第二部分-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論基礎(chǔ)

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第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論基礎(chǔ),Back to basics!,§1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,營(yíng)銷的概念1 Def. 1：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程?！狿hilip Kotler Def. 2：從管理角度看，營(yíng)銷（管理）是為達(dá)成滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷以及分銷的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程?！绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) Def. 3：微營(yíng)銷（micro-marketing)是通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。宏?duì)I銷(macro-marketing)是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程?！狤.Jerome McCarthy,營(yíng)銷的概念2,營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。——Peter Drucker 對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益地滿足需要”。 ——Philip Kotler 營(yíng)銷是生產(chǎn)和消費(fèi)間的橋梁，它可以填補(bǔ)以下缺口和距離： 數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi) 種類缺口：專門的生產(chǎn)與多樣化的消費(fèi) 空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費(fèi) 時(shí)間距離：生產(chǎn)的時(shí)間未必是消費(fèi)的時(shí)間，并且運(yùn)輸需要時(shí)間 信息缺口：生產(chǎn)與消費(fèi)互相不很了解 價(jià)值距離：廠家以成本衡量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者以效用和購(gòu)買力衡量?jī)r(jià)值 所有權(quán)距離：廠家不消費(fèi)擁有的產(chǎn)品，消費(fèi)者想消費(fèi)沒有擁有的產(chǎn)品,第一個(gè)網(wǎng)上廣告出現(xiàn),1/3的廣播節(jié)目有廣告商贊助,主機(jī)數(shù)超過(guò)10萬(wàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營(yíng)銷活動(dòng)的全新的革命性的營(yíng)銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秘訣與實(shí)例》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 ——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 ——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。            ——楊堅(jiān)爭(zhēng)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2,簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤(rùn)地滿足顧客需求的過(guò)程。 一個(gè)更嚴(yán)格的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ——?jiǎng)⑾驎?圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍,不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中一些典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例如下： 區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過(guò)電話調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。 區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。 區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，以網(wǎng)上調(diào)查為主，但也包括在網(wǎng)下展開的對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)特征的調(diào)查以及為提高網(wǎng)上調(diào)查可靠性在網(wǎng)下所作的輔助性的調(diào)查。隨著網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果可靠性的提高，網(wǎng)上調(diào)查會(huì)成為市場(chǎng)調(diào)查的重要手段。有專家預(yù)測(cè)，在10-20年以內(nèi)，網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的半壁河山。 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非一定要擁有自己的網(wǎng)站，在無(wú)網(wǎng)站的條件下，企業(yè)也可以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段有電子郵件營(yíng)銷和虛擬社區(qū)營(yíng)銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問(wèn)題、企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1,放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)有以下優(yōu)勢(shì)： 在撮合買賣上有更高的效率，從而可以大幅降低交易成本； 虛擬市場(chǎng)上的商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)所以更加繁榮； 虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訂貨，所以購(gòu)物更加方便； 對(duì)容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買賣雙方還可以突破距離的限制直接完成交易。 虛擬市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，它不但從有形市場(chǎng)上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場(chǎng)無(wú)法滿足的消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地就是正在高速成長(zhǎng)的虛擬市場(chǎng)，因此有著良好的發(fā)展前景。