市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 郭課件.ppt

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1、1主 講 ： 郭 勝 過(guò) 程 考 核 （ 60%）+期 終 考 核 （ 40%）=100%課 程 導(dǎo) 學(xué) -考 核個(gè) 人 平 時(shí) 分 ： 30分小 組 平 時(shí) 分 ： 30 小 論 文 ： 40分 3 成 立 公 司 （ 分 組 ） 要 求 每 組 人 數(shù) 不 少 于 9人 ， 不 多 于 12人 。 總 共 不超 過(guò) 6個(gè) 組 。 要 求 在 ： 10分 鐘 以 內(nèi) 分 組 ， 在 規(guī) 定 時(shí) 間 完成 的 獎(jiǎng) 勵(lì) 5-10分 。 未 達(dá) 標(biāo) 的 ： 扣 1-5分 。 4 情 景 一 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 動(dòng) 機(jī) 5 營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 導(dǎo) 入萬(wàn) 寶 路 的 故 事 10分 鐘 ， 10分 6

2、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 運(yùn) 用 者 ： 1.商 業(yè) 。 2.非 商 業(yè) 機(jī) 構(gòu) 。 如 慈 善 機(jī) 構(gòu) 的 捐 款 活 動(dòng) 。 3.個(gè) 人第 一 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基 本 內(nèi) 涵 7 企 業(yè) 需 要 營(yíng) 銷(xiāo) 以 滿 足 - 消 費(fèi) 者 的 需 要 學(xué) 校 需 要 營(yíng) 銷(xiāo) 以 滿 足 - 廣 大 學(xué) 生 的 需 要 醫(yī) 生 需 要 營(yíng) 銷(xiāo) 以 滿 足 - 其 患 者 的 需 要 政 治 家 需 要 營(yíng) 銷(xiāo) ， 以 滿 足 - 他 的 人 民 支 持 的 需 要 我 們 自 己 也 需 要 營(yíng) 銷(xiāo) ， - 以 滿 足 自 己 利 益 的 需 要你 知 道 嗎 ？ 8 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 是 ： 一 門(mén)

3、 科 學(xué) ， 一 種 行 為 ， 一項(xiàng) 藝 術(shù) 。 科 學(xué) ： 嚴(yán) 謹(jǐn) 的 。 例 如 市 場(chǎng) 調(diào) 查 。 行 為 ： 商 業(yè) 行 為 ， 生 活 行 為 。 藝 術(shù) ： 【 續(xù) 講 故 事 】 ： 【 個(gè) 人 任 務(wù) 】 法 國(guó) 白 蘭 地 走 進(jìn) 英 國(guó) 的 故 事 。第 一 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 基 本 內(nèi) 涵 9 企 業(yè) 通 過(guò) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 可 以 銷(xiāo) 售 什 么 ？ 答 案 ： 1.產(chǎn) 品 。 2.服 務(wù) 。 思 考 1811 1822 10 【 個(gè) 人 任 務(wù) 】 填 空 ： ， 第 二 個(gè) 空 6分 ， 1、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的目標(biāo)是 ， ， ； 2、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的核心是

4、 ； 因 為 其 可 以 產(chǎn) 生 。 請(qǐng) 你 以 銷(xiāo) 售 員 網(wǎng) 店 客 服 的 身 份 ， 針 對(duì) 以 下 客 戶 的購(gòu) 買(mǎi) 行 為 ， 分 析 該 客 戶 可 能 存 在 的 問(wèn) 題 ， 并 針 對(duì) 其 問(wèn)題 制 定 銷(xiāo) 售 策 略 。 要 求 最 少 寫(xiě) 出 可 能 存 在 的 2大 問(wèn) 題 ，并 針 對(duì) 2個(gè) 問(wèn) 題 ， 制 定 相 應(yīng) 的 銷(xiāo) 售 策 略 。1、 一 個(gè) 三 十 歲 左 右 的 年 輕 人 來(lái) 到 大 眾 4s店 ， 打 算 買(mǎi)車(chē) 。2、 一 個(gè) 陌 生 人 在 微 信 問(wèn) 你 ， 你 的 膜 法 傳 奇 面 膜 是 否是 正 品 。3、 一 個(gè) 二 十 歲 男 孩

5、子 在 銀 泰 周 六 福 柜 臺(tái) 看 首 飾 。4、 一 個(gè) 中 年 男 人 去 國(guó) 美 買(mǎi) 自 動(dòng) 炒 菜 機(jī) 。5、 一 個(gè) 買(mǎi) 家 在 你 的 淘 寶 店 想 買(mǎi) 3個(gè) 一 樣 的 掃 地 機(jī) 。6、 一 個(gè) 買(mǎi) 家 在 旺 旺 上 問(wèn) ， 你 的 代 步 器 能 優(yōu) 惠 點(diǎn) 賣(mài) 嗎 ？ 12 討 論 :產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi) 的 兩 大 心 理 動(dòng) 機(jī) 【 行 動(dòng) 學(xué) 習(xí) 法 】 團(tuán) 隊(duì) 討 論 ， 每 人 寫(xiě) 下 自 己 的 答 案 ， 把 紙 條放 置 桌 子 中 央 ， 答 案 重 復(fù) 的 放 置 旁 邊 ， 組長(zhǎng) 總 結(jié) ， 闡 述 。 13 一 、 追 求 快 樂(lè) ： 1. 面 子

6、 2.尊 貴 3.喜 歡 4.時(shí) 尚 5.舒 適 6.健 康 14 當(dāng) 客 戶 在 購(gòu) 買(mǎi) 以 下 產(chǎn) 品 猶 豫 不 決 時(shí) ， 你 如 何 利 用購(gòu) 買(mǎi) 追 求 快 樂(lè) 或 者 逃 避 痛 苦 的 心 理 動(dòng) 機(jī) ， 進(jìn) 行 銷(xiāo)售 ： 追 求 快 樂(lè) 逃 避 痛 苦 白 領(lǐng) 在 火 車(chē) 站 買(mǎi) 充 電 器 一 個(gè) 女 大 學(xué) 生 買(mǎi) 時(shí) 裝老 王 在 旅 行 社 計(jì) 劃 出 游 泰 國(guó) 王 女 士 在 女 子 健 身 俱 樂(lè) 部 1、 生 產(chǎn) 階 段2、 質(zhì) 量 階 段 營(yíng) 銷(xiāo) 1.03、 需 求 階 段 營(yíng) 銷(xiāo) 2.04、 體 驗(yàn) 互 動(dòng) 階 段 營(yíng) 銷(xiāo) 3.05、 參 與 階 段 營(yíng)

7、銷(xiāo) 4.0 團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 2：杭 州 某 自 助 餐 飯 店 提 供 中 檔 餐 飲 服 務(wù) ，每 位 100元 ， 請(qǐng) 問(wèn) ， 應(yīng) 該 如 何 處 理 好顧 客 滿 意 體 驗(yàn) 和 就 餐 效 率 的 矛 盾 。思 考 1：該 公 司 應(yīng) 該 如 何 表 達(dá) ， 才 不 至 于因 為 效 率 而 傷 害 客 戶 的 情 感 。 18 顧 客 價(jià) 值 價(jià) 值 指 消 費(fèi) 者 的 付 出 成 本 與 獲 得 利 益 之 間 的 比率 。 【 思 考 】 1、 消 費(fèi) 者 付 出 成 本 包 括 哪 些 呢 ？ 2、 消 費(fèi) 者 獲 得 價(jià) 值 包 括 哪 些 ？ 19 產(chǎn) 品 價(jià) 值 服 務(wù)

8、價(jià) 值 人 員 價(jià) 值 形 象 價(jià) 值 顧 客總 價(jià) 值 貨 幣 成 本 時(shí) 間 成 本 體 力 成 本 精 神 成 本 顧 客總 成 本 顧客讓渡價(jià)值 【 個(gè) 人 任 務(wù) 】 請(qǐng) 調(diào) 查 ： 消 費(fèi) 者 對(duì) 以下 產(chǎn) 品 的 偏 好 是 什 么 ， 要 求 至 少 不少 于 5個(gè) 人 。 請(qǐng) 調(diào) 查 銀 泰 和 東 方 茂 的 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 行為 的 差 異 及 原 因 。 22 學(xué) 習(xí) 情 境 2 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 與 市 場(chǎng)調(diào) 查 策 劃第 一 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 概 述第 二 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 微 觀 環(huán) 境第 三 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 宏 觀 環(huán) 境第 四 節(jié) 市

