西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝.ppt

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1,,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),Marketing,2,課程目標(biāo),,1.通過(guò)案例的介紹和討論，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本概念和原理的理解；2.從營(yíng)銷學(xué)的視角出發(fā)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析并得出一定的見(jiàn)解。3.對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何更好地借鑒國(guó)外原理，實(shí)現(xiàn)本地化營(yíng)銷進(jìn)行深入地探討。,3,課程特點(diǎn),,本課程以交互方式講授。通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理與企業(yè)的營(yíng)銷案例密切結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生參與討論，把自己的觀點(diǎn)和看法與大家分享，活躍課堂氣氛，啟發(fā)學(xué)生思維。,課堂討論10%案例分析報(bào)告15%考勤5%期末考試70%,成績(jī)?cè)u(píng)定,4,參考書(shū)目?教材:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第三版)吳健安高等教育出版社(2007)?書(shū):1.《MarketingManagement》PhilipKotler清華大學(xué)出版社(1996)2.《營(yíng)銷管理》（美）菲利普?科特勒著梅汝和梅清豪等譯3.《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)4.《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)5.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》王方華主編復(fù)旦大學(xué)出版社(2001)6.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(修訂本）吳世經(jīng)曾國(guó)安陳乙主編西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（2000）?期刊:?報(bào)紙:1.《銷售與市場(chǎng)》1.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2.《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》3.《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,5,第一章,何為市場(chǎng)營(yíng)銷？,6,本章要點(diǎn),1.1課程的組織1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷1.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,7,1.1課程的組織,?基本概念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為?營(yíng)銷環(huán)境組織購(gòu)買(mǎi)行為?營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)?營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顧客滿意?營(yíng)銷策略（4Ps）產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷(Product,Price,place,Promotion),,,,,,8,1.2市場(chǎng),市場(chǎng)=消費(fèi)者+購(gòu)買(mǎi)力+需要,差異化!!,9,市場(chǎng),?消費(fèi)者目標(biāo)顧客,?購(gòu)買(mǎi)力,?需要需要，欲望，需求（NeedsWantsDemands）,收入=,投資+儲(chǔ)蓄+消費(fèi),10,1.3市場(chǎng)營(yíng)銷,1.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷1.3.3需求的類型1.3.3圖書(shū)營(yíng)銷,11,1.3.1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事,美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，營(yíng)銷經(jīng)理派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解那里的市場(chǎng)。這個(gè)業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)?，呆了一天就發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)，我即刻返回”。營(yíng)銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，市場(chǎng)很大，我們可以把公司的鞋賣(mài)給他們”。營(yíng)銷經(jīng)理為了了解更真實(shí)的情況，于是派去了第三個(gè)業(yè)務(wù)員,問(wèn)題1：你怎樣評(píng)價(jià)這兩位業(yè)務(wù)員？