第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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第 六 章,網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 E-MARKETING,,1,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì) 利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。,,2,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展（特別是Internet）是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征 個(gè)性消費(fèi)回歸 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),,3,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次劃分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次性 企業(yè)網(wǎng)上宣傳 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷售,,4,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次劃分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程，這種模式稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。 在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成共同進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的伙伴關(guān)系。,,5,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊,傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌（依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力和廣告投入市場(chǎng)）的改變 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。 隨著代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)售后服務(wù)工作。在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又一問(wèn)題,,6,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊,對(duì)營(yíng)銷策略的沖擊 定價(jià)策略 品牌的全球化管理 廣告障礙 企業(yè)組織的重整,,7,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 顧客關(guān)系的再造 基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、客戶形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的必然策略。 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷作為。因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的信息，來(lái)制定極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。,,8,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷特異性的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾乎所有活動(dòng)都可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體上進(jìn)行：它既是市場(chǎng)調(diào)研的工具，又是銷售產(chǎn)品的渠道，同時(shí)還是廣告和公關(guān)的媒體 ，電子貨幣也是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，……,,9,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 傳統(tǒng)營(yíng)銷框架 -----企業(yè)利潤(rùn)最大化,,10,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架 -----客戶需求與企業(yè)利潤(rùn) 企業(yè)的全面總動(dòng)員，積極參與相關(guān)的行業(yè)組織 確定網(wǎng)絡(luò)“觀眾” 滿足顧客的信息需要、及時(shí)回應(yīng)顧客的需求,,11,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,,12,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。 與軟營(yíng)銷相對(duì)的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”，傳統(tǒng)營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。 個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正成為可能。,,13,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 從銷售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷。 所謂直復(fù)營(yíng)銷中的“直”（direct）是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)與消費(fèi)者， “復(fù)”是指企業(yè)與消費(fèi)者間的交互。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)禮儀 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette),,14,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性與成功要素,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用性 網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功要素 適應(yīng)定制化時(shí)代的要求，提供個(gè)性化的顧客服務(wù) 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開展互動(dòng)式營(yíng)銷 遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷 利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營(yíng)銷成本,,15,六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段,抓住訪問(wèn)者 控制訪問(wèn)者（最困難的階段） 限制訪問(wèn)者 推動(dòng)訪問(wèn)者 聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)者,,16,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型（運(yùn)作機(jī)制+可達(dá)到的目的——確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體目標(biāo)） 顧客服務(wù)?