大眾傳播宏觀效果論.ppt

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七十年代以來的宏觀效果研究 使用與滿足論議程設(shè)置功能沉默的螺旋知溝理論培養(yǎng)分析框架理論 對早期效果研究的批評 在認知 態(tài)度和行動這三個效果層面上 有限效果論 充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用只考察了具體傳播活動的微觀 短期效果 而忽視了整個傳播事業(yè)日常的 綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的 長期的和潛移默化的效果電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn) 使媒介效果在 有限效果論 的框架下不能得到說明 過分強調(diào)大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響 使用與滿足研究的開始 廣播媒介的 使用與滿足 研究 1944 對印刷媒介的 使用與滿足 研究 1949 競選宣傳中電視媒介的 使用與滿足 研究 1969 瑞典學者提出的使用與滿足模式 1968 受眾被設(shè)想為積極的 對大眾媒介的使用是目標導(dǎo)向的 在大眾傳播過程中 將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在受眾 媒介必須和其他滿足需要的方式競爭 個人需求和媒介使用的分類 即時滿足和延時滿足 Schramm 1961 信息教育與幻想和逃避 娛樂 滿足 Weiss 1971 麥奎爾等人的分類 轉(zhuǎn)移注意力 逃避例行公事和問題 宣泄人際關(guān)系 媒介替代同伴 個人特征或個人心理的強化監(jiān)視利維對麥奎爾研究的美國測試 卡茲等對個人需求和媒介使用的分類 認知需要 獲得信息 知識和理解 情感需要 情感 愉快或美學體驗 個人一體化 強化信用度 自信 穩(wěn)定和地位 社會一體化 強化和家庭 朋友的聯(lián)系 釋放緊張 逃避和轉(zhuǎn)換 進一步的結(jié)論 在檢驗的所有需求中 非媒介來源比媒介更能滿足人們的需要與滿足目標 社會 生理 心理 距離越遠 媒介的角色越重要媒介服務(wù)使人們在比較過程中獲得滿足媒介能滿足人們了解國家大事的需要個人的需要根據(jù)各種媒介的特殊功能而與不同種類的媒介相關(guān) 對使用與滿足理論的批評 不夠理論化對核心概念缺乏清楚的定義數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化狹窄地聚焦于個人 而忽視了社會結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置過分宣揚個人的自由選擇 由于媒介訊息只強調(diào)文化中的主導(dǎo)價值觀 觀眾難以避免這種優(yōu)先閱讀觀眾對媒介的接觸并不總是有意的 80年代以后的研究 個人情緒是否會影響對電視節(jié)目的選擇 壓力 無聊 主動尋求還是被動尋找媒介選擇 習慣還是內(nèi)在需求 新科技與主動受眾 有線電視 錄像機 電腦和網(wǎng)絡(luò) 總結(jié) 議程設(shè)置理論 Agenda settingTheory 1922年李普曼 外部世界和我們頭腦中的圖畫 科恩 在許多場合 報刊在告訴人們應(yīng)該 怎么想 時并不成功 但是在告訴讀者 想什么 方面 卻是驚人地成功通過日復(fù)一日的新聞選擇和展示 編輯記者們強化了公眾的注意力 影響了他們對所謂 重要事件 的感知 議程設(shè)置理論的提出 1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw發(fā)表 大眾傳播的議程設(shè)置功能 是第一次關(guān)于議題設(shè)定假設(shè)的系統(tǒng)研究 1968年的ChapelHill調(diào)查 訪談了100個未決定的選民 同時分析他們所使用的媒介 以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響 新聞報道以賦予各種 議題 不同程度的顯著性 salience 的方式 影響人們對周圍世界的 大事 及其重要性的判斷 思路和方法上的轉(zhuǎn)變 避免假定媒介效果 而是通過考察媒介內(nèi)容和公眾的反應(yīng)來確定二者關(guān)系的存在把內(nèi)容分析與公眾調(diào)查相結(jié)合 不僅僅考察受眾對媒介的關(guān)注 而是考察特定的媒介內(nèi)容 把新聞內(nèi)容的議程設(shè)定同公共議程設(shè)定聯(lián)系起來 與認知心理學不謀而合 擴展研究 公眾輿論和媒介內(nèi)容以及媒介內(nèi)容和實際生活之間關(guān)系 議程設(shè)置因果關(guān)系 相關(guān)的試驗研究 議題的強制與非強制接觸 議題的抽象與具體 媒介鋪墊作用 Priming 總統(tǒng)與媒介的議程設(shè)定議程的偏頗 biasbyagenda 議程設(shè)置的時滯 timelag 對受眾接觸媒介的直接考察需求導(dǎo)向 信息對個人的相關(guān)性與消息的不確定性 議程的建構(gòu) 水門事件研究 新聞報道成為公眾議程需要一段時間 經(jīng)過一定步驟 報紙突出報道某些事件或活動 各種類型的廣泛報道以引起注意 對焦點事物的框架性 framing 報道以確立意義 媒介語言影響對議題重要性的感受 媒介把關(guān)注焦點與政治圖景中易于辨認的次級象征聯(lián)系起來 知名和可信人物參與討論 加速議題建構(gòu) 媒介框架 MediaFraming 框架可以定義為 關(guān)于新聞內(nèi)容的核心的組織思想 它提供上下文 并通過選擇 強調(diào) 排除和增加等辦法來說明問題 新聞故事的框架對受眾有著潛在的巨大影響 框架總是由權(quán)力者制定和選擇并通過媒介傳遞出去 新聞框架影響人們?nèi)绾翁幚砗蛢Υ嫘畔?