黑龍江移動精準營銷管理體系案例

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利用經(jīng)營分析系統(tǒng)構(gòu)建精準化精細化營銷管理體系，提升精細化營銷能力 單位：中國移動通信集團黑龍江有限公司 時間： 2008年 11月 10日 2 ?背景介紹 ?精準營銷體系 ?精準營銷案例介紹 目錄 3 案例應(yīng)用背景及目的 客戶關(guān)懷需要做實、到位 重組后的電信市場充滿挑戰(zhàn) 有效營銷能力有待提升 快速靈活把握市場機會 客戶粘性需進一步加強 方向 占領(lǐng)市場 了解客戶 真誠關(guān)懷 避免搔擾 4 前端市場的支持主要領(lǐng)域 市場領(lǐng)域 集團客戶市場 增值業(yè)務(wù)市場 語音市場 ?提高客戶感知 ?提高營銷成功率 ?多渠道配合 ?本地語音產(chǎn)品 ?漫游語音產(chǎn)品 ?長途語音產(chǎn)品 ?競爭對手策反 ?虛假成員告警 ?集團業(yè)務(wù)擴充 1 2 3 5 ?背景介紹 ?精準營銷體系 ?精準營銷案例介紹 目錄 6 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐體系框架 增值業(yè)務(wù)市場 語音市場 集團業(yè)務(wù)市場 …… 團客戶管理平臺 大客戶管理系統(tǒng) 客服系統(tǒng) …… 市 場 用戶特征、業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一視圖 經(jīng)分精確化營銷支持體系 營業(yè)廳 外呼 大客戶 集團客戶 網(wǎng)站 信 多渠道 對前端營銷各平臺的支撐 借助區(qū)域營銷管理平臺發(fā)展特定市場 借助區(qū)域營銷管理平臺發(fā)展特定市場7 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐體系管理流程 ?營銷管理平臺以數(shù)據(jù)倉庫平臺為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為市場策劃人員提供營銷管理支撐，并通過信息互動模塊，向 服外呼系統(tǒng)、大客戶等業(yè)務(wù)系統(tǒng)下達營銷活動的執(zhí)行信息，由業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行具體的營銷活動，將執(zhí)行信息反饋給營銷管理平臺。 8 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐系統(tǒng) 9 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐系統(tǒng)－營銷活動管理 10 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐系統(tǒng)－營銷活動評估 11 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷支撐系統(tǒng)－目標客戶群管理 12 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷－客戶特征深入分析 13 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷－ 以下為 14 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準化營銷－大客戶經(jīng)理執(zhí)行界面 以下為大客戶經(jīng)理登錄大客戶管理系統(tǒng)前臺時，對自己負責的大客戶進行營銷的情況： 15 ?背景介紹 ?精準營銷體系 ?精準營銷案例介紹 目錄 16 案例一 “奧運夢想、飛信傳情”營銷活動 17 案例一：飛信營銷－關(guān)聯(lián)分析模型 飛信提升度 模型 短信使用量 年齡 關(guān)聯(lián)分析 歷史營銷情況 其它新業(yè)務(wù)使用量 是否大客戶 終端是否支持飛信 結(jié)合不同屬性在各個層次的全網(wǎng)用戶和飛信活躍用戶比例進行關(guān)聯(lián)分析，對客戶進行打分，形成飛信提升度模型。目標客戶定位： ?飛信提升度大于等于 80分的用戶。 ?短信高手：月發(fā)送短信大于等于 150條（哈市 220條） 18 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 19 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 細分客戶特征，分 渠道精準營銷 客服外呼系統(tǒng) 對具有飛信潛在使用特征的用戶進行接觸點營銷，當客戶在營業(yè)廳進行繳費時，對其進行飛信營銷。 對手機不支持飛信功能的用戶進行主動外呼，推介 大客戶管理系統(tǒng) 對于大客戶目標客戶群體，直接傳送至大客戶管理系統(tǒng) ，由大客戶經(jīng)理進行主動營銷，避免使用普通營銷方式進行營銷造成客戶反感。 通過多渠道交互營銷次數(shù)的累算算法，防止造成對客戶“騷擾性營銷” 。系統(tǒng)支持對客戶營銷波次、次數(shù)、間隔等進行自動控制，客戶在任一渠道進行營銷都會進行計數(shù)，對已營銷成功或營銷失敗超過 再進行營銷。 每周使用飛信發(fā)送信息超過 5條，即可參加抽取奧運門票活動，每周抽取一名幸運客戶贈送門票，共計 10周。 20 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 經(jīng)驗總結(jié)： ?精準營銷，客戶滿意度高 ?飛信目標客戶群接受度達到 75%。 ?營銷渠道效果不一。 ?大客戶經(jīng)理憑借對客戶的了解，關(guān)懷客戶的同時向客戶推薦飛信產(chǎn)品，營銷成功率最高，達 81%以上。 ?外呼平臺經(jīng)理結(jié)合客戶行為特征，以客戶關(guān)懷為主，附加營銷飛信產(chǎn)品，營銷效果較好，成功率達 50%以上。 ?功率為 25%。 ?調(diào)動員工積極性，施行營銷激勵 ?我省參與營銷活動的一線營銷人員共約2900人， 75%以上的員工均有成功營銷經(jīng)歷，大大增強了員工的營銷信息和激情。 ?約 15%的員工營銷成功率超過 50%。為公司節(jié)約了營銷成本。 21 案例二 國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 22 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 客服外呼 短信、彩信 營業(yè)廳營銷 客戶經(jīng)理 息 對俄邊界口岸 對俄邊界口岸區(qū) 對外貿(mào)易的集團成員 與日韓通婚民族區(qū) 客戶分析模型 ?通話時長 ?對各個國家的長途用費及占比，評估客戶往來屬于哪個國家的級別。 ?國際 ?機型信息 ?是否存在國際長途 欠費風險 ?是否使用過 17951和 12593業(yè)務(wù) ?渠道辦理傾向 23 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 ? 2008年 4月，在黑河地區(qū)試推廣俄羅斯國際長途定向卡。 24 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 376119902004006008001000120014002 0 0 7 年1 2 月份 2 0 0 8 年9 月份國際長途業(yè)務(wù)客戶數(shù)1834725891360031347383244538782058876337月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國際長途費用收入1353219721279209180469626803173252229790500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國際長途話務(wù)量優(yōu)惠資費有效的拉動了國際長途量收增長 ?根據(jù)資費管理平臺數(shù)月跟蹤黑河地區(qū)發(fā)展總結(jié)，國際長途單價下調(diào)后，由價格彈性增加的國際長途業(yè)務(wù)使用客戶及所引發(fā)的話務(wù)量足可以彌補單價下調(diào)所損失的收入，并呈現(xiàn)出正向拉動收入增長趨勢。 25 ? 2008年 11月份全省開始推廣 “ 12593國際長途 ” 業(yè)務(wù)，推出了四大地區(qū)的九種資費，主要針對日、韓、俄等特定國家，通過拔打12593國際長途進行優(yōu)惠，擴展業(yè)務(wù)。 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 26 長途業(yè)務(wù) 市場占有率 長途 收入 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 ?資費下降幅度較大，收入損失風險較大。 ?利用資費管理平臺，針對國際長途定向漫游進行資費預(yù)演。 風 險 機 遇 ?提升客戶粘性，鞏固市場份額。 ?搶奪固網(wǎng)業(yè)務(wù)，以此吸引新客戶入網(wǎng)。 27 案例三 省內(nèi)定向漫游營銷活動 28 客戶通信行為分析模型 通信客戶數(shù)波動大的特定月份 綏化 佳木斯 牡丹江 …… 重點分析地市 棄卡用戶與新入網(wǎng)用戶的新入網(wǎng)用戶交往圈與原 匹配出 85％以上棄卡用戶發(fā)生了省內(nèi)兩地市的定向漫游 案例三：語音營銷－省內(nèi)定向漫游分析模型 29 ? 在發(fā)生兩地間定向漫游用戶中，以綏化與佳木斯用戶遷移最為突出。 分析用戶屬性，此群體可分成兩類特征客戶。且需要注意的是：這兩類客戶都存在著遷出和遷回雙向行為。 姓別 年齡 品牌 語音和新業(yè)務(wù) 占比 資費 特征 客戶 ?男性 ?18?0 ?無增值業(yè)務(wù) ?遷移在春秋兩季 ?神州行 ?單向低單價資費 ?男性 ?25?20 ?財經(jīng)類新業(yè)務(wù) ?遷移在春節(jié)前后 ?全球通、神州行 ?低線類資費 務(wù)農(nóng)的農(nóng)民工 商務(wù) 人士 細分模型 案例三：語音營銷－省內(nèi)定向漫游分析模型 30 省內(nèi)定向漫游情況的分析結(jié)果 ? 分析結(jié)果： – 客戶類別細分： ‐ 務(wù)農(nóng)人員 – 經(jīng)當?shù)厥袌稣{(diào)查，客戶為我省務(wù)農(nóng)人員 。每年的春種和秋收存在大客農(nóng)民工外出務(wù)工，特別是綏化地區(qū)存在近 30萬移動用戶每年定向向佳木斯建三江等地區(qū)務(wù)農(nóng)。 ‐ 商務(wù)人士 – 經(jīng)外呼經(jīng)理客戶關(guān)懷回訪調(diào)查，得知客戶是在異地有生意或商務(wù)、企業(yè)的商務(wù)人士。 – 客戶消費特征： ‐ 周期性重入網(wǎng)現(xiàn)象明顯。 ‐ 存在欠費棄卡現(xiàn)象。 棄卡 漫游 費用 重入網(wǎng) 31 省內(nèi)定向漫游產(chǎn)品推廣及效果 ? 措施： 針對以上兩類用戶，開發(fā)省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，并根據(jù)漫游地和歸屬地進行漫游費的結(jié)算。刺激地市合理化收入。 ? 推廣效果： 通過向這兩類特定用戶推廣省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，穩(wěn)定了各地市的通信客戶數(shù)，每月地市波動不超閾值；同時解決了公司收入損失的難題，提高了市場競爭力的占有率。 32