《化妝品市場(chǎng)細(xì)分》PPT課件
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1、對(duì) 化 妝 品 市 場(chǎng) 的 細(xì) 分 -結(jié) 合 具 體 案 例 進(jìn) 行 分析化 妝 品 批 發(fā) http:/ wenku1 一 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 概 念 : 市 場(chǎng) 細(xì) 分 , 是 營(yíng) 銷 者 通 過 市 場(chǎng) 調(diào) 研 , 依 據(jù)消 費(fèi) 者 ( 包 括 生 活 消 費(fèi) 者 , 生 產(chǎn) 消 費(fèi) 者 ) 的 需要 和 欲 望 , 購(gòu) 買 習(xí) 慣 等 方 面 的 明 顯 差 異 性 , 把某 一 產(chǎn) 品 ( 物 質(zhì) 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 產(chǎn) 品 、 信 息 產(chǎn) 品 )市 場(chǎng) 整 體 劃 分 為 若 干 個(gè) 消 費(fèi) 者 群 ( 買 主 群 ) 的市 場(chǎng) 分 類 過 程 。 美 容 化 妝 品 市 場(chǎng) 細(xì)
2、分 是 一 種 存大 異 求 小 同 的 市 場(chǎng) 分 類 方 法 , 它 不 是 對(duì) 產(chǎn) 品 進(jìn)行 分 類 , 而 是 對(duì) 同 類 產(chǎn) 品 需 求 各 異 的 消 費(fèi) 者 進(jìn)行 分 類 , 是 識(shí) 別 具 體 不 同 需 求 或 需 要 的 購(gòu) 買 者或 用 戶 群 的 活 動(dòng) 。 二 細(xì) 分 模 式 : 就 美 容 化 妝 品 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 而 言 , 影 響 市 場(chǎng)細(xì) 分 的 主 要 因 素 有 : 地 理 環(huán) 境 因 素 , 人 口統(tǒng) 計(jì) 因 素 , 消 費(fèi) 心 理 因 素 , 消 費(fèi) 行 為 因 素 ,消 費(fèi) 受 益 因 素 等 。 以 這 些 變 量 為 依 據(jù) 來 細(xì)分 市
3、場(chǎng) , 就 產(chǎn) 生 出 地 理 細(xì) 分 、 人 口 細(xì) 分 、心 理 細(xì) 分 、 行 為 細(xì) 分 、 受 益 細(xì) 分 這 5種 市 場(chǎng)細(xì) 分 模 式 。 地 址 細(xì) 分 按 照 美 容 化 妝 品 消 費(fèi) 者 所 處 的地 理 位 置 、 自 然 環(huán) 境 來 細(xì) 分 市 場(chǎng) , 即 為“ 地 理 細(xì) 分 ” 。 其 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 具 體 變 量 包括 國(guó) 家 、 地 區(qū) 、 城 鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng) 村 、 城 市 規(guī) 模 、人 口 密 度 、 不 同 氣 候 帶 等 。 其 中 不 同 氣 候帶 是 化 妝 品 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 細(xì) 分 特 別 重 要 的 因素 , 比 如 我 國(guó) 西 北 內(nèi)
4、 陸 干 旱 地 區(qū) 需 要 防 曬型 化 妝 品 。 目 前 許 多 外 國(guó) 化 妝 品 進(jìn) 入 中 國(guó)市 場(chǎng) , 宣 傳 它 們 的 產(chǎn) 品 適 合 中 國(guó) 人 的 皮 膚 , 這 就是 依 據(jù) 國(guó) 家 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì) 分 。 地 理 因 素 易 于辨 別 和 分 析 , 是 細(xì) 分 市 場(chǎng) 時(shí) 應(yīng) 首 先 考 慮 的重 要 依 據(jù) 。 但 是 , 地 理 因 素 是 一 種 靜 態(tài) 因素 , 處 于 同 一 地 理 位 置 的 消 費(fèi) 者 仍 然 會(huì) 存在 很 大 的 需 求 差 異 , 因 此 , 美 容 化 妝 品 企業(yè) 要 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng) , 還 必 須 同 時(shí) 依 據(jù)
