教育學(xué)專業(yè)論房地產(chǎn)廣告文案中古詩(shī)詞的應(yīng)用策略——以杭州桃李春風(fēng)為例

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1、目 錄 摘 要 I Abstract II 引 言 1 1. 廣告文案概述 2 1.1 房地產(chǎn)廣告文案 2 1.2 房地產(chǎn)廣告文案融入古詩(shī)詞 2 1.2.1 直接引用古詩(shī)詞 3 1.2.2 間接引用古詩(shī)詞 4 2. 古詩(shī)詞在“桃李春風(fēng)”文案中的應(yīng)用 5 2.1 文案中古詩(shī)詞的誤用 5 2.1.1 古詩(shī)詞在文案中的濫用 5 2.1.1 受古詩(shī)詞中居住文化的影響 6 2.2 文案中古詩(shī)詞的妙用 7 2.2.1 應(yīng)用在描繪建筑方面 8 2.2.2 應(yīng)用在烘托情懷上 9 3. 古詩(shī)詞在文案中的應(yīng)用策略 11 3.1 準(zhǔn)確描繪意象 11 3.1.1

2、自然意象在文案中的應(yīng)用策略 11 3.1.2 人文意象在文案中的應(yīng)用策略 12 3.1.3 意象對(duì)廣告文案的作用及影響 13 3.2 注重意境營(yíng)造 13 3.2.1 “有我之境”在文案中的應(yīng)用策略 14 3.2.2 “無(wú)我之境”在文案中的應(yīng)用策略 14 3.2.3 意境對(duì)廣告文案的作用和影響 14 結(jié) 語(yǔ) 16 參考文獻(xiàn) 17 致 謝 19 摘 要 近年，隨著房地產(chǎn)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告便成為開(kāi)發(fā)商之間角逐的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，然而房地產(chǎn)之間的不良競(jìng)爭(zhēng)也讓廣告文案變得越加粗糙。 本文在研究中，結(jié)合古代詩(shī)詞作品，對(duì)杭州“桃李春風(fēng)”廣告文案進(jìn)行

3、分析。本文共分為三個(gè)章節(jié)，第一章廣告概述，表述當(dāng)今房地產(chǎn)廣告的特色是“新中式”一說(shuō)，從而闡述廣告文案風(fēng)格特點(diǎn)；第二章通過(guò)文案中的古詩(shī)詞應(yīng)用進(jìn)行分析，分別從誤用和妙用兩個(gè)方面來(lái)分析古詩(shī)詞在文案中的應(yīng)用情況；第三章以詩(shī)詞的意象、意境對(duì)“桃李春風(fēng)”廣告文案進(jìn)行情感的融入分析，首先表明中國(guó)古代文學(xué)創(chuàng)作模式也為當(dāng)前廣告作品的創(chuàng)作指明了方向和思路，其次點(diǎn)明廣告應(yīng)當(dāng)重視情感訴求的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)意境的營(yíng)造，最后為廣告行業(yè)運(yùn)用古詩(shī)詞尋找合理對(duì)策。 本文以“桃李春風(fēng)”廣告文案為核心，針對(duì)性的分析其文案中所應(yīng)用的古詩(shī)詞。廣告文案要融入文學(xué)意境，古詩(shī)詞的應(yīng)用無(wú)疑是一條捷徑，合理的策略會(huì)讓廣告文案的水平更上一層。當(dāng)代廣告

4、的創(chuàng)作可以借鑒中國(guó)古代文學(xué)作品的審美意境，吸納中國(guó)古代文學(xué)創(chuàng)作精髓，從而提升廣告作品的創(chuàng)作質(zhì)量。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告文案；應(yīng)用策略；意象；意境 Abstract In?recent?years,?with?the?increasingly?fierce?competition?between?the?real?estate?industry,?advertising?has?become?the?main?means?of?competition?between?developers.?However,?the?bad?competit

5、ion?between?real?estate?also?makes?the?advertising?copy?become?more?rough. In this paper, combined with the ancient poetry works, the advertisement copy of "peach and plum spring breeze" in Hangzhou is analyzed. This paper is divided into three chapters, the first chapter is an overview of advertis

6、ing, which states that the characteristics of real estate advertising is "new Chinese style", so as to elaborate the characteristics of Advertising Copywriting style; the second chapter analyzes the application of ancient poetry in copywriting from two aspects of misuse and refinement; the third cha

7、pter analyzes the emotional integration of "peach, plum and spring breeze" advertising copy with the image and artistic conception of poetry. Firstly, it shows that the creation mode of ancient Chinese literature also points out the direction and thinking for the current creation of advertising work

8、s. Secondly, it points out that advertising should pay attention to the expression of emotional demands, emphasize the creation of artistic conception, and finally find reasonable countermeasures for the advertising industry to use ancient poetry. This paper takes the advertisement copy of "peach a

9、nd Li Chunfeng" as the core, and analyzes the ancient poetry used in the copy. It is no doubt that the application of ancient poetry is a shortcut, and a reasonable strategy will make the level of advertising copy to a higher level.The creation of modern advertisement can learn from the aesthetic co

10、nception of ancient Chinese literature and absorb the essence of Chinese culture, so as to improve the quality of advertisement creation. Keywords: Real estate advertisement copy; application strategy; imagery；artistic 引 言 近幾年，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)越來(lái)越受到追捧，開(kāi)發(fā)商對(duì)小鎮(zhèn)廣告的嚴(yán)謹(jǐn)不亞于高端樓盤。目前，國(guó)內(nèi)此類研究甚少，通過(guò)搜集資料，翻

11、閱到鄭州大學(xué)張梟“從古典詩(shī)詞的衰亡看當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告的沉淪”，該文回顧古典文學(xué)史剖析當(dāng)代房地產(chǎn)廣告文案的單一化等問(wèn)題。本文通過(guò)翻閱項(xiàng)目相關(guān)房地產(chǎn)文案案例、查找有關(guān)引入文學(xué)的案例、剖析當(dāng)代人居住心理，故從古詩(shī)詞入手，將其融入文案中。 本文分析相關(guān)詩(shī)詞，剖析背后有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)，并在運(yùn)用到工作實(shí)踐中。工作期間，通過(guò)翻閱資料對(duì)普通的居民住宅進(jìn)行研究，從而深刻挖掘居住文化。從詩(shī)詞中可以看出，唐宋居民中已經(jīng)出現(xiàn)了園林式建筑，明清時(shí)代尤其講究“圍合”這一意境等等，將所學(xué)詩(shī)詞結(jié)合到日常工作中，借鑒其中正確的經(jīng)驗(yàn)，從全方位、各角度地進(jìn)行把握，在撰寫房地產(chǎn)文案上運(yùn)用詩(shī)詞知識(shí)，并得到更有效的成績(jī)。 在一個(gè)

