《市場營銷實務》電子教案

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1、授 課 計 劃 《市場營銷實務》 學科 本學期課時 64 每周具體上課時間 周一5，6節(jié) 周三3，4節(jié) 教材名稱 市場營銷實務 教學目標 掌握市場營銷實務的技能方法，提高學生綜合能力。 教材版本 高等教育出版社 周次 月日—月日 課時 教 學 內(nèi) 容 1 9.1—9.4 4 緒論；進入及拓展目標市場 2 9.7—9.11 4 構(gòu)建及管理營銷渠道 3 9.14—9.18 4 構(gòu)建及管理營銷渠道 4 9.21—9.25 4 目標顧客分析 5 9.28—10.2 4 運動會、十一放假 6 10.5—10.9

2、 4 十一放假 7 10.12—10.16 4 目標顧客分析 8 10.19—10.23 4 目標顧客分析 9 10.26—10.30 4 市場競爭對手分析 10 11.2—11.6 4 市場競爭對手分析 周次 月日—月日 課時 教 學 內(nèi) 容 11 11.9—11.13 4 期中復習 12 11.16—11.20 4 市場調(diào)查 13 11.23—11.27 4 市場調(diào)查 14 11.30—12.4 4 市場調(diào)查 15 12.7—12.11 4 市場營銷計劃的編制 16 12.14—12.18

3、 4 市場營銷計劃的編制 17 12.21—12.25 4 機動 18 12.28—1.4 4 機動 19 1.5—1.9 4 總復習 20 1.12—1.17 4 期末考試 備 注 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-03 課型 新授課 第01.02課 課 題 緒 論 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 了解市場營銷實務的基本內(nèi)容 技 能 學會在實際工作中運用市場營銷的綜合能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重

4、 點 分析經(jīng)典案例——豐田的成長 難 點 基本理論內(nèi)容的回顧與運用 關 鍵 分析案例，在例子中回顧基礎知識 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織 教學 課程導入 閱讀 討論 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 1、 講述假期中遇到的有關營銷方面的人和事 2、 介紹營銷實務的課程安排及教學內(nèi)容 引出《豐田的成長》案例 1、 豐田的發(fā)展歷程 2、 豐田的銷售體系 （經(jīng)銷商分屬五大系統(tǒng)，銷售店無處不在，又避免

5、了銷售力量的自相矛盾） 3、 豐田的產(chǎn)品質(zhì)量 （全面質(zhì)量管理制度，每一道工序都杜絕不合格產(chǎn)品） 4、 豐田的價格策略 （多少錢能賣出去就賣多少錢） 5、 豐田的研究開發(fā)（行業(yè)技術(shù)領先） 6、 豐田的售后服務（不同部件設立不同的保修期限，在保修期內(nèi)一般免費，建立多個售后服務網(wǎng)點） 7、 豐田與環(huán)境 （造福親近人類與地球的汽車） 8、 豐田的公關活動（慈善活動、豐田基金會） 9、 豐田的國際營銷（1966年“豐田花冠”成功進入美國） 10、豐田在中國（“豐田皇冠”打開中國市場） ①市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變 ②領悟到4PS策略在實踐中的具體作用 4PS的內(nèi)容和運用

6、 市場營銷實務的基本內(nèi)容 復習基礎知識 發(fā)言 體會 閱讀 討論 分析 消化 10’ 10 15’ 55’ ’ 5’ 板 書 設 計 案例分析——豐田的成長 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-07 課型 新授課 第03.04課 課 題 緒 論 教學

7、方法 講授法 教 學 目 標 認 知 了解市場營銷實務的基本內(nèi)容及市場運作規(guī)律，理解市場營銷觀念的貫徹與實施 技 能 學會在實際工作中運用市場營銷的綜合能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 市場營銷實務的基本內(nèi)容；市場營銷觀念的貫徹與實施 難 點 基本理論內(nèi)容的回顧與運用 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 分析 小結(jié)

