企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析-福特汽車企業(yè)分析報(bào)告

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BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 延 邊 大 學(xué) Yanbian University of China 企業(yè)戰(zhàn)略管理?案例分析報(bào)告 二 〇 一三 年 五 月 二 〇 一 五 年 六 月 二十五 日 題 目 ： 福 特 汽 車 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 學(xué) 院 ： 經(jīng) 濟(jì) 管 理 學(xué) 院 專 業(yè) ： 工 商 管 理 年 級(jí) ： 2013 級(jí) 小 組 ： 第 二 、 三 組 組 員 ： BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 目錄 一、 企業(yè)介紹 .......................................................................................................................................1 1， 企業(yè)簡(jiǎn)介 ...........................................................................................................................................1 2， 福特企業(yè)文化 ...................................................................................................................................1 3， 人力資本及結(jié)構(gòu) ...............................................................................................................................1 二、 環(huán)境分析 .......................................................................................................................................2 1， 外部環(huán)境分析 ...................................................................................................................................2 總體環(huán)境分析（PESTE） ............................................................................................................2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特-五力模型） ..................................................................................................3 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 ................................................................................................................................5 2， 內(nèi)部環(huán)境分析 ...................................................................................................................................5 企業(yè)資源分析 ....................................................................................................................................5 企業(yè)能力分析 ....................................................................................................................................6 三、 SWOT 分析 ......................................................................................................................................7 S-優(yōu)勢(shì) ...........................................................................................................................................................7 W-劣勢(shì) ...........................................................................................................................................................7 O-機(jī)遇 ...........................................................................................................................................................8 T-威脅 ...........................................................................................................................................................8 