市場營銷實務 郭課件

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1、1主講：郭勝主講：郭勝過程考核（60%）+期終考核（40%）=100%課程導學-考核個人平時分：30分小組平時分：30小論文：40分3成立公司（分組） 要求要求 每組人數(shù)不少于每組人數(shù)不少于9 9人，不多于人，不多于1212人?？偣膊蝗??？偣膊怀^超過6 6個組。個組。 要求在：要求在：10分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時間完分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時間完成的獎勵成的獎勵5-10分。分。 未達標的：扣未達標的：扣1-5分。分。4情景一 消費者購買的動機5營銷案例導入萬寶路的故事10分鐘，10分6 市場營銷的運用者：市場營銷的運用者： 1.商業(yè)。商業(yè)。 2.非商業(yè)機構。非商業(yè)機構。 如慈善機構的捐款活動。如慈

2、善機構的捐款活動。 3.個人個人第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵7 企業(yè)需要營銷以滿足企業(yè)需要營銷以滿足- 消費者的需要消費者的需要 學校需要營銷以滿足學校需要營銷以滿足- 廣大學生的需要廣大學生的需要 醫(yī)生需要營銷以滿足醫(yī)生需要營銷以滿足- 其患者的需要其患者的需要 政治家需要營銷，以滿足政治家需要營銷，以滿足- 他的人民支持的需要他的人民支持的需要 我們自己也需要營銷，我們自己也需要營銷，- 以滿足自己利益的需要以滿足自己利益的需要你知道嗎？8 市場營銷是：市場營銷是：一門科學，一種行為，一一門科學，一種行為，一項藝術。項藝術。 科學：嚴謹?shù)摹＠缡袌稣{(diào)查。科學：嚴謹?shù)摹＠缡袌稣{(diào)查。 行為：商業(yè)

3、行為，生活行為。行為：商業(yè)行為，生活行為。 藝術：藝術： 【續(xù)講故事續(xù)講故事】： 【個人任務】法國白蘭地走進英國的故事。【個人任務】法國白蘭地走進英國的故事。第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵9 企業(yè)通過市場營銷可以銷售什么？企業(yè)通過市場營銷可以銷售什么？ 答案：答案： 1.產(chǎn)品。產(chǎn)品。 2.服務。服務。思考1811 182210 【個人任務】填空：，第二個空【個人任務】填空：，第二個空6分，分， 1、市場營銷的、市場營銷的目標目標是是 ， ， ； 2、市場營銷的、市場營銷的核心核心是是 ；因為；因為 其可以產(chǎn)生其可以產(chǎn)生 。 請你以銷售員請你以銷售員網(wǎng)店客服的身份，針對以下客戶的網(wǎng)店客服的身份，針對以

4、下客戶的購買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對其問購買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對其問題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的2大問題，大問題，并針對并針對2個問題，制定相應的銷售策略。個問題，制定相應的銷售策略。1、一個三十歲左右的年輕人來到大眾、一個三十歲左右的年輕人來到大眾4s店，打算買店，打算買車。車。2、一個陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否、一個陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否是正品。是正品。3、一個二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺看首飾。、一個二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺看首飾。4、一個中年男人去國美買自動炒菜機。、一個中年

5、男人去國美買自動炒菜機。5、一個買家在你的淘寶店想買、一個買家在你的淘寶店想買3個一樣的掃地機。個一樣的掃地機。6、一個買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點賣嗎？、一個買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點賣嗎？12討論:產(chǎn)生購買的兩大心理動機 【行動學習法行動學習法】 團隊討論，每人寫下自己的答案，把紙條團隊討論，每人寫下自己的答案，把紙條放置桌子中央，答案重復的放置旁邊，組放置桌子中央，答案重復的放置旁邊，組長總結，闡述。長總結，闡述。13 一、追求快樂：一、追求快樂： 1. 面子面子 2.尊貴尊貴 3.喜歡喜歡 4.時尚時尚 5.舒適舒適 6.健康健康14 當客戶在購買以下產(chǎn)品猶豫不決時，你如

6、何利用當客戶在購買以下產(chǎn)品猶豫不決時，你如何利用購買追求快樂或者逃避痛苦的心理動機，進行銷購買追求快樂或者逃避痛苦的心理動機，進行銷售：售： 追求快樂追求快樂 逃避痛苦逃避痛苦 白領在火車站買充電器白領在火車站買充電器 一個女大學生買時裝一個女大學生買時裝老王在旅行社計劃出游泰國老王在旅行社計劃出游泰國 王女士在女子健身俱樂部王女士在女子健身俱樂部1、生產(chǎn)階段2、質(zhì)量階段 營銷1.03、需求階段 營銷2.04、體驗互動階段 營銷3.05、參與階段 營銷4.0團隊任務2：杭州某自助餐飯店提供中檔餐飲服務，每位100元，請問，應該如何處理好顧客滿意體驗和就餐效率的矛盾。思考1：該公司應該如何表達，

7、才不至于因為效率而傷害客戶的情感。18顧客價值 價值價值 指消費者的付出成本與獲得利益之間的比指消費者的付出成本與獲得利益之間的比率。率。 【思考】【思考】 1、消費者付出成本包括哪些呢？、消費者付出成本包括哪些呢？ 2、消費者獲得價值包括哪些？、消費者獲得價值包括哪些？ 19產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值【個人任務】請調(diào)查：消費者對以下產(chǎn)品的偏好是什么，要求至少不少于5個人。 請調(diào)查銀泰和東方茂的消費者購買行為的差異及原因。22學習情境2 市場營銷環(huán)境與市場調(diào)查策劃第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷

8、微觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與評價232、1、1市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境242、1、2市場營銷環(huán)境內(nèi)容 一、營銷環(huán)境分類一、營銷環(huán)境分類 1.根據(jù)與企業(yè)的關系：外部和內(nèi)部根據(jù)與企業(yè)的關系：外部和內(nèi)部 外部：外部： 供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會大眾供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會大眾 內(nèi)部：內(nèi)部： 企業(yè)內(nèi)部人員企業(yè)內(nèi)部人員 2.根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟等 微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營銷能力

9、的各種參與者微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)的競爭者是屬于那的競爭者是屬于那類？類？25二、營銷活動與營銷環(huán)境1811 首先，市場營銷環(huán)境在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 第三，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地適應營銷環(huán)境。 【企業(yè)案例】26三、【個人任務：分析問題】 0、微信為什么在印度遭遇打擊？、微信為什么在印度遭遇打擊？ 1.柯達膠卷哪里去了？柯達膠卷哪里去了？ 2.誰給了加多寶沉重一擊？誰給了加多寶沉重一擊？ 3、微軟公司為什么進入中國市場以來，近五年處于虧、微軟公

10、司為什么進入中國市場以來，近五年處于虧損？損？ 4、全球網(wǎng)購巨頭、全球網(wǎng)購巨頭E-BAY 為什么在中國市場被阿里巴巴為什么在中國市場被阿里巴巴打?。看驍。?5、蒙牛通過超級女聲等活動，為什么逐漸變成了知名、蒙牛通過超級女聲等活動，為什么逐漸變成了知名品牌。品牌。 6、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴重，諸多老板為了躲、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴重，諸多老板為了躲避債務，造成跑跑現(xiàn)象。避債務，造成跑跑現(xiàn)象。 7、摩托羅拉為什么失敗。、摩托羅拉為什么失敗。 8、小米手機為什么能迅速崛起？、小米手機為什么能迅速崛起？ 9、星巴克的成功秘訣。、星巴克的成功秘訣。 任務：任務：從從環(huán)境的角度出發(fā)，環(huán)境的角度出

11、發(fā)，分析以上案例分析以上案例，說明是適應還是違背，說明是適應還是違背了環(huán)境的哪一方面？了環(huán)境的哪一方面？271、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。28（1）經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入29 重要概念：重要概念： 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 【思維拓展思維拓展】 1、美國美國金融危機如何影響世界經(jīng)濟？金融危機如何影響世界經(jīng)濟？ 2、購房購房貸款放寬與緊縮對購房和房價的影響貸款放寬與緊縮對購房和房價的影響。 3、中國政府中國政府減免農(nóng)業(yè)稅后對經(jīng)濟的影響。減免農(nóng)業(yè)稅后對經(jīng)濟的影響。 4、分析信

12、貸公司的經(jīng)濟環(huán)境如何？、分析信貸公司的經(jīng)濟環(huán)境如何？ 5、消費者收入對消費者支出的影響。、消費者收入對消費者支出的影響。 6、你認為加工型企業(yè)在金融危機下應該如何轉、你認為加工型企業(yè)在金融危機下應該如何轉型？型？ 7、國家開放二胎政策的目的是？、國家開放二胎政策的目的是？分值：分值：10分分30二、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口數(shù)量與增長速度 人口結構地理分布與區(qū)間流動年齡結構性別結構家庭結構社會結構民族結構31 1 1、決定決定市場規(guī)模大小的最基本的因素是市場規(guī)模大小的最基本的因素是？ 2 2、如果人口的增長快于經(jīng)濟的增長，購買

13、力、如果人口的增長快于經(jīng)濟的增長，購買力將受到什么影響？將受到什么影響？ 3 3、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢將對什么企業(yè)提供了、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢將對什么企業(yè)提供了機會？機會？ 4 4、你覺得農(nóng)村的市場大嗎？為什么，農(nóng)村還、你覺得農(nóng)村的市場大嗎？為什么，農(nóng)村還有什么潛在的市場？有什么潛在的市場？ 5 5、為什么有些發(fā)達國家城市房價低于郊區(qū)房、為什么有些發(fā)達國家城市房價低于郊區(qū)房價價？ 6 6、人口流動較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營、人口流動較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營哪些行業(yè)？哪些行業(yè)？ 問題32（3） 社會文化環(huán)境分析 社會文化 主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、

14、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 【說說你的當?shù)匚幕俊締栴}分析】文化如何影響企業(yè)營銷活動。33（4）科學技術環(huán)境分析 科學技術對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。 34（5）自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。包括： 1、無限資源 如空氣、水等； 2、可再生資源 如森林、草地等； 3、不可再生資源 如石油、煤炭等。35（6）、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。政治局勢經(jīng)濟政策國際關系36（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的 各項法規(guī)、法令和條例等?！景咐科髽I(yè)為什么虧損？ 假設我們是杭州的一個創(chuàng)業(yè)團隊，要做一個新

15、產(chǎn)假設我們是杭州的一個創(chuàng)業(yè)團隊，要做一個新產(chǎn)品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項資金品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項資金100萬元（不包括工萬元（不包括工資）。團隊有營銷，電子，機電，電商，財務，軟資）。團隊有營銷，電子，機電，電商，財務，軟件等人才共件等人才共10人。請完成以下任務：人。請完成以下任務：1、新產(chǎn)品名稱。、新產(chǎn)品名稱。2、新產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品功能3、新產(chǎn)品客戶需求、新產(chǎn)品客戶需求4、新產(chǎn)品競爭者、新產(chǎn)品競爭者5、國家相關政策、國家相關政策6、新產(chǎn)品賣點、新產(chǎn)品賣點7、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略8、新產(chǎn)品營銷渠道、新產(chǎn)品營銷渠道38 Swot 分析：分析： S:優(yōu)勢。優(yōu)勢。 W:弱勢。弱勢。 O:

