紹興房地產(chǎn)項(xiàng)目——鏡湖外灘32地塊項(xiàng)目定位報(bào)告

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1、紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí)

2、,,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,紹興鏡湖外灘,項(xiàng)目,紹興鏡湖外灘3-2地塊項(xiàng)目定位報(bào)告,,1,

3、報(bào)告邏輯結(jié)構(gòu)圖,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,整體定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀經(jīng)濟(jì),區(qū)域現(xiàn)狀,土地市場(chǎng),整體市場(chǎng),個(gè)案市場(chǎng),區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析,高端客戶需求分析,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,,2,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),項(xiàng)目目標(biāo),,核心問(wèn)題,,定位原則,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,整體定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,項(xiàng)目認(rèn)識(shí)——區(qū)位,本項(xiàng)目位于鏡湖新區(qū)外灘，周邊有豐富的水域景觀資源。在“城市向北”的大紹興發(fā)展背景下，項(xiàng)目所在區(qū)域已成為紹興市高端住宅聚集區(qū)，并將發(fā)展為紹興精英聚集的行政中心和

4、CLD。,,4,項(xiàng)目認(rèn)識(shí)——四至,地塊總占地面積49998㎡東至地塊地限線、南至鳳林西路、西至地塊地限線、北至地塊地限線。,,,5,項(xiàng)目認(rèn)識(shí)——配套,基本生活配套尚未完善,,商業(yè)： 目前缺乏大型商業(yè)購(gòu)物中心,,教育： 小學(xué)、中學(xué)近在咫尺,,缺乏高端教育資源,,交通： 公共交通較為不便,,最近的公交車站距離約700米,,私人交通便利,,未來(lái)前景看好,,周邊規(guī)劃的大體量商務(wù)辦公樓和其他的陸續(xù)入市都將帶來(lái)旺盛的人氣，規(guī)劃中的大型購(gòu)物中心將覆蓋至本區(qū)域。,,靈芝鎮(zhèn)中心小學(xué),,浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,,浙江工業(yè)技術(shù)學(xué)校,,紹興市人民醫(yī)院,鏡湖濕地公園,,項(xiàng)目地塊,,紹興市第一初級(jí)中學(xué),,,規(guī)劃商務(wù)辦公樓,

5、規(guī)劃大型購(gòu)物中心,,6,項(xiàng)目SWOT分析,地理位置優(yōu)越,,本項(xiàng)目位處新城中心，距離行政中心、濕地公園、學(xué)校、規(guī)劃中的商務(wù)商業(yè)中心都較近，是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地帶。,,自然景觀優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出,,地塊北面臨水，西面為綠化帶及湖泊，水域景觀資源豐富，是本案的有力支撐點(diǎn)。,良好的規(guī)劃發(fā)展契機(jī),,政府大力打造鏡湖新城，是未來(lái)紹興的城市中心，同時(shí)市政府將遷至鏡湖北，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。,,區(qū)域高端形象已樹(shù)立,,周邊已有三個(gè)大型商品房項(xiàng)目待開(kāi)盤，板塊名聲在外，極易推廣。,板塊內(nèi)已有項(xiàng)目客群相近，且更具成本優(yōu)勢(shì),,周邊樓盤定位相似，客源層相近，必將形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目地價(jià)高于其他項(xiàng)目，未來(lái)的價(jià)格壓力更大，因此精品打造策

6、略顯得尤為重要。,,柯橋等市場(chǎng)的興起形成競(jìng)爭(zhēng)壓力,,柯橋、城東等其他組團(tuán)也致力于高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)客源將形成爭(zhēng)奪。,生活配套,比較,欠缺,,項(xiàng)目周邊目前人氣不足，生活配套還比較滯后。,,公共交通不便,,由于片區(qū)是城市新興板塊，公共交通系統(tǒng)不甚發(fā)達(dá)，且項(xiàng)目距離,公交站較遠(yuǎn)。,,湖景位于地塊西側(cè)，與當(dāng)?shù)刭?gòu)買習(xí)慣相左,,出于風(fēng)水等因素考慮，紹興人更傾向于購(gòu)買東端套，本項(xiàng)目景觀資源位于西側(cè)，其資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮受限。,優(yōu)勢(shì)S,威脅 T,機(jī)會(huì)O,劣勢(shì)W,,7,目標(biāo)一：,打造精品項(xiàng)目，樹(shù)立標(biāo)桿形象。,目標(biāo)二：,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和品牌價(jià)值最大化。,項(xiàng)目目標(biāo),,8,項(xiàng)目周邊多個(gè)項(xiàng)目存在，未來(lái)區(qū)域內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，項(xiàng)目將直

7、面贊成美林、金色家園、山水名家、白鷺金灘等項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)。,,區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目定位重疊，同質(zhì)化傾向明顯，同時(shí)項(xiàng)目在土地成本、容積率等方面具有相對(duì)劣勢(shì)，因而差異化競(jìng)爭(zhēng)策略成為必然選擇。,,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品成熟，無(wú)明顯瑕疵，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)差異化的可選擇空間相對(duì)較窄。,如何激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，打造項(xiàng)目標(biāo)桿形象，同時(shí)提升品牌價(jià)值？,核心問(wèn)題,,9,項(xiàng)目定位原則Ⅰ,產(chǎn)品定位結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及客戶需求，把握市場(chǎng)主流，在滿足規(guī)劃條件的前提下，保證項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售速度，兼顧利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)與品牌建設(shè)。項(xiàng)目的定位將通過(guò)市場(chǎng)及客戶需求調(diào)研，剝離出熱銷產(chǎn)品的主要特征，作為項(xiàng)目整體定位的基礎(chǔ)。,項(xiàng)目定位原則Ⅱ,在項(xiàng)目具備高市場(chǎng)接受度產(chǎn)品特征

8、的基礎(chǔ)上，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，尋找市場(chǎng)空缺，進(jìn)行適度差異化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目精品策略。,定位原則,,10,宏觀市場(chǎng)研究,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,,區(qū)域條件分析,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,城市地位——浙江經(jīng)濟(jì)第四城,紹興地處,長(zhǎng)江三角洲,南翼，浙江省中北部杭甬之間，是長(zhǎng)江三角洲南翼重點(diǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)放城市，也是全國(guó)著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。,,紹興是公認(rèn)的浙江經(jīng)濟(jì)“第四城”，是全國(guó)十強(qiáng)市、十強(qiáng)縣雙十強(qiáng)城市。,上海,紹興,寧波,杭州,,12,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,城市功能——具有江南水鄉(xiāng)特色的文

9、化和生態(tài)旅游城市,紹興市面積,8256,平方公里，人口,萬(wàn)（,2008,年），其中市區(qū)面積,339,平方公里，人口,64,萬(wàn)。,,紹興是聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)城市、首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家級(jí)歷史文化名城；素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、,“東方威尼斯”,之稱。,,魯迅故居、蘭亭、沈園等著名景點(diǎn)更是給紹興賦予了濃厚的人文氣息，荷葉地、小橋流水等富有江南水鄉(xiāng)特色的景致讓這座城市都沉浸在如畫(huà)的意境中。,,13,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,城市功能——長(zhǎng)三角先進(jìn)的工貿(mào)基地，尤以紡織業(yè)為特色,承接全球紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造國(guó)際紡織業(yè)制造基地,,“世界紡織看中國(guó)，中國(guó)紡織看紹興”， 紹興被譽(yù)為“一塊托在布上的通靈寶玉”，

10、是紡織業(yè)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。,,紹興紡織業(yè)在全國(guó)紡織基地中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)其依托亞洲最大的紡織貿(mào)易市場(chǎng)柯橋，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。,,紹興紡織產(chǎn)業(yè)基地的綜合實(shí)力在全國(guó),10,個(gè)紡織基地中排名第一；擁有我國(guó)首個(gè)紡織品指數(shù),——“,中國(guó)柯橋紡織指數(shù)”。,,14,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展及結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，三產(chǎn)發(fā)展快,紹興市,2009,年前三季度,GDP,為,億元，浙江第四，在全國(guó)處于前列。,GDP,增速,8.3%,，增速較快。,,紹興市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整、優(yōu)化期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，第二產(chǎn)業(yè)依然主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)份額擴(kuò)大。房地產(chǎn)業(yè)成為目前拉動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。紡織制造業(yè)的高管、私

