產(chǎn)品策略MBA課程-廣東工業(yè)大學.ppt

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營銷管理 第五講 產(chǎn)品策略張德鵬廣東工業(yè)大學管理學院 CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場演進策略 農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品 為了盡快切入市場 并占有一席之地 采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略 在口感上 一句 農(nóng)夫山泉有點甜 的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽 一下子就區(qū)別于樂百氏的 27層過濾 的品質定位和娃哈哈 我的眼中只有你 所營造的浪漫氣息 給消費者留下深刻的印象 占據(jù)了消費者的心理空間 在水源上 農(nóng)夫山泉強調(diào) 千島湖的源頭活水 水源的優(yōu)良 同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)所擁有的極高的公眾認同度 提高其產(chǎn)品質量的認同度和品牌知名度 在品牌上 農(nóng)夫 二字給人們以淳樸 敦厚 實在的感覺 農(nóng) 相對于 工 遠離了工業(yè)污染 山泉 則給人以回歸自然的感覺 迎合了人們返璞歸真的心理需求 在包裝上 農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋 并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進行廣告宣傳 突出運動瓶蓋的特點 在廣告中 農(nóng)夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣 選擇中學生這一消費群體作為一個切入點 課堂篇 廣告中 嘩撲 一聲和那句 上課時不要發(fā)出這種聲音 的幽默用語 讓人心領神會 忍俊不禁 使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁 一進入市場就強有力地顯示了其清新 自然的特性 贏得了消費者的青睞 從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年 其市場占有率就在全國占到第三位 僅次于娃哈哈和樂百氏 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品整體概念1 產(chǎn)品整體 1 產(chǎn)品 指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務 2 產(chǎn)品 實體 服務 2 產(chǎn)品整體的層次 1 核心產(chǎn)品 coreproduct 是指向購買者提供的基本效用或利益 消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身 而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值 2 形式產(chǎn)品 actualproduct 又稱形體產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征 即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能 效用借以實現(xiàn)的外在形式 主要包括品牌商標 包裝 款式 顏色 特色 質量等 3 期望產(chǎn)品 expectedproduct 是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一系列屬性和條件 4 延伸產(chǎn)品 augmentedproduct 是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和 主要包括運送 安裝 調(diào)試 維修 產(chǎn)品保證 零配件供應 技術人員與操作人員的培訓等 它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足 5 潛在產(chǎn)品 potentialproduct 潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉換價值 是附加產(chǎn)品服務和利益的進一步延伸 指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值 3 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念 2 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品 挖掘新的市場機會提供了新的思路 3 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向 4 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索 5 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務 二 產(chǎn)品分類 1 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 產(chǎn)品分類特征營銷策略 年限長 價高 多用途 冰箱彩電機械 人員推銷 加強服務 無形 不可分存 易變 理發(fā)修理 質量控制 供應商信用 2 消費品的分類 3 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 完全可轉化的商品 F 原材料 半成品 部件M 標準化生產(chǎn) 價格 供應商可信性 資本項目 部分進入商品成品 F 建筑物廠房 固定設備 工具M 長期談判 一流銷售隊伍 設計不同規(guī)格 提供售后服務 供應品與服務 不構成最終產(chǎn)品的那類項目工業(yè)方便品 F 打字紙 鉛筆 修理服務 咨詢服務M 供應標準化 價格和服務 重視合同 第二節(jié)包裝策略 一 包裝的概念和作用1 包裝的概念2 包裝的作用 1 保護商品 過去我國的企業(yè)對包裝不夠重視 包裝技術落后 由此每年造成的損失數(shù)以百億計 