問(wèn)題2：如果你是第三個(gè)業(yè)務(wù)員，你會(huì)怎么做？,12,第三個(gè)業(yè)務(wù)員去當(dāng)?shù)卮袅巳齻€(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，因?yàn)殚L(zhǎng)期不穿鞋，他們的腳普遍較寬大，這里是熱帶雨林氣候，長(zhǎng)年濕熱，適合穿涼鞋；他們也想穿鞋，過(guò)去不買(mǎi)鞋，是因?yàn)榻o他們賣(mài)的鞋子太窄太熱，我們可以在這里賣(mài)我們的鞋子，但必須生產(chǎn)寬大尺寸的涼鞋，才適合他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非借助政府的力量。在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，我們打開(kāi)這里的市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年大約可以賣(mài)2萬(wàn)雙鞋，投資收益率約為15％?！?13,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？,14,1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）,定義:是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。－PhilipKotler,15,1.3.3需求的類型,需求類型：營(yíng)銷任務(wù)：負(fù)需求改善性、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開(kāi)發(fā)性、引導(dǎo)性營(yíng)銷下降需求重復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性、調(diào)節(jié)性營(yíng)銷充分需求維持性營(yíng)銷超飽和需求降低性營(yíng)銷不健康需求反擊性營(yíng)銷,16,?《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書(shū)銷售革命?《富爸爸，窮爸爸》掀起的紫色風(fēng)暴?《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》：簡(jiǎn)單的成功,1.3.4圖書(shū)營(yíng)銷,17,《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書(shū)銷售革命,,?1997年6月－1998年5月，連印9次，銷售20余萬(wàn)冊(cè)?1998年6月，科利華公司向三聯(lián)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的出版權(quán)?1998年12月，科利華公司宣布將滾動(dòng)投入一個(gè)億，推廣1000萬(wàn)冊(cè)?1998年12月8日起，廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，并在《中國(guó)教育報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中華讀書(shū)報(bào)》等和全國(guó)主要城市平面媒體進(jìn)行廣告宣傳?1998年12月12日，修訂后的《學(xué)習(xí)的革命》通過(guò)全國(guó)各大城市的特色展覽正式上市，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造了一天銷售25萬(wàn)多冊(cè)的記錄?采取的發(fā)行方式：大型主題展覽點(diǎn)、書(shū)店、書(shū)商、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)、車站、地鐵、超市、電腦網(wǎng)絡(luò)、熱線尋呼、電話直銷等?3個(gè)月后（1999年3月），發(fā)行突破500萬(wàn)冊(cè)?98-99年，在全國(guó)幾乎所有的暢銷書(shū)排行榜上，連續(xù)數(shù)周名列第一,此后，出版界開(kāi)始引入營(yíng)銷思想，考慮圖書(shū)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和方法,18,《富爸爸，窮爸爸》掀起紫色風(fēng)暴,,?加入WTO對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的影響?《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡(jiǎn)介?《富爸爸，窮爸爸》營(yíng)銷分析,19,加入WTO對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的影響,,隨著WTO的加入，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)而融入國(guó)際市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、國(guó)外最新知識(shí)產(chǎn)品的引進(jìn)等方面，也為中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。,20,《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡(jiǎn)介,,“在今天的世界，每個(gè)孩子都需要知道真實(shí)生活中的游戲規(guī)則，各種不同的規(guī)劃。