鄭州金成國際大廈項(xiàng)目銷售執(zhí)行報告.doc

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目錄 第一部分 銷售執(zhí)行總綱 一、戰(zhàn)略思路 6 二、銷售目標(biāo) 6 三、整體聯(lián)動營銷戰(zhàn)術(shù)組合 7 四、媒體計(jì)劃 7 （一）報紙 7 （二）其他 7 第二部分 國際廣場銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、概念調(diào)整 9 二、賣點(diǎn)挖掘 10 三、銷售階段安排 10 （一）2004年4月份 10 （二）2004年5月份 13 （三）2004年6月份 15 （四）2004年第三季度 17 （五）2004年第四季度 18 （六）2004年年度銷售目標(biāo)匯總 19 第三部分 國貿(mào)大廈銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、銷售條件分析 21 二、銷售目標(biāo) 22 三、營銷策略 22 （一）面臨的問題 22 （二）總體指導(dǎo)思想 22 （三）十大賣點(diǎn)整合 23 （四）營銷主題 23 四、媒體策略 25 （一）媒體組合選擇 25 （二）階段推廣主題 25 五、SP策略 26 六、執(zhí)行時間表 27 七、四月份執(zhí)行計(jì)劃 28 （一）銷售條件分析 28 （二）營銷策略 28 （三）工作內(nèi)容 29 八、五月份執(zhí)行計(jì)劃 29 （一）銷售條件分析 29 （二）營銷策略 29 （三）工作內(nèi)容 30 九、六月份執(zhí)行計(jì)劃 30 （一）銷售條件分析 30 （二）營銷策略 31 （三）工作內(nèi)容 31 十、第三季度執(zhí)行計(jì)劃 32 （一）銷售條件分析 32 （二）營銷策略 32 （三）工作內(nèi)容 33 十一、第四季度執(zhí)行計(jì)劃 33 （一）銷售條件分析 33 （二）營銷策略 33 （三）工作內(nèi)容 34 第四部分 東方國際銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、四月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 36 （一）銷售條件 36 （二）銷售目標(biāo) 36 （三）營銷策略 37 （四）媒體策略 37 （四）促銷活動 37 二、五月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 38 （一）銷售條件 38 （二）銷售目標(biāo) 38 （三）營銷策略 39 （四）促銷活動 40 （五）媒體策略 40 三、六月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 41 （一）銷售條件 41 （二）銷售目標(biāo) 41 （三）營銷策略 41 （四）促銷活動（與陽光世紀(jì)同時舉辦） 43 （五）媒體策略 44 四、七至十二月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 44 （一）銷售條件 44 （二）銷售目標(biāo) 44 （三）營銷策略 45 （四）促銷活動 46 （五）媒體策略 47 第五部分 陽光世紀(jì)銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、四月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 50 （一）銷售條件 50 （二）銷售目標(biāo) 50 （三）營銷策略 51 （四）促銷活動 51 （五）媒體策略 52 二、五月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 52 （一）銷售條件 52 （二）銷售目標(biāo) 53 （三）營銷策略 53 （四）促銷活動 53 （五）媒體策略 54 三、六月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 54 （一）銷售條件 54 （二）銷售目標(biāo) 55 （三）營銷策略 55 （四）促銷活動（與東方國際同時舉辦） 55 （五）媒體策略 56 四、七至十二月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 57 （一）銷售條件 57 （二）銷售目標(biāo) 57 （三）營銷策略 58 （四）活動方案 59 （五）媒體策略 59 第六部分 宜家美景銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、銷售條件現(xiàn)狀分析 61 二、營銷策略執(zhí)行計(jì)劃 63 三、銷售目標(biāo) 64 四、媒體策略 65 五、活動執(zhí)行方案 65  第一部分 銷售執(zhí)行計(jì)劃總綱 一、戰(zhàn)略思路 以整合資源、整合營銷的思路，在統(tǒng)一的“新都市主義”大旗下推出五個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目根據(jù)自身特點(diǎn)再推出不同的促銷招數(shù)。 在銷售策略上，五個樓盤均以品牌為導(dǎo)向，以低價、高性能價格比贏得市場，掀起熱銷之后逐步調(diào)整營銷策略。 二、銷售目標(biāo) 時間 銷售套數(shù) 合計(jì) 國際 廣場 國貿(mào) 大廈 陽光 世紀(jì) 東方 國際 宜家 美景 4月 22 25 15 10 10 82 5月 137 35 29 20 20 241 6月 62 35 74 42 15 228 第三季度 75 45 115 72 45 352 第四季度 90 55 135 24 45 349 合計(jì) 386 195 368 168 135 1252 時間 銷售金額（萬元） 合計(jì) 國際 廣場 國貿(mào) 大廈 陽光 世紀(jì) 東方 國際 宜家 美景 4月 825 1711 538 498 450 4022 5月 5515 2395 1076 1057 900 10943 6月 3304 2395 2691 1865 675 10930 第三季度 4053 3079 4197 2799 2025 16153 第四季度 4805 3764 4951 2175 2025 17720 合計(jì) 18502 13344 13453 8394 6075 59768 三、整體聯(lián)動營銷戰(zhàn)術(shù)組合 時間 營銷戰(zhàn)術(shù) 時間 營銷戰(zhàn)術(shù) 4月 發(fā)布置業(yè)新主張 6月 溫州房展 VIP優(yōu)惠認(rèn)購卡 5月 金成十一年慶活動月 3季度 籌備金客會 籌備金成公司網(wǎng)站 4季度 秋交會 春交會 企業(yè)發(fā)展高峰論壇 外展場 四、媒體計(jì)劃 （一）報紙 媒體類別 媒體名稱 4月 5月 6月 3季度 4季度 報紙 大河報 √ √ √ √ √ 經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 √ √ 河南商報 √ √ √ 鄭州日報 √ √ 鄭州晚報 √ √ √ √ √ （二）其他 媒體類別 媒體名稱 4月 5月 6月 3季度 4季度 雜志 休閑類雜志 √ √ 電視廣播 電視臺 √ √ 電臺 √ √ √ √ 網(wǎng)絡(luò)廣告 √ √ √ √ 戶外廣告 車體廣告 √ 路牌廣告 √ 燈箱廣告 √  第二部分 國際廣場銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、概念調(diào)整 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際形式，發(fā)展商在及時采納我司的戰(zhàn)略調(diào)整意見后，將4#、6#樓的戶型進(jìn)行了調(diào)整。