9、 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析 與 評(píng) 價(jià) 23 2、 1、 1 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 概 述一 、 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 含 義二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 特 征三 、 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 與 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 24 2、 1、 2市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 內(nèi) 容 一 、 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 類 1.根 據(jù) 與 企 業(yè) 的 關(guān) 系 ： 外 部 和 內(nèi) 部 外 部 ： 供 應(yīng) 商 、 營(yíng) 銷(xiāo) 中 間 商 、 顧 客 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 、 社 會(huì) 大 眾 內(nèi) 部 ： 企 業(yè) 內(nèi) 部 人 員 2.根 據(jù) 環(huán) 境 的 層 次 ： 微 觀 環(huán) 境 和 宏 觀 環(huán) 境 。 宏 觀 環(huán) 境 ： 人 口 、 政

10、 治 、 法 律 、 經(jīng) 濟(jì) 等 微 觀 環(huán) 境 ： 直 接 影 響 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 能 力 的 各 種 參 與 者 問(wèn) 題 ： 某 地 的 招 商 引 資 政 策 是 屬 于 哪 類 ？ 某 企 業(yè)的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 是 屬 于 那 類 ？ 25 二 、 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 與 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 1811 首 先 ， 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境在不斷變化之 中 ； 其 次 ， 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境； 第 三 ， 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 者 應(yīng) 采 取 積 極 、 主 動(dòng) 的態(tài) 度能動(dòng)地適應(yīng)營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 。 【 企 業(yè) 案 例 】 26 三 、 【 個(gè) 人 任 務(wù) ： 分 析 問(wèn) 題 】 0、 微

11、 信 為 什 么 在 印 度 遭 遇 打 擊 ？ 1.柯 達(dá) 膠 卷 哪 里 去 了 ？ 2.誰(shuí) 給 了 加 多 寶 沉 重 一 擊 ？ 3、 微 軟 公 司 為 什 么 進(jìn) 入 中 國(guó) 市 場(chǎng) 以 來(lái) ， 近 五 年 處 于 虧損 ？ 4、 全 球 網(wǎng) 購(gòu) 巨 頭 E-BAY 為 什 么 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 被 阿 里 巴 巴打 敗 ？ 5、 蒙 牛 通 過(guò) 超 級(jí) 女 聲 等 活 動(dòng) ， 為 什 么 逐 漸 變 成 了 知 名品 牌 。 6、 近 年 來(lái) ， 多 家 房 產(chǎn) 企 業(yè) 虧 損 嚴(yán) 重 ， 諸 多 老 板 為 了 躲避 債 務(wù) ， 造 成 跑 跑 現(xiàn) 象 。 7、 摩 托 羅

12、拉 為 什 么 失 敗 。 8、 小 米 手 機(jī) 為 什 么 能 迅 速 崛 起 ？ 9、 星 巴 克 的 成 功 秘 訣 。 任 務(wù) ： 從 環(huán) 境 的 角 度 出 發(fā) ， 分 析 以 上 案 例 ， 說(shuō) 明 是 適 應(yīng) 還 是 違 背了 環(huán) 境 的 哪 一 方 面 ？ 27 1、 宏 觀 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 活動(dòng) 造 成 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)和 環(huán) 境 威 脅 的 主要 社 會(huì) 力 量 。 28 （ 1） 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析收 入 與 支 出狀 況 分 析 經(jīng) 濟(jì) 環(huán)境 分 析 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展?fàn)?況 分 析經(jīng) 濟(jì) 發(fā)展 階 段 經(jīng) 濟(jì)形 勢(shì)儲(chǔ) 蓄 與信 貸支出

13、收入 29 重 要 概 念 ： 恩 格 爾 系 數(shù) 【 思 維 拓 展 】 1、 美 國(guó) 金 融 危 機(jī) 如 何 影 響 世 界 經(jīng) 濟(jì) ？ 2、 購(gòu) 房 貸 款 放 寬 與 緊 縮 對(duì) 購(gòu) 房 和 房 價(jià) 的 影 響 。 3、 中 國(guó) 政 府 減 免 農(nóng) 業(yè) 稅 后 對(duì) 經(jīng) 濟(jì) 的 影 響 。 4、 分 析 信 貸 公 司 的 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 如 何 ？ 5、 消 費(fèi) 者 收 入 對(duì) 消 費(fèi) 者 支 出 的 影 響 。 6、 你 認(rèn) 為 加 工 型 企 業(yè) 在 金 融 危 機(jī) 下 應(yīng) 該 如 何 轉(zhuǎn)型 ？ 7、 國(guó) 家 開(kāi) 放 二 胎 政 策 的 目 的 是 ？ 分 值 ： 10分 30 二

14、 、 人 口 環(huán) 境 分 析 市 場(chǎng) 是 由 有 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 和 支 付 能 力 的 人構(gòu) 成 的 ， 人 口 的 多 少 直 接 影 響 市 場(chǎng) 的潛 在 容 量 。 人 口 數(shù) 量 與 增 長(zhǎng) 速 度 人 口 結(jié) 構(gòu)地 理 分 布 與 區(qū) 間 流 動(dòng)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) 31 1、 決 定 市 場(chǎng) 規(guī) 模 大 小 的 最 基 本 的 因 素 是 ？ 2、 如 果 人 口 的 增 長(zhǎng) 快 于 經(jīng) 濟(jì) 的 增 長(zhǎng) ， 購(gòu) 買(mǎi) 力將 受 到 什 么 影 響 ？ 3、 現(xiàn) 在 人 口 發(fā) 展 的 趨 勢(shì) 將 對(duì) 什 么 企 業(yè) 提 供 了機(jī) 會(huì) ？ 4、 你 覺(jué) 得 農(nóng) 村

15、 的 市 場(chǎng) 大 嗎 ？ 為 什 么 ， 農(nóng) 村 還有 什 么 潛 在 的 市 場(chǎng) ？ 5、 為 什 么 有 些 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 城 市 房 價(jià) 低 于 郊 區(qū) 房?jī)r(jià) ？ 6、 人 口 流 動(dòng) 較 大 的 城 市 有 哪 些 ？ 適 合 于 經(jīng) 營(yíng)哪 些 行 業(yè) ？ 問(wèn) 題 32 （ 3） 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 社 會(huì) 文 化 主 要 指 一 個(gè) 國(guó) 家 、地 區(qū) 的 民 族 特 征 、 價(jià) 值 觀 念 、 生活 方 式 、 風(fēng) 俗 習(xí) 慣 、 宗 教 信 仰 、倫 理 道 德 、 教 育 水 平 、 語(yǔ) 言 文 字等 的 總 和 。 【 說(shuō) 說(shuō) 你 的 當(dāng) 地 文 化 】【 問(wèn) 題

16、 分 析 】 文 化 如 何 影 響 企 業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 活 動(dòng) 。 33 （ 4） 科 學(xué) 技 術(shù) 環(huán) 境 分 析 科 學(xué) 技 術(shù) 對(duì) 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，具 有 雙 刃 劍 的 作 用 。 34 （ 5） 自 然 環(huán) 境 分 析主 要 指 營(yíng) 銷(xiāo) 者 所 需 要 或 受 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 所影 響 的 自 然 資 源 。 包 括 ： 1、 無(wú) 限 資 源 如 空 氣 、 水 等 ； 2、 可 再 生 資 源 如 森 林 、 草 地 等 ； 3、 不 可 再 生 資 源 如 石 油 、 煤 炭 等 。 35 （ 6） 、 政 治 法 律 環(huán) 境 分 析（ 一 ） 政

17、治 環(huán) 境 指 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 外 部 政 治 形 勢(shì) 。政治局勢(shì)經(jīng)濟(jì)政策國(guó)際關(guān)系 36 （ 二 ） 法 律 環(huán) 境 指 國(guó) 家 或 地 方 政 府 頒 布 的 各 項(xiàng) 法 規(guī) 、 法 令 和 條 例 等 。【 案 例 】 企 業(yè) 為 什 么 虧 損 ？ 假 設(shè) 我 們 是 杭 州 的 一 個(gè) 創(chuàng) 業(yè) 團(tuán) 隊(duì) ， 要 做 一 個(gè) 新 產(chǎn)品 水 杯 ， 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 研 發(fā) 專 項(xiàng) 資 金 100萬(wàn) 元 （ 不 包 括 工資 ） 。 團(tuán) 隊(duì) 有 營(yíng) 銷(xiāo) ， 電 子 ， 機(jī) 電 ， 電 商 ， 財(cái) 務(wù) ， 軟件 等 人 才 共 10人 。 請(qǐng) 完 成 以 下 任 務(wù) ：1、 新 產(chǎn)

