勢。 工程進度: 封頂,外裝,準現(xiàn)房。 銷售管理策略 本案實施全案全程銷售代理后,主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責(zé)。 銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負其責(zé)”的原則,首先將管理工作的職能劃分清楚,設(shè)立相關(guān)的部門,確定相關(guān)的主要負責(zé)人,明確各工作平臺的相互接口,使整個銷售管理體系完整合理,管理執(zhí)行過程中,各部門職責(zé)明確,銜接配合井然有序,共同完成既定的計劃目標和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要,最好由高層管理負責(zé)人負責(zé),隨時監(jiān)控銷售和管理,及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。 銷售代理公司將全面負責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。 3、本案USP銷售專案 通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析,發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達到實現(xiàn)銷售的目的,就必須在營銷用法上與眾不同。 在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法,積極加大公關(guān)活動的份量,不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點,變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點,區(qū)別與其它項目,樹立本案差異性,同時在銷售手法也要有一定的差異性,也就本案獨特的USP銷售策略。 綜合考慮本案的產(chǎn)品,人群、市場,我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“1+1”策略,60-80萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題,但同時也不是一個可能忽略的問題,通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”,發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車,這時他們會明顯具有一定壓力,而這些恰恰又是他們必須考慮的。 “1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾,此方案的內(nèi)容就是:將裝修款與購車款一同納入房款之中,一次性向銀行借貸,以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會多交幾百元,但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有,針對以上方案,人們不妨作一個對比,就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。 正常購房首付款每月月供其它總發(fā)生金額 12萬元3176元入住總費用:25787元購車款:20萬裝修款:12萬50.3899萬元 “1+1+1”購房19萬元4834元入住總費用:3.9851萬元28.7859萬元 以上房款60萬,車款20萬,裝修款12萬計算,銀行二十年按揭。 通過上表我們發(fā)現(xiàn),通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知,交得起三千多元月供的客戶,交四千多元月供的壓力并不會太大,而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小,花二十多萬元就可住精裝修的大房子,開20萬的名車。即使開30萬的名車,一年內(nèi)也只交了七千多元,“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。 六、推廣思路 1、宣傳推廣策略 本案CI系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤上市銷售,項目CI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用,是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI系統(tǒng),即企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)的簡稱。它包括三大部分,即: 理念識別系統(tǒng)(MIS) 行為識別系統(tǒng)(BIS) 視覺識別系統(tǒng)(VIS) 標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛,但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言,可以把握其精髓,擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識別系統(tǒng)(VIS)是設(shè)計重點,配合理念識別系統(tǒng)(MIS)的基礎(chǔ)部分,就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。 本案的理念識別部分,在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細闡述,兩套方案有待最終確定后,再開始進行視覺識別設(shè)計。 視覺識別系統(tǒng)(VIS)主要包括: 基本要素部分: 1、標志(LOGO) 2、標準字、標準色與標準組合 3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物 4、標本要素組合規(guī)范 應(yīng)用要素部分: 1、辦公用品系列 2、包裝設(shè)計系統(tǒng) 3、服飾識別系統(tǒng) 4、環(huán)境識別規(guī)范 5、廣告應(yīng)用設(shè)計 本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng),不僅有利于宣傳推廣,還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象,廣泛得到目標客戶群的認同,為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。 2、公關(guān)活動的深入展開 房地產(chǎn)項目的成功運做,暫時還離不開“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注,吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣,進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動,制造新聞熱點,提高在媒體上的暴光頻率,最終引起社會廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點之一,就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動,進行市場炒做,以此達到全面促進銷售的目的。 由于案名還最終確定,所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。 3、全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項目的成功運做,暫時還離不開廣告,而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計,會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗,一版報紙廣告的設(shè)計水準,會直接影響廣告的有效回饋量,在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上,其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場中的成功樓盤,哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語?聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品? 本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特,要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出,吸引住目標客戶群的眼球,為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。 廣告設(shè)計的高水準要求,使我們不能吝嗇設(shè)計費用。我們需要尋求設(shè)計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴,并在長期的合作中,讓他們深入了解本案,在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下,發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。 在保持廣告獨特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時,還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合,設(shè)計出精品、極品廣告,廣告設(shè)計高品質(zhì)策略,會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準,不僅直接促進銷售,也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。 4、廣告全方位整合 本案進入銷售期后,廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后,將被有效地整合利用。 