從項(xiàng)目整體上來看，目前項(xiàng)目的性質(zhì)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯套潜P。但由于多方面的原因，“商住”這一概念在推廣上受到約束，也不能直接推“純商務(wù)”，更不能直接推“純住宅”。為此，需要對本項(xiàng)目的推廣概念進(jìn)行調(diào)整。 經(jīng)對本項(xiàng)目的區(qū)位進(jìn)行分析，得出其特征為： CLD CBD BLD 中央商務(wù)區(qū) Central Business District Central Living District 中央生活區(qū) 商務(wù)生活區(qū) BLD:Business Living District 因此，我們建議把本項(xiàng)目的“商住”調(diào)整為“商務(wù)生活區(qū)”，既可以避開前述的尷尬局面，又可以達(dá)到概念新穎的目的。 二、賣點(diǎn)挖掘 項(xiàng)目地段 位居鄭州“華爾街”經(jīng)三路，續(xù)寫財富傳奇 成熟商務(wù)生活圈，商務(wù)、生活兩不誤 交通便捷，網(wǎng)羅鄭州交通主干線 樓盤質(zhì)素 高性能價格比 戶型方正 現(xiàn)樓/準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售，品質(zhì)看得見 專屬商務(wù)會所 企業(yè)品牌 金成地產(chǎn)，實(shí)力品牌 物管服務(wù) 萬廈品牌物管，貼心管家解后顧之憂 三、銷售階段安排 （一）2004年4月份 1、銷售條件 （1）3#、5#樓已入伙； （2）園林已開始顯現(xiàn)； （3）4#、6#樓已封頂； （4）4#、6#樓樣板房正在施工； （6）現(xiàn)場包裝尚需完善； （7）看樓通道尚需布置； （8）樓書、單張等售樓資料尚需重新設(shè)計(jì)、制作。 2、銷售目標(biāo) （1）3#、5#樓 A、一房12套； B、四房5套； C、復(fù)式5套。 （2）4#、6#樓 認(rèn)購60套。 3、營銷策略 （1）價格策略 A、重新調(diào)整3#、5#樓價格體系，建議調(diào)低銷售均價，拉大平面價差，縮小層差； B、制訂4#、6#樓價格表，建議銷售均價為2900元/平方米。 （2）銷售控制策略 A、對于3#樓，重點(diǎn)推介四房； B、對于5#樓1單元，重點(diǎn)推介復(fù)式單位； C、對于5#樓2單元房源要做重點(diǎn)推介，特別是復(fù)式單位； D、一房單位不做重點(diǎn)推介，主要靠自然消化。 E、初步確定4月20日后，開始對4#、6#樓接受內(nèi)部認(rèn)購。 （3）營銷對策 A、啟動“購房送香港名店街免費(fèi)購物券”活動 活動目的：促進(jìn)3#、5#樓的銷售 活動操作方案（草案）： 凡落足定的客戶，購一房的均可獲得香港名店街價值2000元的免費(fèi)購物券；購其他單位的均可獲得香港名店街價值5000元的免費(fèi)購物券。 B、啟動4#、6#商務(wù)樓VIP優(yōu)惠認(rèn)購卡 活動目的：銷售時創(chuàng)造眾人選房，多人搶房的局面，達(dá)到加快銷售進(jìn)度，提高銷售率的目的。 活動時間：4月20日——5月21日 操作細(xì)則（草案）： a、VIP卡只發(fā)行一種卡，憑卡可享受購房優(yōu)惠和優(yōu)先選房； b、采用實(shí)名制，一人限購一張VIP卡； c、購卡誠意金5000元，選房不成功可退； d、開盤前一周開放樣板房并公布價格，通知客戶預(yù)選房； e、派發(fā)購房指引； f、銷售人員為客戶解釋并指引客戶選擇單位； g、全方位廣告媒體發(fā)布項(xiàng)目信息； h、售樓資料到位及VIP卡公開發(fā)售； i、售樓現(xiàn)場包裝、工地現(xiàn)場包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)到位； j、現(xiàn)場銷售工具的準(zhǔn)備。 4、媒體策略 （1）媒體以大河報、鄭州晚報為主，不單獨(dú)占用報版。 A、推廣主題：a、生活聚落，盤踞商務(wù)空間； b、經(jīng)三路，典藏超值復(fù)式。 B、配合“置業(yè)新主張”的發(fā)布； C、促使銷控策略的實(shí)施。 （2）宣傳單張 為配合“購一房送香港名店街免費(fèi)購物券”活動的實(shí)施，建議采用宣傳單張的形式，在世紀(jì)聯(lián)華、香港名店街及周邊大型商場派發(fā)。 （3）更換現(xiàn)場導(dǎo)示廣告牌 （4）戶外廣告牌選址 （5）搜集鄭州市中小企業(yè)名錄，DM單直郵 5、執(zhí)行時間表 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)及配合 營銷執(zhí)行方案審查 金成、同致業(yè) 3#、5#樓價格調(diào)整 同致業(yè) 4#、6#樓價格制訂 同致業(yè) 樓書、單張等售樓資料設(shè)計(jì)印刷 百威 售樓處包裝調(diào)整 百威、金成、同致業(yè) 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng) 百威、金成、同致業(yè) 看樓通道 百威、金成、同致業(yè) 現(xiàn)場導(dǎo)示廣告牌設(shè)計(jì)、更換 百威、金成、同致業(yè) VIP認(rèn)購優(yōu)惠卡制作 百威、同致業(yè) VIP認(rèn)購優(yōu)惠卡實(shí)施細(xì)則制訂 同致業(yè) 認(rèn)購協(xié)議書制訂 同致業(yè) VIP認(rèn)購優(yōu)惠卡申請表制訂 同致業(yè) 銷售百問制訂 同致業(yè)、金成 4#、6#樓模型 金成 4#、6#樓銷售控制計(jì)劃 同致業(yè) 購一房送香港名店街免費(fèi)購物券”活動實(shí)施細(xì)則制訂 同致業(yè) 戶外廣告牌選址 同致業(yè)、金成 搜集鄭州市中小企業(yè)名錄 同致業(yè)、金成 （二）2004年5月份 1、銷售條件 （1）樓書、單張等售樓資料投入使用； （2）現(xiàn)場包裝、看樓通道、導(dǎo)示系統(tǒng)完成； （3）“金成十一年慶活動月”啟動； （4）鄭州春季房展會； （5）外展場啟動； （6）樣板房施工完畢并投入使用； （7）3#、5#樓之間的園林施工完畢； （8）財富廣場二期的銷售競爭。 2、銷售目標(biāo) （1）3#、5#樓 A、一房單位12套； B、四房7套； C、復(fù)式8套。 （2）4#、6#樓 A、認(rèn)購160套。 B、解籌率50%，開盤成交率達(dá)40%。 3、營銷策略 （1）發(fā)布“創(chuàng)富十大理由” （2）搜集鄭州市中小企業(yè)名錄，針對性地進(jìn)行DM單直郵的投放 （3）參加鄭州春季房展會 （4）樣板房開放日 初步確定5月15日樣板房對外開放。 （5）4#、6#樓開盤 初步確定5月22日解籌及開盤 4、媒體策略 （1）推廣主題：續(xù)寫經(jīng)三路創(chuàng)富傳奇 （2）為配合4#、6#解籌及開盤活動，需在開盤前占用大河報、鄭州晚報開辟專版廣告，并通過經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報、河南商報同時發(fā)布信息； （3）要求戶外廣告牌在5月初安裝發(fā)布到位； （4）啟動電臺廣告、車體廣告； （5）通過報紙夾帶、搜集中小企業(yè)名錄直郵等形式，充分利用DM單張投放。 