11、營(yíng)業(yè)主成為紹興市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要購(gòu)買力。,長(zhǎng)三角城市GDP對(duì)比,紹興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,15,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,2004年-2007年紹興市GDP保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率均在13%以上。2008年和2009年前三季度，紹興GDP增速分別為9.0%和8.3%，主要是由于占比較重的紡織等外向型經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)影響所致。,GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系 —— 庫(kù)茲涅茨,,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎縮,停滯,穩(wěn)定發(fā)展,高速發(fā)展,根據(jù)GDP與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展關(guān)系，紹興市GDP超過(guò)8%的增長(zhǎng)率，標(biāo)志著房地產(chǎn)處在一個(gè),高速發(fā)展,的階段。,經(jīng)濟(jì)發(fā)展及結(jié)構(gòu)——高速增長(zhǎng)推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,,1

12、6,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,居民收入——人均GDP和可支配收入穩(wěn)步提高,紹興市人均GDP從2004年的30254元增加至2008年的50909元，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到13.90%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。,紹興市人民生活水平不斷提高，人均可支配收入從2004年的15642元增加至2008年的24646元，年均增幅達(dá)12.04%。,,17,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,紹興市人均可支配收入快速提高，增長(zhǎng)速度高于GDP增速，2009年人均可支配收入直逼一線城市；居民消費(fèi)旺盛；房地產(chǎn)購(gòu)買基礎(chǔ)良好。,2009年前三季度，紹興市人均可支配收入為19798元，在長(zhǎng)三角十六個(gè)城市中位居第五，預(yù)計(jì)全年可超過(guò)3000美元。,居民收入——人均收入直

13、逼一線城市，內(nèi)需持續(xù)保持旺盛,2009年前三季度，紹興社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到億元，同比增加14.1%。社會(huì)消費(fèi)旺盛，零售總額保持年均15%以上高速增長(zhǎng)。,,18,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,《,福布斯,》,雜志評(píng)選 “中國(guó)最佳商業(yè)城市”,,中國(guó),10,大紡織基地綜合排名第一名,,國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)城市,,“,中國(guó)輕紡城,”,，全國(guó)百?gòu)?qiáng)市場(chǎng)第二位，首家冠名,",中國(guó),",的專業(yè)市場(chǎng)。,,“,2009,中國(guó)魅力中小城,200,強(qiáng)”前十強(qiáng),2009年，紹興市榮獲“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最具活力城市”稱號(hào)，為城市發(fā)展增添一張新的名片……,民營(yíng)企業(yè)的活躍使得財(cái)政收入大幅增加，從而促進(jìn)了城市建設(shè)，極大地推動(dòng)了城市化進(jìn)程。2008年

14、末，紹興市城市化率已達(dá)到60%，城市范圍不斷擴(kuò)大。,,,,,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)總量占全市經(jīng)濟(jì)總量的90%以上,,規(guī)模企業(yè)大批涌現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大,自主創(chuàng)新能力逐步提高,產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)強(qiáng)大,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)——活力十足，占經(jīng)濟(jì)總量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),,19,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,紹興縣——中國(guó)紡織基地縣，百?gòu)?qiáng)縣，擁有“中國(guó)輕紡城集團(tuán)”等8家上市企業(yè) 。,上虞市——全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)縣市 ，區(qū)位優(yōu)越、外貿(mào)發(fā)達(dá)，形成了機(jī)電、化工、輕紡、建材、食品等五大支柱行業(yè) 。,諸暨市——個(gè)體工商企業(yè)10萬(wàn)余家，形成15大重點(diǎn)塊狀產(chǎn)業(yè)，其中五金管業(yè)、襪業(yè)、織布業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)200億元。,嵊州市——全國(guó)第一批沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放縣（市），國(guó)際性領(lǐng)帶都市，中國(guó)廚

15、具之都、中國(guó)揚(yáng)聲器零件之都、中國(guó)絲針織服裝生產(chǎn)基地。,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)——工業(yè)集聚催生出大批新富階層,紹興發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)催生出大批的新富階層，他們多為企業(yè)高管或私營(yíng)業(yè)主，在紹興各縣市頻繁的業(yè)務(wù)往來(lái)。這部分人群有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)保值增值的需求十分強(qiáng)勁，是紹興市高端住宅項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體。,,20,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,房地產(chǎn)業(yè)——經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化的加速推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,2008,年紹興市人均生產(chǎn)總值超過(guò),7400,美元；,,2008,年，紹興市城市化率為,60%,。,,按照國(guó)際通行慣例和我們的經(jīng)驗(yàn)，我們判斷,紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展處在高速發(fā)展階段,。,GDP增幅,<4%,4~5%,5~8%,>8%,,

16、房地產(chǎn)發(fā)展周期,萎縮,停滯,穩(wěn)定發(fā)展,高速發(fā)展,12.8%,人均GDP,0~800$,800~4000$,4000~8000$,8000~20000$,,房地產(chǎn)發(fā)展速度,啟動(dòng)期,高速發(fā)展期,平穩(wěn)發(fā)展期,減緩發(fā)展期,7458$,城市化率,<30%,30~50%,50~90%,>90%,,城市化速度,初步城市化,低速發(fā)展期,高速發(fā)展期,穩(wěn)定發(fā)展期,60%,本 階 段 市 場(chǎng) 特 征,,,,外部環(huán) 境,,消費(fèi)者收入水平顯著提高；,,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，地段差異明顯；,,土地和商品房市場(chǎng)存在不規(guī)范操作；,,政策因素影響大、住房福利大量存在；,,工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺

17、激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,供應(yīng)特 征,,住宅價(jià)格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)；,,數(shù)量與質(zhì)量并重，產(chǎn)品形式逐漸多樣化；,,產(chǎn)品附加值提高 ；,競(jìng)爭(zhēng)條 件,大量的新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、需求復(fù)雜、市場(chǎng)細(xì)分顯現(xiàn)；,,以市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)為主 ；,需求特 征,生存、改善需求兼有；,,需求急劇增加，客戶層面擴(kuò)大 ；,,21,宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié),紹興經(jīng)濟(jì)總量位列浙江第四，在全國(guó)處于前列，,經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，發(fā)展快,，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。,,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整、優(yōu)化時(shí)期，第二產(chǎn)業(yè)仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，,房地產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新引擎,。,,居民收入持續(xù)攀升，人均可支配收入直逼一線城市。居民

18、生活富足，且有購(gòu)房置業(yè)投資的習(xí)慣，,住房消費(fèi)意識(shí)強(qiáng),。,,發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)催生出大批的,私營(yíng)業(yè)主,，他們具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)保值增值的需求十分強(qiáng)烈，,是紹興市高端住宅項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體,。,,按照,GDP,和城市化進(jìn)程的發(fā)展情況來(lái)看，我們判斷紹興市的房地產(chǎn)發(fā)展市場(chǎng)處在,高速發(fā)展階段,。,,22,經(jīng)濟(jì)基本面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有良好的支撐；,,私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私營(yíng)業(yè)主群體大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)高端物業(yè)需求旺盛；,,高端物業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)良好。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析,,23,宏觀市場(chǎng)研究,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,,區(qū)域條件分析,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市

