上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部項目策劃方案

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上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部項目策劃方案 一、 策劃緣起 上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校是上海市乃至全中國知名的重點中學(xué)學(xué)校，是眾多學(xué)生和家長為之向往的理想教育機(jī)構(gòu)。 在上海經(jīng)濟(jì)建設(shè)日益繁榮、發(fā)展，國際大都市地位日益凸顯的今天，作為全市僅有被批準(zhǔn)可招收外籍學(xué)生并設(shè)立國際部四所中學(xué)之一，如何為在滬工作的外籍人子女提供良好的教育環(huán)境，從創(chuàng)辦一流的國際學(xué)校方面進(jìn)一步優(yōu)化投資軟環(huán)境，已成為政府相關(guān)職能部門和教育界有識之士共同關(guān)注的問題。上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校立足自身教育基礎(chǔ)與辦學(xué)特色，高瞻遠(yuǎn)矚地提出了“為社會培養(yǎng)國際化人才”的國際部教育理念，正是從實踐出發(fā)積極探索和總結(jié)國內(nèi)學(xué)校進(jìn)行國際化教育、辦學(xué)的經(jīng)驗與思路。 為了更好地實現(xiàn)這一教育理念和辦學(xué)目標(biāo)，“拓展生源市場、擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)?！本统蔀樯虾Ｍ鈬Z大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部面臨的當(dāng)務(wù)之急。本方案即是從這一前提基礎(chǔ)出發(fā)，按照市場經(jīng)濟(jì)的原理，同時遵循“教育產(chǎn)業(yè)化”的指導(dǎo)思想，就上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部如何走向市場進(jìn)行項目行銷策劃。 二、 策劃目的 1、 拓展目標(biāo)生源市場，擴(kuò)大招生、辦學(xué)規(guī)模； 2、 樹立上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部的品牌知名度與美譽(yù)度； 3、 綜合提升上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校的品牌價值，培育“國際學(xué)?！钡男缕放菩蜗蠡A(chǔ)。 三、 市場分析 1、 潛力巨大的市場需求，尤以港澳臺僑學(xué)生為主 據(jù)教育部門有關(guān)統(tǒng)計，目前在滬就讀的境外人士子女人數(shù)已達(dá)5000余人：其中港澳臺僑胞學(xué)生為4200余名，外籍人士子女近1000人；在港澳臺僑胞學(xué)生中，臺胞子女人數(shù)最多，約占50%；然后依次為香港同胞子女、僑胞子女和澳門同胞子女，分別約占35%、10%與5%。 隨著上海城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的持續(xù)高速增長，外來投資比重的繼續(xù)不斷擴(kuò)大，有關(guān)部門預(yù)計在未來幾年內(nèi)，境外人士子女在滬就讀人數(shù)仍將保持近30%的高速增長態(tài)勢，這將是一股巨大的市場需求。 2、 單一外國模式的市場供給和本地現(xiàn)行教育體制無法滿足不同學(xué)生的個性需求 據(jù)上海教委公布的資料顯示，上海共有22所國際學(xué)?？梢詾橥饧耸考案郯呐_僑胞子女提供從幼兒園、小學(xué)、初中至高中的正規(guī)教育，而其中一半以上為外國人開辦的學(xué)校，以招收本國學(xué)生或英語母語的學(xué)生為主。而港澳臺僑胞學(xué)生更希望能在中國接受到更多的中文教育，因此他們愿意選擇優(yōu)秀的上海本地學(xué)校就讀。目前上海有100余所學(xué)?？梢越邮芨郯呐_僑胞子女入學(xué)就讀，但上海實行的“就近入學(xué)”政策使得許多港澳臺僑胞學(xué)生實際上無法進(jìn)入優(yōu)質(zhì)、重點學(xué)校的。此外，澳臺僑胞對于上海入學(xué)收費“一刀切”、子女入學(xué)不能單獨編班等問題都表示不能理解。 