5、 其 他因 素 進(jìn) 一 步 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 人 口 細(xì) 分 按 照 人 口 統(tǒng) 計(jì) 因 素 來 細(xì) 分 化 妝 品 消 費(fèi) 者市 場(chǎng) 即 “ 人 口 細(xì) 分 ” 。 這 方 面 的 變 量 很 多 , 包 括 年齡 、 性 別 、 職 業(yè) 、 收 入 、 教 育 、 家 庭 人 口 、 家 庭 生命 周 期 、 國(guó) 籍 、 民 族 宗 教 、 社 會(huì) 階 層 等 。 很 明 顯 ,這 些 人 口 變 量 與 需 求 差 異 性 之 間 存 在 著 密 切 的 因 果關(guān) 系 。 不 同 年 齡 組 、 不 同 文 化 水 平 的 化 妝 品 消 費(fèi) 者 ,會(huì) 有 不 同 的 生 活 情 趣
6、、 消 費(fèi) 方 式 、 審 美 觀 和 產(chǎn) 品 價(jià)值 觀 , 因 而 對(duì) 化 妝 品 產(chǎn) 生 不 同 的 消 費(fèi) 需 求 ; 而 經(jīng) 濟(jì)收 入 的 高 低 不 同 , 則 會(huì) 影 響 人 們 對(duì) 某 一 產(chǎn) 品 在 質(zhì) 量 、檔 次 等 方 面 的 需 求 差 異 。 化 妝 品 市 場(chǎng) 人 口 變 量 主 要因 素 有 性 別 、 年 齡 、 收 入 、 社 會(huì) 階 層 等 。 心 理 細(xì) 分 按 照 消 費(fèi) 者 的 心 理 特 征 來 細(xì) 分 市 場(chǎng)即 “ 心 理 細(xì) 分 ” 。 包 括 生 活 格 調(diào) 、 個(gè) 性 、 購(gòu) 買動(dòng) 機(jī) 、 價(jià) 值 取 向 以 及 商 品 供 求 局 勢(shì) 和
7、銷 售 方 式的 感 應(yīng) 程 度 等 變 量 。 現(xiàn) 在 , 美 容 化 妝 品 企 業(yè) 越來 越 重 視 按 照 人 們 的 生 活 格 調(diào) 來 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 生活 格 調(diào) 是 指 人 們 對(duì) 工 作 、 消 費(fèi) 、 娛 樂 等 特 定 的習(xí) 慣 和 傾 向 性 方 式 , 不 同 的 生 活 格 調(diào) 會(huì) 產(chǎn) 生 不同 的 需 求 偏 好 。 把 具 有 共 同 主 張 、 個(gè) 性 、 興 趣 、價(jià) 值 取 向 的 消 費(fèi) 者 集 合 成 群 , 并 聯(lián) 系 他 們 的 行 為 方 式 , 就 可 劃 分 出 不同 生 活 格 調(diào) 的 化 妝 品 消 費(fèi) 群 體 , 諸 如 傳 統(tǒng)型
8、、 新 潮 型 、 節(jié) 儉 型 、 奢 靡 型 、 嚴(yán) 肅 型 、活 潑 型 、 以 及 樂 于 社 交 者 、 愛 好 家 庭 生 活者 等 消 費(fèi) 群 體 。 國(guó) 外 有 的 化 妝 品 企 業(yè) 把 女性 消 費(fèi) 者 分 成 樸 素 型 婦 女 、 時(shí) 髦 型 婦 女 、男 性 氣 質(zhì) 型 婦 女 3種 , 這 對(duì) 我 國(guó) 同 類 企 業(yè) 具有 參 考 價(jià) 值 。 以 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 來 細(xì) 分 市 場(chǎng) 也 是 心 理 細(xì) 分 的 常用 方 法 , 主 要 動(dòng) 機(jī) 有 求 實(shí) 心 理 , 求 安 ( 全 )心 理 , 喜 新 心 理 , 愛 美 心 理 , 趨 時(shí) ( 仿 效 )心 理 ,
