【傳播學(xué)】網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)筆記

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網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)筆記 網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點的交織為我們構(gòu)建了一個虛擬社會。 各種評論相繼出現(xiàn)： “互聯(lián)網(wǎng)提供了前所未有的言論多樣化的舞臺，以及信息自由流動的機會”（胡泳、范海燕, 1997：356 ） “互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是個最民主的地方”（王小東,1997：22） “傳播權(quán)利在人類歷史上第一次得到真正的普及”（蘇克軍,1998：5） 網(wǎng)絡(luò)所具有的“虛擬實在開創(chuàng)了人類一個嶄新的生存空間，也存在把人類帶到與真實世界更遠的地方的危險”（嚴耕、陸俊,1998：36）。 作為網(wǎng)絡(luò)交際主體的人在網(wǎng)絡(luò)交際中則是“由語言構(gòu)成的虛擬主體”（孟建、祁林,2002：24 ）。 ★網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的特點： （1）自由性 （2）開放性 （3）虛擬性 虛擬實在是指在效果上，而不是在實質(zhì)上。 （4）非人性化 ★互聯(lián)網(wǎng)的雛形是阿帕網(wǎng)（ARPAnet）于1969年誕生于美國 ★1998年5月聯(lián)合國新聞委員會正式確認網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”。 ★網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。 ★網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點： （一）更具經(jīng)濟性。 （二）更具保存性。 （三）更具檢索性。 （四）更具互動性。 ★網(wǎng)絡(luò)傳播細可分為網(wǎng)絡(luò)人際傳播、網(wǎng)絡(luò)群體傳播、網(wǎng)絡(luò)組織傳播、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播 網(wǎng)絡(luò)人際傳播是指個體間借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)，以文字和網(wǎng)絡(luò)符號為主要手段所進行的傳遞信息、交流情感的傳播活動。 ★網(wǎng)絡(luò)人際傳播主要可分為同步與非同步的兩大類型。 （一）、非同步網(wǎng)絡(luò)人際傳播 　　非同步（nonsynchronous）交流主要是通過電子郵件（E-mail）、電子公告牌（BBS）進行的。 （二）、同步網(wǎng)絡(luò)人際傳播 同步（synchronous）即通過網(wǎng)絡(luò)實時的交流空間進行的人際交流。其基本形式有Web聊天、聊天軟件（ICQ、OICQ）和互動游戲等形式。 網(wǎng)絡(luò)作為人際傳播平臺時，受眾的心理包括： 1、要求被認同的心理； 2、渴望交流的心理； 3、代入的心理（指受眾無力實現(xiàn)卻又想獲得虛幻滿足的心態(tài)）； 4、逃避心理； 5、自我表露與隱匿； 6、網(wǎng)上印象與表演； 7、求“異”思維與情感訴求。 ★網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點： 1．網(wǎng)絡(luò)人際傳播是一種以文字交流為主的傳播。既挑戰(zhàn)語言文字，又挑戰(zhàn)交際策略。 2．網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有廣泛性。 3．網(wǎng)絡(luò)人際傳播常常具有偶然性。 4．網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有匿名性。 5．個體在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中具有多重性。 網(wǎng)絡(luò)人際傳播的利用： （一）個體對網(wǎng)絡(luò)人際傳播的利用 １．網(wǎng)上積極的人際交流，能擴展人們的交際范圍與能力，增加不同地域、不同文化背景的人們的交流機會。 ２．網(wǎng)上人際交流如Ｅ-mail可以有效地提高工作效率。 ３．網(wǎng)上交流，在一定意義上，可以緩解人們的現(xiàn)實生活壓力，調(diào)節(jié)心情。有時可起到心理治療的作用。但濫用則可能帶來相反的效果。 （二）新聞傳播與人際傳播 1．Ｅ-mail或聊天，可以成為一種采訪手段。 2．通過E-mail這種方式，來加強讀者與編輯之間的交流。 3．通過聊天室來加強讀者之間、讀者與專家之間、讀者與名人之間、讀者與報道對象之間或讀者與記者編輯之間的交流。 4．傳統(tǒng)媒介可以利用網(wǎng)絡(luò)人際傳播，加強傳播效果。