教案課程下載市場營銷學教案課程

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1、市場營銷導論第一章教學目標？ 了解市場營銷學研究的主要內(nèi)容 掌握市場營銷的核心概念 大觀念5掌握市場營銷的關鍵概念？市場，市場營箱 需要、欲望與需求，交易與關系營銷。 市場營銷五大觀念 市場營銷管理重點理解市場營銷的相關重要概念；掌握市場營銷的概念；解市 場營銷的產(chǎn)生發(fā)展過程；掌握市場營銷觀念的核心市場及相關概;、需要、 欲望和需求：客的需要、欲望 人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。欲望：人類 需要經(jīng)過文化和個性塑造后所采取的形式。需求：當有購買力作后盾時，欲望 就變成了需求 I產(chǎn)品只是解決 指任何提供給市場并能滿足人們 某種需要和欲望的東西。：）3、價值、滿意和質(zhì)量（P8顧客價

2、值：指顧客從擁 有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值 與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。J 產(chǎn)品 服務獲1 人員 顧客價值 形象J 貨幣價格付 時間成本 體力成本 精神成 本 顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 期望值進行的比較。 以顧客需要開. 有關的 質(zhì)量：無瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務滿足顧客需要的能力; 各種特色和特征的總和。、交換、交易、關系：4物品的行為。交換：指通過 提供某種東西作回報，從別人那里取得所需 取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）: ①強制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不 交換發(fā)生的5個必要條件： ）（交換應看作是一

3、個過程而不是一個事件。至上1、至少有兩方； 交易：雙方一旦通過談判達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。2、每 一方都有被對方認為有價值的東西； 關系：除了進行短期交易之外，營俏人員還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷 商和供應商建立長期關系。、市場：指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。5原意是 指：市場由買賣雙方組成，但市場營銷學認為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 二.市場營銷的定義在理解以上相關概念的基礎上，回頭再來看“市場營銷” 的定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種 社會和管定義：、1. 理過程。、營俏概念的要點：2市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望” 1）

4、 交換是市場營銷的核心）23）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn) 品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。對市場營銷的說法各派紛 紜，并沒形成一個統(tǒng)一、權威性的定義。每種說法都站在自己的角度，表達了對 市場營銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結合自己理解：/ 給出你們自己對市場營銷的定義的體會，描述出你認為的市場營銷。以小組為單 位，自己的定義？你3、 參考資料：市場營銷人才的故事三.市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展有這 樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，1研究 對象：企業(yè)外生活方式的變化和需要； 營銷活動的整體化。國際市場中產(chǎn)品、原料的動向；

5、企業(yè)業(yè)務營銷戰(zhàn)略及其企業(yè) 的概念和特征四、營銷戰(zhàn)略 簡明定義 SMART含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷具體化Specific觀 念的指導下，為目標，對于企業(yè)在銷發(fā)展的總體設想戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略 必須與總體經(jīng)營戰(zhàn)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 市場 CB A高、風險力強?提高生產(chǎn)力加強獲利相對低的細能力分市場集中投 資大時升級 ?保存防御力避免投資 量降低-盡量  投資 2, 34產(chǎn)品 影響消費者購買行為的主要因素有消費者文化因 素、社會因素、個人因素和心理因素市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理 擴張戰(zhàn)略新用1.開發(fā)戶 估每個細分市場的吸引力 市場目標化 公司總裁

6、派一個業(yè)務員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個市 場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會生產(chǎn)力的發(fā)展相適應的，是市場經(jīng)業(yè) 務員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪藢? 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營可測量的casurablcM F固守或調(diào)整設法保持現(xiàn)文化因素社 會因素個人因素心理因素為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途用找新尋2. ：20年代）20.萌芽期（世紀初至司派出了第二名業(yè)務員，他在那里 呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來 判斷一下，哪一個業(yè)務員是市場營工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高， 生產(chǎn)力發(fā)達，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過于求。從而銷人才？使產(chǎn)品銷售成為 企

7、業(yè)所關心的問題，企業(yè)開始重視對市場研究。較長時期內(nèi)市場營可達 成的Attainable和規(guī)劃。公司營銷實際的、成果型的Realist的重要組 成部分，時間具體化Time略相吻合。擴大化產(chǎn)品開發(fā) 現(xiàn)有市場場市滲透中有收入-保持現(xiàn)有-在大部分收入 獲利細分市-集中力量場保持優(yōu)勢于有吸引力的細分市場-給產(chǎn)品線 需要和動機年齡和性別文化參考群體 競爭者層次舉例說明劃分可口可樂與百事可樂；麥當勞同一行業(yè) 中，以相似.品牌競爭1與肯德基等的價格，向相同的顧者客提供相 同的產(chǎn)品的.途說服人們在每個場合更多地使用產(chǎn)品用增加使3.量 市場定位 學術界跟著企業(yè)界的變化，開始了對于推銷、廣告等營箱行

8、為的研究。出版了一 些 基礎的市場營銷理論的書，使市場營銷學的理論體系趨于明朗。：40年代） 20成形期（20世紀年代至2. 社會生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn) 象，競爭壓力越來越大，營俏活動日益顯示出其重要性。專門的營銷機構成立。 營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研 究如何對產(chǎn)品進行 宣傳和推銷。：年代之后）20世紀50 3.成熟期（科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉向 民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應十分豐富，社 會相對穩(wěn)定，社會消費質(zhì)量也不斷提高，消費需求多樣化。整個 社會產(chǎn)品普遍 出現(xiàn)供大于求。研究內(nèi)容由單

