【傳播學(xué)】傳播學(xué)110個名詞解釋

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傳播學(xué)110個名詞解釋 1、傳播：傳播是帶有社會性、共同性的人類信息交流的行為和活動。 2、自我傳播：體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個人本身的自我信息溝通。 3、人際傳播：狹義指個人與個人之間面對面的信息交流。廣義包括群體傳播和組織傳播在內(nèi)。 4、群體傳播：即團體傳播，指人們在“群體”范圍內(nèi)進行的信息交流活動。 5、組織傳播：一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。 歡迎來到免費考研網(wǎng)www.freekaoyan.com 6、大眾傳播：是指傳播組織通過現(xiàn)代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動?！按蟊姟保侵阜植紡V泛、互不相識的廣大受眾。 7、傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問。 8、傳播過程：即傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個要互之間的關(guān)系。美國學(xué)者戴維?伯洛透徹分析了傳播過程，主要論點是：①傳播是一個動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；②傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；③傳播過程的本質(zhì)是變動，即各種關(guān)系的相互相互影響和變化。他提出“S-M-C-R”（訊息來源-訊息-渠道-受者）的傳播過程模式，強調(diào)了“過程研究”的重要性和科學(xué)性。 9、“過程研究”的主要成果是模式：線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式。拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R、布雷多克添加了情境和動機兩個環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。傳播學(xué)上的三大類基本模式：①線性模式，②控制論模式，③社會系統(tǒng)模式。 10、拉斯韋爾模式（傳播過程中的5W）：拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 11、申農(nóng)-韋弗模式：線性模式之一，把媒介分為三種，把訊息分為發(fā)出的和收到的，增加了噪音的因素。 12、傳統(tǒng)線性模式：以拉斯韋爾和申農(nóng)-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。忽視了反饋和社會過程對傳播過程的制約。 13、控制論模式：以控制論為指導(dǎo)思想的傳播過程模式。變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機制。 14、反饋：傳播過程中的受者對收到的信息所作出的反應(yīng)。 15、“傳播單位”：每一個傳播的參加者，無論個人還是團體，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份。 16、編碼和譯碼（或解碼）：編碼：認(rèn)知-表述過程，就是把看到、聽到、想到的意思，化作符號。譯碼：表述-理解過程，就是把符號還原成意思。 17、基本群體：也叫初級群眾、首屬群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等。 18、參照群體：個人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。 19、馬萊茨克的傳播模式：傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有變，但各個要素之間的復(fù)雜互動關(guān)系被勾畫出來了，社會與傳播之間的關(guān)系展開了。 傳者方面，記者編輯都有主動性，反過來又承受著“訊息的壓力”，媒介的壓力。有三個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。 受者方面，與傳者對應(yīng)，也不能不對大量信息進行“內(nèi)容選擇”，受者同樣受到“媒介壓力”。“感覺和效果”是雙向互動的過程。訊息作用于受者，受者也反作用于訊息。與傳者一樣，受者也有復(fù)雜的背景：個人層面、組織組織層面、社會層面。 20、歸納：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實際關(guān)系組織為理論原則。 21、演繹：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗理論的預(yù)測。 22、抽樣調(diào)查法：從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。 23、隨機抽樣和非隨機抽樣的區(qū)別 隨機抽樣：使總體中所有個體具有相同的被抽中的機會的抽樣形式。 非隨機抽樣：調(diào)查目的僅是對問題做初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不是由樣本推論總體，采用的抽樣方式。 24、內(nèi)容分析：文獻研究的一種類型，是對印刷文字、影片、廣播、電視等傳播媒介中顯性內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的一項研究技術(shù)。特點：①客觀性。②系統(tǒng)性。③定量性。④顯性內(nèi)容。 25、皮亞杰、托爾曼、斯蒂芬森的個人功能學(xué)說：傳播的個人功能，可以分為社交性和自我中心性兩種。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，社交性的談話是試圖影響對方或者實際上是在和對方交換意見。自我中心性的“談話”則是在對他自己“談話”，或者是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。 美國心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識的傳播也往往具有作為工具使用的目的。傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。 英國心理學(xué)家斯蒂芬林認(rèn)為，傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲得各自的滿足和快樂，而對某些導(dǎo)致行動的傳播則貶低為不愉快甚至是痛苦的。 英國傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動機看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)模瑐€人動機只是一種主觀的愿望。 26、個人的社會化：大眾傳播通常能夠潛移默化地使個人接受或認(rèn)同社會公認(rèn)的價值觀念和行為規(guī)范，從而使個人和社會取得協(xié)調(diào)一致。 27、麥奎爾的傳播媒介的個人功能：英國傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他列舉了傳播媒介個人功能在四方面的表現(xiàn)：信息功能；發(fā)展個性的功能；與社會整合的功能；娛樂功能。 麥奎爾把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動機看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個人動機只是一種主觀的愿望。 28、大眾文化：是以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的一種文化。大眾文化不同于高級文化，因為高級文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發(fā)性。