16、機會。機會。 T:威脅。威脅。 企業(yè)內(nèi)部條件：企業(yè)內(nèi)部條件：S,W 企業(yè)外部條件：企業(yè)外部條件：O,T補充知識：環(huán)境分析SWOT法39課堂討論與思考課堂討論與思考 1、 當你正沉浸在西式快餐的當你正沉浸在西式快餐的美味和氛圍中時，殊不知麥當美味和氛圍中時，殊不知麥當勞與肯德基這兩大快餐巨頭正勞與肯德基這兩大快餐巨頭正打得難分難解。你認為在中國打得難分難解。你認為在中國市場上市場上kfc有哪些優(yōu)勢，劣勢，有哪些優(yōu)勢，劣勢，機會機會，哪些威脅？，哪些威脅？4019851985年年4 4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味

17、更甜的軟飲料。配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司為了應對口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭緸榱藨獙Π偈驴蓸返母偁?，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時兩年多，花費兩年多，花費400400萬美元。它進行了萬美元。它進行了2020萬次口感測驗，萬次口感測驗，在無商標測驗中，在無商標測驗中，60%60%的消費者認為新可樂比原來的好，的消費者認為新可樂比原來的好，52%52%的人認為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂

18、一的人認為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。 【討論討論】 1 1 這個新口味產(chǎn)品市場反饋如何？這個新口味產(chǎn)品市場反饋如何？ 2 2 這次調(diào)查結果的根源是？這次調(diào)查結果的根源是？項目任務2.2 市場調(diào)查41實踐環(huán)節(jié) 假設我們要在學校開一家電動車租賃店，英語四假設我們要在學校開一家電動車租賃店，英語四級培訓中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道級培訓中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市場，請設計調(diào)查問卷一份，是否有市場，請設計調(diào)查問卷一份， 要求：要求： 1 1、至少設計、至少設計1010個問題。個問題。 2

19、 2、每個問題要提供答案選項。、每個問題要提供答案選項。 3 3、問題要和項目的需求、產(chǎn)品定位，價格策略、問題要和項目的需求、產(chǎn)品定位，價格策略等密切相關。等密切相關。 42 【個人任務】思考：【個人任務】思考： 1.什么是營銷戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？ 2、營銷戰(zhàn)略的特點？、營銷戰(zhàn)略的特點？ 【小組任務】分析以下是否屬于營銷戰(zhàn)略：【小組任務】分析以下是否屬于營銷戰(zhàn)略： 1.通過技術創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率通過技術創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率 2.企業(yè)打造品牌企業(yè)打造品牌 3.決定與一個客戶就某筆交易進行談判決定與一個客戶就某筆交易進行談判 4.發(fā)行股票吸收資金發(fā)行股票吸收資金 5.走國際化營銷之路走國際化營銷之路

20、6.與政府建立良好關系與政府建立良好關系 7、招聘業(yè)務員、招聘業(yè)務員學習情境3 制定市場營銷戰(zhàn)略 43 項目任務項目任務3.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、一、 成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略 成本領先優(yōu)勢，就是要使企業(yè)的全部成本低于競成本領先優(yōu)勢，就是要使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，通過最低成本獲得競爭優(yōu)勢。爭對手，通過最低成本獲得競爭優(yōu)勢。 44【團隊任務】如何獲得成本優(yōu)勢？ 具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢可以從以下幾方面入具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢可以從以下幾方面入手手 第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。 重要重要概念：規(guī)模生產(chǎn)概念：規(guī)模生產(chǎn) 第二，做好供應商營銷，搞好協(xié)調(diào)與配

21、合，以降低成本第二，做好供應商營銷，搞好協(xié)調(diào)與配合，以降低成本和分攤成本。和分攤成本。 第三，塑造企業(yè)成本文化，實現(xiàn)成本的有效控制。第三，塑造企業(yè)成本文化，實現(xiàn)成本的有效控制。 第四，加強生產(chǎn)技術創(chuàng)新，實現(xiàn)生產(chǎn)設備的現(xiàn)代化。第四，加強生產(chǎn)技術創(chuàng)新，實現(xiàn)生產(chǎn)設備的現(xiàn)代化。 1、搜尋中國微波爐公司近十年第一品牌、搜尋中國微波爐公司近十年第一品牌(綜合實力綜合實力)？ 2、這家公司的優(yōu)劣勢是？、這家公司的優(yōu)劣勢是？ 3、這個公司的戰(zhàn)略有哪些？、這個公司的戰(zhàn)略有哪些？https:/ https:/ 差異化戰(zhàn)略 47 企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面入手：入手：

22、第一，產(chǎn)品差異化。第一，產(chǎn)品差異化。 【舉例舉例】 第二，服務差異化。第二，服務差異化。 【舉例舉例】 第三，企業(yè)形象差異化。第三，企業(yè)形象差異化。 【舉例舉例】142248 新聞發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首新聞發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國0-14歲的少年兒童有歲的少年兒童有2.87億，占總人口的億，占總人口的22.5%，而，而目前的童裝年產(chǎn)量只有目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個

23、孩子每年億多件，平均每個孩子每年不足不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進軍童裝不僅可以發(fā)揮品其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，也可實現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻的牌優(yōu)勢，也可實現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻的夙愿。夙愿。49你對娃哈哈進軍童你對娃哈哈進軍童裝業(yè)怎么看？是否裝業(yè)怎么看？是否可以成功？可以成功？視頻分析 http:/ 海爾的戰(zhàn)略是？海爾的戰(zhàn)略是？51任務情境任務情境納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分