12、嶄新的時(shí)代，房地產(chǎn)文案本不該如此枯燥乏味，通過(guò)融入古詩(shī)詞、傳統(tǒng)意象更有利于房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)核心思想，一方面來(lái)說(shuō)，有利于達(dá)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商心中最佳策略，另一方面來(lái)說(shuō)可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。本人就業(yè)于杭州開(kāi)門見(jiàn)山廣告有限公司，主要負(fù)責(zé)廣告文案助理一職，期間從事由藍(lán)城“桃李春風(fēng)”團(tuán)隊(duì)打造的“桃李春風(fēng)”系列小鎮(zhèn)項(xiàng)目，通過(guò)實(shí)習(xí)期間對(duì)房地產(chǎn)文案資料的查詢，結(jié)合漢語(yǔ)言文學(xué)所學(xué)知識(shí)，將古代詩(shī)詞融入房地產(chǎn)廣告文案中，并有所收獲。 1. 廣告文案概述 現(xiàn)代廣告的形式多種多樣，在報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介上，通過(guò)文字、聲音等傳遞相關(guān)廣告信息。廣告文案則是廣告呈

13、現(xiàn)在消費(fèi)者面前的的語(yǔ)言文字部分，從廣義上理解廣告文案，文案作為廣告信息的載體，不管篇幅的長(zhǎng)短、文字的多少，只要使用的是語(yǔ)言文字、信心傳達(dá)準(zhǔn)確，就可以稱之為廣告文案。 1.1 房地產(chǎn)廣告文案 近年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得房地產(chǎn)廣告迎來(lái)前所未有的繁榮。隨著時(shí)代的潮流，房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告作品，通過(guò)追溯中國(guó)人的生活方式，來(lái)創(chuàng)作更好的廣告作品?！霸O(shè)計(jì)界的科學(xué)家”孫少川提出“新中式”一說(shuō)，其中，新中式不僅僅代表的是設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是其背后代表的是熱衷于傳統(tǒng)和現(xiàn)代化的用戶人群所追求的建筑形式?！靶轮惺健钡母拍畋桓喾康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商所青睞，這類風(fēng)格巧妙地將中式元素與現(xiàn)代生活相融合。由此

14、，廣告文案對(duì)文字工作者的文學(xué)素養(yǎng)有了一定的門檻。 “新中式”是如今房地產(chǎn)廣告的一大特色，其包括語(yǔ)言文字、圖畫、設(shè)計(jì)等等，均呈現(xiàn)出房地產(chǎn)廣工在時(shí)代下的蛻變。而不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)古詩(shī)詞應(yīng)用在房地產(chǎn)廣告中也頗為滿意。 1.2 房地產(chǎn)廣告文案融入古詩(shī)詞 通過(guò)融入古詩(shī)詞的房地產(chǎn)廣告文案作品，更顯深刻、有張力，能使消費(fèi)者從更深的意義上獲得文化認(rèn)同。本文選取一個(gè)新的視角，嘗試從文學(xué)角度分析古詩(shī)詞在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告中的運(yùn)用情況，并探索其應(yīng)用策略，具體以杭州桃李春風(fēng)為例。 杭州桃李春風(fēng)是一支專門開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)追求的是“種桃種李種春風(fēng)”的生活。而隨生活節(jié)奏的加快，就會(huì)有人厭倦喧囂，從而在內(nèi)心萌生

15、回歸自然舒野的念頭。因此，“桃李春風(fēng)”讀懂了現(xiàn)代人的生活需求，并把這樣的生活理想與城市共融共生?！疤依畲猴L(fēng)”文案風(fēng)格主要以偏文言文式發(fā)展，因此項(xiàng)目定位為高端發(fā)展。一般這種形式的文風(fēng)主要應(yīng)用于微信平臺(tái)的推廣，線下物料為輔。本文從分析“桃李春風(fēng)”廣告文案入手，進(jìn)而了解“桃李春風(fēng)”廣告文案引用古詩(shī)詞的手法，通過(guò)線上線下輸出的文字語(yǔ)言了解其文案背后的內(nèi)心訴求，從而更加準(zhǔn)確的捕捉到文案中的細(xì)節(jié)。 從上文所述的小鎮(zhèn)生活理念可見(jiàn)“桃李春風(fēng)”正如其名，“桃李春風(fēng)”的廣告文案深刻挖掘用當(dāng)?shù)厝俗钍煜さ臍v史文明，例如文案中寫道：“暗藏東方韻味的齊魯之邦，華夏文明的故里，史書列豪杰功過(guò)千許，‘江山留勝跡，我輩復(fù)登臨

16、’，在這片文明高度發(fā)達(dá)的城市，華夏文明的歸屬感在田園上找到了定位?！贝送膺€有：“‘晨興理荒穢，帶月荷鋤歸’，賢人隱士半耕半讀的生活方式，在內(nèi)心卻暗自藏著難以施展的抱負(fù)，耕讀結(jié)合的價(jià)值取向在等待著身邊的機(jī)遇?！薄罢缭?shī)中所說(shuō)‘嫦娥應(yīng)悔偷靈藥，碧海青天夜夜心’，奔月傳說(shuō)的流傳是一個(gè)民族的美好情感追求，紙鳶上寄托的是2000多年的爛漫童真。”“桃李春風(fēng)”的文案深知“農(nóng)耕文明”“嫦娥奔月”等對(duì)當(dāng)?shù)厝说挠绊?，古在文案中引用文化、傳說(shuō)等以引起共鳴。 1.2.1 直接引用古詩(shī)詞 直接引用詩(shī)句既使所表達(dá)的語(yǔ)言凝練簡(jiǎn)潔，給文章增添感染力，又使文章具有說(shuō)服力，升華主題?！疤依畲猴L(fēng)”廣告文案通常在要闡述的信息前

17、引用詩(shī)句來(lái)烘托整篇文章的氛圍。例如文案中寫道：“歸家之旅恰似蘇軾詩(shī)詞中那般‘林?jǐn)嗌矫髦耠[墻，亂蟬衰草小池塘’所描繪的場(chǎng)景，小鎮(zhèn)讓這片土地重新?lián)炱鹱畛醯目鞓?lè)。”這里引用蘇軾的詩(shī)句，一方面彰顯文章底蘊(yùn)，使文章散發(fā)濃厚的文化氣息，提升整篇文章的調(diào)性；另一方面在文章開(kāi)頭嵌入詩(shī)詞，以此總領(lǐng)全篇，是語(yǔ)言更加凝練。 又如文案中寫道：“在桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)，將濰坊流傳千年的驕傲照在時(shí)光上，試問(wèn)誰(shuí)不期許‘但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟?！拿篮?，寒亭的小鎮(zhèn)街巷，孕育著最醇厚的情懷；田埂的歡鬧嬉戲，飄蕩著最質(zhì)樸的童真；藍(lán)城的桃李春風(fēng)，構(gòu)繪著最理想的家園?！边@里引用的是《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》中的一句名詩(shī)，這句具有畫龍點(diǎn)睛之效

