2009年中小企業(yè)客戶工作思路和措施

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— 征求意見稿 2009年 4月 1 （一）數(shù)量眾多，生命周期短， ? ? ? 客戶數(shù)量眾多，需求層次多樣 每年大量新企業(yè)出現(xiàn)，基礎通信需求旺盛 生命周期短導致企業(yè)信息資料變動頻繁，需要動態(tài)管理客戶 ? 華東華南地區(qū)中小企業(yè)市場要特別關注、集中力量拓展 40% 47% 0 1 年 2 年 3 年 4 年 5 年 中小企業(yè)生命周期 100% 69% 63% 51% 數(shù)據(jù)來源： 西班牙電信 中小企業(yè)地域分布 ? ? 截至 2006年底我國中小企業(yè)達到 4200 多萬 戶（其中工商部門注冊的企業(yè) 430萬戶） 中小企業(yè)平均生命周期為 約有 60%的中小企業(yè)五年內倒閉，只有 13% 的中小企業(yè)壽命可以超過 10年 數(shù)據(jù)來源： 華為 ? 中小企業(yè)地域分布上較為集 中，華東華南地區(qū)集中了超過 50%的中小企業(yè) ，或影響貴單位深入開展信息化建 設的原因 0% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 企業(yè)缺少懂信息化的人才 想做，但資金不足 不清楚信息化的作用 缺少合適的產(chǎn)品和服務商 有必要，但不知道怎么做 打算不久后就開始做 (或進一步深化 ) 政府缺少明確的政策引導和布署 無法判斷哪個信息化產(chǎn)品和服務適合我 信息化在我們這個行業(yè)里不重要 領導認為信息化用處不大，不必要 周圍的企業(yè)都沒搞信息化 擔心網(wǎng)絡不安全導致商業(yè)秘密和關鍵信息外泄 其他 缺乏信息化人才和知識 企業(yè)最關注的方面分布 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 市場與營銷（銷售）方面 客戶管理方面 生產(chǎn)與研發(fā)方面 管理方面 數(shù)據(jù)來源： 國信辦測評 中心 2007 ? 通信和信息化服務要能幫助中小企業(yè)完成銷售、拓展市場 ? 為中小企業(yè)提供的產(chǎn)品要簡單化、標準化 4 ? 中小企業(yè)信息化的主要價值訴求是 市場與銷售，主要目標是完成其產(chǎn) 品的銷售 ? 中小企業(yè)實施信息化面臨的主要障 礙在于缺乏信息化人才和知識 中小企業(yè)信息化導向 ，企業(yè)選擇信息的渠道 ? 在中小企業(yè)信息化決策過程中， 政府和專家是最重要的信息渠道 ? 中小企業(yè)為了在產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境 中生存發(fā)展，往往跟隨產(chǎn)業(yè)集群 中信息化領先者，其中以浙江、 廣東最為突出 ? 骨干大型企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游中 小企業(yè)輻射效應凸顯，例如寶鋼 供應鏈最終建成后，帶動上下游 100多萬家中小企業(yè)實現(xiàn)信息化 ? 推廣通信和信息化服務時要借力借勢，積極通過政府、行業(yè)協(xié)會、 專家的聲音引導中小企業(yè) ? 細分中小企業(yè)客戶市場時要考慮產(chǎn)業(yè)集群效應和大企業(yè)輻射效應 5 數(shù)據(jù)來源： 國信辦測評中心 2007 ?按照業(yè)務量區(qū)分高端、低端 ?高端按行業(yè)細分 ?低端按業(yè)務銷售情況細 分 電訊盈科 有 無 競爭 客戶 新客戶 15條線路以下的客戶 工業(yè) 服務業(yè) 金融業(yè) 商業(yè) 15條線路以上的客戶 1 1 2 3 4 1 1 1 1 5 6 7 8 商業(yè)客戶分為大、中、 小規(guī)模的三類客戶： 大企業(yè)： >300員工；中型企業(yè)： 202 小型企業(yè)： <20員工， 1個機構 電訊盈科 按照中小企業(yè)開展業(yè)務不同階段（客戶生命周期）的通信需 求，將中小企業(yè)劃分為開創(chuàng)業(yè)務、搬遷辦公室、拓展業(yè)務、建立流動辦 公室型客戶 （二）英國電信 來源：易觀國際 3% 的用戶 40% 的收入 15% 的用戶 20% 的收入 82% 的用戶 40% 的收入 900 個營銷經(jīng)理 超過 70個區(qū)域性業(yè)務 單元， 1000個營銷經(jīng) 理 營銷渠道 小型 1員工 中型 10員工 大型 大于 50名 員工 750 個電話營銷人員 在線銷售 (網(wǎng)上定購 ) 110萬用戶 間接渠道伙伴 (代售 商 ) 05/06 收入 40%的收入，約 33,000 個客戶 40%的收入，約 902,000 個客戶 人均服務 37個客戶 20%的收入，約 165,000個客戶 人均服務 165個客戶 （三）中國電信 ? 