8、 鞏固 作業(yè) 點名，組織課堂 1、4PS的內(nèi)容是什么？寫出漢字和單詞 2、市場營銷觀念的演變過程 市場營銷實務就是企業(yè)運用市場營銷的基本原理，按照企業(yè)開展營銷活動的順序，組織企業(yè)營銷活動，充分利用企業(yè)資源，采取科學有效的營銷手段，樹立良好的企業(yè)形象，建立營銷渠道，積極開拓市場，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務最大限度地占領市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。 一、市場營銷實務的基本內(nèi)容 主要內(nèi)容：是企業(yè)營銷人員為了實現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營目標，尋找進入及拓展目標市場的時機與方式，以及構(gòu)建和維護營銷渠道，在認真研究顧客需要及市場狀況的基礎上，編制出可行的營銷方案，設計令人滿意的營銷策略與技巧，并對企業(yè)的營銷成本

9、、營銷組織、營銷活動進行有效的管理。 二、市場營銷的運作規(guī)則 1、企業(yè)應認真研究與自身營銷活動有關的法律和法規(guī)。 2、企業(yè)要認真對待行業(yè)組織及公眾利益組織的一些規(guī)定或意見。 3、企業(yè)在進行市場營銷活動時，要注重人們在市場經(jīng)濟條件下的交易過程中約定俗成的一些運行規(guī)則。 三、市場營銷理念的實施與貫徹 1、使“全員”樹立先進的營銷理念 2、全面理解“顧客需求” 3、確立戰(zhàn)略營銷的觀點 4、轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)排列順序 市場營銷實務的基本內(nèi)容及理念的實施 市場營銷實務的基本內(nèi)容及理念的實施 整理筆記，做好預習 發(fā)言 體會

10、 理解 消化 整理 5’ 5’ 75’ ’ 5’ 板 書 設 計 一、市場營銷實務的基本內(nèi)容 二、市場營銷的運作規(guī)則 三、市場營銷理念的實施與貫徹 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-10 課型 新授課 第05.06 課 題 進入及拓展目標市場 教學方法 講授法 教 學 目 標

11、 認 知 掌握市場機會的含義及尋找和分析市場機會的途徑 技 能 具有尋找和分析市場機會的能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 市場機會的含義；尋找和分析市場機會的途徑；分析評價市場機會 難 點 市場機會和營銷機會的區(qū)別和聯(lián)系；市場機會的分析和評價 關 鍵 分析案例，舉生活實際例子 教具資料 教材，課外資料 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前 提問 課程導入 新授 分析 小結(jié) 鞏固

12、 作業(yè) 問好，點名 1、 市場營銷實務的內(nèi)容有哪些？ 2、 市場營銷的運作規(guī)則是怎樣的？ 3、 企業(yè)在貫徹營銷理念時要做好哪些工作？ 案例引入 ——三孔啤酒集團成功的兩個關鍵 1. 分析、把握市場機會，大膽進行轉(zhuǎn)產(chǎn)經(jīng)營 2. 建立高效的分銷渠道網(wǎng)絡 第一節(jié) 進入及拓展目標市場 一、 尋找和分析市場機會 （一） 市場機會的含義與意義 1、 市場機會的含義 （1） 市場機會就是市場上存在的尚未被滿足或尚未完全被滿足顧客需求。 （2） 營銷機會是指適合企業(yè)的目標和資源條件，能使企業(yè)盈利的市場機會。 2、尋找和分析市場機會對營銷的意義 （二） 尋找和分析市場機會的途徑

13、 1、 廣泛收集市場信息（宏觀、微觀、企業(yè)） 2、 最大范圍地征詢意見和建議（內(nèi)外部人員） 3、 掌握尋找信息的方法 （詢問調(diào)查法、座談會法、課題招標法、德爾菲法、頭腦風暴法） 大 小 高 低 成 功 概 率 1 2 3 4 吸 引 力 （三） 分析和評價市場機會 市場機會的含義，尋求分析市場機會的途徑，分析和評價市場機會 尋找和分析市場機會的途徑 整理筆記，復習預習 發(fā)言 討論 體會 理解

