中國(guó)房地產(chǎn)語(yǔ)文班造詞運(yùn)動(dòng).doc

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中國(guó)房地產(chǎn)語(yǔ)文班造詞運(yùn)動(dòng) 林林總總的樓盤(pán)具有了媒體的某些特性：傳播、引領(lǐng)、炒作、造勢(shì)、制造概念。或者說(shuō)，它們本身就是一個(gè)個(gè)傳播源，涉入流行的潮流，以語(yǔ)文課優(yōu)秀生的姿態(tài)，力創(chuàng)樓盤(pán)的附加價(jià)值。原本很俗的地產(chǎn)買賣也因此注入了幾分文化格調(diào)和詩(shī)意光環(huán)。 　　文/李國(guó)慶 　　每次回家，看到樓下兩個(gè)白色的浮雕扛槍武士，總是免不了停下來(lái)一番感懷，慨嘆地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的超凡智慧，以其藝高人膽大的魄力，愣是以這兩個(gè)武士為賣點(diǎn)，嚷出了集羅馬風(fēng)格、歐洲藝術(shù)于一體的主題社區(qū)廣告。 　　于是，我們?nèi)嗽趶V州，住在羅馬，心境已放飛到全歐洲。 　　在地產(chǎn)商掀起的新造詞運(yùn)動(dòng)中，我們自得其樂(lè)地生活在他們提供或我們購(gòu)買的美麗版畫(huà)中，被“SOHO”、“至尊豪宅”、“城市田園”、“水邊的香格里拉”、“在自己的陽(yáng)臺(tái) 看上海的未來(lái)”……鼓動(dòng)得激情四射，就像幼稚園的麥兜，身在香港卻在媽媽的謊言里享受著水清沙幼的馬爾代夫風(fēng)景。 　　誰(shuí)也不愿意輕彈玉指，捅破那份空中樓閣、海市蜃樓的所謂“21世紀(jì)優(yōu)質(zhì)生活”——某市有關(guān)方面有個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，僅挖空心思設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的樓盤(pán)項(xiàng)目在該市的房地產(chǎn)行業(yè)中就占了75%，由此可見(jiàn)廣告語(yǔ)在房地產(chǎn)行銷中的重要性。 　　透過(guò)若干年來(lái)的廣告語(yǔ)，我們還可以看到中國(guó)房地產(chǎn)文化及我們生活居住方式的裂變，消費(fèi)者們正在從盲目向理性回歸，漸入佳境，就像安亭新鎮(zhèn)的廣告語(yǔ)：“理性>想象”。 　　九五、帝王、豪宅 　　真正的豪宅應(yīng)該是坐擁山水間，內(nèi)斂而不張揚(yáng)。更不會(huì)夜郎自大地自比帝景、王府、豪宅，濫用帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享等惡俗泛濫的顯富詞語(yǔ)。 　　地產(chǎn)行業(yè)的顯富文化并不是我們所創(chuàng)，完全是照搬香港地產(chǎn)商的花招——我的香港同事，去云南回來(lái)，看到某個(gè)地產(chǎn)的廣告是“挪威的森林”，長(zhǎng)嘆一聲，意境比香港的什么富豪苑強(qiáng)上何止百倍。想當(dāng)年香港1970年代，涌現(xiàn)出一批暴發(fā)戶，窮人一旦翻身，第一件事就是要顯富給人看，爭(zhēng)著花幾十萬(wàn)去買“金勞”表，去海鮮酒樓吃飯前要先將手表徐徐取下，交酒樓保管，以此顯富。同樣道理，他們買房也喜歡那些標(biāo)著富、貴、豪、尊等聽(tīng)起來(lái)便貴人一籌的樓盤(pán)。 　　