北京市汽車消費市場與媒介

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1、北京市汽車消費市場與媒介 研究分析報告,北京大學市場與媒介研究中心,目錄,項目目標 項目實施方案 研究結(jié)果詳述 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 第二部分 北京市汽車消費市場細分及指標 第三部分 消費者購車動機及意向分析 第四部分 消費者購車行為分析 第五部分 北京市汽車消費者媒介接觸分析,該項目的研究目的在于了解以下三方面的信息： 北京汽車市場消費市場的細分狀況； 北京汽車市場的消費者研究，了解消費者對汽車品牌的印象得分、買車動機及意向、購車售后行為以及二手購買行為； 北京汽車市場信息渠道和消費者的媒介接觸習慣和行為。,項目目標,研究對象：2006年7月12月

2、已經(jīng)購車者（本報告稱“已購買者”）和未來兩年內(nèi)準備購車者（本報告稱“潛在購買者”）。 數(shù)據(jù)收集方式：,項目實施方案,問卷調(diào)查：有效問卷1864份； 涉及區(qū)域：,主要分析方法,聚類分析：是一種國際通用的分類技術(shù)，它是依據(jù)研究者的理論或?qū)ψ兞康膶嶋H相關(guān)情況將變量分類（組），然后測量這一分類方式是否有效。分類是人類認識世界最基礎的手段之一，但在傳統(tǒng)的分類學中，人們主要是依靠經(jīng)驗進行分類，聚類分析則是依靠科學的定量方法進行分類，因而更精確可靠。 決策樹分析：決策樹上的每一終端，或者說葉子節(jié)點描述了訓練數(shù)據(jù)的一個特定子集，而訓練資料集中的每一種情況恰好屬于樹上的一個終端節(jié)點。換句話說，決策樹展示的任一特

3、定數(shù)據(jù)記錄只有一種可能預測。決策樹的主要算法是C5.0。 回歸分析：對相關(guān)的兩個變量間關(guān)系的具體形態(tài)的一種深入分析，它不僅分析兩個變量關(guān)系的有無、大小和方向，而且要了解兩個變量具體是以什么方式發(fā)生關(guān)系的?；貧w分析是一種因果分析，它是根據(jù)兩變量間關(guān)系的具體形態(tài)，選擇一個合適的數(shù)學模型，用來近似地表達變量間平均變化關(guān)系，這個數(shù)學模型就是回歸模型?；貧w分析根據(jù)自變量的數(shù)目，可以分為一元回歸、二元回歸、多元回歸等。,,第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述,被訪者性別與年齡構(gòu)成,本次調(diào)查中男性比例較高，占總體的80以上，女性群體占20。由于本調(diào)查是在車展現(xiàn)場進行的，據(jù)此我們推斷，對汽車感興趣的群體中，男性比例

4、偏高。 從年齡分布來看，30歲以下的群體最多，隨著年齡增加，比例逐漸降低。,被訪者學歷構(gòu)成,被訪者以本科學歷為主，其次為大專學歷的群體。這兩部分人群比例總和為68.72%，大專以上學歷比例為78.81%。,被訪者收入狀況,總體上被訪者的個人月收入主要集中在3000-6000元之間，8000元以上的比例也較高； 總體上被訪者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之間，10000元以上的比例也較大；,第二部分 北京市汽車消費市場細分及指標,,汽車消費群體的細分 汽車消費群體的細分特點 汽車消費群體的標簽化特征,北京市汽車消費群體的細分,經(jīng)濟實用群（19.2%）,謹慎消費群（18.3%）,高端消

5、費群（21.0%）,感性消費群（20.6%）,潮流追逐群（20.9%）,低端消費群（12.5%）,主流消費群（33.0%）,高端消費群（22.8%）,超前消費群（14.7%）,概念消費群（17.0%）,未購車消費群體細分,已購車消費群體細分,,,,,,,,,,,,,,,汽車消費群體的細分特點,未購車群體 研究方法：聚類分析 具體特點：,已購車群體 研究方法：聚類分析 具體特點：,汽車消費群體的標簽化特征,,經(jīng)濟實用群,,平均年齡在43歲,,已婚的比例99.4%,,家庭月收入5895元,,人數(shù)比例占12.9%,,職業(yè)以國有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者比重較高,,購買汽車的價位在11.8萬元左右,,個