14、 討論 分析 消化 整理復習 10’ 25’ 55’ ’ 5’ 板 書 設 計 第一節(jié) 進入及拓展目標市場 一、尋找和分析市場機會 1.市場機會的含義 2.尋找和分析市場機會的途徑 3.分析和評價市場機會 教 學 總 結(jié) 發(fā)言積極，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-14 課型 新授課 第07.08課 課 題 進入及拓展

15、目標市場 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握進入和拓展目標市場策略 技 能 具有尋找和分析市場機會及運用策略的能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 進入和拓展目標市場策略 難 點 各種策略的運用 關 鍵 舉實際例子分析 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 討論 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 問好 1、市場機會的含義 2、市場機

16、會和營銷機會的聯(lián)系和區(qū)別 3.尋找和分析市場機會的途徑有哪些？ 4、尋找信息有哪些方法 尋找市場機會實質(zhì)上就是尋找盈利的機會，那么如何去尋找這種“賺錢”的機會呢？ 第一節(jié) 進入及拓展目標市場 二、進入和拓展目標市場策略 （一）密集型成長策略 指企業(yè)在現(xiàn)有的市場和業(yè)務領域中尋找增加銷售額和利潤的機會。 1.進入和拓展現(xiàn)有產(chǎn)品——現(xiàn)有市場 企業(yè)在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售或提高市場份額。 2.進入和拓展現(xiàn)有產(chǎn)品——新市場 是企業(yè)謀求將現(xiàn)有產(chǎn)品推進到新的市場區(qū)域銷售，以擴大銷售額和利潤的途徑。 3. 進入和拓展新產(chǎn)品——現(xiàn)有市場 企業(yè)謀求在現(xiàn)有市場上發(fā)展新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線

17、的深度和廣度來擴大銷售額和利潤的途徑。 （二）一體化成長策略 1.進入和拓展原材料市場，實行后向一體化。 2.進入和拓展分銷市場，實行前向一體化。 3.聯(lián)合進入和拓展目標市場，實行水平一體化 （三）多樣化成長策略 1.利用現(xiàn)有優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品，實行同心多樣化策略。 2.利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品，實行水平多樣化策略。 3.進入全新市場，實行集團多樣化策略。 進入和拓展目標市場策略 密集型、一體化、多樣化成長策略 復習，預習 發(fā)言 體會 理解 討論 分析 理解 消

18、化 10 15’ 60 ’ 5’ 板 書 設 計 第一節(jié) 進入及拓展目標市場 二、進入和拓展目標市場策略 （一）密集型成長策略 （二）一體化成長策略 （三）多樣化成長策略 教 學 總 結(jié) 能夠理解，效果較好。 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-17 課型 新授課 第09.10 課 題 構(gòu)建及管理營銷渠道 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 理解并掌握營銷渠道的含義、類型及

19、流程 技 能 具有善于觀察，獨立開發(fā)營銷渠道的能力 情 感 具有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范 教 材 分 析 重 點 營銷渠道的含義、類型及流程 難 點 營銷渠道流程分析 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.市場機會的含義 2.尋找和分析市場機會的途徑有哪些？ 3.進入和拓展目標市場有哪些策略？ 4

20、.多樣化成長策略有哪幾種類型？ 企業(yè)在分析和發(fā)現(xiàn)了市場機會，準備進入目標市場，必然會面臨如何將產(chǎn)品送到消費者手中的問題，即營銷渠道。 第二節(jié) 構(gòu)建及管理營銷渠道 一、 營銷渠道概述 （一） 營銷渠道的含義 就是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道。（也稱為企業(yè)的“市場血液循環(huán)系統(tǒng)”） （二） 營銷渠道的類型 按是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)和經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少來劃分，可分為： 1.零級渠道（生產(chǎn)者——消費者） 形式：上門推銷、郵購、電視直銷、展覽等 2.一級渠道（生產(chǎn)者——零售商——消費者） 3.二級渠道 （生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者） 4.

