企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析-福特汽車企業(yè)分析報告

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BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 延 邊 大 學(xué) Yanbian University of China 企業(yè)戰(zhàn)略管理?案例分析報告 二 〇 一三 年 五 月 二 〇 一 五 年 六 月 二十五 日 題 目 ： 福 特 汽 車 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 學(xué) 院 ： 經(jīng) 濟 管 理 學(xué) 院 專 業(yè) ： 工 商 管 理 年 級 ： 2013 級 小 組 ： 第 二 、 三 組 組 員 ： BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 目錄 一、 企業(yè)介紹 .......................................................................................................................................1 1， 企業(yè)簡介 ...........................................................................................................................................1 2， 福特企業(yè)文化 ...................................................................................................................................1 3， 人力資本及結(jié)構(gòu) ...............................................................................................................................1 二、 環(huán)境分析 .......................................................................................................................................2 1， 外部環(huán)境分析 ...................................................................................................................................2 總體環(huán)境分析（PESTE） ............................................................................................................2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特-五力模型） ..................................................................................................3 主要競爭者分析 ................................................................................................................................5 2， 內(nèi)部環(huán)境分析 ...................................................................................................................................5 企業(yè)資源分析 ....................................................................................................................................5 企業(yè)能力分析 ....................................................................................................................................6 三、 SWOT 分析 ......................................................................................................................................7 S-優(yōu)勢 ...........................................................................................................................................................7 W-劣勢 ...........................................................................................................................................................7 O-機遇 ...........................................................................................................................................................8 T-威脅 ...........................................................................................................................................................8 四、 戰(zhàn)略分析 .......................................................................................................................................8 1，公司層戰(zhàn)略 .............................................................................................................................................8 2，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 ...........................................................................................................................................10 3，職能層戰(zhàn)略 ...........................................................................................................................................11 五、 價值與啟示 ..................................................................................................................................11 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 一、 企業(yè)介紹 1， 企業(yè)簡介 福特汽車公司成立于 1903 年 6 月 16 日，是世界上第四大工業(yè)企業(yè)和第二大 汽車和小卡車生產(chǎn)商，大約在全世界有 36 萬名員工服務(wù)于汽車、農(nóng)業(yè)、金融和 通信領(lǐng)域。 福特公司的多樣化經(jīng)營范圍分別包括電子、玻璃、塑料、汽車零部件、空間 技術(shù)、衛(wèi)星通信、國防工程、地基開發(fā)、設(shè)備租賃和汽車出租。 福特先生開創(chuàng)的企業(yè)理念：“消費者是我們工作的中心所在。我們在工作中 必須時刻想著我們的消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 ” 它有三個戰(zhàn)略經(jīng)營單位-------汽車集團、多樣化產(chǎn)品集團、金融服務(wù)(財務(wù) 公司)。 作為一個全球知名的跨國企業(yè)，福特汽車公司可持續(xù)發(fā)展同樣面臨許多問題。 在這樣情況下，正確分析福特汽車公司所處的內(nèi)外部環(huán)境，找到公司所面臨的優(yōu) 勢、劣勢、機會和威脅，從而構(gòu)建一套合理的管理對策，對保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 具有較強的實踐意義。 2， 福特企業(yè)文化 經(jīng)過 80、90 年代的改革陣痛，福特公司重新站了起來，也成為一家注重品質(zhì)， 而且提供合理價格的汽車公司，而且也逐漸重拾良好的經(jīng)營業(yè)績。但是，這一切 還不夠完美，仍有很大的改革空間。對福特公司來說，降低成本、提高質(zhì)量只是 技術(shù)性的改革。只要公司能雇傭好的管理人員，運用好的管理工具，并且持續(xù)追 蹤成本與質(zhì)量，改革就會成功。但是，企業(yè)若要長期擁有良好的表現(xiàn)，必須在觀 念和文化上進行改革。換言之，就是所有的福特員工都必須具有顧客導(dǎo)向的心態(tài)， 整個公司都必須真正相互合作。 3， 人力資本及結(jié)構(gòu) 福特公司注重加強公司整體的人力資本發(fā)展，在上世紀 90 年代末由四個獨 立的課程展開了領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)計劃，這些項目的目的是灌輸思想和革命領(lǐng)袖的詞匯 以及教必要的工具來引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)和制造業(yè)的革命。 福特汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，高度官僚化，人員管理方案基于支付系 統(tǒng)制定，審批制度十分復(fù)雜，有人這樣評價的福特的公司結(jié)構(gòu)“公司結(jié)構(gòu)太官僚 化，這需要很長的時間來把事情做好”董事會由 13 人組成，其中有 6 人單人董 事會成員十年以上，在董事會決議上，很大程度上收到福特家族成員的制約與影 響。 