9、純研究產(chǎn)品的宣傳和俏售，開始向?qū)κ袌鰸撛谛枨?的發(fā)現(xiàn)和研究，并 開始研究以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。注 視顧客需求重視銷售能力一強調(diào)、注視生產(chǎn)一轉變 市場一 市場一產(chǎn)品向 由：產(chǎn)品一市場 建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。課后自己看書了 解?！秾殱嵐竞鸵淮涡阅虿肌氛n堂討論： “顧客滿意”、、通過討論，深刻理解市場營銷學的核心：“滿足需求”目的：1、 學習企業(yè)個體如何在實踐中運用及體現(xiàn)這一核心2 問題：請列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一 核心的地方。、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱1、 市場前

10、景預測：通過實際調(diào)查，進一步明確顧客需求2、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過 消費者試用并檢驗，盡量創(chuàng)造出消費者滿意、愿意使用的產(chǎn)品3、產(chǎn)品命名及 定價：以消費者反應為標準，調(diào)整企業(yè)成本4四.市場營銷學的總體框架義: 定、1研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。. （市場營銷學其實很簡單）、框架：2部環(huán)境、消費者行深刻研究顧客，確定 目標市場核心內(nèi)容：為及兩者的變化）4Ps+發(fā)展出有效的市場策略（競爭對 手）（時刻審視：環(huán)境+現(xiàn)代市場營銷觀念七個關鍵概念：. 顧客研究研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷目標市場的市場、消費者行產(chǎn) 品策略調(diào)場、市研為究價格策略分配渠道策略促箱策略內(nèi)容拓展到11PS

11、 3.從4Ps五.學習市場營銷的必要性部壓力、外1個人：超越同行業(yè)中的管 理人員、避免被同事、部下追上。，企業(yè)不再擁有主導的權力。企業(yè)：市場競 爭的壓力：現(xiàn)在的市場是“買方市場” 買方市場的基本特征是：市場的決定權在于買方。供應的絕對總量大于需求的 絕對總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。 誰都不想做“賣不出去” 的那一部分，怎么辦？. 在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與 其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和 消費者的需求而失敗了。 部動力、內(nèi)2個人：市場營銷說到底其實是研究人類關系的科學。掌握其精髓， 就可游

12、刃有余地處理。各種人際關系(領導、二人世界、同事等)企業(yè)：①提 供長遠解決問題的思維和方法。。②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需 求為出發(fā)點”世界領先技術、”、，但離開了顧客的滿意和購買，什么"IS()9000 市場營銷未必是“救命丸”內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢六、怎樣學習市場營 銷？實踐理論+營俏觀念的演變七、、觀念的演變1生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什 么，人們就會消費什么。注意焦點：改進生產(chǎn)效率，降低成本。。產(chǎn)品成本高 21產(chǎn)生條件：。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應求：產(chǎn)品觀念：消費者需要的是質(zhì) 量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。注意焦點：改進產(chǎn)品. 營銷近視癥：消費者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來的、

13、能滿足他們需要 的功能。推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。 注意焦點：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓 市場營銷觀念： 確定目標市場的需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。注意焦點：顧 客需求 產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競爭激烈，消費者充分的選擇權。社會營銷觀念： 在考慮企業(yè)利潤及顧客需要的同時，并重社會利益。注意焦點：滿足消費者短 期欲望的同時.，關注消費者長期社會福利。使人們越來越關注人類的長遠利益及 社產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，會福利問題。、推銷觀念與營銷觀念的對 比2 手段 中點出發(fā) 心 工廠通過增 推銷和促銷活動現(xiàn)存產(chǎn)品 1 通過顧 協(xié)

14、調(diào)市場營銷活動 顧客需要 目標市場 :推銷觀念和市場營銷觀念比較1圖、樹立正確的營銷觀念：3以顧客為中心， 通過建立長久顧客滿意關系，實現(xiàn)企業(yè)利潤，以求長久發(fā)展。、營銷觀念的三 要素4①顧客導向在市場經(jīng)濟條件下，顧客只會購買他想購買的產(chǎn)品，企業(yè)只 不過是排隊等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。②整體營銷 從社會、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等人類活動的各種基本觀點，來把握生產(chǎn)和 消費的本質(zhì)； ???.計劃、生產(chǎn)、銷售一體化； ③顧客滿意人事、制造、財務、營銷一體化； 對購買的產(chǎn)品感到滿意；對購買行為感受到滿 意O. 較新的營銷理論及觀念八、 整合營銷傳播、1綠色營銷2、關系營

15、銷3、 網(wǎng)絡營銷4、 九、認識營銷的局限性：營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略：營銷受制于市場和競爭者的 水準；營銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程第二章學 習目標？ 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的方法 掌握市場營銷管理過程的主要內(nèi)容 關鍵概 念？. 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 營銷戰(zhàn)略 目標準貝U SMART 波士頓矩陣 重點：掌握密集增長、一體化增長和多元化增長；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容； 掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的方法；掌握市場營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義戰(zhàn)略是指企 業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利?明茨博格教授指出，戰(zhàn) 略由 i?卜劃（Plan）、謀略（Plo

16、y）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective） 組成。組成。換言之，戰(zhàn)略由上述卯戰(zhàn)術（Tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行 動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術則決定由何人、在何時、以何種 方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。二、公司戰(zhàn)略.現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包 括的關鍵內(nèi)容：1）公司使命和目標（1 （2）公司業(yè)務組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必 須明確建立、擴大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。規(guī)劃公司業(yè)務組合的一個有用 步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務單位的盈利潛力進行 評價。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務單位應滿足以下諸條件：它是一項業(yè)務或幾項相關業(yè)

