大眾傳播宏觀效果論.ppt

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七十年代以來(lái)的宏觀效果研究 使用與滿足論議程設(shè)置功能沉默的螺旋知溝理論培養(yǎng)分析框架理論 對(duì)早期效果研究的批評(píng) 在認(rèn)知 態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上 有限效果論 充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀 短期效果 而忽視了整個(gè)傳播事業(yè)日常的 綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的 長(zhǎng)期的和潛移默化的效果電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn) 使媒介效果在 有限效果論 的框架下不能得到說(shuō)明 過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的有限性會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響 使用與滿足研究的開始 廣播媒介的 使用與滿足 研究 1944 對(duì)印刷媒介的 使用與滿足 研究 1949 競(jìng)選宣傳中電視媒介的 使用與滿足 研究 1969 瑞典學(xué)者提出的使用與滿足模式 1968 受眾被設(shè)想為積極的 對(duì)大眾媒介的使用是目標(biāo)導(dǎo)向的 在大眾傳播過(guò)程中 將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾 媒介必須和其他滿足需要的方式競(jìng)爭(zhēng) 個(gè)人需求和媒介使用的分類 即時(shí)滿足和延時(shí)滿足 Schramm 1961 信息教育與幻想和逃避 娛樂(lè) 滿足 Weiss 1971 麥奎爾等人的分類 轉(zhuǎn)移注意力 逃避例行公事和問(wèn)題 宣泄人際關(guān)系 媒介替代同伴 個(gè)人特征或個(gè)人心理的強(qiáng)化監(jiān)視利維對(duì)麥奎爾研究的美國(guó)測(cè)試 卡茲等對(duì)個(gè)人需求和媒介使用的分類 認(rèn)知需要 獲得信息 知識(shí)和理解 情感需要 情感 愉快或美學(xué)體驗(yàn) 個(gè)人一體化 強(qiáng)化信用度 自信 穩(wěn)定和地位 社會(huì)一體化 強(qiáng)化和家庭 朋友的聯(lián)系 釋放緊張 逃避和轉(zhuǎn)換 進(jìn)一步的結(jié)論 在檢驗(yàn)的所有需求中 非媒介來(lái)源比媒介更能滿足人們的需要與滿足目標(biāo) 社會(huì) 生理 心理 距離越遠(yuǎn) 媒介的角色越重要媒介服務(wù)使人們?cè)诒容^過(guò)程中獲得滿足媒介能滿足人們了解國(guó)家大事的需要個(gè)人的需要根據(jù)各種媒介的特殊功能而與不同種類的媒介相關(guān) 對(duì)使用與滿足理論的批評(píng) 不夠理論化對(duì)核心概念缺乏清楚的定義數(shù)據(jù)采集策略過(guò)于簡(jiǎn)單化狹窄地聚焦于個(gè)人 而忽視了社會(huì)結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置過(guò)分宣揚(yáng)個(gè)人的自由選擇 由于媒介訊息只強(qiáng)調(diào)文化中的主導(dǎo)價(jià)值觀 觀眾難以避免這種優(yōu)先閱讀觀眾對(duì)媒介的接觸并不總是有意的 80年代以后的研究 個(gè)人情緒是否會(huì)影響對(duì)電視節(jié)目的選擇 壓力 無(wú)聊 主動(dòng)尋求還是被動(dòng)尋找媒介選擇 習(xí)慣還是內(nèi)在需求 新科技與主動(dòng)受眾 有線電視 錄像機(jī) 電腦和網(wǎng)絡(luò) 總結(jié) 議程設(shè)置理論 Agenda settingTheory 1922年李普曼 外部世界和我們頭腦中的圖畫 科恩 在許多場(chǎng)合 報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該 怎么想 時(shí)并不成功 但是在告訴讀者 想什么 方面 卻是驚人地成功通過(guò)日復(fù)一日的新聞選擇和展示 編輯記者們強(qiáng)化了公眾的注意力 影響了他們對(duì)所謂 重要事件 的感知 議程設(shè)置理論的提出 1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw發(fā)表 大眾傳播的議程設(shè)置功能 是第一次關(guān)于議題設(shè)定假設(shè)的系統(tǒng)研究 1968年的ChapelHill調(diào)查 訪談了100個(gè)未決定的選民 同時(shí)分析他們所使用的媒介 以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對(duì)公眾意識(shí)中大事的影響 新聞報(bào)道以賦予各種 議題 不同程度的顯著性 salience 的方式 影響人們對(duì)周圍世界的 大事 及其重要性的判斷 思路和方法上的轉(zhuǎn)變 避免假定媒介效果 而是通過(guò)考察媒介內(nèi)容和公眾的反應(yīng)來(lái)確定二者關(guān)系的存在把內(nèi)容分析與公眾調(diào)查相結(jié)合 不僅僅考察受眾對(duì)媒介的關(guān)注 而是考察特定的媒介內(nèi)容 