9、 地 位 ( 成 就 ) 心 理 , 名 牌 ( 慕 名 )心 理 等 , 所 有 這 些 心 理 因 素 都 可 作 為 細(xì) 分市 場(chǎng) 的 參 考 。 針 對(duì) 不 同 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 的 顧 客 ,在 產(chǎn) 品 中 突 出 能 滿 足 他 們 某 種 心 理 需 求 的特 征 和 特 性 , 往 往 會(huì) 取 得 良 好 的 經(jīng) 營(yíng) 效 果 。 行 為 細(xì) 分 根 據(jù) 消 費(fèi) 者 不 同 的 消 費(fèi) ( 購(gòu) 買 )行 為 來 細(xì) 分 市 場(chǎng) 謂 “ 行 為 細(xì) 分 ” 。 消 費(fèi) 行為 的 變 量 有 : 消 費(fèi) 者 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 的 程 度 , 購(gòu)買 和 或 使 用 產(chǎn) 品 的 時(shí) 機(jī) 、
10、消 費(fèi) 的 數(shù) 量 規(guī) 模 、對(duì) 品 牌 的 忠 誠(chéng) 度 等 。 化 妝 品 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品存 在 “ 品 牌 偏 好 ” 購(gòu) 買 行 為 主 要 有 : ( 1)單 一 品 牌 忠 誠(chéng) 者 ; ( 2) 幾 種 品 牌 偏 好 者 ;( 3) 無 品 牌 偏 好 者 。 細(xì) 分 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 有 上 述 4種 基 本 模 式 , 在 實(shí)際 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 中 要 對(duì) 各 種 因 素 綜 合 考 慮 , 才能 準(zhǔn) 確 細(xì) 分 市 場(chǎng) , 最 終 占 領(lǐng) 市 場(chǎng) 。 這 是 化妝 品 企 業(yè) 應(yīng) 遵 循 的 一 種 思 路 。三 案 例 賞 析 :歐 萊 雅 的 市 場(chǎng) 細(xì) 分 策
11、 略 :巴 黎 歐 萊 雅 進(jìn) 入 中 國(guó) 市 場(chǎng) 至 今 , 以 其 與 眾 的優(yōu) 雅 品 牌 形 象 , 加 上 全 球 頂 尖 演 員 、 模 特 的 熱 情 演 繹 , 向 公 眾 充 分 展 示 了“ 巴 黎 歐 萊 雅 , 你 值 得 擁 有 ” 的 理 念 。 目前 已 在 全 國(guó) 近 百 個(gè) 大 中 城 市 的 百 貨 商 店 及超 市 設(shè) 立 了 近 400個(gè) 形 象 專 柜 , 并 配 有 專 業(yè)美 容 顧 問 為 廣 大 中 國(guó) 女 性 提 供 全 面 的 護(hù) 膚 、彩 妝 、 染 發(fā) 定 型 等 相 關(guān) 服 務(wù) , 深 受 消 費(fèi) 者青 睞 。 回 顧 上 述 成 功
12、業(yè) 績(jī) , 關(guān) 鍵 取 決 于 歐萊 雅 公 司 獨(dú) 特 的 市 場(chǎng) 細(xì) 分 策 略 。 首 先 , 公 司 從 產(chǎn) 品 的 使 用 對(duì) 象 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 細(xì)分 , 主 要 分 成 普 通 消 費(fèi) 者 用 化 妝 品 、 專 業(yè)使 用 的 化 妝 品 , 其 中 , 專 業(yè) 使 用 的 化 妝 品主 要 是 指 美 容 院 等 專 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 場(chǎng) 所 所 使 用 的產(chǎn) 品 。 其 次 , 公 司 將 化 妝 產(chǎn) 品 的 品 種 進(jìn) 行 細(xì) 分 ,如 彩 妝 、 護(hù) 膚 、 染 發(fā) 護(hù) 發(fā) 等 , 同 時(shí) , 對(duì) 每一 品 種 按 照 化 妝 部 位 、 顏 色 等 再 進(jìn) 一 步 細(xì)分 ,