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 2,依托互聯(lián)網(wǎng)的資源 互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富的免費(fèi)信息資源。 許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以在網(wǎng)上檢索。 互聯(lián)網(wǎng)上還蘊(yùn)藏著豐富的人力資源。 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 E-mail, WWW, FTP, Usenet Software agents E-mall 借助互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)許多種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，如一對(duì)一營(yíng)銷。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)3,吸收了營(yíng)銷理論的最新成果。營(yíng)銷理論的最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用指明了方向。例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，全球營(yíng)銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍的影響提供了框架。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性,網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模仍相當(dāng)有限 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善 電子商務(wù)的支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理還有待完善 電子商務(wù)法制有待健全,同電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系,經(jīng)常會(huì)有一些人錯(cuò)誤地以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的初級(jí)階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解成了利用網(wǎng)站來(lái)開展宣傳或者銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系大體上類似于市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非是電子商務(wù)的一個(gè)階段，而是一個(gè)組成部分，并且是非常重要的一個(gè)組成部分。 因?yàn)楫?dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是市場(chǎng)導(dǎo)向的，越來(lái)越多的企業(yè)開始了全程營(yíng)銷或者全員營(yíng)銷，這一傾向模糊了營(yíng)銷和管理的界限，不過(guò)，某些專門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然和營(yíng)銷關(guān)系密切，但在習(xí)慣上仍然不被包括在營(yíng)銷的范圍之內(nèi)，如人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、物流管理等。,同市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷這一企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)有機(jī)組成部分，雖然它的地位會(huì)逐步上升，但一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式卻將會(huì)它長(zhǎng)期共存，正如雖然電子郵件在不斷排擠傳統(tǒng)郵件的使用范圍，但它們?nèi)詫㈤L(zhǎng)期共存一樣。 實(shí)際上，雖然有人將我們的時(shí)代稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，但我們的許多活動(dòng)仍要在真實(shí)的世界發(fā)生，許多市場(chǎng)行為仍要在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上進(jìn)行，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷永遠(yuǎn)也不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)都會(huì)有比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更豐富的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)該同市場(chǎng)營(yíng)銷割裂開，因?yàn)殡x開了傳統(tǒng)營(yíng)銷配合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不如離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷。,同電子政務(wù)的關(guān)系,電子政府是虛擬市場(chǎng)的高效管理者和重要參與者。 打擊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪，維護(hù)虛擬市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序 政府采購(gòu)將成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng) ；電子政府還是虛擬市場(chǎng)上重要的服務(wù)提供者，如我國(guó)政府部門掌握著社會(huì)資源中80％有價(jià)值的信息以及3000多個(gè)信息數(shù)據(jù)庫(kù) ，最有資格成為最大的信息提供者 電子政府對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在4方面： 增進(jìn)了虛擬市場(chǎng)的吸引力； 降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本（考慮total cost of ownership)和難度； 改善了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境； 增進(jìn)了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法要領(lǐng),要多讀經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)論著，提高理論修養(yǎng)，這樣可以提高適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 要多上網(wǎng)，并要留意最新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和技巧，對(duì)好的方法應(yīng)該考慮研究和借鑒。 