大世界商業(yè)中心項目建議書.doc

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融安.大世界商業(yè)中心 初步營銷策劃建議書 呈送：東莞市博力實業(yè)投資有限公司 提交：柳州富誠房地產(chǎn)營銷策劃有限責(zé)任公司 時間：2005年9月27日 目 錄 第一章 項目提案的原則及思路 8 第二章 項目分析 9 一、融安縣房地產(chǎn)市場分析 9 二、項目地塊價值分析 11 三、項目SWOT分析 12 3.1總表 12 3.2項目優(yōu)勢分析（S） 13 3.3項目劣勢分析（W） 16 3.4項目機會分析（O） 17 3.5項目威脅分析（T） 19 第三章 項目定位 21 一、項目市場定位 21 1.1 市場定位理念 21 1.2市場定位： 21 二、項目形象定位 22 2.1形象主題定位： 22 2.2支持點： 22 2.3 項目名稱建議 23 三、項目功能定位 23 3.1商場的商品定位及功能定位 23 3.2商品定位 25 3.3功能定位 25 四、商場目標客戶定位 26 4.1租賃使用商場的目標群分析 26 4.2商場的目標消費群分析 26 4.3商場的目標投資經(jīng)營者分析 28 第四章 整體規(guī)劃建議 30 一、項目總體規(guī)劃思路 30 1.1 MALL的概念 30 1.2建立具有中國特色的MALL 31 二、建筑風(fēng)格建議 32 2.1商場建筑設(shè)計建議 32 2.2具體建議 32 三、環(huán)境設(shè)計建議 33 3.1花的海洋 34 3.2動態(tài)園林休閑區(qū) 35 3.3音樂無限 35 3.4藝術(shù)之都 35 四、設(shè)施配套建議 36 4.1商用項目的主要配套 36 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 36 五、商鋪間隔建議 37 5.1大、小商鋪間隔的對比分析 38 5.2相關(guān)建議 39 5.3商鋪間隔具體建議： 40 5.4商戶組合建議 41 六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 42 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 43 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 43 七、商場其他規(guī)劃建議 44 7.1人流引導(dǎo) 44 7.2交通組織 44 7.3物流輸送 45 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 46 八、住宅部分規(guī)劃建議 47 第五章 總體營銷推廣方案 48 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 48 二、營銷策略 49 2.1總體營銷思路 49 三、事件營銷策略 50 四、項目定價策略 51 4.1定價考慮因素 51 4.2商場銷售價格建議 51 4.3住宅部分價格建議 52 五、招商策略 53 5.1策略一：提前介入制定招商政策 53 5.2策略二：有意識選擇商戶 54 5.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 56 第六章 合作方式建議 57 一、全程代理式 57 二、營銷顧問式 57 三、策劃提案式 59 結(jié) 語 60 第一章 項目提案的原則及思路 1.充分考慮多行為與商業(yè)的有機整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進行商場動作。 2.充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競爭力。 3.以“售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務(wù)的消費人群進行合理而準確的市場定位。 4.以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。 5.以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象。 6.優(yōu)先引進核心主力店。設(shè)計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。 7.從長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項目的市場定位。 8.結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項目地理優(yōu)勢，結(jié)合步行街的優(yōu)勢，打造項目品牌。 9.站于商業(yè)物業(yè)長遠發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。 第二章 項目分析 一、融安縣房地產(chǎn)市場分析 融安縣位于廣西北部，與柳州、桂林分別相距110公里和140公里。全縣總面積2905平方公里，總?cè)丝?2萬人，轄6鎮(zhèn)8鄉(xiāng)153個村(街、社區(qū))，聚居漢、壯、苗、瑤、侗等19個民族?？h城城區(qū)面積為9.6平方公里，人口8萬余人，商貿(mào)十分發(fā)達，歷來是桂北、湘西、黔東南三省區(qū)交界中心區(qū)域的商品集散地，素有“小柳州”之美稱。 