企業(yè)文化與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)建設.doc

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企業(yè)文化與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)建設 [摘要] 本文通過對企業(yè)文化和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的含義，企業(yè)文化的建設需要視覺識別系統(tǒng)的支持，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的完善離不開企業(yè)文化的不斷提升等幾個方面的探討，指出兩者是互為表里，相輔相成的有機整體。 　　[關鍵詞] 企業(yè) 文化 視覺識別系統(tǒng) 　　日本知名學者日下公人在《新文化產業(yè)論》中指出:“21世紀的經濟學將由文化與產業(yè)兩部分構成”、“文化將成為經濟進步的新形象”。企業(yè)文化與企業(yè)形象相互交融，滲透影響企業(yè)的經營管理，從而形成企業(yè)的文化生產力。企業(yè)文化作為一種極難模仿的核心競爭力，對現代企業(yè)在全球化競爭中樹立形象、打造自我品牌有著無可比擬的作用。而企業(yè)文化內涵主要通過識別系統(tǒng)（包括理念識別、行為識別、視覺識別）向外界彰顯和傳達。其中視覺識別系統(tǒng)是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的最終表現環(huán)節(jié)，也是最直接、最實際、最有成效的部分。因此，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)特征的形象載體，特色鮮明、創(chuàng)意獨特的視覺識別系統(tǒng)是樹立企業(yè)形象，弘揚企業(yè)文化的關鍵。本文旨在通過探討企業(yè)文化和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的相互關系，進一步加深對企業(yè)文化、企業(yè)形象及企業(yè)視覺識別系統(tǒng)重要作用的認識。 　　 　　一、企業(yè)文化與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的含義 　　 　　所謂企業(yè)文化，多數學者將它解釋為：企業(yè)在長期的運轉和發(fā)展過程中形成的經營思想、價值觀念、行為規(guī)范、思維方式等的綜合體。它伴隨著企業(yè)的成立而產生，隨著企業(yè)的發(fā)展不斷變化。企業(yè)文化是企業(yè)的意識形態(tài)，是其取之不盡，用之不竭的精神源泉。 　　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，簡稱VI，是企業(yè)識別系統(tǒng)的重要組成部分。它是在理念識別（MI）和行為識別（BI）的基礎上，通過一系列形象設計，將企業(yè)經營理念、行為規(guī)范等，即企業(yè)文化內涵，傳達給社會公眾的系統(tǒng)策略，是企業(yè)全部視覺形象的總和。企業(yè)VI包括：標志、包裝、標準色等元素以及這些元素在企業(yè)內部制服、交通工具、文具等介質上的應用。它著力于組織整體形象的塑造，在大眾中提升企業(yè)聲譽度和親和力，從而達到對企業(yè)及其產品產生一致的認同感和價值觀的目的。 　　從兩者的內涵來看，企業(yè)文化是企業(yè)形象和品牌的根基和立足點，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的具體視覺化表現。也就是說，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心內容是通過具象的標識、圖形和文字等內容展示企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它將繁雜、晦澀的企業(yè)信息，高度概括成簡潔易懂的識別符號，通過外在的形象，在短時間內反映企業(yè)內在的本質，以獨特的構思、新穎的形象，豐富的文化內涵給大眾留下完整、美好、難忘的印象。因此，企業(yè)文化和視覺識別系統(tǒng)是互為表里，相輔相成的有機整體。 　　 　　二、企業(yè)文化建設需要企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的支持 　　 　　企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。它需要企業(yè)根據自身的文化修養(yǎng)、價值觀念、經營理念和企業(yè)內外環(huán)境進行科學分析，逐步形成成熟的企業(yè)文化。 　　企業(yè)文化作為一種意識形態(tài)，一方面通過產品質量、管理模式、規(guī)章制度等向物質形態(tài)轉化；另一方面通過企業(yè)識別系統(tǒng)反復灌輸、廣泛宣傳。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導入不但使企業(yè)文化傳播具有鮮明的時代特色，還能不斷提升和強化企業(yè)綜合實力，是企業(yè)文化建設的重要途徑和企業(yè)文化傳播及擴散的有效手段。因此，企業(yè)充分繼承固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，總結提煉適應新時代要求的文化要素，通過靜態(tài)的、具體的傳播方式，將企業(yè)的精神、思想等文化特質形成一個統(tǒng)一概念，以視覺形式加以外化，準確地傳達給大眾，使社會公眾一目了然的掌握企業(yè)的信息，產生認同感，達到識別的目的。 　　企業(yè)視覺識別系統(tǒng)作為一種文化傳播的手段，具有文化的導向性和輻射性。為什么有人只選擇可口可樂而不喝其他牌子的飲料？為什麼有人偏愛摩托羅拉手機？