例如在廣播電視直播節(jié)目中，開通聊天室或BBS。 ★網(wǎng)絡(luò)群體的形成途徑： （1）將物理世界已經(jīng)存在的群體復(fù)制到網(wǎng)上：班級 成員相對固定、交流模式變化不大、穩(wěn)定性較強、具有一定的排外性等等 （2）通過網(wǎng)絡(luò)形成的新群體：紅客聯(lián)盟、論壇里面、網(wǎng)絡(luò)同居等 來源面寬、流動性大、穩(wěn)定性不夠、易消失等 ★網(wǎng)絡(luò)群體傳播的特點： 1、成員身份公開性與匿名性并存 2、重新賦權(quán) 3、群體壓力程度與成員對群體的認同度有關(guān) 網(wǎng)絡(luò)中的組織傳播分類： （1）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：主要實現(xiàn)組織內(nèi)的傳播 （2）互聯(lián)網(wǎng)：主要實現(xiàn)組織外的傳播 ★內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與組織傳播 1、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)的功能主要有： Web、電子郵件、公告板、論壇、短信、ftp等 2、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)組織傳播帶來的影響： （1）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了信息的共享 使組織的結(jié)構(gòu)由“金字塔”式變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)式”。 （2）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)改變了組織成員間的交流方式 在互聯(lián)網(wǎng)上，組織宣傳活動主要是以建立網(wǎng)站的形式展開。 與傳統(tǒng)的宣傳活動相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有以下特點： 1、組織在宣傳活動中可以更好地掌握主動權(quán) 2、組織的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的效果，很大程度上取決于其網(wǎng)站的影響力 ★作為大眾傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)的特點： 1、信息發(fā)布的低“門檻” 2、資源的無限性 3、傳播的跨國界 4、傳播的靈活性 傳統(tǒng)媒介的傳播一般特點是點對面，而在網(wǎng)絡(luò)中，傳播可以幾種方式存在：點――點，點――面，面對面。 從傳播的時間性來看，網(wǎng)絡(luò)傳播可以是同步傳播，也可以是異步傳播。 5、傳播的互動性 6、傳播信息的多媒體化 7、信息呈現(xiàn)方式的非線性 8、大眾傳播與其他形式傳播的進一步融合 9、網(wǎng)絡(luò)不僅僅是媒介 網(wǎng)絡(luò)不僅是媒介，它還是一種虛擬空間，一種生活平臺，一種商業(yè)平臺。 10、小眾化 11、提供完全個性化的服務(wù) RSS服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)： 新興媒體出現(xiàn)以后，舊媒體都會面臨一個生存問題。 目前，人們對此的認識有以下幾種： 1、舊媒體不會滅亡 2、網(wǎng)絡(luò)媒體必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體 3、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合。 4、網(wǎng)絡(luò)媒體將成為一種主流媒體，傳統(tǒng)媒體將讓位于網(wǎng)絡(luò)媒體而邊緣化、非主流化。 ★互聯(lián)網(wǎng)對報紙的沖擊： 1、讀者被分流，發(fā)行量下降。 2、報紙的廣告開始被分流。 3、由于信息越來越多地通過無紙化傳遞，印刷品也將不斷減少，很多報社的對外承攬的印刷業(yè)務(wù)將受到網(wǎng)絡(luò)的影響。 國內(nèi)報紙電子版的現(xiàn)狀與缺陷 現(xiàn)階段一個比較成熟的報紙電子版有以下的內(nèi)容： 提供報紙的主要內(nèi)容甚至是全部內(nèi)容，提供同一集團其他媒體的內(nèi)容，提供繁體字版和英文版，提供為讀者服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，提供舊報查閱服務(wù)，提供讀者信箱以方便雙向交流，設(shè)立廣告欄目吸引廣告客戶，提供熱門的站點方便讀者等。 ★報紙如何面對網(wǎng)絡(luò)時代 1、報道思維：由平面到立體 建立新報道模式，充分發(fā)揮報紙的優(yōu)勢，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)。 強化綜合報道，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息的散碎化特征。