令人觸目驚心 根據(jù)中國包裝技術協(xié)會的統(tǒng)計 我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟損失在150億元以上 其中70 是由運輸包裝造成的 如水泥的破包率為15 一20 每年損失300萬噸 玻璃的破損率平均為20 每年損失高達4 5億元 據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計 由于出口商品包裝落后 每年使國家至少減少10 的外匯收入 2 便于儲運 3 促進銷售 4 增加利潤 資料 杜邦定律 世界上最大的化學公司 杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后 發(fā)明了著名的杜邦定律 即63 的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進行購買決策的 到超級市場購物的家庭主婦 由于精美包裝和裝潢的吸引 所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45 由此可以看出 包裝是商品的 臉面 和 衣著 作為商品的 第一印象 進入消費者的視野 影響著消費者購買與否的心理決策 二 包裝設計的原則 1 執(zhí)行國家的法律 法規(guī)2 美觀大方 突出特色3 保護生態(tài)環(huán)境4 心理 文化適應原則5 包裝與產(chǎn)品本身相適宜 資料 美國色彩研究中心的試驗 美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個試驗 研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅 黃 綠三種顏色的咖啡杯內(nèi) 讓十幾個人品嘗比較 結果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同 綠色杯內(nèi)的咖啡味酸 紅色杯內(nèi)的咖啡味美 黃色杯內(nèi)的咖啡味淡 在系列試驗的基礎上專家們得出結論 包裝的顏色能左右人們對商品的看法 三 包裝策略類型 1 類似包裝策略 便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象 節(jié)省包裝設計成本和促銷費用 能增強企業(yè)聲勢 提高企業(yè)聲譽 一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢必會使消費者受到反復的視覺沖擊而形成深刻的印象 有利于推出新產(chǎn)品 通過類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽 使新產(chǎn)品能夠迅速在市場上占有一席之地 即借助已成功的產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品 2 分類包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次 用途 營銷對象等采用不同的包裝 如把高檔 中檔 低檔產(chǎn)品區(qū)別開來 對高檔商品配以名貴精致的包裝 使包裝與其商品的品質相適應 對兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來增強吸引力 3 綜合包裝策略 綜合包裝又稱多種包裝 配套包裝 是指企業(yè)把相互關聯(lián)的多種商品 置入同一個包裝容器之內(nèi) 一起出售 比如工具配套箱 家庭用各式藥箱 百寶箱 化妝盒等 但要注意 在同一個包裝物內(nèi)必須是關聯(lián)商品 如牙膏和牙刷組合包裝 一組化妝品組合包裝等 這種策略為消費者購買 攜帶 使用和保管提供了方便 又利于企業(yè)帶動多種產(chǎn)品的銷售 尤其有利于新產(chǎn)品的推銷 4 再利用包裝策略 再利用包裝又稱多用途包裝 是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢后 其包裝并未作廢 還可繼續(xù)利用 可用于購買原來的產(chǎn)品 也可用作其他用途 比如啤酒瓶可再利用 餅干盒 糖果盒可用來裝文具雜物 藥瓶可用作水杯 塑料袋作手提包用等 這種策略增加了包裝物的用途 刺激了消費者的消費欲望 擴大了商品銷售 同時帶有企業(yè)標志的包裝物在被使用過程中可起到廣告載體的作用 這種商品的包裝不僅與商品的身價相適應 有的甚至可作為藝術品收藏 5 附贈品包裝策略 這是目前國際市場上比較流行的包裝策略 在我國市場上現(xiàn)在運用也很廣泛 這種策略是指企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈品 以吸引購買的興趣 誘發(fā)重復購買 如兒童食品的包裝中附贈玩具 連環(huán)畫 卡通圖片等 化妝品包裝中附有美容贈券等 有些商品包裝內(nèi)附有獎券 中獎后可獲得獎品 如果是用累積獲獎的方式效果更明顯 6 更新包裝策略 企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點 適應市場需求 而采用新的包裝材料 包裝技術 包裝形式的策略 在現(xiàn)代市場營銷中 商品的改進也包括商品包裝的改進 這對商品的銷售起著重要作用 有的商品與同類商品的內(nèi)在質量近似 但銷路卻不暢 可能就是因為包裝設計不受歡迎 此時應考慮變換包裝 7 容量不同的包裝策略 根據(jù)商品的性質 消費者的使用習慣 設計不同形式 不同重量 不同體積的包裝 使商品的包裝能夠適應消費者的習慣 給消費者帶來方便 刺激消費者的購買 CASE四川榨菜的包裝 以前四川人在銷售其 拳頭 產(chǎn)品 榨菜時 一開始是用大壇子 大簍子將其商品賣給上海人 精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后 出口日本 在銷路不好的情況下 日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人 而愛動腦子 富于創(chuàng)新精神的香港商人 以塊 片 絲的形式分成真空小袋包裝后 再返銷日本 從榨菜的 旅行 過程中可以看出 各方商人都賺了錢 但是靠包裝賺 大錢 的還是香港商人 而今四川榨菜的包裝已今非昔比 大有改觀 極大地刺激市場需求 企業(yè)的利潤也大幅度增長 第三節(jié)產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合及其相關概念1 