6、人月收入4215元,,文化程度低,,主要是男性,,在選擇汽車方面看重的因素是油耗,五類未購車群體（1/5）,,謹慎消費群,,平均年齡在40歲,,已婚的比例100%,,家庭月收入6902元,,人數(shù)比例占12.3%,,職業(yè)以行政事業(yè)單位干部、國有集體企業(yè)干部、軍人為主,,購買汽車的價位在12.4萬元左右,,個人月收入5214元,,文化程度高,,主要是男性,,在選擇汽車方面看重的因素是油耗,五類未購車群體（2/5）,,高端消費群,,平均年齡在38.8歲,,已婚的比例99%,,家庭月收入10399元,,人數(shù)比例占14.1%,,職業(yè)以三資企業(yè)高級主管、三資企業(yè)職工、個體經(jīng)營者或私營企業(yè)主、高校教師科研人

7、員占比重較大,,購買汽車的價位在18.4萬元左右,,個人月收入7702元,,文化程度高,,主要是男性,,在選擇汽車方面看重的因素是品牌,五類未購車群體（3/5）,,感性消費群,,平均年齡在34.1歲,,已婚的比例68.6%,,家庭月收入7639元,,人數(shù)比例占13.8%,,職業(yè)以三資企業(yè)職工、學生、教師、高校科研人員占多數(shù),,購買汽車的價位在14.3萬元左右,,個人月收入4995元,,文化程度高,,主要是女性,,在選擇汽車方面看重的因素是安全性和外形,五類未購車群體（4/5）,,潮流追逐群,,平均年齡在27歲,,已婚的比例1.5%,,家庭月收入7442元,,人數(shù)比例占14.0%,,職業(yè)以三資企

8、業(yè)職工、學生為主,,購買汽車的價位在17.1萬元左右,,個人月收入4944元,,文化程度高,,主要是男性,,購車時考慮空間、外形、環(huán)保因素較多,五類未購車群體（5/5）,,低端消費群,,平均年齡在45.8歲,,已婚的比例96.6%,,家庭月收入4776元,,人數(shù)比例占4.1%,,職業(yè)以自由職業(yè)者、離退休人員和國有企業(yè)職工占多數(shù),,購買汽車的價位在11.6萬元左右,,個人月收入3517元,,文化程度底,,男性比例占98.3%,,購車時看重價格，考慮外形的因素較少,五類已購車群體（1/5）,,主流消費群,,平均年齡在43.6歲,,已婚的比例100%,,家庭月收入6843元,,人數(shù)比例占10.9%,

9、,職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部為主,,購買汽車的價位在16.7萬元左右,,個人月收入5209元,,文化程度中等,,男性,,購車時要考慮安全性和油耗,五類已購車群體（2/5）,,高端消費群,,平均年齡在41.3歲,,已婚的比例100%,,家庭月收入10274元,,人數(shù)比例占7.5%,,職業(yè)以行政、國有集體企業(yè)干部、個體私營企業(yè)主和三資民營企業(yè)高級主管為主,,購買汽車的價位在21.5萬元左右,,個人月收入8170元,,文化程度高,,男性,,購車時要考慮品牌,五類已購車群體（3/5）,,超前消費群,,平均年齡在30.6歲,,已婚的比例8.8%,,家庭月收入8221元,,人數(shù)比例占4.8%,,職業(yè)以三

10、資企業(yè)高級主管、三資企業(yè)職工、個體經(jīng)營者或私營企業(yè)主為主,,購買汽車的價位在22.9萬元左右,,個人月收入6059元,,文化程度高,,男性,,購車時主要考慮品牌和價格；同時也會考慮二手車,五類已購車群體（4/5）,,概念消費群,,平均年齡在36.1歲,,已婚的比例74.7%,,家庭月收入8421元,,人數(shù)比例占5.6%,,職業(yè)以個體經(jīng)營、私營企業(yè)主和自由職業(yè)者占多數(shù),,購買汽車的價位在19.7萬元左右,,個人月收入5848元,,文化程度較高,,女性,,購車時注重環(huán)保，空間和外形,五類已購車群體（5/5）,第三部分 消費者購車動機及意向分析,一、有車和無車消費者的answer tree分析 二、