因為經(jīng)過思考和分析的新聞具有深度，具有網(wǎng)絡(luò)不可替代的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙除了刊載新聞外，將報道重點逐步轉(zhuǎn)到跟蹤報道、連續(xù)報道、專題報道、系列報道等深度報道上來，無疑是一種有力的競爭手段。 2、版面編排:由線性到感性，強化新聞圖片的作用活躍版面。 文字具有線性特征,在閱讀時需要讀者充分調(diào)動思考。網(wǎng)絡(luò)媒體集中了各種傳播符號,擁有比舊媒介更全面的符號系統(tǒng),既有文字、圖表，也有大量的“感性符號”,如聲音、圖片、動畫等，報紙在版面編排過程中,對“感性符號”更加重視。 首先,新聞圖片在版面上的地位不斷提高,數(shù)量增多，篇幅加大,大量采用成組照片。 其次,標題字號普遍加大,在版面上更加突出、醒目,讀者完全可以按照網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣,先瀏覽標題再有選擇地詳讀。 第三,線條、色塊、色彩的運用更加頻繁。 第四,稿件的排列越來越多地采用模塊式結(jié)構(gòu),模塊式編排已經(jīng)取代穿插式編排,成為當代報紙版面設(shè)計的主流。各組新聞猶如各個網(wǎng)頁,之間少有交叉,組成相對獨立而又互相聯(lián)系的版面系統(tǒng),幫助讀者在簡潔的環(huán)境下接受信息,從而改變以往容易使人疲勞的閱讀環(huán)境和線性閱 讀習(xí)慣。 3、區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體信息繁雜、良莠不齊的特點，增強自身可信度，固守紙質(zhì)媒體的權(quán)威形象。 4、報紙要以自身特色求生存。 發(fā)展地區(qū)性新聞，個性化報道，平民化報道，加強時效性。 5、報業(yè)須朝社會公眾媒體方向發(fā)展。 加強受眾地位的研究，報業(yè)應(yīng)當把滿足社會公眾信息需求、創(chuàng)辦更多的社會公共媒體作為發(fā)展的方向。 6、利用互聯(lián)網(wǎng)把“短腿”加長，提高競爭力，促進事業(yè)發(fā)展。 利用網(wǎng)絡(luò)提高新聞發(fā)現(xiàn)能力。 利用網(wǎng)絡(luò)增加新聞采訪手段。 報網(wǎng)聯(lián)動擴大新聞效果。 可以考慮與網(wǎng)站之間交換稿件、交換欄目、共建欄目等。 7、學(xué)會利用時間差，加強早間報道。 ★傳統(tǒng)的廣播事業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)： 挑戰(zhàn)之一:新型媒介崛起帶來的受眾分流。 挑戰(zhàn)之二:來自廣播傳輸?shù)募夹g(shù)限制。 挑戰(zhàn)之三:是網(wǎng)站的廉價傳播成本對傳統(tǒng)廣播的大投資構(gòu)成的威脅。 挑戰(zhàn)之四:廣播的轉(zhuǎn)變對為其服務(wù)的新聞從業(yè)員素質(zhì)提出了新的要求。 挑戰(zhàn)之五:是在媒介的整合兼并中如何保持廣播特色。 挑戰(zhàn)之六:是從業(yè)人員的觀念沖突。 ★廣播如何應(yīng)對挑戰(zhàn) 1、融入網(wǎng)絡(luò)，通過進入互聯(lián)網(wǎng)，彌補廣播的缺陷，拓展廣播的功能，在競爭中爭取主動地位。 2、用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造廣播節(jié)目生產(chǎn)和播出手段。 3、實現(xiàn)思維方式的變革。 4、發(fā)揮廣播之所長，鞏固既有的聽眾群。 5、辦出特色，辦出精品節(jié)目。 6、媒體結(jié)合，資源共享，將是未來發(fā)展的一個方向。 數(shù)字電視（DTV），是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0，1），以碼流形式進行傳播的數(shù)字形態(tài)，綜合了數(shù)字壓縮、多路復(fù)用、糾錯掩錯、調(diào)制解調(diào)等多種先進技術(shù)。 “網(wǎng)絡(luò)電視”（IPTV），是集互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、通信等技術(shù)于一體的，利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議傳送流媒體數(shù)據(jù)，以電視機加機頂盒或電腦為電視接收端，為用戶提供交互功能的一種嶄新的數(shù)字電視業(yè)務(wù)。 ★網(wǎng)絡(luò)時代的電視傳播新趨勢 1、電視傳播網(wǎng)絡(luò)化 2、電視內(nèi)容多樣化 3、傳播方式雙向化 4、電視服務(wù)商業(yè)化 ★網(wǎng)絡(luò)新聞與電視新聞 網(wǎng)絡(luò)新聞的比較優(yōu)勢 1、話語權(quán)的解放與互動式信息傳播 2、輿論的非中心化與個性信息傳播 3、全天候新聞報道與滾動式信息傳播 ★電視新聞的比較優(yōu)勢 1、公信力、權(quán)威性 2、主持人的人格魅力 3、電視新聞報道的形象可感性 4、強大的人才資源優(yōu)勢 ★電視新聞的發(fā)展態(tài)勢 1、創(chuàng)建電視新聞頻道 2、“網(wǎng)上造浪”，新聞欄目上網(wǎng) 3、互動電視時代的信息互動 4、更新信息傳播形式 5、構(gòu)筑信息平臺,傳播特色新聞 首先,電視新聞要成為高密度的信息場。 