因此，上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部優(yōu)勢顯而易見，它可以在政策允許的范圍內(nèi)為澳臺僑胞子女提供更多的入學(xué)選擇。 3、 供需雙方之間的信息不對稱成為境外人士子女在滬就讀的最大困難 由于我國教育行業(yè)尚未完全進(jìn)入市場化運(yùn)作，因此該行業(yè)在市場拓展、市場服務(wù)方面的意識比較薄弱。不少外籍人士與港澳臺僑胞普遍反映上海介紹各級各類學(xué)校的學(xué)制設(shè)置、教學(xué)質(zhì)量，以及升學(xué)考試和招生規(guī)則、手續(xù)等方面情況的渠道比較缺乏，給初到上海的境外人士帶來很大困擾；希望政府有關(guān)部門盡快編制相關(guān)的《就讀指南》或《教育服務(wù)指南》。 渠道的不暢通造成了供需雙方的信息不對稱，這就要求學(xué)校在大環(huán)境尚不能得到改善的情況下能進(jìn)行主動、自覺的自身宣傳與推廣。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，意識的領(lǐng)先是取得市場勝利的前提，教育行業(yè)同樣適用。 四、產(chǎn)品策劃 1、 SWOT分析 優(yōu)勢（S） l 以外國語言教育為教學(xué)特色，具備國際教育環(huán)境基礎(chǔ)； l 本地學(xué)生的英語、法語、德語、日語能力較強(qiáng)，為外國學(xué)生學(xué)習(xí)與生活提供了良好的輔助環(huán)境； l 依托上海外國語大學(xué)的高校教育資源，可以為外籍學(xué)生提供銜接教育培訓(xùn)，以幫助其順利進(jìn)入中國大學(xué)學(xué)習(xí)； l 目前國際部以日本籍學(xué)生為主，形成了一定的日本文化環(huán)境，對吸引更多日本籍學(xué)生入學(xué)十分有利。 劣勢（W） l 只開設(shè)高中部，學(xué)歷設(shè)置不完整，不利于規(guī)模化辦學(xué)； l 統(tǒng)一使用國內(nèi)通用教材教學(xué)，教學(xué)體系單一化，不能適應(yīng)國際學(xué)生的教育需求； l 地處虹口區(qū)北部，距離外籍人士集中居住的長寧、閔行、浦東三較遠(yuǎn)，在全市各行政區(qū)域中的文化經(jīng)濟(jì)知名度相對較低； l 一直依賴國外留學(xué)中介機(jī)構(gòu)組團(tuán)留學(xué)，在上海本地市場的占有率幾乎為零，在上海本地目標(biāo)客戶群中知名度較低。 機(jī)會（O） l 在滬工作的外國人數(shù)量的不斷增加，因為其子女在滬就學(xué)的需要使得對具有中國特色的國際學(xué)校的需求不斷增強(qiáng)； l 北外灘規(guī)劃建設(shè)的啟動將極大地推動虹口區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給區(qū)內(nèi)各行業(yè)帶來更多的對外合作機(jī)會，屆時外籍人士在本區(qū)域居住、就業(yè)，子女入學(xué)的需求也將隨之大大增加； l 地處“大學(xué)城”概念范圍，其進(jìn)一步的發(fā)展建設(shè)必將帶來相應(yīng)的連動效應(yīng)和品牌知名度的不斷增強(qiáng)。 威脅（T） l 以耀中國際學(xué)校、協(xié)和國際學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、美國學(xué)校為代表的外資國際學(xué)校及外國學(xué)校在外籍學(xué)生及家長中已占據(jù)了穩(wěn)固的品牌地位，在短時間內(nèi)要與之完全抗衡從各方面來看條件都不成熟，這是本案要完全打開外籍學(xué)生市場將面臨的最大難點與長期威脅點； l 上海中學(xué)、進(jìn)才中學(xué)等國內(nèi)同類學(xué)校在國際部體系設(shè)置、師資力量、教學(xué)經(jīng)驗、場地設(shè)施、市場意識等各方面的領(lǐng)先一步，成為本案打開港澳臺僑及亞洲學(xué)生市場的強(qiáng)勁競爭對手。 