2011福州某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃方案.doc

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房地產(chǎn)項(xiàng)目前期調(diào)研定位策劃案 目 錄 第一節(jié) 福州市房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)及政策分析…………………………1 一、福州與代表市宏觀經(jīng)濟(jì)比較……………………………………1 二、2011年福州房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況………………………………1 三、2011年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向………………………………3 四、2011年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)展望…………………………………………4 第二節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查………………………5 一、地理位置及概況………………………………………………………5 二、公共設(shè)施狀況…………………………………………………………6 三、交通道路體系狀況……………………………………………………6 四、區(qū)域性質(zhì)與景觀…………………………………………………6 五、規(guī)劃狀況………………………………………………………………6 五、現(xiàn)場實(shí)際情況（圖片）……………………………………………………7 第三節(jié) 區(qū)域個(gè)案調(diào)查………………………………………………………7 第四節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………………10 第五節(jié) 客戶分析………………………………………………………11 第六節(jié) 項(xiàng)目定位……………………………………………………………15 一、項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)………………………………………………………15 二、項(xiàng)目市場定位原則……………………………………………………16 三、市場定位（開發(fā)檔次）………………………………………………16 四、價(jià)格定位………………………………………………………………18 五、客戶細(xì)分………………………………………………………………18 六、客戶定位………………………………………………………………19 七、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議……………………………………………………21 九、戶型設(shè)計(jì)建議……………………………………………………………23 第一節(jié) 福州市房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)及政策分析 過去一年樓市是伴隨著一系列的房產(chǎn)新政走過來的。調(diào)控!調(diào)控!再調(diào)!2010年對(duì)于中國樓市而言，注定是一個(gè)值得關(guān)注的年份。這一年是不折不扣的政策年、調(diào)控年。2010年，國家出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控措施，將政策由此前的支持轉(zhuǎn)向抑制投機(jī)，遏制房價(jià)過快上漲，其中包括土地、金融、稅收等多種調(diào)控手段。然而政策很給力，調(diào)控需努力，用來形容2010年的樓市調(diào)控再貼切不過。3月還是一片“艷陽天”的樓市，在4月暴風(fēng)驟雨般的調(diào)控政策中應(yīng)聲而下。經(jīng)歷了年中幾個(gè)月的低迷盤整期，在傳統(tǒng)的“金九銀十”，樓市再次“凱歌高奏”，9月的重拳調(diào)控隨之而來，樓市再次進(jìn)入膠著狀態(tài)，直至年尾量價(jià)齊升。 2011年，國家為了恢復(fù)房地產(chǎn)市場，對(duì)政策有一定的放松。但也發(fā)出了新國八條、提高住房貸款利率、提高人民幣儲(chǔ)備金等一些新的政策。這些調(diào)控措施的出臺(tái)，受到社會(huì)各界普遍關(guān)注，在不同程度上對(duì)我市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了影響。雖然福州樓市處于調(diào)控盤整期，一些消費(fèi)者出現(xiàn)了持幣觀望的心理，樓市銷售量有所回落。但從長遠(yuǎn)看，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是城市化進(jìn)程的中堅(jiān)力量，未來發(fā)展前景是廣闊的。相信在房產(chǎn)新政的指引下，樓市將從激情回歸理性，房地產(chǎn)市場將步入一個(gè)新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)一定會(huì)更加穩(wěn)定、健康地向前發(fā)展。福州市貫徹國家出臺(tái)的房產(chǎn)新政并通過各種舉措在工作上取得了階段性的成效。福州市房地產(chǎn)市場發(fā)展在國家宏觀調(diào)控政策的指導(dǎo)下，市場運(yùn)行總體基本平穩(wěn)，出現(xiàn)一些積極的變化。 一、 福州與臨近市宏觀經(jīng)濟(jì)比較 福州市作為福建省省會(huì)城市，有屬于海西經(jīng)濟(jì)建設(shè)開發(fā)區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮? 福州市總?cè)丝跀?shù)位居海西經(jīng)濟(jì)建設(shè)開發(fā)區(qū)首位，有很多所高校為其提供人才，人才資源豐富。社會(huì)零售品銷售總額屬于全國中上水平，消費(fèi)能力較強(qiáng)。但人均可支配收入較低，GDP與其他發(fā)達(dá)省份相比，相對(duì)較少，未來發(fā)展空間巨大。 二、2011年福州房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況 1、務(wù)實(shí)基礎(chǔ)，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長 上半年以來，福州市固定資產(chǎn)投資增長率保持一定的水平。在今年四月份，固定資產(chǎn)投資上升到532.06億元人民幣，成為推動(dòng)福州經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大動(dòng)力。福州市加大固定資產(chǎn)投資力度，交通、市政、電力、郵電通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，城市功能明顯增強(qiáng)，城市規(guī)模初見雛型。固定資產(chǎn)投資的增長，改變了城市面貌，也推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2、居民平均可支配月收入較低有可能阻礙房地產(chǎn)發(fā)展 福州市城鎮(zhèn)居民人均月收入大體上維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，保持于2000元左右的水平，相對(duì)于其他一線城市，屬于中下水平，與現(xiàn)在福州市住宅均價(jià)水平相比，有較大差距。因此，城鎮(zhèn)居民收入水平可能阻礙房地產(chǎn)發(fā)展。 出現(xiàn)這種情況的原因，其一是由于福州市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含福州市以下的郊區(qū)地區(qū)，所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可能受本市發(fā)展不平衡的影響；其二是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工薪階層的工資沒有做相應(yīng)的調(diào)整，影響居民購房能力；其三是經(jīng)濟(jì)蕭條，使失業(yè)人口增加。 3、房地產(chǎn)投資增長率依然保持較高水平 近幾年，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率多保持在較高水平。