截至 2008年 11月份，中國電信 “ 商務領航 ” 已發(fā)展客戶 238萬戶，套餐收入 ? 截至 2008年 11月份，中國電信發(fā)展號碼 百事通政企客戶 236萬戶，信息服務收入 中國電信地市公司政企客戶營銷體系 9 ： 一戶兩機以下 中高端商客： 一戶三機以上 總 費 用 趨 勢 600 一戶多機群 總費用 1（三）中國電信按照終端數(shù)量細分客戶 ? 中國電信 2006年 義 一戶三機 以上為中高端商客 ? 桂林 7%的中高端商客貢獻了 40%的商客收入 桂林電信商業(yè)客戶分群結果 ? ? 中國電信 2007年對政企客戶管理工作進行了分析，營銷渠道沒有覆蓋 全部客戶或者主要目標客戶、沒有針對性產(chǎn)品是一個主要問題 這同樣也是我們在北方的弱點，以及在南方的攻擊點 ： 271萬 集團客戶收入： 約 1300億元 10億元級產(chǎn)品： 集團短信、集團彩 鈴 億元級產(chǎn)品： 移動總機、手機郵箱、 1項產(chǎn)品 ? 09年將開展 “ 中小企業(yè)信息化普及工程 ” ，快 速復制和推廣行業(yè)應用解決方案，面向中小 企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群開展信息化普及巡展活動，與 行業(yè)協(xié)會合作，開展垂直營銷，打造標桿示 范企業(yè) ? 細分需求，推出應用組合靈活、菜單式銷售 的中小企業(yè) “ 動力 100”業(yè)務包 ? 發(fā)展移動 400業(yè)務，在固網(wǎng) 400業(yè)務基礎上， 增加彩鈴、短信、彩信、客戶關系管理、虛 擬呼叫中心和電話會議等功能 ? 提供更加豐富的 ?基礎通信 (域名申請 /企業(yè)建站 /企業(yè)郵 箱 /手機郵箱 /集團 移動總機 ) ?內部辦公 (會議電話 /網(wǎng)絡傳真 /電話 /移動 ?運營管理 (考勤管理 /銷售管理 /庫存管 理 /財務管理 ) ?外部營銷 (集團彩鈴 /企信通 /移動 400/ 無線網(wǎng)站 ) 1 （四）中國移動 ?按照新的集團客戶口徑（非自然人辦理業(yè)務、大客戶名 單以外客戶，不含話吧客戶），截至 2008年底北方十省 中小企業(yè)客戶數(shù)為 281萬戶，南方為 69萬戶，全國合計 350萬戶 ?2009年 2月份，中小企業(yè)客戶收入占集團客戶固網(wǎng)通信 服務收入的 占集團公司固網(wǎng)通信服務收入的 ?2009年 2月份，中小企業(yè)固定電話用戶達到 725萬戶，互 聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達到 390萬戶 14 1-3 ， 目前各省中小企業(yè)客戶營銷體系存在以下幾點主要問題： ? 省公司 ? 2個?。ò不?、重慶）將中小企業(yè)納入家庭客戶部管理 ? 4個省公司（廣西、甘肅、福建、湖南）集團客戶部沒有副職以上領導負 責中小企業(yè)客戶營銷工作 ? 9個省公司（廣西、上海、天津、甘肅、山東、福建、西藏、四川、青海） 集團客戶部將大客戶、中小企業(yè)客戶營銷組織單元合設，沒有做到 “ 按客 戶群組織營銷 ” ? 地市公司 ? 33個地市公司沒有設立集團客戶部，主要集中青海 ? 34個地市公司未將中小企業(yè)客戶納入集團客戶部管理，主要集中在河北、 吉林、福建、山東 4個省份 ? 相當一部分地市公司將大客戶、中小企業(yè)客戶營銷組織單元合設，沒有做 到 “ 按 客戶群組織營銷 ” （萬戶） 客戶經(jīng)理數(shù) 人均服務客 戶數(shù) 省份 商務客戶數(shù) （萬戶） 省份 商務客戶數(shù) （萬戶） 天津 41 469 上海 川 北 229 423 廣東 西 蒙古 82 565 江蘇 南 寧 24 393 浙江 南 龍江 28 558 福建 州 京 23 570 安徽 肅 西 84 873 江西 海 林 43 321 湖北 夏 東 629 343 湖南 疆 西藏 未上報 河南 82 864 廣西 21 10 965 471 重慶 國 7 2 一線銷售力量不足 ? 根據(jù) 2008年 9月份的統(tǒng)計，北方十省商務客戶經(jīng)理 5965人，人均服務客戶數(shù)為 471，客戶經(jīng)理素質和銷售能力有待提升，營銷缺乏主動性，不能主動發(fā)現(xiàn)、 引導客戶需求 ? 