19、場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,區(qū)域條件分析,“城市向北”號(hào)角吹響,紹興是個(gè)坐南朝北的城市，南部山區(qū)在自然上隔閡了紹興發(fā)展的空間，而北部一馬平川，與杭州、上海又有地理上的優(yōu)勢(shì)，越州新城規(guī)劃更是給紹興的發(fā)展指明了方向。,在城市向北的發(fā)展浪潮中，鏡湖新區(qū)被紹興市賦予了“融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū)”的重要意義，在紹興城市擴(kuò)張中將起到非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)承啟合的作用。,,25,區(qū)域條件分析,優(yōu)越的區(qū)位條件：,,城市發(fā)展主軸的核心，未來(lái)是從紹興到杭州、上海的必經(jīng)之路。,,區(qū)域距市區(qū)3分鐘車程，距杭甬高速3 公里，距蕭山機(jī)場(chǎng) 25 公里。,,杭州到寧波的城際列車將在鏡湖新區(qū)內(nèi)設(shè)立站點(diǎn)。,,,優(yōu)美的自

20、然風(fēng)光：,,鏡湖新區(qū)山水資源豐富，田園風(fēng)光秀麗，河道密布，湖泊眾多，向以“水鄉(xiāng)澤國(guó)”享譽(yù)海內(nèi)外。而其中尤以一湖、三山和荷葉地風(fēng)貌成為開(kāi)發(fā)建設(shè)不可多得的資源依托。,區(qū)位條件、自然資源,優(yōu)越的區(qū)位條件使鏡湖新區(qū)成為三大城市組團(tuán)的“粘合劑”，優(yōu)美的自然風(fēng)光更將極大地促成紹興城市結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化和生態(tài)環(huán)境的全面改善。,鏡湖新區(qū),位于紹興市區(qū)以北，介于越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)之間。行政區(qū)劃76平方公里，其中核心區(qū)塊 ( 城市綠心 ) 開(kāi)發(fā)建設(shè)面積 53.4 平方公里。,,規(guī)劃到2020年，人口將達(dá)到,萬(wàn),。,,26,區(qū)域條件分析,2002,年,10,月,鏡湖新區(qū)功能首次被明確,,《,紹興大城市發(fā)展戰(zhàn)略

21、綱要,》,通過(guò)，明確提出精心規(guī)劃建設(shè)“城市綠心”與“行政中心”；首次正式將鏡湖新區(qū)功能定位為“生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂(lè)區(qū)、水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心區(qū)”。,,2002,年,12,月,鏡湖新區(qū)正式掛牌成立,,《,關(guān)于加快鏡湖新區(qū),(,城市綠心,),開(kāi)發(fā)建設(shè)的若干意見(jiàn),》,正式確立了鏡湖新區(qū)的功能定位、行政區(qū)劃和機(jī)構(gòu)設(shè)置等,，新區(qū)正式掛牌成立。,,2003,年,7,月,規(guī)劃獲批，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段,,,《,紹興鏡湖新區(qū)空間發(fā)展規(guī)劃,》,通過(guò)，標(biāo)志著鏡湖新區(qū)的空間發(fā)展形態(tài)正式確定，從此進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)建設(shè)階段。,城市綠心、行政中心,高起點(diǎn)的發(fā)展定位為鏡湖新區(qū)的未來(lái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：行政中心的外移

22、通常意味著高端房地產(chǎn)板塊的興起，而城市綠心更為高端物業(yè)的建設(shè)提供了不可多得的資源條件。,發(fā)展定位：具有江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)示范新區(qū),,融合越城、柯橋、袍江的綜合性城市新區(qū),,27,區(qū)域條件分析,一核兩心、一園三中心,空間結(jié)構(gòu)：“一核兩心”,,一核：鏡湖濕地公園,,兩心：梅山以南以行政、文化、體育、科技為主的主中心,,杭甬高鐵站區(qū)域以商務(wù)、辦公、居住為主的次中心,重點(diǎn)公共服務(wù)項(xiàng)目：一園三中心,,高教園：,規(guī)劃中的“高教園區(qū)”位于群賢路與329國(guó)道之間，占地約4000畝，預(yù)計(jì)遷入高校4~5所，目前已經(jīng)完成了3所高校的選址。,,奧體中心：,選址在解放北路以西、洋江西路以北，主要建設(shè)內(nèi)容有體育館、射擊館

23、、游泳跳水館、網(wǎng)球中心、市民健身廣場(chǎng)等。,,文化中心和科技中心：,選址于洋江西路以南、解放北路以東梅山江以西區(qū)塊。,高端的公共配套設(shè)施和科教文化設(shè)施，為高尚人居氛圍的培養(yǎng)提供了先決條件。,,28,區(qū)域條件分析,精英聚集的高尚中央居住區(qū),行政中心,,濕地公園,,大學(xué)城,,奧體中心 ……,,加上便利的交通、高品質(zhì)的配套設(shè)施和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境,,沒(méi)有哪個(gè)地方擁有如此,得天獨(dú)厚,的基礎(chǔ)和條件,,,而這里也自然成為了,城市精英,目光聚焦的地方,,隨著市政建設(shè)的不斷深入和已有項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),,鏡湖新區(qū),未來(lái)CLD,的形象深入人心,,紹興,高端人居,氛圍已經(jīng)形成,,29,區(qū)域條件總結(jié),項(xiàng)目所在區(qū)域位于紹興市城市未

24、來(lái)發(fā)展主軸上，對(duì)城市聯(lián)動(dòng)發(fā)展具有重要意義，是紹興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的,最有價(jià)值板塊,。,,行政中心的北遷，為區(qū)域奠定了,較高的定位起點(diǎn),，同時(shí)高教區(qū)、奧體中心、文化中心等極具品質(zhì)的公共配套將進(jìn)一步提升區(qū)域的整體氛圍，對(duì)高端客戶的引入具有重要意義。,,城市綠心擁有豐富的生態(tài)和景觀資源，不僅能提供怡人健康的居住環(huán)境，而且對(duì)于打造具有,獨(dú)特稀缺景觀資源的高端產(chǎn)品,也十分有利。,,項(xiàng)目周邊已有多個(gè)高檔樓盤投入市場(chǎng)，取得了較好的反響，,CLD,概念深入人心,，項(xiàng)目易于由此借力帶動(dòng)區(qū)域邁上更高的臺(tái)階。,,30,項(xiàng)目區(qū)域?yàn)榻B興未來(lái)城市發(fā)展核心，且景觀資源豐富；,,區(qū)域市場(chǎng)高端形象已基本確立；,,項(xiàng)目具有進(jìn)入高端物業(yè)

25、市場(chǎng)的先天條件。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析,,31,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,土地市場(chǎng)分析,,整體市場(chǎng)分析,,個(gè)案市場(chǎng)分析,,房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,土地市場(chǎng)分析,2009年，紹興市區(qū)共供應(yīng)土地萬(wàn)方，其中工業(yè)用地萬(wàn)方，商業(yè)用地萬(wàn)方，,住宅用地萬(wàn)方，總建筑面積約192萬(wàn)方,。,紹興市區(qū),2009年土地供應(yīng)情況,紹興縣,2009年土地供應(yīng)情況,2009年，紹興縣共供應(yīng)土地萬(wàn)方，其中工業(yè)用地萬(wàn)方，商業(yè)用地萬(wàn)方，,住宅用地（包括住商用地）萬(wàn)方，總建筑面積約763萬(wàn)方,。,,33,土地市場(chǎng)分析,從

26、市區(qū)住宅用地供應(yīng)分布情況來(lái)看，老城區(qū)仍是供應(yīng)重點(diǎn)，其建筑面積占市區(qū)總量的42%。,在老城外圍新興區(qū)域中，袍江新區(qū)和鏡湖新區(qū)供應(yīng)領(lǐng)先,，分別占到30%和14%。城市向北發(fā)展趨勢(shì)明顯。,,34,土地市場(chǎng)分析,紹興市區(qū)住宅用地,容積率普遍偏低,。在2009年供應(yīng)的土地中，近半數(shù)容積率低于，而容積率超過(guò)的僅有一幅。,建筑規(guī)模偏小,也是紹興住宅用地的一個(gè)顯著特點(diǎn)。建筑面積介于5萬(wàn)方到10萬(wàn)方之間的土地最為集中，共有9幅。20萬(wàn)方以上的土地僅有3幅，分別在鏡湖、袍江和城西。,紹興市區(qū)住宅用地容積率情況,紹興市區(qū)住宅用地建筑規(guī)模情況,,35,土地市場(chǎng)分析,成交,,時(shí)間,宗地名稱,土地用途,出讓面積㎡,容積率