17、務的集合；它有一個明確的任務；它有自己的競爭對手；它有一個專門負責的經(jīng) 理；它由一個或多個計劃單位和職能單位組成：它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益; 它能夠獨立于其他業(yè)務單位自份額-主地制訂計劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方 法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長 矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣。（3）新業(yè)務戰(zhàn)略。 市場滲透 戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)新.公司戰(zhàn)略計劃的分析框架2前向一體一體化成長戰(zhàn)業(yè)化 務 公司戰(zhàn)略活動及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計劃的框架內(nèi)進行，如圖所示。多角化 成長戰(zhàn)同心多角化 新業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展公司戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 組合分析，公戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是務業(yè)

18、務業(yè)務業(yè)務業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略：業(yè)務戰(zhàn)略、部 操作 戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場計劃 業(yè)務單位、企業(yè)整體層SMART目標準則公司戰(zhàn)略計劃的分析框架產(chǎn)品和市場 五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟營銷戰(zhàn)略是一種市場競爭的戰(zhàn)略，為占有更多的市場 份額，爭奪競爭的優(yōu)勢地位而采 取的各種整體對策。它是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。 公司營 戰(zhàn)略評建立戰(zhàn)略選擇適宜確定企業(yè) 價的市場機的使命與營銷戰(zhàn)略設計步驟 銷戰(zhàn)略設計主要包括：確定企業(yè)的使命與目標，選擇適宜的市場機會，建立戰(zhàn)略 業(yè)務單位、。2-4戰(zhàn)略評價與抉擇，見圖選擇適宜的市場機會? 密集性市場機會。密集性市場機會是指一個特定市場的全部潛力尚未

19、達到極限時 存⑴市場矩陣圖，可以對企業(yè)業(yè)務擴展（或擴展戰(zhàn)略）進行在的市場機會。運用 安索夫的產(chǎn)品/清晰分類。 r\ 市場開 新市場 發(fā)多角化 安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖 一體化市場機會⑵一體化市場機會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、 產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身 B公司（同類企前向一體化 前向一體化體水平一 A體一向后公批發(fā)零售消費司（大料原材用戶制 前向一體化 一體化增長 得到發(fā)展的市場機會。利用這樣的市場機會獲得的一體化增長策略有三種情況: 即后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多樣化市場機會 多樣化市場機會是指企業(yè)利川經(jīng)營范圍以外的市場機會，新增與現(xiàn)有

20、產(chǎn)品業(yè)務有 一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務，實行跨行業(yè)經(jīng)營所獲得的市場機會。多樣化增 長策略也有三種形式，即同心性多樣化增長、水平多樣化增長和集團式多樣化 增長，多樣化市場機會的關鍵因素 多樣化類型關鍵因素 技術或特長同心多樣化 市場（渠道）水平多樣化 資金集團多樣化 建立 戰(zhàn)略業(yè)務單位? 市場營銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務單位評價的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方 法。）波士頓矩陣1 （波士頓矩陣（乂稱四象限分析法、波士頓咨詢集團法） 是由美國波士頓咨詢集團首創(chuàng)。2-7的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖矩陣 圖中的縱坐標代表相對銷售增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對銷售增 長％以下為低增

21、長。%以上為高增長；1010率。假設以%為界限，10矩陣圖中 的橫坐標代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè) 最大的競爭者(即市場上的領導者或“大頭”)的市場占有率之比。如果企業(yè)的 戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為().1,這就是說，其市場占有率為同行業(yè)最大 競爭者的市場占有率的10%；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為10, 這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的 “二頭”的市場占有率的1()倍。假設 以下為低相對占有率。1以上為高相對占 有率，為分界線，以11對于一個擁有復雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品 結構的基本

22、因素有兩個，即市場引力和企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、 目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜 合指標一一銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結. 構是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率、技術、設備、資金利用能力 等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結構的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競爭 實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，乂互為條件。市場引力大，銷售增 長率高，可以顯示產(chǎn)品良好 的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較 強。 20% 通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品 發(fā)展相對前景：10%銷售增①問題類產(chǎn)品。

23、它是處于高增長率、低市場占有率 象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說明市場機會大，()前景好，而在市場營銷上存在問題。其財 務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率低高IX 0.1X10X 相對市場占有率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于 引進期并因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此波士頓矩陣圖 類問題產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng) 過改進可能會成為明星的產(chǎn)品，進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明 星產(chǎn)品”;對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時期內(nèi)采取扶持的政策。 因此，對問題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃 能力、敢于冒風險、有

24、才干的人負責。②明星類產(chǎn)品。它是指處于高增長率、 高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財務特點 是具有一般水平的利潤率和負債比率，但由于該類產(chǎn)品增長較快而顯得資金不足, 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場 機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星 產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術和銷售兩方面都很內(nèi)行的. 經(jīng)營者負責。③金牛類產(chǎn)品。乂稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占 有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高， 負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于

25、增長率低，也無需增大投資，因而 成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的 大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所 投入資源以達到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設備投資和其他投 資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其他 其經(jīng) 營者最好是市場營銷型人才。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進行管理，產(chǎn)品提供資金 支持。④ 瘦狗類產(chǎn)品。乂稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有率象 限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無 法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略。首先應減少批

26、量，逐漸撤退， 對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰；其次是將剩余資源向 其他產(chǎn)品轉移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng) 一管理。）通用電氣公司法2 （通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團的方法 有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評 價（圖2-8）o矩陣圖中的7個圓圈代表企業(yè)的7個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈大小表示各 個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個單位的市場占有率。 例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務單位所在行業(yè)是一個較小的行業(yè)，但其市％。其市 場占有率為B； %場占有率較大（37.5）圓圈表示戰(zhàn)略業(yè)務單位所在行