18、，發(fā)人深思，做到“言有盡而意無(wú)窮”的效果。 直接引用古詩(shī)句為廣告文案提供了有力的論據(jù)，通過(guò)翻閱“桃李春風(fēng)”的廣告文案，其多數(shù)直接引用詩(shī)句，一方面使讀者在閱讀的過(guò)程中產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，促進(jìn)消費(fèi)；另一方面有利于提高廣告文案的文化涵養(yǎng)，吸引讀者關(guān)注，增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。 1.2.2 間接引用古詩(shī)詞 間接引用古詩(shī)有利于廣告文案將自身的獨(dú)特風(fēng)格發(fā)揮得淋漓盡致，一方面用自己的語(yǔ)言表述古詩(shī)詞內(nèi)容，在文學(xué)涵養(yǎng)不變的情況下使廣告文案突顯自身的文學(xué)色彩。另一方面通過(guò)糅合古詩(shī)詞使其文案吸引讀者注意力，對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ欣?。例如文案中寫道：“縱有良辰美景，離開(kāi)小鎮(zhèn)也無(wú)心賞景，縱有千萬(wàn)種柔情蜜意，這一句文案中間接引用

19、的是：“良辰美景奈何天，賞心樂(lè)事誰(shuí)家院”一句，通過(guò)剪輯引用，當(dāng)讀者讀到“良辰美景”時(shí)就已經(jīng)聯(lián)想到詩(shī)句。 又如文案中寫道：“小鎮(zhèn)對(duì)城市來(lái)說(shuō)更是一處安放心靈的地方，問(wèn)小鎮(zhèn)人那里的生活如何，那人卻說(shuō)，吾心歸處是吾鄉(xiāng)”這句文案間接引用了蘇軾的那句“試問(wèn)嶺南應(yīng)不好卻道，此心安處是吾鄉(xiāng)。”蘇軾的這句詩(shī)原意指“心安定的地方，便是我的故鄉(xiāng)。”“桃李春風(fēng)”化用蘇軾的詩(shī)，將“此心安處是吾鄉(xiāng)”融入文案并用自己的話表述，以此來(lái)烘托小鎮(zhèn)給居住著塑造的環(huán)境，從而傳達(dá)“心安”的核心觀念。 通過(guò)間接引用古詩(shī)詞，“桃李春風(fēng)”廣告文案用自己的話表述出核心信息，既提高消費(fèi)者獲取信息的效率，又使其文案具有文學(xué)色彩。

20、 2. 古詩(shī)詞在“桃李春風(fēng)”文案中的應(yīng)用 中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)形式有很多，古詩(shī)詞作為其中一種，其背后蘊(yùn)含的文學(xué)魅力，正使其與時(shí)代的發(fā)展共榮共生，這讓廣告文案有了更深的挖掘意義。 首先針對(duì)古詩(shī)詞的傳播影響入手，耳熟能詳?shù)墓旁?shī)詞有利于廣告文案的應(yīng)用，一來(lái)既增加了創(chuàng)作意義，二來(lái)使文案工整有力，其背后所要闡述的信息有效的進(jìn)入到消費(fèi)者的生活，這樣使平面文字演繹出不同的色彩。其次古詩(shī)詞凝練細(xì)膩，給簡(jiǎn)短有力的廣告文案提供了更好的文學(xué)參考，使其字字生動(dòng)傳神，極富表現(xiàn)力?！疤依畲猴L(fēng)”的文案正是運(yùn)用了古詩(shī)詞背后的獨(dú)特魅力，用語(yǔ)言繪聲繪色地描繪，將匠人的專業(yè)技藝描繪的

21、栩栩如生，例如將飛檐翹角、瓦當(dāng)?shù)嗡?、榫卯結(jié)構(gòu)等反復(fù)雕琢，在文案中都力求完美。 本章將查找文案中古詩(shī)詞誤用的現(xiàn)象，從居住文化、建筑形式以及人文情懷三個(gè)方面對(duì)其廣告文案系統(tǒng)化分析，從而探索其中的應(yīng)用策略。 2.1 文案中古詩(shī)詞的誤用 房地產(chǎn)廣告講究時(shí)效性，常常依靠熱點(diǎn)新聞博取消費(fèi)者關(guān)注，因此房地產(chǎn)廣告在創(chuàng)作上顯得過(guò)于粗糙，其中的文字、圖畫都拘泥于格式化，這也顯示出如今的房地產(chǎn)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨惡劣。文案的抄襲、雷同層出不窮，使廣告文案缺失了原創(chuàng)性。但是，小鎮(zhèn)廣告文案在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下脫穎而出，更多的廣告商偏向于古詩(shī)詞文案。 然而，小鎮(zhèn)廣告文案中的古詩(shī)詞也存在誤用的現(xiàn)象。古詩(shī)詞的誤用源于

22、房地產(chǎn)廣告尚未成熟，亦或是文案工作者古詩(shī)文水平的下降?！疤依畲猴L(fēng)”向來(lái)校對(duì)文案很嚴(yán)謹(jǐn)，但也存在古詩(shī)詞誤用的現(xiàn)象。 2.1.1 古詩(shī)詞在文案中的濫用 “桃李春風(fēng)”廣告文案對(duì)古詩(shī)詞的誤用可分為兩個(gè)方面，一方面體現(xiàn)在對(duì)古詩(shī)詞含義缺乏一定的認(rèn)知，從而出現(xiàn)的濫用現(xiàn)象。例如文案中寫道：“‘床前明月光，疑是地上霜?！R近中秋，夜晚的風(fēng)景、耳畔的淺笑，都跌進(jìn)流年的光影里?！边@句文案引用的是李白的詩(shī)，而詩(shī)句中的“床”指的卻是水井旁的圍欄。另一方面體現(xiàn)在情感的濫用上，詩(shī)詞的誤用與原本所闡述的情感背道而馳。例如文案中寫道：“‘執(zhí)子之手，與子偕老?！依畲猴L(fēng)的家里沒(méi)有鄉(xiāng)愁，只有用春風(fēng)足跡譜寫的愛(ài)情?！痹?shī)句中形容的

23、是戰(zhàn)友之間的深厚友誼，并非愛(ài)情。 再如，文案中對(duì)建筑細(xì)微的描繪更傾向于南宋姜夔在寫梅花的《疏影》詞中說(shuō)：“等恁時(shí)、重覓幽香，已入小窗橫幅?！崩缥陌钢袑懙溃骸啊B(niǎo)向檐上飛，云從窗里出?！谛℃?zhèn)里看到自然與生活交換著心意?！贝颂幍墓旁?shī)詞應(yīng)用屬于強(qiáng)行煽情，把古詩(shī)詞強(qiáng)塞到文案中，缺乏了對(duì)古詩(shī)詞的深刻認(rèn)知以及對(duì)文案的敷衍了事。 由此可以看出，文字工作者對(duì)古詩(shī)詞在文案中的應(yīng)用還沒(méi)有到爐火純青的地步，甚至說(shuō)部分不正確、不恰當(dāng)?shù)奈陌刚谧璧K房地產(chǎn)廣告的發(fā)展。運(yùn)用古詩(shī)詞應(yīng)從古詩(shī)詞的背景文化入手，深刻挖掘其內(nèi)在含義以及背后所表述的情感。 2.1.1 受古詩(shī)詞中居住文化的影響 文案起手要考慮是否有文化支