根據(jù) 2009年 3月份的統(tǒng)計，全國從事集團客戶工作人數(shù)為 ，缺乏有效激勵和 ? 缺乏對市場和客戶細分的研究，沒有形成全集團統(tǒng)一的客 戶細分方法 ? 考核、管理不到位，沒有專人負責，隨意調賬、調客戶。 2008年預算省內下達數(shù)低于上報集團數(shù)。據(jù)了解各分公司 2009年預算尚未分解到各產(chǎn)品，未下達到本地網(wǎng) ? 營銷成本未按客戶群進行匹配，缺乏專項分析管理 18 ，支撐系統(tǒng)不到位，品 ? 對客戶需求細致挖掘不夠，沒有形成面向不同中小企業(yè)客 戶切實需求的產(chǎn)品體系，客戶經(jīng)理能力也無法保證完成相 應的信息化產(chǎn)品銷售 ? 客戶信息不完整，沒有建立客戶管理和營銷支撐系統(tǒng)，造 成客戶細分粗放、需求挖掘不夠 ? 原有 “ 寬帶商務 ” 品牌在 2008年下半年基本停止了宣傳，品 牌影響力和客戶認知度不高 19 ? 以 “ 為客戶 創(chuàng)造價值 ” 為中心，根據(jù)客戶價值將中小企業(yè)分為不同類 別，分等級提供差異化服務，匹配營銷資源 ? 建立集團、省、市、區(qū) /縣四級的中小企業(yè)客戶營銷服務工作體系， 實施全面覆蓋 ? 打造 “ 簡單、易用、方便、實惠 ” 的競爭優(yōu)勢，緊密結合中小企業(yè)特 點，開發(fā)和推廣標準化產(chǎn)品，為客戶提供連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的信息化應 用及信息通信解決方案，重點滿足企業(yè)通信、商務銷售活動的需求 ? 加強業(yè)務管理，完善客戶資料，規(guī)范銷售流程，為業(yè)務長遠發(fā)展打好 基礎；強化營銷組織，發(fā)揮全業(yè)務競爭優(yōu)勢 ,推進精確化營銷 21 3 2009年工作思路 ?2009年集團客戶收入目標為 372億元 ?固網(wǎng)通信服務收入目標為 336億元 ,同口徑同比增長 7% ?集團客戶融合移動業(yè)務收入目標為 16億元 ?0億元 中小企業(yè)客戶發(fā)展目標 ?固網(wǎng)業(yè)務收入目標為 134億元，同比增長 ?其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入目標為 58億元，同比增長 互聯(lián) 網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)凈增 140萬戶 ?融合移動業(yè)務新增 200萬移動用戶，新增 22 ，細分客戶群 大產(chǎn)品開發(fā)推廣力度 立營銷隊伍 施客戶分級管理 織營銷推廣 化業(yè)務管理 23 ?約 18萬戶 24 第一步：梳理現(xiàn)有客戶名單，細 中小企業(yè)數(shù)量眾多、需求層次多樣化，需要做好客戶名單梳理，對 客戶進一步細分，基于客戶聚類分析進行營銷策劃、促銷實施、價 格管控，開展精確化營銷和差異化服務 梳理現(xiàn)有客戶名單 綜合考慮企業(yè)規(guī)模和通信 消費水平，進一步細分客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 根據(jù)通信消費水平細分客戶 客戶界定 存量客戶數(shù)量 ?通信消費前 5%?其它客戶 ?約 52萬戶 ?約 280萬戶 ?通信消費前 5% 20%的中高端客戶 產(chǎn)生約 70%收入 ? 各省要在 2009年 4月底前梳 理現(xiàn)有客戶名單，在各本地 網(wǎng)按照通信消費水平的維度 將客戶細分為高端客戶、中 端客戶、低端客戶 1 2 1 ：進一步研究客戶特點， 企業(yè)規(guī)模 通信費用 高端 中端 低端 小型企業(yè) X 中型企業(yè) ? 客戶員工數(shù)量在 戶定義為中型企業(yè)，其它客戶 定義為小型企業(yè) ? 0— 50，各省要 根據(jù)當?shù)貙嶋H情況設置 設置時需考慮地域、行業(yè)和分 支機構因素 ?經(jīng)濟發(fā)達的大中型城市 可以高一些 ?生產(chǎn)線工人比例較高的行 業(yè) ?分支機構較多、外 勤人員 比重較高的行業(yè) ? 各省 2009年 12月底之前完成客戶名單梳理和資料完善工作，在各本地網(wǎng)按 照通信消費水平和企業(yè)規(guī)模的維度，將客戶進一步細分為高價值客戶、潛 力客戶、中等價值客戶和低價值客戶 ? 集團公司將從客戶錢包份額、行業(yè)屬性（中型企業(yè)）等維度進一步研究客 戶細分方法 ，明 4 確營銷重點 目標客戶 界定 特點和需求 營銷重點 ?月通信費用排 名前 5%且企業(yè)規(guī) 戶 中型企業(yè)客戶 ?