四、 戰(zhàn)略分析 .......................................................................................................................................8 1，公司層戰(zhàn)略 .............................................................................................................................................8 2，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 ...........................................................................................................................................10 3，職能層戰(zhàn)略 ...........................................................................................................................................11 五、 價(jià)值與啟示 ..................................................................................................................................11 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 一、 企業(yè)介紹 1， 企業(yè)簡(jiǎn)介 福特汽車公司成立于 1903 年 6 月 16 日，是世界上第四大工業(yè)企業(yè)和第二大 汽車和小卡車生產(chǎn)商，大約在全世界有 36 萬(wàn)名員工服務(wù)于汽車、農(nóng)業(yè)、金融和 通信領(lǐng)域。 福特公司的多樣化經(jīng)營(yíng)范圍分別包括電子、玻璃、塑料、汽車零部件、空間 技術(shù)、衛(wèi)星通信、國(guó)防工程、地基開(kāi)發(fā)、設(shè)備租賃和汽車出租。 福特先生開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)理念：“消費(fèi)者是我們工作的中心所在。我們?cè)诠ぷ髦?必須時(shí)刻想著我們的消費(fèi)者，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 ” 它有三個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位-------汽車集團(tuán)、多樣化產(chǎn)品集團(tuán)、金融服務(wù)(財(cái)務(wù) 公司)。 作為一個(gè)全球知名的跨國(guó)企業(yè)，福特汽車公司可持續(xù)發(fā)展同樣面臨許多問(wèn)題。 在這樣情況下，正確分析福特汽車公司所處的內(nèi)外部環(huán)境，找到公司所面臨的優(yōu) 勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而構(gòu)建一套合理的管理對(duì)策，對(duì)保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。 2， 福特企業(yè)文化 經(jīng)過(guò) 80、90 年代的改革陣痛，福特公司重新站了起來(lái)，也成為一家注重品質(zhì)， 而且提供合理價(jià)格的汽車公司，而且也逐漸重拾良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是，這一切 還不夠完美，仍有很大的改革空間。對(duì)福特公司來(lái)說(shuō)，降低成本、提高質(zhì)量只是 技術(shù)性的改革。只要公司能雇傭好的管理人員，運(yùn)用好的管理工具，并且持續(xù)追 蹤成本與質(zhì)量，改革就會(huì)成功。但是，企業(yè)若要長(zhǎng)期擁有良好的表現(xiàn)，必須在觀 念和文化上進(jìn)行改革。換言之，就是所有的福特員工都必須具有顧客導(dǎo)向的心態(tài)， 整個(gè)公司都必須真正相互合作。 3， 人力資本及結(jié)構(gòu) 福特公司注重加強(qiáng)公司整體的人力資本發(fā)展，在上世紀(jì) 90 年代末由四個(gè)獨(dú) 立的課程展開(kāi)了領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)計(jì)劃，這些項(xiàng)目的目的是灌輸思想和革命領(lǐng)袖的詞匯 以及教必要的工具來(lái)引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)和制造業(yè)的革命。 福特汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，高度官僚化，人員管理方案基于支付系 統(tǒng)制定，審批制度十分復(fù)雜，有人這樣評(píng)價(jià)的福特的公司結(jié)構(gòu)“公司結(jié)構(gòu)太官僚 化，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)把事情做好”董事會(huì)由 13 人組成，其中有 6 人單人董 事會(huì)成員十年以上，在董事會(huì)決議上，很大程度上收到福特家族成員的制約與影 響。 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 總經(jīng)理 人力資 源部 財(cái)務(wù)部 生產(chǎn)制 造部 市場(chǎng)營(yíng) 銷部 R&D 金融服務(wù)集團(tuán)多樣化產(chǎn)品公司汽車集團(tuán) 美國(guó)國(guó)際租賃 有限公司 國(guó)家第一金 融公司 福特汽車信 貸公司 國(guó)際汽 車公司 南美汽 車公司 塑料產(chǎn)品部門(mén) 汽車控制部門(mén) Rouge 鋼鐵部門(mén) 鑄造公司 福特玻璃部門(mén) 電子部門(mén) 電工和燃料處理部門(mén) 福特微電子公司司 福特汽車地基開(kāi)發(fā)公司 赫茲公司 福特新荷蘭有限公司 福特太空技術(shù)公司 監(jiān)事會(huì) BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 二、 環(huán)境分析 1， 外部環(huán)境分析 總體環(huán)境分析（PESTE） P-政治法律環(huán)境 1、20 世紀(jì)政府管制制度和環(huán)境上的壓力正在日益增加，這就要求啟程生產(chǎn) 廠商提高燃料效率，安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制，凈化空氣、全球變暖以及新友好標(biāo)準(zhǔn) 都給汽車生產(chǎn)廠商帶來(lái)了許多限制和不小的壓力。 