今年上半年，隨著政府對(duì)房地產(chǎn)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)投資增長率有一定的波動(dòng)，但都保持在80%以上。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的增長，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)投資逐年增長，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。說明投資者普遍看好福州市場，對(duì)未來市場充滿信心。 4、銷售面積超過竣工面積 從上圖標(biāo)我們可以觀察到，今年以來，竣工面積小于銷售面積。在2010年地累計(jì)竣工面積294.57萬平方米，并出現(xiàn)負(fù)增長率的情況。 出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因，一是受國家宏觀調(diào)控的影響；二是2009-2010年開發(fā)過大，尚有很大部分未消化；三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的不斷提高，市場需求旺盛，需求量大幅增長。 以上數(shù)據(jù)說明了福州市的房地產(chǎn)開發(fā)缺乏理性，跟風(fēng)趨勢(shì)較為明顯。市場火熱時(shí)，開發(fā)商就盲目的增加市場供應(yīng)量，造成市場供大于求或暫時(shí)飽和，就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的停滯消化期。旺盛的需求，將會(huì)又一次刺激市場，導(dǎo)致市場的火熱。可以預(yù)見，在今年下半年福州房地產(chǎn)市場將會(huì)迎來另一個(gè)高峰。 三、2011年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向 （1）新國八條要點(diǎn) 1.各地設(shè)今年房價(jià)控制目標(biāo)，一季度向社會(huì)公布 2.擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面，增加公共租賃住房供應(yīng) 3.個(gè)人購房不足5年轉(zhuǎn)手交易，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅 4.二套房首付不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍 5.大力推廣“限房價(jià)、競地價(jià)”，閑置土地及時(shí)收回使用權(quán) 6.擴(kuò)大限購范圍，本地二套房家庭和外地一套房家庭將停購 7.落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)約談問責(zé)機(jī)制 8.“嚴(yán)打”虛假消息散布者 （2）央行1月14日宣布，從20日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)至19%，這是央行自2010年初以來第七次上調(diào) 四、2011年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)展望 1、2011年會(huì)將一些住宅市場投資份額轉(zhuǎn)向更加專業(yè)的商業(yè)領(lǐng)域?！靶聡藯l”將購房者投資住宅資金成本提高，并明確住宅限購，而商業(yè)地產(chǎn)不受約束；況且上半年的加息也可能持續(xù)進(jìn)行的；商業(yè)地產(chǎn)投資對(duì)于老百姓而言相對(duì)陌生，成熟的投資市場尚未形成，但隨著諸多投資者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)漸漸關(guān)注。以上因素務(wù)必會(huì)將一些住宅市場投資份額轉(zhuǎn)向更加專業(yè)的商業(yè)領(lǐng)域。 2、2011年地產(chǎn)調(diào)控是上半年緊下半年松，樓市到年底時(shí)將繼而轉(zhuǎn)旺。今年政府對(duì)地產(chǎn)調(diào)控的目的，就是通過全面監(jiān)管適度抑制投機(jī)行為，把地產(chǎn)市場回歸到正常的剛需消費(fèi)市場中，通過抑制流動(dòng)資金量和限量購房消費(fèi)來平穩(wěn)住房價(jià)。估計(jì)今年的中國地產(chǎn)能漸漸進(jìn)入平穩(wěn)的市場中，到年底適度放松調(diào)控時(shí)，房價(jià)因市場尚存在剛性需要量大的影響，可有一些回漲。 3、2011年的房開公司策略應(yīng)是適當(dāng)收縮擴(kuò)張的力度并苦練內(nèi)功、創(chuàng)新發(fā)展。今年上半年，地產(chǎn)業(yè)所承受的資金壓力是漸漸增大了。那么，今年地產(chǎn)資金偏緊、樓市銷量下降基本成定局的情形下，房開公司的策略應(yīng)是適當(dāng)收縮擴(kuò)張的力度并苦練內(nèi)功、創(chuàng)新發(fā)展；也可在一二線重點(diǎn)城市收縮后向剛性需求占主導(dǎo)地位的三四線城市邁進(jìn)，三四線城市無論是如何調(diào)控，仍然是今年地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長點(diǎn)。 4、2011年三線或以下城市的住房市場需求依然旺盛、房價(jià)持續(xù)上升。由于今年上半年極可能是加息密集，樓市就會(huì)進(jìn)入資金從緊期，加上限購，必導(dǎo)致去年投機(jī)成份較重的一二線重點(diǎn)城市房價(jià)會(huì)有些下降微調(diào)，而三線或以下城市的住房市場需求量雖有減少，但受其剛性需求量大的作用，其銷售量還會(huì)持續(xù)增長，房價(jià)也可保持或繼續(xù)在上升通道中。 5、中國房地產(chǎn)市場需健康發(fā)展，確實(shí)需要政府監(jiān)管了。但調(diào)控轉(zhuǎn)型需求過程，不是一時(shí)半會(huì)能達(dá)成目標(biāo)，估計(jì)第三輪或更強(qiáng)勁的調(diào)控會(huì)導(dǎo)致今年的中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大的衰退。因重度調(diào)控將會(huì)重蹈05、08年覆轍，再筑壩堰塞湖對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展極不利。筆者判斷：今冬明春中央政府一定會(huì)適度放寬地產(chǎn)調(diào)控的。 6、經(jīng)調(diào)控“達(dá)成理性”后的樓市房價(jià)還是會(huì)持續(xù)上漲的。去冬今春，政府對(duì)地產(chǎn)監(jiān)管的目標(biāo)是通過抑制不合理需求實(shí)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，不是直接打壓合理的房價(jià)，限購也是臨時(shí)的?，F(xiàn)階段來說，市場住房剛性需求還是很大的，雖在地產(chǎn)調(diào)整轉(zhuǎn)型期房價(jià)不會(huì)全面回漲，但調(diào)控一放松肯定會(huì)產(chǎn)生全面回漲。總之，地產(chǎn)市場回歸理性后，房價(jià)還是要慢漲的，不漲就是失去了市場方向。 第二節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 一、地理位置及概況 地塊名稱：工業(yè)路與二環(huán)路交叉口西南側(cè)地塊 地塊位置：工業(yè)路與二環(huán)路交叉口西南側(cè)，分為B11、B13、B14三幅地塊整體出讓。 土地總面積：95412㎡（約143畝） 土地用途：住宅用地、商服用地、公共用地 出讓年限：商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年 地塊總價(jià)：183800萬元 項(xiàng)目所屬公司：蘇寧電器集團(tuán)有限公司 樓面價(jià)：6421元/㎡ 分副情況： B-11地塊 土地面積：27588平方米（合41.38畝） 土地用途：商服用地【商業(yè)（兼容商務(wù)辦公、酒店）】、住宅用地 容積率：≤5.0 商業(yè)形式：地上商業(yè)建筑面積不超過3.5萬平方米。