21、三級渠道 （生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者） （三） 營銷渠道的流程 生 產(chǎn) 者 最 終 消 費 者 實體流程 所有權(quán)流程 貨款流程 信息流程 促銷流程 營銷渠道的含義、類型和流程 營銷渠道各類型的運用 復習、預習 發(fā)言 體會 理解 討論 分析 發(fā)言 分析 理解 消化 7’ 3 20， 55’ ’

22、 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 構(gòu)建及管理營銷渠道 一、 營銷渠道概述 （一） 營銷渠道的含義 （二） 營銷渠道的類型 （三） 營銷渠道的流程 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-21 課型 新授課 第11.12課 課 題 構(gòu)建及管理營銷渠道 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 了解營銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，掌握批發(fā)商和零售商的類型及特點 技 能 能根據(jù)具體情況選擇合適的分銷渠道 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 營銷

23、渠道的結(jié)構(gòu)模式，批發(fā)商和零售商的類型及特點 難 點 獨立批發(fā)商和代理商的區(qū)別 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.營銷渠道的概念和具體理解，剖析 2.按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少來劃分營銷渠道類型有哪些，并說出適用范圍

24、。 3.營銷渠道的流程是怎樣的？ 第二節(jié) 構(gòu)建及管理營銷渠道 一、 營銷渠道概述 （四） 營銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 1.個別渠道系統(tǒng) 是指一個由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的關系松散的銷售網(wǎng)絡，每個渠道成員都是一個獨立的企業(yè)實體，以追求自己的利潤最大化為目標。 2.垂直營銷渠道系統(tǒng) 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的高度專業(yè)化、集中化和系統(tǒng)化的銷售網(wǎng)絡。 （1）公司式垂直營銷渠道系統(tǒng) （2）管理式垂直營銷渠道系統(tǒng) （3）契約式垂直營銷渠道系統(tǒng) 3.水平營銷渠道系統(tǒng) 指由同一層次上的生產(chǎn)商之間、中間商之間采取橫向聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營的方式。 4.多渠道營銷渠道系統(tǒng) 指企業(yè)

25、通過兩條或更多的營銷渠道將產(chǎn)品送達不同的細分市場或顧客群的銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)。 （五） 批發(fā)商、零售商 1.批發(fā)商的類型及特點 批發(fā)商是指以轉(zhuǎn)賣為目的、整批買賣產(chǎn)品的中間組織。 （1）獨立批發(fā)商：獨立經(jīng)營，對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)并獲取進銷差價利潤的批發(fā)商。 特點：①對產(chǎn)品價格及交易條件比較敏感； ②對市場銷售潛力的挖掘不夠； ③貨款回收慢。 （2）代理商：指代表生產(chǎn)企業(yè)從事銷售活動，對產(chǎn)品沒有所有權(quán)，獲取傭金的批發(fā)商。 特點：①企業(yè)對營銷渠道的控制能力較強； ②能夠?qū)Ｗ⒂陂_發(fā)市場、挖掘潛力； ③經(jīng)營風險較小，貨款相對有保證。 （3）制造商設立的銷售分公司、區(qū)域營銷中心和辦事

26、處。（大企業(yè)采用） 2、零售商的類型及特點 零售商是指直接將商品售給最終消費者（用戶）用于直接消費的中間組織。 （1）百貨商店（面積大、品種多、銷售額高、環(huán)境好、信譽高、地理位置好） （2）專業(yè)商店（專門經(jīng)營某一種或某一類商品的零售商店） （3）超級市場（規(guī)模大、低成本、低毛利、銷售量大的自我服務式零售商） （4）便利店（設在居民區(qū)附近的小型商店，主要經(jīng)營食品和日用品） （5）超大型購物中心（集休閑、娛樂、購物于一身的特大型零售商） （6）倉儲商店（一種以大批量、低成本、低售價和微利促銷的自助連鎖式零售商） 1.營銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 2.批發(fā)商的類型及特點 3.零售商的