增強(qiáng)與顧客的關(guān)系?留住顧客，增加銷售 有用信息?刺激消費(fèi)?增加購(gòu)買 購(gòu)買方便+折扣+直接銷售+減少管理費(fèi)用 新的娛樂(lè)?促進(jìn)顧客參與?重復(fù)購(gòu)買 提高品牌知名度?獲取顧客忠誠(chéng)+更高的利潤(rùn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,,17,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算 反饋信息的管理 保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性 網(wǎng)絡(luò)師（Web Master：WM）的職能 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門，實(shí)現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào) ISP的選擇,,18,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的步驟： 1.通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)； 2.廣泛聽取各方面的意見； 3.確定營(yíng)銷預(yù)算； 4.分配營(yíng)銷任務(wù)； 5.依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容； 6.創(chuàng)建良好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)； 7.與萬(wàn)維網(wǎng)連接； 8.改進(jìn)提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)水平； 9.網(wǎng)上營(yíng)銷的測(cè)試與網(wǎng)頁(yè)修改； 10.將網(wǎng)上營(yíng)銷和企業(yè)的管理融為一體,,19,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù) 首先考慮對(duì)公司的整體影響、增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度 了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況、了解本行業(yè)的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合 市場(chǎng)拓展、銷售、公共關(guān)系 顧客服務(wù) 網(wǎng)上廣告 降低產(chǎn)品支持費(fèi)用 增強(qiáng)品牌形象,,20,七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,其他問(wèn)題 由誰(shuí)來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體的操作——公司人員還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家？ 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否需要更新？更新周期？由誰(shuí)負(fù)責(zé)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)答復(fù)的詳細(xì)程度如何？ 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等問(wèn)題 將采用哪些不過(guò)火的促銷方法？,,21,八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研策略：識(shí)別公司站點(diǎn)的訪問(wèn)者、在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研方法： 網(wǎng)站上公布問(wèn)卷 網(wǎng)上論壇、電子公告板（BBS）或聊天室 定期網(wǎng)上會(huì)面（選擇10—12名忠誠(chéng)顧客，類似小組深度訪問(wèn)法） 用E-mail散發(fā)網(wǎng)上問(wèn)卷、傳統(tǒng)調(diào)研與E-mail結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟,,22,八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,網(wǎng)頁(yè)策略 企業(yè)站點(diǎn)的組成：主頁(yè)、新聞、產(chǎn)品（或服務(wù)）頁(yè)面、雇員頁(yè)面、客戶支持頁(yè)面、市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面、企業(yè)信息頁(yè)面（公司數(shù)據(jù)庫(kù)、財(cái)務(wù)表格、與投資者關(guān)系等內(nèi)容）、廣告等 目標(biāo)顧客的需求特性及相應(yīng)對(duì)策,,23,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),顧客的需求層次：產(chǎn)品信息? 問(wèn)題的解答?接觸公司人員 ?了解整個(gè)過(guò)程,顧 客,企 業(yè),,產(chǎn)品信息,解決問(wèn)題,,,了解公司人員,了解整個(gè)過(guò)程,,24,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),,25,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),挖掘潛在顧客 如何確定潛在顧客 顧客分析 利用數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)市場(chǎng) 如何使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者 掌握顧客心理 應(yīng)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷技巧 吸引目標(biāo)消費(fèi)者的工具 郵寄的內(nèi)容和選擇 樣品、優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì) 充分利用郵件 顧客關(guān)系營(yíng)銷,,26,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 提供信息：FAQs的設(shè)計(jì)與使用 反饋交互：E-mail在顧客服務(wù)中的運(yùn)用 E-mail的分類管理 自動(dòng)應(yīng)答器 利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系 顧客整合：鼓勵(lì)顧客對(duì)話，重視顧客的意見 例：94年Intel芯片的問(wèn)題討論,,27,1、 海爾網(wǎng)上商城是海爾建設(shè)并負(fù)責(zé)配送與服務(wù)的嗎？ 