24、用的牙膏納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏分析：納愛斯有必要把牙膏分為男女款嗎？ 圖納愛斯牙膏廣告圖片學習情境學習情境4 4 市場策劃市場策劃52市場細分市場細分SegmentingSegmenting目標市場目標市場TargetingTargeting市場定位市場定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量細分市場吸細分市場吸引力的標準引力的標準，選擇一個，選擇一個或幾個要進或幾個要進入的市場。入的市場。確定企業(yè)的確定企業(yè)的競爭地位及其競爭地位及其向每個目標市向每個目標市場提供的產(chǎn)品。場提供的產(chǎn)品。 按不同的按不同的細分變量將細分變量將市場劃分為市場劃分為不同的顧客不

25、同的顧客群，勾勒出群，勾勒出細分市場的細分市場的輪廓。輪廓。什么是STP54最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢，尋找市最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢，尋找市場機會場機會【例】分眾傳媒電梯廣告有利于隔離競爭者有利于隔離競爭者【例】游戲征途4.1市場細分作用55 舉例說明舉例說明地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟情況經(jīng)濟情況自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人文因素人文因素年齡年齡性別性別收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式個性特征個性特征行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實用什么去細分市場？56市場細分方法1 1、單一因素法、單一因

26、素法2 2、系列因素法、系列因素法57實踐活動根據(jù)根據(jù)3 細分因素，細分因素，如何細分如何細分以以下下市場：市場：1.玩具玩具 2.女裝女裝 3.工藝品工藝品 4.裝潢行業(yè)裝潢行業(yè)5.文具文具 6.運動鞋運動鞋 58 一、一、【思考思考】肯德肯德基創(chuàng)立之初在美國基創(chuàng)立之初在美國獲得成功的原因是？獲得成功的原因是？ 二、選擇目標市場二、選擇目標市場的最基本條件的最基本條件; ; 1. 1. 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 2 2、市場空間、市場空間 （符號）（符號）任務 4.2 目標市場181160 一、什么是市場定位一、什么是市場定位任務任務4.3 市場定位市場定位市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，市

27、場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品業(yè)鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占強有力的競爭位置。在細分市場上占強有力的競爭位置。 1、STP 戰(zhàn)略是否適合于非生產(chǎn)類公司？ 1.娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水 2.李寧運動鞋李寧運動鞋 STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3.加多寶加多寶 4.香飄飄奶茶香飄飄奶茶 5.奧康皮鞋奧康皮鞋 6.聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦 65 四、四、【團隊任務團隊任務】看廣告，

28、分析以下產(chǎn)品定位看廣告，分析以下產(chǎn)品定位 20分分 1、李寧牌李寧牌服飾服飾 http:/ ， 2、帝豪汽車、帝豪汽車 https:/ 3、利群廣告：、利群廣告： http:/ 4、周六福珠寶，周六福珠寶，http:/ 5、蘭蔻化妝蘭蔻化妝 http:/ 6、TCL王牌彩電王牌彩電http:/ 對以下產(chǎn)品進行對以下產(chǎn)品進行STP STP 分析：分析： 某品牌保險箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運動鞋，某品牌土某品牌保險箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運動鞋，某品牌土雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器 要求：要求： 1 1、設計產(chǎn)品名稱、設計產(chǎn)品名稱 5 5分分 2 2、STPST

29、P分析分析 1010分分 市場細分，目標市場，市場定位市場細分，目標市場，市場定位 3 3、設計廣告語、設計廣告語 5 5分分 要求：要求： 1.1.產(chǎn)品名稱要和市場定位聯(lián)系產(chǎn)品名稱要和市場定位聯(lián)系 2.2.目標市場是根據(jù)細分的因素來選取的目標市場是根據(jù)細分的因素來選取的 3.3.廣告語要表達定位，不超過廣告語要表達定位，不超過5050個字。個字。如果我要做一個以爆品為主題的創(chuàng)業(yè)項目，請問可以如何做？要求：要求：搜尋相關資料，寫出項目的商業(yè)計劃PPT，主要內(nèi)容包括項目簡介，產(chǎn)品定位，盈利模式，市場競爭68分析判斷 市場定位就是打造產(chǎn)品的特點以區(qū)別于其市場定位就是打造產(chǎn)品的特點以區(qū)別于其他產(chǎn)品，

30、找到自己在客戶心中的位置。因他產(chǎn)品，找到自己在客戶心中的位置。因此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。69學習情境5 制定產(chǎn)品策略70銷售額時間導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤利潤Product Life Cycle71【討論】 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個階段應該會有什企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個階段應該會有什么表現(xiàn)？么表現(xiàn)？72 New Product Development (一一)新產(chǎn)品新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品 (二二)開發(fā)方向開發(fā)方向 多能化、小型化、完善化、多

31、樣化、多能化、小型化、完善化、多樣化、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)73 ( (三三) )開發(fā)程序開發(fā)程序 1 1、構思、構思 2 2、篩選、篩選 3 3、產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品概念形成 4 4、制定營銷策略、制定營銷策略 5 5、商業(yè)分析、商業(yè)分析 6 6、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 7 7、市場試銷、市場試銷 8 8、批量上市、批量上市74實踐操作 按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品：按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品： 如如*大學生大學生小學生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機器小學生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機器人，也可以是一個人，也可以是一個APP或者小程序，或者是一個或者小程序，或者是一個VR設備。設備。 *廚房洗碗

32、機廚房洗碗機 也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進開發(fā)。也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進開發(fā)。 1、針對痛點、針對痛點 5分分 2、賣點、賣點 10分分 3、創(chuàng)新性、創(chuàng)新性 5分分 4、市場需求預測、市場需求預測 （一年多少銷售額）（一年多少銷售額） 10分分 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品STP中的中的p （一句話或者幾個詞來表達）（一句話或者幾個詞來表達） 10分分75 思考以下問題思考以下問題 1.品牌就是名牌嗎？品牌就是名牌嗎？ 2.可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢？可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢？ 3.用拼音來表達品牌有什么劣勢？用拼音來表達品牌有什么劣勢？ 4.為什么許多女士會花幾萬元買一個為什么許多女士會花幾萬元買一