27、業(yè)是中等的， 25通用電氣公司認為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價時，除了要考 慮市場增 長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下 兩個主要 變量之內(nèi)。競爭強度、技術要求、行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場 年增長率、歷史的利潤率、①由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響 以及社會、政治、法律的因素等等。矩 陣圖中的縱坐標代表行業(yè)吸引力，以大、 中、小概括地表示。競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市 場占有率、市場占有率② 增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、 原料供應、研究與開發(fā)成績以及管理人員

28、等等。矩陣圖中橫坐標代表戰(zhàn)略業(yè)務單 位的競爭地位或競爭能力，以強、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè) 的戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位乂強，顯然這種業(yè)務是最好的業(yè)務。，而且5分）企 業(yè)的最高管理層對上述兩大變量中的各個因素都要批分數(shù)（最高分數(shù)為各個因 素都要加權，求出各個變量的加權平均分數(shù)。競爭地位競爭地位 中弱中弱強 大 行業(yè)吸 引力 小 GE.. 有選擇發(fā)保持優(yōu)勢投資建立 展 市場領?向-以最快的D導者挑戰(zhàn)集中有限可行速度投- D資發(fā)展力量 選擇加-有強力量-努力克服-集中努力 通用電氣公司法保持力量缺點 強薄弱?力口，這個地左上角地帶（乂叫做“綠色地帶”① 地區(qū)?如無

29、明顯O對）、“大中”帶的三個小格是“大強”、“中強”放增長就, 采取增加這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開綠燈”棄 投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。選擇 或該法有限發(fā)展選擇發(fā)展從左下角到右上角的對角線地帶（乂叫做 ② 或縮減“中、“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強” 保持現(xiàn)有收?在最有吸。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務“大弱”）中”、A 尋找風險?引力部分重。因此，企業(yè)單位的競爭地位總的說來是“中中”展小點 投資的發(fā)，采取維對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”?保護現(xiàn)有否則方法， 持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。?加強競爭計劃少量減盡力合理投資，，這個地右下角地帶（乂 叫做“紅色地帶”③ 獲利能?經(jīng)營。總的“小中”）、“中

30、弱”、帶的三個小格是 “小弱”說來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭地位偏弱。因 此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè) ,采取“收割”或“放棄”的務單位要“克紅燈” ,其競爭G戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務單放棄地位弱，行業(yè)吸引力乂小， 企業(yè)對這種單位應考慮 采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略在現(xiàn)金最根據(jù)上述的分 類、評價和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高售出理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的計劃位置 圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標和資源分配 降低固定算。而各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的最高管理層和市場營成本人員的任務是貫徹 執(zhí)行好最高管理層的決定和計. 劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務單位采取

31、“收割”戰(zhàn)略，市 場營銷人員就必須制定一個適當?shù)摹笆崭睢钡氖袌鰻I銷計戈IJ,如適當減少研究與 開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務、減少廣告和推銷人員開支、提高價格等。 如果企業(yè)的最高管理層決定市場營銷人員就要向企業(yè)提出應當經(jīng)營哪些新業(yè)務、 戰(zhàn)略，對某戰(zhàn)略業(yè)務單位采取“放棄”生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。六、市場營 銷管理過程市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務和找尋市場機會， 把市場機會變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機會。就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、 分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一般由分析市場機會、選擇目標市場、 產(chǎn)品定位、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個步驟組成。管理市設 計市分

32、析市選擇目產(chǎn)品定市場營銷管理過程五個步驟 市場營銷環(huán)境分析第三章 教學目標？ 了解市場營銷環(huán)境特點 掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內(nèi)容 學會市場營銷環(huán)境的分析方法 關鍵概念？. 市場營銷環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境 重點：營銷環(huán)境的概念及特點；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境的構成要素；對 營銷環(huán)境中機會與威脅的認別。市場營銷環(huán)境的含義及特點：一、 、定義：所有與企業(yè)市場營銷活動相關的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀 環(huán)境。1特點：1、客觀性；1)動態(tài)性；2) 不可控性。3) 、對營銷環(huán)境的能動性適應3借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化 趨勢，及時地調(diào)整營

33、銷計戈於1)2)通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導需求, 促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實現(xiàn)其 營銷目標的方向發(fā)展變化；二、企業(yè)的 宏觀環(huán)境要素：：人口量、分布，結構及變動趨勢決定市場需求的特) cnvironmcniDcmographic 人口 (、1. 點及發(fā)展趨勢。：經(jīng)濟與“購買力”有密切關系。(Economic cnvircnmcnt)、經(jīng) 濟2 :自然資源的變化情況。(Natural environment)自然3、：影響和限制企業(yè) 及個人的法律、政府機構等。(Political & legal environment)政治法律4、:新技 術會取代舊技術；新技術創(chuàng)造新的市場和機遇。技

34、術(Technological environment)5、 ：社會穩(wěn)定性，信仰和價值觀等，影響營銷決策。社會文化(Social & cultural environment) 6、 三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素：1、公司內(nèi)部(The company):市場營銷部門以外， 公司內(nèi)部的其他部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財務部門等。要學會與其它 部門密切配合與協(xié)作。：供應能力、價格趨勢(Suppliers)供應商2、3、市場中 介(Marketing Intermediaries):與中介建立有效的伙伴關系，以使整個系統(tǒng)達到最 佳業(yè)績。1)經(jīng)銷商(Resellers):批發(fā)商和零售商。幫助公司找到