要多讀實(shí)際案例，學(xué)習(xí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，這既包括學(xué)習(xí)國(guó)外知名公司的實(shí)踐，也包括借鑒同類公司的作法。 要多涉獵相關(guān)學(xué)科的知識(shí) ，如管理信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、管理會(huì)計(jì)、社會(huì)學(xué)、信息學(xué)、倫理學(xué) 等,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的若干流行誤解,誤解1：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要專門的學(xué)習(xí)和研究 誤解2：快魚吃慢魚 誤解3：贏家通吃 誤解4：中介將消失 誤解5：虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)殘酷的價(jià)格戰(zhàn) 其他誤解,§2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)包括10個(gè)方面 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)者行為理論 整合營(yíng)銷傳播理論 直復(fù)營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷理論 B2B營(yíng)銷理論 全球營(yíng)銷理論 服務(wù)營(yíng)銷理論 高科技營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究因電子商務(wù)而引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其規(guī)律從而為電子商務(wù)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科 。主要問(wèn)題有： 價(jià)格理論:信息（數(shù)字）產(chǎn)品的性質(zhì)和定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的定價(jià) 市場(chǎng)理論：市場(chǎng)的規(guī)模、效率；質(zhì)量不確定等信息不完全對(duì)市場(chǎng)效率的影響；信息搜索的經(jīng)濟(jì)分析 宏觀問(wèn)題：電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、就業(yè)的影響；對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；稅收政策對(duì)電子商務(wù)的影響,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念1,信息產(chǎn)品 生產(chǎn)的固定成本很高、邊際成本很低?！喽▋r(jià)依據(jù)顧客成本而不是生產(chǎn)成本，差別定價(jià)、捆綁定價(jià)、細(xì)拆定價(jià)、按使用定價(jià)成為常用的定價(jià)法。 信息是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，且無(wú)法退貨。 ∴品牌和商譽(yù)更加重要。 信息的存儲(chǔ)和使用依賴于系統(tǒng)。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本導(dǎo)致鎖定。 信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。 ∴出現(xiàn)了注意力的購(gòu)買,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念2,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cf. Metcalfe定律）意味著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此需要采取策略引發(fā)正反饋使用戶迅速達(dá)到臨界數(shù)量。 先發(fā)制人 預(yù)期管理：預(yù)期可自我實(shí)現(xiàn) 滲透定價(jià) 結(jié)盟 例：虛擬社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng),虛擬市場(chǎng)的效率問(wèn)題,理論研究：虛擬市場(chǎng)因?yàn)榻档土诵畔⑺阉鞒杀舅孕拭黠@提高。 實(shí)證研究： 價(jià)格水平 價(jià)格離散程度：互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)效率悖論 新用戶不斷增加 商家進(jìn)出頻繁 商家商譽(yù)影響的增強(qiáng) 商家可以利用掌握的顧客資料進(jìn)行歧視定價(jià) 價(jià)格變動(dòng)的幅度和頻率,消費(fèi)者行為,全面理解消費(fèi)者行為必須同時(shí)考慮問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理方面 消費(fèi)者行為包括最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為和企業(yè)的采購(gòu)行為 核心問(wèn)題是消費(fèi)者如何進(jìn)行購(gòu)買決策，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為也是研究者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和VALS市場(chǎng)分割量表,用戶上網(wǎng)最主要的目的(百分比),獲取信息 46.9 休閑娛樂 28.6 交友7.5 學(xué)習(xí)7.2 對(duì)外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等）3.2 炒股2.1 獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、主頁(yè)空間、軟件等）1.7,用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(百分比),電子郵箱  91.8 搜索引擎70.0 網(wǎng)上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4 軟件上傳或下載服務(wù)43.0 信息查詢37.8 BBS論壇、社區(qū)、討論組等22.6 新聞組   20.7 網(wǎng)上游戲18.2 多媒體娛樂（MP3、FLASH欣賞等）13.0 網(wǎng)上購(gòu)物11.7,快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者,Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一連串由于機(jī)器互動(dòng)性而產(chǎn)生的反應(yīng)； 本質(zhì)上令人愉快； 伴隨著自我意識(shí)的喪失； 自我強(qiáng)化刺激。 對(duì)時(shí)間的感覺扭曲。