13、如 按 照 人 體 部 位 不 同 將 彩 妝 分 為 口 紅 、 眼膏 、 睫 毛 膏 等 ; 再 就 口 紅 而 言 , 進(jìn) 一 步 按照 顏 色 細(xì) 分 為 粉 紅 、 大 紅 、 無 色 等 , 此 外 ,還 按 照 口 紅 性 質(zhì) 差 異 將 其 分 為 保 濕 型 、 明亮 型 、 滋 潤(rùn) 型 等 。 如 此 步 步 細(xì) 分 , 光 美 寶蓮 口 紅 就 達(dá) 到 150多 種 , 而 且 基 本 保 持 每 1-2個(gè) 月 就 向 市 場(chǎng) 推 出 新 的 款 式 , 從 而 將 化 妝品 的 品 種 細(xì) 分 幾 乎 推 向 極 限 地 步 。 然 后 , 按 照 中 國(guó) 地 域 廣
14、闊 特 征 , 鑒 于 南 北 、 東西 地 區(qū) 氣 候 、 習(xí) 俗 、 文 化 等 的 不 同 , 人 們 對(duì) 化妝 品 的 偏 好 具 有 明 顯 的 差 異 。 如 南 方 由 于 氣 溫高 , 人 們 一 般 比 較 少 做 白 日 裝 或 者 喜 歡 使 用 清淡 的 裝 飾 , 因 此 較 傾 向 于 淡 裝 ; 而 北 方 由 于 氣候 干 燥 以 及 文 化 習(xí) 俗 的 緣 故 , 一 般 都 比 較 喜 歡濃 裝 。 同 樣 東 西 地 區(qū) 由 于 經(jīng) 濟(jì) 、 觀 念 、 氣 候 等的 緣 故 , 人 們 對(duì) 化 妝 品 也 有 不 同 的 要 求 。 所 以歐 萊 雅 集
15、團(tuán) 敏 銳 地 意 識(shí) 到 了 這 一 點(diǎn) , 按 照 地 區(qū)推 出 不 同 的 主 打 產(chǎn) 品 。 最 后 , 又 采 用 了 其 他 相 關(guān) 細(xì) 分 方 法 , 如 按照 原 材 料 的 不 同 有 專 門 的 純 自 然 產(chǎn) 品 ; 按照 年 齡 細(xì) 分 等 。 總 之 , 通 過 對(duì) 中 國(guó) 化 妝 品 市 場(chǎng) 的 環(huán) 境分 析 , 歐 萊 雅 公 司 采 取 多 品 牌 戰(zhàn) 略 對(duì) 所 有細(xì) 分 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 全 面 覆 蓋 策 略 , 按 照 歐 萊 雅中 國(guó) 總 經(jīng) 理 蓋 保 羅 所 說 的 金 字 塔 理 論 , 歐萊 雅 在 中 國(guó) 的 品 牌 框 架 包 括 了 高 端
16、 、 中 端和 低 端 三 個(gè) 部 分 : 其 中 , 塔 尖 部 分 為 高 端 產(chǎn) 品 , 約 有 12個(gè) 品牌 構(gòu) 成 , 如 第 一 品 牌 的 赫 蓮 娜 , 無 論 從 產(chǎn)品 品 質(zhì) 和 價(jià) 位 都 是 這 12個(gè) 品 牌 中 最 高 的 ,面 對(duì) 的 消 費(fèi) 群 體 的 年 齡 也 相 應(yīng) 偏 高 , 并 具有 很 強(qiáng) 的 消 費(fèi) 能 力 ; 第 二 品 牌 是 蘭 蔻 , 它是 全 球 最 著 名 的 高 端 化 妝 品 牌 之 一 , 消 費(fèi)者 年 齡 比 赫 蓮 娜 年 輕 一 些 , 也 具 有 相 當(dāng) 的消 費(fèi) 能 力 ; 第 三 品 牌 是 碧 歐 泉 , 它 面 對(duì)