11、被訪者汽車擁有情況&購車意圖 三、被訪者的購車原因&主要用途 四、購車時考慮的汽車屬性 五、被訪者的品牌選擇情況,有車和沒車人群特征的決策樹分析,總樣本數(shù) 1639（100%） 有車 34.53% 無車 65.47%,,,樣本數(shù) 1450 （88.47%） 有車 32.48% 無車 67.52%,樣本數(shù) 189 (11.53%) 有車 50.26% 無車 49.74%,個人月收入6000元以下,個人月收入6000元以上,,,,,樣本數(shù) 592 (36.12%) 有車 37.33% 無車 62.67%,樣本數(shù) 858 (52.35%) 有車 29.14% 無車 70.86%

12、,,,,,樣本數(shù) 146 (8.91%) 有車 55.48% 無車 44.52%,樣本數(shù) 43 (2.62%) 有車 32.56% 無車 67.44%,本科及以下,本科及以下,本科以上,本科以上,,有車和沒車人群特征的決策樹分析,在收入較高和較低的兩個人群中，文化程度又成了關(guān)鍵區(qū)分變量。 在收入較低的人群中，文化程度的高低對是否有車的影響并不明顯； 而在收入較高的人群中，文化程度較低（本科和本科以下）的群體中有車族的比例較高，達到了55.48%，而文化程度較高（本科以上）的群體中沒車的比例較高，為67.44%。,在眾多背景變量代入分析模型后，發(fā)現(xiàn)對“是否有車”影響最關(guān)鍵的是個人月收入的

13、高低。 在收入較低（6000元以下）的群體中沒車的比例較高，所占比例為67.52%； 在收入較高（6000元以上）的群體中有車的比例則達到了50.26%。,被訪者汽車擁有情況&購車意圖,約65% 的被訪者目前沒有汽車。其中，絕大多數(shù)被訪者有意在兩年內(nèi)購車，55.4%的被訪者將在半年內(nèi)購車。2.7%的被訪者不打算購車或者至少兩年內(nèi)沒有購車意圖。,被訪者的購車原因&主要用途,絕大多數(shù)被訪者購車的主要原因是為了方便出行，另外，有6.6%的被訪者購車是出于業(yè)余愛好，3.5%的被訪者把有能力購買汽車當作身份的象征。 83.7%被訪者購車主要用于家庭使用，10.1%的被訪者是用于商務使用，用于娛樂消

14、遣的比例相對較小。,被訪者購車考慮的汽車屬性,,被訪者購車考慮的主要有品牌、價格、外形、安全性、油耗、內(nèi)飾、空間、環(huán)保8個屬性因素。其中接近半數(shù)的被訪者購車首要考慮品牌因素，其次是價格，第三考慮安全性。 同時，38.1%的被訪者把價格作為第二考慮的要素，35.9%的人選擇油耗作為第三考慮對象。 總得來說，品牌、價格、油耗和安全性是被訪者購車主要考慮的因素。,被訪者擁有汽車的品牌情況,347名被訪者選填了所擁有汽車的品牌。其中，選擇大眾的被訪者最多，有105名，占30.3%，其次是擁有夏利汽車的被訪者，共24名，占總數(shù)的6.9%。選中率超過2%的汽車品牌還有富康、廣本、奇瑞、通用、豐

15、田和尼桑。其他汽車品牌擁有情況相對低。,被訪者購車的品牌選擇情況,由于被訪者購買汽車首要考慮的因素是品牌，因為我們選取了83個汽車品牌以探求各品牌在購買者心目中的地位。 如圖所示，大眾汽車成為被訪者的首選品牌，優(yōu)勢非常明顯，超過半數(shù)的被訪者選擇它為購車對象。其次是通用、福特、豐田等，差異不明顯，基本沒有被訪者把國產(chǎn)品牌作為購車的首選。 在購車第二品牌的選項中，排名第一的是通用汽車，大眾汽車排名靠后，前八位的品牌差異不明顯。,消費者對國產(chǎn)品牌的評價,采用5分制給國產(chǎn)品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為3.51分，質(zhì)量平均得分為為3.19分，性能平均得分為3.23分，售后服務平均得