18、品 名 稱 。2、 新 產(chǎn) 品 功 能3、 新 產(chǎn) 品 客 戶 需 求4、 新 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 者5、 國(guó) 家 相 關(guān) 政 策6、 新 產(chǎn) 品 賣(mài) 點(diǎn)7、 新 產(chǎn) 品 定 價(jià) 策 略8、 新 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 38 Swot 分 析 ： S:優(yōu) 勢(shì) 。 W:弱 勢(shì) 。 O:機(jī) 會(huì) 。 T:威 脅 。 企 業(yè) 內(nèi) 部 條 件 ： S,W 企 業(yè) 外 部 條 件 ： O,T補(bǔ) 充 知 識(shí) ： 環(huán) 境 分 析 SWOT法 39 課 堂 討 論 與 思 考 1、 當(dāng) 你 正 沉 浸 在 西 式 快 餐 的美 味 和 氛 圍 中 時(shí) ， 殊 不 知 麥 當(dāng)勞 與 肯 德 基 這 兩 大 快 餐 巨

19、 頭 正打 得 難 分 難 解 。 你 認(rèn) 為 在 中 國(guó)市 場(chǎng) 上 kfc有 哪 些 優(yōu) 勢(shì) ， 劣 勢(shì) ，機(jī) 會(huì) ， 哪 些 威 脅 ？ 40 1985年 4月 ， 可 口 可 樂(lè) 公 司 決 定 放 棄 它 一 成 不 變 的 傳 統(tǒng)配 方 ， 原 因 是 現(xiàn) 在 的 消 費(fèi) 者 更 偏 好 口 味 更 甜 的 軟 飲 料 。為 了 迎 合 這 一 需 要 ， 可 口 可 樂(lè) 公 司 決 定 更 改 配 方 調(diào) 整口 味 ， 推 出 新 一 代 可 口 可 樂(lè) 。 可 口 可 樂(lè) 公 司 為 了 應(yīng) 對(duì)百 事 可 樂(lè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) ， 開(kāi) 展 了 大 規(guī) 模 的 新 產(chǎn) 品 調(diào) 研 ， 歷

20、 時(shí)兩 年 多 ， 花 費(fèi) 400萬(wàn) 美 元 。 它 進(jìn) 行 了 20萬(wàn) 次 口 感 測(cè) 驗(yàn) ，在 無(wú) 商 標(biāo) 測(cè) 驗(yàn) 中 ， 60%的 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 新 可 樂(lè) 比 原 來(lái) 的 好 ，52%的 人 認(rèn) 為 新 可 樂(lè) 比 百 事 可 樂(lè) 好 。 調(diào) 查 表 明 新 可 樂(lè) 一定 會(huì) 贏 ， 所 以 公 司 很 自 信 地 推 出 了 這 一 產(chǎn) 品 。 【 討 論 】 1 這 個(gè) 新 口 味 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 反 饋 如 何 ？ 2 這 次 調(diào) 查 結(jié) 果 的 根 源 是 ？項(xiàng) 目 任 務(wù) 2.2 市 場(chǎng) 調(diào) 查 41 實(shí) 踐 環(huán) 節(jié) 假 設(shè) 我 們 要 在 學(xué) 校 開(kāi) 一 家 電 動(dòng)

21、車(chē) 租 賃 店 ， 英 語(yǔ) 四級(jí) 培 訓(xùn) 中 心 ， 快 餐 店 ， 果 汁 店 ， 零 食 店 ， 不 知 道是 否 有 市 場(chǎng) ， 請(qǐng) 設(shè) 計(jì) 調(diào) 查 問(wèn) 卷 一 份 ， 要 求 ： 1、 至 少 設(shè) 計(jì) 10個(gè) 問(wèn) 題 。 2、 每 個(gè) 問(wèn) 題 要 提 供 答 案 選 項(xiàng) 。 3、 問(wèn) 題 要 和 項(xiàng) 目 的 需 求 、 產(chǎn) 品 定 位 ， 價(jià) 格 策 略等 密 切 相 關(guān) 。 42 【 個(gè) 人 任 務(wù) 】 思 考 ： 1.什 么 是 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 ？ 2、 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 的 特 點(diǎn) ？ 【 小 組 任 務(wù) 】 分 析 以 下 是 否 屬 于 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 ： 1.通 過(guò) 技 術(shù)

22、創(chuàng) 新 提 升 生 產(chǎn) 效 率 2.企 業(yè) 打 造 品 牌 3.決 定 與 一 個(gè) 客 戶 就 某 筆 交 易 進(jìn) 行 談 判 4.發(fā) 行 股 票 吸 收 資 金 5.走 國(guó) 際 化 營(yíng) 銷(xiāo) 之 路 6.與 政 府 建 立 良 好 關(guān) 系 7、 招 聘 業(yè) 務(wù) 員學(xué) 習(xí) 情 境 3 制 定 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 43 項(xiàng) 目 任 務(wù) 3.1 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 一 、 成 本 戰(zhàn) 略 成 本 領(lǐng) 先 優(yōu) 勢(shì) ， 就 是 要 使 企 業(yè) 的 全 部 成 本 低 于 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 ， 通 過(guò) 最 低 成 本 獲 得 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。 44 【 團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 】 如 何 獲 得 成 本 優(yōu)

23、 勢(shì) ？ 具 體 而 言 ， 企 業(yè) 要 想 獲 得 成 本 優(yōu) 勢(shì) 可 以 從 以 下 幾 方 面 入手 第 一 ， 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 大 批 量 生 產(chǎn) 。 重 要 概 念 ： 規(guī) 模 生 產(chǎn) 第 二 ， 做 好 供 應(yīng) 商 營(yíng) 銷(xiāo) ， 搞 好 協(xié) 調(diào) 與 配 合 ， 以 降 低 成 本和 分 攤 成 本 。 第 三 ， 塑 造 企 業(yè) 成 本 文 化 ， 實(shí) 現(xiàn) 成 本 的 有 效 控 制 。 第 四 ， 加 強(qiáng) 生 產(chǎn) 技 術(shù) 創(chuàng) 新 ， 實(shí) 現(xiàn) 生 產(chǎn) 設(shè) 備 的 現(xiàn) 代 化 。 1、 搜 尋 中 國(guó) 微 波 爐 公 司 近 十 年 第 一 品 牌 (綜 合 實(shí) 力 )？ 2、 這 家

24、 公 司 的 優(yōu) 劣 勢(shì) 是 ？ 3、 這 個(gè) 公 司 的 戰(zhàn) 略 有 哪 些 ？ https:/ https:/ 、 差 異 化 戰(zhàn) 略 47 企 業(yè) 實(shí) 行 差 異 化 戰(zhàn) 略 ， 主 要 可 以 從 三 方 面入 手 ： 第 一 ， 產(chǎn) 品 差 異 化 。 【 舉 例 】 第 二 ， 服 務(wù) 差 異 化 。 【 舉 例 】 第 三 ， 企 業(yè) 形 象 差 異 化 。 【 舉 例 】 1422 48 新 聞 發(fā) 布 會(huì) 上 ， 娃 哈 哈 創(chuàng) 始 人 宗 慶 后 透 露 了 娃 哈 哈 首選 童 裝 作 為 其 跨 行 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 的 第 一 步 的 原 由 ， 一 方 面 是看 到 童

25、裝 業(yè) 具 有 廣 闊 的 市 場(chǎng) 空 間 ， 據(jù) 資 料 顯 示 ， 中 國(guó)0-14歲 的 少 年 兒 童 有 2.87億 ， 占 總 人 口 的 22.5%， 而目 前 的 童 裝 年 產(chǎn) 量 只 有 6億 多 件 ， 平 均 每 個(gè) 孩 子 每 年不 足 3件 ； 另 一 方 面 娃 哈 哈 是 以 生 產(chǎn) 兒 童 保 健 食 品 起家 的 企 業(yè) ， 多 年 來(lái) 一 直 與 廣 大 少 年 兒 童 有 不 解 之 緣 ，其 產(chǎn) 品 與 品 牌 已 家 喻 戶 曉 ， 進(jìn) 軍 童 裝 不 僅 可 以 發(fā) 揮 品牌 優(yōu) 勢(shì) ， 也 可 實(shí) 現(xiàn) 娃 哈 哈 為 兒 童 健 康 事 業(yè) 多 做