其次,就是電視新聞內(nèi)容與形式要生動鮮活。 6、確定電視新聞節(jié)目定位及文化品味追求 7、實施品牌戰(zhàn)略 8、建立具有特色的電視新聞傳播形式 9、注重電視新聞的傳播效果 10、突出電視新聞獨有的語言特色 11、貼近受眾生活,體現(xiàn)人文關(guān)懷 受眾地位的改變： 1、受眾本位意識增強。 受眾的這種本位意識主要表現(xiàn)在： 第一，自主意識增強、個人獨立性增強。 第二，平等意識加強：網(wǎng)絡(luò)受眾在信息面前人人平等。 第三，維權(quán)意識漸濃。 ２、新型的傳受關(guān)系和角色轉(zhuǎn)換。 ★網(wǎng)絡(luò)受眾的整體特點 1、個性化 網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復(fù)數(shù)）。 2、主動性 網(wǎng)絡(luò)受眾的主動性也體現(xiàn)在使用新聞的方式上的很大轉(zhuǎn)變。受眾成長為獨立的理性個體，網(wǎng)絡(luò)中的受眾開始思考了。 網(wǎng)絡(luò)受眾的主動性還體現(xiàn)在受眾與媒體的即時互動上。 此外，受眾接受指向更明確. 3、權(quán)利化 4、虛擬化 網(wǎng)絡(luò)傳播對受眾接近權(quán)的突破 接近權(quán)，指“大眾即社會的每一個成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由”。 網(wǎng)絡(luò)對于受眾接近權(quán)實現(xiàn)的積極意義： 1．網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準入特權(quán)。 2．網(wǎng)絡(luò)使個人意見獲得有力傳播。 3．網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)媒介的權(quán)力受到制約和監(jiān)督。 網(wǎng)絡(luò)正在實現(xiàn)受眾接近權(quán) 1．信息傳播的另一種渠道。 2．弱勢信息獲得溝通交流的機會。 3．網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動效應(yīng)。 ★網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的參與 （一）以新的方式獲取信息 （二）直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中 （三）對網(wǎng)絡(luò)議題的重構(gòu)與制定 ★網(wǎng)絡(luò)受眾新聞觀念的轉(zhuǎn)變 （一）追求新聞的軟化和泛化 （二）追求新聞的“全時性” （三）對新聞深度的更高要求 加強網(wǎng)絡(luò)把關(guān)的必要性： ⒈信息的開放性和匿名性導(dǎo)致“噪音”摻雜其中 ⒉受眾所擁有的主動性增大了不良信息的點擊率 ⒊網(wǎng)絡(luò)的交互性和迅速及時大大加速了不良信息的傳播 ★“把關(guān)”理論的新特點： 1、“把關(guān)”標準更趨向于市場化，尺度逐步放開。 商業(yè)網(wǎng)站新聞的成功使新聞媒體網(wǎng)站審度自身，紛紛為新聞選擇重定“關(guān)卡”，拋棄過份政治化的宣傳導(dǎo)向，力求走受眾路線，向市場化過渡。 2、“把關(guān)”難度日益增大。 首先，網(wǎng)絡(luò)的海量降低了“把關(guān)”面。 第二，十分強調(diào)速度的網(wǎng)絡(luò)增加了“把關(guān)”的難度。 第三，網(wǎng)絡(luò)的操作簡單導(dǎo)致“把關(guān)”非組織化。 3、“把關(guān)人”角色泛化。 隨機變換的傳受定位、無集權(quán)的管理機制，造成互聯(lián)網(wǎng)空間的“把關(guān)人”角色不斷變化。把關(guān)人也變得復(fù)雜，參差不齊。 ★把關(guān)的層次： 一種是微觀的，即個別的媒體網(wǎng)站對于自己站點內(nèi)容的把關(guān)； 另一種是宏觀的，即在整個網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“把關(guān)”。 實際上，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，被削弱的主要是政府的“把關(guān)”功能而不是專業(yè)新聞機構(gòu)的“把關(guān)”功能。 大眾傳播理論中的“把關(guān)人理論”實際上是指媒體所從事的把關(guān)。以上關(guān)于“把關(guān)”層次的區(qū)分，實際上也表明，在網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”還是存在的，并且會在一定程度上起作用。 盡管從數(shù)量上看，受眾可選擇的余地大得多，但這并沒有改變傳播者的先導(dǎo)地位。受眾最終仍可能會進入某一個微觀的“把關(guān)人”的“勢力范圍”中。 ★網(wǎng)絡(luò)中如何把關(guān) 宏觀層面的把關(guān)，仍會是政府的直接把關(guān)，這方面的方式包括： (1)通過技術(shù)手段進行控制來實現(xiàn)，例如，“封殺”某些網(wǎng)站。