24、撐，如何能夠把文字精美并富有內(nèi)涵。從古代時(shí)期的繪畫、文獻(xiàn)、實(shí)物中觀察，可以發(fā)現(xiàn)眾多詩(shī)詞作者以市井居住者的身份對(duì)院落、建筑、庭植等居住環(huán)境都有細(xì)致入微地描繪，這也為本文的研究提供了文學(xué)基礎(chǔ)。 不同的時(shí)期有著不同的居住習(xí)性和文化，通過(guò)研讀“桃李春風(fēng)”廣告文案對(duì)當(dāng)代人生活的居住文化的剖析，發(fā)現(xiàn)“桃李春風(fēng)”的文案寫作與三個(gè)重要?dú)v史時(shí)期密不可分，分別為魏晉南北朝在魏晉南北朝、唐宋時(shí)期、明清時(shí)期，三個(gè)時(shí)期代表的分別是田園風(fēng)格、江南風(fēng)格、院落風(fēng)格。 首先，“桃李春風(fēng)”廣告文案講究田園，例如文案中寫道：“‘種豆南山下，草盛豆苗稀’，馬路往來(lái)的是時(shí)間，田埂之上才是時(shí)光，在春風(fēng)滿懷里等你?！薄啊颗d理荒穢，帶

25、月荷鋤歸’，回望田埂上的腳印，才發(fā)現(xiàn)連起來(lái)便是成長(zhǎng)，在春風(fēng)滿懷里等你?！边@要說(shuō)起在魏晉南北朝時(shí)期里，古詩(shī)詞中最為凸顯的是“歸隱山林”“田園生活”等，其中尤為凸顯并被現(xiàn)代人所尊崇的是陶淵明?！稓w田園居》給現(xiàn)代人創(chuàng)造了無(wú)限遐想，《桃花源記》中所描繪的“桃花源”更是成為其小鎮(zhèn)定位的理想居所，“阡陌交通，雞犬相聞”等等詩(shī)情畫意的畫面也呈現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告文案中。 其次，在“桃李春風(fēng)”的文案中“江南”一詞尤為普遍，例如文案中寫道：“‘人人盡說(shuō)江南好，游人只合江南老’，桃李春風(fēng)讓濰坊有了江南的精致。”“見(jiàn)微知著，‘江南憶，最憶是杭州’，方寸之間重回骨子里的江南”等等，這邊要說(shuō)起在唐宋這段時(shí)期里，許多文豪大家

26、如白居易、孟浩然、李白、杜甫、蘇軾等被熟知，“江南”一詞更是成為許多人的憧憬。江南千古便是煙花鼎盛的象征，此外，唐宋詩(shī)詞中的江南也是生活化的、充滿日常煙火的。因此，在“桃李春風(fēng)”的文案中可以領(lǐng)略到“粽香筒竹嫩，炙脆子鵝鮮”的美食，也可以看見(jiàn)“吳娃雙舞醉芙蓉”之艷色。 最后，在“桃李春風(fēng)”的文案中出現(xiàn)最多的字眼就是“院”，例如：“‘庭院深深深幾許，楊柳堆煙，簾幕無(wú)重?cái)?shù)’，在院子里和生活交換心意，讓生活更懂院子?！庇秩缥陌钢袑懙溃骸啊ピ郝浔M梧桐，水邊開(kāi)徹芙蓉’盛載動(dòng)人的生活，構(gòu)筑小鎮(zhèn)的生命律動(dòng)?！睘楹巍疤依畲猴L(fēng)”的文案如此鐘愛(ài)“院”字，“院”與“愿”諧音，既包含了美好的祝愿，又將家的形式圍合起

27、來(lái)，這便是“桃李春風(fēng)”的點(diǎn)睛之筆。說(shuō)起圍合，不得不提到在明清這段時(shí)期里，“四合院”“園林”等建筑風(fēng)格被追捧。四合院住宅相較封閉，私密性很好，雖說(shuō)外部呈現(xiàn)出圍合的形態(tài)，但內(nèi)部使用方便靈活。這個(gè)時(shí)期的民居形式已經(jīng)受到了國(guó)外建筑技術(shù)、風(fēng)格的影響，呈現(xiàn)出成熟的居住生活。同時(shí)，明清時(shí)期對(duì)房屋的要求也體現(xiàn)出天地合一的人居觀念，例如優(yōu)先選擇房屋地址、家具的陳列擺設(shè)、房屋的結(jié)構(gòu)筑造以及相關(guān)材料的篩選，這也為廣告文案的創(chuàng)作提供了靈感。 三段重要時(shí)期下產(chǎn)生的居住文化，對(duì)現(xiàn)代人的居住心理有很深的影響。因此，“桃李春風(fēng)”廣告文案針對(duì)不同人的需求，推出不同的廣告文案，并用傳統(tǒng)文學(xué)加以潤(rùn)色，使廣告文案更有意境。 然而

28、，也有不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在鉆傳統(tǒng)文化的空子。開(kāi)發(fā)商之間為了順應(yīng)潮流，在對(duì)居住文化的不了解的情況下肆意引用古詩(shī)詞，造成消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，一定程度上阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。 2.2 文案中古詩(shī)詞的妙用 古詩(shī)詞通過(guò)意象的表述和意境的渲染，使得感官體驗(yàn)越加豐富，例如在視覺(jué)上有“桃紅柳綠、層峰疊嶂、碧波蕩漾”，聽(tīng)覺(jué)上有“隔葉鶯聲、夜來(lái)風(fēng)雨聲”，嗅覺(jué)上有“為有暗香來(lái)、花氣熏人、梅香密氣融”，觸覺(jué)上有“沾衣欲濕杏花雨”等等?！疤依畲猴L(fēng)”如何能夠?qū)⒐旁?shī)詞給予的感官體驗(yàn)賦予廣告語(yǔ)中，這便是本文主要解決的問(wèn)題。 “桃李春風(fēng)”文案中最常見(jiàn)的手法便是“寄情”。例如：“‘?dāng)?shù)峰清苦，商略黃昏雨’，以約感召追溯心靈原

29、鄉(xiāng)，在春風(fēng)滿懷里等你”“在自然的律動(dòng)間，撥動(dòng)心上的那根弦，在春風(fēng)滿懷里等你”等等，文案引用詩(shī)句奠定整個(gè)系列文案的基調(diào)，其次把所要表達(dá)的情感注入文案中。古代詩(shī)詞最常見(jiàn)的便是“寄情”，即將自身的情感傾注在自然物體上，“桃李春風(fēng)”便從此切入，對(duì)時(shí)光的流逝、季候的變遷加以潤(rùn)色。 2.2.1 應(yīng)用在描繪建筑方面 在“桃李春風(fēng)”的文案中，把小徑稱作是“連接鄰里溫情的紐帶”，例如文案中寫道：“‘相攜及田家，童稚開(kāi)荊扉。綠竹入幽徑，青蘿拂行衣’，蜿蜒的曲徑讓鄰里重拾溫情，保留著歲月最溫柔的記憶?！薄Ｔ凇疤依畲猴L(fēng)”小鎮(zhèn)中是一個(gè)相較重要的存在，它是連接院落的脈絡(luò)，或曲或直，或整飭或自然。例如文案中寫道：“推門