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 總經(jīng)理 人力資 源部 財務(wù)部 生產(chǎn)制 造部 市場營 銷部 R&D 金融服務(wù)集團多樣化產(chǎn)品公司汽車集團 美國國際租賃 有限公司 國家第一金 融公司 福特汽車信 貸公司 國際汽 車公司 南美汽 車公司 塑料產(chǎn)品部門 汽車控制部門 Rouge 鋼鐵部門 鑄造公司 福特玻璃部門 電子部門 電工和燃料處理部門 福特微電子公司司 福特汽車地基開發(fā)公司 赫茲公司 福特新荷蘭有限公司 福特太空技術(shù)公司 監(jiān)事會 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 二、 環(huán)境分析 1， 外部環(huán)境分析 總體環(huán)境分析（PESTE） P-政治法律環(huán)境 1、20 世紀政府管制制度和環(huán)境上的壓力正在日益增加，這就要求啟程生產(chǎn) 廠商提高燃料效率，安全標準和污染控制，凈化空氣、全球變暖以及新友好標準 都給汽車生產(chǎn)廠商帶來了許多限制和不小的壓力。 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 2、東歐解體、歐洲經(jīng)濟統(tǒng)一的政治巨變打開了一個巨大的，未開發(fā)的汽車 市場，勞動市場對汽車生產(chǎn)廠商而言也十分有利，貿(mào)易，投資，銷售的機會發(fā)生 了巨大改變，福特公司借此機會的到迅速發(fā)展。 E-宏觀經(jīng)濟環(huán)境 1、影響汽車工業(yè)的和福特汽車公司成長的幾個經(jīng)濟因素包括：利率，汽車 價格的上上漲，美元價值的變動，和經(jīng)濟大環(huán)境的變化。 2、福特公司的經(jīng)濟分析師還通過數(shù)據(jù)給出了其他變量或“主要指標”：批 發(fā)價格上漲指數(shù)，消費價格指數(shù)，耐用品訂貨量，消費者負者量，GDP 增長率， 貸款利率等。 S-社會文化環(huán)境 1、全球經(jīng)濟一體化的同時，消費觀念呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，消費者的 審美觀交融變換，對汽車的外形，色彩，功能等方面的要求更加豐富多變，汽車 的更新?lián)Q代速度正在不斷加快。 2、汽車行業(yè)的購買者也隨著經(jīng)濟差距年齡差別等呈現(xiàn)出不同的層次，這就 要求汽車行業(yè)向前縱向發(fā)展的同時要兼顧不同人群的需求進行橫向擴展。 T-技術(shù)因素 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，汽車正在向著易操作，更節(jié)能，安全系統(tǒng)完善， 可視化駕駛幫助系統(tǒng)等高智能方向發(fā)展，這就需要汽車廠商擁有長遠的發(fā)展目光 以及雄厚的經(jīng)濟支持用于發(fā)展汽車生產(chǎn)技術(shù)。 2、新型塑料憑借其輕便性，可塑性以及媲美鋼材的堅固性在汽車制造中的 使用量越來越大，并且可以回收利用，塑料汽車正成為新趨勢 3、隨著勞動力價格的不斷上漲，機器人參與生產(chǎn)并完成汽車生產(chǎn)的全部過 程正成為汽車生產(chǎn)行業(yè)的又一巨變。 E-生態(tài)環(huán)境 1、伴隨著全球變暖以及能源短缺，呼吁使用資源節(jié)約型，環(huán)境友好型代步 工具的聲音越來越大，這就要求汽車生產(chǎn)廠商利用現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)過程，減少 污染排放，之用可回收再利用的生產(chǎn)原料等 2、石油天然氣的短缺也警示著汽車生產(chǎn)廠商努力開發(fā)替代性能源，在保證汽車 性能的同時，讓汽車不在成為生產(chǎn)環(huán)境的負擔(dān)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特-五力模型） 在競爭對手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅 之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。 （1）在競爭對手中爭取有利位置 下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對手：三家主要的美國大公司——福特 (Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)和兩家主要的日本公司—、 豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)以及德國公司——大眾（VOLKSWAGEN） BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 ①在 21 世紀初，世界汽車行業(yè)競爭激烈。廠商積極采用折扣和其他的優(yōu)惠政策 以刺激消費增長。 ②日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。 ③與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了 成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進行了大量投資，并與 外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達合資生產(chǎn) Probe；克萊 斯勒與法國雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型 車。 ④美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化， 并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。 ⑤日本公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制；歐洲的公司也在做類似的 事情，來避開在 1992 年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴厲的貿(mào)易制度。 （2）新加入者的威脅較小 ①此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。 ②汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。