16、分為3.34分。說明消費者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量和性能評價相對較低。,消費者對合資品牌的評價,采用5分制給合資品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為4.12分，質(zhì)量平均得分為為3.98分，性能平均得分為4分，售后服務平均得分為3.81分。,消費者對進口品牌的評價,采用5分制給進口品牌汽車打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為4.38分，質(zhì)量平均得分為為4.33分，性能平均得分為4.32分，售后服務平均得分為4.23分。,,從外觀、質(zhì)量、性能、售后服務四個不同的方面來看，進口品牌的得分都最高，合資品牌次之，國產(chǎn)品牌最低。,不同文化程度群體對品牌的評價差異,單從外觀來看，文化程度為小學及以下的人對國產(chǎn)品牌汽

17、車外觀評價最高；碩士對合資品牌外觀的評價最高；各文化程度的人對進口品牌的評價都較高。,不同文化程度群體對品牌的評價差異,單從質(zhì)量來看，文化程度為小學及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車質(zhì)量評價最高；小學及以下的人對合資品牌質(zhì)量的評價最高；碩士對進口品牌質(zhì)量的評價最高。,不同文化程度群體對品牌的評價差異,單從性能來看，文化程度為小學及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車性能評價最高；小學及以下的人對合資品牌性能的評價最高；大學本科學歷的人對進口品牌性能的評價最高。,不同文化程度群體對品牌的評價差異,單從售后服務來看，文化程度為小學及以下的人對國產(chǎn)品牌汽車售后服務評價最高；小學及以下的人對合資品牌售后服務的評價最高；大專學

18、歷的人對進口品牌性能的評價最高。,第四部分 消費者購車行為分析,,一、價格因素（price） 二、被訪者付款方式選擇 三、營銷方式（promotion） 四、購車時間與地點選擇 五、被訪者商家考慮的因素 六、被訪者上車險的途徑 七、售后服務 八、二手車市場,價格因素已有車的被訪者擁有汽車的價位分布,有311名被訪者填答了其擁有汽車的價位情況，其中，33.4%的被訪者所擁有汽車的價位在5萬-10萬元，比例最高，其次是汽車價位在10萬-15萬的被訪者，有23.2%，價位在30萬元以上的汽車擁有者比例相對較低，共有5.8%。,價格因素消費者購車時能夠承受的汽車價位,有36.39%的人能承受15萬元以

19、下的車，有 33.91%的人能承受10萬元以下的車，有 14.29%的人能承受20萬元以下的車，有 9.39%的人能承受30萬元以下的車，還有少數(shù)人能承受40萬以上甚至50萬以上的車。 可以看出，消費者能夠承受的心理價位集中在15萬元以下,,隨著年齡的增加，被訪者購車時能夠承受的價位呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。,心理承受價格與年齡的回歸,,隨著收入水平的提高，被訪者的心理承受價格也出現(xiàn)升高的趨勢。,心理承受價格與個人月收入的回歸,,可以看出，總體來說受教育程度越高的群體能夠承受的心理價位也越高。但是小學及以下文化程度的群體能夠承受的心理價格比初中文化程度高，而博士群體的心理承受價格較之碩士又出現(xiàn)了一

20、些下降。,心理承受價格與教育程度的回歸,從能夠承受的汽車價位和家庭月收入的關(guān)系來看，家庭月收入在5999元以下的人第一選擇都是10萬元以下的車，家庭月收入在6000以上的人第一選擇都是15萬元以下的車。 桔色標記的是各個家庭月收入段的第一選擇 黃色標記的是第二選擇,付款方式消費者購買汽車的付款方式選擇,有83.61%的人選擇一次性付清，有16.39%的人選擇按揭貸款。,付款方式不同性別調(diào)查對象購車付款方式的差別,女性選擇按揭貸款的比例要高于男性，前者占女性調(diào)查對性的21%，而男性中這一比例只有15%。,付款方式不同婚姻狀況調(diào)查對象購車付款方式的差異,未婚群體選擇按揭貸款的比例遠遠高于已婚