把新聞內(nèi)容的議程設(shè)定同公共議程設(shè)定聯(lián)系起來(lái) 與認(rèn)知心理學(xué)不謀而合 擴(kuò)展研究 公眾輿論和媒介內(nèi)容以及媒介內(nèi)容和實(shí)際生活之間關(guān)系 議程設(shè)置因果關(guān)系 相關(guān)的試驗(yàn)研究 議題的強(qiáng)制與非強(qiáng)制接觸 議題的抽象與具體 媒介鋪墊作用 Priming 總統(tǒng)與媒介的議程設(shè)定議程的偏頗 biasbyagenda 議程設(shè)置的時(shí)滯 timelag 對(duì)受眾接觸媒介的直接考察需求導(dǎo)向 信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性與消息的不確定性 議程的建構(gòu) 水門事件研究 新聞報(bào)道成為公眾議程需要一段時(shí)間 經(jīng)過(guò)一定步驟 報(bào)紙突出報(bào)道某些事件或活動(dòng) 各種類型的廣泛報(bào)道以引起注意 對(duì)焦點(diǎn)事物的框架性 framing 報(bào)道以確立意義 媒介語(yǔ)言影響對(duì)議題重要性的感受 媒介把關(guān)注焦點(diǎn)與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級(jí)象征聯(lián)系起來(lái) 知名和可信人物參與討論 加速議題建構(gòu) 媒介框架 MediaFraming 框架可以定義為 關(guān)于新聞內(nèi)容的核心的組織思想 它提供上下文 并通過(guò)選擇 強(qiáng)調(diào) 排除和增加等辦法來(lái)說(shuō)明問(wèn)題 新聞故事的框架對(duì)受眾有著潛在的巨大影響 框架總是由權(quán)力者制定和選擇并通過(guò)媒介傳遞出去 新聞框架影響人們?nèi)绾翁幚砗蛢?chǔ)存信息 框架通過(guò)標(biāo)題 導(dǎo)語(yǔ) 引文和重要段落來(lái)體現(xiàn) 框架影響人們對(duì)事物的最終解釋 最為重要的是框架影響到誰(shuí)應(yīng)當(dāng)對(duì)問(wèn)題負(fù)責(zé) 誰(shuí)能解決問(wèn)題的回答 誰(shuí)來(lái)設(shè)置媒介議程 壓力集團(tuán)或特殊利益集團(tuán)精英媒介 媒介間議程設(shè)置 流向其他媒介 印刷媒介引導(dǎo)電視網(wǎng)議程5種影響媒介內(nèi)容的因素 媒介工作者個(gè)人 媒介日常工作慣例 媒介組織方式對(duì)內(nèi)容的影響 媒介機(jī)構(gòu)組織之外的組織影響 意識(shí)形態(tài) 研究的走向 最初的研究認(rèn)為 一個(gè)議題在媒介中的顯著程度將決定其在公眾心目中的重要程度第二階段開始考察一些制約條件如心理需求 報(bào)紙與電視的作用比較 大眾傳播過(guò)程中的人際傳播等等 第三階段研究在于不同種類的設(shè)定 除了公眾議題 還有公共政策議題到80年代進(jìn)入第四階段 問(wèn)題從 誰(shuí)確定了公共議題 轉(zhuǎn)為 誰(shuí)確定了新聞議題 議題如何被表達(dá) 議程設(shè)置如何起作用 如何應(yīng)用媒介的議程設(shè)置功能 沉默的螺旋 thespiralofsilence 德國(guó)女學(xué)者ElisabethNoelle Neumann在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強(qiáng)效果理論 1980年出版 沉默的螺旋 輿論 我們的社會(huì)皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實(shí)有很大的效果 由于過(guò)去研究的局限性 這些效果被縮小了 或未能測(cè)試出來(lái) 三個(gè)基本前提 個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程意見的表明和 沉默 的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程所謂輿論 即 圍繞爭(zhēng)議性問(wèn)題 在沒(méi)有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開表明的意見 是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造 意見環(huán)境 來(lái)影響和制約輿論 傳播媒介的特質(zhì) 多數(shù)媒介的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性 consonance 共鳴效果 同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性 cumulating 累積效果 媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性 ubiquity 普遍效果 大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋 對(duì)何為主導(dǎo)意見形成印象對(duì)何種意見正在增長(zhǎng)形成印象對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象 結(jié)論 輿論的形成是大眾傳播 人際傳播和人們對(duì) 意見環(huán)境 的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果 經(jīng)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性 