大眾文化的特點是：①商品性：即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費行為；②通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多“一般個人”的文化；③流行性，即大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；④娛樂性；⑤大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。 29、大眾傳播的授予地位功能：大眾傳播通過新聞報道等多種形式，能夠授予個人、團體、社會問題以及社會運動以顯赫的地位。 30、大眾傳播的重申社會準(zhǔn)則的功能：大眾傳媒可以通過“揭露”某些背離公共道德的行為發(fā)起有組織的社會行動。 31、大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來的訊息，其數(shù)量之多已達到令人難以招架的地步。對社會問題和社會活動的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動能力。 雙重行動模式：巴斯指出，傳播媒介的把關(guān)活動分為前后相連的兩個階段、兩個步驟，這就是他所說的“雙重行動”。其中的第一階段是新聞采集采集，這里的把關(guān)人主要有記者。第二個階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。 32、“潛網(wǎng)”：任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。如剛踏入新聞界的年輕記者無所顧忌、敢作敢為，但最終會變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。這張潛網(wǎng)便是布里德所說的編輯部中的社會控制。 33、“權(quán)力的媒介”：美國傳播學(xué)者阿特休爾教授的所著。此書對自由主義理論與社會責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會責(zé)任論則認(rèn)識到不受限制的自由會帶來危險。 34、報刊的四種理論：施拉姆參與撰寫《報刊的四種理論》，即：“報刊的集權(quán)主義理論”、“報刊的自由主義理論”、“報刊的社會責(zé)任理論”、和“報刊的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來的主要控制模式，即君主獨裁式、自由放任式、自我約束與國家統(tǒng)管式。 ①集權(quán)主義理論 思想主旨是：一，國家利益高于一切。二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當(dāng)時西方各國實施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨裁式。 ②自由主義理論 其基本主張有：一，個人權(quán)益高于一切，所謂國家歸根結(jié)底應(yīng)用來保護個人權(quán)益。 二，之所以允許人們有言論自由，是因為人是具有理性的動物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。 三，真理只有在各種意見展開“自由而公正”的競爭中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。 自由論堅決反對對傳播活動實施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報道任何事實，“無拘無束”的傳播體制便隨之確立。 ③社會責(zé)任理論 傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動地、積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。這體現(xiàn)了大眾傳播的自我約束體系。 ④蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論。 這一理論針對的是以原蘇聯(lián)為代表的社會主義傳播理論與體制，《報刊的四種理論》一書的作者看來，這種傳播理論與體制不過是集權(quán)主義傳播理論與體制的繼承延續(xù)。 35、報刊的四種控制觀念（控制體系）：一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門對傳播的限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。 二、經(jīng)濟控制。關(guān)鍵媒介在所有權(quán)上，另外一個重要因素是廣告。 三、受眾控制。受眾對傳播的控制主要表現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動收集公眾反應(yīng)。 四、自我控制。一是媒介組織對本機構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職 36、內(nèi)容分析法是一種研究方法。貝雷爾森定義為“對于傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。”它不研究內(nèi)容分析在傳播過程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實質(zhì)和分類，信息符號的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問題。內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。“內(nèi)容”是社會上傳播和各種各樣的信息。傳播內(nèi)容是一個主要因素，體現(xiàn)和表達傳播者的意圖與愿望。 37、可讀性：原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。 38、前臺行為與后臺行為（戈夫曼的情境決定論）：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。 39、梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評價） 主要論點： ①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機會考慮進去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。 ②每種獨特的行為需要一種獨特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時，會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。 ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。 梅羅維茨理論認(rèn)為，誰被包括進某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進行的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計媒介訊息。 在承認(rèn)受眾的重要性的同時，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會環(huán)境的制約，而媒介正是社會環(huán)境的一個重要部分。 梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。 40、受眾的個人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。美國傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點： ①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。 ②個人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。 ③在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個人都與他人不同。 ④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。 ⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 各人差異論的貢獻在于：促使人們重視個人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難 41、受眾的社會分類論：以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點： ①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。 ③這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的因素。 ④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 社會分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進而指導(dǎo)傳播機構(gòu)分析和預(yù)測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會群體的特點設(shè)計和制作訊息。但是，同屬于一個社會群體的受眾成員并不見得一定會對同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會群體的特征雖是對受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。 42、受眾的社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點有： ①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。 ③當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。 ④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。 社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應(yīng)及對創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。 43、認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 44、使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。 ①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內(nèi)容并對它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。 ②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。 ③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。 44、認(rèn)識的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識一貫性的機制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 45、可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時間”的效應(yīng)） 信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。 46、傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。 47、傳播效果的三個層面： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果； ②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。 48、常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論： ①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。 ②現(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。 ③社會科學(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。 49、戈爾丁認(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型（看圖）：英國學(xué)者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型： ①短期的預(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動。 ②短期的非預(yù)期效果。有“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。 ③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 ④長期的非預(yù)期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 50、大眾傳播的社會效果的三個層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價值形成與維護效果。③社會行為示范效果 51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。 52、政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。 53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。 54、意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。 55、兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。 56、說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。 57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。 58、信源的可信性效果。傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：一是傳播者的信譽，二是專業(yè)權(quán)威性。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。 59、“休眠效果”。由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。霍夫蘭等人發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。 60、“一面提示”與“兩面提示”。一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)悍接^點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗?！皟擅嫣崾尽苯o人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。 61、“兩面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗力。 62、“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。 