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類,Simplifiers(29%,50%):網(wǎng)上購(gòu)物須從簡(jiǎn) Surfers(8%, 32%):網(wǎng)上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里鉆 Connectors(38%):初出江湖很青澀 Routiners(15%):格網(wǎng)致知有板眼 Sportsters(4%):體育精神在網(wǎng)間 ——Media Metrix和McKinsey在2000年的調(diào)查結(jié)果,網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略 新網(wǎng)民市場(chǎng) 謹(jǐn)慎購(gòu)買者市場(chǎng) 便宜追求者市場(chǎng) 理智型購(gòu)物者市場(chǎng) 購(gòu)物熱衷者市場(chǎng) 時(shí)間短缺者市場(chǎng),整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）,公司必須仔細(xì)地、整合協(xié)調(diào)它的多種傳播渠道來(lái)傳達(dá)有關(guān)公司和產(chǎn)品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促銷組合：綜合運(yùn)用5種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷）取得最佳營(yíng)銷效果。 互聯(lián)網(wǎng)不適合知名度的建立、不善于煽情，必須與其他營(yíng)銷手段配合，靠陸、海、空立體作戰(zhàn)取得勝利。 COO（首席傳播官）負(fù)責(zé)督導(dǎo)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷專家的協(xié)同工作。,互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn),非線性傳播 互動(dòng)的雙向傳播 支持多對(duì)多的傳播 費(fèi)用低廉 支持個(gè)性化的傳播,整合營(yíng)銷傳播的5R,回應(yīng)（responsiveness）：對(duì)客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音； 關(guān)聯(lián)（relevance）：企業(yè)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無(wú)效的也是不道德的； 接受（receptivity）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時(shí)去發(fā)布信息，而不是單方面決定營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī)。 認(rèn)知（recognition）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩透湃嗡麄兪煜て放频墓緜鬟_(dá)的信息； 關(guān)系（relationship），也就是說(shuō)公司要力爭(zhēng)在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。,直復(fù)營(yíng)銷理論,概念： 直復(fù)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地方激發(fā)可度量的反應(yīng)和（或）交易的互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 ——美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 直復(fù)營(yíng)銷是為了贏得長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)、保證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而對(duì)顧客的直接反應(yīng)行為進(jìn)行長(zhǎng)期的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤并在此基礎(chǔ)上制定未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ——英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷研究所 直復(fù)營(yíng)銷是與仔細(xì)選擇的個(gè)別顧客進(jìn)行直接溝通以取得即刻的反應(yīng)并發(fā)展持續(xù)的顧客關(guān)系。 ——Philip Kotler,直復(fù)營(yíng)銷的形式,面對(duì)面銷售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接郵寄(direct mail) 目錄營(yíng)銷(catalog marketing)：www.spiegel.com 電話營(yíng)銷(telemarketing)：AT&T,Sprint 直復(fù)廣告營(yíng)銷(direct-response advertising) 訂購(gòu)終端營(yíng)銷(kiosk marketing):www.florsheim.com 在線營(yíng)銷(online marketing),直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和要點(diǎn)（4A）,優(yōu)點(diǎn) 可以提供定制產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求 使購(gòu)物更加舒適和方便 覆蓋地域廣，提供的選擇更多樣 容易建立與顧客的關(guān)系 要點(diǎn) Addressability：識(shí)別顧客 Accountability：結(jié)果可以測(cè)量 Affordability：通過(guò)LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭話,直復(fù)營(yíng)銷的策略組合,廣義產(chǎn)品：包括購(gòu)買條件、退貨條款 創(chuàng)意：文案、圖形、個(gè)性化實(shí)施方案 媒體：選擇媒體 頻次：次數(shù)、間隔安排 客戶服務(wù) ：訂單履行、投訴處理、800電話等,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DATABASE MARKETING）,資料庫(kù)行銷是一套中央資料庫(kù)的系統(tǒng)，用來(lái)儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲(chǔ)存，而是用來(lái)規(guī)劃個(gè)人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī) （Frederick Newell ） 通過(guò)LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析來(lái)識(shí)別有價(jià)值的顧客進(jìn)行upselling和cross-selling,案例：目錄直銷商向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移,目前，超過(guò)3/4的目錄直銷商建立了直銷網(wǎng)站直接接收網(wǎng)上訂單。 專營(yíng)禮品的目錄直銷商Archie McPhee在1995年9月發(fā)布了網(wǎng)站，開始比較蕭條，但是自從1997年夏天網(wǎng)站增加了購(gòu)物車功能后，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。如今該網(wǎng)站每月的訪問(wèn)量有35000獨(dú)立訪問(wèn)者，實(shí)現(xiàn)的銷售額為總銷售的55%，印刷目錄的發(fā)行量從1百萬(wàn)降低到不足30萬(wàn)，并從每年5期減為每年3期，發(fā)行費(fèi)用降低了70萬(wàn)美元。 