針對本案目標客戶信息來源的特點, 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇,如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等; 同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合,如網(wǎng)絡(luò)、直投; 以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃,各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度,使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確,在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率,避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。 5、媒體組合原則 通過上一次報告,我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場消費者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要,我們采用組合立體方式推介本案,組合原則采用先內(nèi)而外,先主后次的原則。 a)先內(nèi)而外 北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展,已形成強大的業(yè)內(nèi)人群,也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士,在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑(業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等)。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下,讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢,往往更有說服力,比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴,他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。在此基礎(chǔ)上,在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。 (比較成功的案例有富力城、世紀城等) b)先主后次 為迅速打開市場缺口,聚集人氣,將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息,強勢推介,如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在前面的基礎(chǔ)上,照顧其它渠道的客戶,選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體,如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預(yù)算上,有主有次。明白我們需要面對的客戶主體,有主攻,有兼顧。 c)立體組合方式說明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣,還包括各類公關(guān)活動,展會推介,網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接,客戶通訊(似海怡家通過此手段曾取得良好效果)等。 注:(1)展會參展方案 (2)公關(guān)活動與促銷活動的節(jié)奏安排 6、推廣預(yù)算與應(yīng)用 1)、整體推廣費用估算 本案的宣傳推廣費用預(yù)算,應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。 根據(jù)目前我們對本案的了解,結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路,并參考其它項目的運做模式,暫將本案的宣傳推廣費用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%-1.5%。 本案目前可銷售面積大約為165000平方米,按5200元的銷售均價(塔板混合估算)計算,總銷售額約為8.6億元。按1.5%計算,本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為:1290萬元;按1%計算,本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為:860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為: 860萬元—1290萬元 ②推廣費用的節(jié)奏安排 根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預(yù)算;二是正常銷售周期中的推廣費用安排。 項目營銷活動開展前期,有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目,如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預(yù)算的分配,本案前期的預(yù)算額我們定在25-30%左右。內(nèi)容見下表: 名稱具體內(nèi)容預(yù)算金額 售樓處裝飾墻面展板頂棚鳥瞰圖,單體樓盤效果圖,廣告宣傳展板等 沙盤單體沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭售樓處門頭包裝,LOGO墻布置 銷售道具樓書8000冊 海報5萬張 門型單頁36種戶型,各5000張 其它名片、看房班車包裝等 戶外引導(dǎo)擎天柱或路牌 工程圍板 戶外圍板售樓處周圍戶外圍板 引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌 部分媒體造勢業(yè)內(nèi)媒體 平面新聞造勢 公關(guān)活動 設(shè)計費用VI系統(tǒng)設(shè)計 正常銷售活動推廣預(yù)算 戀日水岸大道項目策劃案(產(chǎn)品篇)[原創(chuàng)] 產(chǎn)品篇 一、產(chǎn)品規(guī)劃綜述 1、周邊環(huán)境 本案地處北緯40,冬季受高緯度內(nèi)陸季風(fēng)影響,寒冷干燥;夏季受海洋季風(fēng)影響,高溫多雨,是典型的暖溫帶半濕潤季風(fēng)型氣候,海拔為35米。 地處北京西南的花鄉(xiāng),是北京最大的花卉生產(chǎn)基地,有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化。花鄉(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史,如今,花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。目前,全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝,花卉生產(chǎn)企業(yè)61家,養(yǎng)花專業(yè)戶120家,從業(yè)人員1768人,花卉市場4個,大小花店200余家遍布京城,初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、工程服務(wù)一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點花卉市場”的稱號。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍,是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū),在北京的知名度非常高。其中葆臺村正在建設(shè)綠化工程和高爾夫球場項目。本案所屬區(qū)域為花鄉(xiāng)草橋,自古就有記載,元朝史書記載“泉源涌出,為草河橋,連接豐臺,為京師養(yǎng)花之所”,清代康熙進士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍,只有幽蘭種不傳”,是草橋人當(dāng)年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色,是當(dāng)時的真實寫照。 本案所處區(qū)域,是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一,目前已經(jīng)發(fā)展成為南城主要的生活居住區(qū)之一,周邊普通住宅項目眾多,而且大多已入住。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵,共同形成了一個大型的成熟的生活社區(qū)。 2、地理位置 本案地處南城,緊挨玉泉營環(huán)島。北臨南三環(huán),西臨京開高速路,東側(cè)為京開東路,南面是市政規(guī)劃道路。本案交通便捷,道路通暢,距離主要交通干線比較近,自駕車出入方便。但直達或途經(jīng)本案的公交線路較少,最近的公交候車站須步行七分鐘左右。 地鐵四號線預(yù)計2003年底動工,2007年建成試運營,四號線起點豐臺馬家堡,途經(jīng)本項目,將真正縮短北京南城北城的地理差距。 3、建筑規(guī)劃 本案一期總占地面積約7萬平方米,總建筑面積約19萬平方米,容積率2.2,綠化面積約2.24萬平方米,綠化率32%(不含西區(qū)集中綠地)以上。 本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成,本案建筑設(shè)計嚴謹大方,色彩豐富時尚,符合現(xiàn)代生活的趨勢。 社區(qū)內(nèi)另有一所小學(xué)、一所幼兒園、一個運動場和一棟小型商業(yè)樓,與9#樓的底層商業(yè)共同構(gòu)成社區(qū)主要配套設(shè)施。 社區(qū)地塊南北進深較大,建筑分布為橫排式,樓間有組團式綠化景觀,并有水景設(shè)計,較大規(guī)模的中心景觀有兩組,并通過行進路線構(gòu)成逐漸深遠的景觀軸心線,布局巧妙,風(fēng)格簡練而大氣。 整體規(guī)劃設(shè)計十分出色。環(huán)境設(shè)計與人居流動融合協(xié)調(diào),不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。建筑造型遵循歷史文脈,具有一定的文化內(nèi)涵及審美個性。建筑空間尺度宜人,富有親和力,利于人與人之間和諧相處。整體設(shè)計滲透著對人的居住理念的具體化,是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合,體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。 周邊地塊狀況的逐步成熟- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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