5、執(zhí)行時間表 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)及配合 戶外廣告牌設(shè)計(jì)、安裝發(fā)布 百威、金成 搜集鄭州市中小企業(yè)名錄，DM單直郵 同致業(yè)、金成 電臺、車體廣告實(shí)施方案 百威、同致業(yè)、金成 鄭州春季房展會實(shí)施方案 同致業(yè)、百威、金成 4#、6#樓解籌及開盤方案 同致業(yè) 解籌及開盤物料準(zhǔn)備 金成、同致業(yè) 4#、6#樓價格調(diào)整策略 同致業(yè) 配合“溫州房展”方案制訂 同致業(yè)、金成 配合金客會成立、金成公司網(wǎng)站建立提供準(zhǔn)備資料 同致業(yè)、金成 （三）2004年6月份 1、銷售條件 （1）4#、6#開盤銷售氣氛的延續(xù)； （2）金客會成立運(yùn)作，金成公司網(wǎng)站建成投入使用； （3）受炎熱天氣影響。 2、銷售目標(biāo) （1）3#、5#樓 五房成交20套。 （2）4#、6#樓 成交42套。 3、營銷策略 （1）銷控策略 A、主推4#、6#樓； B、主推3#、5#樓北向5房單位。 （2）營銷對策 A、舉行“國際廣場業(yè)主聯(lián)誼酒會”活動 B、配合“溫州房展”活動 C、配合“金客會”成立，采取會員優(yōu)惠措施 D、加大老客戶帶新客戶的促銷力度； E、視具體銷售情況，考慮4#、6#樓全面提價 4、媒體策略 （1）推廣主題：坐擁經(jīng)三路，創(chuàng)富好望角； （2）保持在大河報、鄭州晚報、河南商報及經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報的正常投放量； （3）啟動電視臺廣告。 5、執(zhí)行時間表 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)及配合 國際廣場業(yè)主聯(lián)誼酒會活動方案制訂 同致業(yè) 老客戶帶新客戶實(shí)施方案 同致業(yè) 配合電視臺廣告創(chuàng)作 百威、金成、同致業(yè) 金客會會員優(yōu)惠措施制訂 同致業(yè) （四）2004年第三季度 1、銷售條件 處持銷階段，市場銷售疲軟。 2、銷售目標(biāo) （1）3#、5#樓 成交30套。 （2）4#、6#樓 成交45套。 3、營銷策略 A、啟動買房抽獎活動 B、啟動“打造經(jīng)三路企業(yè)聯(lián)合會”方案 4、媒體策略 （1）保持報紙媒體的正常投放； （2）通過網(wǎng)絡(luò)媒體、更換戶外廣告牌等方式發(fā)布信息； （3）考慮公交車站站牌發(fā)布信息 5、執(zhí)行時間表 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)及配合 上半年銷售總結(jié)及下半年?duì)I銷策略調(diào)整方案 同致業(yè) 買房抽獎活動操作方案制訂 同致業(yè) 打造經(jīng)三路企業(yè)聯(lián)合會操作方案 同致業(yè)、金成 （五）2004年第四季度 1、銷售條件 （1）國慶黃金周； （2）鄭州秋季房展會； （3）工程處竣工收尾階段； （4）受天氣轉(zhuǎn)冷影響。 2、銷售目標(biāo) （1）3#、5#樓 成交30套。 （2）4#、6#樓 成交60套。 3、營銷策略 （1）營銷推廣主題：夢想聚落，占據(jù)鄭州商務(wù)生活頭等艙 （2）送裝修設(shè)計(jì)方案 （3）參加鄭州市秋季房展會 （4）配合秋交會，聯(lián)合金成國貿(mào)大廈、CBD東方國際，舉行“企業(yè)發(fā)展高峰論壇” （5）邀請業(yè)主參加工程竣工驗(yàn)收 4、媒體策略 （1）保持廣告的正常投放量； （2）通過網(wǎng)絡(luò)、金客會會刊、報紙等媒體發(fā)布信息。 5、工作內(nèi)容 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)及配合 送裝修設(shè)計(jì)方案實(shí)施方案 同致業(yè) 裝修設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì) 金成 鄭州市秋季房展會實(shí)施方案 同致業(yè) 企業(yè)發(fā)展高峰論壇活動方案 同致業(yè) 企業(yè)發(fā)展高峰論壇活動組織實(shí)施 金成、同致業(yè) 業(yè)主參加工程竣工驗(yàn)收活動方案 金成、同致業(yè) （六）2004年年度銷售目標(biāo)匯總 時間 銷售套數(shù) 銷售估算 （萬元） 3#、5#樓 4#、6#樓 1房 4房 復(fù)式 5房 2004.4 12 5 5 認(rèn)購60 825 2004.5 12 7 8 認(rèn)購160；解籌50% 5515 2004.6 20 42 3304 第三季度 30 45 4053 第四季度 30 60 4805 合計(jì) 24 12 13 80 257 18502  第三部分 “國貿(mào)大廈”銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、銷售條件分析 金成國貿(mào)大廈現(xiàn)階段已開始銷售，在做廣告推廣不多的情況下，銷售了112套，銷售情況較為理想，前期的目標(biāo)客戶已經(jīng)基本消化。 從四月份開始，將進(jìn)入挖掘潛在客戶階段，這就需要銷售條件的營造和配合，盡可能多的創(chuàng)造銷售利好條件。 現(xiàn)階段進(jìn)度： 1、 主體：已封頂，外墻開始貼磚。 2、 樓體包裝：無，整體形象沒形成。 3、 圍墻廣告：推廣主題不明朗、分散，未充分挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，缺乏整體形象和強(qiáng)有力的營銷主張。 4、 環(huán)境：無，現(xiàn)場銷售環(huán)境尚未成熟。 5、 售樓處：設(shè)計(jì)階段，施工尚需時日。 6、 樣板房：設(shè)計(jì)階段，施工尚需時日。 7、 樓書、宣傳單張：設(shè)計(jì)階段。 針對目前的狀況，為迎接銷售旺季的到來。針對舉措： 1、 現(xiàn)場銷售中心：爭取在5.1前投入使用。 2、 樓體包裝：開盤期懸掛醒目宣傳巨幅，吸引眼球。 3、 圍墻：重新設(shè)計(jì)制作形象統(tǒng)一，訴求明確的圍墻廣告。 4、 樓書、單張：爭取在5.1前設(shè)計(jì)制作完成并投入使用。 5、 樣板房：爭取在五月份完成施工并投入使用。 二、銷售目標(biāo) 分階段銷售目標(biāo)如下表： 銷售階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積估算（㎡） 銷售估算 銷售率 （萬元） 預(yù)熱期 2004.4 25 5900 1711 9．77% 開盤期 2004.5 35 8260 2395 13．67% 持銷期 2004.6 35 8260 2395 13．67% 二次強(qiáng)銷期 2004.7—9 45 10620 3079 17．58% 年末持銷期 2004.10—12 55 12980 3764 21．48% 合計(jì) 195 46020 13344 76．17% 注： 以上計(jì)算不包括金成公司已經(jīng)銷售的112套。 三、營銷策略 （一）面臨的問題 1、 從前期圍墻廣告來看，推廣主題不明朗、分散，未充分挖掘項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，缺乏整體形象和強(qiáng)有力的營銷主張。需要重新整合項(xiàng)目已有資源，提出獨(dú)特的銷售主張。 2、 由于前期銷售主要是在金成進(jìn)行，對現(xiàn)場包裝要求不高，這就相對的延慢了后期工作的進(jìn)行。 （二）總體指導(dǎo)思想 金成國貿(mào)大廈相對其他寫字樓有諸多優(yōu)勢： 1、 紫荊山路，地標(biāo)物業(yè)：獨(dú)特彰顯尊貴。 