26、 貢 獻(xiàn) 的夙 愿 。 49 你 對(duì) 娃 哈 哈 進(jìn) 軍 童裝 業(yè) 怎 么 看 ？ 是 否可 以 成 功 ？ 視 頻 分 析 http:/ 海 爾 的 戰(zhàn) 略 是 ？ 51 任 務(wù) 情 境 納 愛(ài) 斯 牙 膏 ： 推 出 行 業(yè) 首 家 男 女 分 用 的 牙 膏分 析 ： 納 愛(ài) 斯 有 必 要 把 牙 膏 分 為 男 女 款 嗎 ？ 圖 納 愛(ài) 斯 牙 膏 廣 告 圖 片學(xué) 習(xí) 情 境 4 市 場(chǎng) 策 劃 52 市 場(chǎng) 細(xì) 分Segmenting 目 標(biāo) 市 場(chǎng)Targeting 市 場(chǎng) 定 位Positioning制 定 衡 量細(xì) 分 市 場(chǎng) 吸引 力 的 標(biāo) 準(zhǔn)， 選 擇 一 個(gè)或 幾

27、 個(gè) 要 進(jìn)入 的 市 場(chǎng) 。 確 定 企 業(yè) 的競(jìng) 爭(zhēng) 地 位 及 其向 每 個(gè) 目 標(biāo) 市場(chǎng) 提 供 的 產(chǎn) 品 。 按 不 同 的細(xì) 分 變 量 將市 場(chǎng) 劃 分 為不 同 的 顧 客群 ， 勾 勒 出細(xì) 分 市 場(chǎng) 的輪 廓 。什 么 是 STP 54 最 大 程 度 體 現(xiàn) 自 己 優(yōu) 勢(shì) ， 尋 找 市場(chǎng) 機(jī) 會(huì)【 例 】 分 眾 傳 媒 電 梯 廣 告有 利 于 隔 離 競(jìng) 爭(zhēng) 者【 例 】 游 戲 征 途4.1市 場(chǎng) 細(xì) 分 作 用 55 舉例說(shuō)明地 理 因 素行 政 區(qū) 劃經(jīng) 濟(jì) 情 況自 然 環(huán) 境氣 候 條 件 人 文 因 素年 齡性 別收 入教 育家 庭信 仰 心 理

28、因 素生 活 方 式個(gè) 性 特 征 行 為 因 素購(gòu) 買(mǎi) 時(shí) 機(jī)購(gòu) 買(mǎi) 頻 率利 益 訴 求使 用 狀 況品 牌 忠 實(shí)用 什 么 去 細(xì) 分 市 場(chǎng) ？ 56 市場(chǎng)細(xì)分方法1、 單 一 因 素 法2、 系 列 因 素 法 57 實(shí) 踐 活 動(dòng)根 據(jù) 3 細(xì) 分 因 素 ， 如 何 細(xì) 分 以下 市 場(chǎng) ：1.玩 具 2.女 裝 3.工 藝 品 4.裝 潢 行 業(yè)5.文 具 6.運(yùn) 動(dòng) 鞋 58 一、【思考】肯德基創(chuàng)立之初在美國(guó)獲得成功的原因是？ 二 、 選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng)的 最 基 本 條 件 ; 1. 發(fā) 展 趨 勢(shì) 2、 市 場(chǎng) 空 間 （ 符 號(hào) ） 任 務(wù) 4.2 目 標(biāo) 市 場(chǎng)

29、 1811 60 一 、 什 么 是 市 場(chǎng) 定 位任 務(wù) 4.3 市 場(chǎng) 定 位市 場(chǎng) 定 位 ， 也 被 稱 為 產(chǎn) 品 定 位 或 競(jìng) 爭(zhēng) 性 定 位 ，是 根 據(jù) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 在 細(xì) 分 市 場(chǎng) 上 所 處 的 地 位和 顧 客 對(duì) 產(chǎn) 品 某 些 屬 性 的 重 視 程 度 ， 塑 造 出 本 企業(yè) 鮮 明 個(gè) 性 或 形 象 并 傳 遞 給 目 標(biāo) 顧 客 ， 使 該 產(chǎn) 品在 細(xì) 分 市 場(chǎng) 上 占 強(qiáng) 有 力 的 競(jìng) 爭(zhēng) 位 置 。 1、 STP 戰(zhàn) 略 是 否 適 合 于 非 生 產(chǎn) 類公 司 ？ 1.娃 哈 哈 礦 泉 水 2.李 寧 運(yùn) 動(dòng) 鞋 STP戰(zhàn)

30、略 3.加 多 寶 4.香 飄 飄 奶 茶 5.奧 康 皮 鞋 6.聯(lián) 想 電 腦 65 四 、 【 團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 】 看 廣 告 ， 分 析 以 下 產(chǎn) 品 定 位 20分 1、 李 寧 牌 服 飾 http:/ ， 2、 帝 豪 汽 車(chē) https:/ 3、 利 群 廣 告 ： http:/ 4、 周 六 福 珠 寶 ， http:/ 5、 蘭 蔻 化 妝 http:/ 6、 TCL王 牌 彩 電 http:/ 66 營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí) 踐 ： STP分 析 對(duì) 以 下 產(chǎn) 品 進(jìn) 行 STP 分 析 ： 某 品 牌 保 險(xiǎn) 箱 ， 富 陽(yáng) 桶 裝 礦 泉 水 ， 某 品 牌 運(yùn) 動(dòng) 鞋 ， 某

31、 品 牌 土雞 蛋 ， 某 品 牌 油 漆 ， 某 品 牌 充 電 器 要 求 ： 1、 設(shè) 計(jì) 產(chǎn) 品 名 稱 5分 2、 STP分 析 10分 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 市 場(chǎng) 定 位 3、 設(shè) 計(jì) 廣 告 語(yǔ) 5分 要 求 ： 1.產(chǎn) 品 名 稱 要 和 市 場(chǎng) 定 位 聯(lián) 系 2.目 標(biāo) 市 場(chǎng) 是 根 據(jù) 細(xì) 分 的 因 素 來(lái) 選 取 的 3.廣 告 語(yǔ) 要 表 達(dá) 定 位 ， 不 超 過(guò) 50個(gè) 字 。 如 果 我 要 做 一 個(gè) 以 爆 品 為 主 題 的 創(chuàng) 業(yè) 項(xiàng) 目 ， 請(qǐng)問(wèn) 可 以 如 何 做 ？要 求 ： 搜 尋 相 關(guān) 資 料 ， 寫(xiě) 出 項(xiàng) 目 的

32、商 業(yè) 計(jì) 劃PPT， 主 要 內(nèi) 容 包 括 項(xiàng) 目 簡(jiǎn) 介 ， 產(chǎn) 品 定 位 ， 盈利 模 式 ， 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 68 分 析 判 斷 市 場(chǎng) 定 位 就 是 打 造 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 以 區(qū) 別 于 其他 產(chǎn) 品 ， 找 到 自 己 在 客 戶 心 中 的 位 置 。 因此 ， 定 位 要 牢 牢 記 住 ， 不 能 隨 意 改 變 。 69 學(xué) 習(xí) 情 境 5 制 定 產(chǎn) 品 策 略 70銷(xiāo) 售 額 時(shí) 間導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 1、 概 念 產(chǎn) 品 生 命 周 期利 潤(rùn) Product Life Cycle 71 【 討 論 】 企 業(yè) 在 產(chǎn) 品 生

33、命 周 期 四 個(gè) 階 段 應(yīng) 該 會(huì) 有 什么 表 現(xiàn) ？ 72 New Product Development (一 )新 產(chǎn) 品 全 新 產(chǎn) 品 換 代 新 產(chǎn) 品 改 進(jìn) 新 產(chǎn) 品 (二 )開(kāi) 發(fā) 方 向 多 能 化 、 小 型 化 、 完 善 化 、 多 樣 化 、新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 73 (三 )開(kāi) 發(fā) 程 序 1、 構(gòu) 思 2、 篩 選 3、 產(chǎn) 品 概 念 形 成 4、 制 定 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 5、 商 業(yè) 分 析 6、 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 7、 市 場(chǎng) 試 銷(xiāo) 8、 批 量 上 市 74 實(shí) 踐 操 作 按 照 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 程 序 ， 開(kāi) 發(fā) 以 下 產(chǎn) 品 ： 如 *