海爾網(wǎng)上商城是海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)建設(shè)維護(hù)與經(jīng)營(yíng)，由海爾商流本部駐各城市工貿(mào)公司承擔(dān)配送與售后服務(wù)的，屬于廠家網(wǎng)上直銷。 2、 海爾網(wǎng)上商城開通哪些地區(qū)？ 因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，所以網(wǎng)上銷售也沒(méi)有區(qū)域限制，即全國(guó)每個(gè)地區(qū)包括農(nóng)村。 3、 從海爾網(wǎng)上商城能買到所有上市的海爾產(chǎn)品嗎？ 是，您不僅可以買到市面上所有海爾在銷產(chǎn)品，您還可以從網(wǎng)上預(yù)定一些沒(méi)有上市的新產(chǎn)品。,附：海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物常見問(wèn)題問(wèn)與答,,28,,4、 有哪幾種配送方式？ 送貨上門和郵寄兩種，除了生物制藥產(chǎn)品郵寄外其他都采取免費(fèi)送貨上門的配送方式。 5、 提供哪幾種支付方式？ 貨到付款、在線支付和郵政匯款三種，貨到付款即海爾把客戶訂購(gòu)的商品運(yùn)送到客戶家后收取貨款；在線支付即客戶通過(guò)銀行信用卡在網(wǎng)上直接支付給海爾，海爾收到貨款后給予送貨；郵政匯款即客戶先通過(guò)郵局把貨款寄給海爾，海爾收到匯款后發(fā)貨（目前只有藥品可采用此方式）。,附：海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物常見問(wèn)題問(wèn)與答,,29,,6、 網(wǎng)上購(gòu)物有發(fā)票嗎？ 有，對(duì)于貨到付款方式，我們?cè)谒拓浬祥T的同時(shí)把發(fā)票給客戶；對(duì)于在線支付和郵政匯款方式，我們郵寄發(fā)票給客戶，此發(fā)票還可作為維修證據(jù)和申請(qǐng)加入海爾俱樂(lè)部的憑證。 7、 用戶需要支付配送費(fèi)用嗎？ 不需要，海爾對(duì)國(guó)內(nèi)所有在海爾網(wǎng)上購(gòu)物的客戶都提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。 8、 網(wǎng)上購(gòu)物是否能享受海爾的星級(jí)售后服務(wù)？ 享受，海爾網(wǎng)上商城是海爾自己負(fù)責(zé)銷售，海爾直接以星級(jí)服務(wù)面對(duì)最終消費(fèi)者。,附：海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物常見問(wèn)題問(wèn)與答,,30,,9、 提供哪幾種網(wǎng)上支付方式，幾天到海爾帳戶，安全嗎？ 目前海爾網(wǎng)上商城開通招商銀行（全國(guó)范圍）和建行（青島和北京）網(wǎng)上支付；客戶在線支付成功后海爾能立即看到支付信息，確認(rèn)后款項(xiàng)第二天就可到海爾電子商務(wù)帳戶；網(wǎng)上支付直接連接到各銀行網(wǎng)上支付系統(tǒng)，銀行采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、加密的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，安全性通過(guò)認(rèn)證。 10、 海爾網(wǎng)上商城產(chǎn)品價(jià)格如何？ 由于通過(guò)電子商務(wù)的交易方式減少了銷售中間環(huán)節(jié)，從而減少銷售成本，海爾把更大的實(shí)惠給了消費(fèi)者。,附：海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物常見問(wèn)題問(wèn)與答,,31,？,11、 消費(fèi)者為何要選擇海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物 消費(fèi)者不僅可以在此感受網(wǎng)上購(gòu)物的刺激，更重要的是用戶個(gè)性化定購(gòu)、海爾電話確認(rèn)、按期送貨上門、免費(fèi)配送、貨到付款、免費(fèi)安裝調(diào)試、售后服務(wù)等海爾星級(jí)一條龍服務(wù)讓您真正感到做上帝的滋味。 12、 如何使用招商銀行一卡通進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物？ 您需要在招商銀行申請(qǐng)一張一卡通，然后您在購(gòu)物時(shí)選擇招商銀行網(wǎng)上支付，系統(tǒng)將連接到招商銀行的支付界面，即時(shí)申請(qǐng)網(wǎng)上支付卡 13、 海爾網(wǎng)上商城的承諾？ 您只需要下個(gè)定單，其他的事情海爾來(lái)做。,附：海爾網(wǎng)上商城購(gòu)物常見問(wèn)題問(wèn)與答,,32,標(biāo)新立異別具一格——可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析 去蕪存菁 刻意求精——保潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析 親情為本——通用電器公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析 留住精彩美好的瞬間——柯達(dá)網(wǎng)站營(yíng)銷分析,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,33,可口可樂(lè)公司主頁(yè)（www.cocacola.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,34,可口可樂(lè)公司網(wǎng)上商店,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,35,保潔公司主頁(yè)（www.pg.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,36,保潔公司主題畫面,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,37,保潔公司產(chǎn)品介紹,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,38,通用電器公司主頁(yè)（www.ge.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,39,柯達(dá)公司主頁(yè)（www.kodak.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,,40,柯達(dá)公司中國(guó)主頁(yè)（www.kodak.com.cn）,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例,