2、 交通便捷，四通八達(dá)：速度造就時代。 3、 成熟區(qū)域，核心地段：區(qū)位成就未來。 4、 商務(wù)辦公，甲級物管：服務(wù)贏得信賴。 （三）十大賣點(diǎn)整合 1、 成熟區(qū)域，核心地段 2、 交通便捷，四通八達(dá) 3、 紫荊山路標(biāo)識性建筑，塑造紫荊山路低標(biāo)物業(yè) 4、 創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺，高性能價格比 5、 獨(dú)特的、富有個性化的建筑造型，彰顯企業(yè)的獨(dú)特形象 6、 商務(wù)泛會所，打造紫荊山商務(wù)基地 7、 發(fā)展商的品牌和實(shí)力，是買家信心的保證 8、 12部電梯，上下垂直交通瞬間解決 9、 扇形戶型，企業(yè)空間隨意間隔 10、 開闊視野，助你的企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚 （四）營銷主題 營銷主題定位，決定產(chǎn)品的推廣主題，通過對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)素特性的提煉和差異化分析，向市場傳達(dá)產(chǎn)品理念最為核心的部分，為產(chǎn)品塑造良好的市場形象。 根據(jù)國貿(mào)大廈的區(qū)位特征、地段優(yōu)勢、建筑造型和物業(yè)規(guī)模，結(jié)合鄭州寫字樓市場特點(diǎn)和紫荊山路的寫字樓現(xiàn)狀，我們對金成國貿(mào)大廈的營銷主題給予以下定位： 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 提出“紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè)”作為項(xiàng)目主要推廣概念，突出區(qū)位的優(yōu)勢和金成國貿(mào)大廈作為紫荊山路的地標(biāo)建筑。并同時宣揚(yáng)新的辦公理念和企業(yè)服務(wù)理念，倡導(dǎo)新的辦公樓文化，為項(xiàng)目塑造利益點(diǎn)并區(qū)別于市內(nèi)其它寫字樓物業(yè)，同時通過“因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡”來塑造項(xiàng)目為客戶所提供的利益和個性化形象，引起目標(biāo)市場認(rèn)同的最大化。 營銷主題細(xì)化： 1、 黃金區(qū)域核心地段 純商務(wù)型寫字樓 2、 紫荊山路坐標(biāo)性建筑 引領(lǐng)鄭州商務(wù)新時尚 3、 誰不想擁有自有物業(yè) 誰不想永續(xù)經(jīng)營 4、 地標(biāo)物業(yè)，辦公旗艦 5、 商務(wù)聚落，盤踞紫荊山 ——黃金區(qū)域核心地段：表明國貿(mào)大廈優(yōu)越的地理位置 對寫字樓這種特殊產(chǎn)品來說，所處地理位置對其便利程度、產(chǎn)品形象十分重要。國貿(mào)大廈位處紫荊山路與商城路交匯處，區(qū)域成熟，其地段具有先天優(yōu)勢，在鄭州市中心地塊越來越稀缺的情況下，地段物業(yè)價值將大幅增值，也意指項(xiàng)目的投資與升值潛力。 ——純商務(wù)型：表明國貿(mào)大廈功能集中，有良好的商務(wù)氛圍和形象，區(qū)別于市場上商住功能混合的物業(yè)，同時，本項(xiàng)目提供諸多商務(wù)配套，辦公極其方便，用此概念推廣能產(chǎn)生客戶認(rèn)同感。 ——坐標(biāo)性建筑：本項(xiàng)目在一定程度上具有建筑形式方面的特點(diǎn)，國貿(mào)大廈的體量較大，采用圓柱體的建筑設(shè)計(jì)，在市區(qū)是不多見的建筑形式，容易讓人產(chǎn)生過目不忘的效果，并處于城市主要干道旁，兩面臨街，周邊無建筑物阻擋，有良好的形象展示力。 黃金區(qū)域核心地段純商務(wù)型寫字樓，紫荊山路坐標(biāo)性建筑，從最大限度的挖掘項(xiàng)目本身在區(qū)域和地段上的資源和優(yōu)勢，在市場上通過組合推廣渠道無限放大，引起市場廣泛認(rèn)知。 四、媒體策略 （一）媒體組合選擇 組合媒體選擇 報紙：大河報、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報、河南商報、鄭州日報 廣告牌：在紫荊山路或二七路顯要位置豎廣告牌 車體廣告：發(fā)布公交車車體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告：鄭州搜房網(wǎng)上做游標(biāo)廣告，配合FLASH動畫設(shè)計(jì)，開辟網(wǎng)上論壇，并與金成公司相關(guān)網(wǎng)站和新聞建立鏈接。 樓書，DM單張，宣傳單張 電視臺：建議做五個樓盤聯(lián)動的品牌廣告 電臺：做五個樓盤聯(lián)動的品牌廣告 展示活動：在金博大設(shè)外展場，參加春交會、溫州展銷會和秋交會 （二）階段推廣主題 銷售階段 時間期限 推廣主題 廣告語推薦 預(yù)熱期 2004年4月1——2004年4月30日 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) 區(qū)位和地段 成熟區(qū)域，核心地段： 區(qū)位成就未來 交通便捷，四通八達(dá) 速度造就時代 開盤期 2004年5月1日—2004年5月14日（兩個星期） 開盤信息廣告 金成國貿(mào)大廈開盤熱銷 核心地段 潛力無限 強(qiáng)銷期 2004年5月 -2004年7月 樓盤主題概念、主要賣點(diǎn) 誰不想擁有自有物業(yè) 誰不想永續(xù)經(jīng)營 持銷期 2004年7月——2004年8月 樓盤分賣點(diǎn) 紫荊山路坐標(biāo)性建筑 引領(lǐng)鄭州商務(wù)新時尚 創(chuàng)業(yè)起跑線 發(fā)展新平臺 二次強(qiáng)銷期 2004年9月—2004年10月 樓盤分賣點(diǎn) ——根據(jù)銷售反應(yīng)而定 持銷期 2004年11月——2004年12月 樓盤分賣點(diǎn) ——根據(jù)銷售反應(yīng)而定 五、SP策略 1、開盤暨精品商務(wù)車展示活動 開盤剪彩，邀請社會名流、業(yè)主代表、以及萬廈物業(yè)管理公司發(fā)言，舉行“舞獅表演”和開盤酒會。 與別克、本田商務(wù)車銷售商聯(lián)盟舉辦精品商務(wù)車展，購房的業(yè)主可享受購車的多重優(yōu)惠。 2、重陽登高活動：金成國貿(mào)大廈首屆登樓節(jié) 在9.9重陽節(jié)期間，舉辦金成國貿(mào)大廈首屆登樓節(jié)，并每年舉辦一次，延續(xù)下去。 3、舉辦金成國貿(mào)大廈文化節(jié) 組織業(yè)主進(jìn)行聯(lián)誼活動、舉行企業(yè)文化沙龍活動，交流經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)、行業(yè)咨訊、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和心得等。 4、設(shè)立“新經(jīng)濟(jì)論壇” 組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會成功人士、企業(yè)家、業(yè)主舉辦“新經(jīng)濟(jì)論壇”，介紹經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)先進(jìn)管理模式、企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、成功創(chuàng)業(yè)與發(fā)展探討等。 