接下來(lái)發(fā)生的事大家都看到了，香港地產(chǎn)文化迅速南風(fēng)北漸，并進(jìn)而征戰(zhàn)華北、華東，又適逢國(guó)內(nèi)先富起來(lái)的一群人，對(duì)于冠之以富、豪、帝、王的住宅有著強(qiáng)烈需求，于是，全國(guó)山河一片“富”，現(xiàn)在，即便你來(lái)到湖南的某窮困山區(qū)，一不小心都可能遇到某個(gè)冠之以“帝王府邸”的樓盤(pán)，也許它每平方米售價(jià)不超過(guò)1000元。端的是王侯將相，寧有種乎。所幸的是，最近幾年，低調(diào)之風(fēng)漸盛，國(guó)內(nèi)這些帝豪級(jí)的地產(chǎn)也開(kāi)始羞羞答答，欲拒還迎地說(shuō)：可能是世界上最好的別墅！或者像中凱城市之光：“在更高的境界欣賞自己/以典藏的氣度鑄就未來(lái)”。 　　水岸、荷塘、生活哲學(xué) 　　生產(chǎn)羅馬柱的那個(gè)羅馬不是一天建成的，“格調(diào)”也需要時(shí)間來(lái)慢慢打磨。被日益緊張的工作所圍獵，被城市的石屎森林所擠壓，被互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報(bào)紙、電視等信息所轟炸，我們需要一個(gè)家，也許不是太大的地方，但社區(qū)環(huán)境一定要清靜，即便不是世外桃源，好歹也要達(dá)到“瓦爾登湖”的境界——準(zhǔn)確地說(shuō)是感覺(jué)。 　　優(yōu)雅，有綠樹(shù)，有泳池，有園林，有林蔭道，有會(huì)所，有山有水，就像天譽(yù)華庭、伊頓十八，所處的是廣州天河北黃金商圈，絕對(duì)是城中城，價(jià)格不菲，居住者又多是年輕的中產(chǎn)階層，于是，他們的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)的是“居優(yōu)越之上”。而其它樓盤(pán)的廣告語(yǔ)也爭(zhēng)清斗靜，諸如“花園是推開(kāi)的窗，地鐵是回家的路”之類；白云高爾夫荷塘月色的“自然生活哲學(xué)”；珠江帝景的“每天的水岸心情”；瑞虹新城的“住得好/一切都好”；園林天下的“觀園?觀林?觀天下”，曲陽(yáng)豪庭的“公園不在我家里 我家住在公園里”；波爾多的“生活就在不遠(yuǎn)處”；東方新世界的“凝聚夢(mèng)想的傳奇”；奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”……凡此種種，聽(tīng)來(lái)已是怡情萬(wàn)分，更何況這些小區(qū)的配套，通常都較為安靜、賞心，所以深得白領(lǐng)及新中產(chǎn)階層的賞識(shí)。也掀起了綠色自然生態(tài)的新生活哲學(xué)。 　　國(guó)際、典范、英式管家 　　十年前的中國(guó)，與十年后的中國(guó)，用翻天覆地來(lái)形容毫不為過(guò)。尤其是城市建筑，應(yīng)了羅大佑的歌詞，眼看著高樓蓋得越來(lái)越高?？跉庖苍絹?lái)越大，動(dòng)輒便號(hào)稱是新亞洲之都。 　　彈指十年，我們從洗腳進(jìn)城的農(nóng)民，慢慢變成打工仔，再混成白領(lǐng)，然后舉臂高呼變身小資，接著又練起了布波與中產(chǎn)。也許是被布爾喬亞中產(chǎn)情結(jié)所打動(dòng)，也許是被波西米亞精神所感染，也許是我們走出國(guó)門(mén)的人越來(lái)越多，眼界也慢慢變得“國(guó)際化”，民族、Made in China已經(jīng)慢慢不在話下，就連種稻子的老農(nóng)也張口閉口都是反傾銷、物流、全球化。 　　