月通信費用排 名后 95%且企業(yè) 規(guī)模在 潛力客戶 的中型企業(yè)客戶 ?月通信費用排 中等價值 名前 20%且企業(yè) 客戶 規(guī)模在 的小型企業(yè)客戶 ?月通信費用排 名后 80%且企業(yè) 低價值客 規(guī)模在 的小型企業(yè)客戶 ?企業(yè)規(guī)模較大 ?使用我公司產(chǎn)品 種類及數(shù)量 較多 ?信息化程度或潛在信息化需 求較高 ?企業(yè)規(guī)模較大 ?使用我公司產(chǎn)品種類 及數(shù)量 較少，錢包份額較低 ?潛在信息化需求程度較高 ?企業(yè)規(guī)模較小 ?有一定的信息化需求 ?企業(yè)規(guī)模小 ?信息化需求程 度低 ?實施名單制管理 ?按照行業(yè)維度進一 步細分 ?做好客戶關懷和客戶維系 ，保有傳統(tǒng)業(yè)務和大力拓展 我公司新業(yè)務及新產(chǎn)品 ?實施名單制管理 ?不斷分析客戶現(xiàn)在使用競 爭對手的業(yè)務情況，采取針 對性 措施，吸引客戶改用我 公司產(chǎn)品，不斷擴大客戶錢 包份額 ?深入挖掘客戶潛在需求， 增加客戶通信使用量 ?實施名單制管理 ?維系和保有存量客戶 ?實施動態(tài)管理 ?主要采用渠道協(xié) 同進行營 銷 ?推廣我公司簡單標準化產(chǎn) 品，同時注重提高客戶錢包 份額 26 ，細分客戶群 大產(chǎn)品開發(fā)推廣力度 立營銷隊伍 施客戶分級管理 織營銷推廣 化業(yè)務管理 27 （一）產(chǎn)品體系規(guī)劃 核心產(chǎn)品 （固定 +移動＋寬帶） + 商務信息 互動服務 應用類 增值服務 電話導航 黃頁 互聯(lián)網(wǎng)廣告 企業(yè)短信 集團炫鈴 電話（電視）會議 通過 商務信息互動服 務 ，方便企業(yè)進行產(chǎn)品展 示搜索，擴大溝通范圍， 提升企業(yè)營銷能力 通過 應用類增值服務 ， 幫助企業(yè)升級銷售手段， 提升企業(yè)效率與管理手段 提高生產(chǎn)和營銷能力， 增強盈利能力 通過 核心產(chǎn)品 ，幫 安全產(chǎn)品 助中小企業(yè)控制通 信成本，逐步使中 小企業(yè)用戶成為聯(lián) 通全業(yè)務客戶 儲備產(chǎn)品 重點研發(fā)與推廣產(chǎn)品 3 + X 大企業(yè)輻射 / 產(chǎn)業(yè)集群應用 3銷售管家 大洋通 行業(yè)信息化應用 基本通信類產(chǎn)品 信息應用類產(chǎn)品 行業(yè)應用類產(chǎn)品 通過 大企業(yè)輻射 /聚類企 業(yè)應用 ，開拓新的細分市 場 通過 3以差異化 的業(yè)務和產(chǎn)品為主要競爭 手段，逐步扭轉市場競爭 格局 28 企業(yè)建站 神眼 企業(yè)郵箱 /A、進銷存等 （一）產(chǎn)品體系 增強型產(chǎn)品 固定 +寬帶 +應用類增值服務 產(chǎn)品核心 :疊加應用類增值服 務 模型說明 :為中小企業(yè)提供固 +G+寬帶業(yè)務基礎上 , 提供一 些和移動業(yè)務結合的應用類 增值服務（例如 將應用類服務費按照比例和 策略優(yōu)惠到用戶話費中，通 過關聯(lián)應用的手段 幫助企業(yè) 降低成本，提升管理效率， 提高生產(chǎn)和營銷能力，進一 步增強盈利能 力 ，提高聯(lián)通 網(wǎng)內客戶粘性，逐步促使異 網(wǎng)中小企業(yè)用戶轉網(wǎng)。 標準型產(chǎn)品 固定 +寬帶 +商 務信息互動服務 產(chǎn)品核心 :捆綁 114電話導航 信息發(fā)布服務 模型說明 :即為中小企業(yè)提 供固 +G+寬帶業(yè)務基礎上，通 過為中小企業(yè)提供 114信息發(fā) 布、報號、黃頁、企業(yè)短信、 集團炫鈴等增值服務，提供 商業(yè)化的通信服務，以方便 企業(yè)進行產(chǎn)品展示、搜索、 交易聯(lián)系方式查詢等， 幫助 企業(yè)降低成本，提高生產(chǎn)和 營銷能力， 提高聯(lián)通網(wǎng)內客 戶粘性。逐步促使異網(wǎng)中小 企業(yè)用戶轉網(wǎng) 行業(yè)應用型產(chǎn)品 大企業(yè)輻射 /產(chǎn)業(yè)集 群應用 產(chǎn)品核心 :拓展行業(yè)應用 模型說明 :針對特殊的聚類客 戶群與細分市場，開發(fā)一些 和移動業(yè)務結合并適合行業(yè) 特點的應用增值服務（例如 大洋通、銷售管家 ),開 拓 新 的細分市場， 增加業(yè)務收入。 