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 2、東歐解體、歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一的政治巨變打開(kāi)了一個(gè)巨大的，未開(kāi)發(fā)的汽車 市場(chǎng)，勞動(dòng)市場(chǎng)對(duì)汽車生產(chǎn)廠商而言也十分有利，貿(mào)易，投資，銷售的機(jī)會(huì)發(fā)生 了巨大改變，福特公司借此機(jī)會(huì)的到迅速發(fā)展。 E-宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、影響汽車工業(yè)的和福特汽車公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素包括：利率，汽車 價(jià)格的上上漲，美元價(jià)值的變動(dòng)，和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化。 2、福特公司的經(jīng)濟(jì)分析師還通過(guò)數(shù)據(jù)給出了其他變量或“主要指標(biāo)”：批 發(fā)價(jià)格上漲指數(shù)，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，耐用品訂貨量，消費(fèi)者負(fù)者量，GDP 增長(zhǎng)率， 貸款利率等。 S-社會(huì)文化環(huán)境 1、全球經(jīng)濟(jì)一體化的同時(shí)，消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的 審美觀交融變換，對(duì)汽車的外形，色彩，功能等方面的要求更加豐富多變，汽車 的更新?lián)Q代速度正在不斷加快。 2、汽車行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者也隨著經(jīng)濟(jì)差距年齡差別等呈現(xiàn)出不同的層次，這就 要求汽車行業(yè)向前縱向發(fā)展的同時(shí)要兼顧不同人群的需求進(jìn)行橫向擴(kuò)展。 T-技術(shù)因素 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，汽車正在向著易操作，更節(jié)能，安全系統(tǒng)完善， 可視化駕駛幫助系統(tǒng)等高智能方向發(fā)展，這就需要汽車廠商擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光 以及雄厚的經(jīng)濟(jì)支持用于發(fā)展汽車生產(chǎn)技術(shù)。 2、新型塑料憑借其輕便性，可塑性以及媲美鋼材的堅(jiān)固性在汽車制造中的 使用量越來(lái)越大，并且可以回收利用，塑料汽車正成為新趨勢(shì) 3、隨著勞動(dòng)力價(jià)格的不斷上漲，機(jī)器人參與生產(chǎn)并完成汽車生產(chǎn)的全部過(guò) 程正成為汽車生產(chǎn)行業(yè)的又一巨變。 E-生態(tài)環(huán)境 1、伴隨著全球變暖以及能源短缺，呼吁使用資源節(jié)約型，環(huán)境友好型代步 工具的聲音越來(lái)越大，這就要求汽車生產(chǎn)廠商利用現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程，減少 污染排放，之用可回收再利用的生產(chǎn)原料等 2、石油天然氣的短缺也警示著汽車生產(chǎn)廠商努力開(kāi)發(fā)替代性能源，在保證汽車 性能的同時(shí)，讓汽車不在成為生產(chǎn)環(huán)境的負(fù)擔(dān)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特-五力模型） 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅 之中，這些控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。 （1）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置 下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三家主要的美國(guó)大公司——福特 (Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)和兩家主要的日本公司—、 豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)以及德國(guó)公司——大眾（VOLKSWAGEN） BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 ①在 21 世紀(jì)初，世界汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。廠商積極采用折扣和其他的優(yōu)惠政策 以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。 ②日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)顧客。 ③與美國(guó)三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了 成本。然而，美國(guó)三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與 外國(guó)公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn) Probe；克萊 斯勒與法國(guó)雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型 車。 ④美國(guó)公司正采取措施收購(gòu)以國(guó)外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化， 并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。 ⑤日本公司正在大量投資美國(guó)工廠以避開(kāi)進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的 事情，來(lái)避開(kāi)在 1992 年歐共體形成一個(gè)真正的共同市場(chǎng)后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。 （2）新加入者的威脅較小 ①此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。 ②汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小。機(jī)器 人和其他自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開(kāi)發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要 巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開(kāi)發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。 ③政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅，1990 年美國(guó)車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為 27.5 英里／加侖。 （3）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng) 單一供貨來(lái)源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。 ①日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開(kāi)始在其他國(guó)家建廠。 ②與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來(lái)越普遍。 ③通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無(wú)限期的長(zhǎng)期協(xié)議。 ④克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 （4）客戶的討價(jià)還價(jià)能力較大 下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來(lái)的較高存貨水平： ①為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給與折扣。 ②客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 ③公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來(lái)衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來(lái)決定經(jīng)銷 授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。 （5）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅明顯 ①主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。 ②大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用 公共交通工具。 近十年來(lái)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，日本公司打入美國(guó)市場(chǎng)促使美國(guó)三大汽車 公司重新評(píng)價(jià)他們的營(yíng)銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國(guó)和日本公司都努 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 力使得在工藝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國(guó)三大公司 與主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 與通用對(duì)比， 在北美市場(chǎng)銷量來(lái)看，通用一直對(duì)福特保持著優(yōu)勢(shì)，總銷售額也 同樣領(lǐng)先福特一個(gè)身位。 CPM 矩陣分析（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)上） 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 4=優(yōu)秀，3＝良好，2＝一般，1＝較差 結(jié)論；福特公司 CPM 矩陣總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 2.68 分，與其余 3 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相比，其從整體上排名中游，最好的為通用，最差的為克萊斯勒。比較分析表明， 產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為福特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的絆腳石。 福特 克萊斯勒 豐田 通用 關(guān)鍵因素 權(quán)重 評(píng) 分 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 評(píng) 分 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 評(píng) 分 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 評(píng) 分 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 廣告 0.7 3 0.35 2 0.14 4 0.28 3 0.21 產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 1 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 0.10 2 0.20 1 0.10 4 0.40 2 0.20 市場(chǎng)份額 0.15 2 0.30 1 0.15 3 0.45 4 0.60 財(cái)務(wù)狀況 0.10 3 0.30 1 0.10 2 0.20 