27、類型及特點 獨立批發(fā)商和代理商的特點 復習，整理筆記 發(fā)言 體會 閱讀 討論 分析 理解 回憶 討論 發(fā)言 消化 整理 5’ 25’ 25’ ’ 30

28、 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 構(gòu)建及管理營銷渠道 一、 營銷渠道概述 （四） 營銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 （五）批發(fā)商和零售商 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-09-24 課型 新授課 第13.14 課 題 構(gòu)建與設計營銷渠道 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握構(gòu)建與設計營銷渠道的四步驟 技 能 能夠初步構(gòu)建與設計營銷渠道 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 構(gòu)建與設計營銷渠道的四步驟 難 點 確定營

29、銷渠道的系統(tǒng)模式 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1. 營銷渠道的含義是怎樣的？ 2. 營銷渠道有哪些結(jié)構(gòu)模式？ 3. 獨立批發(fā)商的特點是什么？ 對于新老企業(yè)，都面臨著如何構(gòu)建與設計營銷渠道的問題。 第二節(jié) 構(gòu)建與設計營銷渠道 二、構(gòu)建與設計營銷渠道 一般來說，企業(yè)構(gòu)建與設計營銷渠道包括四步驟：（一）明確營

30、銷渠道的目標和限制條件 目標：最經(jīng)濟、最佳途徑將產(chǎn)品送達目標市場 限制條件：1、產(chǎn)品特性 2、 顧客特性 3、 競爭特性 4、 中間商特性 5、 企業(yè)自身特性 6、 環(huán)境特性 （二）確定營銷渠道的系統(tǒng)模式 1.選擇單一營銷渠道與多營銷渠道的決策 （根據(jù)企業(yè)所面對的目標顧客的類型和特性來決定） 2.選擇傳統(tǒng)營銷渠道與垂直營銷渠道的決策 （核心是基于企業(yè)對渠道的控制能力） （三）制定營銷渠道的選擇方案 1.確定中間商的類型 2.確定中間商的數(shù)目（獨家、選擇、密集） 3.明確渠道成員的條件和責任 （四）評估渠道選擇方案 1.渠道經(jīng)濟標準 2.渠道控制力標準 3

31、.渠道的適應性標準 構(gòu)建與設計營銷渠道的四步驟 確定營銷渠道的系統(tǒng)模式 復習 發(fā)言 體會 分析 理解 消化 5’ 15’ 75’ ’ 5’ 板 書 設 計 構(gòu)建與設計營銷渠道的步驟： （一）明確營銷渠道的目標和限制條件 （二）確定營銷渠道的系統(tǒng)模式 （三）制定營銷渠道的選擇方案 （四）評估渠道選擇方案 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，

32、課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-12 課型 新授課 第15.16 課 題 構(gòu)建與設計營銷渠道 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握營銷渠道的管理及競爭與沖突的處理 技 能 具有良好的應變能力及處理突發(fā)事件的能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 管理與改進營銷渠道及營銷渠道的競爭與沖突 難 點 渠道沖突的解決 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授

33、 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.構(gòu)建與設計營銷渠道的步驟是什么？ 2.在確定渠道目標時，區(qū)域要考慮哪些因素？ 企業(yè)在確定了營銷渠道方案之后，還必須對渠道進行管理和改進，以提高渠道的效率和效果。渠道管理概括起來八個字：選擇、激勵、評價、調(diào)整。 三、管理與改進營銷渠道 （一）選擇營銷渠道成員 （二）激勵營銷渠道成員 1.站在中間商的立場，設身處地為其著想； 2.要讓中間商有錢可賺； 3.采用恰當?shù)募钍侄魏痛胧? 4.確定適當?shù)募钏? （三）評價渠道成員 （