在滿足交通、停車等相關(guān)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過9000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計(jì)入容積率；地上、地下商業(yè)應(yīng)為集中式。 建筑密度：≤ 40% 建筑高度：擬建2棟高層塔樓，建筑高度分別為145-155、80-100米。 B-13地塊 土地面積：45805平方米（合68.71畝） 土地用途：商服用地【商業(yè)、商務(wù)辦公（兼容酒店）】、住宅用地、公共綠地、城市廣場用地 容積率：≤3.0 商業(yè)形式：地上商業(yè)建筑面積不超過6萬平方米，北側(cè)2棟高層塔樓應(yīng)建設(shè)為商務(wù)辦公（兼容酒店），建筑面積不低于4萬平方米。在滿足交通、停車等相關(guān)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過15000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計(jì)入容積率；地上、地下商業(yè)應(yīng)為集中式。 建筑密度：≤ 35% 建筑高度：擬建4棟高層塔樓，北側(cè)2棟高度分別約為75-85米、55-65米，南側(cè)2棟高層塔樓高度為90-100米。 B-14地塊 土地面積：22019平方米（合33.03畝） 土地用途：商服用地、公共綠地、城市廣場用地 容積率：≤2.0 商業(yè)形式：在滿足交通、停車等相關(guān)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)前提下，可開發(fā)的地下商業(yè)建筑面積不超過6000平方米；地下商業(yè)建筑面積單列，不計(jì)入容積率；地上、地下商業(yè)應(yīng)為集中式。 建筑密度：≤ 40% 建筑高度：≤30米 二、公共設(shè)施狀況 生活配套：寶龍城市廣場、萬象、新華都、永輝超市、百安居、正在施工的紅星美凱龍、紅旗大飯店、好世界酒樓、牡丹大酒店、麗港大酒店、在建的北江濱CBD等。 教育配套：福州市工業(yè)路小學(xué)、福州十四中、福州四中、福州華僑中學(xué)、福州日升中學(xué)、福州祥板小學(xué)、福州大學(xué)、楊橋中學(xué)、楊橋幼兒園、黎明中學(xué)、黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院、鳳凰音樂學(xué)校、中興信息技術(shù)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校。 公建配套：福建中醫(yī)學(xué)院附屬人民醫(yī)院、寧化派出所、東南眼科醫(yī)院、牡丹游泳館、衛(wèi)生服務(wù)站、銀行網(wǎng)點(diǎn)、西禪寺、白馬河公園、地鐵二號(hào)線等。 三、交通道路體系狀況 該地塊位于西二環(huán)路與工業(yè)路交界處，附近設(shè)有萬象城站、寶龍站、祥坂站、東南眼科站，有眾多公交路線過經(jīng)過，而且地塊處于金山大橋和尤溪洲大橋之間，交通便利。距離東街口商圈、閩江北岸中央商務(wù)區(qū)、萬寶商圈，山姆會(huì)員店都僅有幾分鐘車程。規(guī)劃中的地鐵二號(hào)線更是有望將地鐵口開設(shè)在地塊附近，充分體現(xiàn)了其良好的交通通達(dá)性。 公交線路：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 四、區(qū)域性質(zhì)與景觀 地塊處于西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；距東街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商業(yè)配套成熟，交通四通八達(dá)，景觀豐富，周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著楊橋新村二期、陸莊、烏山西路福大片、北江濱CBD的建設(shè)，該地塊區(qū)位價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。景觀資源豐富。周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新，在鋼筋水泥的市中心能擁有這樣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)的地段，實(shí)為不可多得。 五、規(guī)劃狀況 根據(jù)規(guī)劃，B11地塊需建2棟高層塔樓，可規(guī)劃建設(shè)高層住宅樓宇或是商務(wù)辦公場所，沿街可規(guī)劃建設(shè)面積不超過3.5萬平方米的店面，另外，地下可規(guī)劃建設(shè)面積不超過9000平方米的集中式商場；B12擬規(guī)劃建設(shè)擬建4棟高層塔樓，北側(cè)2棟應(yīng)規(guī)劃為高度分別約75-85米、55-65米的商務(wù)辦公（兼容酒店)場所，且面積不低于4萬平方米，南側(cè)2棟高層塔樓高度規(guī)劃為90-100米，可建設(shè)高層住宅或商住樓，沿街可規(guī)劃建設(shè)面積不超過6萬平的店面，地下可規(guī)劃建設(shè)面積不超過15000平方米的集中式商場；B14地塊可建設(shè)高度不超過30米商務(wù)辦公場所或是集中式商場，根據(jù)規(guī)劃，東北側(cè)3000平方米規(guī)劃為城市廣場，另外，地下規(guī)劃建設(shè)面積應(yīng)不超過6000平方米。 六、現(xiàn)場實(shí)際情況（圖片）： 寶龍城市廣場 項(xiàng)目現(xiàn)場實(shí)況 萬象城 周邊道路:工業(yè)路往西 周邊道路:西二環(huán)路往北 周邊公交:東南眼科醫(yī)院站 第三節(jié) 區(qū)域個(gè)案調(diào)查 目前，在項(xiàng)目周邊有正榮潤城、萬科上海新村、烏山榮域、城市綜合體萬達(dá)廣場等已建或在建項(xiàng)目。這些項(xiàng)目一方面是本項(xiàng)目的營銷推廣的競爭對(duì)手，另一方面則與本項(xiàng)目一起營構(gòu)成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。 項(xiàng)目周邊的樓盤是本項(xiàng)目定位的主要參考和研究對(duì)象，為此，我們對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)研究與分析，以為本項(xiàng)目定位提供參考依據(jù)。 正榮潤城: 項(xiàng)目背景 業(yè)主：福建正榮集團(tuán)有限公司 施工單位：中建三局第一建設(shè)工程有限公司 項(xiàng)目位置 福州市西二環(huán)南路39號(hào) 建筑規(guī)模 占地面積：34.17畝 建筑面積：22780平方米 規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑 建筑用途 普通住宅 銷售價(jià)格 起始價(jià)：17000元/平方米 均價(jià)：19000元/平方米 面積戶型 主力戶型：大四房、五房 主力面積：65-135 配套設(shè)施 醫(yī)療配套：東南眼科醫(yī)院、福建省血液中心、江南水都地塊規(guī)劃醫(yī)院、西二環(huán)總院、省人民醫(yī)院、寧化診所、兒童福利院、福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院以及周邊各種藥店； 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用合作社； 商業(yè)配套：萬象城、寶龍城市廣場、天虹百貨、新華都百貨、正在興建的紅星美凱龍家居廣場等； 商務(wù)配套：（規(guī)劃中）閩江北岸中央商務(wù)區(qū)（五星級(jí)寫字樓、酒店、省市文化機(jī)關(guān)、江濱觀景平臺(tái)等）； 生活配套：家樂福、新華都、永輝超市等； 教育配套：華僑中學(xué)、第六中心小學(xué)、十四中、福四中、閩江大學(xué)、教育學(xué)院附中、寧化幼兒園、永光幼兒園均在本項(xiàng)目兩公里范圍內(nèi)； 郵局：工業(yè)路郵政局、保興郵政局； 公園配套：閩江公園、閩風(fēng)園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。 交通狀況：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 小結(jié)： 項(xiàng)目位于福州西二環(huán)路與寧化之路交匯處，處于工業(yè)路萬寶商圈旁，正對(duì)規(guī)劃中祥坂片區(qū)臺(tái)西CBD。