34、大 學(xué) 生 小 學(xué) 生 英 語(yǔ) 口 語(yǔ) 智 能 產(chǎn) 品 ， 可 以 是 機(jī) 器人 ， 也 可 以 是 一 個(gè) APP或 者 小 程 序 ， 或 者 是 一 個(gè) VR設(shè) 備 。 *廚 房 洗 碗 機(jī) 也 可 以 自 己 選 擇 合 適 的 產(chǎn) 品 進(jìn) 開(kāi) 發(fā) 。 1、 針 對(duì) 痛 點(diǎn) 5分 2、 賣(mài) 點(diǎn) 10分 3、 創(chuàng) 新 性 5分 4、 市 場(chǎng) 需 求 預(yù) 測(cè) （ 一 年 多 少 銷(xiāo) 售 額 ） 10分 5、 產(chǎn) 品 STP中 的 p （ 一 句 話 或 者 幾 個(gè) 詞 來(lái) 表 達(dá) ） 10分 75 思 考 以 下 問(wèn) 題 1.品 牌 就 是 名 牌 嗎 ？ 2.可 口 可 樂(lè) 的 中 文

35、名 稱 有 什 么 優(yōu) 勢(shì) ？ 3.用 拼 音 來(lái) 表 達(dá) 品 牌 有 什 么 劣 勢(shì) ？ 4.為 什 么 許 多 女 士 會(huì) 花 幾 萬(wàn) 元 買(mǎi) 一 個(gè) LV包 ？ 5.著 名 品 牌 一 定 是 質(zhì) 量 非 常 好 的 產(chǎn) 品 嗎 ？ 6.你 認(rèn) 為 小 米 手 機(jī) 和 其 他 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 比 有 什 么 優(yōu) 勢(shì) ？ 7.包 裝 的 分 類 8.舉 例 說(shuō) 明 你 是 否 會(huì) 因 為 包 裝 產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi) 或 者 放 棄 購(gòu) 買(mǎi)的 意 念 ？ 9.包 裝 如 何 影 響 消 費(fèi) 者 ？ 10.品 牌 與 商 標(biāo) 的 區(qū) 別 ？三 、 設(shè) 計(jì) 品 牌 與 包 裝 76 小 組 任 務(wù)

36、【 討 論 】 商 標(biāo) 的 作 用 1.區(qū) 別 2.宣 傳 3.利 于 介 紹 產(chǎn) 品 4.產(chǎn) 品 信 任 度 5.老 商 標(biāo) 帶 動(dòng) 新 產(chǎn) 品 銷(xiāo) 售 6.促 銷(xiāo) 7、 保 護(hù) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 8、 便 于 消 費(fèi) 者 識(shí) 記 住 77 商 標(biāo) 策 略1.同 一 商 標(biāo) 策 略2.不 同 商 標(biāo) 策 略3.不 用 商 標(biāo) 策 略 78 【 包 裝 分 析 】 82 88 學(xué) 習(xí) 情 境 6 定 價(jià) 策 略 90 項(xiàng) 目 任 務(wù) 6.1定 價(jià) 目 標(biāo) 與 影 響 定 價(jià) 的 因 素一 、 定 價(jià) 目 標(biāo)1. 維 持 生 存2.追 求 利 潤(rùn) 最 大 化【 利 潤(rùn) 最 大 化 市 場(chǎng) 分 析

37、】3. 擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額【 案 例 分 析 】 份 額 制 勝4.塑 造 企 業(yè) 形 象5.維 持 經(jīng) 營(yíng) 91 二 、 影 響 定 價(jià) 的 因 素 1.成 本 因 素 最 基 本 、 最 直 接 ， 是 制 定 價(jià) 格 的 最 低 經(jīng) 濟(jì) 界 限 。 判 斷 對(duì) 錯(cuò) 1、 需 求 在 很 大 程 度 上 為 企 業(yè) 確 定 了 一 個(gè) 最 高 價(jià)格 限 度 ， 而 成 本 則 決 定 著 價(jià) 格 的 底 數(shù) 。 2、 價(jià) 格 應(yīng) 包 括 所 有 生 產(chǎn) 、 分 銷(xiāo) 和 推 銷(xiāo) 該 產(chǎn) 品 的成 本 ， 還 包 括 對(duì) 公 司 的 努 力 和 承 擔(dān) 風(fēng) 險(xiǎn) 的 一 個(gè) 公允 的 報(bào) 酬

38、 。 92 成 本 類 型 固 定 成 本 ， 在 短 期 內(nèi) 不 隨 企 業(yè) 產(chǎn) 量和 銷(xiāo) 售 收 入 的 變 化 而 變 化 的 生 產(chǎn) 費(fèi) 用 。如 ： 廠 房 設(shè) 備 的 折 舊 費(fèi) 、 租 金 、 利 息 、等 。 與 企 業(yè) 的 生 產(chǎn) 水 平 無(wú) 關(guān) 。 可 變 成 本 ， 隨 生 產(chǎn) 水 平 的 變 化 而 直接 變 化 的 成 本 。 如 ： 原 材 料 費(fèi) 、 工 資 等 ，企 業(yè) 不 開(kāi) 工 生 產(chǎn) ， 可 變 成 本 等 于 零 。 總 成 本 ： 固 定 +變 動(dòng) 平 均 成 本 ：二 、 影 響 定 價(jià) 的 因 素 93 2. 需 求 量 需 求 量 =銷(xiāo) 售 量

39、企 業(yè) 贏 利 =銷(xiāo) 售 量 *（ 單 位 銷(xiāo) 售 收 入 -單 位 成 本 ） 思 考 ： 企 業(yè) 贏 利 的 三 條 基 本 途 徑 ？ 3. 需 求 價(jià) 格 彈 性 需 求 價(jià) 格 彈 性 也 稱 需 求 彈 性 ， 其 定 義 為 ： 因 價(jià) 格變 動(dòng) 而 引 起 的 需 求 量 的 相 應(yīng) 變 動(dòng) 率 ， 反 映 需 求 變動(dòng) 對(duì) 價(jià) 格 的 敏 感 度 。 需 求 價(jià) 格 彈 性 用 Ep表 示 ：二 、 影 響 定 價(jià) 的 因 素 94 需 求 量 變 動(dòng) 的 百 分 比 Ep= 價(jià) 格 變 動(dòng) 的 百 分 比 Ep=1 需 求 無(wú) 彈 性 Ep1 富 于 彈 性 Ep1 缺 乏

40、 彈 性 【 舉 例 說(shuō) 明 】 ： 95 在 以 下 條 件 下 ， 需 求 可 能 缺 乏 彈 性 ： （ 1） 代 用 品 很 少 或 沒(méi) 有 ， 沒(méi) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 者 ；（ 2） 買(mǎi) 者 對(duì) 價(jià) 格 不 敏 感 ； （ 3） 買(mǎi) 者 認(rèn) 為 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 有 所 提 高 ， 或 認(rèn)為 存 在 通 貨 膨 脹 等 ， 價(jià) 格 較 高 是 應(yīng) 該 的 。 如 果 某 產(chǎn) 品 不 具 備 上 述 條 件 ， 那 么產(chǎn) 品 的 需 求 有 彈 性 ， 在 這 種 情 況 下 ， 企業(yè) 應(yīng) 采 取 適 當(dāng) 降 價(jià) ， 以 刺 激 需 求 ， 促 進(jìn)銷(xiāo) 售 ， 增 加 銷(xiāo) 售 收 入 。 96 4

41、. 資 金 周 轉(zhuǎn) 【 問(wèn) 題 】 娃 哈 哈 為 什 么 不 上 市 ？ 5. 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 降 價(jià) 6. 其 他 的 因 素 品 牌 策 略 ， 促 銷(xiāo) 策 略 ，二 、 影 響 定 價(jià) 的 因 素 97 項(xiàng) 目 任 務(wù) 6.2 定 價(jià) 方 法 一 、 成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 1、 成 本 加 成 定 價(jià) 法 成 本 加 成 定 價(jià) 法 是 一 種 簡(jiǎn) 單 又 最 基 本 的定 價(jià) 方 法 ， 它 是 在 平 均 成 本 費(fèi) 用 之 上 ，加 上 一 定 的 預(yù) 期 利 潤(rùn) 形 成 的 商 品 價(jià) 格 。 98 二 、 價(jià) 值 定 價(jià) 法 如 奢 侈 品 三 、 供 需 變 化 定