63、“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“打動”對象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過冷靜地擺事實、講道理；一是通過營造某種后氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方。 64、警鐘效果：運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。“敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它促使人們迅速采取對應(yīng)行動。但是“敲警鐘”會給對象帶來一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實際。 65、擬態(tài)環(huán)境（李普曼《公眾輿論》）：早在２０世紀(jì)２０年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。并首次使用“Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本。李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。 66、把關(guān)人（庫爾特?盧因）：“把關(guān)人”理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！薄靶畔鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人?！? 他認(rèn)為在群體傳播過程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道。1950年，傳播學(xué)者懷特將社會學(xué)中的這個概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的"把關(guān)人"，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。從此，新聞選擇的"把關(guān)人"理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學(xué)者的深入挖掘研究，最終成為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域最具科學(xué)性的理論之一。 67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論：媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（Bauerand Bauer，1960）。核心觀點，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。對第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進一步促成了這樣一種觀點：媒介是萬能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。這種觀點產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會理論。本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會理論是在孔德、斯賓塞的社會有機體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導(dǎo)致媒介對社會的影響力很大。 　　有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗證。這種理論過分夸大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺的主人，他們對信息不僅有所選擇，而且還會自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。 　 除此之外，歐洲國家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時期的獨裁國家以及俄國新革命制度對媒介的利用都證實了媒介萬能這樣一種觀點。人們已經(jīng)傾向于認(rèn)為媒介具有非常強大的力量。同時期盛行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論也從另一個角度支持了媒介萬能的說法。實際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時間和地點，不講環(huán)境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的錯誤觀點…” 68、兩級傳播論（拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》）：傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一項研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinion leader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播假設(shè)（two—Step flowhyPothesis）。它使人們認(rèn)識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。受眾對創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時，受眾同時既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別68、議題設(shè)置：議題設(shè)置理論（theagenda-setting theory），它是由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德?肖最早提出。這種理論認(rèn)為：大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。特點：1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。 69、沉默的螺旋（諾依曼）：“沉默螺旋”概念最早見于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成：①個人意見的表明是一個社會心理過程。②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力”的大眾傳播觀： ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。②經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。 不足：①假說中所強調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用） “沉默的螺旋”假說的重要意義： ①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。 ②它強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并 正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。 “沉默的螺旋”理論的特點： ①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強調(diào)輿論的社會控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會皮膚”中說明：輿論是個人感知社會變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。 ②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。 “輿論——我們的社會皮膚”這個觀點強調(diào)了輿論的社會控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時，它又在維持社會整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。 “沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義：“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對于這一假說的普遍性尚未達成一致的看法，但正如麥奎爾所指出，“沉默的螺旋”所描述的意見形成的過程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)。“沉默的螺旋”理論強調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強大的社會效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會輿論的形成過程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia May、DavidDomke、Keith 。 Stamm三位教授在針對“沉默的螺旋”理論進行調(diào)查研究后撰文指出：個體是否愿意發(fā)表真實的觀點與“微觀意見氣候”（micro-climate），即家人和朋友這個輿論圈的聯(lián)系最為密切。個體因為害怕在這個群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個人意見主要是保持與這個群體范圍內(nèi)意見的一致而不是和整個社會意見環(huán)境的一致。 此外，多位學(xué)者也對該理論的重要前提——個人對“社會孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點和意見。雖然“沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進一步的考查和研究，但它在效果研究中的意義也是十分明顯的：該理論集中討論的是輿論形成問題，它一方面強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用，同時也指出了大眾傳播媒介對輿論的強大作用。 70、培養(yǎng)分析或數(shù)化分析：美國學(xué)者G?格伯納等在實證考察的基礎(chǔ)上提出“培養(yǎng)分析”理論，他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間出現(xiàn)很大的偏差。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實觀。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播中形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養(yǎng)分析尤其強調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用。 培養(yǎng)分析的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。 社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對給社會有一種”共識“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識。 71、媒介即訊息：就是說從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”（沃納?賽佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革（郭慶光，1999）?！独斫饷浇椤肥莻鞑W(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢的成名作。在這本書里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學(xué)術(shù)觀點。媒介即訊息； 這是麥克盧漢在《媒介即訊息》中提出的概念，是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動，因此，真正有意義的、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。 在麥克盧漢看來，每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式、媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。 麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在： 　?。?）在他的理論中，媒介技術(shù)是社會變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用（2）在過度重視技術(shù)的同時，沒能充分認(rèn)識到人的主體性和能動性。 　?。?）其理論立足于媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的技術(shù)性影響，并試圖以此來解釋人類的全部行為，也是非常片面的。 72、權(quán)力的代言人：阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書中所言，新聞媒介具有天然的政治屬性，是統(tǒng)治階級用以維護現(xiàn)存制度的工具，是實行社會控制的手段。此書對自由主義理論與社會責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會責(zé)任論則認(rèn)識到不受限制的自由會帶來危險。 73、伊尼斯與波茲曼的媒介哲學(xué) “帝國與傳播”，這是加拿大傳播學(xué)派開山祖師哈羅德?英尼斯一部著作的名字。何謂帝國？何謂傳播？英尼斯自己并沒有下定義。譯者何道寬解釋道：“他研究的傳播，是媒介的發(fā)軔、流布、變異、互動、特質(zhì)、偏向”、“他筆下的帝國有兩個意思，一是作為政體的大型國家，二是泛指大型的政治組織”。[2]在英尼斯看來，傳播媒介可以分為倚重時間的媒介和倚重空間的媒介，帝國也可以分為倚重時間的帝國和倚重空間的帝國，即宗教帝國和政治帝國。倚重時間的媒介，如羊皮紙、黏土和石頭，性質(zhì)耐久，有利于宗教的傳承、維持宗教帝國的統(tǒng)治權(quán)威；倚重空間的媒介，如莎草紙、電報和廣播，質(zhì)地輕便，有利于政治帝國的空間擴張和遠(yuǎn)距離控制，知識和權(quán)力的壟斷在媒介與帝國的關(guān)系中發(fā)揮著橋梁的作用。英尼斯認(rèn)為一個帝國成功的關(guān)鍵是在傳播媒介和帝國組織的時間偏向和空間偏向間保持平衡，他理想中的帝國是希臘帝國，因為希臘的口頭傳統(tǒng)比較好地解決了時空的偏向問題，而印刷時代西方文明過于倚重空間和書面?zhèn)鹘y(tǒng)的狀況令他對感到惋惜和擔(dān)憂。 英尼斯他心目中的傳播實質(zhì)上有兩個意思，一是時空的偏向性，二是媒介形態(tài)的演化，前者是他的理論基礎(chǔ)，因而論述比較詳細(xì)，后者并非他的主要觀點，卻是一條貫穿整套理論的線索。麥克盧漢接受并發(fā)揮了英尼斯關(guān)于時空偏向性的思想，提出了“聲覺空間”和“視覺空間”的新概念。麥克盧漢的一個不同之處在于他進而把焦點從人體外在的時空轉(zhuǎn)向了人身上的感官知覺，這就是著名的“媒介即人體的延伸”的觀點。在媒介形態(tài)演化方面，麥克盧漢提出了媒介四定律或四效應(yīng)——放大、過時、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)，這被譽為他的天鵝絕唱。加拿大學(xué)派第三代旗手保羅?萊文森在媒介形態(tài)演化理論上做出了新的貢獻，他的“人性化趨勢”理論強調(diào)了人的主動性，認(rèn)為人能夠主動去選擇和改進媒介，一切媒介都是“補償性媒介”，能補救過去媒介的不足，使媒介人性化。