項(xiàng)目總地，規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑風(fēng)格匹配都市向上氣質(zhì)，與烏山、五一廣場遠(yuǎn)遠(yuǎn)對(duì)望，將臺(tái)西CBD壯闊建筑群盡收眼底，閩江北江濱沿線景觀更是一筆無價(jià)的財(cái)富。 水晶花園 項(xiàng)目背景 開發(fā)商：福建匯泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置 臺(tái)江區(qū) 鰲峰路北側(cè) 建筑規(guī)模 建筑面積：160867平方米 建筑用途 普通住宅 銷售價(jià)格 起始價(jià)：15000元/平方米 均價(jià)： 17000元/平方米 面積戶型 主力面積：65-135 設(shè)有商鋪，一幢三層高的幼兒園。建九幢三層至33層的綜合樓, 配套設(shè)施 醫(yī)療配套：東南婦科醫(yī)院、惠好醫(yī)藥連鎖、 安康門診； 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用合作社； 商業(yè)配套：萬象城、寶龍城市廣場、福州花鳥市場、 金融街萬達(dá)廣場以及永輝超市。 商務(wù)配套：（規(guī)劃中）閩江北岸中央商務(wù)區(qū)（五星級(jí)寫字樓、酒店、省市文化機(jī)關(guān)、江濱觀景平臺(tái)等）； 生活配套：家樂福、新華都、永輝超市等； 教育配套：福州三十八中 、亞峰中心小學(xué)、 鰲峰洲小學(xué)。 共建配套：公交站、派出所、鱷魚公園、臺(tái)江區(qū)鰲峰洲社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 交通狀況：10路 13路 88路 71路 126路 312路 16路 74路 109路 112路等。 紅星苑 項(xiàng)目背景 開發(fā)商：福州江濱建設(shè)開發(fā)公司 項(xiàng)目位置 臺(tái)江區(qū) 臺(tái)江東臨光明路，西靠連江南路、鰲峰大橋，南鄰鰲峰路，北鄰鰲港路 銷售價(jià)格 起始價(jià)：14000元/平方米 均價(jià)： 17000元/平方米 建筑規(guī)模 占地面積：106026平方米 建筑面積：:491200平方米 建筑用途 普通住宅 擬建18層至35層集住宅、寫字樓、商場、文化中心、會(huì)所等功能的大型高層建筑群，總建筑面積49.12萬平方米，包括有16座住宅、1座幼兒園、3層商場及2座27層商務(wù)寫字樓。 配套設(shè)施 臺(tái)江客運(yùn) 東南幼婦醫(yī)院 海峽銀行 花鳥市場 萬達(dá)廣場、會(huì)所、物業(yè)管理、永輝超市等 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用合作社； 教育配套：華僑中學(xué)、第六中心小學(xué)、十四中、福四中均在本項(xiàng)目兩公里范圍內(nèi)； 公園配套：閩江公園、閩風(fēng)園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。 交通狀況：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等 福州金融街萬達(dá)廣場: 項(xiàng)目背景 開發(fā)商：萬達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置 臺(tái)江區(qū) 臺(tái)江鰲峰路31號(hào)江濱中大道北側(cè)、曙光路東側(cè) 建筑規(guī)模 占地面積：49130平方米 建筑面積：389500平方米 規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑 建筑用途 普通住宅 銷售價(jià)格 起始價(jià)：15000元/平方米 均價(jià)：17000元/平方米 戶型面積: 一居23㎡-60㎡ 配套設(shè)施 周邊配套：福州花鳥市場；自身配套：商業(yè)、寫字樓、五星級(jí)酒店、國際影院等； 銀行配套：交通銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用合作社； 公園配套：閩江公園、閩風(fēng)園、望龍園、繽紛園、白馬河公園。 小結(jié)： 海峽金融街萬達(dá)廣場項(xiàng)目地上總建筑面積310500平方米，地下建筑79000平方米，項(xiàng)目建筑占地49130平方米。地下機(jī)動(dòng)車位800個(gè)，非機(jī)動(dòng)車位2500個(gè)，其中，除高星級(jí)酒店以外，寫字樓建筑面積36700平方米，SOHO辦公樓建筑面積101000平方米，商業(yè)綜合體建筑面積95000平方米，商業(yè)步行街及酒樓建筑面積40000平方米，地下室超市15000平方米。 　　擬建成的5A級(jí)高級(jí)寫字樓共26層，1-2層為大堂，3層為酒店廚房、辦公。四層以上為辦公。辦公標(biāo)準(zhǔn)層數(shù)為23層，層高3.8米，標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積1500平方米。 　　SOHO辦公樓共四棟，層高均為3米，其中西側(cè)商業(yè)步行街上方兩棟一棟28層，一棟29層。標(biāo)準(zhǔn)層面積900平方米。設(shè)置有3部客梯，1部消防梯。每層設(shè)置公寓20套。位于東側(cè)商業(yè)綜合體上方兩棟均為28層，標(biāo)準(zhǔn)層面積1200平方米。設(shè)置有5部客梯，1部消防梯。每層設(shè)有公寓24套。 商業(yè)綜合體內(nèi)部設(shè)有一條商業(yè)街，商業(yè)街西側(cè)部分為3層，主要為商業(yè)店面及餐飲等。商業(yè)街東側(cè)為5層，其中一層為娛樂門廳，國美電器賣場，百貨賣場及名品店。二層為國美電器賣場，百貨賣場及名品店。三層為KTV、百貨賣場及名品店。四層為萬達(dá)影城及百貨賣場。五層為萬達(dá)影城及百貨賣場及健身中心，商業(yè)綜合體部分每層設(shè)有17部專用自動(dòng)扶梯。20臺(tái)專用電梯及23處專用樓梯供垂直交通使用。室外設(shè)步行街，地上酒樓部分4層，其余為2層，主要為商業(yè)餐飲。這其中，萬達(dá)影城將建成為福建最豪華的超五星級(jí)影院，萬達(dá)集團(tuán)旗下的國內(nèi)知名百貨品牌——萬千百貨也將進(jìn)駐金融街。 　即將建設(shè)的威斯汀高星級(jí)酒店是很大的一個(gè)亮點(diǎn)。按照相關(guān)規(guī)劃，該酒店建筑面積約為37800平方米，高20層，1-4層為酒店裙房，5-20層為客房，共設(shè)6部客梯，2部消防梯。一層到四層設(shè)置大堂、接待、商務(wù)中心、宴會(huì)廳、特色餐廳、會(huì)議室、游泳池、健身房、咖啡吧等功能用房。地下一層設(shè)夜總會(huì)及設(shè)備用房。地下二層為洗衣房、內(nèi)部食堂等配套房和設(shè)備房。標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積1500平方米?？头繕?biāo)準(zhǔn)層數(shù)16層。層高3.8米。每層18個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間，2套標(biāo)準(zhǔn)套間。頂層設(shè)有總統(tǒng)套房，共有客房310套，建成后將是福建省檔次最高的酒店。 項(xiàng)目位于福州西二環(huán)路與寧化之路交匯處，處于工業(yè)路萬寶商圈旁，正對(duì)規(guī)劃中祥坂片區(qū)臺(tái)西CBD。項(xiàng)目總地，規(guī)劃有28-33層高層建筑，5幢新古典主義經(jīng)典建筑風(fēng)格匹配都市向上氣質(zhì)，與烏山、五一廣場遠(yuǎn)遠(yuǎn)對(duì)望，將臺(tái)西CBD壯闊建筑群盡收眼底，閩江北江濱沿線景觀更是一筆無價(jià)的財(cái)富。 第四節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 1、地理位置優(yōu)越：地塊東北面和西面緊鄰西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，沿街商業(yè)面積比重大； 2、交通便利：項(xiàng)目所在區(qū)域交通條件便利，屬于二環(huán)的黃金位置，使得出行極為方便快捷。項(xiàng)目周圍公交線路較多，且有望建地鐵口，四通八達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市。 