機器 人和其他自動化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實施這些自動化技術(shù)需要 巨大的先期項目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。 ③政府對尾氣排放及油耗的政策將進一步限制新加入者進入市場的威脅，1990 年美國車的平均經(jīng)濟油耗為 27.5 英里／加侖。 （3）供應(yīng)商的討價還價能力不斷增強 單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強趨勢。 ①日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠。 ②與供應(yīng)商訂立長期合同變得越來越普遍。 ③通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長期協(xié)議。 ④克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 （4）客戶的討價還價能力較大 下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平： ①為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣。 ②客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項目進行討價還價。 ③公司管理者逐漸采用服務(wù)等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷 授權(quán)的機會、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟優(yōu)惠的標準。 （5）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅明顯 ①主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的細分市場。 ②大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用 公共交通工具。 近十年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使美國三大汽車 公司重新評價他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國和日本公司都努 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 力使得在工藝上更具競爭力，這種競爭力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國三大公司 與主要外國競爭者以物美價廉的產(chǎn)品爭奪市場份額的競爭中將繼續(xù)使消費者受益。 主要競爭者分析 與通用對比， 在北美市場銷量來看，通用一直對福特保持著優(yōu)勢，總銷售額也 同樣領(lǐng)先福特一個身位。 CPM 矩陣分析（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上） 評分標準： 4=優(yōu)秀，3＝良好，2＝一般，1＝較差 結(jié)論；福特公司 CPM 矩陣總加權(quán)分數(shù)為 2.68 分，與其余 3 個主要競爭對手 相比，其從整體上排名中游，最好的為通用，最差的為克萊斯勒。比較分析表明， 產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為福特市場競爭的軟肋，形成競爭優(yōu)勢的絆腳石。 福特 克萊斯勒 豐田 通用 關(guān)鍵因素 權(quán)重 評 分 加權(quán) 分數(shù) 評 分 加權(quán) 分數(shù) 評 分 加權(quán) 分數(shù) 評 分 加權(quán) 分數(shù) 廣告 0.7 3 0.35 2 0.14 4 0.28 3 0.21 產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 1 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30 價格競爭力 0.10 2 0.20 1 0.10 4 0.40 2 0.20 市場份額 0.15 2 0.30 1 0.15 3 0.45 4 0.60 財務(wù)狀況 0.10 3 0.30 1 0.10 2 0.20 3 0.30 用戶忠誠度 0.10 3 0.30 2 0.20 1 0.10 4 0.40 全球擴張 0.15 3 0.45 2 0.30 2 0.30 4 0.60 產(chǎn)品種類 0.04 2 0.08 4 0.16 2 0.08 3 0.12 研發(fā)能力 0.06 4 0.24 3 0.18 1 0.06 3 0.18 生產(chǎn) 0.03 2 0.06 1 0.03 4 0.12 3 0.09 管理 0.10 3 0.30 1 0.10 4 0.40 3 0.30 總計 1.00 2.68 1 1.66 2.79 3.3 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 2， 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源分析 目前，福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴邪⑺诡D馬丁(Aston Martin） 、 福特(Ford） 、美洲虎(Jaguar） 、林肯(Lincoln） 、馬自達(Mazda） 、水星 (Mercury） 。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸（Ford Credit） 、 全球最大的汽車租賃公司-赫茲（Hertz）以及汽車服務(wù)品牌（Quality Care） 。 同時，這些品牌本身都有著巨大的價值。 