框架通過標題 導(dǎo)語 引文和重要段落來體現(xiàn) 框架影響人們對事物的最終解釋 最為重要的是框架影響到誰應(yīng)當對問題負責 誰能解決問題的回答 誰來設(shè)置媒介議程 壓力集團或特殊利益集團精英媒介 媒介間議程設(shè)置 流向其他媒介 印刷媒介引導(dǎo)電視網(wǎng)議程5種影響媒介內(nèi)容的因素 媒介工作者個人 媒介日常工作慣例 媒介組織方式對內(nèi)容的影響 媒介機構(gòu)組織之外的組織影響 意識形態(tài) 研究的走向 最初的研究認為 一個議題在媒介中的顯著程度將決定其在公眾心目中的重要程度第二階段開始考察一些制約條件如心理需求 報紙與電視的作用比較 大眾傳播過程中的人際傳播等等 第三階段研究在于不同種類的設(shè)定 除了公眾議題 還有公共政策議題到80年代進入第四階段 問題從 誰確定了公共議題 轉(zhuǎn)為 誰確定了新聞議題 議題如何被表達 議程設(shè)置如何起作用 如何應(yīng)用媒介的議程設(shè)置功能 沉默的螺旋 thespiralofsilence 德國女學者ElisabethNoelle Neumann在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強效果理論 1980年出版 沉默的螺旋 輿論 我們的社會皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果 由于過去研究的局限性 這些效果被縮小了 或未能測試出來 三個基本前提 個人意見的表達是一個社會心理過程意見的表明和 沉默 的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程所謂輿論 即 圍繞爭議性問題 在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見 是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見 大眾傳播通過營造 意見環(huán)境 來影響和制約輿論 傳播媒介的特質(zhì) 多數(shù)媒介的報道內(nèi)容具有高度的類似性 consonance 共鳴效果 同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性 cumulating 累積效果 媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性 ubiquity 普遍效果 大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋 對何為主導(dǎo)意見形成印象對何種意見正在增長形成印象對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象 結(jié)論 輿論的形成是大眾傳播 人際傳播和人們對 意見環(huán)境 的認知心理三者相互作用的結(jié)果 經(jīng)大眾媒介強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性 容易被當做 多數(shù) 或 優(yōu)勢 意見所認知 這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感 會引起人際接觸中的 劣勢意見的沉默 和 優(yōu)勢意見的大聲疾呼 的螺旋式擴展過程 并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的 多數(shù)意見 輿論的誕生 相關(guān)爭議 個人 對社會孤立的恐懼 和趨同行為是絕對的 無條件的 還是相對的 有條件的 拉索沙調(diào)查 對政治的直言無諱受到哪些因素的影響 多數(shù)意見 的壓力以及對壓力的抵制依問題的類型和性質(zhì)而定 多數(shù)意見 壓力的強弱受社會傳統(tǒng) 文化以及社會發(fā)展階段的制約人們是否使用大眾媒介評估多數(shù)人的意見 關(guān)于PCB的公共意見調(diào)查輿論的變化過程和 少數(shù)派 的作用 培養(yǎng)理論 cultivationtheory 核心觀點 對大量看電視的觀眾來說 電視實際上主宰和包容了其他信息 觀念和意識的來源 接觸這些相同消息導(dǎo)致了共同的世界觀 共同的角色觀和共同的價值觀 由此 電視可能對社會產(chǎn)生重要然而不受注意的效果 培養(yǎng)分析的背景 60年代后期 美國政府專門成立 暴力起因與防范委員會 資助GeorgeGerbner主持 培養(yǎng)分析研究 最初的著眼點 1 電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系2 電視暴力內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響初步結(jié)論 電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷 而且 對電視接觸越多的人 這種社會不安全感越強 研究進程 最初的比較研究 看電視多少與對世界的不同看法之間是否存在其他變量 年齡 教育程度 新聞閱讀和性別差異 如果同時控制這些變量 電視的剩余效果是否很小修正 培養(yǎng)不再一致地作用與一切?？措娨暤娜?