按照萊文森的思路，不但麥克盧漢可以發(fā)展為“數(shù)字麥克盧漢”，而且英尼斯也可以發(fā)展為“數(shù)字英尼斯”：數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)媒體在空間偏向上不但能把“地球村”完全連為一體，而且開拓了一個嶄新的“賽博空間”；而在時間偏向方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的超時空特性打破了傳統(tǒng)的線性時空觀，虛擬社區(qū)中的人們可以在同一場景中非同步對話，從而創(chuàng)造了一種新的“口語傳統(tǒng)”。從此來看，加拿大學(xué)派對媒介技術(shù)確有深入的研究，英尼斯甚至可以被看作是傳播學(xué)媒介分析的先驅(qū)。 英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對時間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運送的傾向性，便于對空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。 尼爾?波茲曼在《童年的消逝》一書中所闡述的主題。波茲曼認(rèn)為，后工業(yè)化時代的文化正驅(qū)使我們倒退到一個與蒙昧的中世紀(jì)沒有多少差別的時代，因為在文字(字母)出現(xiàn)以前，兒童與成人都是依靠同一種傳播媒介——口口相傳來獲取知識。當(dāng)時雖然也有兒童，但并不存在童年這個概念。波茲曼在書中旁征博引從童年這個概念的起源開始，論證了這個概念的出現(xiàn)不過是近幾百年的事。印刷機的發(fā)明使原來把持在僧侶教士、抄書匠手中的秘密流傳入貧民百姓之中。這時，識字能力便成為區(qū)分成人和兒童的最強有力的分水嶺。成人因為有識字能力，所以能夠獲得各種知識。而兒童則需要到學(xué)校學(xué)習(xí)認(rèn)字、語法，并在成人認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r候、以適當(dāng)?shù)男问将@取知識。波茲曼引用了他自己小時候如何費盡周折搞到禁書《北回歸線》，卻終因無法想象某些細(xì)節(jié)而不能完全理解書中內(nèi)容的例子，抨擊如今的電視媒介敞開了成人小心保守的秘密，如性、疾病、死亡等等，將兒童不曾提出的問題的答案一股腦地灌輸給他們。其結(jié)果是如今的兒童早早就沾染上了成人的悲觀懷疑、漠然和傲慢的習(xí)氣。 意識形態(tài)的解釋：意識形態(tài)并非由統(tǒng)治階級加諸被統(tǒng)治階級之上，而是一個實踐中不斷被復(fù)制與重組的過程，也就是人們思考、行動及了解自身與社會之間關(guān)系的一個過程。 兩個非常著名的經(jīng)典的心理學(xué)實驗為群體壓力與趨同心理的研究作出了重要的貢獻，一個是社會心理學(xué)家謝里夫所作的自動移動光效果研究（1936，1937），這個研究的生理基礎(chǔ)是人的神經(jīng)系統(tǒng)對昏暗燈光會過度補償，從而對靜止的燈光產(chǎn)生移動錯覺的心理現(xiàn)象，對此，被試并不知曉。研究人員讓被試分別在個人和群體兩種情境下對移動的距離作出判斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然最初個人環(huán)境下的判斷彼此差異很大，但隨著在群體情景中實驗的進行，個人對自己的判斷不斷的調(diào)整和修正，最后愈來愈接近群體判斷結(jié)果的平均值，并且這個判斷標(biāo)準(zhǔn)會固定下來，并在以后的判斷中發(fā)揮作用。這個實驗結(jié)果顯示了在模糊情境下群體依賴、群體壓力的存在和群體規(guī)范的形成，同時顯示，群體的影響或者說壓力能夠超越群體的存在，出現(xiàn)在沒有群體的環(huán)境中。謝里夫的研究讓我們看到了群體壓力和群體規(guī)范對人們的認(rèn)知行為所具有的巨大影響力。另一個經(jīng)典的實驗是社會心理學(xué)家所羅門?阿希所作的“線段實驗”（1955－1956）。與第一個實驗不同的是這次實驗的環(huán)境是明朗的，而且被試只有一個，其他的七名“被試”都是為配合實驗而故意安排的助手。實驗結(jié)果驚人的發(fā)現(xiàn)有33％的被試屈服于小組的壓力而做出錯誤的判斷，而且可以觀察到被試在這個屈服于群體壓力的過程中伴隨著激烈的內(nèi)心沖突，因此這個實驗還引發(fā)了學(xué)界關(guān)于實驗中的倫理道德的大論爭。阿希的實驗向我們表明：有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來信息相互抵觸。 74、地球村 ；這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是社會發(fā)展的基本動力，是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。 在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。 無論在國際政治、經(jīng)濟還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個普遍的概念。 75、媒介即人體的延伸 ；這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。 印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認(rèn)識和反應(yīng)方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。 76、“熱媒介”和“冷媒介” 這是麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的兩個概念。 “熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！袄涿浇椤眰鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。 例如，一張照片是清晰的，而一幅漫畫中的形象比較模糊，需要人進行聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，而后者屬于“冷媒介”。 “熱媒介”和“冷媒介”的分類本身并沒有多少科學(xué)和實用價值，重要的是它給我們的啟示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。 77、“電視人” 這是日本學(xué)者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會化過程的兩代人加以比較后提出的概念，強調(diào)電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響，是對現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。 “電視人”指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對比。 同時，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責(zé)任感弱。 78、“容器人” 這是日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點的概念。 他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。 “容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。 該概念強調(diào)電視等大眾傳播媒介對個人社會化和人格形成過程的影響。 79、“媒介依存癥” 這是現(xiàn)代人一種社會病理現(xiàn)象，其特點是：過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等等。 80、“他律性欲望主義” 這是日本學(xué)者佐藤毅關(guān)于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評觀點。 他認(rèn)為，電視本身就是人們的欲望追求的對象，而且還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。 這