35、顧客或把產(chǎn)品 賣給顧客；合作條 件。2)貨物儲運公司(physical distribution firms)：成本、速度、 安全、方式等因素，找到運輸 和儲存貨物的最佳方式。：調(diào)查公司、廣告公司、 傳媒公司、咨詢公agencies) services (marketing營儲服務機構3). 司。4)金融中介(financial intermediaries)：銀行、信貸公司、保險公司及其他機 構。提供金融支持或風險擔保。：不同市場有不同的特點，營銷人員需要對此 時行仔細研究。(Customer)顧客4、：為自身消費購買商品和服務。(consumer markets)消費者市場1):進一步深

36、加工，或在生產(chǎn)過程中使用。企業(yè)市場(business markets") ：轉賣，以獲取利潤。經(jīng)銷商市場(reseller markcts)3) ：用以服務公眾或發(fā)放救濟。(govcrnmcni markets)政府市場4) ：其他國家的購買者，可包括以上四種。(inicmational markets)5)國際市場：比 競爭對手更好地滿足目標顧客。尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。(Competitors)競爭對 手5、6、公眾(Publics)：對實現(xiàn)目標有趣或有影響的任何團體。四、營銷環(huán) 境的分析與評價1 ＞營銷環(huán)境分析的目的(Purpose of marketing environment

37、 analysis):尋找市場機會，避免環(huán)境威脅。:)環(huán)境機會與環(huán)境威脅的定義 (Definition of opportunities and treads、2對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于 建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的：(Opportunities)環(huán)境機會1). 領域。：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。環(huán)境威脅 (Treads)2) ： Steps of analysis) 3、分析步驟(五要素掃描企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境及 微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營銷及Potcrl)運用PEST環(huán)境的主要因素；分出有 利及不利因素；2) 對有利因素的成功可能性及潛在吸引力進行評估，從其中選

38、出最重要的幾個因 素；3) 成功的可能 大 潛在大 吸)市場機會矩陣圖R 對不利因素的可能性及對企業(yè)影響的嚴重性進行評估，從其中選出最重要的幾個 因4)素； 潛6, 5大 在 威脅的可能 大 1）市場威脅矩陣圖B 威脅矩陣圖”進行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位；運用“機會-5） 威 低 高冒險業(yè)理想業(yè)機 低業(yè)困成熟業(yè)難 威脅矩陣圖）機會（ 尋找合適的對策。6） ：Responding to the marketing cmnronmcnv）企業(yè)對策（4、 （有機會，沒市場）：必須慎重地評價其質(zhì)量。icopportuniticsl）對機會（）： to

39、 treads對威脅（）2）:試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。）抗爭（resist :調(diào)整市場營銷策略來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。）減輕（reduce : 退出原來的市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。）撤退（withdraw五.內(nèi)容拓展：. PEST分析環(huán)境影響的1、） Economic律的經(jīng)濟的（政治的/法 ）（PoHtical/legal趨勢，利GNP經(jīng)濟周期，）Technological社會文化的 （Social/cultural）技術的（ 的五要素：Potcr2.人口統(tǒng)計，收入分配，社會政府對研究的投入，政府：來 自新進入者的威脅潛在進入者（Potential entrants

40、）1） ：購買者討價還價的能力）購買者（Buycrs2）：供應商討價還價的能力）供應 商（Suppliers 3）：來自替代產(chǎn)品或服務的威脅Substitutes）替代產(chǎn)品（4） ：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭）compcliiorsS）競爭者（市場購買行為分析 第 四章教學目標？ 了解消費者市場和組織市場特點 掌握影響消費者購買行為的因素 掌握消費者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 學會分析常見消費者購買動機. 關鍵概念？ 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場 消費者需要 購買動機 重點：了解消費者市場和組織市場特點，掌握影響消費者購買一、消費者市場行 為的因素，掌握消費者購買決策過程和

41、產(chǎn)業(yè)市場購買消費者市場乂稱最終消費者 市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租 用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。 消費者市場具有如下基本特點：1.購買者眾多，購買數(shù)量零星 2 .需求差異性大 3 .非專業(yè)性購買 需求復雜多變4.二、組織市場 組織市場是指為進一步生產(chǎn)、維持機構運作或再銷售給其它消費者而購買產(chǎn)品和 服務組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。簡而言之，的 各種組織消費者。1.產(chǎn)業(yè)市場 與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征： （1）購買者較少，購買量較大 （2）購買者地理位置集中 （3）引申

42、需求 （4）需求缺乏彈性，需求波動大 ）專業(yè)性采購5（.中間商市場2中間商市場乂稱轉賣者市場，是由那些以獲 取利潤為目的來購買商品進行轉賣或出租的個人和機構組成的市場。它包括批 發(fā)商與零售商。.政府市場3政府市場乂稱政府機構市場，它是由那些為執(zhí)行 政府主要職能而采購或租用物資的各級政府機構組成。也就是說，在一個國家的 政府機構市場上的購買者是這個國家各級政府的采購部門。政府部門購買幾乎所 有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設施、通訊 設備、交通工具、能源等等。. 組織市場與消費者市場營銷差異 消費者市場組織市場 標準化形式，服務因素產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務品產(chǎn) 重

43、要很重要 格 價 按標價銷售多采用招標方式?jīng)Q定 分銷渠道 多通過中間商接觸較短，多采用市場直接 銷 促接觸 強調(diào)廣告 顧客關系強調(diào)人員銷售 較少接觸，關系淺 決策過程長久而復雜 個人或家庭決策 多采用群體決策 三、消費者購買行為模式消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評估和 處理預期能滿足其需要服務所表現(xiàn)出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們 如何做出花費自己時間、金錢、精力用于有關消費品的決策。市場營銷學家歸納 出研究消費者行為的7個主要問題，乂稱之為消費”架構。S7（y者市場的“” 6消費者市場的“7。 ）Wh）消費者市場由誰構成？（購買 者 Occup

