新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期ppt課件

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產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),1,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期,銷售與利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,,,,,,,,2,課堂思考 請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,,,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),,傳呼機(jī),3,,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過程——導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命具有完全不同的含義 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系 產(chǎn)品生命周期具有多種形式,4,,產(chǎn)品種類（燃油汽車）、產(chǎn)品形式（小型貨車）或產(chǎn)品品牌（別克汽車） 產(chǎn)品形式更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的常規(guī)曲線 品牌的生命周期變化很快,5,,風(fēng)格是在某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式,,,銷售,時(shí)間,,6,,時(shí)尚是在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格,,,銷售,時(shí)間,,7,,熱潮是迅速引起公眾注意的時(shí)尚，它們被狂熱地采用，很快達(dá)到高潮，然后迅速衰退。 它們的接受期很短，且趨向于只吸引有限的追求者,,銷售,,時(shí)間,,8,導(dǎo)入期特點(diǎn),★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ★功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。,9,導(dǎo)入期營銷策略,緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷 緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷 快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷 快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷,10,導(dǎo)入期營銷策略,高價(jià)高促銷策略，即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)行高價(jià)是為了在單位產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤(rùn)以便盡快收回投資。高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)注意，加快市場(chǎng)滲透。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：a 市場(chǎng)容量大；b 顧客由于求新心理愿意付出高價(jià)購買此產(chǎn)品；c 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，希望盡快提高產(chǎn)品知名度。 高價(jià)低促銷策略，即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)施這個(gè)策略的目的是以較少的支出獲取較多的利潤(rùn)。這種策略適用的市場(chǎng)條件是：a 市場(chǎng)容量?。籦 大多數(shù)消費(fèi)者已對(duì)該產(chǎn)品有所了解，對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不太敏感，愿意出高價(jià)購買此產(chǎn)品； c 產(chǎn)品工藝和技術(shù)復(fù)雜，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。,11,導(dǎo)入期營銷策略,（3） 低價(jià)高促銷策略，即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。實(shí)施這一策略的主要目的是先發(fā)制人，以最快的速度將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，獲取較高的市場(chǎng)份額。采取這一策略的市場(chǎng)條件是：a 市場(chǎng)容量大；b 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不甚了解，對(duì)價(jià)格反應(yīng)比較敏感； c 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （4） 低價(jià)低促銷策略，即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。采用這一策略的主要目的是以低價(jià)促銷市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品，以低促銷費(fèi)用降低經(jīng)營成本，增加利潤(rùn)。采用這個(gè)策略的條件是： a 市場(chǎng)容量大； b 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品了解； c 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)比較敏感； d 存在某些競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。,12,成長(zhǎng)期特點(diǎn),成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。,13,成長(zhǎng)期營銷策略,改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋求新的分市場(chǎng) 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品價(jià)格,14,成熟期特點(diǎn),成長(zhǎng)中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長(zhǎng)率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,15,成熟期營銷策略,產(chǎn)品改良，對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色、造型等方面進(jìn)行改革，滿足顧客的不同需要，并能吸引新顧客，從而擴(kuò)大銷售量，延長(zhǎng)成熟期，甚至打開銷售停滯的局面，使銷售量重新上升，出現(xiàn)再循環(huán)的局面。例如，手機(jī)不斷增加新功能，電視從黑白到彩色、平面直角、數(shù)字遙控等。 市場(chǎng)改良，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式，增加使用頻率。例如，農(nóng)用拖拉機(jī)改為筑路機(jī)械，縫紉機(jī)從城市走向農(nóng)村，降低價(jià)格薄利多銷。 市場(chǎng)營銷組合策略，企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，而是要隨著企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。所以這個(gè)時(shí)期要對(duì)產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素（價(jià)格、渠道、促銷）加以整合。例如，降低價(jià)格，有獎(jiǎng)銷售等以吸引更多顧客。,16,衰退期特點(diǎn),（1）除少數(shù)品牌的產(chǎn)品意外，大多數(shù)產(chǎn)品的銷售額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆怠?（2）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或替代品上。 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格降到最低點(diǎn)甚至無利可圖，企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)。,17,衰退期營銷策略,繼續(xù)策略 放棄策略 收縮策略 集中策略,18,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論,,,,,,,,,,銷售量,征求新 使用者,保留當(dāng)前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力,產(chǎn)品較大的 改進(jìn),產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點(diǎn),新用途,19,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),至少90%的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗 研究表明，食品、飲料、美容和保健品市場(chǎng)每年大概有2.5萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40%左右能夠存活下來 新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30%左右的失敗率,20,為什么這么多的新產(chǎn)品會(huì)失?。?