29 ： 為重點業(yè)務 4一）產(chǎn)品體系 信息應用類 行業(yè)應用類 基本通信類 話音 突出 32改善客戶體驗 2 保證用戶 基本通信需求 3接入網(wǎng)關 位置 服務 集團 多媒體 炫鈴 集團 郵箱 移動 監(jiān)控 團 多媒體 短信 移動寬 帶上網(wǎng) 視頻 會議 視 電話 無線 二維碼 應用 無線 家校通 行業(yè) 定位 統(tǒng)一 通信 測 遠程 安全 支付 指揮 手機 銀行 采集 應用信息 醫(yī)療 在線 抄表 移動電 移動 （二）面向細分客戶群體，針對性 推廣產(chǎn)品 4標客 戶 高價值 客戶 潛力客 戶 中等價 值客戶 低價值 客戶 客戶特點 ?企業(yè)規(guī)模較大 ?使用我公司產(chǎn)品 種類及數(shù)量較多 ?信息化程度或潛 在信息化需求較 高 ?企業(yè)規(guī)模較大 ?使用我公司產(chǎn)品 種類 及數(shù)量較少 ?潛在信息化需求 程度較高 ?企業(yè)規(guī)模較小 ?有一定的信息化 需求 ?企業(yè)規(guī)模小 ?信息化需求程度 低 推廣產(chǎn)品 ?重點推廣增強 型產(chǎn)品，為中 小企業(yè)提供 “ 固話 +移動 +寬帶 ” 優(yōu)惠 , 疊加企信通、手機郵 箱、商務總機、移動 售管家等應用類增值服務 ?重點推廣增強型產(chǎn)品，為中 小企業(yè)提供 “ 固話 +移動 +寬帶 ” 優(yōu)惠，基于 “ 寬帶商務 ” 平臺疊 加銷 售管家、手機郵箱等移 動類增值服務 ?重點推廣我公司標準型產(chǎn)品 ，為中小企業(yè)提供 “ 固話 +移動 +寬帶 ” 優(yōu)惠，捆綁 114信息發(fā) 布、報號，炫鈴、招財寶等 增值服務 ?重點推廣我公司標準型產(chǎn)品 ，實現(xiàn) “ 固話 +移動＋寬帶 ” 基 礎業(yè)務全面滲透，有選擇的 贈 送一些簡單的增值產(chǎn)品 發(fā)展策略 ?幫助企業(yè)降低 成本，提高 生產(chǎn)和營銷能力，提升管理 效率，增強盈利能力 ?提高聯(lián)通網(wǎng)內客戶粘性， 逐步推動異網(wǎng)中小企業(yè)客戶 轉網(wǎng) ?從移動增值、互聯(lián)網(wǎng)增值 入手，提升客戶使用我公司 核心產(chǎn) 品的種類，提高全業(yè) 務滲透率和客戶錢包份額 ?方便企業(yè)進行產(chǎn)品展示、 搜索、交易聯(lián)系方式查詢， 降低成本、提升營銷能力 ?提高客戶粘性，跟隨客戶 成長，逐步推動異網(wǎng)中小企 業(yè)客戶轉網(wǎng) ?幫助企業(yè)營銷 ?提高聯(lián)通網(wǎng)內客戶粘性 （二）深化寬帶商務平臺應用 ?進一步深化寬帶商務平臺應用 ，建立開放式業(yè)務平臺，廣 泛吸納合作伙伴 ?中國聯(lián)通主要負責提供運營環(huán)境以及收費、客戶服務，開發(fā)企業(yè)短 信、網(wǎng)絡傳真等通信類特色服務 ?合作伙伴基于開發(fā)平臺的標準接口開發(fā)豐富的企業(yè)信息化應用并提 供后臺支撐 ?采用 中小企業(yè)提供簡單易用、統(tǒng)一風格、模 塊化的信息化平臺服務 ?中小企業(yè)按需定制應用 ,無需購買軟硬件、建設機房、招聘 員，只需前期支付一次性的項目實施費和定期的信息化應用服務費， 即可通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息化應用 32 （三）以創(chuàng)新型應用拉動寬帶業(yè)務發(fā)展 目標 策略 措施 ?寬帶用戶數(shù)凈增 140萬戶 ?互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入同比增長 達到 58億元 ?實施寬帶升級提速，與神眼、企業(yè)建站、寬帶商務信息化應用等 創(chuàng)新型應用，企業(yè)網(wǎng)關等可管理型終端以及寬帶延伸服務組合進行 捆綁，實現(xiàn)提速同時增加收入，進一步提高寬帶業(yè)務滲透率 ?進一步推進光纖向客戶的延伸，引導客戶升級寬帶接入類型、逐 步轉向高帶寬的接入產(chǎn)品，同步提升 證神眼監(jiān)控業(yè)務質量 ?聚焦長三角、珠三角區(qū)域，積極拓展商業(yè)樓宇、專業(yè)集貿(mào)市場、 物流中心市場，提供高速率接入產(chǎn)品及應用 ?4合 “ 寬帶商務隨身行 ” ，推廣增強型解決方案，重點以 “ 寬帶 +企業(yè)建站、網(wǎng)絡安全、企業(yè)短信 ” 組合功能拓展市場 ?7用政府建設平安城市、數(shù)字城市機會，開展與公安、 藥品及食品安全監(jiān)管部門、環(huán)保管理等部門合作，舉辦行業(yè)推介會 和巡展，促進寬帶業(yè)務與應用在商企客戶中的普及與推廣 ?10合 3（四）開展 “ 寬帶商務隨身行 ” 活動， ? 