33、個LV包？包？ 5.著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品嗎嗎？ 6.你認為小米手機和其他國產(chǎn)手機比有什么優(yōu)勢？你認為小米手機和其他國產(chǎn)手機比有什么優(yōu)勢？ 7.包裝的分類包裝的分類 8.舉例說明你是否會因為包裝產(chǎn)生購買或者放棄購買舉例說明你是否會因為包裝產(chǎn)生購買或者放棄購買的意念？的意念？ 9.包裝如何影響消費者？包裝如何影響消費者？ 10.品牌與商標的區(qū)別？品牌與商標的區(qū)別？三、設計品牌與包裝三、設計品牌與包裝 76 小組任務小組任務【討論討論】商標的作用商標的作用 1.區(qū)別區(qū)別 2.宣傳宣傳 3.利于介紹產(chǎn)品利于介紹產(chǎn)品 4.產(chǎn)品信任度產(chǎn)品信任度 5.老商標帶動新產(chǎn)品

34、銷售老商標帶動新產(chǎn)品銷售 6.促銷促銷 7、保護企業(yè)產(chǎn)品、保護企業(yè)產(chǎn)品 8、便于消費者識記住、便于消費者識記住77商標策略商標策略1.同一商標策略同一商標策略2.不同商標策略不同商標策略3.不用商標策略不用商標策略78【包裝分析】8288學習情境學習情境6 定價策略定價策略90項目任務項目任務 6.1定價目標與影響定價的因素定價目標與影響定價的因素一、定價目標一、定價目標1. 維持生存維持生存2.追求利潤最大化追求利潤最大化【利潤最大化市場分析】【利潤最大化市場分析】3. 擴大市場份額擴大市場份額【案例分析案例分析】份額制勝份額制勝4.塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象5.維持經(jīng)營維持經(jīng)營91 二、影響

35、定價的因素二、影響定價的因素 1.成本因素成本因素 最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟界限。最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟界限。 判斷對錯判斷對錯 1、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 2、價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的、價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。允的報酬。92 成本類型成本類型 固定成本，固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化

36、的生產(chǎn)費用。和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設備的折舊費、租金、利息、如：廠房設備的折舊費、租金、利息、等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關。等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關。 可變成本，可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本：固定總成本：固定+變動變動 平均成本：平均成本：二、影響定價的因素二、影響定價的因素93 2. 需求量需求量 需求量需求量=銷售量銷售量 企業(yè)贏利企業(yè)贏利=銷售量銷售量*（單位銷售收入（單位銷售收入-單位成本）單位成本） 思考

37、：企業(yè)贏利的三條基本途徑？思考：企業(yè)贏利的三條基本途徑？ 3. 需求價格彈性需求價格彈性需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變動對價格的敏感度。需求價格彈性用動對價格的敏感度。需求價格彈性用EpEp表示：表示：二、影響定價的因素二、影響定價的因素94 需求量變動的百分比需求量變動的百分比 Ep= 價格變動的百分比價格變動的百分比 Ep=1 需求無彈性需求無彈性 Ep1 富于彈性富于彈性 Ep1 缺乏彈性缺乏彈性 【舉例說明舉例說明】：95 在以下條件下，需求可能缺乏

38、彈性：在以下條件下，需求可能缺乏彈性： （1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；）買者對價格不敏感； （3）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。銷售，增加銷售收入。 96 4. 資金周轉資金周轉 【問題問題】娃哈哈為什么不上市？娃哈

39、哈為什么不上市？ 5. 市場競爭市場競爭 降價降價 6. 其他的因素其他的因素 品牌策略，促銷策略，品牌策略，促銷策略，二、影響定價的因素二、影響定價的因素97 項目任務項目任務 6.2 定定 價價 方方 法法 一、成本導向定價法一、成本導向定價法 1、成本加成定價法、成本加成定價法 成本加成定價法是一種簡單又最基本的成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，它是在平均成本費用之上，定價方法，它是在平均成本費用之上，加上一定的預期利潤形成的商品價格。加上一定的預期利潤形成的商品價格。 98 二、價值定價法二、價值定價法 如奢侈品如奢侈品 三、供需變化定價法三、供需變化定價法 EF英語培訓。英

40、語培訓。130299 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法 市場價格市場價格 2、競爭價格定價法、競爭價格定價法 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 高或低價策略高或低價策略 3、投標定價法、投標定價法 富陽某羽毛球廠生產(chǎn)技術先進，注冊資金1000萬元，員工500余人。以前為羽毛球品牌“李寧”代工，今年計劃開始建立自己的品牌，請完成以下任務：1、設計該品牌名稱 及商標 5分2、設計該產(chǎn)品產(chǎn)品策略及價格策略 10分3.設計該產(chǎn)品廣告語 5分101項目任務項目任務 6.3 定定 價價 技技 巧巧一、心理定價策略一、心理定價策略 1、尾數(shù)定價法、尾數(shù)定價法 2、整數(shù)定價法、整數(shù)定價