融安縣房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀統(tǒng)計表 項目開發(fā)性質(zhì) 項目名稱 項目概況 傳統(tǒng)宅基地住宅項目 —— 平均單價600元/㎡ 集資建房小區(qū) 銀行職工宿舍 平均單價500元/㎡ 公務(wù)員小區(qū) 平均單價550元/㎡ 教師公寓等 平均單價550元/㎡ 商品房項目 東龍居 平均單價790元/㎡ 綠水東岸。鑫升源 平均單價800元/㎡ 長安城市購物廣場等 住宅平均單價810元/㎡ 一層商鋪平均單價8300元/㎡，以每月45元/㎡返租5年。 二層商鋪平均單價5500元/㎡，以每月30元/㎡返租5年。 2004年在融安“建設(shè)小柳州，融入大柳州”城市建設(shè)規(guī)劃中，以城東區(qū)建設(shè)為重點，擴大規(guī)模，完善功能，加快推進城市化步伐。完善城市功能，實現(xiàn)城市容量擴張，全力打造城市品牌，構(gòu)筑起經(jīng)濟發(fā)展的平臺。城市化水平已提高2個百分點。同時，融安縣房地產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展。融安縣房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有： 得益于國家宏觀經(jīng)濟調(diào)整，市民的消費信心得以增強和鞏固； 機關(guān)企事業(yè)單位取消了實物分房政策，催生了商品房新的市場需求； 在“建設(shè)小柳州，融入大柳州”城市建設(shè)規(guī)劃中對拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。 金融機構(gòu)對購房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 二、項目地塊價值分析 本項目地處融安縣商業(yè)最活躍最繁華的商業(yè)中心——桔香路中南段，原融安縣飲食服務(wù)公司。屬于融安縣區(qū)的核心商業(yè)區(qū)范圍，其商業(yè)價值具備先天的區(qū)位和地段優(yōu)勢。 項目東部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。 融安縣長安廣場地點位于縣城舊機場新城區(qū)中心地帶，廣場東面為規(guī)劃中的縣人民政府所在地北面為融安綜合批發(fā)市場，西、南面為居民區(qū)，環(huán)廣場周邊為城市道路。廣場總建設(shè)面積為120畝，工程投資1000多萬元人民廣場的改建會強化城市生活（商務(wù)中心、文化中心）功能和旅游功能，形成融安的縣區(qū)向心源，會提升區(qū)域形象，能帶來更多的人潮，對同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。 對本項目而言，商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境的逐步改善會帶來更多的投資者和經(jīng)營者，銷售通路會更寬廣。 同時長安廣場的形象會清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項目處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范疇，將明確指引目標客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項目的宣傳推廣。 三、項目SWOT分析 3.1總表 S（優(yōu)勢分析） W（劣勢分析） ⑴區(qū)位優(yōu)勢 ⑵地段優(yōu)勢 ⑶項目可塑性強 ⑷人氣優(yōu)勢 ⑸交通優(yōu)勢 ⑹配套優(yōu)勢 ⑴規(guī)模較大，商業(yè)面積大 ⑵項目工期長，市場有壓力 ⑶周邊現(xiàn)有的競爭樓盤給項目銷售及招商帶來一定的壓力 O（機會分析） T（威脅分析） ⑴區(qū)域商圈的商場功能面臨調(diào)整 ⑵長安廣場互補城區(qū)功能 ⑶目前融安商業(yè)項目營銷手段落后 ⑷臨街鋪面拆遷促進租賃需求 ⑴長安城市購物廣場的先行，對本項目有直接威脅 ⑵消費觀念限制 ⑶國家政策頻頻出臺，房產(chǎn)銷售市場門檻提高 3.2項目優(yōu)勢分析（S） ⑴區(qū)位優(yōu)勢 本項目所在地是融安河?xùn)|的一級商業(yè)中心，據(jù)最新的城建規(guī)劃顯示：該區(qū)的城市功能擬調(diào)整為大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)中心區(qū)、文化中心區(qū)，其商業(yè)功能和旅游功能得到進一步加強，成為融安城市生活和商業(yè)的核心區(qū)。 本項目地處融安商業(yè)的“核心范圍”，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對目標客戶群有極強的吸引力。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——本項目是融安的“高價區(qū)”，其商業(yè)地位占據(jù)融安的制高點，在宣傳推廣方面將有利于本項目。 ⑵地段優(yōu)勢 桔香路是融安縣最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)街，其周邊一帶是本縣商賈云集、商機最深厚的地方，是城市未來的一個商業(yè)、旅游重心區(qū)。 本項目位于桔香路中南段，并與工商銀行、火車站、汽車站相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——研展桔香路在融安商業(yè)、娛樂的市場號召力，將利于本項目的推廣。 ⑶項目可塑性強 本項目占地面積約8000平方米，具備營造縣中心大型商業(yè)樓盤的條件；融安縣區(qū)的規(guī)劃將重新整合縣中心區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項目具備很強的可塑空間。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——針對融安現(xiàn)有商業(yè)賣場購物功能的狀況，整合各方面資源，為本項目營造獨特的項目個性。 ——作為新的商業(yè)項目，本項目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項目功能上可以規(guī)劃地比較完善。 ⑷人氣優(yōu)勢 桔香路是融安居民消費的集中區(qū)，本項目位于縣中心區(qū)最繁華的商業(yè)街上，為本項目帶來大量的人流、人氣。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——人流、人氣是今后經(jīng)營的最大支持，大量的人流能提供給目標客戶信心的保證。 ⑸交通優(yōu)勢 本項目四面環(huán)路，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，出入方便快捷。其所帶來的密集的車流、人流令本案的商用物業(yè)具有多元化發(fā)展的先天條件。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——充分利用本項目交通優(yōu)勢，將本項目商用物業(yè)的價值提升至融安首席繁華商業(yè)步行街，從而保證開發(fā)商贏利空間的最大化。 ⑹配套優(yōu)勢 項目所在地塊位置存在的大問題是交通環(huán)境：區(qū)域內(nèi)部交通比較混亂，機動車和非機動車停車位不足，步行交通和機動車交通混雜。 項目所在的十字街口是融安縣的交通樞紐，人車混行、停車位嚴重不足（占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患），給項目規(guī)劃帶來必須考量因素。 本項目作為新的商業(yè)樓盤可從規(guī)劃階段規(guī)避市場風(fēng)險，在配套方面獲取優(yōu)勢，滿足該地區(qū)的停車需求，獲取更大商機。 優(yōu)勢應(yīng)用： ——在規(guī)劃設(shè)計階段充分考慮停車消費及住戶使用功能，為項目營銷推廣提供更完備條件。 小結(jié)： 項目的這些優(yōu)勢，再結(jié)合個性化生活的商業(yè)樓盤規(guī)劃營造，以形成本項目極強的賣點。 3.3項目劣勢分析（W） ⑴規(guī)模較大，商業(yè)面積大 本項目占地面積達8000多平方米，三層商場的規(guī)劃，建成后將成為融安縣最大的商業(yè)項目，融安縣外來人口較少，要保證如此大的商業(yè)項目順利地維持經(jīng)營，單靠本縣的人口較難支撐。 應(yīng)對措施： ——利用旅游資源，拓展項目賣點，實現(xiàn)部分商業(yè)面積由外來商戶消化。 ⑵項目工期長，市場有壓力 本項目現(xiàn)處于籌建階段，距離商鋪預(yù)售時間尚有較長時間，可能會錯失商鋪銷售的先機。 應(yīng)對措施： ——及時跟進本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續(xù)； ——在項目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。 ⑶同質(zhì)項目競爭激烈 項目周邊現(xiàn)有的競爭樓盤較多，給項目銷售及招商帶來一定的壓力 應(yīng)對措施： ——提升項目的檔次，完善商業(yè)功能的規(guī)劃，以搶占人氣為主要的競爭方向。 3.4項目機會分析（O） ⑴區(qū)域商圈的商場功能面臨調(diào)整 我司市調(diào)組在本次市調(diào)過程發(fā)現(xiàn)：融安的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強調(diào)滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。 但現(xiàn)階段購物功能富余狀況已出現(xiàn)。本項目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機會點。 ⑵長安廣場互補城區(qū)功能 項目北面的長安廣場，該規(guī)劃將縣區(qū)分為大型購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)；人民廣場周邊屬于商務(wù)辦公區(qū)和文化中心區(qū)，本項目屬于“大型購物區(qū)”范疇。 本項目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務(wù)區(qū)的配套需求；商場部分長安廣場強調(diào)的是旅游、文化功能，而本項目則體現(xiàn)的是吃、穿、用、住“一站式”的消費中心，兩者還是有區(qū)別的、互補的。 強調(diào)中心區(qū)的城市生活和商業(yè)核心區(qū)的地位，會給“大型購物、娛樂區(qū)”帶來更多的客源和商機。 ⑶目前融安商業(yè)項目營銷手段落后 如前文所述，將融安商業(yè)項目與柳州相比，現(xiàn)階段的營銷手段只停留在“引發(fā)出投資商鋪的營銷概念和個別出現(xiàn)返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段，是較為落后的。 