21、群體，前者的比例為28%，而后者只有12%，說明年輕人的超前消費意識較強。,付款方式不同年齡段調(diào)查對象購車付款方式的差異,60歲以前的群體，隨著年齡的增加選擇一次性付清的比例不斷增加，而選擇按揭貸款的比例則不斷減少；而60歲以上群體，選擇按揭貸款的比例略多于50-59歲群體。 總體來說，年輕人更傾向于選擇按揭的方式，而年齡越大，越傾向于選擇一次性付清。,付款方式未購車群體付款方式對比,可以看出在未購車群體中，經(jīng)濟實用群體比較傾向于采用一次性付清的付款方式，而潮流追逐群傾向于采用按揭貸款的方式。,付款方式有車群體付款方式對比,低端消費群、主流消費群和高端消費群比較傾向于采取一次性付清的付款方式，

22、而超前消費群比較傾向于選擇按揭貸款的方式。,營銷方式消費者感興趣的汽車營銷活動類型,有59.99%的人對車展最感興趣；有16.04%的人對折扣價最感興趣；有14.86%的人對試駕最感興趣，可見車展、折扣價、試駕是最受歡迎的三大汽車營銷活動。,營銷方式不同性別調(diào)查對象感興趣營銷活動的差異,從性別的角度看，男性對車展及俱樂部等營銷活動更感興趣，而對于折扣、禮品贈送及試駕等營銷活動女性比男性的興趣更高,營銷方式不同家庭收入調(diào)查對象感興趣營銷方式的差異,隨著家庭月收入的增加，對車展感興趣的比例呈下降趨勢，而對于折扣呈現(xiàn)出升高走平再緩慢升高的趨勢，試駕呈現(xiàn)出先上升再緩慢下降再上升的趨勢，而俱樂部則呈現(xiàn)出

23、緩慢下降-上升-下降的趨勢。,營銷方式不同年齡段調(diào)查對象感興趣營銷活動的差異,隨著年齡的增加，對車展感興趣的比例大致呈現(xiàn)出上升的趨勢，而對俱樂部則呈現(xiàn)出下降的趨勢，而折扣與試駕大致呈現(xiàn)出上升-緩慢下降的趨勢。,未購車群體對不同營銷活動感興趣的比例,有車群體對不同營銷活動感興趣的比例,消費者對購車時機的選擇,約40.7%的調(diào)查對象選擇在五一或十一長假購車，39.6%選擇在年底購車，另有18.0%的調(diào)查對象選擇在有購買動機時候隨時買，另有1.6%的調(diào)查對象選擇了其它時機。,不同年齡段的調(diào)查對象購車時機的差異,隨著年齡的增長，選擇有購買動機隨時買的比例呈明顯下降趨勢，而選擇五一或十一長假呈現(xiàn)出兩頭低

24、中間高的趨勢，而年底購買則呈現(xiàn)出兩頭高中間低的趨勢,消費者對購車地點的選擇,調(diào)查對象喜歡的購車地點依次是：4S店82.6%，汽車市場12.9%，普通經(jīng)銷店2.8%，二手車市場0.9%，其它0.8%和車展0.1%。,不同性別調(diào)查對象購車地點的差異,不同性別調(diào)查對象感興趣的購車地點差距不大，選擇4S店的男性不女性多了5個百分點，而選擇汽車市場的男性則比女性多了4個百分點。,不同家庭月收入調(diào)查對象購車地點的差異,隨著家庭收入水平的增加，偏好4S店的調(diào)查對象比例緩慢增加；而汽車市場的偏好者則以中等收入群體為主；其它購車地點隨年齡變化的趨勢不太明顯。,選擇商家的考慮因素,購車商家的選擇因素：消費者選擇商