34、四）調(diào)整營銷渠道 四、營銷渠道的競爭與沖突 （一）營銷沖突的含義：就是兩個或兩個以上的營銷渠道或營銷渠道成員，因在特定問題上目標不一致、利益不相同或存在分歧而產(chǎn)生的相互矛盾、排斥、對抗的一種態(tài)勢。 （二）渠道沖突的種類 （垂直、水平、多營銷渠道沖突） （三）營銷渠道沖突的原因 1.目標不同； 2.責任義務不清； 3.認識上的差異 （四）渠道沖突的解決 1.以共同的目標整合渠道成員個別的目標 2.互換人員 3.增加合作與溝通 4.聯(lián)合 5.協(xié)商、調(diào)解與仲裁 管理與改進營銷渠道及營銷渠道的沖突 渠道沖突的解決 整理筆記，預習案例 發(fā)言 體會

35、 理解 分析 討論 理解 消化 5’ 10’ 70’ 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 構(gòu)建及管理營銷渠道 三、管理與改進營銷渠道 四、營銷渠道的競爭與沖突 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-14 課型 新授課 第17.18 課 題 目標顧客分類 教學方法

36、 講授法 教 學 目 標 認 知 了解目標顧客分類，掌握消費者市場的特點 技 能 學會對目標顧客進行分類和探究 情 感 愛崗敬業(yè)，仔細認真 教 材 分 析 重 點 劃分市場，消費者市場的特點 難 點 正確的把握消費者市場 關 鍵 舉例說明，案例分析 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.營銷渠道有哪幾種結(jié)構(gòu)模式？ 2

37、.企業(yè)如何構(gòu)建營銷渠道？ 3.企業(yè)營銷渠道沖突有哪些原因？ 案例分析——從豆?jié){到維他奶 分析：同一種產(chǎn)品，在不同的時代或社會，應以不同的形象出現(xiàn)，重新進行市場定位。 第一節(jié) 目標顧客分類 市場是指有購買力、有購買欲望的顧客群體。 目標市場是企業(yè)決定進入的市場，或者說是企業(yè)決定為之服務的顧客群體——目標顧客。 一、市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場 （1）消費者市場 （2）組織市場 二、消費者市場的概念及特點 概念：是指購買商品和勞務用于個人消費和饋贈的個人和家庭。 特點：（1）消費品市場人數(shù)眾多，需求量大； （2）需求復雜，呈現(xiàn)多樣化和多邊性的特征 （

38、3）商品進出頻繁，一次性購買量較小 （4）消費者購買商品大多屬于非專家購買 （5）消費品需求存在時間上的差別 （6）消費品使用存在著配套性和替代性。 三、組織市場的概念及特點 （一）概念：是指購買商品和勞務用于進一步加工制造、租賃或出售、轉(zhuǎn)售或完成其自身職能的組織。（主要交換生產(chǎn)資料） （二）分類：按購買目的不同，劃分為： （1）產(chǎn)業(yè)市場 （2）中間商市場 （3）政府市場 市場分類、消費品市場、組織市場 消費品市場的特點 復習，預習 發(fā)言 體會 閱讀 討論 分析 體會 理解

39、 消化 5’ 10’ 10’ 60’ ’ 5’ 板 書 設 計 第一節(jié) 目標顧客分類 一、市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場 二、消費者市場的概念及特點 三、組織市場的概念及特點 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-19 課型 新授課 第19.20 課 題 目標顧客分類 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 了解目標

40、顧客分類，掌握組織市場的特點 技 能 能夠幫助供應商更有效的設定目標企業(yè)購買者 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 組織市場的特點 難 點 針對各個市場的特點，選定目標顧客 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.目標市場的含義 2.消費者市場的特點是什么？ 3.何為組織市場？ 4.按購