42、價(jià) 法 EF英 語(yǔ) 培 訓(xùn) 。 1302 99 三 、 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向 定 價(jià) 法 1、 隨 行 就 市 定 價(jià) 法 市 場(chǎng) 價(jià) 格 2、 競(jìng) 爭(zhēng) 價(jià) 格 定 價(jià) 法 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 高 或 低 價(jià) 策 略 3、 投 標(biāo) 定 價(jià) 法 富 陽(yáng) 某 羽 毛 球 廠 生 產(chǎn) 技 術(shù) 先 進(jìn) ， 注 冊(cè) 資 金1000萬(wàn) 元 ， 員 工 500余 人 。 以 前 為 羽 毛 球品 牌 “李 寧 ”代 工 ， 今 年 計(jì) 劃 開(kāi) 始 建 立 自 己的 品 牌 ， 請(qǐng) 完 成 以 下 任 務(wù) ：1、 設(shè) 計(jì) 該 品 牌 名 稱 及 商 標(biāo) 5分2、 設(shè) 計(jì) 該 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 策 略 及 價(jià) 格 策 略

43、10分3.設(shè) 計(jì) 該 產(chǎn) 品 廣 告 語(yǔ) 5分 101 項(xiàng) 目 任 務(wù) 6.3 定 價(jià) 技 巧一 、 心 理 定 價(jià) 策 略 1、 尾 數(shù) 定 價(jià) 法 2、 整 數(shù) 定 價(jià) 法 3、 聲 望 定 價(jià) 法 4、 系 列 定 價(jià) 法 102 三 、 折 扣 與 折 讓 定 價(jià) 1、 現(xiàn) 金 折 扣 舉 例 2、 數(shù) 量 折 扣 舉 例 3、 交 易 折 扣 中 間 商 折 扣 4、 季 節(jié) 折 扣 不 同 季 節(jié) 不 同 價(jià) 格 5、 促 銷(xiāo) 折 扣 招 徠 定 價(jià) ， 特 別 事 件 定 價(jià) ， 心 理 折 扣 103 四 、 新 產(chǎn) 品 定 價(jià) 1、 取 脂 定 價(jià) 策 略 舉 例 2、 滲

44、透 定 價(jià) 策 略 舉 例 3、 滿 意 定 價(jià) 策 略 104 項(xiàng) 目 任 務(wù) 6.4 價(jià) 格 調(diào) 整 一 、 主 動(dòng) 調(diào) 價(jià) （ 一 ） 提 高 價(jià) 格 1.向 消 費(fèi) 者 公 開(kāi) 成 本 2.提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 3.增 加 數(shù) 量 4.改 變 包 裝 思 考 ： 企 業(yè) 提 高 價(jià) 格 還 有 那 些 方 式 ？ 105 （ 二 ） 調(diào) 低 價(jià) 格 1、 增 加 服 務(wù) 2.提 升 價(jià) 值 3.折 扣 4、 實(shí) 際 降 價(jià)思考：企 業(yè) 的 降 價(jià) 策 略 利 弊 分 析 ？ 107 學(xué) 習(xí) 情 境 7 分 銷(xiāo) 渠 道 的 設(shè) 計(jì) 與 管 理 108 項(xiàng) 目 任 務(wù) 7.1 分 銷(xiāo) 渠

45、 道 的 設(shè) 計(jì) n一 、 分 銷(xiāo) 渠 道分 銷(xiāo) 渠 道 也 稱 分 銷(xiāo) 通 路 或 銷(xiāo) 售 渠 道 ， 是指 產(chǎn) 品 在 其 所 有 權(quán) 轉(zhuǎn) 移 過(guò) 程 中 ， 從 生 產(chǎn)領(lǐng) 域 進(jìn) 入 消 費(fèi) 領(lǐng) 域 所 經(jīng) 過(guò) 的 途 徑 。【 任 務(wù) 】 畫(huà) 一 個(gè) 圖 表 示 某 種 分 銷(xiāo) 渠 道 。 109 思 考 ： 1.分 銷(xiāo) 渠 道 的 起 點(diǎn) 和 終 點(diǎn) 是 ？ 2.什 么 叫 終 端 消 費(fèi) 者 ？ 3.分 銷(xiāo) 渠 道 的 調(diào) 研 功 能 ？ 4.分 銷(xiāo) 渠 道 的 研 發(fā) 功 能 ？ 5.分 銷(xiāo) 渠 道 的 融 資 功 能 ？ 6.設(shè) 立 分 銷(xiāo) 渠 道 應(yīng) 該 考 慮 的 因 素

46、？ 7.你 所 知 道 的 比 較 有 創(chuàng) 意 的 分 銷(xiāo) 渠 道 是 什 么 ？ 舉 例 。 8.你 所 知 道 的 一 種 不 合 法 的 分 銷(xiāo) 渠 道 是 什 么 ？ 9.代 理 和 經(jīng) 銷(xiāo) 的 區(qū) 別 10.哇 哈 哈 礦 泉 水 的 銷(xiāo) 售 渠 道 是 怎 樣 的 ？ 110 n 二 、 了 解 分 銷(xiāo) 渠 道 的 類 型 1.分 銷(xiāo) 渠 道 的 長(zhǎng) 度 和 寬 度（ 1） 分 銷(xiāo) 渠 道 的 長(zhǎng) 度 生 產(chǎn) 者 零 售 商 批 發(fā) 商 批 發(fā) 商 零 售 商 中 轉(zhuǎn) 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 111 （ 2） 分 銷(xiāo) 渠 道 的 寬 度 n1、 密 集 性 分 銷(xiāo)n2、 選 擇

47、 性 分 銷(xiāo)n3、 獨(dú) 家 分 銷(xiāo) 112 n三 、 分 析 影 響 分 銷(xiāo) 渠 道 選 擇 的 因 素 1、 產(chǎn) 品 因 素 單 價(jià) 、 易 腐 性 、 體 積 和 重 量 、 款 式 變 化 大 、 技 術(shù)復(fù) 雜 、2、 市 場(chǎng) 因 素 購(gòu) 買(mǎi) 者 數(shù) 量 、 購(gòu) 買(mǎi) 習(xí) 慣 ：少 量 而 頻 繁 ； 多 量 而 次 數(shù) 少3.中 間 商 特 性 4.競(jìng) 爭(zhēng) 特 性5.企 業(yè) 特 性 6.環(huán) 境 特 性 113 任 務(wù) 情 境 7.2 分 銷(xiāo) 渠 道 管 理 114 1.分 銷(xiāo) 渠 道 沖 突 的 類 型 （ 1） 外 部 沖 突 （ 2） 內(nèi) 部 沖 突 115 一 、 分 銷(xiāo) 渠 道

48、管 理 1.渠 道 矛 盾 2.分 銷(xiāo) 渠 道 管 理 的 目 的 ？ 二 、 分 銷(xiāo) 渠 道 管 理 任 務(wù) 1、 認(rèn) 真 選 擇 渠 道 成 員 經(jīng) 驗(yàn) ， 誠(chéng) 信 ， 規(guī) 模 ， 人 才 ， 能 力 ， 地 理 位 置 ， 2、 有 效 激 勵(lì) （ 1） 直 接 激 勵(lì) 過(guò) 程 返 利 ， 銷(xiāo) 量 返 利 116 （ 2） 間 接 激 勵(lì) 客 戶 管 理 ， 促 銷(xiāo) 等 3、 定 期 評(píng) 估 4、 適 時(shí) 調(diào) 整 117 團(tuán) 隊(duì) 討 論 1.中 間 商 竄 貨 的 動(dòng) 機(jī) 有 哪 些 ？ 2.竄 貨 對(duì) 企 業(yè) 的 危 害 ？ 3.竄 貨 的 解 決 方 法 ？ 穩(wěn) 定 價(jià) 格 體 系