41、法 3、聲望定價法、聲望定價法 4、系列定價法、系列定價法102 三、折扣與折讓定價三、折扣與折讓定價 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 舉例舉例 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 舉例舉例 3、交易折扣、交易折扣 中間商折扣中間商折扣 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 不同季節(jié)不同價格不同季節(jié)不同價格 5、促銷折扣、促銷折扣 招徠定價，特別事件定價，心理折扣招徠定價，特別事件定價，心理折扣103 四、新產(chǎn)品定價四、新產(chǎn)品定價 1、取脂定價策略、取脂定價策略 舉例舉例 2、滲透定價策略、滲透定價策略 舉例舉例 3、滿意定價策略、滿意定價策略104 項目任務項目任務6.4 價價 格格 調(diào)調(diào) 整整 一、主動調(diào)價一、主動調(diào)價 （

42、一）提高價格（一）提高價格 1.向消費者公開成本向消費者公開成本 2.提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 3.增加數(shù)量增加數(shù)量 4.改變包裝改變包裝 思考：企業(yè)提高價格還有那些方式？思考：企業(yè)提高價格還有那些方式？105 （二）調(diào)低價格（二）調(diào)低價格 1、增加服務、增加服務 2.提升價值提升價值 3.折扣折扣 4、實際降價、實際降價思考：思考：企業(yè)的降價策略利弊分析？企業(yè)的降價策略利弊分析？107學習情境7 分銷渠道的設計與管理 108項目任務項目任務7.1 分銷渠道的設計分銷渠道的設計 n一、一、分銷渠道分銷渠道分銷渠道也稱分銷通路或銷售渠道，是指產(chǎn)品在其所有權轉移過程中，從生產(chǎn)領域進入消費領域所經(jīng)過

43、的途徑?！救蝿铡慨嬕粋€圖表示某種分銷渠道。 109 思考：思考： 1.分銷渠道的起點和終點是？分銷渠道的起點和終點是？ 2.什么叫終端消費者？什么叫終端消費者？ 3.分銷渠道的調(diào)研功能？分銷渠道的調(diào)研功能？ 4.分銷渠道的研發(fā)功能？分銷渠道的研發(fā)功能？ 5.分銷渠道的融資功能？分銷渠道的融資功能？ 6.設立分銷渠道應該考慮的因素？設立分銷渠道應該考慮的因素？ 7.你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？ 舉例。舉例。 8.你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？ 9.代理和經(jīng)銷的區(qū)別代理和經(jīng)銷的區(qū)別 10.哇哈哈礦泉水的銷

44、售渠道是怎樣的？哇哈哈礦泉水的銷售渠道是怎樣的？110n二、二、了解分銷渠道的類型了解分銷渠道的類型 1.分銷渠道的長度和寬度（1）分銷渠道的長度 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 中轉商中轉商 零售商零售商 消消 費費 者者111（2）分銷渠道的寬度 n1、密集性分銷n2、選擇性分銷n3、獨家分銷112n三、分析影響分銷渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 單價、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術單價、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術復雜、復雜、2、市場因素、市場因素 購買者數(shù)量、購買習慣：購買者數(shù)量、購買習慣：少量而頻繁；多量而次數(shù)少少量而頻

45、繁；多量而次數(shù)少3.中間商特性中間商特性 4.競爭特性競爭特性5.企業(yè)特性企業(yè)特性 6.環(huán)境特性環(huán)境特性113任務情境7.2 分銷渠道管理 114 1.分銷渠道沖突的類型分銷渠道沖突的類型 （1 1）外部沖突）外部沖突 （2 2）內(nèi)部沖突）內(nèi)部沖突115 一、分銷渠道管理一、分銷渠道管理 1.渠道矛盾渠道矛盾 2.分銷渠道管理的目的？分銷渠道管理的目的？ 二二、分銷渠道管理分銷渠道管理任務任務 1、認真選擇渠道成員、認真選擇渠道成員 經(jīng)驗，誠信，規(guī)模，人才，能力，地理位置，經(jīng)驗，誠信，規(guī)模，人才，能力，地理位置， 2、有效激勵、有效激勵 （1 1）直接激勵）直接激勵 過程返利，銷量返利過程返利

46、，銷量返利116 （2 2）間接激勵）間接激勵 客戶管理，促銷等客戶管理，促銷等 3、定期評估、定期評估 4、適時調(diào)整、適時調(diào)整117團隊討論 1.中間商竄貨的動機有哪些？中間商竄貨的動機有哪些？ 2.竄貨對企業(yè)的危害？竄貨對企業(yè)的危害？ 3.竄貨的解決方法？竄貨的解決方法？ 穩(wěn)定價格體系穩(wěn)定價格體系 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算 是正確運用激勵措施是正確運用激勵措施 加強市場調(diào)研加強市場調(diào)研 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為 加強市場監(jiān)管加強市場監(jiān)管 119學習情境學習情境8 促促 銷銷 策策 劃劃 項目任務項目任務8.1 8.1 了解促銷了解

47、促銷 一、什么叫促銷？一、什么叫促銷？ 所謂促銷是指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，所謂促銷是指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標顧客做出購買行為而進行的一系列說促使目標顧客做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。服性溝通活動。 1.1.促進客戶購買行為促進客戶購買行為 2.2.促進客戶購買金額促進客戶購買金額 3.3.促進客戶購買數(shù)量促進客戶購買數(shù)量 4.4.促進潛在客戶數(shù)量促進潛在客戶數(shù)量 【現(xiàn)場實戰(zhàn)演習現(xiàn)場實戰(zhàn)演習】120二、促銷的作用二、促銷的作用第一節(jié) 促銷策略概述強化優(yōu)勢溝通互動擴大銷量消除庫存121三、促銷組合三、促銷組合 1 1促銷組合的內(nèi)容促銷組合的內(nèi)容 促銷組合是指人員推銷