容易被當(dāng)做 多數(shù) 或 優(yōu)勢(shì) 意見所認(rèn)知 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感 會(huì)引起人際接觸中的 劣勢(shì)意見的沉默 和 優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼 的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程 并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的 多數(shù)意見 輿論的誕生 相關(guān)爭(zhēng)議 個(gè)人 對(duì)社會(huì)孤立的恐懼 和趨同行為是絕對(duì)的 無(wú)條件的 還是相對(duì)的 有條件的 拉索沙調(diào)查 對(duì)政治的直言無(wú)諱受到哪些因素的影響 多數(shù)意見 的壓力以及對(duì)壓力的抵制依問(wèn)題的類型和性質(zhì)而定 多數(shù)意見 壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng) 文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約人們是否使用大眾媒介評(píng)估多數(shù)人的意見 關(guān)于PCB的公共意見調(diào)查輿論的變化過(guò)程和 少數(shù)派 的作用 培養(yǎng)理論 cultivationtheory 核心觀點(diǎn) 對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō) 電視實(shí)際上主宰和包容了其他信息 觀念和意識(shí)的來(lái)源 接觸這些相同消息導(dǎo)致了共同的世界觀 共同的角色觀和共同的價(jià)值觀 由此 電視可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要然而不受注意的效果 培養(yǎng)分析的背景 60年代后期 美國(guó)政府專門成立 暴力起因與防范委員會(huì) 資助GeorgeGerbner主持 培養(yǎng)分析研究 最初的著眼點(diǎn) 1 電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系2 電視暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響初步結(jié)論 電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷 而且 對(duì)電視接觸越多的人 這種社會(huì)不安全感越強(qiáng) 研究進(jìn)程 最初的比較研究 看電視多少與對(duì)世界的不同看法之間是否存在其他變量 年齡 教育程度 新聞閱讀和性別差異 如果同時(shí)控制這些變量 電視的剩余效果是否很小修正 培養(yǎng)不再一致地作用與一切?？措娨暤娜?電視與其他變量相互作用 對(duì)不同的社會(huì)群體而言 大量看電視會(huì)有不同結(jié)果 但存在主流化和共鳴趨勢(shì)再次修正 觀看電視對(duì)社會(huì)真實(shí)理解的效果因節(jié)目而異 較之接觸電視 年齡 性別 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 看電視的意向 和電視內(nèi)容的真實(shí)感是更能預(yù)測(cè)對(duì)他人信任度的指標(biāo) 培養(yǎng)理論的新發(fā)展 培養(yǎng)效果的區(qū)分 第一級(jí)信念和第二級(jí)信念 first orderbeliefsandsecond orderbeliefs 電視新聞?wù)凵浼僬f(shuō) 充滿罪行的地方電視新聞最強(qiáng)烈地意味著罪行危機(jī) 并促進(jìn)了人們的虛構(gòu)體驗(yàn) 文化制度模式 電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了電視節(jié)目的高度一致其他媒介的培養(yǎng)過(guò)程 有線電視 錄象機(jī)對(duì)色情文化的教養(yǎng)效果分析 文化指標(biāo)研究 制度分析 訊息系統(tǒng)分析 美國(guó)的傳播媒介在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益 觀念和價(jià)值培養(yǎng)分析 大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果 制度分析 國(guó)家的立法 司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律 政策的規(guī)定媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門和外部銀行資本 廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程的干預(yù)和影響同行競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各種利益團(tuán)體的壓力一般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響 新聞中的持久價(jià)值觀 新聞的基礎(chǔ)是媒介認(rèn)為國(guó)家和社會(huì)應(yīng)該如何的圖景 新聞價(jià)值觀體現(xiàn)在記者描述事件的方式 