網(wǎng)站信息容量大，更新容易，但推廣不易，所以Archie McPhee管理層表示，印刷目錄要與網(wǎng)站長(zhǎng)期并存下去。,Dell公司的案例,戴爾1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以來(lái)就以電話營(yíng)銷為主要經(jīng)營(yíng)策略，96年推出網(wǎng)上銷售，97年初每天成交100萬(wàn)，97年末每天成交400萬(wàn)，2000年每天成交5000萬(wàn)美元。 Dell的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。,關(guān)系營(yíng)銷理論,關(guān)系營(yíng)銷就是有利潤(rùn)地識(shí)別、建立、維持、發(fā)展和中斷與顧客或其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)所有參與者的目標(biāo)，這通過(guò)相互交換與履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。   ——Christian Gr?nroos 關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷、客戶服務(wù)與質(zhì)量管理的復(fù)合。 ——Christopher 關(guān)系營(yíng)銷的3種形式： 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（network marketing) 關(guān)系營(yíng)銷是CRM的理念基礎(chǔ)。,關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的比較,關(guān)系的層級(jí),經(jīng)濟(jì)層次：www.buy.com 社會(huì)層次：www.haier.com 結(jié)構(gòu)層次：www.fedex.com,B2B營(yíng)銷,又叫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、組織營(yíng)銷、商務(wù)營(yíng)銷。 B2B電子商務(wù)更早出現(xiàn)，銷售額是B2C電子商務(wù)的5-10倍，已經(jīng)比較成熟。 B2B營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)EDI整固供應(yīng)鏈?zhǔn)笲2B營(yíng)銷成為多余。,B2B營(yíng)銷的特征,顧客數(shù)量更少；每個(gè)顧客交易額更高；供需關(guān)系更緊密；顧客地域分布相對(duì)較集中；客戶需求通常為派生需求；需求彈性較??；需求波動(dòng)較大；采購(gòu)人員通常為專業(yè)人員；購(gòu)買決策比較復(fù)雜；購(gòu)買決策周期長(zhǎng)；通常直接向廠家采購(gòu)；供需雙方經(jīng)?；ハ嗖少?gòu)；租賃比較普遍。,B2B營(yíng)銷的要點(diǎn),開辦或（和）參與B2B市場(chǎng) 改進(jìn)大客戶管理：大客戶經(jīng)理銷售的是公司的能力而不是公司的產(chǎn)品。 寶潔公司與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈合作，將毛利潤(rùn)提高了11%。 銷售解決方案。 印尼政府在Jakarta建造水泥廠時(shí)，一家美國(guó)的方案包括工廠的選址、設(shè)計(jì)、施工和設(shè)備的安裝，而一家日本公司的方案另外還包括了人員的招募和培訓(xùn)、水泥出口渠道的建立，結(jié)果日本公司中標(biāo)。 熟悉政府采購(gòu)和跨國(guó)采購(gòu)。 美國(guó)政府每年采購(gòu)額為2000億美元，涉及采購(gòu)合同2000萬(wàn)件。,在國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站運(yùn)行的頭兩年內(nèi)，每個(gè)月的訪問(wèn)人數(shù)有50萬(wàn)（占全世界用半導(dǎo)體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工程師的1/3）且40%的人將網(wǎng)站加入書簽。,全球營(yíng)銷,目標(biāo)是作到worldly wise.在“入鄉(xiāng)隨俗”和“一著鮮、吃遍天”間作出選擇。 跨國(guó)營(yíng)銷更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特性。許多網(wǎng)站有送上門的國(guó)際業(yè)務(wù)，Amazon的國(guó)際業(yè)務(wù)占20%。 例如： 比較廣告在美國(guó)很普遍，在英國(guó)較少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。 歐共體的郵編位數(shù)和美國(guó)不同。,服務(wù)營(yíng)銷,任何行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)?！狿hilip Kotler 美國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占到70%，雇傭人數(shù)占到近80%。 提供客戶服務(wù)是電子商務(wù)中與跨組織系統(tǒng)（IOS）和電子交易相并列的3大應(yīng)用之一。 可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的服務(wù)是典型而高效的電子商務(wù)。,服務(wù)營(yíng)銷的要點(diǎn),服務(wù)產(chǎn)品的特性： 無(wú)形性：質(zhì)量評(píng)估難，庫(kù)存難。 生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離。 當(dāng)事人關(guān)系（Client relationship)而不是顧客關(guān)系。 服務(wù)營(yíng)銷的7P PEOPLE（人） PHYSICAL EVIDENCE（有形證據(jù)） PROCESS（過(guò)程）,高科技營(yíng)銷理論,未來(lái)的企業(yè)都是高科技企業(yè)。 ——?jiǎng)⑾驎? 高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)： 產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和技術(shù)成熟程度具有高度的不確定性 高科技產(chǎn)品的生命周期短,高科技營(yíng)銷的核心理論——斷層模型,填補(bǔ)斷層應(yīng)該考慮的要素,產(chǎn)品的價(jià)值； 與現(xiàn)有體系的兼容性； 復(fù)雜性； 可測(cè)試性； 可見度； 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)； 風(fēng)險(xiǎn),高科技營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)性,高科技產(chǎn)品的特征多屬于可以用文字說(shuō)明的可檢索特征，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以提供詳盡的產(chǎn)品說(shuō)明，并且該說(shuō)明非常適合潛在用戶檢索。 網(wǎng)絡(luò)用戶的特征和高科技產(chǎn)品早期采用者的特征重疊較多。例如，兩個(gè)群體的收入都較高、受教育程度較高、年輕、喜歡新奇事物并富有冒險(xiǎn)精神。 高科技產(chǎn)品一般更容易遠(yuǎn)距離配送。 