27、,總建筑面積,成交價(jià)萬(wàn)元,樓面地價(jià),,元/㎡,競(jìng)得人,12.10,鏡湖新區(qū)外灘3-2號(hào)地塊,居住、商業(yè),49998,≤2.0,99996,60000,6000,浙江中成房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司,11.27,寨下地塊,居住、商業(yè),42845,≤1.3,55698,36200,6499,紹興市中實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,11.27,紹大線三號(hào)地塊,居住、商業(yè),139161,≤1.8,250490,136000,5429,寧波偉達(dá)中建置業(yè)有限公司、紹興建材城有限責(zé)任公司、嘉興市偉達(dá)建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,11.27,新橋江E地塊,居住,45803,≤1.3,59544,61000,10245,萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)有限公司

28、,10.20,皋埠商貿(mào)區(qū)K-02地塊,居住、商業(yè)、辦公,83934,≤1.4,117508,18200,1549,紹興金源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,10.20,袍江新區(qū)G7-1地塊,住商,73622,≤1.1,80984,16900,2087,興鑫控股集團(tuán)有限公司,10.20,袍江新區(qū)G56-1地塊,住商,187065,≤1.1,205771,29500,1434,上海寶冶建設(shè)有限公司、匯投投資有限公司,10.10,皋埠商貿(mào)區(qū)K-01地塊,居住、商業(yè)、辦公,75319,≤1.4,105447,15000,1423,紹興建景建材有限公司,08.17,鏡湖新區(qū)外灘1號(hào)地塊,住宅、商業(yè)、辦公,111155

29、,≤2.5,277886,122000,4390,紹興金綠泉置業(yè)有限公司,08.17,鏡湖新區(qū)外灘4-20號(hào)地塊,居住、商業(yè)、辦公,35639,≤1.7,60586,18400,3037,諸暨市潤(rùn)滑油有限公司、湯華樑,08.17,袍江新區(qū)F7地塊,住商,19869,≤1.35,26823,5700,2125,紹興恒聯(lián)地產(chǎn)發(fā)展有限公司,紹興市區(qū)住宅用地出讓情況,,36,土地市場(chǎng)總結(jié),從總供應(yīng)量來(lái)看，,09,年土地供應(yīng)充足,，相對(duì)紹興縣而言，市區(qū)出讓土地較少。,,老城區(qū)仍是住宅用地供應(yīng)重點(diǎn)，,新興板塊中袍江、鏡湖的住宅用地供應(yīng)最多,，城市向北在快速邁進(jìn)。,,紹興,市區(qū)住宅用地容積率較低,，大部分控

30、制在,以下，與紹興發(fā)展旅游城市的定位有關(guān)。,,市區(qū)地塊建筑規(guī)模偏小,，總建筑面積在,10,萬(wàn)方以上的住宅用地僅,6,幅，中小型社區(qū)成為今后市區(qū)樓市供應(yīng)的主流。,,鏡湖外灘板塊今年有,3,幅土地供應(yīng),（包括本項(xiàng)目），其中,外灘,1,號(hào)地塊,總建筑面積達(dá),28,萬(wàn)方，未來(lái)是項(xiàng)目需要直面的強(qiáng)勁對(duì)手。,,37,未來(lái)土地供應(yīng)相對(duì)充足，容積率逐步提高，規(guī)模小型化；,,小而精戰(zhàn)略成為項(xiàng)目的最優(yōu)選擇；,,低密度產(chǎn)品相對(duì)稀缺。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析,,38,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,土地市場(chǎng)分析,,整體市場(chǎng)分析,,個(gè)案市場(chǎng)分析,,房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀

31、市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,整體市場(chǎng)分析,2009,年,1-11,月，紹興市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資,億元，同比增加,13.2%,；近年來(lái)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲態(tài)勢(shì)，增速維持在,15%,左右。,,而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資在近兩年出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)，增速?gòu)?2007,年的,年下降至,2009,年,1-11,月的,2.8%,，房地產(chǎn)投資占社會(huì)總投資的比例不斷縮小。,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速放緩,,40,整體市場(chǎng)分析,紹興市房地產(chǎn)施工面積逐年增加，,2009,年,1-11,月達(dá)到,萬(wàn)方，其中新開(kāi)工面積,萬(wàn)方；商品房竣工面積,萬(wàn)方。,,,近年來(lái)紹興市商品房新開(kāi)工面積保持高位，但竣工面積呈逐年下降趨

32、勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量較大。,開(kāi)工面積>竣工面積，后市潛在供應(yīng)較大,,41,整體市場(chǎng)分析,整體來(lái)看，紹興市商品房市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，供求基本平衡。,,2009,年，隨著樓市的觸底反彈，紹興商品房成交量迅速增加，出現(xiàn)較嚴(yán)重的供不應(yīng)求。,1-11,月，紹興共銷售商品房,萬(wàn)方,，同比增加,45.3%,。,商品房總體供求均衡,,42,整體市場(chǎng)分析,2009,年,1-11,月，紹興市商品房均價(jià)為,6310,元,/,平米,，較,2008,年上漲約,18%,,在經(jīng)歷了,06-08,年三年的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，紹興房?jī)r(jià),09,年再次快速上揚(yáng)，沖破,6000,元大關(guān)。,房?jī)r(jià)保持穩(wěn)定上漲，09年漲幅較大,,43,整體市場(chǎng)總

33、結(jié),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資趨緩，施工面積保持高位，竣工面積逐年下降，,后續(xù)潛在供應(yīng)量較大,。,,紹興房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn),價(jià)穩(wěn)，量波動(dòng),的態(tài)勢(shì)；,,市場(chǎng),價(jià)格抗跌性強(qiáng),。即使在金融危機(jī)發(fā)生的,2008,年，紹興樓市成交量大幅下降，但成交均價(jià)依舊同比上漲了,6%,。,2009,年，隨著全國(guó)市場(chǎng)的回暖，紹興樓市出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的局面，成交量基本恢復(fù)至,07,年水平，價(jià)格更是同比大幅上漲了,18%,。,,44,價(jià)穩(wěn)、量波動(dòng)的市場(chǎng)特征對(duì)高端物業(yè)相對(duì)有利，高端物業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)解析,,45,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,土地市場(chǎng)分析,,整體市場(chǎng)分析,,個(gè)案市場(chǎng)分析,,房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目

34、目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,個(gè)案市場(chǎng)分析,隨著城市承載壓力的加大，紹興市區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步往老城區(qū)周邊延伸，已形成市區(qū)城西、市區(qū)城南、市區(qū)城東、鏡湖新區(qū)、袍江新區(qū)、生態(tài)園區(qū)等六大居住板塊。,,根據(jù)本項(xiàng)目的高端定位，我們將在下面的篇幅中詳細(xì)分析,鏡湖板塊、柯橋板塊和老城區(qū)板塊,的市場(chǎng)情況。,鏡湖板塊,,柯橋板塊,,老城區(qū),,鏡湖濕地公園,,47,板塊特征,,老城區(qū),鏡湖板塊,柯橋板塊,依托資源,成熟配套,濕地公園、行政中心北遷,紡織工貿(mào)城,產(chǎn)品形式,多層、高層為主,高層、排屋為主,高層為主,客戶特征,本地客為主,公務(wù)員、私