富人有他的那套規(guī)則，而富人的規(guī)則對(duì)于絕大多數(shù)窮人和中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)還是秘密。其他占人口95%的人的規(guī)則是從學(xué)校中學(xué)到的。但學(xué)校卻從未讓他們真正學(xué)到關(guān)于金錢(qián)的知識(shí)，其結(jié)果就是他們只知道為錢(qián)而拼命工作，從不思考如何讓錢(qián)為他們工作……”“爭(zhēng)取財(cái)務(wù)自由”“財(cái)商致勝”“世界上到處都是有才華的窮人”,21,《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡(jiǎn)介,,?1999年4月，在美國(guó)首次上市，10月銷量突破100萬(wàn)冊(cè)?2000年2月，在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店上百萬(wàn)種圖書(shū)中銷量高居榜首?2000年3月，韓語(yǔ)版登陸韓國(guó)，2個(gè)月銷量達(dá)25萬(wàn)冊(cè)?2000年6月，靠岸澳洲，大小書(shū)店一時(shí)被紫色覆蓋?2000年7月，推出匈牙利語(yǔ)版?2000年9月，登陸中國(guó)……,上市之后短短一年半，全球銷量已超過(guò)700萬(wàn)冊(cè),22,進(jìn)軍中國(guó)時(shí)間表,,?2000年9月，第一本書(shū)登陸中國(guó)?2000年11月，財(cái)商網(wǎng)站建立?2001年4月，“財(cái)商教育與啟動(dòng)民間投資高級(jí)研討會(huì)”在北京召開(kāi)?2001年5月，作者羅伯特清崎來(lái)到中國(guó)，在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行演講?2001年7月，“富爸爸：先鋒財(cái)商素質(zhì)營(yíng)”在北京育英小學(xué)開(kāi)營(yíng)?2001年7月，話劇《富爸爸，窮爸爸》在青藝劇場(chǎng)首演?2001年7月，“突破觀念障礙，感受財(cái)商風(fēng)暴”大型巡回演講活動(dòng)在成都啟動(dòng)?2001年9月，另一作者莎倫L萊希特女士到中國(guó)上海,23,《富爸爸，窮爸爸》營(yíng)銷分析,,?分析市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?有效的市場(chǎng)定位?營(yíng)銷策略,24,分析市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),,?在中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀中，從來(lái)羞于把“金錢(qián)”和“財(cái)富”說(shuō)成是理想和幸福?改革開(kāi)放20年，人們的思想觀念發(fā)生了很大的變化?隨著強(qiáng)國(guó)富民政策的大力推行，人們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向追求財(cái)富，追求財(cái)富自由上來(lái)?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)有關(guān)財(cái)富、理財(cái)?shù)闹R(shí)十分渴求?“大型財(cái)商問(wèn)卷調(diào)查”顯示：70%以上的青少年渴望了解財(cái)務(wù)知識(shí)，甚至有八旬老翁也想接受財(cái)商訓(xùn)練。,25,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,主要是傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)，其敘述形式偏重理論、規(guī)范化方式，可讀性不強(qiáng)，讀者范圍有限，多對(duì)市場(chǎng)需求分析不足，而以作者主觀愿望出發(fā)，因此銷量普遍較小，單本銷量能夠上萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了。,26,有效的市場(chǎng)定位,,?主要采用小說(shuō)和議論的方式，生動(dòng)有趣，引人入勝?語(yǔ)句通俗易懂，對(duì)普遍缺乏的財(cái)經(jīng)教育是一種彌補(bǔ)，易于普及?以個(gè)人理財(cái)為出發(fā)點(diǎn)，采用“大人教小孩”的方式，用圖表和感性的文字?jǐn)⑹隽藗€(gè)人財(cái)務(wù)和社會(huì)金錢(qián)游戲規(guī)則的真相，使人們從一個(gè)全新的角度看清了自己的人生,市場(chǎng)定位：大眾化的理財(cái)入門(mén)讀物,27,營(yíng)銷策略,,?產(chǎn)品策略繼推出《窮爸爸，富爸爸》叢書(shū)后，注冊(cè)“富爸爸”品牌，進(jìn)行品牌延伸？圖書(shū)、文具、西餐廳、西服、皮鞋、領(lǐng)帶……?價(jià)格策略先低后高的價(jià)格梯度模式?分銷策略多渠道結(jié)合，圖書(shū)銷售與培訓(xùn)結(jié)合?促銷策略書(shū)展，網(wǎng)上、報(bào)紙的廣告和軟性文章，銷售促進(jìn)公共關(guān)系（《對(duì)話》、話劇等）,28,《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》：簡(jiǎn)單的成功（1）,,?準(zhǔn)確把握選題中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，各種各樣的變化對(duì)人們思想和生活形態(tài)的沖擊，使許多人都有危機(jī)感；衰退、裁員、跳槽、價(jià)值觀念顛覆，使人們不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)的緊張，而該書(shū)講變化，恰好滿足這種對(duì)失落的撫慰。