利用網(wǎng)絡(luò)為高科技產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)帶來(lái)的新價(jià)值顯著。 虛擬社區(qū)可以發(fā)揮高科技產(chǎn)品技術(shù)熱衷者（創(chuàng)新采用者）的意見領(lǐng)袖作用。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué),市場(chǎng)制度決定市場(chǎng)效率 最重要的市場(chǎng)制度是倫理制度而不是法律制度。 不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式要求不同的市場(chǎng)倫理水平，例如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 恰當(dāng)?shù)膫惱響?zhàn)略可為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問(wèn)題一部分細(xì)述）,Introduction toInternet Marketing,Chapter 3: Reality Foundations,要點(diǎn),技術(shù)基礎(chǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用 移動(dòng)商務(wù)技術(shù) 技術(shù)基礎(chǔ)評(píng)述 制度基礎(chǔ) 倫理基礎(chǔ) 法律制度基礎(chǔ),配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ) 銀行金融 第三方認(rèn)證 物流服務(wù),技術(shù)基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種應(yīng)用 電子郵件 文件傳輸(FTP) 遠(yuǎn)程登錄(Telnet) 電子公告板(BBS) USENET 郵件列表,聊天室 即時(shí)傳信 萬(wàn)維網(wǎng)(WWW) 檢索服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)日志和RSS 特色服務(wù) cookies 軟件代理 EDI,文件傳輸,采用客戶機(jī)/服務(wù)器機(jī)構(gòu) 可進(jìn)行文本和二進(jìn)制信息的雙向傳輸 有許多服務(wù)器被設(shè)置為匿名服務(wù)器，匿名FTP服務(wù)器并不匿名 常用的FTP客戶軟件有CuteFTP、網(wǎng)絡(luò)螞蟻等 利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置,遠(yuǎn)程登錄（TELNET）,可以使用戶的計(jì)算機(jī)變成網(wǎng)上另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的遠(yuǎn)程終端 缺點(diǎn)是對(duì)用戶不友好，而且安全性不好 目前的應(yīng)用僅限于網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)游戲,USENET,Usenet也叫做Unix用戶網(wǎng)絡(luò)（unix user network），它是互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種主題的新聞組(Newsgroup)的總稱。 Usenet也采用客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)上有許多新聞服務(wù)器允許公眾匿名使用，但也有很多新聞服務(wù)器需要密碼才能登錄,新聞組的主話題,comp – 包括計(jì)算機(jī)硬件和軟件 humanities – 人文藝術(shù) misc – 雜項(xiàng)，包括五花八門的各種話題 news – 新聞 rec – 興趣、愛好和娛樂活動(dòng) sci – 科學(xué)研究實(shí)踐 soc – 社會(huì)問(wèn)題，文化 talk – 辯論,新聞組的風(fēng)格,標(biāo)準(zhǔn)新聞組（standard newsgroups）——標(biāo)準(zhǔn)新聞組又被稱為世界新聞組，用于對(duì)比較嚴(yán)肅的問(wèn)題進(jìn)行高質(zhì)量的討論，建立這類新聞組要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核程序，但一旦獲準(zhǔn)成立，這類新聞組的內(nèi)容一般都會(huì)被全世界的新聞服務(wù)器轉(zhuǎn)載（除了talk主題下的部分新聞組）。 另類新聞組（alt newsgroups）——任何人都可以憑興趣設(shè)立這類新聞組，所以這類新聞組質(zhì)量參差不齊，新聞服務(wù)器自主決定是否要轉(zhuǎn)載這類新聞組。 商業(yè)性新聞組（biz newsgroup）——這類新聞組專門用于商業(yè)目的。 上網(wǎng)活動(dòng)：到新聞服務(wù)器索引網(wǎng)站www.newzbot.com上找一個(gè)好用的新聞服務(wù)器訂閱一個(gè)營(yíng)銷主題的新聞組，了解最新的新聞組話題。,郵件列表,郵件列表與Usenet都為用戶提供了多對(duì)多交流的工具，它們的不同之處在于：Usenet新聞組必須使用新聞閱讀器程序(newsreader program)，而郵件列表則通過(guò)發(fā)送和收閱電子郵件實(shí)現(xiàn)討論；Usenet的加入與退出非常機(jī)動(dòng)，而且可以很容易地快速地變換新聞組。對(duì)于郵件列表，需要用發(fā)送專門電子郵件的方式來(lái)加入或退出。,聊天室和即時(shí)傳信,聊天室是一種網(wǎng)上實(shí)時(shí)通信工具，允許多人參加實(shí)時(shí)討論。常設(shè)的聊天室一般都有固定的主題，許多網(wǎng)站還允許用戶自己臨時(shí)設(shè)立聊天室。 即時(shí)傳信是非常受歡迎的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它允許同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)時(shí)交換信息（聊天，包括語(yǔ)音和視頻聊天）和文件。,WWW,萬(wàn)維網(wǎng)不僅可以利用超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）把各種類型的信息（圖形、圖像、文本、動(dòng)畫等）有機(jī)地集成起來(lái)，供用戶查詢使用，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應(yīng)用的功能，而且它還可以調(diào)用其它Internet 服務(wù)，例如E-mail、遠(yuǎn)程登錄、FTP等，使這些應(yīng)用服務(wù)都集成到被稱為萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器的軟件中,URL約定,萬(wàn)維網(wǎng)用戶使用的統(tǒng)一資源定位器命名約定包括2到4個(gè)部分。一個(gè)完整的URL的格式是：通信協(xié)議（Protocol）：//主機(jī)名或IP地址/路徑/文件名 常用的通信協(xié)議有HTTP、FTP、Telnet、News（代表訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)器）、File（訪問(wèn)本機(jī)文件）等幾種。 