5、國貿(mào)大廈企業(yè)媒體聯(lián)展 在積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源以后，組織部分知名的有影響力的企業(yè)，免費(fèi)為其在網(wǎng)絡(luò)和媒體上進(jìn)行集中的企業(yè)形象展示。這樣可以有效的吸引目標(biāo)客戶并對國貿(mào)大廈進(jìn)行了廣泛的品牌傳播。 6、購房送IBM筆記本電腦活動 與IBM電腦銷售商聯(lián)動，推出購房送IBM筆記本電腦活動。 六、執(zhí)行時間表 內(nèi)容 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 樓書、單張 銷售中心 樣板房 樓體巨幅懸掛 開盤暨精品商務(wù)車展示活動 舉辦金成國貿(mào)大廈文化節(jié) 新經(jīng)濟(jì)論壇 重陽國貿(mào)大廈首屆登樓節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告 DM直郵 報紙廣告 外展場展示 溫州房展 金成優(yōu)惠月 春交會 秋交會 金客會 戶外廣告 圍墻廣告 國貿(mào)大廈企業(yè)聯(lián)展 購房送IBM筆記本電腦活動 七、四月份執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件分析 1、 現(xiàn)場為正在施工狀態(tài)，無法進(jìn)入現(xiàn)場銷售。 2、 銷售的進(jìn)行在金成大廈的銷售總部進(jìn)行，人流相對較少 3、 廣告沒有全面的進(jìn)行，偶爾出現(xiàn)訴求主題亦不明確，缺乏吸引力。 4、 銷售處于等客戶的自然銷售狀態(tài)，沒有進(jìn)入主動銷售階段。 5、 項(xiàng)目整體規(guī)模沒有突現(xiàn)，外觀貼磚尚未完成，鋼架尚未拆除。 針對舉措： 1、現(xiàn)場銷售中心：爭取在5.1前投入使用。 2、樓體包裝：開盤期懸掛醒目宣傳巨幅，吸引眼球。 3、圍墻：重新設(shè)計(jì)制作統(tǒng)一的形象，訴求明確的圍墻廣告。 4、樓書、單張：爭取在5.1前設(shè)計(jì)制作完成并投入使用。 5、樣板房：爭取在五月份完成施工并投入使用。 6、 媒體廣告：重新設(shè)計(jì)投放，要求主題明確，賣點(diǎn)鮮明。 （二）營銷策略 《孫子兵法》有云：“流水之激，至于漂石者，勢也。故善戰(zhàn)者，求之于勢，而不求之于人?！? 營銷有分：蓄勢，造勢，行勢，借勢，收勢之說。而本項(xiàng)目為寫字樓的辦公空間，則應(yīng)注重蓄勢和造勢環(huán)節(jié)的運(yùn)用。 1、營銷主題 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 節(jié)點(diǎn)：紫荊山路商務(wù)航母浮出水面，鄭州新生代商務(wù)區(qū)域逐漸形成。 2、媒體組合 以《大河報》和《鄭州晚報》為主，網(wǎng)絡(luò)廣告配合。對目標(biāo)企業(yè)DM直郵。 （三）工作內(nèi)容 1、樓書、單張的設(shè)計(jì)印刷制作。 2、現(xiàn)場銷售中心施工。 3、樣板房施工。 4、報版重新設(shè)計(jì)和投放。 八、五月份執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件分析 1、 現(xiàn)場銷售中心的投入使用。 2、 金成優(yōu)惠月的啟動和實(shí)施。 3、 外墻貼磚完成，拆除鋼架。 4、 保持廣告投放的力度。 5、 金成網(wǎng)站建立并投入使用。 6、 金客會成立。 7、 設(shè)立現(xiàn)場工程進(jìn)度溫馨告示牌 8、 金成網(wǎng)站投入使用 （二）營銷策略 1、營銷主題 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 節(jié)點(diǎn)： a) 紫荊山路，地標(biāo)物業(yè)：獨(dú)特彰顯尊貴。 b) 成熟區(qū)域，核心地段：區(qū)位成就未來。 2、媒體組合 以《大河報》和《鄭州晚報》為主，網(wǎng)絡(luò)廣告配合。 3、SP活動 （1）開盤暨精品商務(wù)車展示活動 開盤剪彩，邀請社會名流、業(yè)主代表、以及萬廈物業(yè)管理公司發(fā)言，舉行“舞獅表演”和開盤酒會。 與別克、本田商務(wù)車銷售商聯(lián)盟舉辦精品商務(wù)車展，購房的業(yè)主可享受購車的多重優(yōu)惠。 （2）金成優(yōu)惠月 （3）參加春交會 （三）工作內(nèi)容 a) 樓書、單張投入使用。 b) 現(xiàn)場銷售中心投入使用，進(jìn)入現(xiàn)場銷售。 c) 樣板房施工完成。 d) 報版廣告繼續(xù)投放。 e) 樓體包裝、圍墻廣告。 f)開盤活動、春交會 九、六月份執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件分析 1、 現(xiàn)場銷售中心的投入使用。 2、 金成網(wǎng)站投入使用。 3、 金客會優(yōu)惠。 4、 保持廣告投放的力度。 5、 樣板房投入使用。 6、 外展場展示。 7、 溫州房展。 8、 現(xiàn)場景觀施工完成 （二）營銷策略 1、營銷主題 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 節(jié)點(diǎn)： a)商務(wù)聚落，盤踞紫荊山 b)紫荊山路坐標(biāo)性建筑 引領(lǐng)鄭州商務(wù)新時尚 2、媒體組合 以《大河報》和《鄭州晚報》為主，網(wǎng)絡(luò)廣告配合。 3、SP活動 （1）溫州房展 （2）舉辦“新經(jīng)濟(jì)論壇” 組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會成功人士、企業(yè)家、業(yè)主舉辦“新經(jīng)濟(jì)論壇”，介紹經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)先進(jìn)管理模式、企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、成功創(chuàng)業(yè)與發(fā)展探討等。 （三）工作內(nèi)容 a)溫州房展 b)舉辦“新經(jīng)濟(jì)論壇” c)廣告繼續(xù)投放 d)現(xiàn)場景觀施工 十、第三季度執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件分析 1、 項(xiàng)目將進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷階段，各項(xiàng)工作全面進(jìn)入狀態(tài)。 2、整體效果展現(xiàn)，出現(xiàn)口碑傳播效應(yīng)。 （二）營銷策略 1、營銷主題 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 節(jié)點(diǎn)： 1、 荊山路，地標(biāo)物業(yè)：獨(dú)特彰顯尊貴。 2、 交通便捷，四通八達(dá)：速度造就時代。 3、 成熟區(qū)域，核心地段：區(qū)位成就未來。 4、 商務(wù)辦公，甲級物管：服務(wù)贏得信賴。 2、媒體組合 以《大河報》和《鄭州晚報》為主，網(wǎng)絡(luò)廣告配合。 3、SP活動 （1）國貿(mào)大廈企業(yè)聯(lián)展 在積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源以后，組織部分知名的有影響力的企業(yè)，免費(fèi)為其在網(wǎng)絡(luò)和媒體上進(jìn)行集中的企業(yè)形象展示。這樣可以有效的吸引目標(biāo)客戶并對國貿(mào)大廈進(jìn)行了廣泛的品牌傳播。 (2)購房送IBM筆記本電腦活動 與IBM電腦銷售商聯(lián)動，推出購房送IBM筆記本電腦活動。 （三）工作內(nèi)容 1、 國貿(mào)大廈企業(yè)聯(lián)展 2、 老客戶維護(hù) 3、 廣告繼續(xù)投放 4、 購房送IBM筆記本電腦活動 十一、第四季度執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件分析 1、熱銷和二次強(qiáng)銷階段，廣告跟進(jìn)。 2、景觀及內(nèi)部裝修完成，整體效果呈現(xiàn)。 （二）營銷策略 1、營銷主題 紫荊山商務(wù)旗艦物業(yè) ——因地段而優(yōu)越，因獨(dú)特而非凡—— 節(jié)點(diǎn)： 1、 地標(biāo)物業(yè)，商務(wù)辦公航母 2、 誰不想擁有自有物業(yè) 誰不想永續(xù)經(jīng)營 2、媒體組合 以《大河報》和《鄭州晚報》為主，網(wǎng)絡(luò)廣告配合。 3、SP活動 （1）舉辦金成國貿(mào)大廈文化節(jié) 組織業(yè)主進(jìn)行聯(lián)誼活動、舉行企業(yè)文化沙龍活動，交流經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)、行業(yè)咨訊、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和心得等。 （2）重陽登高：國貿(mào)大廈首屆登樓節(jié) （三）工作內(nèi)容 a)廣告繼續(xù)投放 b)舉辦金成國貿(mào)大廈文化節(jié) c) 舉辦國貿(mào)大廈首屆登樓節(jié)  第四部分 “東方國際”銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、四月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件 1、工地圍墻實(shí)施個性化的包裝廣告。 2、施工單位保持施工現(xiàn)場和施工出口的整潔、及時清除雜亂東西、建材擺放整齊，給客戶“一絲不茍”的感覺，引發(fā)客戶好感。 3、現(xiàn)階段施工現(xiàn)場懸掛關(guān)于工程與施工質(zhì)量的口號橫幅，以增加現(xiàn)場火熱的施工氣氛；同時懸掛樓體條幅發(fā)布售賣信息，如懸掛大塊“東方國際及售樓電話”條幅。 4、銷售表價制定。 5、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)到位。 6、銷售物料制作中。 7、售樓處裝修中。 8、其它包裝如導(dǎo)示系統(tǒng)、看樓通道、樣板房設(shè)計(jì)或制作中。 9、戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作中。 10、整體模型及戶型模型制作中。 11、電視廣告片設(shè)計(jì)制作中。 12、金成地產(chǎn)網(wǎng)站完善中。 13、金成大廈接待中心裝修中。 14、金客會成立中。 （二）銷售目標(biāo) 銷售各階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積（㎡） 銷售估算 （萬元） 銷售率 內(nèi)部認(rèn)購期 2004年4月 10 1777 498 完成至4% （三）營銷策略 1、價格策略 在內(nèi)部認(rèn)購期采取低價入市策略，實(shí)施累計(jì)優(yōu)惠折扣政策促銷，從而聚旺人氣。前期實(shí)際均價定于2800元/㎡，銷售表均價定于3000元/㎡。 2、銷控管理 在項(xiàng)目高、中、低區(qū)各推出部分樓層單位銷售。 3、與金成五大精品樓盤一同高舉“新都市主義”大旗，向全社會發(fā)布“購房新主張”。 4、營銷主題 東方國際：新銳商務(wù)辦公 逐鹿CBD商務(wù)中心區(qū) 商務(wù)未來派，朝著CBD前進(jìn)，東方國際吸引大批城市新銳加盟！ （四）媒體策略 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 1、報紙 大河報、鄭州晚報、河南商報、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 全省發(fā)行，目標(biāo)受眾比較廣泛，是主要媒體選擇。 2、戶外 樓盤現(xiàn)場 戶外宣傳必不可少，包括廣告牌、條幅等。 3、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 最便宜的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 （四）促銷活動 實(shí)施累計(jì)優(yōu)惠折扣政策促銷： （1）內(nèi)部認(rèn)購期客戶優(yōu)惠2%。 （2）前15套單位優(yōu)惠3%。 （3）老客戶帶新客戶，新客戶購房優(yōu)惠2%，老客戶贈送一年物管費(fèi)或?qū)嵨铮ㄈ缈照{(diào)等）。 （4）團(tuán)購達(dá)6套以上者（含6套）集體優(yōu)惠3%。 （5）金成公司特別審批優(yōu)惠政策。 以上各項(xiàng)優(yōu)惠措施累計(jì)最高優(yōu)惠指標(biāo)不超過8%。 二、五月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件 1、銷售物料制作完畢投入使用。 2、售樓處裝修完畢投入使用。 3、整體模型及戶型模型制作完畢。 4、其它包裝如導(dǎo)示系統(tǒng)、看樓通道、樣板房設(shè)計(jì)或制作中。 5、戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作中，部分制作完畢投入使用。 6、電視廣告片設(shè)計(jì)制作完畢投入使用。 7、金成地產(chǎn)網(wǎng)站完善后完畢投入使用。 8、金客會成立。 9、金成大廈接待中心裝修中，即將投入使用。 （二）銷售目標(biāo) 銷售各階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積（㎡） 銷售估算 （萬元） 銷售率 內(nèi)部認(rèn)購期 2004年5月 20 3776 1057 完成至12.5% （三）營銷策略 1、推廣主題 壘造資金密集、市場活躍、資訊發(fā)達(dá)、品質(zhì)感強(qiáng)、辦公輕松的商務(wù)未來派開創(chuàng)事業(yè)江山的英雄舞臺 商務(wù)版圖，成就新銳！ 這樣一群新銳，這樣一群商務(wù)未來派，渴望進(jìn)駐CBD商務(wù)中心區(qū)，東方國際脫穎而出…… 商務(wù)未來派，朝著東方國際前進(jìn) 分賣點(diǎn)： 財富——黃金樞紐 在掌控未來財富趨勢的商務(wù)大道上，打造新銳財智平臺 建筑——形象工程 經(jīng)年不朽的國際化至純立面，支撐企業(yè)形象、信心、實(shí)力 擯棄建筑后工業(yè)文明/擯棄軟弱墻體柔情立面染色文化 擯棄建筑人工面具/擯棄用涂料粉飾高貴/又用高貴粉飾建筑 擯棄建筑媚俗主義/擯棄虛偽/擯棄模仿/擯棄被擯棄 經(jīng)得起擯棄的建筑品質(zhì) 品質(zhì)——活力之源 集所有寫字樓綜合要素，為企業(yè)新銳創(chuàng)造優(yōu)越的騰飛基點(diǎn) 品質(zhì)，給企業(yè)多一點(diǎn)支撐 支撐商務(wù)資源，支撐人力資源、支撐信息溝通 支撐財務(wù)保障、支撐企業(yè)形象、支撐企業(yè)信心 2、系列硬性廣告策略 趁政府及媒體大張旗鼓宣傳CBD之機(jī)，借勢向廣大消費(fèi)者發(fā)布本項(xiàng)目售賣信息，搶奪頭啖湯。 （四）促銷活動 1、5月份聯(lián)合金成五大精品樓盤舉辦“金成11年慶活動月” ：“金成11年慶”優(yōu)惠1%：在5月份針對“金成11年慶活動月”開展優(yōu)惠1%活動；“金客會”成員優(yōu)惠1%。