48、、廣告、公共宣傳，銷售促促銷組合是指人員推銷、廣告、公共宣傳，銷售促進四種促銷方式有機結合起來進四種促銷方式有機結合起來，綜合運用。，綜合運用。 2 2促銷組合的選擇促銷組合的選擇 企業(yè)在進行促銷活動時，應在全面考慮促銷目的、企業(yè)在進行促銷活動時，應在全面考慮促銷目的、費用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實力等因素的基費用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實力等因素的基礎上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組礎上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組合策略。合策略。第一節(jié) 促銷策略概述122各種促銷手段比較各種促銷手段比較 優(yōu)優(yōu) 點點 缺缺 點點廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、覆蓋面廣、

49、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低形式多樣、相對費用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不易盲目性、效果不易測定測定人員推銷人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確活性、效果明確費時、費錢、費工費時、費錢、費工公共關系公共關系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任見效慢見效慢銷售促進銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長信任度低、不宜長期使用期使用直復營銷直復營銷直接，成本低，互動直接，成本低，互動客戶容易拒絕，信客戶容易拒絕，信息不準確息不準確二、促銷組合及策略二、促銷組合及策略123團隊任務

50、假設場景：假設場景： 溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海參加一個中國鞋業(yè)品牌展銷會，參參加一個中國鞋業(yè)品牌展銷會，參加會議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以加會議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以及各省市皮鞋批發(fā)商約及各省市皮鞋批發(fā)商約2000名。該名。該會場共三層，每層有四個區(qū)，分別會場共三層，每層有四個區(qū)，分別為東南西北區(qū)。每個區(qū)共三排席位，為東南西北區(qū)。每個區(qū)共三排席位，每排四個公司。每個區(qū)共兩條主過每排四個公司。每個區(qū)共兩條主過道，八條小過道。該公司帶去的皮道，八條小過道。該公司帶去的皮鞋有三個檔次，鞋有三個檔次，10個款式，價格從個款式，價格從200-2000元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)

51、元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)利潤一般為利潤一般為30%。該公司位置位于。該公司位置位于三層三層A位置。位置。大門過道124任務書 (3(3天）請每個團隊制定促銷策略天）請每個團隊制定促銷策略 1.CEO1.CEO；本次參會的目標及策略；本次參會的目標及策略 2.2.人力總監(jiān)：參加展會的人員職位，數(shù)量及原人力總監(jiān)：參加展會的人員職位，數(shù)量及原因；。因；。 3.3.營銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費者營銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費者 4.4.產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？ 5.5.財務總監(jiān)：參會費用預算，含交通，食宿，促財務總監(jiān)：參會費用預算，含交通，食宿，促銷費銷費 要求：要求：

52、 1 1，分值：第一，二、四、五：各，分值：第一，二、四、五：各5 5分，第三分，第三1010分分 2.2.參會人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。參會人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。125 項目任務項目任務8.2 進行廣告策劃進行廣告策劃 一、一、廣告目標確定廣告目標確定 1、提供信息、提供信息 2、誘導購買、誘導購買 3、提醒使用、提醒使用126 三、進行廣告信息決策 1. 廣告主題的確定廣告主題的確定 2. 廣告信息訴求策略廣告信息訴求策略 理性訴求策略理性訴求策略 感性訴求策略感性訴求策略 127 3.廣告信息的表現(xiàn)手法廣告信息的表現(xiàn)手法 寫實寫實 比較比較 權威權威 示范示范 比喻比喻

53、幽默幽默 警示警示【廣告視頻分析】 20分分128129 四、四、選擇廣告媒體選擇廣告媒體 （一）種類（一）種類 1、電視、電視 2、廣播、廣播 3、報紙、報紙 4、雜志、雜志 5、計算機網(wǎng)絡媒體、計算機網(wǎng)絡媒體 6、路牌廣告、路牌廣告 7、店面廣告、店面廣告 8、橫幅、橫幅 9、墻體廣告、墻體廣告 10.霓虹燈廣告霓虹燈廣告 11.鏡子廣告鏡子廣告 12，手機廣告，手機廣告 13.郵件廣告郵件廣告130 （二）考慮因素（二）考慮因素 1、媒體的性質(zhì)與傳播效果、媒體的性質(zhì)與傳播效果 2、目標對象的習慣、目標對象的習慣 3、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品特點 4、企業(yè)支付能力、企業(yè)支付能力 5、對手的廣告媒體策

54、略、對手的廣告媒體策略131團隊任務四 某浙江機器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機器某浙江機器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機器人，價格大約為人，價格大約為1-101-10萬元。為了在國內(nèi)推廣產(chǎn)品，萬元。為了在國內(nèi)推廣產(chǎn)品，決定投資決定投資6060萬元做年度廣告。請選擇二個最合適萬元做年度廣告。請選擇二個最合適的媒體，并說明理由。的媒體，并說明理由。2020分分1 1 中央臺電視廣告中央臺電視廣告2 2 浙江黨報浙江黨報3 3 浙江省電視臺廣告浙江省電視臺廣告4 4 沿海城市公交廣告沿海城市公交廣告5 5 航空雜志航空雜志6 6 沿海城市汽車廣播廣告沿海城市汽車廣播廣告7 7 新聞周刊（全國刊物）新聞

55、周刊（全國刊物）8 8 全國省會城市地鐵廣告全國省會城市地鐵廣告132項目任務項目任務8.3 銷售促進工具的使用銷售促進工具的使用 一、銷售促進一、銷售促進 二、銷售促進策略二、銷售促進策略 一）、確定目標一）、確定目標 二）選擇工具二）選擇工具 1、優(yōu)惠券、優(yōu)惠券 2、抽獎、抽獎 3、贈品、贈品 4、會員營銷、會員營銷133美國美國P PG G公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊哈萊普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實普洛斯特。

56、早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂象牙肥皂”。在那時，廣告還未。在那時，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費了大量的心血。他首先被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費了大量的心血。他首先沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底沖破重重阻力，借錢做廣告宣傳，在兩家最暢銷的雜志封底刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明