35、營(yíng)業(yè)主為主,私營(yíng)業(yè)主為主,價(jià)格平臺(tái),9000-10000,10000-12000,7000-9000,代表樓盤,迪蕩新城,,大地香樟園,白鷺金灘、紹興天下,,山水名家,玉蘭花園,,48,老城區(qū)板塊,2009年紹興市老城區(qū)板塊,供應(yīng),情況（單位：套）,2009年紹興市老城區(qū)板塊,成交,情況,（單位：套）,老城區(qū),2009,年樓市,供不應(yīng)求的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,。共供應(yīng)新房,3114,套， 成交,4864,套，約,74,萬(wàn)平米，成交均價(jià)約,8700,元,/,平米。,,紹興樓市復(fù)蘇較慢，到,2009,年,5,月才出現(xiàn)成交井噴，,6,月達(dá)到頂峰，之后由于供應(yīng)量不足，成交量下降至年初水平。隨著政策的變化，,1

36、1,月再次出現(xiàn)成交高峰。,,49,老城區(qū)板塊,項(xiàng)目名稱,物業(yè)類型,總建筑面積（萬(wàn)方）,容積率,綠化率,面積段,當(dāng)前均價(jià),,（元/㎡）,總價(jià)段,,（萬(wàn)元）,所屬片區(qū),潤(rùn)和南岸花城,高層,8.1,2.1,——,兩房90㎡,,三房140㎡,9100,兩房82,,三房128,城南,大地香樟園,多層、花園洋房、排屋,3,1.15,33%,四房120-170㎡,,排屋240-250㎡,12000,四房144-204,,排屋288-300,城東,寶業(yè)·四季園,獨(dú)棟、雙聯(lián)、排屋,——,——,——,別墅300-500㎡,待定,待定,城東,迪蕩新城,小高層、高層,113,2.26,62.5%,兩房106-121㎡

37、,,三房140-160㎡,,四房194㎡,11000,兩房117-133,,三房154-176,,四房214,城東,水岸香堤,高層,11,2.58,60%,兩房108㎡,,三房120-140㎡,9000,兩房97,,三房108-126,城東,中亞·東郡,多層、高層、排屋,9,1.4,30%,兩房80-100㎡,,三房128㎡,4500,兩房36-45,,三房58,城東,市場(chǎng)供應(yīng)以兩房、三房為主。,,主流產(chǎn)品兩房約,100㎡,，三房約,140㎡,，尺度舒適；單價(jià)集中在,9000,元,/㎡,以上。,,產(chǎn)品形態(tài)較為復(fù)雜，多為綜合性社區(qū)，同時(shí)有多層、高層、排屋等物業(yè)類型共存。,,50,老城區(qū)典型項(xiàng)目—

38、—世茂迪蕩新城,基本參數(shù),地址,越城區(qū)勝利東路延伸段,占地面積,50萬(wàn)平米,建筑面積,113萬(wàn)平米,容積率,2.26,投資商,世茂地產(chǎn),物業(yè)類型,小高層、高層（一期）,首次推盤,2007-12,在售均價(jià),11000元/㎡,,51,老城區(qū)典型項(xiàng)目——世茂迪蕩新城,賣點(diǎn)一：高端配套,,迪蕩新城是世茂集團(tuán)在紹興的首個(gè)項(xiàng)目，體現(xiàn)了世茂一貫的高端定位原則。社區(qū)內(nèi)設(shè)置了20萬(wàn)平米的高端大型商業(yè)購(gòu)物中心和休閑娛樂(lè)步行街，一幢12萬(wàn)平米、高達(dá)220平米以上的白金五星級(jí)酒店，一期6000平米的大型會(huì)所，更是浙江之最。,賣點(diǎn)二：超高綠化率,,迪蕩新城綠化率達(dá)到60%，住宅部分綠化也在40%以上。優(yōu)美的園林環(huán)境襯托

39、出豪宅氣質(zhì)。,,,賣點(diǎn)三：強(qiáng)大品牌號(hào)召力,,世茂一直致力于發(fā)展高端住宅，并秉承其特有的“濱江模式”和“全球發(fā)售”理念。也是紹興老城區(qū)目前少有的由品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤，甫一開(kāi)始就號(hào)稱是“紹興第一盤”。,,52,柯橋板塊,項(xiàng)目名稱,物業(yè)類型,總建筑面積（萬(wàn)方）,容積率,綠化率,面積段,當(dāng)前均價(jià),,（元/㎡）,總價(jià)段,,（萬(wàn)元）,玉蘭花園,高層,58,3.5,30%,四房230㎡,,五房475㎡,19000,,（精裝修),四房435,,五房900,寶業(yè)大坂風(fēng)情,高層,31,2.5,50%,兩房85-90㎡,,三房134-160㎡,,四房190㎡,8000,兩房68-72,,三房107-128,,四房

40、152,錦鱗天地,多層,3.3,1.55,——,四房165㎡,,五房216㎡,,六房260-300㎡,8000,四房132,,五房173,,六房208-240,華宇天庭,高層,19,2.5,50%,三房143㎡,,四房167㎡,9000,三房128,,四房150,蝶莊,小高層、高層,15,1.8,50%,三房137-142㎡,,四房164-178㎡,7000,三房96-100,,四房115-125,瓜渚綠洲,多層、小高層、高層,12.8,1.7,32%,四房148-163㎡,,五房230-260㎡,7000,四房103-114,,五房161-182,康郡頌恩谷,別墅,2.7,0.5,51%,主

41、力400㎡,15000,600,主流產(chǎn)品以四房為主，有少量六房和別墅產(chǎn)品。,,三房主力面積為,140㎡,，四房主力面積為,160-170㎡,，五房多為,220-250㎡,區(qū)間。,,單價(jià)主要集中在,7000-9000,元,/㎡,，三房控制在,120,萬(wàn)，四房,130-150,萬(wàn)，五房,180,萬(wàn)以下。,,53,,柯橋板塊典型項(xiàng)目——玉蘭花園,基本參數(shù),地址,,紹興縣柯橋群賢路,瓜渚湖北端,占地面積,,124000平方米,建筑面積,58萬(wàn)平方米,容積率,3.5(辦公部分5.0),,投資商,浙江金昌、綠城房產(chǎn)、益泉房產(chǎn),物業(yè)類型,高層（28-31層）171-475㎡,首次推盤,2008年10月,在售

42、均價(jià),毛坯14000元/㎡,,精裝修19500元/㎡,一期,二期,,54,柯橋板塊典型項(xiàng)目——玉蘭花園,在售房源情況,,玉蘭花園目前在售,230㎡,四房和,475㎡,五房。,,臨湖高層采取精裝修方式，裝修標(biāo)準(zhǔn)為,5000,元,/㎡,，目前售價(jià),19500,元,/㎡,。,,后排高層為毛坯房，目前售價(jià),14000,元,/㎡,。,,,推案方式,,玉蘭花園于,2008,年,10,月首次開(kāi)盤，采取毛坯和精裝修房源結(jié)合的方式推盤。,,,銷售情況,,玉蘭花園的銷售非?；鸨吭赐瞥龊笠恢軆?nèi)基本能預(yù)定,80%,以上。例如,09,年,7,月推出的御水苑三號(hào)樓,54,套精裝修房源，開(kāi)盤兩個(gè)小時(shí)就銷售了,90%,。

43、,精裝修,475㎡,,五房四廳,230㎡,,四房三廳,,55,柯橋板塊典型項(xiàng)目——玉蘭花園,賣點(diǎn)一：區(qū)位優(yōu)越,,毗鄰柯橋最繁忙的南北大動(dòng)脈金柯橋大道， 極易吸引柯橋輕紡業(yè)經(jīng)商者和投資客。,,,賣點(diǎn)二：景觀資源,,擁有開(kāi)闊的湖景視線，通透的玻璃幕墻使瓜渚湖美景盡收眼底。,,,賣點(diǎn)三：奢華精裝修大宅,,紹興最高檔的精裝修豪宅，,475㎡,的超大空間，華麗的圓廳和十字走廊，彰顯“主宰四方，八方來(lái)儀”之氣度。,十字走廊,,56,鏡湖板塊,項(xiàng)目名稱,物業(yè)類型,總建筑面積（萬(wàn)方）,容積率,綠化率,面積段,當(dāng)前均價(jià),,（元/㎡）,總價(jià)段,,（萬(wàn)元）,紹興天下,高層（6棟）,,排屋（212套）,30,1.7,