福特汽車公司全球雇員 24.5 萬，制造和裝配業(yè)務(wù)的近 100 家工廠遍及全球， 產(chǎn)品行銷全球 6 大洲 200 多個國家和地區(qū)。2003 年，福特汽車的 328，000 名雇 員在世界各地 200 多個國家的福特汽車制造和銷售企業(yè)中，共同創(chuàng)造了 1，642 億美元的營業(yè)總收入。 企業(yè)能力分析 （1）產(chǎn)品開發(fā)能力 每年開發(fā)大量新產(chǎn)品；99 年推出 7 款新車，其中兩款成為 2000”風(fēng)云轎 車’,第一個開發(fā)出汽車能源混合車；積極開發(fā) E-Vehicle （2）市場營銷能力 在廣告、促銷、推銷、分銷等基本營銷手段上，三大汽車巨頭已經(jīng)落后于他們的 國外競爭對手。此后公司開始求助與廣告代理商及日常消費品生產(chǎn)公司以增強市 場營銷能力。而隨之而來的困境就是有獎銷售或折扣的應(yīng)用似乎市區(qū)了它的光彩。 福特公司開始轉(zhuǎn)變利用其他的手段提高市場影響力。超級經(jīng)銷商出現(xiàn)了，這是更 具有創(chuàng)造性的營銷和更具影響力的宣傳 廣告策略，亨利福特參考引進了大批量汽車生產(chǎn)以及大批量工廠員工管理的 方法，更別具匠心地根據(jù)設(shè)計出以移動式裝配線為代表的新生產(chǎn)序列。 渠道策略 A、分網(wǎng)模式：是汽車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷 商進行獨立售價的渠道模式 B、配件降價：在進行汽車銷售促銷活動的同時，福特公司采用了更多新技 術(shù)，用以降低材料生產(chǎn)成本，以此降低了汽車配件的價格， 促銷策略，名為“簡單計劃”的促銷方案通過打折加上現(xiàn)金返還的形式進行 價格策略，福特公司一種以需求為中心，依據(jù)消費者對汽車價值的理解和對 汽車需求的差別來定價，對汽車價值的理解定價法。 （3）財務(wù)能力分析 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 如表從 1996-2006 年，福特公司在一直保持著持續(xù)的高盈利狀態(tài)，且由網(wǎng)絡(luò)數(shù) 據(jù)可知，福特在所有汽車行業(yè)中保持著最高的盈利地位。他保持著高于行業(yè)的邊際 利潤率，并且它的銷售額也幾乎保持了持續(xù)的增長。 三、 SWOT 分析 在福特公司的內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得出以下的 SWOT 分析如下： S-優(yōu)勢 1、福特是世界上第二大汽車生產(chǎn)廠商 2、1998 年，福特創(chuàng)造全球汽車公司最高收益 3、福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達到了規(guī)模經(jīng)濟 4、福特公司的業(yè)務(wù)組合平衡得很好. 5、福特公司實施縱向一體化戰(zhàn)略。 6、福特公司成功地與外國公司合資經(jīng)背是產(chǎn)品多樣化，更新 了技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。 7、通過與馬自達和日產(chǎn)公司的合作，福特降低了成本并提高了質(zhì)最。 8、多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)都借助了計算機輔助涉及和制造。 W-劣勢 1、與日本相比，福特更多地把收益花在了養(yǎng)老金、補償救濟金等方面。 2、福特并沒有在生產(chǎn)中全部采用機器人和其他的高精尖技術(shù). 3、福特不得不出口產(chǎn)品以達到政府的規(guī)定。 4、在近期的汽車生產(chǎn)發(fā)展中，福特汽車的設(shè)計明顯缺乏創(chuàng)新 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 O-機遇 1、在日本有一大型汽車生產(chǎn)工廠。 2、在汽車的生產(chǎn)和分銷方而有降低成本的方法。 3、為符合凈化空氣的提議而生產(chǎn)林代燃料的汽車。 4、在重新建立的產(chǎn)品質(zhì)量方面或以， “質(zhì)量第一” 5、借助技術(shù)和整體的努力而使合資企業(yè)達到質(zhì)量最佳。 6、歐洲經(jīng)濟統(tǒng)一使全球市場潛力增大。 T-威脅 1、進口車占據(jù)很大的市場份額。 2、汽車行業(yè)梢偉緩慢。 3、日元與美元的匯率變化。 4、日本的廠商打入豪華車市場。 5、日益增加的政府限制。 6、美國經(jīng)濟的下滑或可能的衰退。 福特公司根據(jù)對的優(yōu)勢、劣勢、威脅以及機會的分析，企業(yè)制定了提供滿足顧 客需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并超出他們的期望，繼續(xù)在全國灌輸以人為本的文 化理念的目標。在推行公司最雄心勃勃的全球投資計劃時，確定、應(yīng)用并改進最具 效益的經(jīng)營運作，不斷加強與經(jīng)銷商和供應(yīng)商的伙伴關(guān)系。每一位員工要為個人和 集體的成功參與到確保顧客滿意的行動中來。 四、 戰(zhàn)略分析 1，公司層戰(zhàn)略 A. 通過集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的早期發(fā)展戰(zhàn)略 在早期，福特公司的發(fā)展是不斷改進它的單一產(chǎn)品——轎車。在 1908 年制造的 T 型轎車比以前所有的車型有相當(dāng)大的改進。在它生產(chǎn)的第一年，就銷售了 10000 多輛。1927 年，T 型轎車開始將市場丟給了它的競爭對手。福特公司又推出了 A 型 轎車，該型車流行了幾種車體款式和富于變化的顏色。當(dāng) A 型轎車開始失去市場、 輸給它的競爭對手的時候，在 1932 年，福特汽車公司又推出了 V-8 型汽車。6 年后， 在 1938 年，Mercurt 型車成為福特汽車公司發(fā)展中檔汽車市場的突破口。 