17、 的是 具 有 一 定 消 費(fèi) 能 力 的 年 輕 時(shí) 尚 消 費(fèi) 者 。 歐 萊 雅 公 司 希 望 將 其 塑 造 成 大 眾 消 費(fèi) 者 進(jìn)入 高 端 化 妝 品 的 敲 門 磚 , 價(jià) 格 也 比 赫 蓮 娜和 蘭 蔻 低 一 些 。 它 們 主 要 在 高 檔 的 百 貨 商場(chǎng) 銷 售 , 蘭 蔻 在 22個(gè) 城 市 有 45個(gè) 專 柜 , 目前 在 中 國(guó) 高 端 化 妝 品 市 場(chǎng) 占 有 率 第 一 , 碧歐 泉 則 是 第 四 。 而 赫 蓮 娜 2000年 10月 才 進(jìn)入 中 國(guó) , 目 前 在 全 國(guó) 最 高 檔 百 貨 商 店 中 只有 6個(gè) 銷 售 點(diǎn) , 柜 臺(tái)
18、是 最 少 的 。 塔 中 部 分 為 中 端 產(chǎn) 品 , 所 包 含 品 牌 有 兩 大 塊 :一 塊 是 美 發(fā) 產(chǎn) 品 , 有 卡 詩(shī) 和 歐 萊 雅 專 業(yè) 美 發(fā) ,其 中 , 卡 詩(shī) 在 染 發(fā) 領(lǐng) 域 屬 于 高 檔 品 牌 , 比 歐 萊雅 專 業(yè) 美 發(fā) 高 一 些 , 它 們 銷 售 渠 道 都 是 發(fā) 廊 及專 業(yè) 美 發(fā) 店 。 歐 萊 雅 公 司 認(rèn) 為 , 除 產(chǎn) 品 本 身 外 ,這 種 銷 售 模 式 也 使 消 費(fèi) 者 有 機(jī) 會(huì) 得 到 專 業(yè) 發(fā) 型師 的 專 業(yè) 服 務(wù) 。 還 有 一 塊 是 活 性 健 康 化 妝 品 ,有 薇 姿 和 理 膚 泉 兩
19、 個(gè) 品 牌 , 它 們 通 過 藥 房 經(jīng) 銷 。歐 萊 雅 , 率 先 把 這 種 藥 房 銷 售 化 妝 品 的 理 念 引入 了 中 國(guó) 。 塔 基 部 分 是 指 大 眾 類 產(chǎn) 品 , 中 國(guó) 市 場(chǎng) 不 同于 歐 美 及 日 本 市 場(chǎng) , 就 在 于 中 國(guó) 市 場(chǎng) 很 大而 且 非 常 多 元 化 , 消 費(fèi) 梯 度 很 多 , 尤 其 是塔 基 部 分 上 的 比 例 大 。 在 中 國(guó) 大 眾 市 場(chǎng) 中 ,歐 萊 雅 公 司 目 前 共 推 行 5個(gè) 品 牌 , 其 中 , 巴黎 歐 萊 雅 是 屬 于 最 高 端 的 , 它 有 護(hù) 膚 、 彩妝 、 染 發(fā) 等 產(chǎn)
20、品 , 在 全 國(guó) 500多 個(gè) 百 貨 商 場(chǎng)設(shè) 有 專 柜 , 還 在 家 樂 福 、 沃 爾 瑪 等 高 檔 超市 有 售 。 歐 萊 雅 的 高 檔 染 第 二 品 牌 是 羽 西 , 羽 西 秉 承 “ 專 為 亞 洲 人的 皮 膚 設(shè) 計(jì) ” 的 理 念 , 是 一 個(gè) 主 流 品 牌 ,發(fā) 品 已 是 目 在 全 國(guó) 240多 個(gè) 城 市 的 800家 百貨 商 場(chǎng) 有 售 。 第 三 品 牌 是 美 寶 蓮 來 自美 國(guó) 的 大 眾 彩 妝 品 牌 , 它 在 全 球 很 多 國(guó) 家彩 妝 領(lǐng) 域 排 名 第 一 , 在 中 國(guó) 也 毫 不 例 外 ,目 前 已 經(jīng) 進(jìn) 入 了 600個(gè) 城 市 , 有 1.2萬 個(gè) 柜 臺(tái)第 四 品 牌 是 卡 尼 爾 , 目 前 在 中 國(guó) 主 要 是 引進(jìn) 了 染 發(fā) 產(chǎn) 品 。 它 相 比 歐 萊 雅 更 大 眾 化 一 些 , 年 輕 時(shí) 尚 ,在 中 國(guó) 5000多 個(gè) 銷 售 點(diǎn) 有 售 。 第 五 品 牌 是小 護(hù) 士 , 前 中 國(guó) 高 檔 染 發(fā) 品 的 第 一 品 牌 。 它 面 對(duì) 的 是 追 求 自 然 美 的 年 輕 消 費(fèi) 者 , 市場(chǎng) 認(rèn) 知 度 90%以 上 , 目 前 在 全 國(guó) 有 28萬 個(gè) 銷售 點(diǎn) , 網(wǎng) 點(diǎn) 遍 布 了 國(guó) 內(nèi) 二 、 三 級(jí) 縣 市 。
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