（4月份優(yōu)惠折扣政策除第二條外仍然保留，具體視銷售情況而調(diào)整。） 2、參加鄭州市春交會。 （五）媒體策略 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 報紙 大河報、鄭州晚報、河南商報、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 全省發(fā)行，目標(biāo)受眾比較廣泛，是主要媒體選擇。 戶外 樓盤現(xiàn)場 戶外宣傳必不可少，包括廣告牌、條幅等。 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 最便宜的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 電臺 鄭州市電臺、交通臺 隨著汽車的普及，一度無人問津的電臺又重新發(fā)揮它的作用，尤其是擁有小汽車的客戶。 電視廣告 電視臺 鄭州市主要電視媒體，受眾較為廣泛。（采用與否視銷售情況而定） 網(wǎng)絡(luò) 房地產(chǎn)網(wǎng) 專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，大地產(chǎn)商運(yùn)用的比較多，有利于樓盤知名度的宣傳，費(fèi)用相對較為經(jīng)濟(jì)。 三、六月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件 1、銷售物料制作完畢投入使用。 2、售樓處裝修完畢投入使用。 3、其它包裝如導(dǎo)示系統(tǒng)、看樓通道、樣板房設(shè)計(jì)或制作中，部分投入使用。 4、戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作中，部分制作完畢投入使用。 5、電視廣告片設(shè)計(jì)制作完畢投入使用。 6、金成地產(chǎn)網(wǎng)站完善后完畢投入使用。 7、金客會成立中。 8、金成大廈接待中心裝修完畢投入使用。 9、6月初舉行開盤剪彩儀式。 （二）銷售目標(biāo) 銷售各階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積（㎡） 銷售估算 （萬元） 銷售率 公開發(fā)售期 2004年6月 42 7774 2176 完成至30% （三）營銷策略 1、現(xiàn)場指標(biāo)攻擊策略 銷售中心裝修：大氣、尊崇、貴質(zhì)、品位、格調(diào)，包括以下各個方面： 視覺：展板、掛幅、POP、導(dǎo)示牌等方面營造辦公主張。 觸覺：銷售現(xiàn)場對象，包括茶杯、桌椅、宣傳資料等，觸摸的品質(zhì)感很重要，比如裝修質(zhì)地、光感。 聽覺：售樓處音樂背景的選擇，樣板房過道、電梯的音樂與香味。 2、系列硬性廣告策略 將本項(xiàng)目的不可匹敵的規(guī)劃和巨大的發(fā)展空間向廣大消費(fèi)者作闡述，只因?yàn)?，在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，建筑可以復(fù)制，但絕版地段是不可復(fù)制的。 3、活動營銷策略 舉辦多項(xiàng)聲勢浩大的活動，迅速提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。 4、證言廣告策略 請地產(chǎn)界、設(shè)計(jì)界、建設(shè)公司、代理界、媒體以及金融、投資、貿(mào)易等重點(diǎn)企業(yè)的知名人士、企業(yè)CEO以及購買東方國際的客戶充當(dāng)東方國際的產(chǎn)品代言人，做系列證言廣告。運(yùn)用證言廣告策略，將廣告的叫賣角色轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶同階層、同地位的企業(yè)主身上，能引起強(qiáng)烈的信任感和認(rèn)同感，并具有很強(qiáng)的“廣告聚焦”作用。 （比如：他們?nèi)缡钦f…… 某裝飾公司的負(fù)責(zé)人說：“因?yàn)楣咀庠趶S房里，在參加大客戶競標(biāo)時，即使我們的方案相當(dāng)出色，但一旦公司被考察后，80%落選，原因很簡單：競爭對手在一流寫字樓辦公?！? 某律師事務(wù)所的張生說：“經(jīng)營律師事務(wù)所已經(jīng)幾年了，無論多努力，但永遠(yuǎn)都做不大，其中自己心里也清楚：在這種偏遠(yuǎn)的寫字樓里，永遠(yuǎn)只能小打小鬧?！? 他們渴望 ：“我的公司要……” v在地段上：中心區(qū)，資源豐富； v 在檔次上：國際化，時尚建筑； v 在氛圍上：現(xiàn)代化，生態(tài)辦公； v 在面積上：不需要很大，低總價，節(jié)約成本。） （四）促銷活動（與陽光世紀(jì)同時舉辦） 1、在開盤前發(fā)起鄭州市全民健身運(yùn)動給項(xiàng)目造勢，如舉行“看看新未來 走走未來路”全城健康萬人行活動或組織全市60歲以上老年人參加“環(huán)CBD萬人萬米長跑比賽”?？膳c有關(guān)部門合辦。 2、開盤剪彩活動 A、開盤時間：6月5日（周六） B、活動開展：開盤當(dāng)天進(jìn)行開盤剪彩活動，邀請市政府重要領(lǐng)導(dǎo)以及CBD規(guī)劃設(shè)計(jì)大師黑川紀(jì)章出席開盤儀式，樂隊(duì)表演和其它娛樂活動。開盤當(dāng)天成交客戶均有機(jī)會獲取額外折扣，開盤當(dāng)天凡是到現(xiàn)場看樓客戶均有機(jī)會獲取精美禮品一份，活動可以聚集人氣，造成項(xiàng)目熱銷的局面。 C、后期：新聞報道、電視、電臺等媒體全方位報道開盤活動 戶均有機(jī)會獲取額外折扣，開盤當(dāng)天凡是到現(xiàn)場看樓客戶均有機(jī)會獲取精美禮品一份，活動可以聚集人氣，造成項(xiàng)目熱銷的局面。 3、外地參展 和金成公司其它四個樓盤參加“金成公司五大精品樓盤溫州聯(lián)展”。 （五）媒體策略 媒體組合 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 報紙 大河報、鄭州晚報、河南商報、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 全省發(fā)行，目標(biāo)受眾比較廣泛，是主要媒體選擇。 戶外 樓盤現(xiàn)場 戶外宣傳必不可少，包括廣告牌、條幅等。 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 最便宜的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 電臺 鄭州市電臺、交通臺 隨著汽車的普及，一度無人問津的電臺又重新發(fā)揮它的作用，尤其是擁有小汽車的客戶。 電視廣告 電視臺 鄭州市主要電視媒體，受眾較為廣泛。（采用與否視銷售情況而定） 網(wǎng)絡(luò) 房地產(chǎn)網(wǎng) 專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，大地產(chǎn)商運(yùn)用的比較多，有利于樓盤知名度的宣傳，費(fèi)用相對較為經(jīng)濟(jì)。 四、七至十二月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件 1、在項(xiàng)目工程7月份進(jìn)入主體封頂階段，工程進(jìn)度按施工計(jì)劃不斷推進(jìn)。 2、項(xiàng)目已開盤進(jìn)入強(qiáng)銷期和持銷期。 （二）銷售目標(biāo) 分階段銷售目標(biāo)如下表： 序號 銷售各 階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積（㎡） 銷售估算 （萬元） 銷售率 1 內(nèi)部 認(rèn)購期 2004年4月 10 1777 498 完成至4% 2 內(nèi)部 認(rèn)購期 2004年5月 20 3776 1057 完成至12.5% 3 公開發(fā)售期 2004年6月 42 7774 2176 完成至30% 4 強(qiáng)銷期 2004年7月—10月 72 13326 3731 完成至60% 5 持銷期 2004年11月—12月 24 4442 1243 完成至70% （三）營銷策略 1、營銷主題 壘造資金密集、市場活躍、資訊發(fā)達(dá)、品質(zhì)感強(qiáng)、辦公輕松的商務(wù)未來派開創(chuàng)事業(yè)江山的英雄舞臺 商務(wù)版圖，成就新銳！ 這樣一群新銳，這樣一群商務(wù)未來派，渴望進(jìn)駐商務(wù)中心區(qū)，東方國際脫穎而出…… 2、物業(yè)定位 ? 企業(yè)形象的信心支撐 ? 商務(wù)人士的辦公場所 ? 投資人士的口袋銀行 3、關(guān)注周邊競爭樓盤的銷售情況，減少客戶流失，持續(xù)開展各媒體報道和活動，保持客戶對本樓盤的繼續(xù)關(guān)注和信心，在推廣中主要突出項(xiàng)目作為純商務(wù)辦公寫字樓的優(yōu)勢。 4、由銷售人員對前期客戶進(jìn)行客戶拜訪、電話交談、《金客會》會刊郵寄，等措施完成客戶維系工作。同時進(jìn)行新客戶積累工作，在10月份國慶節(jié)期間向市內(nèi)各酒店、咖啡店、西餐廳、科技開發(fā)園區(qū)投遞DM直郵廣告。 5、名人效應(yīng)――請名人作宣傳，借助新聞造成轟動效應(yīng) 6、現(xiàn)場指標(biāo)攻擊策略 銷售中心裝修：大氣、尊崇、貴質(zhì)、品位、格調(diào)，包括以下各個方面　： 視覺：展板、掛幅、POP、導(dǎo)示牌等方面營造生活主張。 觸覺：銷售現(xiàn)場對象，包括茶杯、桌椅、宣傳資料等，觸摸的品質(zhì)感很重要，比如裝修質(zhì)地、光感。 聽覺：售樓處音樂背景的選擇，樣板房過道、電梯的音樂與香味。 樣板房：建議一次裝修多套，不同風(fēng)格不同品位，做到讓觀賞者大開眼界，有更多的選擇。 會所攻擊：現(xiàn)代商務(wù)會所風(fēng)格包裝，給人新穎強(qiáng)烈的感覺。 （四）促銷活動 1、開展“創(chuàng)業(yè)基金行動計(jì)劃”活動 創(chuàng)業(yè)基金行動計(jì)劃是指客戶購買本寫字樓物業(yè)時交納首期20%房價款，完成按揭手續(xù)的辦理后，由開發(fā)商金成地產(chǎn)公司返還客戶原先交納的首期20%房款作為創(chuàng)業(yè)基金（企業(yè)流動資金）使用，客戶可在1年后完成重新返還金成地產(chǎn)公司。實(shí)際上相當(dāng)于客戶首期晚交1年。開啟“創(chuàng)業(yè)基金行動計(jì)劃”的活動可進(jìn)一步加快客戶的決策進(jìn)程，可以幫助一部分短期內(nèi)資金不足、但渴望能夠在CBD置業(yè)的小企業(yè)。 （五）媒體策略 媒介組合 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 1、報紙 大河報、鄭州晚報、河南商報、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 全省發(fā)行，目標(biāo)受眾比較廣泛，是主要媒體選擇。 2、戶外 樓盤現(xiàn)場/車體 戶外宣傳必不可少，包括廣告牌、條幅等。 3、促銷活動 公關(guān)促銷活動 投入產(chǎn)出比相對最優(yōu)的營銷方式；品牌樹立的必由之路 4、宣傳資料 印刷品、禮品 常規(guī)必備 5、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 最便宜的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 6、電視廣告 電視臺 鄭州市主要電視媒體，受眾較為廣泛。（采用與否視銷售情況而定） 7、網(wǎng)絡(luò) 房地產(chǎn)網(wǎng) 專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，大地產(chǎn)商運(yùn)用的比較多，有利于樓盤知名度的宣傳，費(fèi)用相對較為經(jīng)濟(jì)。 具體媒介 媒體類別 媒體名稱 前期 開盤期 強(qiáng)銷期 持銷期 尾盤期 報紙 大河報 √ √ √ √ √ 經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報 √ √ 河南商報 √ √ √ 鄭州日報 √ √ 雜志 休閑類雜志 √ √ 電視廣播 鄭州電視8臺 √ √ √ √ 電臺 √ √ 網(wǎng)絡(luò) 鄭州房地產(chǎn)信息網(wǎng) √ 鄭州搜房網(wǎng) √ 鄭州外貿(mào)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) √ 金成網(wǎng)站 √ √ √ √ √ 戶外廣告 車體廣告 √ 路牌廣告 √ 燈箱廣告 √ 路旗 √ 條幅 √ √ √ √ √ 印刷媒體 售樓書 √ 海報 √ 直郵 √ 戶型圖 √ 其它說明書 √  第五部分 “陽光世紀(jì)”銷售執(zhí)行計(jì)劃 一、四月份銷售執(zhí)行計(jì)劃 （一）銷售條件 1、工地圍墻實(shí)施個性化的包裝廣告 2、施工單位保持施工現(xiàn)場和施工出口的整潔、及時清除雜亂東西、建材擺放整齊，給客戶“一絲不茍”的感覺，引發(fā)客戶好感。 3、現(xiàn)階段施工現(xiàn)場懸掛關(guān)于工程進(jìn)度與施工質(zhì)量的口號橫幅，以增加現(xiàn)場火熱的施工氣氛；同時懸掛樓體條幅發(fā)布售賣信息，如懸掛大塊“陽光世紀(jì)及售樓電話”條幅。 4、銷售表價制定。 5、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)到位。 6、銷售物料制作中。 7、售樓處裝修中。 8、其它包裝如導(dǎo)示系統(tǒng)、看樓通道、樣板房設(shè)計(jì)或制作中。 9、整體模型及戶型模型制作中。 10、戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作中。 11、電視廣告片設(shè)計(jì)制作中。 12、金成地產(chǎn)網(wǎng)站完善中。 13、金成大廈接待中心裝修中。 14、金客會成立中。 （二）銷售目標(biāo) 銷售階段 時間 銷售套數(shù) 銷售面積（㎡） 銷售估算 銷售率 （萬元） 內(nèi)部認(rèn)購期 2004.4 15 1993 538 3% （三）營銷策略 1、價格策略 在內(nèi)部認(rèn)購期采取低價入市策略，實(shí)施累計(jì)優(yōu)惠折扣政策促銷，從而聚旺人氣。前期實(shí)際均價定于2700元/㎡，銷售表均價定于2900元/㎡。 2、銷控管理 在項(xiàng)目57#樓的高、中、低區(qū)各推出部分樓層單位銷售。58#、59#暫不推出。 3、營銷主題 搶灘CBD 開啟新未來 （1）推開這扇窗，看鄭州的未來 ——鄭東新區(qū)CBD核心圈“陽光世紀(jì)”率先為鄭州人打開“未來之窗”！ （2）你懂得怎樣生活嗎？ 你是二十一世紀(jì)的主人嗎？那你一定懂得如何生活了？享受、生態(tài)、健康、恬靜這才是居家過日子！ 生活不再是我們從前的鍋碗瓢盆，而是美景占滿眼底、綠色充斥生活、健康環(huán)繞家庭、恬靜悠然自得。 （3）與金成五大精品樓盤一同高舉“新都市主義”大旗，向全社會發(fā)布“購房新主張”。 （四）促銷活動 實(shí)施累計(jì)優(yōu)惠折扣政策促銷： （1）內(nèi)部認(rèn)購期客戶優(yōu)惠2%。 （2）前15套