25、家的考慮因素最主要的是售后服務，其次是汽車價格和誠信，而交通方便因素考慮的則較少。,不同性別調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異,大部分考慮因素的性別差異不大，只是在硬件設施一項中女性比男性多了7個百分點，而男性比女性更加看重商家的銷售規(guī)模。,不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異,可以看到未婚群體更加看重硬件設施、銷售規(guī)模、誠信口碑、知名度、特色服務與價格，而已婚群體更加注重售后服務與便利的交通。,不同家庭月收入調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異,隨著收入的增加，售后服務、誠信口碑、銷售規(guī)模、價格等考慮因素都存在一個上升平穩(wěn)的趨勢，而硬件條件、知名度方面有一個下凸的趨勢；交通便利及特色則處于水平擺

26、動的趨勢。,不同年齡段調(diào)查對象選擇商家考慮因素的差異,隨著年齡的增加，調(diào)查對象更加注重售后服務、交通方便等要素；而隨著年齡的降低，調(diào)查對象更加注重誠信口碑及特色服務。而在其它方面年齡的趨勢并不明顯。,車險途徑,51.8%的調(diào)查對象是直接聯(lián)系保險公司辦理保險，另有45.1% 通過購車處代辦，而其它途徑所占比例非常小。,不同婚姻狀況調(diào)查對象車險途徑的差異,可以看到已婚群體更愿意直接聯(lián)系保險公司，而未婚群體則更多通過購車處代為辦理。,不同文化程度調(diào)查對象車險途徑的差異,隨著文化程度的提高，調(diào)查對象直接聯(lián)系保險公司的比例不斷降低，而通過購車處代辦的比例不斷提高。,汽車維修美容保養(yǎng),給汽車進行維修美容保

27、養(yǎng)地點的選擇：60的消費者選擇在汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處給汽車進行美容保養(yǎng)，其次是保險公司指定維修保養(yǎng)處和就近選擇汽車維修保養(yǎng)點。,不同婚姻狀況調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異,已婚的調(diào)查對象更多選擇汽車銷售店及其指定保養(yǎng)處進行維修保養(yǎng)，而在其它幾種選擇對象上，未婚群體都多于已婚群體。,不同年齡段調(diào)查對象選擇維修保養(yǎng)對象的差異,隨著年齡的增加，到汽車銷售店及其指定維修保養(yǎng)處進行維修保養(yǎng)的調(diào)查對象數(shù)量不斷提高；而隨著年齡的降低，選擇就近維修和選擇其它信譽好的維修保養(yǎng)店的比例也呈現(xiàn)增加的趨勢。,理想的汽車售后服務排序,選擇售后服務考慮的因素：考慮最多的因素是經(jīng)營正規(guī)，其次是方便快捷和配件質(zhì)量有保

28、證。與購買行為大大不同的是，選擇售后服務時，對價格的考慮遠沒有購買時那么重要，甚至可以說是考慮很少。,有車群體處理現(xiàn)有車輛的原因,有車的群體處理現(xiàn)有車輛的原因中，有72的人選擇是因為購買新車，所以需要處理現(xiàn)有車輛,是否考慮購買二手車,從上圖可以看出，大部分消費者都傾向于購買新車，只有1/4的消費者選擇購買二手車。,消費者選購二手車的原因,選購二手車的原因最多的是個人需要，而經(jīng)濟制約無法購買新車，其次是淋濕用一段時間，買二手車代用，分別占42和31的比例。,選擇購買二手車的途徑,在考慮購買二手車的群體中，大部分人選擇到舊機動車交易市場購買二手車，還有一部分人選擇到品牌汽車4s店購買，而選擇拍賣行

29、和自己聯(lián)系的比例都比較少。,消費者購買二手車最擔心的問題,消費者在購買二手車時，最擔心的問題就是質(zhì)量沒有保證，其次擔心的是售后服務沒有保證。,第五部分 北京市汽車消費者媒介接觸分析,,一、消費者媒介接觸習慣； 二、總體讀者群閱讀北京晚報汽車周刊情況統(tǒng)計 1.讀者比例； 2.閱讀習慣； 3.最吸引人的因素； 4.對買車決策的影響； 5.讀者間交流和相互推薦情況； 6.對內(nèi)容和版式的評價,一、消費者媒介接觸習慣,汽車類信息的來源,作為傳統(tǒng)媒體的報紙仍是被訪者獲取汽車類信息最主要的來源，而車展、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和電視所占的比例大致相同，都為15%。 從被調(diào)查者的媒體接觸習慣來看，報紙在提供汽