構(gòu)思不錯(cuò)，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過高 實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒有預(yù)期的那樣好 定位錯(cuò)誤，定價(jià)過高，沒有開展有效的廣告活動(dòng) 主管無視不利的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出了事先估計(jì),21,新產(chǎn)品分類,1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。,22,全新產(chǎn)品 智能3G手機(jī),23,換代產(chǎn)品 光波爐號(hào)稱微波爐的升級(jí)版,24,改進(jìn)產(chǎn)品 拉桿書包,25,仿制產(chǎn)品 山寨手機(jī),26,新產(chǎn)品 開發(fā)過程,構(gòu)思產(chǎn)生,構(gòu)思篩選,概念發(fā)展和測(cè)試,營銷戰(zhàn) 略制定,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)測(cè)試,商品化,,,,,,,,,,27,一、構(gòu)思產(chǎn)生,一個(gè)著名的管理咨詢顧問說，“每1000個(gè)創(chuàng)意中只有100個(gè)具有商業(yè)前景，值得小規(guī)模嘗試，并且只有10個(gè)可以獲得持續(xù)的資金支持，而這其中，只有兩個(gè)最終會(huì)獲得成功?！?28,,內(nèi)部構(gòu)思來源—— 高層管理人員 科學(xué)家 工程師 生產(chǎn)人員 銷售人員,29,,外部構(gòu)思來源—— 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 分銷商和供應(yīng)商 其他，如商業(yè)雜志、展覽、研討會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、廣告公司、實(shí)驗(yàn)室等,30,二、構(gòu)思篩選,該產(chǎn)品是否適用于消費(fèi)者和社會(huì)？ 是否有益于公司的發(fā)展？ 是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)？ 是否擁有足夠的人員、技術(shù)以及資源發(fā)展產(chǎn)品？ 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比是否提供了更高的價(jià)值？ 能否通過廣告樹立其獨(dú)特形象？,31,三、概念發(fā)展和測(cè)試,概念發(fā)展——新型燃料電動(dòng)汽車 概念一：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走親訪友或出去辦事 概念二：中等價(jià)格的小型運(yùn)動(dòng)汽車，適于年輕人,32,,概念三：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要實(shí)用的交通工具，同時(shí)要求它低污染 概念四：一種高端的運(yùn)動(dòng)型多功能車，對(duì)那些希望有更大空間和更少油耗的消費(fèi)者有吸引力,33,,概念測(cè)試——概念三 這種高效的燃料電池電動(dòng)汽車可以容納4人，富于駕駛樂趣 該汽車使用甲醇為燃料，不愧為一個(gè)無污染的實(shí)用交通工具 它的時(shí)速可以達(dá)到每小時(shí)90公里，但是與一般電動(dòng)汽車不同的是，它不需要充電 價(jià)格在16萬元左右,34,燃料電池電動(dòng)汽車概念測(cè)試,35,,您認(rèn)為該車在哪些方面還需要改進(jìn)？ 如果您傾向選擇燃料電池電動(dòng)汽車，原因是什么？ 該汽車的合理價(jià)格是多少？ 誰會(huì)影響您對(duì)該車的購買決策？誰來開它？ 您會(huì)買這種車嗎？,36,四、營銷戰(zhàn)略制定,第一部分—— 描述目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、銷售量、市場(chǎng)份額以及開始幾年的利潤(rùn)目標(biāo),37,,目標(biāo)是年輕一代，受過良好的教育，有著中上等收入的個(gè)人、情侶或是小家庭，他們希望自己的交通工具實(shí)用且環(huán)保 定位在經(jīng)濟(jì)型，富有駕駛樂趣，污染較小，并且不像需要定期充電的電動(dòng)汽車那樣受限制 公司第一年的目標(biāo)是賣掉10萬輛，虧損不超過1500萬；第二年的目標(biāo)是12萬輛，計(jì)劃獲利2500萬,38,,第二部分—— 描述產(chǎn)品在第一年的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和營銷預(yù)算,39,,零售價(jià)格15萬元，其中的15%要給經(jīng)銷商 經(jīng)銷商如果能夠在當(dāng)月銷售10輛以上，每輛還能得到5%的折扣 廣告預(yù)算5000萬，一半用于全國，一半用于當(dāng)?shù)?。廣告將強(qiáng)調(diào)該汽車的駕駛樂趣和低排放概念 第一年將用10萬進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以研究什么樣的消費(fèi)者會(huì)購買汽車，以及他們的滿意度,40,,第三部分—— 描述預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及營銷組合策略,41,,計(jì)劃最終獲得3%的轎車市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)15%的稅后投資收益率 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)改進(jìn)來進(jìn)一步提高 如果競(jìng)爭(zhēng)允許的話，價(jià)格可以在第二三年提高 廣告總預(yù)算每年增加10%，第一年以后，市場(chǎng)營銷調(diào)研的費(fèi)用將減為每年6萬元,42,五、商業(yè)分析,包括審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃，以確定它們是否符合公司的目標(biāo)，以此評(píng)價(jià)其商業(yè)吸引力,43,六、產(chǎn)品開發(fā),將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品 樣品需要經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試以確保能夠安全而有效地執(zhí)行其功能,44,七、市場(chǎng)測(cè)試,在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場(chǎng)測(cè)試可以使?fàn)I銷人員提前了解可能出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗(yàn)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價(jià)策略、品牌策略、包裝策略和預(yù)算水平。,45,,當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的費(fèi)用較低時(shí)，或者管理部門對(duì)新產(chǎn)品很了解，公司只需少量的市場(chǎng)測(cè)試或根本不進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 對(duì)于屬于產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品或者模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，公司一般不進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 如果公司即將推出的新產(chǎn)品要投入大量的資金，或是管理部門對(duì)產(chǎn)品或營銷計(jì)劃沒有十分把握，公司應(yīng)該做一些市場(chǎng)測(cè)試工作,46,,消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試常用的三種方法—— 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試：代表性的城市 控制市場(chǎng)測(cè)試：受控商店 模擬市場(chǎng)測(cè)試：模擬購物環(huán)境,47,八、商品化,確定新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī) 確定在什么地方推出新產(chǎn)品 向誰退出新產(chǎn)品,48,新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。,認(rèn)知,說服,決策,,,實(shí)施,,證實(shí),,,,,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程,,49,新產(chǎn)品擴(kuò)散：新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。,,,,,,,2.5%創(chuàng)新采用者,,13.5%早期采用者,34%早期大眾,34%晚期大眾,16%落后購買者,新產(chǎn)品采用者的類型,50,關(guān)于成功新產(chǎn)品的特征,功能性 獲取成本 使用方便性 使用成本,可靠性 可服務(wù)性 兼容性,51,