3、周邊商業(yè)氣氛濃烈：項(xiàng)目周邊寶龍城市廣場、萬象城，緊鄰萬寶商圈和規(guī)劃中的祥坂片區(qū)臺(tái)西CBD，周邊有繁榮的商業(yè)氛圍，有利于項(xiàng)目商鋪價(jià)值的提升，吸引更多的人流量，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯； 4、周邊配套設(shè)施齊全：由于項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，此處有各種商務(wù)、休閑、酒店等較高檔次的設(shè)施。有眾多的學(xué)校、醫(yī)療設(shè)施，滿足購房業(yè)主就醫(yī)、上學(xué)的普遍需求。 5、生活氛圍： 項(xiàng)目周圍有眾多小區(qū)林立，較大的購物廣場以及眾多的超市，金融機(jī)構(gòu)齊全，由于已形成商業(yè)圈帶來人流量，生活氛圍濃烈。 6、地塊面積大：地塊體量大且地下空間開發(fā)潛力大，能開發(fā)一個(gè)滿足客戶多功能需要的城市綜合體項(xiàng)目； 7、周邊環(huán)境較好：由于周邊都是已建工程，有較嚴(yán)格整體規(guī)劃，井然有序，周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新，環(huán)境多項(xiàng)目本省的影響不大。 劣勢(shì)： 1、地塊形狀被分割多塊且不規(guī)則多邊角，整體規(guī)劃有局限性。 2、B14地塊沿工業(yè)路規(guī)劃紅線應(yīng)設(shè)置不小于10米寬的綠化帶，影響沿街商業(yè)。 3、B14地塊限高30米，B14地塊應(yīng)在2011年底前結(jié)構(gòu)封頂；B13、B11地塊內(nèi)100米以下建筑應(yīng)于2012年6月30日前結(jié)構(gòu)封頂、超過100米的建筑應(yīng)于2012年底前結(jié)構(gòu)封頂，時(shí)間比較倉促。 4、對(duì)申請(qǐng)人和建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案都有嚴(yán)格限制和約束。 在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢(shì)的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢(shì)一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。 機(jī)會(huì)： 1、城市發(fā)展核心商業(yè)圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 2、周邊商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，能提供龐大的客源； 3、起始樓面價(jià)相對(duì)較低，有較大的利潤空間 4、地鐵二號(hào)線將助推地塊區(qū)位價(jià)值。 威脅： 1、周邊商業(yè)區(qū)越來越多，同類競爭大； 2、地塊工期緊，規(guī)劃要求嚴(yán)格，且周邊地鐵城尚未確定； 3、該區(qū)域已出讓眾多地塊，未來競爭激烈。 第五節(jié) 客戶分析 有以下特征：（以下數(shù)據(jù)從其他文件參考所得，僅為住宅類商品房） 1、大多數(shù)人喜歡購置新房 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占70％；二手房占21％，尚未決定占9％，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 2、自用為主導(dǎo) 由于國家進(jìn)行高強(qiáng)度房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，在購房用途的選擇中，自住占60％，投資占32％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。 　　購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。 3、更喜歡自己裝修 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占50％，廚衛(wèi)裝修占24％，普通裝修占19％，精裝修占7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 4、三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇1房占5％，2房占20％，3房占65％，4房占7％，5房以上占3％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 5、最希望的面積區(qū)間 希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米； 　　選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米； 6、按揭付款是主流 頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占78％，一次性付款占22％。按揭的比例大約八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對(duì)福州住宅市場的支持作用不容小視。 7、年輕人成為主力軍 購房者的年齡25歲以下占5％，25-35歲占75％，36－39歲占7％，40－45歲占7％，45歲以上占6％。 購房者的年齡段主要集中在25-35歲之間，占75%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 8、其他因素 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。為了改善居住環(huán)境的占最主要部分；購房者在抉擇過程中不是獨(dú)立的，受許多其他因素的影響，大部分人都是大家一起出主意買房，并受業(yè)內(nèi)人士的建議影響。置業(yè)者關(guān)注置業(yè)因素分析中，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到三分之一的置業(yè)者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮買房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。 第六節(jié) 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 影 響 因 子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對(duì)小區(qū)配套要求 高 很高 較弱 弱 不宜商場上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 質(zhì)量優(yōu)良；材料高檔 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 低密度；高綠化率 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 會(huì)所等康體設(shè)施配套齊全 J、景觀要求 無 一般 高 很高 最好具有天然；稀缺景 注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會(huì)在其后有爭對(duì)性的對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析，并由此而對(duì)整體定位提出合理的建議。 二、項(xiàng)目市場定位原則 ——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值； ——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值； ——最大化建立競爭優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 三、市場定位（開發(fā)檔次） （1） 主要競爭對(duì)手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型 樓盤名稱 物業(yè)類型 物業(yè)檔次 正榮潤城 小高層、高層 起價(jià)：17000元/M 均價(jià)：19000元/M 中高檔物業(yè) 水晶花園 小高層、高層 起價(jià)：15000元/M 均價(jià)：17000元/M 中檔物業(yè) 紅星苑 小高層、高層公寓 起價(jià)：14000元/M 均價(jià)：17000元/M 中高檔物業(yè) 福州金融 街萬達(dá)廣場 小高層、高層 配套成熟，中高檔物業(yè) 起價(jià)：17000元/M 均價(jià)：19500元/M 通過以上所列周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。 ● 此外“福州金融街萬達(dá)廣場”將是本項(xiàng)目的最大競爭對(duì)手，距離本項(xiàng)目較近，地段優(yōu)越。其價(jià)格適中，調(diào)查時(shí)起價(jià)：15000元/M 均價(jià)：17000元/M，定位相對(duì)屬中高檔，與本項(xiàng)目接近，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。 （2）本項(xiàng)目情況分析 項(xiàng)目位置處于西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道，緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；距東街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商業(yè)配套成熟，交通四通八達(dá)，景觀豐富，周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著楊橋新村二期、陸莊、烏山西路福大片、北江濱CBD的建設(shè)，該地塊區(qū)位價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。景觀資源豐富。周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景， 風(fēng)景優(yōu)美、空氣清新，在鋼筋水泥的市中心能擁有這樣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)的地段。 （3）本項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子分析 根據(jù)以上分析來結(jié)合本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子進(jìn)行整合分析： 影 響 因 子 中高檔 中高檔住宅 附加說明 本 案 具 體 情 況 本項(xiàng)目是否符合 對(duì)公共交通的依賴性 一般 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 公交較方便；屬市區(qū)；周邊有多個(gè)項(xiàng)目，社區(qū)成熟 一般 對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線 西二環(huán)和工業(yè)路交通主干道；噪音一般 道路周邊以綠化帶隔離 對(duì)大氣環(huán)境的要求 高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 周邊無污染性工廠；緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業(yè)中心；空氣較好 可達(dá)到 對(duì)小區(qū)配套要求 較弱 不宜商場上加住宅 有大型超市，并不位商業(yè)中心；可滿足日常生活基本需求 可達(dá)到 對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 高 周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景，自然環(huán)境好 可達(dá)到 小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司 建議采用較高檔物管 可達(dá)到 容積率、覆蓋率要求 低 低密度 因是高層；容積率較高（4.5） 一般 對(duì)休閑空間，綠化要求 高 會(huì)所等設(shè)施配套齊全 綠化率高；公共配套完善 可達(dá)到 景觀要求 高 最好具有天然 稀缺景 景觀優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 可達(dá)到 以上表格表明，本項(xiàng)目具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如市區(qū)鬧市的影響，容積率問題。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓盤。 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展 提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤。 （4）歸納 本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： ——中高檔物業(yè) 四、價(jià)格定位 本項(xiàng)目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目價(jià)格都位于福州市臺(tái)江區(qū)均價(jià)17287元/m之間，我們建議將項(xiàng)目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價(jià)格定位在15750－17000元/m左右，均價(jià)控制在18125－19000元/m。具體均價(jià)可根據(jù)屆時(shí)實(shí)際情況來進(jìn)行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應(yīng)市場上揚(yáng)的趨勢(shì)。（具體價(jià)格定位策劃方案以后將會(huì)詳細(xì)的單獨(dú)列出。） 五、客戶細(xì)分 針對(duì)福州當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱其為“準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群”，年齡通常在25－30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長，受過良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入3萬－5萬元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m－120 m左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m的住宅，總價(jià)一般在15萬－25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內(nèi)。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在30－40歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在20萬-40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對(duì)他們來說，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。 處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級(jí)人物。其購買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。 六、客戶定位 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就我們福州樓市的調(diào)查分析，市內(nèi)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是20萬到30萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費(fèi)者也不多；能夠接受50萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~35萬元這一階段。 根據(jù)本項(xiàng)目的細(xì)分市場，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層。 