在低端客戶群重點推廣標準型解決方案， 在中高端客戶群重點推廣增強型解決方案。 結合派單營銷，提高移動業(yè)務滲透率 ? 全國中小企業(yè)客戶總體指標為 集團客戶收入指標的 48% 收入單位：萬元 （五）推廣 3目標 策略 ?發(fā)展 30萬戶 ?發(fā)揮全業(yè)務運營優(yōu)勢，通過 3G 行業(yè)應用解決方案等方式，積極拓展固網(wǎng)中 小企業(yè)存量用戶，不斷提高 3?行業(yè)應用不具備條件的情況下，先依托相對完善的集團客戶營銷體系和原有客戶 關系優(yōu)勢，將集團客戶中高端商務人士作為當前集團 3?行業(yè)應用具備條件后，重點推廣集團客戶特有的 3并繼續(xù)依托客戶關系 和固移融合手段發(fā)展 3?子、制造業(yè)、貿(mào)易、保險等行業(yè)中高值用戶（特別是外企）作為 09年 3?推廣 制企業(yè) 3過手機終 端功能和外觀的創(chuàng)新，促進中移動存量市場的用戶轉網(wǎng) ?制定中小企業(yè) 3實集團 3?主要使用公司直銷渠道、實體渠道及電子渠道，并少量結合社會代理渠道 重點行業(yè) 應用產(chǎn)品 ?集團郵箱 ?集團多媒體炫鈴 ?綜合視頻監(jiān)控 ?綜合會議電視 ??通過提出 “ 集團客戶對支撐系統(tǒng)的管理支撐需求 ” ，逐步整合業(yè)務流程，促進業(yè)務的 規(guī)范管理，達到支撐集團客戶售前需求挖掘、銷售過程管理、售后服務管理、產(chǎn)品管 理、業(yè)務受理等生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的。 工作范圍 ? 需求涉及 “ 售前、售中管 理、售后服務、客戶管理、經(jīng)營管理、合作伙伴管理、渠 道管理、產(chǎn)品管理、帳務結算、業(yè)務受理 ” 等十個方面 工作內容 具體工作內容包括： ? 搜集、整理集團客戶（集團與各省層面）對 制并逐步補充、細化 《 （集團客戶部分）。 ? 根據(jù)業(yè)務需求的變化，制定相關產(chǎn)品市場發(fā)展策略與業(yè)務流程 工作成果 主要完成以下工作成果： ?《 集團客戶 3 與 《 集團客戶融合業(yè)務發(fā)展策略 》 ?《 集團客戶管理用戶需求書 》 注：移動業(yè)務需求為主） ?《 集團客戶管理用戶需求書 》 注：補充固網(wǎng)業(yè)務需求） ?《 集團客戶管理用戶需求書 》 注：新增 3合業(yè)務需求） 36 4五）提出 3此項工作 1月份已完成 （六）新產(chǎn)品推廣計劃 — 企業(yè)建站 ?國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合下發(fā)文件 《 關于強化服務、促進中小企業(yè)信息化 政府 政策 目標 推廣計劃 意見的通知 》 （發(fā)改企業(yè) [2008]647號） ,提出 2012年中小企業(yè)信息化發(fā)展目 標為： ? 中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和獲取信息的比例超過 90% ? 利用信息技術開展生產(chǎn)、管理、創(chuàng)新活動的比例超過 40％ ? 利用電子商務開展采購、銷售等業(yè)務的比例超過 30％ ?全年發(fā)展 20萬用戶 ?新增收入 ?通過企業(yè)建站產(chǎn)品，幫助廣大的企業(yè)建立自己的網(wǎng)站、產(chǎn)業(yè)集群的網(wǎng)站 ，實現(xiàn)站點間信息共享，與專業(yè)的 力中小企業(yè)通 過網(wǎng)絡推廣品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳產(chǎn)品、獲取市場信息、拓展銷售渠道、 開展網(wǎng)絡營銷 ?集團將于 4月底前完成與 5月份制定完善新的業(yè) 務規(guī)范、產(chǎn)品管理辦法并下發(fā) 37 ? 寬視界 推廣過程中進一步規(guī)范化 ?4月 10日前已經(jīng)完成寬世界 ?根據(jù)企業(yè)標準開放視頻終端市場，采取合作方式，降低用戶門檻。 重點拓展幼教、小型連鎖及遠 程保險理賠等客戶群體 2 企業(yè)手機郵 箱 ?2月 20日前，已完成對上海分公司試商用情況的總結與驗收工作 ?4月 10日前，已制定產(chǎn)品管理辦法試行版并上報集團公司領導請示與合作方簽訂框架協(xié)議 ?5月底前，完成北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等六個省分公司業(yè)務的開通 ?6月底前，完成主要省會城市的業(yè)務開通 3 銷售管家 ? 