44、45%,兩房89㎡,,三房138-145㎡,,四房167-175㎡,,五房200-280㎡,,排屋230-278㎡,高層12000,,排屋已售罄,兩房98,,三房150-160,,四房184-190,,五房220-308,,排屋450-560,白鷺金灘,小高層 高層 排屋,38,1.8,36%,兩房86㎡,,三房140-190 ㎡,,四房170-200㎡,,五房252-285㎡,,七房（復(fù)式）327㎡,高層12000,,排屋已售罄,兩房103,,三房168-228,,四房204-240,,五房302-342,,復(fù)式392,山水名家,17棟高層,,15組排屋,,SOHO公寓,22.5,1.8,4

45、0%,三房144-160㎡,,四房167-250㎡,,排屋290-310㎡,高層12000,,排屋20000,三房158-176,,四房184-275,,排屋580-620,大灘壹號(hào),高層、酒店式公寓,3,1.5,——,公寓35-74 ㎡,,三房160㎡,,四房200㎡,高層12000,公寓42-88,,三房192,,四房240,贊成美林,高層、疊加,15.5,2.0,——,一房（可改四房）90㎡,,一房（可改三房）88.5 ㎡,,四房135-210㎡,,疊加266-320 ㎡,高層11000,,疊加20000,一房85- 108,,四房148-231,,疊加532-640,市場(chǎng)供應(yīng)以三房、四

46、房、排屋為主。,,產(chǎn)品面積設(shè)置較大，主流產(chǎn)品三房約,150㎡,，四房,170㎡,以上，排屋約,250-330㎡,。,,產(chǎn)品形態(tài)多為高層排屋混合社區(qū)，單價(jià)集中在,11000,元,/㎡,（高層）和,20000,元,/㎡,（排屋）。,,57,,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——山水名家,基本參數(shù),地址,解放北路與大灘路交叉路口以西,占地面積,9.8萬(wàn)平米,建筑面積,22.5萬(wàn)平米,容積率,1.8,開(kāi)發(fā)商,坤和建設(shè)集團(tuán),物業(yè)類型,高層（32層）140-250㎡,,排屋（聯(lián)排）240-400㎡,首次推盤,2009年4月,在售樓盤,瑾園20多套（高層）,,珺園數(shù)套（排屋）,在售均價(jià),公寓12000元/㎡,,排屋2000

47、0元/㎡,,58,客戶構(gòu)成：本土客戶為主，政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主等,山水名家以獨(dú)創(chuàng)“臺(tái)門合院排屋”先期入市樹(shù)立項(xiàng)目中式豪宅樓盤形象，市場(chǎng)反應(yīng)較好。,,“素墻幽弄、青磚白墻”傳達(dá)出老紹興臺(tái)門宅邸的視覺(jué)傳統(tǒng)。,,排屋設(shè)計(jì)有前庭、中庭、后院、頂院四重立體院落，有利于藏風(fēng)聚氣。,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——山水名家,產(chǎn)品特色：中式豪宅——紹興“臺(tái)門合院”,產(chǎn)品特色：大面積的贈(zèng)送附加值,山水名家通過(guò)大露臺(tái)、庭院贈(zèng)送了相當(dāng)多的面積，例如,310㎡,的排屋贈(zèng)送面積就多達(dá),320㎡,，對(duì)客戶吸引力很強(qiáng)。,,59,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——山水名家,山水名家三房,144-160㎡,，四房以,180㎡,為主力戶型，有少量,250

48、㎡,房源。,,目前高層已進(jìn)入尾盤階段，主要剩余,160㎡,三房。此外，還有三棟高層未入市。,,排屋,2010,年,1,月推出了,50,余套，當(dāng)月去化,80%,。目前還有,14,、,15,號(hào)共計(jì),15,套左右未入市。,銷售情況及余量統(tǒng)計(jì),山水名家的臺(tái)門別墅采用高墻大院的形式，營(yíng)造了很強(qiáng)的私密感，但也由于產(chǎn)品排列較密集，造成,公共空間局促，并且缺乏相應(yīng)的景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃,，社區(qū)觀賞性不高。,別墅產(chǎn)品不足,,60,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——白鷺金灘,基本參數(shù),地址,解放北路延伸段大灘四號(hào)地塊,占地面積,9.8萬(wàn)平米,建筑面積,37萬(wàn)平米,容積率,1.8,開(kāi)發(fā)商,浙江金昌房產(chǎn)集團(tuán),物業(yè)類型,高層（11-32層

49、）88-200㎡,,排屋（聯(lián)排200-250㎡、雙聯(lián)300-350㎡）,首次推盤,2007年4月（排屋）,,2009年3月（高層）,在售樓盤,少量前期低層房源 3月底推13# 16#樓,在售均價(jià),12000元/㎡,17#,16#,15#,14#,12#,13#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,4#,3#,2#,1#,5#,,61,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——白鷺金灘,產(chǎn)品特色: 科技住宅 享受現(xiàn)代便捷舒適,白鷺金灘采用“八大住宅科技體系”，包括真空垃圾收集系統(tǒng)、單戶式新風(fēng)系統(tǒng)、中央燃?xì)鉄崴到y(tǒng)、戶內(nèi)呼梯系統(tǒng)、出門斷電系統(tǒng)等。,產(chǎn)品特色: 觀景飄窗俯覽“外大灘 內(nèi)公園”,中央設(shè)置有,20000㎡

50、,的公園，形成公共交流平臺(tái)。近,100,米的樓間距，在,270°,飄窗前俯瞰景色，盡享舒適。平層大宅做到,170㎡-190㎡,的三房，尺度宏大，彰顯身份。,,62,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——白鷺金灘,白鷺金灘戶型尺度在整個(gè)片區(qū)中偏大，其中奢華型景觀房做到了,285㎡,的五房。,,9,號(hào)樓全為,327㎡,復(fù)式結(jié)構(gòu)，餐廳客廳挑空設(shè)計(jì)，錯(cuò)層入戶。該產(chǎn)品共計(jì),30,套左右，,09,年初入市，目前剩余,3~4,套，去化情況一般。,高端產(chǎn)品情況,別墅部分已售完，但,別墅私密性不高,，入戶完全沒(méi)有遮蔽，院落感不強(qiáng)。,社區(qū)樹(shù)木稀少,，無(wú)法形成園林景觀。,別墅產(chǎn)品不足,兩戶之間、院子與道路之間基本沒(méi)有隔檔,9號(hào)樓復(fù)式

51、,,63,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——紹興天下,基本參數(shù),地址,鏡湖新區(qū)大灘5號(hào)地塊,占地面積,17.6萬(wàn)平米,建筑面積,30萬(wàn)平米,容積率,1.7,開(kāi)發(fā)商,紹興北辰置業(yè)有限公司,物業(yè)類型,高層（18、33層）88-280㎡,,排屋（聯(lián)排）216-280㎡，212套,首次推盤,2008年5月,在售樓盤,觀瀾園1號(hào)、7號(hào)樓（高層）,在售均價(jià),公寓12000元/㎡,,64,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——紹興天下,5,號(hào)地塊四面環(huán)水，僅有一條小路與外界相連，形成一個(gè)天然小島。項(xiàng)目邀請(qǐng)中國(guó)美術(shù)學(xué)院為其進(jìn)行園林景觀設(shè)計(jì)，打造延綿至長(zhǎng)大江的風(fēng)情休閑長(zhǎng)廊。,紹興天下將西班牙風(fēng)格貫穿其中，用高檔石材、細(xì)節(jié)裝飾來(lái)強(qiáng)調(diào)自然、質(zhì)樸之