這樣，對本項目而言確是一個較好的介入時機：利用先進地區(qū)較好的營銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，可總結(jié)出適合本項目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。 ⑷臨街鋪面拆遷促進租賃需求 近兩年融安老城區(qū)大量的臨街鋪面被拆遷，激發(fā)了商鋪經(jīng)營需求（或租或買）。一些好地段的商鋪會成為商家置業(yè)首選。 本項目地處融安城東區(qū)的商業(yè)旺地，會倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導(dǎo)致的商住新需求將持續(xù)一定時間（如建筑周期等），對本項目而言是利好因素。 3.5項目威脅分析（T） ⑴長安城市購物廣場的先行，對本項目有直接威脅 長安城市購物廣場于本項目處于同一區(qū)域，并以“長安”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價值高于本項目，長安城市購物廣場與本項目的商業(yè)定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。 ⑵消費觀念限制 融安居民目前收入水平較低，2004年人均收入據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計為5000多元；經(jīng)濟承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經(jīng)濟還有待完善。 ⑶國家政策頻頻出臺，房產(chǎn)銷售市場門檻提高 近期國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策頻頻出臺，銀行貸款、商品房預(yù)售、商品房二手交易等新政策的出臺及實施，使商品房銷售門檻的提高，令整個房地產(chǎn)開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時令銷售許可時間延后。 總 結(jié)： 從以上SWOT分析可知，本項目在區(qū)位、交通、地段、人氣、項目可塑性、配套等幾個方面具備優(yōu)勢，在項目規(guī)模、周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)因素等方面存在不足，因本項目尚處于策劃銷售初始階段，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場定位，把握住市場機遇，必能取得較理想的銷售業(yè)績。 第三章 項目定位 一、項目市場定位 1.1 市場定位理念 根據(jù)對市場及本項目的優(yōu)劣勢所進行的分析，結(jié)合本項目所處地理位置的特性，可以看出，目前融安主要以百貨公司、街鋪、專賣店經(jīng)營為主，缺乏多功能綜合型購物中心。同時，消費者的消費觀念向休閑、文化娛樂等精神消費方面轉(zhuǎn)移，對購物環(huán)境、購物氛圍、購物功能的要求越來越高。融安已開始不再適合當(dāng)前多樣化、個性化、追求休閑以及文化的消費趨向。本項目正好可以填補這方面的空白，為繁榮與振興融安的商業(yè)將有較大作用。 1.2市場定位： 融安中心區(qū)商鋪中的暴漲鋪 將本項目規(guī)劃成集購物、餐飲、娛樂、休閑、屋頂花園、居住等多功能為一體的綜合性商業(yè)城，并賦予其鮮明的特色和個性，引進高質(zhì)素的商品和現(xiàn)代的經(jīng)營管理模式，定將使本項目成為融安的標志性商廈。 二、項目形象定位 時尚的購物概念、現(xiàn)代的功能配置、豐富的商品組合、舒適的購物環(huán)境、優(yōu)越的消費模式、鮮明的特色，一系列的前景規(guī)劃將使本項目成為融安檔次最高、功能最齊全、最具現(xiàn)代化特色的大型休閑購物中心。 2.1形象主題定位： 融安首席社區(qū)MAII 2.2支持點： ⑴地塊所處地理位置在融安商界擁有至高地位，具備極強的市場號召力。 ⑵mall商城是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的大規(guī)模購物中心，是目前最先進的商業(yè)形態(tài)。 ⑶mall體現(xiàn)了城市功能的完善和提供現(xiàn)代城市生活方式的能力，本項目借mall的形式來表述“一站式消費中心”的概念。 ⑷都市mall依賴都市環(huán)境，在都市的商業(yè)旺地成長，消費者在這里得到的是生活質(zhì)量的滿足，它的定位能體現(xiàn)項目的個性。 2.3 項目名稱建議 基于本項目發(fā)展商是實力雄厚的房開，為使本項目以較為大器的感覺立足于市場，同時結(jié)合相應(yīng)的形象及主題，敝司建議本項目命名為“大世界商業(yè)中心”。 其它后備名稱：第一商城 金源時代商業(yè)中心 以上的項目名稱建議是敝司的初步建議，待雙方經(jīng)過深入的溝通后再制定項目的名稱，或通過以社會征集等事件營銷的形式來制定，加大項目的炒作，從而達到項目名稱突顯項目市場定位的目的。 三、項目功能定位 3.1商場的商品定位及功能定位 樓層 功能定位 建 議 F1 街鋪、北面建材裝飾區(qū)、其它區(qū)不作功能限定 在東面內(nèi)街引入一婚紗店作為主力店；南面臨街處引入一美容美發(fā)店作為主力店；北面建為成行的建材裝飾區(qū)；通過三種主力行業(yè)帶動首層商鋪的人氣和內(nèi)街的繁榮。 