3 0.30 用戶忠誠(chéng)度 0.10 3 0.30 2 0.20 1 0.10 4 0.40 全球擴(kuò)張 0.15 3 0.45 2 0.30 2 0.30 4 0.60 產(chǎn)品種類 0.04 2 0.08 4 0.16 2 0.08 3 0.12 研發(fā)能力 0.06 4 0.24 3 0.18 1 0.06 3 0.18 生產(chǎn) 0.03 2 0.06 1 0.03 4 0.12 3 0.09 管理 0.10 3 0.30 1 0.10 4 0.40 3 0.30 總計(jì) 1.00 2.68 1 1.66 2.79 3.3 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 2， 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源分析 目前，福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴邪⑺诡D馬丁(Aston Martin） 、 福特(Ford） 、美洲虎(Jaguar） 、林肯(Lincoln） 、馬自達(dá)(Mazda） 、水星 (Mercury） 。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸（Ford Credit） 、 全球最大的汽車租賃公司-赫茲（Hertz）以及汽車服務(wù)品牌（Quality Care） 。 同時(shí)，這些品牌本身都有著巨大的價(jià)值。 福特汽車公司全球雇員 24.5 萬(wàn)，制造和裝配業(yè)務(wù)的近 100 家工廠遍及全球， 產(chǎn)品行銷全球 6 大洲 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003 年，福特汽車的 328，000 名雇 員在世界各地 200 多個(gè)國(guó)家的福特汽車制造和銷售企業(yè)中，共同創(chuàng)造了 1，642 億美元的營(yíng)業(yè)總收入。 企業(yè)能力分析 （1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 每年開(kāi)發(fā)大量新產(chǎn)品；99 年推出 7 款新車，其中兩款成為 2000”風(fēng)云轎 車’,第一個(gè)開(kāi)發(fā)出汽車能源混合車；積極開(kāi)發(fā) E-Vehicle （2）市場(chǎng)營(yíng)銷能力 在廣告、促銷、推銷、分銷等基本營(yíng)銷手段上，三大汽車巨頭已經(jīng)落后于他們的 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此后公司開(kāi)始求助與廣告代理商及日常消費(fèi)品生產(chǎn)公司以增強(qiáng)市 場(chǎng)營(yíng)銷能力。而隨之而來(lái)的困境就是有獎(jiǎng)銷售或折扣的應(yīng)用似乎市區(qū)了它的光彩。 福特公司開(kāi)始轉(zhuǎn)變利用其他的手段提高市場(chǎng)影響力。超級(jí)經(jīng)銷商出現(xiàn)了，這是更 具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷和更具影響力的宣傳 廣告策略，亨利福特參考引進(jìn)了大批量汽車生產(chǎn)以及大批量工廠員工管理的 方法，更別具匠心地根據(jù)設(shè)計(jì)出以移動(dòng)式裝配線為代表的新生產(chǎn)序列。 渠道策略 A、分網(wǎng)模式：是汽車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷 商進(jìn)行獨(dú)立售價(jià)的渠道模式 B、配件降價(jià)：在進(jìn)行汽車銷售促銷活動(dòng)的同時(shí)，福特公司采用了更多新技 術(shù)，用以降低材料生產(chǎn)成本，以此降低了汽車配件的價(jià)格， 促銷策略，名為“簡(jiǎn)單計(jì)劃”的促銷方案通過(guò)打折加上現(xiàn)金返還的形式進(jìn)行 價(jià)格策略，福特公司一種以需求為中心，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的理解和對(duì) 汽車需求的差別來(lái)定價(jià)，對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法。 （3）財(cái)務(wù)能力分析 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 如表從 1996-2006 年，福特公司在一直保持著持續(xù)的高盈利狀態(tài)，且由網(wǎng)絡(luò)數(shù) 據(jù)可知，福特在所有汽車行業(yè)中保持著最高的盈利地位。他保持著高于行業(yè)的邊際 利潤(rùn)率，并且它的銷售額也幾乎保持了持續(xù)的增長(zhǎng)。 三、 SWOT 分析 在福特公司的內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得出以下的 SWOT 分析如下： S-優(yōu)勢(shì) 1、福特是世界上第二大汽車生產(chǎn)廠商 2、1998 年，福特創(chuàng)造全球汽車公司最高收益 3、福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì) 4、福特公司的業(yè)務(wù)組合平衡得很好. 5、福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略。 6、福特公司成功地與外國(guó)公司合資經(jīng)背是產(chǎn)品多樣化，更新 了技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。 7、通過(guò)與馬自達(dá)和日產(chǎn)公司的合作，福特降低了成本并提高了質(zhì)最。 8、多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助涉及和制造。 W-劣勢(shì) 1、與日本相比，福特更多地把收益花在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。 2、福特并沒(méi)有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù). 3、福特不得不出口產(chǎn)品以達(dá)到政府的規(guī)定。 4、在近期的汽車生產(chǎn)發(fā)展中，福特汽車的設(shè)計(jì)明顯缺乏創(chuàng)新 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 O-機(jī)遇 1、在日本有一大型汽車生產(chǎn)工廠。 