52、感，同時(shí)贈(zèng)送德國(guó)布德魯斯平板式太陽(yáng)能和壁掛鍋爐。,產(chǎn)品特色：水系環(huán)繞、優(yōu)雅宅院園林,產(chǎn)品特色：西班牙風(fēng)格建筑,紹興天下別墅產(chǎn)品已售罄，后期剩余7棟高層未入市，其中包括一棟,280㎡全復(fù)式高層,，戶型與白鷺金灘327㎡產(chǎn)品相似，目前尚未有入市時(shí)間表。,,65,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——贊成·美林,基本參數(shù),地址,解放大道與鳳林西路交叉口(外灘3-1號(hào)地塊),占地面積,,59164平方米,建筑面積,15.5萬(wàn)平米（一期5.4萬(wàn)平米）,容積率,2.0,,開(kāi)發(fā)商,浙江省贊成集團(tuán)有限公司,,物業(yè)類型,高層（90-210㎡）,,疊加（266-320㎡）,首次推盤,待定,均價(jià),預(yù)計(jì)高層11000元/㎡,,排屋20

53、000元/㎡,,66,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——贊成·美林,片區(qū)內(nèi)罕有的電梯疊加別墅,贊成美林,1-12,號(hào)樓為疊加式別墅，共計(jì),46,套。,,兩側(cè)的八棟為環(huán)景官邸，每層一戶，,1F312㎡,，,2,、,3F320㎡,，,4F303㎡,（每戶贈(zèng)送,60,㎡,地下室）。,,中間四棟為疊景官邸，一二層送地下室共,266㎡,，三四層送頂層露臺(tái)共,277㎡,。,15#,16#,17#,18#,多層,多層,疊加,,67,鏡湖板塊典型項(xiàng)目——贊成·美林,超高附加值，90㎡的四房,16,、,17,號(hào)樓中間套是,90㎡,一房，原始結(jié)構(gòu)是一層挑空客廳和挑空大露臺(tái)。,,經(jīng)重新分隔后，客廳上層變成二樓主臥，挑空露臺(tái)分別變

54、成兩層的次臥，由原來(lái)的一房轉(zhuǎn)變?yōu)樗姆浚?可變空間達(dá),47㎡,。,88.5㎡也能變?nèi)?15,號(hào)樓兩梯四戶，均為,88.5㎡,的戶型，原始結(jié)構(gòu)為一室兩廳或兩室一廳。,,將贈(zèng)送的大陽(yáng)臺(tái)和設(shè)備平臺(tái)封閉后，可形成兩間臥室或一書(shū)房一餐廳，由原來(lái)的一房轉(zhuǎn)變?yōu)槿浚?可變空間最多可達(dá),30㎡,。,,68,鏡湖板塊待售項(xiàng)目——濱江·金色家園,基本參數(shù),地址,鏡湖新區(qū)解放大道與鳳林西路交叉口(外灘2號(hào)地塊),占地面積,120.96畝,建筑面積,17.74萬(wàn)平米,容積率,2.2,開(kāi)發(fā)商,紹興濱江鏡湖置業(yè)有限公司,物業(yè)類型,高層（80-300㎡）,,排屋（200㎡以上）,首次推盤,待定,均價(jià),預(yù)計(jì)10000-110

55、00元/㎡,,69,個(gè)案市場(chǎng)總結(jié),市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，,產(chǎn)品類型全面，戶型面積普遍偏大，附加值高,。既有傳統(tǒng)的舒適型三房、四房，又有創(chuàng)新的超大復(fù)式，以及超高附加值的一房變四房。,,主流舒適型,高端奢華型,3R,140-160㎡,190㎡,4R,180-200㎡,250㎡,5R,220-240㎡,285㎡,朝北橫向客廳,,270°飄窗,臥室全朝南,五房 285㎡ 白鷺金灘,一房 90㎡（可變四房） 贊成美林,復(fù)式 327㎡ 白鷺金灘,客廳餐廳挑空,錯(cuò)層入戶,,70,個(gè)案市場(chǎng)總結(jié),大部分項(xiàng)目外部景觀資源比較優(yōu)越，內(nèi)部景觀打造被弱化，,鏡湖板塊鮮見(jiàn)優(yōu)質(zhì)景觀樓盤,，此部分市場(chǎng)提升空間巨大，建議作為本項(xiàng)目

56、的,重點(diǎn)突破點(diǎn),予以考慮。,盡管白鷺金灘和山水名家定位高端，但其內(nèi)部景觀打造并不盡如人意。,,71,個(gè)案市場(chǎng)總結(jié),精裝修房銷售處于起步階段,，目前僅有玉蘭花園部分精裝修。鑒于精裝房市場(chǎng)較空白，且具有較好的市場(chǎng)接受度，存在良好的進(jìn)入機(jī)會(huì)，,本項(xiàng)目可考慮建造部分精裝修產(chǎn)品,，以此拔高項(xiàng)目整體品質(zhì)，構(gòu)建高端價(jià)格平臺(tái)。,,創(chuàng)新產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)接受度,，例如山水名家推出的臺(tái)門合院，既符合紹興傳統(tǒng)居住習(xí)慣和審美情趣，又能為現(xiàn)代生活提供合理優(yōu)雅的空間，在市場(chǎng)大受歡迎。建議本案可采取,產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化策略,，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)接受度。,,作為高端項(xiàng)目重要組成部分的會(huì)所沒(méi)有的到應(yīng)有的重視，在營(yíng)銷宣傳中鮮

57、有體現(xiàn)，,會(huì)所可成為項(xiàng)目突破的可選途徑之一,。,,72,個(gè)案市場(chǎng)總結(jié),在紹興的三大高端項(xiàng)目集中板塊中：,,老城區(qū)土地稀缺，項(xiàng)目小而少，難以形成競(jìng)爭(zhēng)；,,柯橋板塊以產(chǎn)業(yè)客戶為主，區(qū)域性較強(qiáng)；,,鏡湖板塊則無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)還是客源覆蓋面來(lái)說(shuō)都更為突出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位。,,本項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于板塊內(nèi)部,,73,區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量估算,項(xiàng)目名稱,排屋供應(yīng)量（方）,公寓供應(yīng)量（方）,合計(jì)（方）,山水名家,4800,40000,44800,白鷺金灘,0,60000,60000,紹興天下,0,75000,75000,大灘區(qū)域小計(jì),4800,175000,179800,贊成美林,15000（疊加，

58、多層）,85000,100000,濱江金色家園,30000,140000,170000,外灘1號(hào)地塊,0,280000,280000,外灘區(qū)域小計(jì),45000,505000,552000,合計(jì),49800,680000,729800,目前鏡湖板塊主要在售項(xiàng)目（大灘,3,項(xiàng)目）排屋年去化量,7-10,萬(wàn)方，公寓年去化量,15-20,萬(wàn)方；,,板塊內(nèi)排屋后續(xù)供應(yīng)量約,5,萬(wàn)方，公寓約,68,萬(wàn)方；排屋去化周期約為半年，而公寓則需,3-4,年，,低密度產(chǎn)品日益稀缺，而公寓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力較大,；,,大灘區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量不足,20,萬(wàn)方，預(yù)計(jì)將在,1,年內(nèi)去化完畢，,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于項(xiàng)目所在的外灘區(qū)域,

59、。,,74,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,除本案外，目前區(qū)域內(nèi)有三個(gè)待售項(xiàng)目，已公開(kāi)的贊成美林、濱江金色家園和預(yù)計(jì)于下半年公開(kāi)的百合花園（外灘,1,號(hào)地塊暫定名）,上硬塘,梅山江,本案,贊成美林,濱江金色家園,綠城金昌地塊,,76,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,贊成美林,以區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的小戶型及疊加、多層為主力產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。,金色家園,公寓產(chǎn)品覆蓋各個(gè)面積段，修改后規(guī)劃增加排屋產(chǎn)品，分散風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格追隨。,外灘1號(hào),,地塊,大戶型精裝高端公寓產(chǎn)品的可能性最大，項(xiàng)目具有較