當然，技術(shù)的控制往往容易掙脫，人們可以通過代理服務(wù)器來繞過關(guān)卡。 (2)通過扶持重點網(wǎng)站來貫徹自己的意圖。 (3)通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動本國在網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播，以改變本國在網(wǎng)絡(luò)中的不利地位，從而使本國聲音在網(wǎng)絡(luò)中得到加強。 微觀層面的把關(guān)，即一個網(wǎng)站的把關(guān)，可以通過以下方式來實現(xiàn)： (1)通過對內(nèi)容的選擇來把關(guān)。 (2)通過網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與頁面的設(shè)計來把關(guān)。 (3)通過“推送”技術(shù)，例如，電子郵件、RSS、將來可能出現(xiàn)的相應(yīng)技術(shù)，把符合自己價值觀并認為是最重要的信息，送給受眾。 網(wǎng)絡(luò)新聞“把關(guān)人”的變化： 1、“案頭”程序由平面、單一、線性變?yōu)榱Ⅲw、多元、網(wǎng)狀； 2、“把關(guān)”永遠沒有終結(jié)，甚至沒有“休止符”，始終處于信息流動、持續(xù)、審視狀態(tài)； 3、從信息下載到篩選后的上載，“把關(guān)人”的自主意識更強，主動權(quán)更大，個性的體現(xiàn)也更突出，于是對學(xué)識修養(yǎng)、非智力因素的要求更高； 4、“把關(guān)人”的工作量更大，連續(xù)性更強，腦力與體力的消耗更多，因而健康猶顯重要； 5、糾錯亦是“把關(guān)”的形式之一，“刪除”也是一種盡責。 ★網(wǎng)絡(luò)是否也存在議程設(shè)置的功能？ 目前的理論與實踐，基本上對此都做出了正面回答。 從理論上看，網(wǎng)絡(luò)的以下特點決定了它會具有議程設(shè)置的功能： (1)在網(wǎng)絡(luò)里，某些信息的傳播就像計算機病毒一樣，可以飛快地繁殖。議程設(shè)置假設(shè)認為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。而無疑，網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率與強度。 (2)在網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。 (3)利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高—個事件的受注目程度，也是非常有利的。 網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功能是通過以下兩個方面來實現(xiàn)的： 第一，網(wǎng)絡(luò)媒體為網(wǎng)上討論設(shè)置議程。 首先，網(wǎng)絡(luò)媒體報道不報道某個議題，會影響到公眾對該議題的感知。感知，是網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)議程設(shè)置功能的第一階段。 其次，網(wǎng)絡(luò)媒體通過各種形式對少數(shù)“議題”突出強調(diào)，引起受眾對這些議題的突出重視。 最后，網(wǎng)絡(luò)媒體對一系列議題按一定的優(yōu)先順序，給予不同程度的報道。 第二，公眾自我設(shè)置議程并為傳媒設(shè)置議程。 大眾傳媒不是設(shè)置公共議程的唯一機構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)新聞媒介失去了對第一手材料的專有權(quán)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對網(wǎng)絡(luò)信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作的主體。 ★與傳統(tǒng)相比，網(wǎng)絡(luò)的議題設(shè)置至少在以下三方面呈現(xiàn)新的特色： 第一，在相當程度上體現(xiàn)了社會形成議題的功能。 首先，議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。 其次，網(wǎng)絡(luò)能及時反映來自受眾的意見和事實性信息，便利了受眾對議題發(fā)展方向的左右。 第二，議題本身具有特色。 首先，議題內(nèi)容多元化發(fā)展。 其次，議題衍生能力強。 最后，議題影響的范圍受到限制。 第三，新技術(shù)給議程設(shè)置帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。 首先，網(wǎng)絡(luò)中的BBS在設(shè)置議題特別是社會形成議題上發(fā)揮著特殊作用。 其次，數(shù)字化技術(shù)使議題在網(wǎng)絡(luò)上得以具象化。 最后，國界限制被逐漸打破。 ★網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的現(xiàn)狀和問題： （1）有價值議題的流失。 （2）議題的失真。 （3）色情信息泛濫,與“性”相關(guān)議題過多。 ★網(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致“沉默的螺旋”現(xiàn)象極大地減少： 1、網(wǎng)絡(luò)傳播使大眾傳播媒介對輿論的影響力降低。 2、在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”也可能會因為網(wǎng)絡(luò)時代的到來而有所改變。 3、網(wǎng)絡(luò)時代被認為是一個尊重個體的時代，它更承認人們個人意見的表達與個性的發(fā)展，所以相對來說，傳統(tǒng)的從眾心理可能會表現(xiàn)得較弱一些。 網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。 ★1994年10月14號，美國的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版（www.hotwired.com）上發(fā)布了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。 ★中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1、無時間、地域限制，傳播范圍極大 2、形式多樣，多媒體廣告日益增多 3、內(nèi)容種類繁多，信息面廣 4、及時更新，長期保留 5、交互性與主動性 6、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 7．針對性 8．多對多的傳播過程 9．迅捷性 10．檢索便捷 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題： 1、網(wǎng)民構(gòu)成不盡理想 2、電子商務(wù)有待進一步發(fā)展 3、網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重相對較低 4、自身信譽度有待提高，傳播手段有待改進 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力 ★網(wǎng)絡(luò)廣告的計費標準: CPM（Cost Per Thousand）：按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位。 計算公式： CPM＝(廣告費用/受眾人數(shù))*1000 ★網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展簡史 1987年，美國的《圣何賽信使報》率先將它的文字內(nèi)容上網(wǎng)，成為世界上第一家基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子報紙。 1995年1月12日，《神州學(xué)人》（文摘性新聞周刊）轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)，成為中國大陸第一份上網(wǎng)的中文電子刊物。 1995年10月20日，《中國貿(mào)易報》電子版在人民大會堂舉行了開播演示。這是國內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的報紙電子版。 1996年10月，廣東人民廣播電臺率先走上互聯(lián)網(wǎng)，這是國內(nèi)第一個上網(wǎng)的廣播電臺。 1996年12月，中央電視臺挺進互聯(lián)網(wǎng)。 第一個走上互聯(lián)網(wǎng)的官方網(wǎng)絡(luò)新聞平臺是國務(wù)院新聞辦公室建立的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞中心”（1997年1月1日）。 2000年2月15日，臺灣第一家網(wǎng)絡(luò)原生報紙（即網(wǎng)絡(luò)新聞媒體）《明日報》誕生，這是中國第一家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，也是全球化視野之下華語文化圈的第一家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。 2000年5月8日北京千龍新聞網(wǎng)正式推出，這是中國大陸第一家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。 ★網(wǎng)絡(luò)新聞采訪的概念具有兩層含義： 其一，是為互聯(lián)網(wǎng)媒體新聞發(fā)布而進行的采訪 其二，是在互聯(lián)網(wǎng)上進行采訪 ★網(wǎng)絡(luò)新聞采訪的特點 1、來源的廣泛性 2、形式的多樣性 3、采寫的即時性 4、容量的無限性 5、過程的交互性 網(wǎng)上采訪的方式 １、了解最新信息，把握最新動態(tài) ２、拓展新的新聞來源，尋找新的新聞線索 ３、在網(wǎng)上進行調(diào)查 ４、搜集背景資料 ５、通過電子郵件采訪 ６、用ＱＱ等聊天軟件采訪 網(wǎng)絡(luò)新聞稿件來源分析 一、職業(yè)傳播者采寫的新聞稿 （一）通訊社來稿 （二）傳統(tǒng)媒體的稿件 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)記者稿 二、網(wǎng)站約稿 三、自由來稿 四、網(wǎng)站整理稿 （一）“粘貼”稿 （二）電子論壇整理稿 篩選網(wǎng)絡(luò)新聞信息的意義 新聞選擇規(guī)律的內(nèi)涵和要求在于：對新聞信息的容量要強中選強；對新聞傳播的范圍與社會效果要好中選好。 