2、在汽車的生產(chǎn)和分銷方而有降低成本的方法。 3、為符合凈化空氣的提議而生產(chǎn)林代燃料的汽車。 4、在重新建立的產(chǎn)品質(zhì)量方面或以， “質(zhì)量第一” 5、借助技術(shù)和整體的努力而使合資企業(yè)達(dá)到質(zhì)量最佳。 6、歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一使全球市場(chǎng)潛力增大。 T-威脅 1、進(jìn)口車占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。 2、汽車行業(yè)梢偉緩慢。 3、日元與美元的匯率變化。 4、日本的廠商打入豪華車市場(chǎng)。 5、日益增加的政府限制。 6、美國(guó)經(jīng)濟(jì)的下滑或可能的衰退。 福特公司根據(jù)對(duì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅以及機(jī)會(huì)的分析，企業(yè)制定了提供滿足顧 客需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并超出他們的期望，繼續(xù)在全國(guó)灌輸以人為本的文 化理念的目標(biāo)。在推行公司最雄心勃勃的全球投資計(jì)劃時(shí)，確定、應(yīng)用并改進(jìn)最具 效益的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，不斷加強(qiáng)與經(jīng)銷商和供應(yīng)商的伙伴關(guān)系。每一位員工要為個(gè)人和 集體的成功參與到確保顧客滿意的行動(dòng)中來(lái)。 四、 戰(zhàn)略分析 1，公司層戰(zhàn)略 A. 通過(guò)集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的早期發(fā)展戰(zhàn)略 在早期，福特公司的發(fā)展是不斷改進(jìn)它的單一產(chǎn)品——轎車。在 1908 年制造的 T 型轎車比以前所有的車型有相當(dāng)大的改進(jìn)。在它生產(chǎn)的第一年，就銷售了 10000 多輛。1927 年，T 型轎車開(kāi)始將市場(chǎng)丟給了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。福特公司又推出了 A 型 轎車，該型車流行了幾種車體款式和富于變化的顏色。當(dāng) A 型轎車開(kāi)始失去市場(chǎng)、 輸給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，在 1932 年，福特汽車公司又推出了 V-8 型汽車。6 年后， 在 1938 年，Mercurt 型車成為福特汽車公司發(fā)展中檔汽車市場(chǎng)的突破口。 福特汽車公司也通過(guò)擴(kuò)大地區(qū)范圍進(jìn)行發(fā)展。在 1904 年，它進(jìn)入加拿大市場(chǎng)的 舉動(dòng)就證明了這一點(diǎn)。也是在它的發(fā)展早期，福特公司采用了同心多樣化戰(zhàn)略，在 1917 年，開(kāi)始生產(chǎn)卡車和拖拉機(jī)，并且在 1922 年，收購(gòu)了林肯汽車公司。 B. 縱向一體化戰(zhàn)略 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 福特汽車公司的多樣化生產(chǎn)集團(tuán)是后向一體化戰(zhàn)略的杰出實(shí)例。下面介紹福特 公司在這一集團(tuán)中幾個(gè)部門(mén)的作用。 （1）塑料生產(chǎn)部門(mén)——供應(yīng)福特公司 30％的塑料需求量和 50％的乙烯需求量。 （2）福特玻璃生產(chǎn)部門(mén)——供給福特北美公司的轎車和卡車所需的全部玻璃， 同時(shí)也向其他汽車制造商供應(yīng)玻璃。這個(gè)部門(mén)也是建筑業(yè)、特種玻璃、制鏡業(yè)和汽 車售后市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。 （3）電工和燃油處理部門(mén)——為福特汽車供應(yīng)點(diǎn)火器、交流發(fā)電機(jī)、小型電機(jī)、 燃油輸送器和其他部件。 C. 在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下福特新荷蘭有限公司——同心多樣化 戰(zhàn)略 在 1917 年，福特公司通過(guò)生產(chǎn)拖拉機(jī)開(kāi)始了同心多樣化戰(zhàn)略。福特新荷蘭有限 公司現(xiàn)在是世界上最大的拖拉機(jī)和農(nóng)用設(shè)備制造商之一，它于 1978 牛 1 月 1 日成立。 福特新荷蘭有限公司是由福特公司的拖拉機(jī)業(yè)務(wù)和新荷蘭有限公司聯(lián)合而組成的， 后者是從 Sperry 公司收購(gòu)來(lái)的農(nóng)用設(shè)備制造商。 福特新荷蘭有限公司隨后兼并了萬(wàn)能設(shè)備有限公司，它是北美最大的四輪驅(qū)動(dòng) 拖拉機(jī)制造商。這兩項(xiàng)交易是福特公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)行它同心多樣化戰(zhàn)略的最好例證。 D. 在規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的金融服務(wù)集團(tuán)——跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn) 略 福特汽車信貸公司的成立，是向經(jīng)銷商和零售汽車顧客提供貸款。這可以說(shuō)是 實(shí)行同心多樣化戰(zhàn)略。 不過(guò)，在 20 世紀(jì) 80 年代，福特公司利用這個(gè)部門(mén)積極從事復(fù)合多樣化經(jīng)營(yíng)。 在 1985 年它收購(gòu)了國(guó)家第一金融有限公司，后者是北美第二大儲(chǔ)蓄和貸款組織。在 1987 年后期，它收購(gòu)了美國(guó)租賃公司，它涉及企業(yè)和商業(yè)設(shè)備融資、杠桿租賃融資、 商業(yè)車隊(duì)租賃、運(yùn)輸設(shè)備、公司融資和不動(dòng)產(chǎn)融資。 在其他領(lǐng)域中，福特也實(shí)行跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。 福特汽車土地開(kāi)發(fā)有限公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品的部門(mén)，也是跨行業(yè)多種經(jīng) 營(yíng)的典型實(shí)例。