30、而入的院子，各式形狀的窗子，各樣靈動(dòng)的韻味，還有通向更深處的小徑倒有了‘曲徑通幽處，禪房花木深’的意境?！痹谶@句話里，通過(guò)引用《題破山寺后禪院》中的詩(shī)句，營(yíng)造出整篇文章的氛圍。 “桃李春風(fēng)”廣告文案尤為注重院落的圍造描述，文案更是講究有天有地的生活，是家族或家庭內(nèi)部的享受天倫之樂(lè)之地。例如：“‘暗香院落梅開(kāi)后，無(wú)端夜色欲遮春?！惺酵ピ旱莫?dú)特在于意境之美，庭院內(nèi)幽雅私密，讓家在前庭后院的環(huán)抱里沉淀著歲月的風(fēng)情?！?，從這里的引用可以看出古人對(duì)庭院的情感是與環(huán)境息息相關(guān)的，并且他們對(duì)院落的利用率是相對(duì)較高的，例如《床居初夏午睡起》兩首絕句，形象地以詩(shī)人楊萬(wàn)里的視角，觀看孩童在院子里嬉戲。 在

31、“桃李春風(fēng)”的廣告文案中常常會(huì)看見(jiàn)“在歸家之旅中感受四季更迭”“歸家儀式感”等等帶有儀式感氛圍的字眼，“桃李春風(fēng)”廣告文案更注重傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)歸家儀式感傾入到每一戶。廳堂作為整個(gè)建筑的中心，也是住戶聚集的主要場(chǎng)所，或聚會(huì)，或議事。因此，廳堂的物品陳列、材料選取都要彰顯等級(jí)制度。例如文案中：“‘小院閑窗春已深，重簾未卷影沉沉?！瘋鞒兄惺?，重回骨子里的中國(guó)”。古人尤其注重廳堂的位置，以及內(nèi)部物品的陳列，其功能通常也是作為議事、祭祖和正式待客之用，因此禮儀感較強(qiáng)。[[] 眭謙：《四面圍合：中國(guó)建筑·院落》，遼寧人民出版社,2006年，第76頁(yè)。 ] “桃李春風(fēng)”廣告文案所塑造的江南園林淡雅樸素，例

32、如文案中：“‘飛甍夾馳道，垂楊蔭御溝?！谔依畲猴L(fēng)小鎮(zhèn)里，粉墻黛瓦、叢間小路，飛檐翹角與綠植花束遙相輝映，自然之間流露著江南風(fēng)情?！闭缥陌钢兴尸F(xiàn)的那樣，“桃李春風(fēng)”小鎮(zhèn)的建筑以白墻、黛瓦等具有徽派建筑色彩的形式組成。這類建筑以清新優(yōu)雅給人淡爽凝靜之意。故在“桃李春風(fēng)”文案中“粉墻黛瓦”“亭臺(tái)樓榭”“水墨如畫”“煙雨石橋”等字眼頻頻出現(xiàn)。 “桃李春風(fēng)”廣告文案深諳消費(fèi)者心理，將人們對(duì)江南的向往寫進(jìn)文案中，例如：“對(duì)天南海北的人而言，江南都是一種理想般的詩(shī)意存在?！核逃谔欤嫶?tīng)雨眠?！依畲猴L(fēng)讓中國(guó)人重回骨子里的東方?！痹谏衔奶岬綇奶扑卧?shī)詞可以看出園林式建筑，其內(nèi)部的小徑可能布置的更自

33、由，池水開(kāi)走的更寬廣，有造山、亭臺(tái)水榭等，因此在古詩(shī)詞中“庭、軒、橋、石”等字眼普遍可見(jiàn)，從文學(xué)詩(shī)賦到山水墨畫，江南都是國(guó)人心中的一個(gè)理想住所。 2.2.2 應(yīng)用在烘托情懷上 古詩(shī)詞在“桃李春風(fēng)”文案上的應(yīng)用，多以寄情手法來(lái)引起下文。其中，文案主要闡述的情懷可以分為兩類，即江南情懷和故鄉(xiāng)情懷，前者多以對(duì)江南的憧憬來(lái)渲染文案氛圍，后者多以對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀來(lái)引起共鳴。 “桃李春風(fēng)”廣告文案把“種桃種李種春風(fēng)”的理想帶入全國(guó)多個(gè)城市。在“桃李春風(fēng)”小鎮(zhèn)里，粉墻黛瓦、叢間小路，飛檐翹角與綠植花束遙相輝映，春風(fēng)的足跡正為生活歡慶，自然之間更增添了一份朦朧之美。例如文案中：“夢(mèng)入江南煙水處，走遍江南，春

34、夢(mèng)秋云，一枕桃李春風(fēng)”在這里，使用間接引用的手法，引用了晏幾道的“夢(mèng)入江南煙水路，行盡江南?！盵[] 唐圭璋：《唐宋詞鑒賞辭典》(全二冊(cè))，上海辭書出版社,1988年，第48頁(yè)。 ]“桃李春風(fēng)”既指的是“桃李春風(fēng)”的品牌名稱，又指的是桃李春風(fēng)的感覺(jué)，這樣的感覺(jué)可以理解為一種敬畏自然、悠然得意的感觸，這類感觸在“桃李春風(fēng)”的文案上也表現(xiàn)得淋漓盡致，例如：“粉墻黛瓦、中式庭院、小園曲徑”等等，這些文字由內(nèi)而外的散發(fā)出自然美學(xué)，從而讓現(xiàn)代人的生活有了中式人文的精髓。 “江南好，風(fēng)景舊曾諳”是多少文人墨客的內(nèi)心共鳴，“桃李春風(fēng)”很好地利用了這點(diǎn)，以此來(lái)吸引那些心中有江南向往的消費(fèi)者。為何國(guó)人

35、如此偏愛(ài)江南，千年不衰？大眾更偏愛(ài)像李白、辛棄疾、蘇軾這樣的大文豪。例如保利曾推出一款廣告“李白的院子”，則是很好的契合了消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。中國(guó)人骨子里愛(ài)中式，不論朝代更替、時(shí)代發(fā)展，不論曾仰慕過(guò)多少風(fēng)格，東方美學(xué)始終展示著其獨(dú)特的自信與魅力。 在“桃李春風(fēng)”的文案中“欹枕江南煙雨，閑庭信步，故鄉(xiāng)赫日千里”，這是“桃李春風(fēng)”廣告文案的一貫用法，既讓消費(fèi)者有重返故鄉(xiāng)的感受，又以“故鄉(xiāng)赫日千里”作為見(jiàn)證故鄉(xiāng)發(fā)展的伏筆。例如：“‘相去日以遠(yuǎn)，衣帶日已緩。’心安便是歸處，在自然中覓得自我，在春風(fēng)滿懷里等你”文案中追溯的是消費(fèi)者的心靈原鄉(xiāng)。一旦提起故鄉(xiāng)，便有“過(guò)盡征鴻來(lái)盡燕，故園消息茫然”的悵惘，也有