30、車類信息方面扮演的重要角色不容忽視。,被調(diào)查者最喜歡的汽車媒體,被調(diào)查者最喜歡的汽車周刊中，前三位的北京晚報、汽車之友、座駕被選擇的比例明顯高于其他媒體。 北京晚報排名第一，高于作為專業(yè)性媒體的汽車之友和座駕。,選擇最喜歡汽車媒體的原因,選擇“內(nèi)容豐富、信息量大”的被調(diào)查者高達64%，說明與內(nèi)容的專業(yè)性、圖片等相比，被調(diào)查者更加重視內(nèi)容的豐富性。 能否提供足夠豐富的內(nèi)容成為汽車媒體是否受歡迎的關(guān)鍵因素。,被調(diào)查者熟悉的汽車媒體-非專業(yè)類比較,熟悉北京晚報的被調(diào)查者遠多于北京青年報、京華時報、精品購物指南等其他都市報、綜合性報紙等非汽車專業(yè)類媒體。,被調(diào)查者熟悉的汽車媒體-北京晚報與專業(yè)類比較,

31、熟悉北京晚報的被調(diào)查者也多于汽車之友、汽車雜志等專業(yè)類媒體。 綜合來看，被調(diào)查者對北京晚報提供的汽車資訊認知度還是比較高的。,消費者喜歡媒體舉辦的活動,消費者最喜歡參加的活動是車展，其次是試駕。,二、總體讀者群閱讀北京晚報汽車周刊情況統(tǒng)計,消費者是否北京晚報汽車周刊的讀者,在我們隨即訪問的被調(diào)查者中，北京晚報汽車周刊的讀者比例約占76。,北晚讀者在各年齡段的分布,北京晚報的讀者在50-60歲人群中所占比例最高，超過90%，在40-50歲和60歲以上人群中比例也均超過80，在30歲以下人群中的比例也多達67%。,消費者閱讀汽車周刊的習慣,大致說來，各種閱讀習慣的讀者各占四分之一左右，其中最多比例

32、的閱讀習慣是“大部分欄目都看”，選擇比例為28。,各年齡段讀者的閱讀習慣,30歲以下讀者的閱讀習慣多為“挑一些欄目看”；3050歲讀者則是“大部分欄目都看”；5060歲讀者最多的是“全部欄目都看”；60歲以上讀者“大概瀏覽”和“全部欄目都看”的比例都比較高。,汽車周刊最吸引人之處,超過一半的讀者（67）認為北京晚報汽車周刊最吸引人之處在于“內(nèi)容豐富、信息量大”，20的讀者認為汽車周刊“專業(yè)性強”。,汽車周刊的內(nèi)容對讀者買車決策的影響,總體上看，認為汽車周刊內(nèi)容對買車決策影響較大和很大的讀者占據(jù)了68，也有28的讀者認為“有一點影響”，僅有5的讀者認為“基本沒有影響”。,讀者是否向朋友推薦或交流

33、汽車周刊內(nèi)容,有75的讀者曾經(jīng)與朋友交流或向朋友推薦汽車周刊的某些內(nèi)容，表明北京晚報的內(nèi)容的確具備實用性，也有較高的傳播價值。,讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的評價,將近90的讀者對汽車周刊的內(nèi)容表示“比較滿意”和“很滿意”，評價“一般”的僅占11。 超過75的讀者對汽車周刊的版式表示“比較滿意”和“很滿意”，評價“一般”的接近20。 表明汽車周刊基本上能夠獲得讀者的認可，同時，與內(nèi)容相比，版式上還有可上升的空間。,讀者對汽車周刊內(nèi)容和版式的建議,讀者的建議主要集中在，希望內(nèi)容更豐富、加大信息量、更貼近普通百姓；此外，還希望汽車周刊能夠多點圖片、加大維修和駕車技術(shù)和保養(yǎng)知識的傳授、改革版式、做得更加專業(yè)、少些廣告。,