產(chǎn)品組合 ProductMix 指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式 又稱產(chǎn)品結構 2 產(chǎn)品線 ProductLine 指一組密切相關的產(chǎn)品 又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類 所謂密切相關 指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求 或者必須配套使用 銷售給同類顧客 或者經(jīng)由相同的渠道銷售 或者在同一價格范圍內(nèi)出售 3 產(chǎn)品項目 ProductItem 指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號 規(guī)格 款式 質地 顏色或品牌的產(chǎn)品 例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾 化妝品 服裝鞋帽 家用電器 食品 文教用品等 各大類就是產(chǎn)品線 每一大類里包括的具體品牌 品種為產(chǎn)品項目 4 產(chǎn)品組合的四個維度 1 產(chǎn)品組合寬度 Width 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量 大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團產(chǎn)品組合的廣度較寬 而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少 產(chǎn)品組合的廣度較窄 2 產(chǎn)品組合長度 Length 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 即產(chǎn)品線的總長度 3 產(chǎn)品組合深度 Depth 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中 每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量 一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等 每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種 規(guī)格 型號 花色的產(chǎn)品項目 4 產(chǎn)品組合黏度 Consistency 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途 生產(chǎn)條件 銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度 Width Depth P G的產(chǎn)品組合 二 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和相關性方面做出的決策 1 擴大產(chǎn)品組合策略 即擴展產(chǎn)品組合的廣度或深度 增加產(chǎn)品系列或項目 擴大經(jīng)營范圍 生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要2 縮減產(chǎn)品組合策略 指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度 刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目 集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目 3 提高產(chǎn)品檔次策略 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次 高價格的產(chǎn)品項目 以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望4 降低產(chǎn)品檔次策略 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次 低廉價格的產(chǎn)品項目 以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽 吸引因經(jīng)濟條件所限購買不起高檔產(chǎn)品 但又羨慕和向往高檔名牌的顧客 第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程 受需求與技術的生命周期的影響 二 PLC的階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 三 PLC的其他型態(tài) 1 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆 營銷視野對PLC的認識 1 產(chǎn)品的生命是有限的 2 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 3 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品利潤有高有低 4 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品需要不同的營銷 財務 制造 購買和人力資源戰(zhàn)略 資料來源 摘編自菲利普 科特勒 營銷管理 第367頁 北京 中國人民大學出版社 2001 7 四 PLC各階段的研判 1 對比類推法2 調(diào)研分析法3 銷售增長率法 課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 五 PLC各階段的營銷策略 一 產(chǎn)品生命周期各階段的特點1 導入期 生產(chǎn)成本高 營銷費用大 銷售數(shù)量少 競爭不激烈2 成長期 銷售量迅速增加 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降 企業(yè)的利潤增加 競爭趨向激烈3 成熟期 銷售量增長緩慢 企業(yè)利潤逐步下降 競爭十分激烈 商品銷售價格降低 分銷渠道密集4 衰退期 市場需求減少 競相降價銷售 競爭激烈 企業(yè)利潤不斷降低 二 導入期的營銷策略 1 