49、堅(jiān) 持 以 現(xiàn) 款 或 短 期 承 兌 結(jié) 算 是 正 確 運(yùn) 用 激 勵(lì) 措 施 加 強(qiáng) 市 場(chǎng) 調(diào) 研 通 過(guò) 協(xié) 議 約 束 渠 道 成 員 的 市 場(chǎng) 行 為 加 強(qiáng) 市 場(chǎng) 監(jiān) 管 119 學(xué) 習(xí) 情 境 8 促 銷(xiāo) 策 劃 項(xiàng) 目 任 務(wù) 8.1 了 解 促 銷(xiāo) 一 、 什 么 叫 促 銷(xiāo) ？ 所 謂 促 銷(xiāo) 是 指 企 業(yè) 向 目 標(biāo) 顧 客 傳 遞 產(chǎn) 品 信 息 ，促 使 目 標(biāo) 顧 客 做 出 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 而 進(jìn) 行 的 一 系 列 說(shuō)服 性 溝 通 活 動(dòng) 。 1.促 進(jìn) 客 戶 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 2.促 進(jìn) 客 戶 購(gòu) 買(mǎi) 金 額 3.促 進(jìn) 客 戶 購(gòu) 買(mǎi) 數(shù) 量

50、4.促 進(jìn) 潛 在 客 戶 數(shù) 量 【 現(xiàn) 場(chǎng) 實(shí) 戰(zhàn) 演 習(xí) 】 120 二 、 促 銷(xiāo) 的 作 用第 一 節(jié) 促 銷(xiāo) 策 略 概 述強(qiáng) 化 優(yōu) 勢(shì)溝 通 互 動(dòng) 擴(kuò) 大 銷(xiāo) 量 消 除 庫(kù) 存 121 三 、 促 銷(xiāo) 組 合 1 促 銷(xiāo) 組 合 的 內(nèi) 容 促 銷(xiāo) 組 合 是 指 人 員 推 銷(xiāo) 、 廣 告 、 公 共 宣 傳 ， 銷(xiāo) 售 促進(jìn) 四 種 促 銷(xiāo) 方 式 有 機(jī) 結(jié) 合 起 來(lái) ， 綜 合 運(yùn) 用 。 2 促 銷(xiāo) 組 合 的 選 擇 企 業(yè) 在 進(jìn) 行 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 時(shí) ， 應(yīng) 在 全 面 考 慮 促 銷(xiāo) 目 的 、費(fèi) 用 、 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) 和 生 命 周 期 、 企

51、 業(yè) 實(shí) 力 等 因 素 的 基礎(chǔ) 上 ， 有 針 對(duì) 性 地 選 擇 靈 活 多 樣 的 促 銷(xiāo) 方 式 及 促 銷(xiāo) 組合 策 略 。 第 一 節(jié) 促 銷(xiāo) 策 略 概 述 122 各 種 促 銷(xiāo) 手 段 比 較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)廣 告 覆 蓋 面 廣 、 傳 播 迅 速 、 影 響 力 大 、形 式 多 樣 、 相 對(duì) 費(fèi) 用 低 間 接 性 、 單 向 性 、盲 目 性 、 效 果 不 易測(cè) 定人 員 推 銷(xiāo) 針 對(duì) 性 強(qiáng) 、 雙 向 性 、 直 接 性 、 靈活 性 、 效 果 明 確 費(fèi) 時(shí) 、 費(fèi) 錢(qián) 、 費(fèi) 工公 共 關(guān) 系 影 響 面 廣 、 易 取 得 信 任 見(jiàn) 效 慢銷(xiāo) 售

52、 促 進(jìn) 影 響 力 大 、 刺 激 性 大 、 效 果 直 接 信 任 度 低 、 不 宜 長(zhǎng)期 使 用 直 復(fù) 營(yíng) 銷(xiāo) 直 接 ， 成 本 低 ， 互 動(dòng) 客 戶 容 易 拒 絕 ， 信息 不 準(zhǔn) 確 二 、 促 銷(xiāo) 組 合 及 策 略 123 團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 假 設(shè) 場(chǎng) 景 ： 溫 州 紅 蜻 蜓 皮 鞋 有 限 公 司 去 上 海參 加 一 個(gè) 中 國(guó) 鞋 業(yè) 品 牌 展 銷(xiāo) 會(huì) ， 參加 會(huì) 議 的 主 要 是 皮 鞋 制 造 企 業(yè) ， 以及 各 省 市 皮 鞋 批 發(fā) 商 約 2000名 。 該會(huì) 場(chǎng) 共 三 層 ， 每 層 有 四 個(gè) 區(qū) ， 分 別為 東 南 西 北 區(qū) 。

53、每 個(gè) 區(qū) 共 三 排 席 位 ，每 排 四 個(gè) 公 司 。 每 個(gè) 區(qū) 共 兩 條 主 過(guò)道 ， 八 條 小 過(guò) 道 。 該 公 司 帶 去 的 皮鞋 有 三 個(gè) 檔 次 ， 10個(gè) 款 式 ， 價(jià) 格 從200-2000元 不 等 ， 該 企 業(yè) 產(chǎn) 品 批 發(fā)利 潤(rùn) 一 般 為 30%。 該 公 司 位 置 位 于三 層 A位 置 。 大 門(mén)過(guò) 道 124 任 務(wù) 書(shū) (3天 ） 請(qǐng) 每 個(gè) 團(tuán) 隊(duì) 制 定 促 銷(xiāo) 策 略 1.CEO； 本 次 參 會(huì) 的 目 標(biāo) 及 策 略 2.人 力 總 監(jiān) ： 參 加 展 會(huì) 的 人 員 職 位 ， 數(shù) 量 及 原因 ； 。 3.營(yíng) 銷(xiāo) 總 監(jiān) ：

54、 促 銷(xiāo) 策 略 ， 以 吸 引 消 費(fèi) 者 4.產(chǎn) 品 總 監(jiān) ： 帶 去 什 么 樣 的 樣 品 ？ 5.財(cái) 務(wù) 總 監(jiān) ： 參 會(huì) 費(fèi) 用 預(yù) 算 ， 含 交 通 ， 食 宿 ， 促銷(xiāo) 費(fèi) 要 求 ： 1， 分 值 ： 第 一 ， 二 、 四 、 五 ： 各 5分 ， 第 三 10分 2.參 會(huì) 人 數(shù) 要 考 慮 成 本 因 素 ， 人 員 重 要 性 。 125 項(xiàng) 目 任 務(wù) 8.2 進(jìn) 行 廣 告 策 劃 一 、 廣 告 目 標(biāo) 確 定 1、 提 供 信 息 2、 誘 導(dǎo) 購(gòu) 買(mǎi) 3、 提 醒 使 用 126 三 、 進(jìn) 行 廣 告 信 息 決 策 1. 廣 告 主 題 的 確

55、定 2. 廣 告 信 息 訴 求 策 略 理 性 訴 求 策 略 感 性 訴 求 策 略 127 3.廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 手 法 寫(xiě) 實(shí) 比 較 權(quán) 威 示 范 比 喻 幽 默 警 示 【 廣 告 視 頻 分 析 】 20分 128 129 四 、 選 擇 廣 告 媒 體 （ 一 ） 種 類 1、 電 視 2、 廣 播 3、 報(bào) 紙 4、 雜 志 5、 計(jì) 算 機(jī) 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 6、 路 牌 廣 告 7、 店 面 廣 告 8、 橫 幅 9、 墻 體 廣 告 10.霓 虹 燈 廣 告 11.鏡 子 廣 告 12， 手 機(jī) 廣 告 13.郵 件 廣 告 130 （ 二 ） 考 慮 因 素

56、 1、 媒 體 的 性 質(zhì) 與 傳 播 效 果 2、 目 標(biāo) 對(duì) 象 的 習(xí) 慣 3、 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 4、 企 業(yè) 支 付 能 力 5、 對(duì) 手 的 廣 告 媒 體 策 略 131 團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 四 某 浙 江 機(jī) 器 人 制 造 公 司 主 要 生 產(chǎn) 生 活 智 能 機(jī) 器人 ， 價(jià) 格 大 約 為 1-10萬(wàn) 元 。 為 了 在 國(guó) 內(nèi) 推 廣 產(chǎn) 品 ，決 定 投 資 60萬(wàn) 元 做 年 度 廣 告 。 請(qǐng) 選 擇 二 個(gè) 最 合 適的 媒 體 ， 并 說(shuō) 明 理 由 。 20分1 中 央 臺(tái) 電 視 廣 告2 浙 江 黨 報(bào)3 浙 江 省 電 視 臺(tái) 廣 告4 沿 海 城 市 公