“小隱于野，大隱于市”，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自然深明此理，提倡像西方人一樣工作著，像東方人一樣生活著，打出的旗號(hào)是“新亞洲之魅”、“國(guó)際生活觀”、“國(guó)際典范，超然生活”，將之拆解，實(shí)在是讓人心動(dòng)，放眼國(guó)際都是典范生活，自然是超然中的超然。 　　也有人打出了“英式管家”的招牌——看美國(guó)導(dǎo)演羅伯特.奧爾特曼的《高斯福莊園》，吸引我們的大概不是撲朔迷離的兇手懸念，反而是樓上樓下的英國(guó)主人仆人之間的關(guān)系。現(xiàn)在，我們也可以指揮起斯文、紳士的英國(guó)管家——他們的工作態(tài)度、儒雅姿態(tài)絕對(duì)不是菲傭可比！每天早晨給你熨好襯衫，推來(lái)餐車上的現(xiàn)磨咖啡、芝士面包，輕輕地將《紐約時(shí)報(bào)》從門(mén)縫里塞給你，當(dāng)然，你每天因此而付出的費(fèi)用大概也不會(huì)低于入住五星級(jí)酒店吧。 　　WALLPAPER、新解構(gòu)、70年代 　　人是很容易懷舊的動(dòng)物。因?yàn)槟挲g，因?yàn)橥辏驗(yàn)槌鞘?，或者因?yàn)橐欢文涿畹膼?ài)情。重慶有個(gè)房產(chǎn)的廣告語(yǔ)是“溯江而上，回憶之城”，將重慶人對(duì)巴渝文化的依戀，對(duì)懷舊的向往和盤(pán)托出。 　　曾幾何時(shí)，70年代生人開(kāi)始成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，并逐步開(kāi)始有了自己的經(jīng)濟(jì)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。順理成章地，便真的有了“70年代家園”的問(wèn)世，我一位生于70年代的同事便憩居于此，雖然社區(qū)環(huán)境迄今仍未完善，但他依然興味昂然：因?yàn)槲疑钤谝蝗河邢嗤?jīng)歷、共同趣味的同齡人中。 　　對(duì)于70年代生人的趣味，房地產(chǎn)商也解構(gòu)得淋漓盡致，他們喜愛(ài)DIY，崇尚啤酒主義，閱讀《時(shí)代》、《BRUTUS》、《WALLPAPER》，收藏北歐設(shè)計(jì)精品……時(shí)代玫瑰園因此對(duì)之進(jìn)行了更翔實(shí)的度身設(shè)計(jì)：“新解構(gòu)生活”。所謂“新解構(gòu)生活”，便是在鋼筋水泥里融入更多的人文色彩，他們舉行了若干搞作，例如云集眾多國(guó)內(nèi)知名搖滾樂(lè)隊(duì)的元旦狂歡秀、廣東美術(shù)館時(shí)代分館的成立、中國(guó)第一個(gè)人文社區(qū)的評(píng)定、電影《向左走、向右走》首映式等，時(shí)代玫瑰園以自己的方式來(lái)定位、誘惑70年代生人。 　　CBD、公寓、成品房 　　找個(gè)地方躲起來(lái)？幾年前我們提出了這樣一個(gè)口號(hào)。 　　恰恰也點(diǎn)醒了新的居住趨勢(shì)，工作在車水馬龍的市區(qū)，居住在空氣清新的郊外。因此，位于城中越來(lái)越好賣的不是大戶型，而是20、30多平方米的單身小戶型，尤其是那些躋身CBD附近的樓盤(pán)，打的都是白領(lǐng)公寓、單身公寓的旗號(hào)。 　　由此而帶來(lái)的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是，人們不再需要那些可以DIY、可以自由涂鴉的毛坯房，而是“健康生活，一步到位”、“無(wú)須搬家，帶上隨身物品即可入住”的“成品家”——“成品家”是北京CBD東邊的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，距國(guó)貿(mào)僅10公里，如是口號(hào)使它的銷售看好，開(kāi)盤(pán)三天就簽約40套。 　　