一、減除信息傳播中的多種矛盾 （一）網(wǎng)絡(luò)信息的海量性與網(wǎng)民有限時間的矛盾 （二）虛假信息的泛濫與網(wǎng)民求真心理的矛盾 （三）受眾價值論與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的矛盾 二、滿足受眾個性化需求 三、提升網(wǎng)站競爭力 （一）形成新聞報道特色的重要保證 （二）提升新聞報道水準的重要保證 （三）提升網(wǎng)站公信力、創(chuàng)建名牌網(wǎng)站的重要保證 ★篩選網(wǎng)絡(luò)新聞的原則 一、真實又新鮮的原則 二、及時又適時的原則 三、精練又準確的原則 四、全面又平衡的原則 選擇稿件注意事項： 1、符合國家相關(guān)法律法規(guī)要求。 2、網(wǎng)絡(luò)新聞具有多媒體符號特征，要求編輯選擇稿件的時候注意選擇不同的符號，如音頻、視頻新聞、圖片、圖表等等，根據(jù)具體需要、稿件特點選擇報道形式。 3、調(diào)整報道方式。 新聞網(wǎng)站報道方式要盡量借鑒對外報道中的成功經(jīng)驗。因此有人提出媒體網(wǎng)站要從宣傳主導(dǎo)型轉(zhuǎn)向報道主導(dǎo)型，要減少宣傳味，增加新聞性和信息量。 ★網(wǎng)絡(luò)新聞寫稿、改稿應(yīng)注意的問題 1、注明消息來源。 新聞網(wǎng)站標明新聞來源常用以下兩種方式： 一是在新聞標題后面標注來源，正文中不再提及，這種方式有助于網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)消息來源判斷消息的真實性和重要性，幫助作出“閱讀”選擇； 一是在新聞報道正文前面或者后面標注來源。 2、動態(tài)新聞應(yīng)盡量簡短。 3、對于一段時期的熱點、難點問題應(yīng)有相應(yīng)的深度報道。 4、處理長消息和專稿的三種方法。 非事件消息和線索較多的事件消息以及專稿往往篇幅較長，不符合網(wǎng)絡(luò)新聞用戶“掃描式”閱讀狀態(tài)要求。編輯必須對這類稿件進一步加工。常見處理辦法有三種： 一是在報道中增加小標題或關(guān)鍵詞，使網(wǎng)絡(luò)用戶能迅速了解全文的主要內(nèi)容、快速讀完整篇報道，或者選擇自己感興趣的部分詳細閱讀。 二是采用分層報道方式，給較長稿件寫一個摘要，并加入鏈接；網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時進入自己感興趣的內(nèi)容。 三是提供簡訊和詳細報道兩種形式，網(wǎng)絡(luò)用戶通過閱讀簡訊以決定是否繼續(xù)閱讀全文報道。第一級頁面是標題或標題加摘要，網(wǎng)絡(luò)用戶如果感興趣可以進入二級頁面看到詳細的報道。 5、文中不要有大量的鏈接。 6、新聞報道相關(guān)鏈接的選擇。 新聞報道的相關(guān)鏈接應(yīng)避免出現(xiàn)這樣的問題：新聞網(wǎng)站提供的相關(guān)鏈接與新聞報道內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不大，而且鏈接的相關(guān)報道多是自己網(wǎng)站的報道。 7、適應(yīng)多媒體報道要求。 ★網(wǎng)絡(luò)新聞標題的主要功能 一、完整傳播信息 二、索引選擇信息 網(wǎng)絡(luò)新聞標題的索引選擇功能主要是針對標題對網(wǎng)民的作用而言的。標題成為他們選擇所需新聞的向?qū)А? 索引功能還表現(xiàn)在眾多的新聞網(wǎng)站都將新聞標題作為搜索引擎的一個方面。 三、評價引導(dǎo)信息 從內(nèi)容意義上說，標題對新聞的評價作用可以分為兩種：顯性評價和隱性評價。 從形式上說，標題對新聞的評價作用主要是通過以下幾種手段實現(xiàn)的： （一）對標題頁面的選擇 （二）對標題順序的排列 （三）使用一些技術(shù)手段 四、說明報道形態(tài) 在一般的網(wǎng)絡(luò)新聞中，對于有附圖的新聞報道，編輯一般在標題的后面標注出如“圖”、“附圖”、“多圖”、“組圖”的字樣。 五、豐富美化頁面 標題在豐富美化頁面方面發(fā)揮了更重要的作用，主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是使頁面條理清楚、層次分明。 二是使頁面豐富多彩、有聲有色。 六、體現(xiàn)編輯風(fēng)格 ★網(wǎng)絡(luò)新聞標題，一般可以由以下幾種元素構(gòu)成： 一、主題與小標題 二、準導(dǎo)語 準導(dǎo)語通常是指位于主標題之后的一段文字，它一般用于比較長或者比較重要的新聞中，以一段較為具體的話對標題作出解釋或者提綱挈領(lǐng)地概括新聞的主要事實、做法、經(jīng)驗或問題等，作用類似于導(dǎo)語。 三、題圖 網(wǎng)絡(luò)新聞標題的題圖，主要包括新聞?wù)掌?