57、，加刊登象牙肥皂廣告。接下來，普洛斯特又借助專家證明，加強消費者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇強消費者對象牙香皂的信任。他聘請的專家全是耶魯、密歇根、普林斯頓等名牌大學的化學教授。他請專家們化驗肥皂根、普林斯頓等名牌大學的化學教授。他請專家們化驗肥皂的化學成份并做出權威的報告，然后他把報告中最關鍵的數(shù)的化學成份并做出權威的報告，然后他把報告中最關鍵的數(shù)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)字插到商業(yè)廣告中去，讓人們看了不得不信服象牙肥皂的優(yōu)點。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當點。他開了在商業(yè)廣告中引用專家意見之先河，這一招在當時產(chǎn)生了很好的效果。時產(chǎn)

58、生了很好的效果。134案例導入然后，他又根據(jù)當時市場上的肥皂不適宜用然后，他又根據(jù)當時市場上的肥皂不適宜用來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂來洗澡的情況，制作了一位年輕母親用象牙肥皂為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過為小寶寶洗澡的廣告，滿身臟乎乎的小寶寶經(jīng)過用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮膚，這種鮮明對比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：比的廣告給人留下深刻的印象。普洛斯特還規(guī)定：凡能集凡能集1515張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換張象牙肥皂包裝紙的人，可以用它們換一本圖畫本和一個字寫墊板，這對兒童特別有吸一本圖畫本和一個字寫墊板

59、，這對兒童特別有吸引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩引力。普洛斯特為此做了廣告，還配上一段精彩的對話：小男孩的對話：小男孩“請把你的象牙肥皂包裝紙給我請把你的象牙肥皂包裝紙給我好嗎？我正收集好嗎？我正收集1515張寄往張寄往P PG G公司，他們會送給公司，他們會送給我一本圖畫和一個寫字墊板。我一本圖畫和一個寫字墊板。”女士女士“對不起，對不起，我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這我不能送給你，我的孩子和你一樣，正在收集這種包裝紙。種包裝紙?！?” 普洛斯特還組織了推銷團赴各地普洛斯特還組織了推銷團赴各地推銷。不到推銷。不到3 3年時間，象牙肥皂就行銷全美，成年時間，象牙肥皂就行

60、銷全美，成為人們普遍喜愛的家庭日用品。為人們普遍喜愛的家庭日用品。135 討論：該企業(yè)的促銷方法討論：該企業(yè)的促銷方法團隊任務五136 項目任務項目任務8.4 公共關系策劃公共關系策劃137 一、公共關系活動的形式一、公共關系活動的形式 1. 新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會 2. 贊助活動贊助活動 案例案例 3. 特殊紀念活動特殊紀念活動 4. 展覽會或展銷會展覽會或展銷會 5. 其他其他138項目任務項目任務8.5 直復營銷直復營銷 一、建立顧客數(shù)據(jù)庫一、建立顧客數(shù)據(jù)庫 1.數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容 2.對數(shù)據(jù)庫進行分析對數(shù)據(jù)庫進行分析 139二、直復營銷的主要種類 1.郵寄營銷郵寄營銷 2.電話營銷

61、電話營銷 3.網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷 4 微營銷微營銷140 P214 案例分析案例分析 141綜合實訓 一、我來闡述一、我來闡述 10分分 1.推銷與營銷的區(qū)別推銷與營銷的區(qū)別 2.需求與需要區(qū)別需求與需要區(qū)別 3.什么是市場？什么是市場？ 4.什么是產(chǎn)品價值什么是產(chǎn)品價值 5.營銷環(huán)境營銷環(huán)境 6.營銷組合營銷組合142二、廣告設計 20分 假設我們是一假設我們是一 節(jié)能燈節(jié)能燈/新鮮豬肉新鮮豬肉/水果批發(fā)零售水果批發(fā)零售/棉襪棉襪/園林綠化園林綠化/領帶領帶/籃球鞋籃球鞋/禮品禮品/空調(diào)空調(diào)/手機手機/手提手提/茶杯茶杯/鋼筆鋼筆/洗發(fā)水洗發(fā)水/籃球鞋籃球鞋/圍巾公司圍巾公司。請設計一則。請設

62、計一則不超過不超過100字的廣告詞。字的廣告詞。 要求要求 1.選擇合適的表現(xiàn)手法選擇合適的表現(xiàn)手法 2.體現(xiàn)信息溝通，誘導消費者，促進購買行為的體現(xiàn)信息溝通，誘導消費者，促進購買行為的效果。效果。 3.可以用文字形式，也可以用表演形式?？梢杂梦淖中问?，也可以用表演形式。143 三、問卷調(diào)查三、問卷調(diào)查 如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解如果要在富陽地做禮品貿(mào)易，需要了解該地區(qū)的需求，請設計一個了解需求的問該地區(qū)的需求，請設計一個了解需求的問卷。（卷。（30分）分） 要求：設計要求：設計5個問題。個問題。144 四、四、 市場策劃市場策劃 4040分分 請對婚紗攝影行業(yè)請對婚紗攝影行業(yè)/水果店水果店/快遞行業(yè)快遞行業(yè)/臺燈臺燈/拖鞋拖鞋/電扇電扇/進行：市場細分，市場定位，目進行：市場細分，市場定位，目標市場選擇。標市場選擇。 要求：要求： 1.市場較細，有一定的市場需求，有產(chǎn)品市場較細，有一定的市場需求，有產(chǎn)品特色特色 2.寫下細分市場，市場定位，目標市場，寫下細分市場，市場定位，目標市場，字數(shù)不超過字數(shù)不超過100字。字。