當(dāng)然，成品家并不僅僅是精裝修這么簡(jiǎn)單，它還包括電器、家具，以及社區(qū)附近的超市、銀行、肯德基快餐店、學(xué)校、兒童樂(lè)園、網(wǎng)球場(chǎng)等關(guān)聯(lián)設(shè)施——這類成品家不但適合單身居住，同樣適合房屋投資者，毫無(wú)疑問(wèn)，市區(qū)內(nèi)最俏租、租金最高的便是此類小戶型。 　　從毛坯房到成品家，我們重重復(fù)復(fù)，但每一次名詞的翻新都有新的意義，新的生活態(tài)度。 　　SOHO、商住、細(xì)胞城市 　　在上海我看過(guò)一個(gè)廣告語(yǔ)，至今都記得很清楚，“在自己的陽(yáng)臺(tái) 看上海的未來(lái)”。 　　在陽(yáng)臺(tái)上看城市未來(lái)的人，大概都是些特有理想、激情的SOHO族。一段時(shí)間，SOHO很時(shí)髦，大家都渴望做自由人，坐在家里辦公，自己當(dāng)自己的老板。但SOHO說(shuō)來(lái)容易，做起來(lái)卻并不簡(jiǎn)單，如果你要對(duì)外開(kāi)展業(yè)務(wù)，自己卻住在遠(yuǎn)郊，那么見(jiàn)客戶、聯(lián)系業(yè)務(wù)都會(huì)是件麻煩事。 　　所幸有房地產(chǎn)商在幫你考慮，所謂“商住兩宜”的房大概最適合SOHO——這也是1990年代末，房地產(chǎn)商把家庭辦公作為主要賣點(diǎn)去炒的理由。 　　去日本旅游，你大概會(huì)被那些通透的建筑所吸引，也會(huì)被村上隆給六本木山莊的潮流、藝術(shù)定位所迷惑。其實(shí)，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)大腕潘石屹的SOHO現(xiàn)代城，與之相比并不遜色，建筑設(shè)計(jì)手法是迷宮一樣的街區(qū)小城，城里到處都有小廣場(chǎng)，兩層的隨意上下的花園，蜿蜒的小橋、小街，抬頭望去是高高的、透明的玻璃樓——設(shè)計(jì)師山本理顯提出了細(xì)胞城市的全新概念——人體由不同細(xì)胞組成，每一個(gè)細(xì)胞又是由細(xì)胞核、細(xì)胞質(zhì)等組成。城市的道理同此，城中有城、有人、有超市、有書(shū)店……設(shè)計(jì)師山本理顯不想將SOHO現(xiàn)代城修筑成標(biāo)志性建筑，例如鳥(niǎo)巢體育館、貝聿銘的中國(guó)銀行大樓、太平山頂?shù)牧柘鲩w，他想修建一個(gè)能夠融入城市的細(xì)胞建筑，于是，樓層的概念慢慢模糊，所有的房子都擁有一個(gè)直通街，住宅、便利店、銀行、書(shū)店、商鋪、辦公室、畫(huà)廊像迷宮一樣被逐一連接起來(lái)，每棟房子都被給予了一個(gè)“連接基因”——一個(gè)家庭的房子，卻超越了家庭，成為一種群體模式，一種新的關(guān)系。 　　這種新的模式，最好的注解，莫過(guò)于張欣的說(shuō)法，“SOHO街的精神是無(wú)中心、多層次、混合就是活力。沒(méi)有大的中心花園、廣場(chǎng)，大的建筑營(yíng)造出的是小的感覺(jué)，小的場(chǎng)所卻有大氣度”。又有一次，去廣州的祈福新村看樓，雖然遠(yuǎn)在番禺，但走進(jìn)社區(qū)，還是足以讓我張口結(jié)舌，大型超市、五星級(jí)酒店，長(zhǎng)長(zhǎng)的一條食街，宛若一個(gè)小城市。這種模式是不是另外一種細(xì)胞城市呢？！