36、“夜來(lái)風(fēng)雨匆匆，故園定是花無(wú)幾”的回憶，“故園”便是古人口中故鄉(xiāng)的指代詞，此外還有“故里”等指代家鄉(xiāng)的詞匯。每年的春節(jié)前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì)舉辦“返鄉(xiāng)季”的活動(dòng)，“故鄉(xiāng)”“衣錦還鄉(xiāng)”“榮歸故里”便成為這個(gè)節(jié)點(diǎn)的主要輸出信息。“桃李春風(fēng)”文案中寫道：“‘衣錦還鄉(xiāng)日，他時(shí)有此榮?！丶?，榮歸故里的期許”“桃李春風(fēng)”的文案以國(guó)人骨子里的思鄉(xiāng)情結(jié)為主線，以輸出產(chǎn)品信息為輔線，二者相輔相成，從而達(dá)到預(yù)期效果。 3. 古詩(shī)詞在文案中的應(yīng)用策略 古詩(shī)詞憑借其獨(dú)特的境界，由淺入深到人們的生活，廣告文案作為廣告的語(yǔ)言部分，若以巧妙的手法運(yùn)用用古詩(shī)詞，

37、無(wú)疑對(duì)廣告文案質(zhì)量提升有所幫助。建筑大師賴特曾對(duì)梁思成先生說(shuō)“回去吧，最好的建筑理論在中國(guó)”正如他所言，中國(guó)人的院子呈現(xiàn)出大美東方的意境。朝代的更替、時(shí)代的發(fā)展都沒(méi)有埋沒(méi)它的美，東方美學(xué)始終展示著其獨(dú)特的自信與魅力。[[] 江溶、王德勝：中國(guó)園林藝術(shù)概觀，江蘇人民出版社,1987年，第34-37頁(yè)。 ] 本章以古代詩(shī)詞作品出發(fā)，剖析其審美意境，從“桃李春風(fēng)”廣告文案的創(chuàng)作模式中發(fā)現(xiàn)并尋找現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的方向和線索。 3.1 準(zhǔn)確描繪意象 意象自古便被理解為表意之象，在《周易》就提出了“立象以盡意”此后，“顧祖釗在對(duì)意象進(jìn)行整理時(shí)，在《文學(xué)原理新釋》中把意象的涵義進(jìn)行整理歸納，使他把意象的

38、涵義確定化，使意象作為一個(gè)獨(dú)立而又重要的文學(xué)個(gè)體，從而建立起科學(xué)完整的藝術(shù)至境結(jié)構(gòu)。”[[] 顧祖釗：文學(xué)原理新釋，人民文學(xué)出版社，2000年，第37頁(yè)。 ] 意象在一般的認(rèn)知中可以分為多類，主要說(shuō)明意象所代表的含義，在全面正確的認(rèn)知中，意象主要分為自然類和人文類。本節(jié)將從自然意象和人文意象兩個(gè)方面來(lái)分，從而得出該如何在廣告文案中運(yùn)用意象。 3.1.1 自然意象在文案中的應(yīng)用策略 自然意象即指天然存在的事物，例如“花草樹(shù)木”“流水斜陽(yáng)”“風(fēng)霜日月”等等，此類意向的使用既包含了對(duì)自然的贊美，也表達(dá)詩(shī)人了某種情感。 第一，在古詩(shī)詞中有些意象的使用都是固定的，例如“月”指的是思念家鄉(xiāng)之情，

39、“柳”指的是離別之情等等。廣告文案講究言簡(jiǎn)意賅，用最簡(jiǎn)潔明了的字傳達(dá)最豐富的情感?！疤依畲猴L(fēng)”廣告文案的系列海報(bào)“春風(fēng)十帖”便能很好地詮釋這點(diǎn)。在文案中提取文字并傳達(dá)每張海報(bào)核心內(nèi)容，例如：“桃律”“春時(shí)”“燕語(yǔ)”“曉約”“稚川”“月容”“浞光”“仁里”“陌上”“秾李”中包含的意象有“月、燕子、浞河等等，在考慮斟酌之前，先查找文案中值得提取的字眼，并翻閱古詩(shī)詞里尋找其特殊含義，使得每一個(gè)詞匯里都包含一個(gè)意象。例如：“月容”既包含了“月”的意象，傳達(dá)了對(duì)家鄉(xiāng)獨(dú)特的情感訴求，又包含了“嫦娥奔月”的傳說(shuō)，“月容”一詞將二者合二為一，豐富了文案的情感訴求和文學(xué)追求。 第二，意象用法不是固定的，例如詩(shī)

40、人對(duì)季節(jié)的感受是不同的，因此在詩(shī)詞里表達(dá)的情感也有所不同。提起秋季，很多詩(shī)人感時(shí)傷秋，例如：“何處秋風(fēng)至，蕭蕭送雁群?！币灿性?shī)人沉浸在秋收的喜悅中：例如：“春種一粒粟，秋收萬(wàn)顆子。”這在文案中也有不同的體現(xiàn)，例如文案中寫道：“‘濃綠萬(wàn)枝紅一點(diǎn)，動(dòng)人春色不須多。’在桃李春風(fēng)的前庭后院欣賞別樣舒適。”這里采用直接引用的手法，用詩(shī)人對(duì)環(huán)境的感悟聯(lián)想起畫面，從而將文案所要表達(dá)的的感受融入文案中。 自然意象在廣告文案中的運(yùn)用尤為普遍，但如何能夠更好地將自然意象融入文案中，還需借鑒古詩(shī)詞中的運(yùn)用手法，做到真正的融合。將所要表達(dá)的情感物化，加深文案的審美，也為文案中的意境提供了有效條件。除此之外，運(yùn)用意象

41、的同時(shí)還要注重整體文案內(nèi)容的銜接，更好的貫穿全篇。 3.1.2 人文意象在文案中的應(yīng)用策略 人文意象主要指人為創(chuàng)造出來(lái)的各種事物，例如：“亭臺(tái)樓閣、歌臺(tái)舞榭、玉宇瓊樓”等等，其用法與自然意象相似，例如以“長(zhǎng)城”來(lái)指防御，“宮殿”則指權(quán)力、富貴的象征等等?！疤依畲猴L(fēng)”廣告文案中出現(xiàn)的詩(shī)詞存在大量的建筑描繪，其中細(xì)致入微的語(yǔ)言更能清晰的表述所要傳達(dá)的內(nèi)容。通過(guò)分析“桃李春風(fēng)”廣告文案中運(yùn)用的詩(shī)詞作品，首先碰到的難題就是語(yǔ)言如何能與建筑相契合。 如何能夠?qū)⑽陌概c建筑意象巧妙地融合在一起？首先，“桃李春風(fēng)”文案要對(duì)普遍存在的景觀、建筑加以描繪，甚至是以細(xì)微的詞匯巧妙地描繪建筑結(jié)構(gòu)，從而捕捉被人遺