44、ants ） WhatObjccts消費者市場購買什么？（購買對象 ）WhyObjcclivcs消費者市場為何購買？（購買目的 ）（Who織購買組消費者市場的購買活動有誰參加？ Organizations ）消費者市場怎樣購買？（ How 購買方式Operations ）When消費者市場何時購買？（ 購買時間Occasions )消費者市場何地購買? ( Where 購買地點Outlets 研究消費者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應模式。所謂刺激-反應 模式指營銷或其他刺激通過消費者的黑箱產(chǎn)生某種反應。 購買者黑箱 購買者反其 營銷刺激 應它刺激 四、影響

45、消費者購買行為的因素購購買者買者產(chǎn)品選擇 刺激-反應模式 等。 影響消費者購買行為的因素 感覺和知覺職業(yè)亞文化家庭 學習社會階層社會角色與地教育程度 位 信念和態(tài)度經(jīng)濟能力 生活方式 個性以及自我概念 五、消費者購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時.，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購 買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以 下兒個方面，如圖所示： 后購估評知認集收買購 市場競爭戰(zhàn)略第五章消費者購買決策過程 教學目標？ 了解行業(yè)競爭結構的分析方法 識別競爭者的主要方法。 掌握市場競爭戰(zhàn)略 關鍵概念？ 市場競爭策略 市

46、場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者 心理份額、情感份額 識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。重點：一、競爭者分析 并以此為根據(jù)，企業(yè)可以把每個競爭者可能的反應情況收集起來，利用圖的分析 框架，做出及時的應對。4.將來的目標1.目前戰(zhàn) 略 反應的分析框架確定競爭者競爭者的反應情況 如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步的分■標個以雙以下心個對竟等者有什么級競爭者可 能有反應,方面進行： 物的反腦？ 1、識別企業(yè)的競爭能力.2設3. 假 者競爭者有什么優(yōu)競爭者對整個行對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃 分為四個層次，見表所示：競爭者層次的劃分. 企業(yè)，互為品牌競爭者。同一行業(yè)

47、中，生產(chǎn)不如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通 2.行業(yè)競爭同檔次、型號、品種用、大眾、福特、沃爾沃等），產(chǎn)品的企業(yè)互 為行業(yè)不論生產(chǎn)的車是高檔還是低者 檔，都互為行業(yè)競爭者。競爭者。為滿足 相同需求而提啤酒、汽水、茶、水、果汁等3. 一般競爭供不同產(chǎn)品的企業(yè)互都 能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一為一般競爭者。者般 競爭者。為爭取同一筆資金而如美國摩托車制造商哈雷?戴提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競爭對手，而且還把一.廣義競爭互為廣 義競爭者。4些主要的耐用消費品（如船、者溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手。） 6-1（見營銷案例、識別競爭者的目標和戰(zhàn)略2、了解競爭者的

48、優(yōu)勢和劣勢3、 判斷競爭者的市場反應4二、市場競爭戰(zhàn)略。4一美國著名市場營銷學教授菲 利普?科特勒把企業(yè)的競爭地位分為四種，如表6假設的市場結構. 市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者 40%30%20%10% 、市場領先者戰(zhàn)略1市場領導者指在相關產(chǎn)品的市場上占有最大的份額，在價 格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起看 領導作用的公司。占據(jù)看市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競爭 優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。）擴大總需求1 （擴 大總需求的主要途徑. 明 途徑說 ）保持現(xiàn)有市場份額2（. ）擴大市場份額3

49、（、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位 的企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的仃事可樂公司等，這些 處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取 得市場領導者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場領導者和其他競爭者發(fā)生競 爭，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時稱它們是市場跟隨者。市場 挑戰(zhàn)者如要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn) 對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。、市場跟隨者戰(zhàn)略3市場跟隨者與挑戰(zhàn)者 不同，他們的主要區(qū)別在于對待市場領導者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進攻姿態(tài), 而跟隨者則追隨在領導者之后，自覺維持共處局

50、面，只求維持自己現(xiàn)有的市場份 額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等 于說市場跟隨者就無戰(zhàn)略。每個市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時 爭取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展之路。有以下 三種戰(zhàn)略可供選擇：）緊密跟隨（1 ）距離跟隨2 （）選擇跟隨3 （、市場補 缺者戰(zhàn)略4. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關注市場上被大 企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收 益，在大企業(yè)（利基"，即補缺基點的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場位 置在西方被稱為“niche專業(yè)化的市場補缺者

51、 明補缺專長說 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務最終用戶專家公司專長于生產(chǎn)一 分銷價值鏈上的一些縱向?qū)哟慰v向?qū)＜掖笮偷念櫩瓦M行銷售中型、公司集中力 量向小型、顧客規(guī)模專家公司把銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個顧客特定顧客 專家公司把銷售只集中在某個地方、地區(qū)或世界的某一地理區(qū)域?qū)＜覀€區(qū)域 公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家公司專長于生產(chǎn)某 一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色專家公司為單個客戶定制產(chǎn)品定制專家 公司選擇在低端或高端的市場經(jīng)營質(zhì)量-價格專家公司提供一種或多種其競爭 對手無法提供的服務服務專家 公司專門只為一種分銷渠道服務渠道專家目 標市場營銷第六章 教學目 標?