視覺心理學家指出90％以上的信息接收來源于視覺和聽覺。因此，雖然有品牌的產品功能未必就好，但視覺識別毫無疑問可以在消費者心目中增加產品的價值。這就是視覺識別在潛移默化中使參與者接受共有的價值觀，引導價值取向和行為取向的作用。 　　其次，視覺識別系統(tǒng)通過不同的渠道產生社會影響，樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度，取得良好的社會效應。比如，世界頂極豪華汽車品牌“BMW”，無論從它音意俱佳的中文名字“寶馬”還是從它藍白螺旋槳標志，無不蘊涵著“BMW”的品牌精神和汽車品位?！癇MW”公司最早生產飛機發(fā)動機起步，飛機螺旋槳高速旋轉在藍色白云的背景上劃出扇形弧線，概括出藍白相間四片扇葉的“BMW”標志。譯名“寶馬”獨具匠心，“馬”乃載物工具，車的概念顯見其中；一個“寶”字讓人不禁對馬產生的美好想象，因為“寶馬香車”古已有之?！癇MW”栩栩如生的視覺品牌形象令人耳目一新，幾十年來“BMW”公司不斷演進、變革，藍白螺旋槳的主題卻始終如一，成為其企業(yè)精神不可分割的一部分，顯示了其品牌文化的迷人魅力，也獲得了巨大的商業(yè)成功。 　　另外，視覺識別能加速文化的滲透，提高企業(yè)凝聚力和感召力。就像炎黃子孫無論在何時何地看到五星紅旗，都會想到自己的祖國，都會有一種自豪感和歸屬感一樣。因為五星紅旗所傳達的是中國傳統(tǒng)文化，傳達的是祖國對人民的招喚。同樣，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)能夠形成特定的文化圈，使圈內外圍繞中心共識形成一種凝聚力和感召力。 　　 　　三、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導入需要企業(yè)文化的不斷升華 　　 　　企業(yè)形象是企業(yè)身份的客觀體現。不論在哪個行業(yè)領域，有影響力的企業(yè)形象，其內在的企業(yè)文化和外在的視覺表現總是互為映襯、相得益彰的。企業(yè)自我評價與社會公眾認知相吻合，這種一致性使企業(yè)的經營訴求更容易得到消費者的認同，進而提升企業(yè)的影響力。因此，企業(yè)在最初建立形象策劃和視覺識別系統(tǒng)時，只能簡單塑造企業(yè)主觀所希望具備的形象特征。隨著企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展，新的形象體系必須不斷從全局考慮，整體策劃使企業(yè)形象完整合理。也就是說企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的建設是一項長期工程。它是在企業(yè)綜合實力的不斷積累和提升，企業(yè)文化的不斷升華和提高的基礎上不斷優(yōu)化的。 　　海爾企業(yè)文化的核心是創(chuàng)新。它是海爾20年發(fā)展歷程中，產生和逐漸形成特色的文化體系。“創(chuàng)新”，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。隨著海爾的不斷壯大，企業(yè)的新標志也應運而生，與原來的標志相比，新標志延續(xù)了海爾多年發(fā)展形成的品牌文化，并且強調了時代感。通過簡潔、自然、和諧、時尚的設計，賦予海爾企業(yè)標識新的內涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個字體標志在動感中有平衡，寓意“變中有穩(wěn)”。充分體現和延續(xù)海爾企業(yè)文化。 　　由此可見，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和改進，需要企業(yè)持之以恒、循序漸進的借鑒和吸收優(yōu)秀企業(yè)文化，不斷強化新的精神內涵，在不斷完善自我的過程中實現企業(yè)形象的改觀，同時賦予企業(yè)形象新的文化內涵。實現兩者新的和諧統(tǒng)一。 　　 　　四、結語 　　 　　隨著經濟全球化的日益明顯和市場競爭的激烈化，企業(yè)形象在很大程度上成為企業(yè)特色的重要載體。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的導入，作為企業(yè)經濟和文化的切入點和結合點，顯得尤為重要?！熬葡悴慌孪镒由睢钡睦纤枷胍呀洸荒苓m應社會經濟高度發(fā)展的需要。企業(yè)的管理者已經意識到，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)對推動企業(yè)經營起著積極有效的作用，它是企業(yè)形象策劃重要的戰(zhàn)略內容，是凸現品牌價值的主要手段。但是，再優(yōu)秀的視覺識別系統(tǒng)也只能部分地傳達企業(yè)的文化內涵。因為文化是無形的，是價值觀念和意識形態(tài)，是企業(yè)長期積淀的結果。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)只能對企業(yè)文化的滲透和傳遞起一定的輔助作用。片面地將導入視覺識別系統(tǒng)，等同于企業(yè)文化的建設是錯誤的。目前，夸大企業(yè)視覺識別作用的現象很普遍，企業(yè)管理者往往將注意力放在視覺識別上，忽略了企業(yè)理念、精神的追求。甚至有的企業(yè)希望通過導入視覺識別系統(tǒng)，依靠設計師的幾套標準化圖形，使頻臨倒閉的企業(yè)起死回生。事實證明這些想法是十分幼稚的。 　　當然，認為企業(yè)文化和視覺識別系統(tǒng)互不相干的想法也是不可取的。一些企業(yè)發(fā)現導入視覺識別系統(tǒng)并不能如他們所愿，便指責企業(yè)視覺識別系統(tǒng)不過是泡沫。 　　總之，夸大或貶低企業(yè)文化和視覺識別系統(tǒng)在企業(yè)發(fā)展中的作用的論點都會將企業(yè)的健康發(fā)展引向誤區(qū)。只有正確認識兩者相互交融，相互滲透的關系，才能各取所長，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。