積極開展卓有成效的廣告宣傳 采用特殊的促銷方式 廣泛傳播商品信息 幫助消費者了解商品 提高認知程度 解除疑慮 培育市場2 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題 穩(wěn)定質量 并根據(jù)市場反饋 改進商品3 采取行之有效的價格與促銷組合策略 三 成長期的營銷策略 1 進一步提高產(chǎn)品質量 增加花色 品種 式樣 規(guī)格 改進包裝 2 廣告促銷從介紹產(chǎn)品 提高知名度轉到突出特色 建立形象 爭創(chuàng)名牌 建立顧客對產(chǎn)品的偏好 提高忠誠度等 3 開辟新的分銷渠道 擴大商品網(wǎng)點 進一步向市場滲透 拓展市場空間 4 在大量生產(chǎn)基礎上 適時降價獲采用其他有效的定價策略 吸引更多購買者 四 成熟期的營銷策略 1 從廣度和深度上拓展市場 爭取新顧客 刺激老顧客增加購買 以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量 2 提高產(chǎn)品質量 進行產(chǎn)品多功能開發(fā) 創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色 擴大產(chǎn)品的多功能性 安全性和便利性 增加產(chǎn)品的使用價值 3 改進營銷組合策略 五 衰退期的營銷策略 1 淘汰策略 即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品 上馬新產(chǎn)品或轉產(chǎn)其他產(chǎn)品2 持續(xù)營銷策略 即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品 利用其他競爭者退出市場的機會 通過提高服務質量 降低價格等方法維持銷售3 收割策略 即企業(yè)盡量減少各方面的投入 同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售 六 PLC的啟示 1 啟示1 積極作用居安思危 保持清醒成功無限 永遠創(chuàng)新明確特點 應對挑戰(zhàn)預測市場 掌握先機 消極作用理論抽象界限模糊指導滯后 啟示2 沒有永遠的 蜜月 只有磕磕絆絆的歲月 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中 時間上 從今天看明天 產(chǎn)品上 不斷整合創(chuàng)新 策略上 明確所處階段 調(diào)整營銷組合 管理上 認可規(guī)律 挑戰(zhàn)自我 只有如此 企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 永遠靚麗 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 一 新產(chǎn)品的概念及種類1 全新產(chǎn)品指應用新技術 新原理 新工藝 新結構 新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品2 換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎上 部分采用新技術 新材料 新結構制成 在性能上有顯著提高的產(chǎn)品3 改進新產(chǎn)品指采用各種改進技術 對原有產(chǎn)品的品質 特點 花色 款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品4 仿制新產(chǎn)品指模仿市場上已有的產(chǎn)品自己首次產(chǎn)生的產(chǎn)品 又稱企業(yè)新產(chǎn)品5 品牌新產(chǎn)品指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進 突出某一方面的特點 形成某一善異 并使用新的品牌后推出市場的產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1 產(chǎn)品生命周期理論2 消費需求的變化3 科學技術的發(fā)展4 市場競爭的加劇 三 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 產(chǎn)生構思 終止 結果 概念測試 篩選 營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結果 產(chǎn)品研制 市場試銷 商業(yè)化 結果 終止 終止 1 產(chǎn)生構思 來源于 1 消費者和用戶 2 經(jīng)銷商 3 科研部門和大專院校 4 企業(yè)職工 5 競爭對手的產(chǎn)品2 構思篩選對廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構思 企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標進行篩選 3 產(chǎn)品概念的形成與測試 1 篩選出的構思經(jīng)過進一步的開發(fā)程序便形成具體的準確的產(chǎn)品概念 2 新產(chǎn)品概念形成以后 還需要了解顧客的意見 進行產(chǎn)品概念測試4 初擬營銷方案 1 描述目標市場的主體規(guī)模 結構 消費者的購買行為和特點 2 概述產(chǎn)品在第一年的預期價格 分銷渠道 策略及營銷預算 3 概述較長時期 如5年 的銷售額和利潤目標 5 商業(yè)分析 1 商業(yè)分析就是從經(jīng)濟效益方面對新產(chǎn)品概念進行可行性分析 2 預測產(chǎn)品一定時期內(nèi)銷售量以后 就可預算該時期的產(chǎn)品成本和利潤收益6 新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品 使產(chǎn)品概念轉化為產(chǎn)品實體 7 市場試銷 1 試銷地點 2 試銷時間 3 試銷應取得的資料 4 試銷所需要的費用開支 5 試銷的營銷策略以及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動8 商業(yè)化 1 正確選擇投放時機 2 正確選擇投放地區(qū) 3 正確選擇目標市場 本章結構提示 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度 新產(chǎn)品開發(fā) 管理PLC 消費品 產(chǎn)業(yè)用品 服務 THANKYOU