、新聞圖表、新聞漫畫、新聞動畫等幾種形式 四、附加元素 （一）隨文部分 指在新聞主標題下標明新聞的來源、發(fā)布日期、發(fā)布時刻等內(nèi)容 （二）主觀標記 （三）效果字符 網(wǎng)絡(luò)新聞標題的特點 1、一行實題為主 2、措辭的簡潔化 網(wǎng)絡(luò)標題制作的“維納斯原則”：在單列的一行標題里，緊扣關(guān)鍵卻又極具個性的一兩個新聞要素，斷裂其因果關(guān)系，其余的要素統(tǒng)統(tǒng)都留給新聞的正文。 3、題文分離 4、超文本鏈接的分布方式 ★網(wǎng)絡(luò)新聞標題的制作原則 一、突出亮點 （一）突出新聞事件中最重要的內(nèi)容 （二）突出新聞事件中最新鮮的事實 （三）突出新聞事件中最具有沖突性的內(nèi)容 （四）突出新聞事件中最顯著的內(nèi)容 （五）突出新聞事件中最反常的內(nèi)容 （六）突出新聞事件中最有趣的內(nèi)容 二、具體準確 標題應(yīng)以“何人”和“何事”為主，尤其以“何事”為中心。 網(wǎng)絡(luò)新聞標題的準確性原則包括四個方面： 1. 對新聞事實的概括要準確。 2. 對新聞事件發(fā)生的時間、地點等新聞要素的展現(xiàn)要準確。 3. 對新聞事件的評述要掌握分寸和度。 4. 用詞準確。 三、簡潔凝練 四、新穎生動 立意要新、角度要新、語言要新。 五、親切貼近 六、題文一致 題文一致有兩個方面的含義： （一）基本內(nèi)容一致 （二）標題的論斷在新聞中要有充分的證據(jù) 網(wǎng)絡(luò)新聞標題的制作技巧 一、內(nèi)容的提煉與潤色 （一）長短適中 網(wǎng)絡(luò)新聞標題一般不使用標點符號，常常以空格來斷句，因而必須把握好標題的長度，將表意復(fù)雜的長句化作短句。 （二）一行實題 （三）賦予標題文采 1. 活用詞語 2. 借用各種古詩詞、俗語、流行歌曲等 3. 翻譯科技詞匯 4. 借用形象、化靜為動 5. 吸取口語化、大眾化的語言 6. 用數(shù)字、符號說話 7. 標題有“戲” 8. 巧用各種修辭手法 二、形式的編排與美化 （一）字體、字號多種變化 （二）美術(shù)手段輔助變化 1.有效運用色彩 2. 合理運用題花、線條 （三）區(qū)分主頁標題與網(wǎng)頁內(nèi)標題 （四）當日最重要的新聞標題應(yīng)作特殊處理 1. 加大加粗標題 +準導(dǎo)語的形式。 2. 新聞?wù)掌?+新聞標題的形式。 3. 新聞圖片 +新聞標題 +準導(dǎo)語的形式。 4. 準導(dǎo)語 +新聞圖片的形式。 ★網(wǎng)絡(luò)新聞評論一般是就某個重要新聞事實或新聞事件借助網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)表的評論。 ★網(wǎng)絡(luò)新聞評論的類型 1、從網(wǎng)絡(luò)新聞評論的主體來分 （1）編輯評論 （2）專家評論 （3）網(wǎng)民評論 2、從網(wǎng)絡(luò)新聞評論的載體來分 （1）網(wǎng)絡(luò)新聞評論專欄 （2）網(wǎng)民即時評論 （3）網(wǎng)絡(luò)論壇 網(wǎng)絡(luò)新聞評論的基本特點 1、網(wǎng)絡(luò)新聞評論的交互性 2、網(wǎng)絡(luò)新聞評論的開放性 3、網(wǎng)絡(luò)新聞評論的時效性 4、網(wǎng)絡(luò)新聞評論的表達民意性 5、網(wǎng)絡(luò)新聞評論的全面性 網(wǎng)絡(luò)新聞評論的作用 （一）樹立品牌并擴大網(wǎng)站的影響力 1. 新聞評論能重點體現(xiàn)新聞網(wǎng)站的個性 2. 新聞評論能擴大網(wǎng)站的影響力 （二）滿足網(wǎng)民需求的有效途徑 ★網(wǎng)絡(luò)媒體評論一般是指就某個重要新聞事實或新聞事件代表網(wǎng)站編輯部發(fā)表的評論。 ★網(wǎng)絡(luò)媒體評論類型 （一）網(wǎng)站評論 1. 評論員評述 2. 新聞短評 3. 編者按語 4. 新聞述評 （二）專家評論 指由網(wǎng)站特邀的專家對某個事件發(fā)表的評論。從形成的方式來看，包括獨立式與互動式兩種。 ★網(wǎng)絡(luò)媒體評論的功能 （一）解疑釋惑 （二）表明態(tài)度 （三）引導(dǎo)輿論 （四）深化內(nèi)涵 ★網(wǎng)絡(luò)媒體評論的要求 對網(wǎng)站評論的要求 1. 觀點鮮明 2. 評點有力 3. 突出時效 網(wǎng)絡(luò)新聞評論一定要注重時效性。這主要體現(xiàn)在兩個方面： 一方面是新聞評論內(nèi)容切中時事，是針對近期發(fā)生的國內(nèi)外新聞而撰寫的評論； 另一方面評論文章要實時上網(wǎng)發(fā)布。 4. 選題要注重效果、講究方法 對專家評論的要求 1. 注意對專家的遴選 2. 注意評論選題的確定 3. 注意評論方式的選擇 從時機來看，互動式專家評論適合于事件的初始階段，在一個事件已經(jīng)發(fā)生很久之后，采用獨立式的專家評論更為有效。 網(wǎng)民新聞評論的形式 （一）網(wǎng)民新聞點評 （二）網(wǎng)友言論集 （三）網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲? ★網(wǎng)民新聞評論的特點 （一）網(wǎng)民新聞評論的自發(fā)性與自助性 （二）網(wǎng)民新聞評論的群發(fā)性與互動性