福特汽車公司也通過擴大地區(qū)范圍進行發(fā)展。在 1904 年，它進入加拿大市場的 舉動就證明了這一點。也是在它的發(fā)展早期，福特公司采用了同心多樣化戰(zhàn)略，在 1917 年，開始生產(chǎn)卡車和拖拉機，并且在 1922 年，收購了林肯汽車公司。 B. 縱向一體化戰(zhàn)略 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 福特汽車公司的多樣化生產(chǎn)集團是后向一體化戰(zhàn)略的杰出實例。下面介紹福特 公司在這一集團中幾個部門的作用。 （1）塑料生產(chǎn)部門——供應(yīng)福特公司 30％的塑料需求量和 50％的乙烯需求量。 （2）福特玻璃生產(chǎn)部門——供給福特北美公司的轎車和卡車所需的全部玻璃， 同時也向其他汽車制造商供應(yīng)玻璃。這個部門也是建筑業(yè)、特種玻璃、制鏡業(yè)和汽 車售后市場的主要供應(yīng)商。 （3）電工和燃油處理部門——為福特汽車供應(yīng)點火器、交流發(fā)電機、小型電機、 燃油輸送器和其他部件。 C. 在經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟危機的經(jīng)濟環(huán)境下福特新荷蘭有限公司——同心多樣化 戰(zhàn)略 在 1917 年，福特公司通過生產(chǎn)拖拉機開始了同心多樣化戰(zhàn)略。福特新荷蘭有限 公司現(xiàn)在是世界上最大的拖拉機和農(nóng)用設(shè)備制造商之一，它于 1978 牛 1 月 1 日成立。 福特新荷蘭有限公司是由福特公司的拖拉機業(yè)務(wù)和新荷蘭有限公司聯(lián)合而組成的， 后者是從 Sperry 公司收購來的農(nóng)用設(shè)備制造商。 福特新荷蘭有限公司隨后兼并了萬能設(shè)備有限公司，它是北美最大的四輪驅(qū)動 拖拉機制造商。這兩項交易是福特公司通過收購實行它同心多樣化戰(zhàn)略的最好例證。 D. 在規(guī)模進一步擴大的經(jīng)濟環(huán)境下的金融服務(wù)集團——跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn) 略 福特汽車信貸公司的成立，是向經(jīng)銷商和零售汽車顧客提供貸款。這可以說是 實行同心多樣化戰(zhàn)略。 不過，在 20 世紀 80 年代，福特公司利用這個部門積極從事復(fù)合多樣化經(jīng)營。 在 1985 年它收購了國家第一金融有限公司，后者是北美第二大儲蓄和貸款組織。在 1987 年后期，它收購了美國租賃公司，它涉及企業(yè)和商業(yè)設(shè)備融資、杠桿租賃融資、 商業(yè)車隊租賃、運輸設(shè)備、公司融資和不動產(chǎn)融資。 在其他領(lǐng)域中，福特也實行跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。 福特汽車土地開發(fā)有限公司是一個經(jīng)營多樣化產(chǎn)品的部門，也是跨行業(yè)多種經(jīng) 營的典型實例。到 1920 年，這個部門圍繞著密歇根福特世界總部建立了 59 個商用 建筑。由這個部門所擁有和由它管理的設(shè)施及土地的市場價值估計有十多億美元。 福特太空有限公司和赫茲有限公司也是復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的良好典范。 E. 在產(chǎn)品生產(chǎn)日益分工的經(jīng)濟環(huán)境下的收購和合資經(jīng)營戰(zhàn)略 1989 年 11 月 2 日，福特公司以 25 億美元收購了美洲豹私人有限公司；高價購 買了沃爾沃、阿斯頓馬丁、捷豹、陸虎等眾多品牌的福特，可以依靠這些品牌， 不但大舉占領(lǐng)豪華車市場，給自己帶來巨額利潤，而且可以戰(zhàn)略性經(jīng)營歐洲市場， 將自身打造成一個頂級汽車集團。以作為消除它在汽車市場上的一個弱點的手段： 即產(chǎn)品缺乏在豪華轎車市場上的競爭。豪華類別的一些競爭轎車有豐田公司的凌志 LS400、本田阿庫拉傳奇和寶馬三個系列。在 1989 年，豪華轎車的需求是 250 億 美元，預(yù)測到 1994 年能增長到 400 億美元，這個增長速度比整個汽車市場的增長速 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 度要快得多。福特公司把美洲豹轎車看做是進入美國和歐洲豪華轎車市場的機遇。 福特公司也采用合資經(jīng)營的戰(zhàn)略——具有較重大意義的兩項合資經(jīng)營是和馬自 達及日產(chǎn)公司實現(xiàn)的。福特公司和馬自達公司一起合作生產(chǎn)五種汽車。例如，在馬 自達生產(chǎn)車間生產(chǎn)的 Probe 汽車，外部和內(nèi)部的設(shè)計由福特公司進行，細節(jié)性的工 程技術(shù)由馬自達公司完成。 日產(chǎn)公司和福特公司正在合作開發(fā)前輪驅(qū)動的微型貨車，福特公司將由俄亥俄 州的卡車廠制造該車，并將由兩個公司銷售。在澳大利亞，福特公司的 Maverick 汽 車是日產(chǎn)四輪驅(qū)動車 Patrol 的一種車款，它由福特公司的經(jīng)銷商銷售，而日產(chǎn)公司 經(jīng)銷商銷售福特公司的 Falmn 客貨兩用車和運貨車。 2，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 A. 新興產(chǎn)業(yè)下的低成本戰(zhàn)略 在 20 世紀初期，汽車行業(yè)剛剛興起，但在其高昂的價格以及落后的技術(shù)環(huán)境下， 汽車行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。而此時的福特已經(jīng)深層次的認識到當(dāng)前汽車業(yè)及汽車的 消費市場問題，即汽車行業(yè)要想得到良性的發(fā)展，必須擴大市場消費需求。而當(dāng)時 的相對購買力水平不高，只有降低產(chǎn)品的成本和價格才能促使產(chǎn)業(yè)進步。這就是福 特“大量生產(chǎn)和大量消費”的思想。 