41、買目的不同，組織市場如何分類？ 與消費者市場相比，組織市場購買行為的內(nèi)容有很大不同。 三、組織市場的概念及特點 （三）組織市場的特點 1.產(chǎn)業(yè)市場的特點 （1）購買者數(shù)量較少 （2）購買者規(guī)模較大 （3）密切的供應商——顧客關系 （4）購買者在地域上較集中 （5）衍生的需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求的波動 （8）專業(yè)型采購 （9）眾多的購買影響 （10）多次的銷售訪問 （11）直接采購，互相采購 （12）租賃 2.中間商市場的特點 中間商市場的需求也是派生需求；對價格敏感；中間商對生產(chǎn)商的交貨期、促銷、退貨服務、技術(shù)及售后服務要求較高。 3.政府市場

42、的特點 政府市場與產(chǎn)業(yè)市場的根本差異在于：政府購買不具有營利性，產(chǎn)業(yè)市場具有營利性。 （1）采購規(guī)模巨大且穩(wěn)定 （2）追求物美價廉 （3）受到控制 （4）程序復雜 組織市場的特點 產(chǎn)業(yè)市場的特點 整理筆記，復習預習 發(fā)言 體會 理解 討論 分析 理解 消化 5’ 20’ 65’ ’ 5’ 板 書 設 計 （三）組織市場的特點

43、 1.產(chǎn)業(yè)市場的特點 2.中間商市場的特點 3.政府市場的特點 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-21 課型 新授課 第21.22 課 題 目標顧客購買行為透視 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握影響消費者購買行為的因素 技 能 具有一定的分析理解能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 影響消費者購買行為的主要因素——經(jīng)濟因素 難 點 社會經(jīng)濟和購買力對消費行為的影響 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指

44、導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 課前提問 課程導入 新授 分析 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好，總結(jié)作業(yè)完成情況 1.消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別？ 2.中間商市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別？ 案例分析：同樣下了公共汽車感到口渴的人，有的人馬上就去買飲料，而有的人卻會想回家再喝水。分析消費者的行為。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足。 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 內(nèi)在

45、因素（心理、行為因素） 外在因素（有形物體、空間關系、社會行為） 營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷） 1.經(jīng)濟因素 大多數(shù)消費者購買商品遵循的是“最大邊際效用”原則。 （1）社會經(jīng)濟。影響顧客富裕程度，從總體上制約整個國民消費水平和消費結(jié)構(gòu)，決定顧客購買力的大小，從而影響消費行為。如果經(jīng)濟繁榮前景樂觀，消費者愿意提前消費，反之亦然。 （2）購買力與收入。購買力的大小對商品的需求起著決定性的作用。購買力越大，消費水平越高，對消費品的需求量越大，對商品的品質(zhì)和商家提供的服務要求越高。購買力不僅影響消費水平和需求總量，還影響需求結(jié)構(gòu)。 （3）家庭收入。包括家庭實際收入和家庭的預期收入，

46、家庭成員對預期收入的樂觀或悲觀估計，深刻地影響著其現(xiàn)實的購買行為。 影響消費者行為的因素 經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素對顧客行為的影響 復習 發(fā)言 體會 閱讀 討論 分析 消化 10’ 15’ 60’ ’ 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 1.經(jīng)濟因素 （1

47、）社會經(jīng)濟 （2）購買力與收入 （3）家庭收入 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-26 課型 新授課 第23.24 課 題 目標顧客購買行為透視 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握影響消費者購買行為的因素 技 能 具有一定的分析理解能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 影響消費者購買行為的主要因素——文化因素 難 點 社會階層對消費者購買行為的影響 關 鍵 舉例說明 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導