根據(jù)項(xiàng)目在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在28-45歲的中高級(jí)消費(fèi)者更符合項(xiàng)目的特征。因此，本項(xiàng)目的主力目標(biāo)市場是：28-45歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者的心理分析： 民營、私企老板個(gè)體戶： 這類消費(fèi)者主要是項(xiàng)目附近經(jīng)商的人士，其事業(yè)多在該區(qū)域，對(duì)該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進(jìn)行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為理性，對(duì)房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。 高級(jí)白領(lǐng)： 這類客戶知識(shí)層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動(dòng)于社交場合，對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑場所較為關(guān)心。 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位/國企中高層領(lǐng)導(dǎo)： 這類客戶年齡在35歲以上，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會(huì)考慮投資以備子女或自己居住，其對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。 其他客戶： 主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。 （3） 目標(biāo)客戶群特點(diǎn)小結(jié) ● 他們的特征 ● 他們?cè)?0 — 45歲之間 ● 受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職 ● 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 ● 他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者 ● 他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自我的個(gè)人空間 ● 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍 ● 他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) ● 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 ● 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換 ● 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對(duì)個(gè)性、品位的追求 ● 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ● 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ● 休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ● 他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好； ● 因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤。 ● 他們接受信息的渠道 ● 他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志 ● 他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播 ● 他們?cè)敢饨浑H，注重口碑 ● 他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò) ● 他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ● 面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ● 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ● 設(shè)施不齊備，交通不方便 ● 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ● 近馬路，噪音、污染 ● 和父母住一起，顯得擁擠 ● 他們心目中的理想居住環(huán)境 ● 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ● 完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理 ● 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ● 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛 ● 他們購房的主要目的 ● 購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 ● 他們購買樓盤的主要考慮因素 數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者最重要的購房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。 七、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 （1）規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 隨著房產(chǎn)市場的日益成熟，消費(fèi)者的眼光也越來越專業(yè)，現(xiàn)在的消費(fèi)者注重的已經(jīng)不是建筑本身，而是建筑所賦予的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ● 人性觀 以人為本不應(yīng)該是一句泛泛而談的空話，真正做到尊重人，尊重生命，并在具體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來，這是一個(gè)居住區(qū)設(shè)計(jì)的最基本原則，歸根到底，居住區(qū)的服務(wù)對(duì)象是人，具體而言，大到出入口的設(shè)置，人車分流設(shè)計(jì)，社區(qū)組團(tuán)的可識(shí)別性、安全性，公共活動(dòng)空間的設(shè)計(jì)等，小到商業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)與布位，照明器具的位置與亮度，無障礙設(shè)計(jì)等方面均應(yīng)貫徹這一原則，只有在這一基礎(chǔ)上，才能真正體現(xiàn)出居住設(shè)計(jì)已不僅僅是為人們提供一個(gè)供居住的室內(nèi)空間，更給人們帶來的是一種真正舒適與愉悅的生活，一個(gè)真正自由的精神家園。 對(duì)于區(qū)內(nèi)的安全性一定要十分的注意，是園區(qū)內(nèi)業(yè)主人人安全，全家歡喜。 ● 科技觀 隨著社會(huì)生活的發(fā)展和科技的進(jìn)步，未來生活將給人們帶來的是全方位的變化與世界同步的信息化，網(wǎng)絡(luò)化生活將使人們的生活具有更強(qiáng)的時(shí)代氣息，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中則應(yīng)敏感地預(yù)測這些變化給居住設(shè)計(jì)和人們的居住生活帶來的變化，唯其如此，方能保證居住區(qū)的生命力和社區(qū)居民的生活質(zhì)量。 通過現(xiàn)代科技設(shè)施的設(shè)置，給業(yè)主帶來高效的工作與生活情趣。 ● 環(huán)境觀 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對(duì)小區(qū)居住素質(zhì)和品味的提高以及樓盤推廣來說，其重要性是不斷提高并日益成為居住區(qū)賣點(diǎn)訴求的重要組成部分，在小區(qū)設(shè)計(jì)中應(yīng)將環(huán)境意識(shí)提升到相當(dāng)高度，而所謂環(huán)境，又有景觀，植物配置，生態(tài)設(shè)計(jì)等分支，營造環(huán)境的目的既是體現(xiàn)其較高的實(shí)用價(jià)值，使環(huán)境與社區(qū)達(dá)到高度融合，也附著有一定的價(jià)值觀、文化性與生態(tài)性。 通過借景與造景，打造自然生態(tài)園，使人與自然同呼吸，給業(yè)主帶來健康的新生活。 （2）建筑風(fēng)格 本案也采用現(xiàn)代風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì)，以迎合市場的發(fā)展方向，同時(shí)將中國傳統(tǒng)的風(fēng)格融入其中，形成一種全新的中國現(xiàn)代住宅。 （3）綠化設(shè)計(jì)建議 ● 中心綠地 項(xiàng)目入口處設(shè)立小型的廣場，旁邊伴以迎客松或招財(cái)貓以體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)氛圍。項(xiàng)目中心可將人們的行走路線主要以一塊蜿蜒的綠地組成，體現(xiàn)了中國景觀中障景的觀點(diǎn)，將綠地堆土做成坡狀，可以體現(xiàn)小區(qū)獨(dú)特的風(fēng)格和豪華的氣派。以小區(qū)南側(cè)的標(biāo)志小廣場，雕塑噴泉為結(jié)點(diǎn)，水道、路道系統(tǒng)貫穿為網(wǎng)絡(luò)，整體綠化為平面，使之形成點(diǎn)、線、面結(jié)合，融為一體的綠地系統(tǒng)在立面上也富有變化，在南面入口以小區(qū)標(biāo)志為開端，以雕塑噴泉為發(fā)展，中心廣場為高潮，三個(gè)結(jié)點(diǎn)在立面視覺為節(jié)節(jié)攀高的形式，使整個(gè)中心綠地前后貫通，坡起坡落，形式多樣別具特色。植物以色塊形式點(diǎn)綴其中，道路蜿蜒其中，打破直線的呆板，多用曲線，使之剛?cè)峤Y(jié)合，更具現(xiàn)代園林的特色。項(xiàng)目整體的山水生態(tài)主題色彩可在園區(qū)的一些細(xì)節(jié)上利用動(dòng)植物雕塑小品等體現(xiàn)，如：在園區(qū)入口處兩旁擺設(shè)招財(cái)貓、迎客松等，寓意其招財(cái)進(jìn)寶，使人心情愉快等等。 ● 公共綠地 小區(qū)公共綠地設(shè)計(jì)旨在營造一個(gè)寧靜，清幽的休閑區(qū)，宜在中心綠地處設(shè)置該區(qū)域，可供老年人休息，花架，休息廣場，嵌草汀步、假山石等園林小品，綠地中點(diǎn)綴些仿真的動(dòng)物雕塑，與自然融為一體，更添情趣，小區(qū)北面為開闊空間，在湖心鋪裝中式?jīng)鐾橹骶埃Y(jié)合小園石汀步，坐凳，花壇，色塊等設(shè)施，為居民提供了一個(gè)娛樂，溝通的公共游樂場所。此外小區(qū)南側(cè)水道旁設(shè)置一條“健康之路”，沿路設(shè)置全民健身運(yùn)動(dòng)器材，居民在游玩的同時(shí)又得到了健身，一舉兩得，同時(shí)色彩多樣的體育健身器材又為小區(qū)增色添彩。 針對(duì)長時(shí)間在園區(qū)生活的少年與老年人，建議修建不倒翁休閑長廊……，為他們的生活增加歡樂場地。 ● 道路綠化 小區(qū)入口廣場為了庇蔭和獲得整體效果，以上層為高大樹種，下層為小灌木的種植形式來豐富其立面景觀，同時(shí)入口左右可以適當(dāng)擺設(shè)中式的小品以增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)生活氛圍。為打破直路線的呆滯感，路沿均采用曲線型，配以椅凳，集休閑，美觀于一體；支路兩旁種植喬、灌木、草結(jié)合，沿路配以各式指示牌，引導(dǎo)路線。 ● 植物配置 主要選用本地樹種，依照季節(jié)變化，考慮樹種搭配，做到常綠與落葉相結(jié)合，觀花與觀葉相結(jié)合，形成三季，四季常青的植物觀景。 1、 道路兩側(cè)以及主要景觀處可配以庭院燈加以點(diǎn)綴，使其夜景更加迷人。 2、 草坪為坡起坡落，不做成平面 3、運(yùn)用石塊的點(diǎn)綴，突出社區(qū)道路美感 ● 關(guān)于“五級(jí)綠化體系” 整個(gè)小區(qū)共分五級(jí)綠化，達(dá)到生態(tài)綠化和景觀綠化完美結(jié)合： 一級(jí)綠化——圍繞小區(qū)沿城市干道綠色長廊。 二級(jí)綠化——購物廣場上的生態(tài)綠色植被。 三級(jí)綠化——住宅社區(qū)內(nèi)集中大面積的塊狀綠地或綠島。 四級(jí)綠化——組團(tuán)內(nèi)的庭院綠化。 五級(jí)綠化——立體綠化（分布在住宅陽臺(tái)、窗臺(tái)、屋頂花園的綠化）。 （4）小結(jié)： 由于項(xiàng)目本身的園區(qū)規(guī)模較大大，而且樓盤容積率相對(duì)而言較高，景觀可得到有力的體現(xiàn)。在定位上，應(yīng)該著重使整個(gè)小區(qū)以帶型景觀空間為紐帶，突出動(dòng)靜相宜、曲徑通幽、移步換景的效果。同時(shí)要使本項(xiàng)目體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居住文化與現(xiàn)代特色相結(jié)合、以現(xiàn)代手法重新演繹的人文居住群落這樣的意境，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的建筑產(chǎn)品要注重內(nèi)在文化價(jià)值的原則。因?yàn)榻ㄖ俸枚际悄痰?，只有注入了文化?nèi)涵，景區(qū)和社區(qū)才有生命力、競爭力，所以既重視產(chǎn)品的物化形態(tài)，更重視產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，體現(xiàn)了神形兼?zhèn)?，是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一。從而體現(xiàn)對(duì)居住者的人性和人文的關(guān)懷，營造一種健康自然、溫馨浪漫的居家氛圍。 九、戶型設(shè)計(jì)建議 1、入大門處有一過渡空間，裝修時(shí)可以設(shè)計(jì)一個(gè)玄關(guān)，使整套房的私密性有很好的保證； 2、客廳的空間獨(dú)立，盡量使其他房間房門不正對(duì)著客廳，使客廳的空間幾乎不受任何干擾；客廳十分開闊，并且廳出陽臺(tái)向南，有南北穿堂風(fēng)，通風(fēng)采光效果極佳； 3、廚房、飯廳和公共衛(wèi)生間盡量集中在一起，功能分區(qū)集中，并與其他功能區(qū)明確分開。其中，廚房與飯廳最好緊密相聯(lián)，方便備餐與用餐，并設(shè)有明窗，通風(fēng)、采光好，將其設(shè)置在西北面，以油煙為主的污濁空氣被南風(fēng)吹走，難以在室內(nèi)停留，利于身心健康。 4、衛(wèi)生間與陽臺(tái)，兩個(gè)衛(wèi)生間均有明窗通風(fēng)和采光，主臥房有獨(dú)立衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)；設(shè)雙陽臺(tái)，一南一北，有利觀景、通風(fēng)和晾曬衣物等功能。 5、臥室面積分配合理，方正、平直、寬大、令人心情舒暢。其中主臥室寬大，主臥室建筑面積為20平方米以上，符合二次置業(yè)者提高生活質(zhì)量的要求，并且主臥室置于最里面，充分保證其私密性；其余兩間小臥室面積次之，為12－18平方米。并且主臥室與北面臥室的門對(duì)開，十分有利于南北空氣對(duì)流。 6、公共活動(dòng)區(qū)（客廳、飯廳、廚房），分隔過渡區(qū)（公用衛(wèi)生間），功能分區(qū)集中，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)要明晰，過渡自然，互不干擾。 7、房中盡量減少狹窄的通道或其他難以利用的空間，使空間實(shí)用率提高 具體面積分配： 二室二廳二衛(wèi) 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 主臥 18㎡ 20㎡ 21㎡ 次臥1 12㎡ 15㎡ 18㎡ 次臥2 14㎡ 14㎡ 次臥3 12㎡ 客廳 23㎡ 27㎡ 30㎡ 餐廳 7㎡ 7㎡ 9㎡ 衛(wèi)生間A 5㎡ 6㎡ 8㎡ 衛(wèi)生間B 4㎡ 5㎡ 6㎡ 廚房 6㎡ 8㎡ 10㎡ 陽臺(tái)（1、2） 5㎡ 8㎡ 10㎡ 總計(jì)面積 80㎡ 110㎡ 138㎡ 注：以上所給面積均為套內(nèi)面積，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。