到 1920 年，這個(gè)部門(mén)圍繞著密歇根福特世界總部建立了 59 個(gè)商用 建筑。由這個(gè)部門(mén)所擁有和由它管理的設(shè)施及土地的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)有十多億美元。 福特太空有限公司和赫茲有限公司也是復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的良好典范。 E. 在產(chǎn)品生產(chǎn)日益分工的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的收購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1989 年 11 月 2 日，福特公司以 25 億美元收購(gòu)了美洲豹私人有限公司；高價(jià)購(gòu) 買(mǎi)了沃爾沃、阿斯頓馬丁、捷豹、陸虎等眾多品牌的福特，可以依靠這些品牌， 不但大舉占領(lǐng)豪華車市場(chǎng)，給自己帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且可以戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)歐洲市場(chǎng)， 將自身打造成一個(gè)頂級(jí)汽車集團(tuán)。以作為消除它在汽車市場(chǎng)上的一個(gè)弱點(diǎn)的手段： 即產(chǎn)品缺乏在豪華轎車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。豪華類別的一些競(jìng)爭(zhēng)轎車有豐田公司的凌志 LS400、本田阿庫(kù)拉傳奇和寶馬三個(gè)系列。在 1989 年，豪華轎車的需求是 250 億 美元，預(yù)測(cè)到 1994 年能增長(zhǎng)到 400 億美元，這個(gè)增長(zhǎng)速度比整個(gè)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 度要快得多。福特公司把美洲豹轎車看做是進(jìn)入美國(guó)和歐洲豪華轎車市場(chǎng)的機(jī)遇。 福特公司也采用合資經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略——具有較重大意義的兩項(xiàng)合資經(jīng)營(yíng)是和馬自 達(dá)及日產(chǎn)公司實(shí)現(xiàn)的。福特公司和馬自達(dá)公司一起合作生產(chǎn)五種汽車。例如，在馬 自達(dá)生產(chǎn)車間生產(chǎn)的 Probe 汽車，外部和內(nèi)部的設(shè)計(jì)由福特公司進(jìn)行，細(xì)節(jié)性的工 程技術(shù)由馬自達(dá)公司完成。 日產(chǎn)公司和福特公司正在合作開(kāi)發(fā)前輪驅(qū)動(dòng)的微型貨車，福特公司將由俄亥俄 州的卡車廠制造該車，并將由兩個(gè)公司銷售。在澳大利亞，福特公司的 Maverick 汽 車是日產(chǎn)四輪驅(qū)動(dòng)車 Patrol 的一種車款，它由福特公司的經(jīng)銷商銷售，而日產(chǎn)公司 經(jīng)銷商銷售福特公司的 Falmn 客貨兩用車和運(yùn)貨車。 2，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 A. 新興產(chǎn)業(yè)下的低成本戰(zhàn)略 在 20 世紀(jì)初期，汽車行業(yè)剛剛興起，但在其高昂的價(jià)格以及落后的技術(shù)環(huán)境下， 汽車行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。而此時(shí)的福特已經(jīng)深層次的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前汽車業(yè)及汽車的 消費(fèi)市場(chǎng)問(wèn)題，即汽車行業(yè)要想得到良性的發(fā)展，必須擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)需求。而當(dāng)時(shí) 的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力水平不高，只有降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格才能促使產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。這就是福 特“大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)”的思想。 基于之一思想，福特創(chuàng)新性的采用“生產(chǎn)流水線”和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，所有的零部 件都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以相互替換；用移動(dòng)的，連續(xù)的組裝線來(lái)連接分工的各個(gè)流 程。 一系列的努力使得福特在進(jìn)入汽車行業(yè)第 12 年的時(shí)候，流水線的生產(chǎn)速度達(dá)到 每分鐘一輛車的水平，5 年后進(jìn)一步的縮短為每 10 秒鐘生產(chǎn)一輛車。伴隨的流水線 的大批量生產(chǎn)，帶來(lái)的是價(jià)格的幾句下降：T 型車在 1900 年的售價(jià)為每輛 780 美元， 1911 年為 690 美元，1914 年為 440 美元，1920 年為 360 美元，1924 年為 290 美元。 實(shí)現(xiàn)了轎車的平民化。 低成本戰(zhàn)略的實(shí)施使得福特的生產(chǎn)規(guī)模一路攀升。直到 1923 年，福特的汽車市 場(chǎng)占有率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 57%。同時(shí)，在國(guó)外，T 型車也取代了奧斯丁、奧佩爾、雪 鐵龍這些名牌車而成為英、法、德市場(chǎng)的熱門(mén)車。全球半數(shù)以上都是福特的產(chǎn)品。 B. 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期遲鈍的的差異化戰(zhàn)略 20 世紀(jì) 30 年代后，汽車廠商間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)生改變，從低價(jià)格、低成本變?yōu)椴?異化的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為汽車品種的多樣化方面。