2、 產(chǎn)品優(yōu)化建議 l 增設(shè)初中部，擴(kuò)大可招收生源對象，有利于教育體系的完整化和正規(guī)化； l 增設(shè)英文教材及語言授課系列，滿足歐美等外籍學(xué)生及港、澳、臺、僑學(xué)生的學(xué)習(xí)特點及升學(xué)需求； l 加強(qiáng)英文授課的師資力量，增加外籍教師數(shù)量，提高教學(xué)質(zhì)量； l 根據(jù)學(xué)生不同語言程度，進(jìn)行分班授課； l 充分發(fā)揮“多語種”的外語教學(xué)特色，開設(shè)“第三外語”課程，在同類學(xué)校中創(chuàng)建獨一無二的教學(xué)特點； l 鼓勵中外學(xué)生形成“一對一”的語言互助交友，在健康交往中提高各自語言學(xué)習(xí)水平； l 開展“學(xué)做一周中國學(xué)生”的活動，讓外國學(xué)生寄宿在中國學(xué)生家里，通過真實了解中國普通家庭的生活習(xí)俗來體會學(xué)習(xí)中國文化； l 定期舉辦體育、音樂、手工勞作等方面文娛、興趣競賽，增進(jìn)中外學(xué)生的交流與溝通； l 根據(jù)招收學(xué)生國籍特點，組織舉辦具有其國家民族特色的節(jié)日活動，豐富其課余生活； l 充分借助上海外國語大學(xué)的運(yùn)動場地及設(shè)施，為學(xué)生提供更好的體育鍛煉及課余活動環(huán)境； l 組織、舉辦以“了解中國、認(rèn)識上海”為主題的特色建筑物、各類博物館、旅游景點等系列參觀活動。 3、 核心競爭力總結(jié) 任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點，重要的是能夠揚(yáng)長避短，挖掘和開發(fā)出自身獨有的特點，并形成可持續(xù)發(fā)展，這即是產(chǎn)品的核心競爭力。 多語種語言教育是上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校的最大教學(xué)特色，而語言正是人類交往的必要工具，對話是任何國家、民族進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流的基礎(chǔ)；因此以多語種外語教育為基礎(chǔ)延伸、發(fā)展起來的 注重溝通、交流能力培養(yǎng)，適應(yīng)開放性國際社會發(fā)展需要的人才教育應(yīng)該是上海外國語大學(xué)附屬外國語學(xué)校國際部核心競爭力的最佳理論性表述，而其實踐性表現(xiàn)就是 讓學(xué)生在以語言交流和社團(tuán)活動為特色的生動、豐富的學(xué)習(xí)生活中，快樂成長。 4、 教育品牌塑造 圍繞產(chǎn)品核心競爭力，加大人才技術(shù)（師資力量）和生產(chǎn)設(shè)備（校 舍環(huán)境、教學(xué)器材等硬件設(shè)備）的投入與配置；在整體教育、辦學(xué)原則上融合東西方教育理念與方法，針對學(xué)生實際需求特點，創(chuàng)造出的符合時代特征的獨特教育品牌—— SFLS “語言 ? 溝通 ? 成長” 5、 目標(biāo)生源定位 l 以父母親在上海及周邊地區(qū)工作、居住的12—18周歲適齡青年為主，國外直接留學(xué)為輔； l 從國籍、地區(qū)劃分目標(biāo)重點依次為： # 港、澳、臺、僑學(xué)生 # 以日本、韓國為主的亞裔學(xué)生 # 歐美等其它國家學(xué)生 6、 學(xué)費價格建議 根據(jù)市場比較法進(jìn)行學(xué)費價格建議，在上海四所中學(xué)國際部收費一覽表（見附表）基礎(chǔ)上提出收費建議： 報名費：50美元/人 學(xué) 費：高中9600美元/學(xué)期，初中 住宿費：2300美元/學(xué)期 五、推廣方案 1、推廣核心概念 l 教育從語言起步，溝通讓成長快樂。 l Learning & communication in SFLS , Happy growing in Shanghai . 2、推廣方式與渠道 l 媒體廣告 選擇面向港、澳、臺、僑及外籍人士發(fā)行的報刊、雜志及各國商會會刊等專業(yè)性媒體投放平面廣告，媒介組合建議為： 目標(biāo)讀者群 報紙：《上海僑報》（簡體中文） 港、澳、臺、僑胞 雜志：《移居上?！罚ǚ斌w中文） 港澳臺僑胞 《上海漫步》（日語） 日籍人士 《早安，上?！罚n語） 韓籍人士 《That’s Shanghai》（英語） 歐美及港澳人士 《SILKROAD》等航空雜志 歐美及港、澳、臺、僑胞 專業(yè)媒體： 英國、美國、法國商會會刊 在華歐美企業(yè)及經(jīng)濟(jì)組織 中高層管理人員 l 新聞宣傳 與特定媒體合作，策劃專題新聞，如“在滬港、澳、臺人士子女就學(xué)面面觀”：以新聞報道形式介紹在滬外國人士子女可就讀學(xué)校，重點選擇2—3所具有代表性的學(xué)校進(jìn)行教師、學(xué)生的特色采訪。 此種專題策劃充分利用了新聞媒體的權(quán)威性與公正性，以新聞宣傳的形式達(dá)到廣告目的，能夠直接、廣泛傳播和提高學(xué)校的社會知名度。 