敘述故事的語(yǔ)氣 經(jīng)常使用的動(dòng)詞 名詞和形容詞的含義上 甘斯總結(jié)的永恒新聞價(jià)值觀 民族優(yōu)越感利他的民主負(fù)責(zé)任的資本主義小鎮(zhèn)田園主義個(gè)人主義中庸主義秩序領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 知溝假說(shuō) theKnowledge GapHypothesis 一般觀念 傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件 其結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高 并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距 擴(kuò)大社會(huì)平等 知溝假說(shuō) 隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息 因此 這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì) 1970 MassMediaFlowandDifferentialGrowthinKnowledge 知識(shí)溝假說(shuō)示意圖 知識(shí) 時(shí)間 或接觸信息的多寡 高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 知溝假說(shuō) theKnowledge GapHypothesis 大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加 但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者 隨時(shí)間推移 最終結(jié)果是兩者之間的 知溝 不斷變寬 差距不斷擴(kuò)大 在一段時(shí)間內(nèi) 當(dāng)媒介對(duì)某話題作過(guò)大量宣傳之后 文化程度高者以更快速度吸取該話題知識(shí)在特定時(shí)間里 在媒介大量宣傳的話題上 所獲知識(shí)與教育程度應(yīng)有更高相關(guān) 可能導(dǎo)致知識(shí)溝的因素 傳播技能上的差異已有知識(shí)儲(chǔ)量的差異社交范圍的差異信息的選擇性接觸 理解和記憶因素大眾傳播媒介的性質(zhì) 相關(guān)研究 在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝收聽總統(tǒng)演講與受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分對(duì)觀看大選辯論的受眾分類關(guān)于能源問(wèn)題調(diào)查中受眾與媒介選擇關(guān)于 芝麻街 的收視研究家長(zhǎng)文化程度與收看多少收視效果研究創(chuàng)作人員的辯解 知識(shí)溝假說(shuō)的改進(jìn) 縮小或消除知識(shí)溝的某些條件議題的沖突性所引起的關(guān)注多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū)名人參與信息傳播引起社會(huì)關(guān)注電視是否會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝還是抑制知識(shí)溝的擴(kuò)大造成知識(shí)溝的其他因素 如個(gè)人動(dòng)機(jī) 上限效果假說(shuō) 信息源的性質(zhì)決定的 上限 受眾本身具有的 上限 現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到 上限 知識(shí)溝假說(shuō)的普遍性 知識(shí)溝不僅體現(xiàn)在知識(shí)水平上 而且存在于人的態(tài)度及外在行為上知識(shí)溝不單是大眾媒介力量所致 而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識(shí)溝的唯一因素 知識(shí)溝與新技術(shù) 新科技的應(yīng)用是否可以惠及天下 還是會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝而導(dǎo)致社會(huì)緊張因素的增加 新技術(shù)產(chǎn)品的家庭擁有民間組織應(yīng)用新科技的能力差別新技術(shù)的社會(huì)服務(wù)功能 從知識(shí)溝到信息溝 新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器 能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)新媒介技術(shù)層出不窮 更新?lián)Q代周期越來(lái)越短 趨勢(shì)可能是 老溝 未填 新溝 不斷出現(xiàn)對(duì)知識(shí)溝理論的應(yīng)用 新媒介的普及過(guò)程研究地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究 閱讀與思考 傳播學(xué)教程 219 236頁(yè) 傳播理論 294 296 358 361 297 299 第13章思考題 沉默的螺旋 理論在輿論觀和媒介效果觀上有什么突出點(diǎn) 你對(duì)此有何看法 培養(yǎng)理論如何強(qiáng)調(diào)了媒介的強(qiáng)大效果 你有何看法 知識(shí)溝理論如何強(qiáng)調(diào)了媒介傳播的優(yōu)勢(shì)和有限性 你對(duì)此有何看法