例如：http://www.microsoft.com/windows/ie/default.htm,網(wǎng)絡(luò)日志（Weblog，Blog）,根據(jù)皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目（Pew Internet and American Life Project）在2004年11月所做的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)，博客的數(shù)量達(dá)到了800萬(wàn)人，占全體網(wǎng)絡(luò)用戶的7%，閱讀網(wǎng)志的人則比前一年增長(zhǎng)了58%，占到了全體網(wǎng)絡(luò)用戶的27%，使用RSS集成器閱讀網(wǎng)志和新聞的人也占到了5%，不過(guò)，至今還有62%的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶不知道網(wǎng)絡(luò)日志是什么。,Blog,網(wǎng)志不過(guò)是一種類型的網(wǎng)頁(yè)，它通常是由一系列簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成，這些貼子按照發(fā)布時(shí)間由新到舊排列 它更關(guān)注內(nèi)容，而不是形式，網(wǎng)絡(luò)日志通過(guò)一定的模版將表現(xiàn)形式固定下來(lái)，使博客可以專注于內(nèi)容創(chuàng)作,Blog,每條記錄均會(huì)自動(dòng)附加上發(fā)布的日期和時(shí)間。 多數(shù)記錄會(huì)包含指向其他網(wǎng)絡(luò)資源的鏈接。 記錄中向外和向內(nèi)的鏈接都會(huì)被軟件記錄，使得用戶可以擴(kuò)展他的興趣社區(qū)。 網(wǎng)志可以被標(biāo)記為私人用途，不向公眾開放。 網(wǎng)志的主頁(yè)經(jīng)常會(huì)列出博客頻繁利用的新聞資源或者其他相關(guān)網(wǎng)站。 網(wǎng)志本質(zhì)上是博客自主選擇的那部分萬(wàn)維網(wǎng)，絕大部分好的網(wǎng)志都包含以下要素：對(duì)網(wǎng)上公開信息的引用、向外的鏈接、博客本人的意見和評(píng)論。,Blog,網(wǎng)志的作者經(jīng)常使用真名 對(duì)搜索引擎極其友好 網(wǎng)絡(luò)日志因?yàn)椴捎昧薘SS技術(shù)編寫，所以可以讓用戶使用博客工具或者RSS閱讀工具訂閱，讓用戶隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)日志的最新更新情況，取得最好的傳播效果,,RSS,RSS是簡(jiǎn)易信息聚合（really simple syndication)、豐富網(wǎng)站概要（rich site summary)或資源描述框架網(wǎng)站概要（resource description framework site summary)的縮寫 是一種為了共享新聞、網(wǎng)絡(luò)日志和其他內(nèi)容的擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）通信標(biāo)準(zhǔn) 用戶可以使用客戶端軟件或者專門的網(wǎng)站來(lái)查看RSS頻道,Cookies(簽語(yǔ)塊）,Files stored on the user’s computer. Each site a user visits may write a cookie on the computer. Suppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password: The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session, It could also use the cookie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout, Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.,Cookies,軟件代理（software agent),軟件代理又稱智能代理（intelligent agent），是可以代替用戶完成一些瑣碎的常規(guī)任務(wù)的軟件程序，常見的軟件代理有以下類型： 搜索代理Altavista.com, Webcrawler.com 購(gòu)物代理Mysimon.com, Jango.com 更新代理UrlyWarning.com 新聞代理Webclipping.com, Sportspider.net 聊天代理Lucy(ArtificialLife.com), Eve(eGain.com), Nicole(NativeMinds.com),網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施,公共密鑰基礎(chǔ)設(shè)施（PKI, public key infrastructure):PKI由認(rèn)證機(jī)構(gòu)、證書庫(kù)、密鑰生成和管理系統(tǒng)、證書管理系統(tǒng)、PKI應(yīng)用接口系統(tǒng)等基本成分組成 防火墻技術(shù) 反病毒技術(shù),Firewall,防火墻是一類硬件及（或）軟件，它控制內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的所有數(shù)據(jù)流 保護(hù)易受攻擊的服務(wù) 控制對(duì)特殊站點(diǎn)的訪問(wèn) 集中化安全管理 集成了入侵檢測(cè)功能，提供了監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)安全和預(yù)警的方便端點(diǎn) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)進(jìn)行日志記錄和統(tǒng)計(jì),Computer Viruses,= Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software, reproducing themselves and wreaking havoc with data. They can spread throughout a computer network. Problem: Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.,Computer Viruses,4 common types of viruses are: Macro viruses: attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file, Worms: replicate rapidly, eating up memory, Trojan Horses: are activated at a certain date or event, Boot viruses: reside on floppy disks and destroy operating systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.,Computer Viruses,What can e-marketers do? The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user. All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users’ mailboxes: Software installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them. Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as McAfee Anti-Virus, or the Symantec's Norton AntiVirus.,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況,1987年發(fā)出第一封電子郵件 1994年擁有全功能的互聯(lián)網(wǎng)，是接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的第71個(gè)國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò) 10大骨干網(wǎng)絡(luò)：中國(guó)衛(wèi)星集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)科技網(wǎng)、中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)、中國(guó)金橋信息網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)通互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)長(zhǎng)城互聯(lián)網(wǎng)，2001年真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù),據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年1月發(fā)布的第15次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2004年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)由2003年同期的7950萬(wàn)增加到了9400萬(wàn) 專線上網(wǎng)用戶數(shù)3050萬(wàn) 撥號(hào)上網(wǎng)用戶數(shù)5240萬(wàn) ISDN上網(wǎng)用戶數(shù)640萬(wàn) 寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)4280萬(wàn),移動(dòng)商務(wù)技術(shù),移動(dòng)商務(wù)是指借助手機(jī)、傳呼機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助理（PDAs）等移動(dòng)設(shè)備完成的新的商務(wù)形式，而移動(dòng)商務(wù)技術(shù)包括移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的軟件技術(shù)。根據(jù)GSM協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，2004年3月全球手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了14.565億 中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2003年10月為止，中國(guó)大陸平均每百人擁有19.5部手機(jī)，城鎮(zhèn)手機(jī)普及率每百人40部，總計(jì)中國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)二億五千萬(wàn)戶，已經(jīng)超過(guò)了固定電話用戶總數(shù)。,移動(dòng)商務(wù)的若干應(yīng)用,短信息（short message service) 移動(dòng)電子郵件（mobile e-mail) 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：WAP和I-Mode 多媒體傳信服務(wù)（multimedia messaging service, MMS)是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的一種應(yīng)用 無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)：Wireless Fidelity (Wi-Fi)和藍(lán)牙(Bluetooth)技術(shù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)條件評(píng)述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員是決定營(yíng)銷成敗最關(guān)鍵的因素 最好的技術(shù)往往是成熟的技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還要密切關(guān)注同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的新技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還要關(guān)注技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的威脅,3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度基礎(chǔ),倫理制度 網(wǎng)絡(luò)禮儀（net+ etiquette=netiquette) 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正常交往的簡(jiǎn)單準(zhǔn)則 網(wǎng)絡(luò)禮儀是衡量網(wǎng)絡(luò)用戶修養(yǎng)的外在尺度 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相互理解的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) :-)=?。 網(wǎng)絡(luò)禮儀可以分為四種類型：招呼禮儀、交流禮儀、表達(dá)禮儀和特殊禮儀,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律制度基礎(chǔ),有法可依：現(xiàn)狀是規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全 有法必依：現(xiàn)狀是電子商務(wù)法規(guī)在實(shí)施上存在著許多困難。 美國(guó)在2004年1月1日生效的《控制色情及營(yíng)銷侵襲法案》（CAN-SPAM，the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act）是一個(gè)受到世界關(guān)注的重要法案，但是，它的效果卻幾乎為零。美國(guó)MX Logic公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，2004年4月該公司收到的未經(jīng)許可的商業(yè)電子郵件中只有3%遵守了CAN-SPAM法律的規(guī)定，而在5月這一比例更是降低到了可憐的1%。,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)權(quán)利義務(wù)的法律法規(guī),知識(shí)產(chǎn)權(quán)法：版權(quán)法、專利法和商標(biāo)法 消費(fèi)者保護(hù)法 網(wǎng)絡(luò)安全法 信息服務(wù)法 其他：例如《聯(lián)邦采購(gòu)法規(guī)》（Federal Acquisition Regulation），這一長(zhǎng)達(dá)3萬(wàn)頁(yè)的法律文件規(guī)定了聯(lián)邦政府采購(gòu)時(shí)必須遵守的制度,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ),網(wǎng)上支付服務(wù) 第三方認(rèn)證體系 物流服務(wù),