l 直接促銷 將DM廣告直接寄發(fā)至有效目標(biāo)客戶群： # 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇2—3個大型居住社區(qū)，與物業(yè)管理公司合作舉行教育說明會，直接面對學(xué)生家長提供咨詢服務(wù)； # 在古北、虹橋、浦東、閔行、市中心等港、澳、臺、僑及外籍人士聚集的地區(qū)選擇50—100個知名物業(yè)小區(qū)預(yù)計20000戶，進(jìn)行DM投遞； # 對40家外國駐滬領(lǐng)事館及54家駐滬新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行DM郵寄； # 選擇50—100家大型外資企業(yè)，進(jìn)行DM郵寄。 l 網(wǎng)頁更新 根據(jù)前文所述產(chǎn)品改進(jìn)建議內(nèi)容，更新現(xiàn)有學(xué)校網(wǎng)站內(nèi)容；同時在網(wǎng)站主頁上設(shè)計醒目的國際部浮標(biāo)廣告，直接鏈結(jié)國際部頁面。 l 公關(guān)活動 # 與日本、韓國、港澳等著名外資企業(yè)建立“校企友好聯(lián)誼”關(guān)系，定期舉辦企業(yè)參觀、企業(yè)家講座、短期企業(yè)學(xué)習(xí)等活動，既豐富學(xué)生課余生活，又提高了學(xué)校在外企中的知名度；對于企業(yè)而言也是宣傳企業(yè)形象、進(jìn)行人才儲備的有利途徑。 # 與媒體協(xié)辦專題教育欄目《吳校長信箱》（暫定），回答讀者關(guān)于子女在滬就讀、升學(xué)及成長教育等各方面的問題，以專家身份建立教育權(quán)威，宣傳和推廣SLFS教育品牌與學(xué)校形象。 l 特別事件策劃 配合教育界的重大政策及大型事件進(jìn)行特別活動策劃，舉辦展覽、 夏令營、交換學(xué)生等中外文化、教育交流、傳播項目，體現(xiàn)學(xué)校綜合實力，提升國際知名度。（具體方案暫略） 3、推廣周期 設(shè)定3年為本案的市場目標(biāo)實現(xiàn)期，根據(jù)這一總體時間要求確定3個推廣周期： 其中每一學(xué)年為一個推廣周期， 每個周期細(xì)分為強(qiáng)推期與持續(xù)期兩個時間段： 強(qiáng)推期：每年3月下旬至6月中旬，為期3個月，推廣重點為學(xué)歷制學(xué)生招生； 持續(xù)期：每年10月下旬至12月下旬，為期2個月，推廣重點為短期培訓(xùn)班招生和學(xué)校品牌宣傳。 六、費用預(yù)算（元/年） 1、 媒體廣告發(fā)布費 150290元 （按上述媒介組合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面為主計算） 2、 媒體廣告、招生簡章CATALOG設(shè)計費 30000元 3、 招生簡章CATALOG印制費 50000元/5000冊 4、 DM廣告設(shè)計、印刷、發(fā)行費 30000元/30000份 5、 新聞報道稿費 2000元/篇 6、 報紙欄目特約刊登費 30000元 （按5月中旬至12月底刊登20期計算） 7、 活動舉辦（場地、設(shè)備、展示廣告、飲料、點心等） 10000元/次X 2次 = 20000元 合計：312290元 *以上為按常規(guī)推廣方案所作的費用預(yù)算，不含大型特別活動企劃所需費用支出。 七、市場目標(biāo) 以“經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏”為本案既定市場目標(biāo)，并從三個方面設(shè)定分目標(biāo)： 1、 品牌知名度 l 在本地設(shè)有國際部的中學(xué)學(xué)校中名列前矛 l 躋身上海20余所國際學(xué)校，成為其中的著名中學(xué)學(xué)府 2、 在校生規(guī)模 l 招生數(shù)量以年30—45%的速度增長 l 3年后在校生規(guī)模達(dá)300名左右（含各渠道引進(jìn)學(xué)生總數(shù)） 3、 經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測 l 3年內(nèi)總經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2376萬元人民幣（僅指學(xué)費收入） l 平均年經(jīng)濟(jì)效益792萬元人民幣（僅指學(xué)費收入） [補(bǔ)充說明] 由于時間與了解所限，本方案難免存在初淺與疏漏之處，十分希望得到校方及國際部領(lǐng)導(dǎo)與老師們的批評指正。同時，也只有在項目主體方的大力支持與積極配合下，本方案才可能物盡其用，充分實施，達(dá)到預(yù)期市場目標(biāo)。 13