電視與其他變量相互作用 對不同的社會群體而言 大量看電視會有不同結(jié)果 但存在主流化和共鳴趨勢再次修正 觀看電視對社會真實理解的效果因節(jié)目而異 較之接觸電視 年齡 性別 社會經(jīng)濟地位 看電視的意向 和電視內(nèi)容的真實感是更能預(yù)測對他人信任度的指標 培養(yǎng)理論的新發(fā)展 培養(yǎng)效果的區(qū)分 第一級信念和第二級信念 first orderbeliefsandsecond orderbeliefs 電視新聞?wù)凵浼僬f 充滿罪行的地方電視新聞最強烈地意味著罪行危機 并促進了人們的虛構(gòu)體驗 文化制度模式 電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟動機導(dǎo)致了電視節(jié)目的高度一致其他媒介的培養(yǎng)過程 有線電視 錄象機對色情文化的教養(yǎng)效果分析 文化指標研究 制度分析 訊息系統(tǒng)分析 美國的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益 觀念和價值培養(yǎng)分析 大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果 制度分析 國家的立法 司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律 政策的規(guī)定媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門和外部銀行資本 廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響同行競爭和來自各種利益團體的壓力一般受眾對信息傳播過程的影響 新聞中的持久價值觀 新聞的基礎(chǔ)是媒介認為國家和社會應(yīng)該如何的圖景 新聞價值觀體現(xiàn)在記者描述事件的方式 敘述故事的語氣 經(jīng)常使用的動詞 名詞和形容詞的含義上 甘斯總結(jié)的永恒新聞價值觀 民族優(yōu)越感利他的民主負責任的資本主義小鎮(zhèn)田園主義個人主義中庸主義秩序領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 知溝假說 theKnowledge GapHypothesis 一般觀念 傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件 其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高 并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距 擴大社會平等 知溝假說 隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多 社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息 因此 這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢 1970 MassMediaFlowandDifferentialGrowthinKnowledge 知識溝假說示意圖 知識 時間 或接觸信息的多寡 高社會經(jīng)濟地位 低社會經(jīng)濟地位 知溝假說 theKnowledge GapHypothesis 大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加 但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者 隨時間推移 最終結(jié)果是兩者之間的 知溝 不斷變寬 差距不斷擴大 在一段時間內(nèi) 當媒介對某話題作過大量宣傳之后 文化程度高者以更快速度吸取該話題知識在特定時間里 在媒介大量宣傳的話題上 所獲知識與教育程度應(yīng)有更高相關(guān) 可能導(dǎo)致知識溝的因素 傳播技能上的差異已有知識儲量的差異社交范圍的差異信息的選擇性接觸 理解和記憶因素大眾傳播媒介的性質(zhì) 相關(guān)研究 在公共事務(wù)方面的知識溝收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經(jīng)濟狀況細分對觀看大選辯論的受眾分類關(guān)于能源問題調(diào)查中受眾與媒介選擇關(guān)于 芝麻街 的收視研究家長文化程度與收看多少收視效果研究創(chuàng)作人員的辯解 知識溝假說的改進 縮小或消除知識溝的某些條件議題的沖突性所引起的關(guān)注多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū)名人參與信息傳播引起社會關(guān)注電視是否會擴大知識溝還是抑制知識溝的擴大造成知識溝的其他因素 如個人動機 上限效果假說 信息源的性質(zhì)決定的 上限 受眾本身具有的 上限 現(xiàn)有知識已經(jīng)達到 上限 知識溝假說的普遍性 知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平上 而且存在于人的態(tài)度及外在行為上知識溝不單是大眾媒介力量所致 而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合社會經(jīng)濟地位及其相關(guān)變量不是造成知識溝的唯一因素 知識溝與新技術(shù) 新科技的應(yīng)用是否可以惠及天下 還是會擴大知識溝而導(dǎo)致社會緊張因素的增加 新技術(shù)產(chǎn)品的家庭擁有民間組織應(yīng)用新科技的能力差別新技術(shù)的社會服務(wù)功能 從知識溝到信息溝 新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器 能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢新媒介技術(shù)層出不窮 更新?lián)Q代周期越來越短 趨勢可能是 老溝 未填 新溝 不斷出現(xiàn)對知識溝理論的應(yīng)用 新媒介的普及過程研究地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究 閱讀與思考 傳播學教程 219 236頁 傳播理論 294 296 358 361 297 299 第13章思考題 沉默的螺旋 理論在輿論觀和媒介效果觀上有什么突出點 你對此有何看法 培養(yǎng)理論如何強調(diào)了媒介的強大效果 你有何看法 知識溝理論如何強調(diào)了媒介傳播的優(yōu)勢和有限性 你對此有何看法