42、忘的建筑特征。這類手法在古詩(shī)詞中也能看到，例如：“小徑紅稀，芳郊綠遍”這是晏殊在《踏莎行》中捕捉細(xì)節(jié)的句子，除此，賀鑄在《減字浣溪沙》中“樓角初銷一縷霞”也是借助建筑形式呈現(xiàn)靈動(dòng)的姿態(tài)?！靶?、樓角”都被詩(shī)人以細(xì)膩的情感注入。 同理，人文意象的使用會(huì)增加廣告文案中細(xì)致的情感注入。這對(duì)于地產(chǎn)廣告而言，可謂是為文案提供了一條捷徑。一窗一戶都可以作為情感的寄托，給原本沒(méi)有生命的建筑增添了特殊的感情色彩。因此，在運(yùn)用人文意象的同時(shí)要注重情感的注入點(diǎn)，尋找合適的意象來(lái)承載情感。 3.1.3 意象對(duì)廣告文案的作用及影響 一般來(lái)看，“桃李春風(fēng)”廣告文案中的詞匯均呈現(xiàn)出柔感建筑，字里行間感受到的是歷史的

43、沉淀和東方的藝術(shù)，這種寫意性的巧妙構(gòu)思更能給讀者深切的感觸。[[] 居閱時(shí)、瞿明安：中國(guó)象征文化，上海人民出版社,2001年，第36頁(yè)。 ]通過(guò)翻閱資料可以看出詩(shī)人憑借其敏銳的感覺(jué)對(duì)建筑的表達(dá)和情感的傳遞都是細(xì)致入微地?！皹?、亭、閣”以及精密細(xì)致的布局“門、窗、檻”都是詩(shī)人別出心裁的設(shè)計(jì)，除此之外還有“闌干、滴水瓦當(dāng)、屋檐”，包括庭院中長(zhǎng)滿青苔的臺(tái)階、通向幽靜的小徑等，詩(shī)人都以充滿柔感的詞匯描繪得栩栩如生。資料都以花間詞人“麗字取妍，以色彩渲染，充分展示了詞人那細(xì)膩柔潤(rùn)的詞心?！盵[] 鄧喬彬：古代文藝的文化觀照，上海教育出版社,2003年，第58頁(yè)。 ]詞人擅長(zhǎng)抒情，用筆墨沾染滿腔情懷，

44、采用由建筑細(xì)部串聯(lián)出整體的布局，而“桃李春風(fēng)”廣告文案更是很好地應(yīng)抓住這點(diǎn)，由小處渲染出整體，以細(xì)潤(rùn)的語(yǔ)言表輸出具有審美意義的建筑。 由此可以看出，意象在廣告文案中的運(yùn)用更有利于營(yíng)造意境、為情鋪墊、貫穿文案。熟練的使用意象能夠使主觀情感更巧妙地融入客觀事物，從而提升廣告文案的審美意境。 3.2 注重意境營(yíng)造 意境是詩(shī)人憑借其擅長(zhǎng)的藝術(shù)手法構(gòu)造出來(lái)的情景，通常可見(jiàn)的是情景交融、虛實(shí)相生、物我同感的藝術(shù)。如何把握好意象進(jìn)而轉(zhuǎn)化成由語(yǔ)言文字所形成的生活意境，這是廣告文案尋找突破的關(guān)鍵點(diǎn)。 意境作為美學(xué)的一個(gè)范疇，對(duì)意境的研究也都集中在藝術(shù)領(lǐng)域上，因此研究古詩(shī)詞在文案中的應(yīng)用策略還應(yīng)先探討意境

45、的涵義。本節(jié)將重點(diǎn)從王國(guó)維的“無(wú)我之境”和“有我之境”著筆分析意境在廣告文案中的應(yīng)用策略。 3.2.1 “有我之境”在文案中的應(yīng)用策略 所謂“有我之境”指的是情感的直露表達(dá)，這種情感的表達(dá)傾向于鮮明的意境，其中所描寫的景物都帶上了人的情感色彩。例如：“國(guó)破山河在，城春草木深。感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心?！边@首出自杜甫的《春望》，將詩(shī)人真切的體會(huì)注入文字。這便是王國(guó)維認(rèn)為的“有我之境”。 在文案中能夠?qū)a(chǎn)品信息、自我態(tài)度融合起來(lái)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略到每一句文案所要表達(dá)出的內(nèi)容，引起消費(fèi)者共鳴，滿足其內(nèi)心需求，這就是“有我之境”對(duì)文案起到的作用。例如文案中寫道：“‘二月春歸風(fēng)雨天，碧桃花下感流年?！瘯r(shí)

46、光在小鎮(zhèn)駐留，留下一陣桃李春風(fēng)?！边@句文案以細(xì)膩的景色作為必備條件，對(duì)景色尋找自我感受，找準(zhǔn)可以打動(dòng)消費(fèi)者的情感切入點(diǎn)，這便是“有我之境”賦予文案的藝術(shù)境界。 “有我之境”是很普遍的一種境界，如今廣告文案?jìng)鬟_(dá)核心內(nèi)容都要進(jìn)行情感傳遞，通過(guò)語(yǔ)言文字的情感傳遞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，從而更好的獲取產(chǎn)品信息，一方面來(lái)說(shuō)有利于吸引消費(fèi)者著目光，從而提升自身知名度，另一方面來(lái)說(shuō)有利于消費(fèi)者領(lǐng)略文案所表達(dá)的內(nèi)容，來(lái)獲得內(nèi)心訴求的滿足感。 3.2.2 “無(wú)我之境”在文案中的應(yīng)用策略 所謂“無(wú)我之境”指含蓄的、細(xì)膩的、委婉的意境，并不取決于作者是否在詩(shī)作描述的意境中出現(xiàn)。詩(shī)作里傳達(dá)的感情、描繪的意境都

47、是物化的行為，這種境界要靠讀者自我體會(huì)，此類意境在田園詩(shī)派、隱逸詩(shī)派尤為常見(jiàn)。 例如文案中：“當(dāng)‘采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山?！龅仅』I交錯(cuò)里的繁華，桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)敬邀品鑒。”王國(guó)維認(rèn)為陶淵明的這句詩(shī)就是“無(wú)我之境”，文案中感受到的是詩(shī)句所描繪的畫面帶來(lái)的悠然閑適，而不是詩(shī)人的情緒波動(dòng)帶來(lái)的?！盁o(wú)我之境”下的感情更加含蓄委婉，卻也最耐人尋味。 廣告文案要達(dá)到“無(wú)我之境”，需要超乎常然的心態(tài)，完全由消費(fèi)者來(lái)感受文字間流露的意境。這就要求文字工作者不能帶有任何主觀感情，完全沉浸在外物中，從而達(dá)到一種超然物外的意境。 3.2.3 意境對(duì)廣告文案的作用和影響 在“桃李春風(fēng)”的廣告文案中，最常見(jiàn)的便是

48、“在心為志、發(fā)言為詩(shī)”的表現(xiàn)之美。“桃李春風(fēng)”廣告文案深諳消費(fèi)者內(nèi)心的情感，并借助文學(xué)表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)消費(fèi)者想要獲取的信息。文案中字里行間呈現(xiàn)的是“桃李春風(fēng)”小鎮(zhèn)對(duì)美好的向往。例如文案中寫道 ：“唐代詩(shī)人李白寫過(guò)：‘白兔搗藥秋復(fù)春，嫦娥孤棲與誰(shuí)鄰？’[[] 唐圭璋：唐宋詞鑒賞辭典(全二冊(cè))，上海辭書出版社,1988年，第65頁(yè)。 ]奔月傳說(shuō)是濰坊的精神寶藏，也是每個(gè)濰坊人心中不滅的火焰。數(shù)千年來(lái)，詩(shī)人們依然在懷念嫦娥，望月興嘆，關(guān)心嫦娥的寂寞。城市與城市的距離，對(duì)幸福生活的追求都將因新時(shí)代而重新定義。世界最大，不過(guò)一方院子。傳說(shuō)的意義，更在于能與現(xiàn)實(shí)的激情相遇，在于能煥新一片土地的生活?！边@句