52、. 了解市場細分的依據(jù)，方法與步驟 掌握目標市場選擇戰(zhàn)略 掌握市場定位的策略 關鍵概念？市場細分、目標市場、市場定位 營銷戰(zhàn)略STP 重點：市場細分的方法與步驟，目標市場的評估及選擇，市場程序： 定位的意 義及方法。定細分市場的依據(jù)確1、 市場細分勒細分市場的輪廓勾2、評、 3擇目標細分市場選4、每個細分市場定位為5、 每個細分市場制定市場營 銷組合戰(zhàn)略為、6 一.市場細分 定義：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購、 1. 買者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。2、為什么進行市場細分？ ①購買者太多、太分散，需求和購買習慣各不相同②企業(yè)

53、自身滿足不現(xiàn)市場的 能力也差異很大3依據(jù)、地理：① 產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動當?shù)鼗?，以適應個別地區(qū)、城市:Local （本地化）甚 至居民區(qū)的需要。利潤最大化。在全球范圍內(nèi)整合資源及市場，以使成本最小 化，（Global全球化）:人口：②年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消 費者提供不同的產(chǎn)品，或采取 不同的營銷方法。性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服 吉普比征服男人 更刺激）收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務和旅游。 心理：③. 社會階層： 生活方式：一個人生活的形式，可以由他們的消費表示，包括衡量消費者的 、興：工作、愛好、購物、運動、社會活動

54、）主要AI。項目一活動（activity:關 于自己的、社趣（interest：食物、時尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion會問題 的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）個性特征：如：書。很多人以為書是拿來看的，以增長知 識。但其實大部份 他們的品味、教養(yǎng)、時尚。一人買書是為了借此來證明自己行為：④ 購買時機：如桔汁、可樂等。 尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型） 用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。 使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。 忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。 4、條件可衡性①可獲得性② 可收益性③.. 可行動性④ 目標市場選擇二

55、.估細分市場：評、1 ①細分市場的規(guī)模和增長速度要素：競爭對手、替代產(chǎn)品、消費者的購買力、 Potrr5②細分市場結構的吸引力（）供應商、進入威協(xié)。③企業(yè)目標和資源: 擇細分市場：目標市場戰(zhàn)略、2選 ①種類：無差異性 差異性 集中性 ②選擇時考慮的因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品差異程度 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 市場差異程度 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略 定位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。三.位戰(zhàn)略的依據(jù)： 定1、、①產(chǎn)品的特點：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）黑感冒片）、使用 場合（白+某一特定階層 ②針對競爭對手：可以直指，也可以避開（七喜：非 可樂飲料）（肥

56、皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等）③產(chǎn)品種類：擇 并實施：市場定位的三個步驟、2選①認別可能的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異 服務差異 人員差異 形象差異 ②選擇合適的競爭優(yōu)勢多少種 哪兒種：一個差異是否值得建立應該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、 專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。傳播并送達選定的市場定位 產(chǎn)品策略第七章學目標：？掌握產(chǎn)品策略的相關基本概念 熟練運用各種產(chǎn)品組合策略 能夠識別產(chǎn)品生命周期不同階段 掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程 了解新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素 關鍵概念？ 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)

57、 重點：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品的生命周期的特 征及相應營銷策略。一.產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 O產(chǎn)品定義:通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段（物品或服務）1.要 點：①滿足需要②通過交換實現(xiàn)其價值 產(chǎn)品整體概念2.①核心產(chǎn)品/核心利益：產(chǎn)品提供給消費者的基本效用或利 益。如：消費者對旅館的；電冰箱是“冷凍、保鮮”等?；拘枰恰靶菹⒑?睡覺”；洗衣機是“清潔衣物”服務的核心產(chǎn)品是什么？ /你們的產(chǎn)品②形式產(chǎn) 品/基本產(chǎn)品：需求或服務的表現(xiàn)形式。即向消費者提供的利益以什么樣的方式 表現(xiàn)出來。包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、及包裝。如：旅館提供“休息和睡 覺”就應

58、該有房間和床位（高檔低檔？中式西式？經(jīng)濟豪華？是否有名氣？外 觀？）洗衣機同理。③期望產(chǎn)品：消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求。 如：提供“安靜舒適”的。洗衣機：期待它干凈、節(jié)能、持久等。房間及“干 凈整潔的床鋪”④延伸產(chǎn)品：在得到形式產(chǎn)品及期望產(chǎn)品時，所有附帶獲得的 各種利益的總和。表南為對需求滿足程度的進一步提高。如在旅館的房間里配置 電視、空調(diào)、冰箱及其他設備，或提供各種必要的服務和娛樂條件，這些將對顧 客產(chǎn)生更大的吸引力。對工業(yè)產(chǎn). 品而言，則包括：產(chǎn)品說明書、質(zhì)量保證書、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 ⑤ 潛在產(chǎn)品：消費者可能產(chǎn)生出的對某些產(chǎn)品新的需求，促使企業(yè)對產(chǎn)品不斷 更

59、新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品。如若能根據(jù)不同消費者的需要，開發(fā)出專 供學者著書立傳的書齋式旅館；供全家度假用的家庭式旅館等。3.產(chǎn)品差異 性：除基本效用之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。越是向外 擴展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機會也就越多。從構成顧客 價值的四個主要方面，都存大差異化的可能： 形象服務人員產(chǎn)品 標志 送貨質(zhì)量可信度 媒體功能可靠性安環(huán)指導顧敏感式頂結易溝通維事特其他 服便利性只要在某一個或幾個要素上能同競爭產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費者所 接受，企業(yè)就能形成較強的競爭力。二.產(chǎn)品組合. 產(chǎn)品組合及相關概念.1①產(chǎn)品組合定義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)