這種多樣化、差異化的設(shè)計(jì)不僅 成為美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流，也在歐洲興起了浪潮。 而福特公司外形簡(jiǎn)單粗糙、統(tǒng)一黑色的 T 型車，顯然不在適合市場(chǎng)的發(fā)展潮流。 同時(shí)，隨著，日系汽車的興起，福特的市場(chǎng)份額也在逐漸被吞噬著。到亨利二世接 手福特的時(shí)候，福特已瀕臨破產(chǎn)。面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，亨利二世選擇學(xué)習(xí)通用汽車， 發(fā)展品牌戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品特色，迎合大眾的需求。同時(shí)，積極改變汽車銷售方式， BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 加大廣告投入，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)， 建立客戶忠誠(chéng)度。到 20 世紀(jì) 90 年代，福特 以多元化產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合了市場(chǎng)的變化，自此，福特汽車王國(guó)復(fù)興。 3，職能層戰(zhàn)略 A. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 福特汽車集團(tuán)總裁 Philip Benton 把福特汽車公司的營(yíng)銷資源原規(guī)劃和配置描 述為：“我們必須提供顧客想要的高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們?cè)诮鼛啄昀镆呀?jīng)重新認(rèn)識(shí)到， 一個(gè)成功的企業(yè)制造商應(yīng)該持續(xù)的為顧客提供他們需要其想要的產(chǎn)品，在加個(gè)上他 們認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品要滿足他們對(duì)安全性和質(zhì)量的期望。我們的挑戰(zhàn)就是超越顧 客的期望，實(shí)際上是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的熱情。 ”因此，1989 年福特汽車公司在關(guān)注顧客 的滿意度上開(kāi)展了一次規(guī)模宏大的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。 為了確保高質(zhì)量的顧客服務(wù)，福特在全國(guó)聯(lián)合了一大批分銷商和社區(qū)學(xué)院制定 一個(gè)兩年的工作和學(xué)習(xí)計(jì)劃，稱為福特汽車學(xué)生服務(wù)教育培訓(xùn)計(jì)劃，其目的是為福 特和 LINCOLN-Mercury 的分銷商提供高素質(zhì)的初級(jí)服務(wù)技術(shù)人員。 B. 制造戰(zhàn)略 由于福特汽車公司的營(yíng)銷資源規(guī)劃及配置相伴的是在新設(shè)施和設(shè)備上進(jìn)行投資。 技術(shù)的開(kāi)發(fā)和設(shè)施的現(xiàn)代化，對(duì)福特來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略推動(dòng)力。通過(guò)采用自動(dòng) 化技術(shù)，福特已經(jīng)小件了人工費(fèi)用并提高了總體質(zhì)量 福特在許多方面也實(shí)行了項(xiàng)目管理思想和準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)的思想，提高了整體的生 產(chǎn)效率，也通過(guò)進(jìn)一步的自動(dòng)化改善了質(zhì)量。 C. 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 福特在經(jīng)營(yíng)汽車公司第充分認(rèn)識(shí)到了流動(dòng)資金的重要性，公司在供給，生產(chǎn)， 銷售三個(gè)階段都采取了各種舉動(dòng)，達(dá)到了用一定量的流動(dòng)資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，并 且使得產(chǎn)品盡快銷售出去的目的，增強(qiáng)了公司流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)，公司擴(kuò)大了市場(chǎng)， 挖掘了市場(chǎng)潛力，使得公司利益達(dá)到了最答化。 D. 人力資源戰(zhàn)略 福特汽車公司致力于通過(guò)以物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從 雇員哪里得到支持、通過(guò)利潤(rùn)分配計(jì)劃，公司引入了一套以每年利潤(rùn)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)金 制度。用于鼓勵(lì)員工更努力的工作以確保公司利潤(rùn)最大化。 此外，還制定了關(guān)注員工福利的“一攬子計(jì)劃” ，成立了“管理發(fā)展中心”培訓(xùn) 高層經(jīng)理人員，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元開(kāi)展了幾個(gè)自我發(fā)展的研討班，以促進(jìn)員工有效的 執(zhí)行公司的戰(zhàn)略。 五、 價(jià)值與啟示 戰(zhàn)略管理是企業(yè)對(duì)未來(lái)的籌劃，是一個(gè)長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的過(guò)程，歷經(jīng)百年風(fēng)雨的福 特汽車公司，走過(guò)了由盛轉(zhuǎn)衰，之后再次復(fù)興的坎坷路途。這其中讓我們深刻到企 業(yè)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)變必將影響到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。同時(shí)也提醒我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè) 戰(zhàn)略管理時(shí)應(yīng)著眼于高層領(lǐng)導(dǎo)者的視野，明確企業(yè)發(fā)展的階段，做出合理的戰(zhàn)略決 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 BatchDoc Word 文檔批量處理工具 策。