48、內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 復習提問 課程導入 新授 練習 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.影響消費者行為的因素分哪三大類？ 2.影響消費者行為的內(nèi)在因素包括哪些內(nèi)容 3.研究經(jīng)濟因素涉及哪些方面？ 文化因素對消費者購買行為具有最廣泛和深遠的影響。文化因素可以細分為文化、亞文化、和社會階層三個主要方面。 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 2.文化因素 （1）不同社會文化與

49、亞文化對價值觀念的影響。（中國人的消費傳統(tǒng)：節(jié)儉、愛儲蓄、習慣用自己的錢購買、求實消費；西方人超前消費、盛行貸款、沖動消費） （2）不同社會文化與亞文化對生活方式的影響。（中國人習慣于每日上街采購；西方人習慣每周購買一到兩次） （3）不同社會文化與亞文化對審美觀念的影響。（以色彩為例，中國人結(jié)婚喜歡穿紅色，象征吉祥如意、美滿幸福；而西方人結(jié)婚時喜歡穿白色禮服，表示純潔美麗；在審美情趣上，中國人大多含蓄內(nèi)斂而西方人則追求外向、奔放） 資料補充： 文化因素對陶瓷消費者的影響 1.文化因素的影響 2.文化因素帶來的啟示 文化因素對消費者購買行為的影響 文化因素對消費者購買行為的影響

50、 整理筆記，預習 發(fā)言 體會 參與 理解 討論 分析 消化 5’ 20’ 30 30’ ’ 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 2.文化因素 （1）不同社會文化與亞文化對價值觀念的影響。 （2）不同社會文化與亞文化對生活方式的影響。 （3）不同社會文化與亞文化對審美觀念的影響。

51、 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍 課 時 計 劃 授課班級 08營銷 授課時間 2009-10-28 課型 新授課 第25.26 課 題 目標顧客購買行為透視 教學方法 講授法 教 學 目 標 認 知 掌握影響消費者購買行為的因素 技 能 具有分析消費者行為的能力 情 感 愛崗敬業(yè)，大膽創(chuàng)新 教 材 分 析 重 點 社會因素、個人因素、心理因素對消費者購買行為的影響 難 點 綜合分析消費者的行為 關 鍵 舉例、練習 教具資料 教材 教學環(huán)節(jié) 教師講授指導內(nèi)容 學生活動 時間 組織教學 復習提問

52、 課程導入 新授 小結(jié) 鞏固 作業(yè) 起立，問好 1.經(jīng)濟因素包括哪些方面？ 2.文化因素包括哪些方面？ 3.文化因素對消費者心理會產(chǎn)生哪些影響？ （略） 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 3.社會因素 社會因素包括：相關群體、家庭、社會角色 相關群體是能夠影響消費者購買行為的個人和集體。 家庭對購買行為的影響最大。不同家庭成員對不同消費品的購買決策具有不同的影響力。 角色的活動

53、是周圍的人期望的活動，人們會選擇與自己的角色和地位相稱的產(chǎn)品。 4.個人因素 包括一個人的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念等。通過了解這些因素，有助于企業(yè)比較準確地勾畫出不同目標顧客的輪廓，做到“量體裁衣”。 5.心理因素 一個人的購買選擇受動機、認知、、學習、信念和態(tài)度等心理因素的影響。 人有許多需求，需求受到足夠大的刺激后產(chǎn)生購買動機，但有購買動機不一定必然導致購買行為，消費者在做出購買決策之前還要經(jīng)過由感覺到知覺的過程。 認知過程有三種：（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留 影響消費者購買行為的主要因素 經(jīng)濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素 整理筆記，復習 發(fā)言 體會 討論 分析 參與 消化 5’ 25’ 55’ 5’ 板 書 設 計 第二節(jié) 目標顧客購買行為透視 一、影響目標顧客購買行為的因素探析 （一）影響消費者購買行為的主要因素 3.社會因素 4.個人因素 5.心理因素 教 學 總 結(jié) 聽課狀態(tài)認真，課堂氣氛活躍