60、品花色品種 的配備。包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品、吸塵器9）、電冰箱（10） 6項目。如一電器 公司（海爾等）生產(chǎn)電視機（）、洗衣機（）等、電腦（4125）、空調(diào)機（8）、 小家電（）、微波爐（7）（②產(chǎn)品線：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密 切相關的產(chǎn)品。 以相同顧客 群、同一銷售渠道、外形等屬性來區(qū)分，價格、③產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中一個明確 的產(chǎn)品單位。它可以依尺寸、如海爾洗衣機中，因此，也可以依品牌來區(qū)分。有 時候，一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。個系列（假設）等。每個系列中，以品牌分 有：小神童系列、小王子系列、玫瑰鉆3種不同型號。3又依尺寸、外形等有同 劃分成超薄型、常規(guī)型、豪華型、深

61、度、長度、相關性.產(chǎn)品組合的寬度（廣 度）2 ） 8① 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。以上海爾的產(chǎn)品寬度 是？（產(chǎn)品組合的深度：每一條生產(chǎn)線中所含產(chǎn)品項目的多少。海爾洗衣機的產(chǎn) 品深度②9是？ 61③產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。海爾產(chǎn) 品的廣度？產(chǎn)品組合的相關性：各產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術方面、銷售 方式方面以及④ 其他方面軍的相互關聯(lián)程度。 銷售渠道、倉儲運產(chǎn)品的生產(chǎn)、工各產(chǎn)品線所提供 如海爾公司目前雖品種多樣，但都以電器為主，有相似的顧客群及生產(chǎn)管理方式, 可用同一銷售渠道、統(tǒng)一倉儲運輸?shù)?，相關性較大。而對于一百貨公司而言，其 產(chǎn)品線 在以上幾個方面都差

62、別較大，因此相關性較小。相關性大，有利于企業(yè) 的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟效益；反之，企業(yè)經(jīng)營管理的 難度比較大。P193 根據(jù)產(chǎn)品組的四種尺度，企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務組合：產(chǎn)品組合分析 3.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：① 兩個產(chǎn)品共占整個產(chǎn)品線銷售及利潤的80%、60%。產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù) 幾個項目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，往往 會受到很 大的影響，因此,企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。 ② 產(chǎn)品項目市場定位分析：確定本企業(yè)的產(chǎn)品項目與競爭對手的產(chǎn)品在市場競 爭中的位置。（如有時間剩余，可考慮案例）三.產(chǎn)品生命周期1.定義： 指

63、產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是 指產(chǎn)品的市場壽命。分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。. 產(chǎn)品生命周期和各階段的特征與營銷策略2.導入期的市場營銷特點與營銷策 略：① 特點：消費者對產(chǎn)品不了解；銷量小，相應增加了單位產(chǎn)品成本；營銷渠道和 分配模式不健全；價格策略難以確立；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn) 品技術、性能不夠完善；利潤少，甚至虧損。策略：快速掠取策略：引起目標 市場的注意，加快市場滲透；在每一單位銷售額中獲 取最大的利潤。條件：有 較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高 價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需

64、要及早樹立品牌。緩慢掠取策略：獲取更 多利潤。條件：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對 該產(chǎn) 品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。. 快速滲透策略：以最快的速度打入市場，搶占最高市場占有率。條件：產(chǎn)品市 場容量很大；消費者對產(chǎn)品不了解.，對價格十分敏 感；潛在競爭比較激烈；生 產(chǎn)成本的規(guī)模效應明顯。緩慢滲透策略：用低價迅速打入市場，用低促銷費用 來保證利潤。條件：市場容量很大；對產(chǎn)品有所了解，對價格十分敏感；有相當 的潛在競爭者準備加入Q成長期的特點與營銷策略：②特點：消費者對產(chǎn)品 已經(jīng)熟悉，銷售量增長快；市場競爭加??；產(chǎn)品工藝比較成熟；建立了比較 理想的營銷渠道；促銷

65、費用穩(wěn)定；單位成本下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略： 改進產(chǎn)品；樹立品牌形象；鞏固渠道、開拓市場； 適當調(diào)整價格，以爭取更多顧客。成熟期的特點與營銷策略：③ 特點：市場基本飽合，市場增長緩慢直至下降；策略：擴大市場（增加銷量或 提高使用率）改進產(chǎn)品；改進營銷組合。衰退期的特點與營銷策略：④ 特點：銷量迅速下降，消費者興趣已完全轉移；價格已下降到最低水平，多數(shù) 企業(yè)已無利可圖。策略：集中：資源集中在最有利的細分市場、最易銷售的品 種、款式上；維持：維持低水平銷量，等待時機動退出市場；榨?。捍蟠蠼档? 銷售費。定價策略第八章 教學目標？ 了解影響產(chǎn)品價格的因素 掌握定價的三種方法 掌握新產(chǎn)

66、品的定價策略 熟練運用價格調(diào)整策略 關鍵概念？ 目標利潤定價法 需求差別定價法 競爭導向定價法 價格調(diào)整策略 重點：價格的定義的理解，定價的基本方法一價格的定義：狹義：對產(chǎn)品 或服務所收取的金錢；廣義：消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務利益的全 部價值量。價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。 價格也是營銷組合中最靈活的因素之一。與產(chǎn)品特征和銷售渠道不同，價格會 很快地發(fā)生變化。二.定價時要考慮的因素內(nèi)部因外部因 市場營銷日市場和需求的性 決價定內(nèi)部因素1.營銷目標：① 維持生存 當期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化必須與產(chǎn)品營 銷組合：價格只是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標垢營銷組合工具中的一種，② 設計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。如果產(chǎn)品 是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大的影響 價格。如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷 組 合因素的決策。成本：如果企業(yè)的成本大于競爭對手，則不得不提高價格或損失 利潤，而在競爭中 ③ 處于劣勢。組織考慮：由組織中的哪個部門