3月底前完成與用友公司基于標準卡的系統(tǒng)對接測試工作 ?4月 10日前，已完成業(yè)務管理辦法試行版與銷售腳本的編制并 ?4月底前統(tǒng)計匯總各省業(yè)務開展情況 ?5月底前根據(jù)各省開展情況完成主要省會城市的培訓工作 4 商務總機 ?1月底已下發(fā)調查文件，各省在 2月 10日前上報本省“商務總機”產(chǎn)品的開展情況 ?4月 10前，完成產(chǎn)品管理辦法的編制 ?4月底前根據(jù)分公司上報情況，通過交流選擇 3家實力較強的合作伙伴上報集團公司領導批準后簽 訂框架合作協(xié)議 ?5月底，各省按照規(guī)范要求完成相應系統(tǒng)建設與平臺改造工作，使其具備業(yè)務開放的能力 5 大洋通 ? 4月 13日前已完成陸路實驗環(huán)境測試 ? 4月底前完成基站發(fā)貨及船載基站安裝 ?5月上旬完成海上環(huán)境測試 6 ? 建立各省 取優(yōu)秀案例全國推廣 38 ? 現(xiàn)階段重點制定電力遠程抄表、無線 4六）新產(chǎn)品推廣計劃 — 其它重點產(chǎn)品 （六）新產(chǎn)品推廣計劃 單位：萬戶 39 ，細分客戶群 大產(chǎn)品開發(fā)推廣力度 立營銷隊伍 施客戶分級管理 織營銷推廣 化業(yè)務管理 40 （一）集團公司和省公司 部門 集團公司 省公司 職責 集團客戶部 ?營銷體系建設 ?營銷策劃 集團客戶部 ?產(chǎn)品開發(fā) ?客戶管理 ?本省中小企業(yè)客戶營銷體系建設 ?本省中小企業(yè)客戶銷售管理：制定本省中小企業(yè)客戶管 理辦法、中小企業(yè)客戶服務標準、客戶經(jīng)理銷售服務流 程規(guī)范 ?全省營銷方案的策劃和組織實施：組織地市公司實施全 國性營銷 活動以及省內營銷活動 ?產(chǎn)品組合以及客戶解決方案設計：研究本省中小企業(yè)市 場特點和客戶需求特性，針對性地 開發(fā)產(chǎn)品組合以及行 業(yè)解決方案 ?綜合管理：中小企業(yè)客戶的經(jīng)營計劃、預算和經(jīng)營分析 管理，欠費管理，價格管控，渠道管理，銷售支撐管 理，客戶資料管 理 ? 3月底之前，北方和南方各省要完成中小企業(yè)客戶營銷隊伍建設 ? 4月份，集團對各省落實情況組織驗收、交叉檢查 （二）地市公司 ‐北方 部門 地市公司 職責 集團客戶部 營銷隊伍 ?建立面向中小企業(yè)的銷售團隊。原聯(lián)通未 納入大客戶銷售團隊的直銷隊伍納入地市 公司中小企業(yè)客戶銷售團隊，承擔全業(yè)務 銷售。對于市區(qū)面積較小的中小型本地 網(wǎng)，可考慮將部分市區(qū)高端客戶納入地市 公司銷售團隊進行營銷服務 ?負責本區(qū)域的中小企業(yè)營銷管理、專項考 核以及對區(qū)（縣）的營銷指導，按照省公 司要求落實本區(qū)域內中小企業(yè)客戶營銷體 系建設、客戶管理以及營銷活動等各項工 作要求。負責信息化及轉型業(yè)務等重點項 目的推進。負責對面向中小企業(yè)客戶的電 子渠道、代理渠道和合作伙伴的管理工作。 負責對客戶經(jīng)理等銷售人員進行培訓。負 責中小企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)整理、分析和統(tǒng) 計以及競爭情報分析 ?建立銷售支撐團隊，負責為所屬區(qū)（縣） 的重要中小企業(yè)客戶項目提供業(yè)務支撐， 制作銷售腳本，設計派單式營銷的目標客 戶篩選模型 客戶經(jīng)理 原聯(lián)通直銷隊 伍 銷售支撐團隊 渠道協(xié)同 營業(yè)廳 電話營 銷中心 42 （二）地市公司 ‐南方 部門 地市公司 職責 集團客戶部 營銷隊伍 ?營銷管理 ?銷售支撐 ?強化銷售職能，建立銷售團隊， 根據(jù)地域劃出網(wǎng)格，開展網(wǎng)格化營 銷，實施嵌入式管理，將代理商納 入網(wǎng)格化營銷 ?長三角和珠三角地區(qū)中小企業(yè)數(shù) 量眾多、產(chǎn)業(yè)集群特點突出，要參 照北方省份的標準配置客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 原聯(lián)通直銷隊 伍 代理渠道 銷售支撐團隊 渠道協(xié)同 營業(yè)廳 電話營 銷中心 43 （三）區(qū) /縣公司 ‐北方 區(qū)縣公司 職責 營銷隊伍 ?根據(jù)地域劃出網(wǎng)格，將銷售責任落實到客戶經(jīng)理，開展網(wǎng)格化 營銷 ?充分發(fā)揮社區(qū)經(jīng)理隊伍優(yōu)勢，將屬地內低端中小企業(yè)營銷服務 工作納入社區(qū)經(jīng)理體系 ?銷售組織：貫徹落實地市公司組織的營銷活動，完成各項營銷、 發(fā)展和服務指標。