基于之一思想，福特創(chuàng)新性的采用“生產(chǎn)流水線”和標準化生產(chǎn)，所有的零部 件都是標準化生產(chǎn)，可以相互替換；用移動的，連續(xù)的組裝線來連接分工的各個流 程。 一系列的努力使得福特在進入汽車行業(yè)第 12 年的時候，流水線的生產(chǎn)速度達到 每分鐘一輛車的水平，5 年后進一步的縮短為每 10 秒鐘生產(chǎn)一輛車。伴隨的流水線 的大批量生產(chǎn)，帶來的是價格的幾句下降：T 型車在 1900 年的售價為每輛 780 美元， 1911 年為 690 美元，1914 年為 440 美元，1920 年為 360 美元，1924 年為 290 美元。 實現(xiàn)了轎車的平民化。 低成本戰(zhàn)略的實施使得福特的生產(chǎn)規(guī)模一路攀升。直到 1923 年，福特的汽車市 場占有率達到了創(chuàng)紀錄的 57%。同時，在國外，T 型車也取代了奧斯丁、奧佩爾、雪 鐵龍這些名牌車而成為英、法、德市場的熱門車。全球半數(shù)以上都是福特的產(chǎn)品。 B. 產(chǎn)業(yè)成長期遲鈍的的差異化戰(zhàn)略 20 世紀 30 年代后，汽車廠商間的競爭開始發(fā)生改變，從低價格、低成本變?yōu)椴?異化的競爭，主要表現(xiàn)為汽車品種的多樣化方面。這種多樣化、差異化的設(shè)計不僅 成為美國市場競爭的主流，也在歐洲興起了浪潮。 而福特公司外形簡單粗糙、統(tǒng)一黑色的 T 型車，顯然不在適合市場的發(fā)展潮流。 同時，隨著，日系汽車的興起，福特的市場份額也在逐漸被吞噬著。到亨利二世接 手福特的時候，福特已瀕臨破產(chǎn)。面臨嚴峻的形勢，亨利二世選擇學(xué)習(xí)通用汽車， 發(fā)展品牌戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品特色，迎合大眾的需求。同時，積極改變汽車銷售方式， BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 加大廣告投入，增強產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)， 建立客戶忠誠度。到 20 世紀 90 年代，福特 以多元化產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合了市場的變化，自此，福特汽車王國復(fù)興。 3，職能層戰(zhàn)略 A. 營銷戰(zhàn)略 福特汽車集團總裁 Philip Benton 把福特汽車公司的營銷資源原規(guī)劃和配置描 述為：“我們必須提供顧客想要的高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們在近幾年里已經(jīng)重新認識到， 一個成功的企業(yè)制造商應(yīng)該持續(xù)的為顧客提供他們需要其想要的產(chǎn)品，在加個上他 們認為物有所值，產(chǎn)品要滿足他們對安全性和質(zhì)量的期望。我們的挑戰(zhàn)就是超越顧 客的期望，實際上是要創(chuàng)造顧客的熱情。 ”因此，1989 年福特汽車公司在關(guān)注顧客 的滿意度上開展了一次規(guī)模宏大的問卷調(diào)查活動。 為了確保高質(zhì)量的顧客服務(wù)，福特在全國聯(lián)合了一大批分銷商和社區(qū)學(xué)院制定 一個兩年的工作和學(xué)習(xí)計劃，稱為福特汽車學(xué)生服務(wù)教育培訓(xùn)計劃，其目的是為福 特和 LINCOLN-Mercury 的分銷商提供高素質(zhì)的初級服務(wù)技術(shù)人員。 B. 制造戰(zhàn)略 由于福特汽車公司的營銷資源規(guī)劃及配置相伴的是在新設(shè)施和設(shè)備上進行投資。 技術(shù)的開發(fā)和設(shè)施的現(xiàn)代化，對福特來說是一個重要的戰(zhàn)略推動力。通過采用自動 化技術(shù)，福特已經(jīng)小件了人工費用并提高了總體質(zhì)量 福特在許多方面也實行了項目管理思想和準時化生產(chǎn)的思想，提高了整體的生 產(chǎn)效率，也通過進一步的自動化改善了質(zhì)量。 C. 財務(wù)戰(zhàn)略 福特在經(jīng)營汽車公司第充分認識到了流動資金的重要性，公司在供給，生產(chǎn)， 銷售三個階段都采取了各種舉動，達到了用一定量的流動資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，并 且使得產(chǎn)品盡快銷售出去的目的，增強了公司流動資金的周轉(zhuǎn)，公司擴大了市場， 挖掘了市場潛力，使得公司利益達到了最答化。 D. 人力資源戰(zhàn)略 福特汽車公司致力于通過以物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從 雇員哪里得到支持、通過利潤分配計劃，公司引入了一套以每年利潤為基礎(chǔ)的獎金 制度。用于鼓勵員工更努力的工作以確保公司利潤最大化。 此外，還制定了關(guān)注員工福利的“一攬子計劃” ，成立了“管理發(fā)展中心”培訓(xùn) 高層經(jīng)理人員，花費數(shù)百萬美元開展了幾個自我發(fā)展的研討班，以促進員工有效的 執(zhí)行公司的戰(zhàn)略。 五、 價值與啟示 戰(zhàn)略管理是企業(yè)對未來的籌劃，是一個長期和動態(tài)的過程，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的福 特汽車公司，走過了由盛轉(zhuǎn)衰，之后再次復(fù)興的坎坷路途。這其中讓我們深刻到企 業(yè)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)變必將影響到企業(yè)的發(fā)展命運。同時也提醒我們在進行企業(yè) 戰(zhàn)略管理時應(yīng)著眼于高層領(lǐng)導(dǎo)者的視野，明確企業(yè)發(fā)展的階段，做出合理的戰(zhàn)略決 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 策。