57、 交 廣 告5 航 空 雜 志6 沿 海 城 市 汽 車(chē) 廣 播 廣 告7 新 聞 周 刊 （ 全 國(guó) 刊 物 ）8 全 國(guó) 省 會(huì) 城 市 地 鐵 廣 告 132 項(xiàng) 目 任 務(wù) 8.3 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 工 具 的 使 用 一 、 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 二 、 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 策 略 一 ） 、 確 定 目 標(biāo) 二 ） 選 擇 工 具 1、 優(yōu) 惠 券 2、 抽 獎(jiǎng) 3、 贈(zèng) 品 4、 會(huì) 員 營(yíng) 銷(xiāo) 133 美 國(guó) P G公 司 是 全 世 界 聞 名 的 跨 國(guó) 公 司 ， 它 的 成 就 緣 于 一塊 小 小 的 象 牙 肥 皂 ， 而 使 這 一 塊 象 牙 肥 皂 走 遍 全 美 的 功

58、 臣 是哈 萊 普 洛 斯 特 。 早 期 的 肥 皂 ， 通 體 是 黑 黝 黝 的 顏 色 ， 除 實(shí)用 外 ， 一 無(wú) 是 處 ， 不 美 觀 ， 也 無(wú) 香 味 。 在 普 洛 斯 特 建 議 下 ，一 種 嶄 新 的 純 白 、 味 香 、 形 美 的 肥 皂 被 研 制 出 來(lái) 了 ， 普 洛 斯特 還 為 它 起 了 好 聽(tīng) 的 名 字 “ 象 牙 肥 皂 ” 。 在 那 時(shí) ， 廣 告 還 未被 重 視 ， 而 普 洛 斯 特 卻 在 廣 告 上 花 費(fèi) 了 大 量 的 心 血 。 他 首 先沖 破 重 重 阻 力 ， 借 錢(qián) 做 廣 告 宣 傳 ， 在 兩 家 最 暢 銷(xiāo) 的

59、 雜 志 封 底刊 登 象 牙 肥 皂 廣 告 。 接 下 來(lái) ， 普 洛 斯 特 又 借 助 專 家 證 明 ， 加強(qiáng) 消 費(fèi) 者 對(duì) 象 牙 香 皂 的 信 任 。 他 聘 請(qǐng) 的 專 家 全 是 耶 魯 、 密 歇根 、 普 林 斯 頓 等 名 牌 大 學(xué) 的 化 學(xué) 教 授 。 他 請(qǐng) 專 家 們 化 驗(yàn) 肥 皂的 化 學(xué) 成 份 并 做 出 權(quán) 威 的 報(bào) 告 ， 然 后 他 把 報(bào) 告 中 最 關(guān) 鍵 的 數(shù)字 插 到 商 業(yè) 廣 告 中 去 ， 讓 人 們 看 了 不 得 不 信 服 象 牙 肥 皂 的 優(yōu)點(diǎn) 。 他 開(kāi) 了 在 商 業(yè) 廣 告 中 引 用 專 家 意 見(jiàn) 之 先

60、 河 ， 這 一 招 在 當(dāng)時(shí) 產(chǎn) 生 了 很 好 的 效 果 。 134 案 例 導(dǎo) 入 然 后 ， 他 又 根 據(jù) 當(dāng) 時(shí) 市 場(chǎng) 上 的 肥 皂 不 適 宜 用來(lái) 洗 澡 的 情 況 ， 制 作 了 一 位 年 輕 母 親 用 象 牙 肥 皂為 小 寶 寶 洗 澡 的 廣 告 ， 滿 身 臟 乎 乎 的 小 寶 寶 經(jīng) 過(guò)用 象 牙 肥 皂 洗 澡 立 即 露 出 嫩 的 皮 膚 ， 這 種 鮮 明 對(duì)比 的 廣 告 給 人 留 下 深 刻 的 印 象 。 普 洛 斯 特 還 規(guī) 定 ：凡 能 集 15張 象 牙 肥 皂 包 裝 紙 的 人 ， 可 以 用 它 們 換一 本 圖 畫(huà) 本

61、和 一 個(gè) 字 寫(xiě) 墊 板 ， 這 對(duì) 兒 童 特 別 有 吸引 力 。 普 洛 斯 特 為 此 做 了 廣 告 ， 還 配 上 一 段 精 彩的 對(duì) 話 ： 小 男 孩 “ 請(qǐng) 把 你 的 象 牙 肥 皂 包 裝 紙 給 我好 嗎 ？ 我 正 收 集 15張 寄 往 P G公 司 ， 他 們 會(huì) 送 給我 一 本 圖 畫(huà) 和 一 個(gè) 寫(xiě) 字 墊 板 。 ” 女 士 “ 對(duì) 不 起 ，我 不 能 送 給 你 ， 我 的 孩 子 和 你 一 樣 ， 正 在 收 集 這種 包 裝 紙 。 ” 普 洛 斯 特 還 組 織 了 推 銷(xiāo) 團(tuán) 赴 各 地推 銷(xiāo) 。 不 到 3年 時(shí) 間 ， 象 牙 肥 皂

62、 就 行 銷(xiāo) 全 美 ， 成為 人 們 普 遍 喜 愛(ài) 的 家 庭 日 用 品 。 135 討 論 ： 該 企 業(yè) 的 促 銷(xiāo) 方 法團(tuán) 隊(duì) 任 務(wù) 五 136 項(xiàng) 目 任 務(wù) 8.4 公 共 關(guān) 系 策 劃 137 一 、 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 形 式 1. 新 聞 發(fā) 布 會(huì) 2. 贊 助 活 動(dòng) 案 例 3. 特 殊 紀(jì) 念 活 動(dòng) 4. 展 覽 會(huì) 或 展 銷(xiāo) 會(huì) 5. 其 他 138 項(xiàng) 目 任 務(wù) 8.5 直 復(fù) 營(yíng) 銷(xiāo) 一 、 建 立 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 1.數(shù) 據(jù) 庫(kù) 的 內(nèi) 容 2.對(duì) 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 進(jìn) 行 分 析 139 二 、 直 復(fù) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 主 要 種 類1.郵

63、 寄 營(yíng) 銷(xiāo) 2.電 話 營(yíng) 銷(xiāo) 3.網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo)4 微 營(yíng) 銷(xiāo) 140 P214 案 例 分 析 141 綜 合 實(shí) 訓(xùn) 一 、 我 來(lái) 闡 述 10分 1.推 銷(xiāo) 與 營(yíng) 銷(xiāo) 的 區(qū) 別 2.需 求 與 需 要 區(qū) 別 3.什 么 是 市 場(chǎng) ？ 4.什 么 是 產(chǎn) 品 價(jià) 值 5.營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 6.營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 142 二、廣告設(shè)計(jì) 20分 假 設(shè) 我 們 是 一 節(jié) 能 燈 /新 鮮 豬 肉 /水 果 批 發(fā) 零 售 /棉 襪 /園 林 綠 化 /領(lǐng) 帶 /籃 球 鞋 /禮 品 /空 調(diào) /手 機(jī) /手 提 /茶 杯 /鋼 筆 /洗 發(fā) 水 /籃 球 鞋 /圍 巾 公 司 。 請(qǐng)

64、 設(shè) 計(jì) 一 則不 超 過(guò) 100字 的 廣 告 詞 。 要 求 1.選 擇 合 適 的 表 現(xiàn) 手 法 2.體 現(xiàn) 信 息 溝 通 ， 誘 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 ， 促 進(jìn) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的效 果 。 3.可 以 用 文 字 形 式 ， 也 可 以 用 表 演 形 式 。 143 三 、 問(wèn) 卷 調(diào) 查 如 果 要 在 富 陽(yáng) 地 做 禮 品 貿(mào) 易 ， 需 要 了 解該 地 區(qū) 的 需 求 ， 請(qǐng) 設(shè) 計(jì) 一 個(gè) 了 解 需 求 的 問(wèn)卷 。 （ 30分 ） 要 求 ： 設(shè) 計(jì) 5個(gè) 問(wèn) 題 。 144 四 、 市 場(chǎng) 策 劃 40分 請(qǐng) 對(duì) 婚 紗 攝 影 行 業(yè) /水 果 店 /快 遞 行 業(yè) /臺(tái) 燈 /拖 鞋 /電 扇 /進(jìn) 行 ： 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ， 市 場(chǎng) 定 位 ， 目標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 。 要 求 ： 1.市 場(chǎng) 較 細(xì) ， 有 一 定 的 市 場(chǎng) 需 求 ， 有 產(chǎn) 品特 色 2.寫(xiě) 下 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 市 場(chǎng) 定 位 ， 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ，字 數(shù) 不 超 過(guò) 100字 。