制定所 負責中小企業(yè)客戶的年度、季度、月度 及周銷售計劃，將銷售任務落實到具體的客戶經(jīng)理。組織客戶經(jīng) 理培訓，共享銷售經(jīng)驗和技巧 ?銷售實施：面向所負責中小企業(yè) 客戶實施營銷、服務工作，通 過上門走訪、電話拜訪、現(xiàn)場活動、業(yè)務推介會等形式進行品牌 宣傳、業(yè)務推介、客戶挽留和回請、收繳欠費等工作。加強與營 業(yè)廳、電話營銷中心等渠道的協(xié)同配合，進行二次營銷。 ?銷售人員評價和考核：定期組織例會，總結營銷服務工作，評 價客戶經(jīng)理上門走訪或電話拜訪過程中的銷售行為，糾正行為偏 差。定期對客戶經(jīng)理銷售業(yè)務進行考核評估。 ?信息收集、整理、分析和上報：收集所負責區(qū)域競爭對手動態(tài)、 客戶需求信息，分析屬地中小企業(yè)客戶的業(yè)務情況、收入情況、 客戶流失情況、流失種類、欠費情況，及時上報地市公司。搜集、 整理客戶資料，及時完善、維護客戶資料庫信息。 44 客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 代理渠道 ，細分客戶群 大產(chǎn)品開發(fā)推廣力度 立營銷隊伍 施客戶分級管理 織營銷推廣 化業(yè)務管理 45 ?客戶經(jīng)理 隊伍要求 ?北十和上海、廣東、江蘇、 浙江平均每個客戶經(jīng)理服務 30個客戶 ?其它南方省份平均每個客戶 經(jīng)理服務 40個客戶 管理模式 ?實施名單制 管理 ?每月上門走訪服務不少于 1次 ?北十和上海、廣東、江蘇、 浙江平均每個客戶經(jīng)理服務 100個客戶 ?其它南方省份平均每個客戶 經(jīng)理服務 120個客戶 ?北十和上海、廣東、江蘇、 浙江平均每個客戶經(jīng)理服務 120個客戶 ?其它南方省份平均每個客戶 經(jīng)理服務 150個客戶 ?客戶經(jīng)理 ?電話營銷中心 潛力客戶 ?社會代理 ?客戶經(jīng)理 中等價值 ?電話營銷中心 ?社會代理 ?營業(yè)廳 ?電子渠道 低價值客 ?電話營銷中心 戶 ?社區(qū)經(jīng)理 ?社會代理 ?實施名單制管理 ?每季度上門走訪服務不少 于 1次 ?電話營銷中心電話拜訪不 少于每月 1次 ?實施名單制管理 ?每季度上門走訪服務不少 于 1次 ?電話營銷中心電話拜訪不 少于每 2月 1次 ?實施動態(tài)管理 ?關注支撐系統(tǒng)中客戶消費 動態(tài)變化，每月定期分析， ?發(fā)現(xiàn)異常情況要多渠道協(xié) 同、及時跟進，維系和保有 客戶 ，細分客戶群 大產(chǎn)品開發(fā)推廣力度 立營銷隊伍 施客戶分級管理 織營銷推廣 化業(yè)務管理 47 （一）推廣營銷過程管控 ? 控指導意見 ? 5月份，組織各省制定本地化 方案，全面推廣 營銷過程 5 效果評估 4 銷售執(zhí)行 1 營銷策劃 2 銷售策劃 3 組織培訓 ? ? 方法： 針對營銷策劃、銷售策 劃、組織培訓、銷售執(zhí)行、效 果評估和考核激勵六項營銷過 程，明確各個關鍵環(huán)節(jié)的管控 點、責任部門和管控手段，在 日常營銷工作中對關鍵環(huán)節(jié)加 以重點管控，形成營銷工作的 閉環(huán)管理 工作計劃 4月份，集團制定營銷過程管 營銷過程 管控 目標： 加強銷售支撐，提升銷 售效率和銷售成功率 ? 中國電信派單營銷的成功率為 9%，大連聯(lián) 通電話營銷腳本細化后成功率為 19%，渠 道協(xié)同后二次營銷成功率達到 32% 6 考核激勵 成功案例 （二）整合面向中小企業(yè)的營銷宣傳 ?與當?shù)卣行∑髽I(yè)主管部門聯(lián)合舉辦信息化培訓活動，邀請行業(yè)協(xié) 會專家講課，通過政府和專家的聲音引導中小企業(yè) ?在中小企業(yè)相關網(wǎng)站和專業(yè)報紙媒體宣傳 “ 寬帶商務 ” 品牌，以軟文形 式為主，介紹典型案例和應用。 4月底前組織公關公司制作目標市場投 放計劃， 5月份整合各類軟文材料開始全年投放 ?4月份，啟動 “ 寬帶商務隨身行 ” 廣告投放，加大固定、移動、寬帶捆 綁業(yè)務宣傳力度，重點面向中小企業(yè)建立聯(lián)通品牌和全業(yè)務、信息化 應用的關聯(lián)認知。目前已完成相關廣告策劃工作 ?2月份，根據(jù)集團 3作適合中小企業(yè)的宣傳單頁和講解 材料， 3月份之后在客戶訪問過程中對 3前已完 成講解材料編制工作 ?各地繼續(xù)和政府、行業(yè)協(xié)會合作，組織面向中小企業(yè)信息化和電子商 務應用的巡展推介活動，做好當?shù)仄矫婷襟w和網(wǎng)站的宣傳，以行業(yè)示