60、強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和定價(jià)能力。,,,,預(yù)計(jì)上市時(shí)間,贊成美林,濱江金色家園,外灘1號(hào)地塊,本案,,77,領(lǐng)導(dǎo)者——外灘1號(hào)地塊,區(qū)域的影響者,,游戲規(guī)則的建立者,,擴(kuò)張市場(chǎng)份額,追隨者——金色家園,搭便車,,以小博大,,價(jià)格戰(zhàn)的制造者,補(bǔ)缺者——贊成美林,市場(chǎng)存在縫隙,,獨(dú)立的產(chǎn)品與需求點(diǎn),,目標(biāo)客戶明確,挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)尚未形成,,建立新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色與價(jià)值,非主流市場(chǎng),機(jī)會(huì)主義,中大規(guī)模,主流市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占位分析,綠城以其品牌、規(guī)模、操作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng)；若采取追隨戰(zhàn)略則不利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化和品牌建設(shè)；贊成已充當(dāng)補(bǔ)缺者角色，且其市場(chǎng)定位并不利于品牌建設(shè)。,,項(xiàng)目宜采取挑

61、戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)占位,，集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，以特色取勝。,,78,競(jìng)爭(zhēng)策略分析,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,,以特色為突破點(diǎn)，特點(diǎn)突出，賣點(diǎn)清晰；,,產(chǎn)品基本特征形成差異，避免形成正面沖突，爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，例如，適當(dāng)做小面積，做高單價(jià)；,,做精競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀缺產(chǎn)品，例如，聯(lián)排產(chǎn)品。,,79,客戶需求分析,高端客戶需求分析,,典型客戶描述,,,項(xiàng)目認(rèn)識(shí),核心問(wèn)題,定位原則,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,宏觀市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,客戶需求分析,市區(qū)的私營(yíng)業(yè)主，做生意的，開(kāi)廠的，既有土生土長(zhǎng)的本

62、地人，也有部分外地人長(zhǎng)期住在紹興，在這里安家的；,,周邊縣市的私營(yíng)業(yè)主，或長(zhǎng)年在外經(jīng)商的紹興人，看好鏡湖的發(fā)展而打算在此投資；,,政府權(quán)力公務(wù)員，有較高的職務(wù)級(jí)別；,,部分企業(yè)的高層管理人員和高級(jí)白領(lǐng)，購(gòu)買力也不容忽視。,客戶構(gòu)成,性格特征,生意圈內(nèi)主要靠口碑傳播各種信息，跟風(fēng)習(xí)慣很嚴(yán)重；,,低調(diào)而精明，對(duì)置業(yè)有著非常強(qiáng)的興趣，當(dāng)作理財(cái)?shù)闹匾侄危?,接觸面廣，視野開(kāi)闊，樂(lè)于進(jìn)行高檔消費(fèi)；,,能夠接受新事物，追捧新事物。,高端客戶需求分析,,81,高端客戶需求分析,關(guān)于區(qū)域,——,看好區(qū)域發(fā)展,鏡湖新區(qū)不錯(cuò)，將來(lái)市政府也就在附近，遠(yuǎn)景還是看好的。,,這個(gè)地方我愿意去投資，也考慮自住，但是目前還

63、不太方便， 商業(yè)少，而且沒(méi)有好的學(xué)校。,關(guān)于物業(yè)類型,——,對(duì)“空中別墅”感興趣,買得起別墅的話當(dāng)然還是別墅好。復(fù)式也可以，面積夠大，也很氣派，但關(guān)鍵還是看開(kāi)發(fā)的水準(zhǔn)如何。,,對(duì)空中花園我很感興趣，價(jià)錢沒(méi)有限制，只要房子造得好，我覺(jué)得喜歡就行。,,我不喜歡住頂層，太熱了，中間層的復(fù)式可以考慮。,,82,高端客戶需求分析,關(guān)于戶型、面積,房間一定要多，最好是四房的，面積,200㎡,左右，這樣比較好用。,,200㎡,住起來(lái)比較舒適，三到四間房都可以的，主要是看做得如何。,一般會(huì)選三房的，,140㎡,以下的普通住房，這樣投資成本也比較低。,,三室兩廳的房子比較好，考慮,130-140㎡,的房子，比較

64、能承受。,投資客：140㎡三房為主,自住客：200㎡四房為主,,83,高端客戶需求分析,關(guān)于精裝修,買精裝修房比較省心，不用自己費(fèi)力氣，以前買的裝修房就覺(jué)得非常喜歡。,,精裝修房挺好的，但是對(duì)開(kāi)發(fā)商的水平要求比較高。如果東西做得好，我覺(jué)得值得的話，就會(huì)為裝修買單。,我買了房子是要考慮賣出去的，如果是裝修房就不是很好賣了，還是毛坯的方便。,,房子自己裝修比較節(jié)約，如果房子考慮要賣的話，可能就不裝修了。,投資客：毛坯更方便,自住客：傾向于購(gòu)買裝修房,,84,典型客戶描述,定居紹興的私營(yíng)業(yè)主,,,年齡：40-50,,家庭結(jié)構(gòu)：有2個(gè)成年子女,,職業(yè)：商貿(mào),,家庭年收入：80-100萬(wàn),,性格特征：精

65、明、內(nèi)斂,,置業(yè)目的：自住,,置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：改善居住條件,,偏好因素：產(chǎn)品、環(huán)境,置業(yè)特征,,看中區(qū)域未來(lái)發(fā)展,,……,鏡湖那邊未來(lái)肯定是很好的，畢竟政府要搬過(guò)去，什么都會(huì)慢慢起來(lái)的，所以現(xiàn)在考慮在那邊先買一套房子，將來(lái)也是要升值的,……,,對(duì)環(huán)境和配套有期待,,……,濕地公園離得不遠(yuǎn)，環(huán)境自然是不錯(cuò)的。但是現(xiàn)在周圍配套還太少了，自住起來(lái)還是有一些問(wèn)題，估計(jì)要等一段時(shí)間,……,,對(duì)產(chǎn)品要求舒適,,……,自己住的房子，一定要大，房間要多。精裝修房可以接受，價(jià)錢不是問(wèn)題，但是東西要好,……,1 2 3 4 5 偏好度,產(chǎn)品,,景觀,,環(huán)境

66、,,配套,,地段,,,85,典型客戶描述,在外經(jīng)商的紹興人,,,年齡：30-40,,家庭結(jié)構(gòu)：三口之家,,職業(yè)：商貿(mào),,家庭年收入：100-200萬(wàn),,性格特征：熱情、見(jiàn)多識(shí)廣,,置業(yè)目的：投資,,置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：增值保值,,偏好因素：地段、產(chǎn)品,置業(yè)特征,,對(duì)地段要求高，但對(duì)鏡湖不甚了解,,……,紹興是我的老家，偶爾會(huì)回去，在那邊買房子主要是用來(lái)投資的，所以地段好是第一條，一定要有很大的升值空間。但是鏡湖那邊我還不是特別了解,……,,傾向于毛坯的較小戶型,,……,考慮到要賣出去，所以還是毛坯的好。房子不要太大，,130㎡,的三房就差不多了，這樣資金壓力會(huì)小很多，也比較好賣,……,,價(jià)格不是問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵,,……,價(jià)錢我倒不是特別在意，貴一點(diǎn)便宜一點(diǎn)區(qū)別不是很大。但是一分錢一分貨，我也看過(guò)很多地方的房子，要覺(jué)得這個(gè)東西值這個(gè)錢我才會(huì)去買,……,1 2 3 4 5 偏好度,產(chǎn)品,,景觀,,環(huán)境,,配套,,地段,,,86,典型客戶描述,權(quán)力公務(wù)員,,,年齡：40-50,,家庭結(jié)構(gòu)：三口之家,,家庭年收入：50-80萬(wàn),,性格特