49、話先是用詩(shī)句營(yíng)造出意境，再用平實(shí)的語(yǔ)言概述出整段話的中心思想。 倘若廣告文案要融入文學(xué)意境，古詩(shī)詞的應(yīng)用無(wú)疑是一條捷徑。首先應(yīng)對(duì)古詩(shī)詞內(nèi)容進(jìn)行篩選，做到取其精華。合理的策略會(huì)讓廣告文案的水平更上一層。其次，充分實(shí)現(xiàn)中國(guó)古代文學(xué)意境的融入，做到“有我之境”和“無(wú)我之境”的靈活轉(zhuǎn)換，一方面提升廣告創(chuàng)作者的水平，另一方面提升廣告作品的文化內(nèi)涵。最后，通過(guò)對(duì)眾多中國(guó)古典文學(xué)的解讀和剖析，不難看出“在進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作上，無(wú)論是詩(shī)歌作品，還是文言文作品，更多的是用來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作者志向的表述，或是進(jìn)行創(chuàng)作者內(nèi)心情感的傳達(dá)。”[[] 姜婷婷：論廣告創(chuàng)作對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的審美借鑒，西昌學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，

50、2014年，第56-59頁(yè)。 ]“桃李春風(fēng)”的文案合理尋找情感的切入點(diǎn)，并立足本質(zhì)視角來(lái)看待文字的表述。 結(jié) 語(yǔ) 時(shí)代的快節(jié)奏發(fā)展下，房地產(chǎn)文案不該如此枯燥，通過(guò)融入古詩(shī)詞、傳統(tǒng)意象更有利于房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)核心思想。一方面來(lái)說(shuō)，有利于達(dá)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商心中最佳策略，另一方面有助于提升廣告作品創(chuàng)作民族內(nèi)涵和文化意境。 “桃李春風(fēng)”作為當(dāng)下頗具影響力的小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商，以一系列精美凝練的文案廣受行內(nèi)好評(píng)，文案沒(méi)有好壞之分，但蘊(yùn)含文學(xué)氣息的文案不失為優(yōu)質(zhì)文案。本文通過(guò)分析“桃李春風(fēng)”廣告文案中的古詩(shī)詞應(yīng)用策略，進(jìn)一步剖析文化與地產(chǎn)廣告的

51、契合。我國(guó)現(xiàn)代廣告作品的創(chuàng)作應(yīng)充分借鑒古代文學(xué)作品的審美意境，這也是未來(lái)房地產(chǎn)廣告文案發(fā)展的必然趨勢(shì)。 “桃李春風(fēng)”抓緊當(dāng)下消費(fèi)者需求，找到廣告文案與古詩(shī)詞融合的契合點(diǎn)，有助于抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。通過(guò)古詩(shī)詞的運(yùn)用從正面提升整體項(xiàng)目調(diào)性，從側(cè)面也反映了一家開(kāi)發(fā)商的文化涵養(yǎng)。這是時(shí)代的需求，是消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，文案工作者應(yīng)牢牢掌握其中奧秘，為我國(guó)房地產(chǎn)廣告文案提供強(qiáng)有力的文學(xué)支撐。 古詩(shī)詞憑借其獨(dú)特的境界影響人們的生活，廣告文案作為廣告的語(yǔ)言部分，彰顯著傳統(tǒng)的魅力，“桃李春風(fēng)”廣告文案以巧妙的手法運(yùn)用古詩(shī)詞，通過(guò)對(duì)文學(xué)的敬畏之心保留著心中的凈土，毋庸置疑的是這一舉措對(duì)廣告文案有質(zhì)的提升，也為這個(gè)

52、行業(yè)增添了些許文學(xué)涵養(yǎng)。古詩(shī)詞的應(yīng)用使房地產(chǎn)廣告更具創(chuàng)意，把握文學(xué)的特性,辯證地看待文字，才能真正推動(dòng)房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展,也是廣告文案邁向穩(wěn)健的重要舉措。 參考文獻(xiàn) [1] 張新民.《古詩(shī)?！?全二冊(cè))[M].上海:上海古籍出版社,1992：138 [2] 唐圭璋.《唐宋詞鑒賞辭典》(全二冊(cè))[M].上海:上海辭書出版社,1988：73 [3] 眭謙.《四面圍合：中國(guó)建筑·院落》)[M].沈陽(yáng):遼寧人民出版社,2006：76 [4] 阿摩斯·拉普卜.宅形與文化[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2007：11-19 [5] 張忠鋼.《杜甫詩(shī)選》[M].上

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56、右丞集》[M].上海：上海古籍出版社，1998：3 [28] 王國(guó)維.《人間詞話》[M].上海：上海古籍出版社，1998：14 致 謝 在杭州開(kāi)門見(jiàn)山廣告有限公司實(shí)習(xí)的時(shí)間里，接觸的項(xiàng)目是由藍(lán)城·杭州“桃李春風(fēng)”打造的濰坊項(xiàng)目——奔月小鎮(zhèn)和寧波港中旅錦繡東方·國(guó)風(fēng)小鎮(zhèn)。 在開(kāi)門見(jiàn)山，我逐步熟悉房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)于初入社會(huì)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這是一次難得又珍貴的鍛煉自己的機(jī)會(huì)；對(duì)于初次接觸房地產(chǎn)廣告的我來(lái)說(shuō)，這是一次挑戰(zhàn)自我的考驗(yàn)；對(duì)于初入杭州的我而言，王老師是我人生當(dāng)中重

57、要的導(dǎo)航人。在此，由衷的感謝我的論文指導(dǎo)老師趙慧平老師，從選題開(kāi)始便悉心指導(dǎo)我，我的問(wèn)題也很快從老師那里得到反饋。 我的工作先從文案助理做起，初步階段開(kāi)始從海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)寫起，每一篇轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)雖然簡(jiǎn)短，卻充分彰顯每一張海報(bào)的內(nèi)容。我突然感受到了文案的樂(lè)趣，但也對(duì)未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，帶有一絲的顧慮。在工作中，我深刻體會(huì)到工作中熱情的意義，同時(shí)也在開(kāi)門見(jiàn)山中收獲了很多，我堅(jiān)信熱情是支撐工作的信仰之一。在開(kāi)門見(jiàn)山工作的過(guò)程中，我充分展示了我對(duì)房地產(chǎn)廣告的熱情，并用行動(dòng)付諸實(shí)踐。在開(kāi)門見(jiàn)山工作的過(guò)程中，充分運(yùn)用漢語(yǔ)言專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將我們傳統(tǒng)文化融入房地產(chǎn)廣告中，更清晰地表達(dá)當(dāng)代人心中的理想家園。