,全世界最暢銷的管理類圖書(shū)。1998年面市，兩年在歐美創(chuàng)下2000萬(wàn)冊(cè)的銷售業(yè)績(jī)，并在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》等權(quán)威暢銷書(shū)排行榜上長(zhǎng)期盤(pán)踞第一,?內(nèi)容編排是一本關(guān)于如何面對(duì)變化的童話讀物，書(shū)頁(yè)色彩豐富，還配有插圖。故事簡(jiǎn)單，內(nèi)容似乎一目了然，講述的道理也很簡(jiǎn)單，全書(shū)僅4萬(wàn)字，92頁(yè)，正常速度30－45分鐘就能讀完。,29,《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》：簡(jiǎn)單的成功（2）,,?“過(guò)分”包裝使盜版商望而卻步中信在印刷上竭盡所能，只推出精裝本，全套銅版彩，而且考究地做了頂骨，使其在暢銷的同時(shí)最大限度地打壓了盜版,?媒體推波助瀾2001年12月16日，央視《對(duì)話》欄目，幾十位商業(yè)巨頭討論《奶酪》，研究中國(guó)企業(yè)家應(yīng)變的主題。2002年1月和2月，《對(duì)話》先后就《富爸爸，窮爸爸》和《奶酪》制作了企業(yè)高峰討論專題，一批中國(guó)企業(yè)精英人物在電視上現(xiàn)身說(shuō)法。2002年初，《中國(guó)企業(yè)家》雜志以《奶酪》話題作為封面人物策劃專題,?用“奶酪”打造企業(yè)文化愛(ài)立信、聯(lián)想集團(tuán)、康輝旅行社、廣東省郵政局、西安楊森……,30,問(wèn)題1：從圖書(shū)營(yíng)銷中，你得到了什么啟示？問(wèn)題2：在我們的生活中，新產(chǎn)品層出不窮，這些產(chǎn)品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式，請(qǐng)以一種你熟悉的產(chǎn)品為例，分析這種產(chǎn)品是如何進(jìn)入市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者所接受的？問(wèn)題3：除了我們熟悉的產(chǎn)品營(yíng)銷之外，營(yíng)銷還可以應(yīng)用在其他哪些領(lǐng)域？,31,1.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1.4.2推銷觀念與營(yíng)銷觀念1.4.3汽車行業(yè)的發(fā)展－經(jīng)典案例,32,1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn),33,市場(chǎng)營(yíng)銷＝推銷？,34,1.4.2推銷觀念與營(yíng)銷觀念,35,?1908年，福特公司推出了采用“流水作業(yè)法”生產(chǎn)的堅(jiān)固耐用、價(jià)格低廉的“T”型車，使汽車在美國(guó)市場(chǎng)得以大量普及。?20年代，當(dāng)汽車購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始追求汽車多樣化時(shí)，福特公司繼續(xù)生產(chǎn)黑色的“T”型汽車，使公司陷入困境，這時(shí)，通用汽車公司對(duì)消費(fèi)者需求的變化作出了反應(yīng)，奪取了大量的市場(chǎng)。,1.4.3汽車行業(yè)的發(fā)展－經(jīng)典案例,36,?50年代，當(dāng)顧客開(kāi)始要求小型汽車時(shí)，德國(guó)的大眾汽車公司和日本的日產(chǎn)（NISSAN）汽車公司、豐田汽車公司注意到了消費(fèi)者的這一呼聲，生產(chǎn)小型汽車，獲得了市場(chǎng)的青睞。?70、80年代，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)質(zhì)量的更高要求，日本的汽車公司（本田、豐田、日產(chǎn)）開(kāi)始生產(chǎn)高質(zhì)量，低公害的節(jié)能型轎車市場(chǎng)需求。,37,生產(chǎn)觀念的發(fā)起者福特公司：“T”型汽車1908年－1927年，累計(jì)生產(chǎn)1500萬(wàn)輛，為美國(guó)汽車的普及作出了杰出貢獻(xiàn)。營(yíng)銷觀念的典范大眾汽車：甲殼蟲(chóng)轎車二戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們對(duì)汽車的需求大增，但購(gòu)買(mǎi)力又有限，“甲殼蟲(chóng)”正適應(yīng)了這一形勢(shì)，立刻成為歐洲最暢銷車型，之后又巧妙地打開(kāi)了近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng)，成為暢銷世界的車型之一。以一種車型累積銷售超過(guò)2000萬(wàn)輛的記錄著稱于世。,38,營(yíng)銷觀念的典范大眾汽車：甲殼蟲(chóng)轎車二戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們對(duì)汽車的需求大增，但購(gòu)買(mǎi)力又有限，“甲殼蟲(chóng)”正適應(yīng)了這一形勢(shì)，立刻成為歐洲最暢銷車型，之后又巧妙地打開(kāi)了近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng)，成為暢銷世界的車型之一。以一種車型累積銷售超過(guò)2000萬(wàn)輛的記錄著稱于世。,39,思考題：如何說(shuō)服愛(ài)斯基摩人買(mǎi)冰？,40,本章回顧,1.1課程的組織1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷1.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,