F2 潮流時尚用品專區(qū)、數(shù)碼區(qū)、手機通訊區(qū) 薈萃最前衛(wèi)的潮流新奇時尚精品，包括服飾、鞋帽、精品、IT、音像制品、特色飲食，店鋪均為獨立式；數(shù)碼區(qū)為獨立式店鋪設(shè)計，通過設(shè)立兩家主力店而形成一個繁榮的數(shù)碼區(qū)；手機通訊區(qū)為大賣場設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理經(jīng)營，通過僅出售經(jīng)營權(quán)而成行。 F3 美食廣場、休閑娛樂區(qū) 中西美食、娛樂城、卡拉OK廳；其中將網(wǎng)吧和游藝機中心作為三層的主力店。 注： 各樓層規(guī)劃不同的功能以及商品組合是根據(jù)消費者的需求及消費習(xí)性，還有各類型商品對租金的承受能力綜合而定。參考目前國外大型購物中心的功能規(guī)劃，大都是把商場的主力消費群所喜愛的商品設(shè)置在較低樓層，以營造商場旺場的氣氛，而將電器、辦公類等相對較冷場的商品擺放在較高樓層，另外又把大眾喜好的“美食”、“娛樂”類放在商場的最高樓層，是為了帶動較高樓層的人流量。不同樓層設(shè)置不同的主題，是希望能達到消費人流平均分布的目的。 3.2商品定位 以經(jīng)營中高檔商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭力。 3.3功能定位 ⑴融安全新概念的立體園林商城。 ⑵全面導(dǎo)入園林綠化，強化旅游功能。 ⑶傳統(tǒng)騎樓商業(yè)文化的現(xiàn)代版，承傳百年繁華。 ⑷具有極強的休閑、觀光、購物功能，集購、食、娛、休于一體。 四、商場目標客戶定位 4.1租賃使用商場的目標群分析 ⑴消費群： 品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個體工商戶 ⑵特征： ◆以經(jīng)營中高檔服裝、鞋帽、金銀玉器、生活用品、精品等傳統(tǒng)商品為主 ◆中小型商戶具備精品特色經(jīng)營意識 ◆對整體區(qū)域形象及交通條件提升，加強旅游文化建設(shè)帶動經(jīng)貿(mào)發(fā)展非常樂觀 ◆近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營商戶，經(jīng)營潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消費群體 4.2商場的目標消費群分析 其實商場與明星、商品品牌一樣，都必須要有自己的追捧者（即目標消費群），而商場的市場定位和功能規(guī)劃的制訂亦是以目標消費群的需求為基礎(chǔ)的。若要分析本項目的目標消費群，則一般可按以下方面去進行。 ⑴15—25歲 ◆屬于沖動消費心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費盲目性。 ◆消費以中低檔為主，以購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類精品、小食、音像制品、IT產(chǎn)品、體育用品為主。 ⑵25—35歲 ◆具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟。 ◆消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。包括：電器、IT產(chǎn)品、服裝、鞋、化妝品、音像圖書制品、鐘表、家居用品。 ⑶35—45歲 ◆較強經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟。 ◆消費以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：古玩、字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。 ◆注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。 ⑷旅游客戶群體 ◆親身體驗商業(yè)步行街特色而前來購物觀光消費，具有一定的沖動性和隨意。 ◆傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費以中高為主。 ◆是主力消費群之一，從而帶動購物、飲食、娛樂消費。 4.3商場的目標投資經(jīng)營者分析 ⑴以投資為目的投資人士 本項目是融安最興旺的商業(yè)圈，地塊位居融安的核心路段，人流量、車流量較大，在融安有較強的知名度。隨著融安改造工程的不斷深入，該地段的人流、客流、物流將會有極大的改善和提升其商業(yè)價值。 同時此區(qū)域是政府重點扶持、改造的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，客流、物流有保證，保證本商場鋪位出租或出售具有高價位的內(nèi)在價值，這些都對投資人士有巨大吸引力。 另一方面，眾多投資者都希望能找到一個投資風(fēng)險相對低、回報大，并且更大升值潛力的投資渠道，而“一鋪養(yǎng)三代”的思想早已深入民心，如果在區(qū)域內(nèi)有租價或售價合適的鋪位推出，并使投資客看到本項目美好的經(jīng)營與投資前景，必定能吸引眾多投資人士購買本項目商鋪。 出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項目情況的了解，投資者多以本地人為主。 ⑵以經(jīng)營為目的的商家 項目所在地濃厚的商業(yè)氛圍，政府正努力對該區(qū)域商業(yè)環(huán)境的改造，令眾多商家看好該商圈。但現(xiàn)時項目地段低檔次的購物環(huán)境及經(jīng)營的同質(zhì)性，令眾多有實力的商家止步。 針對此類商家，本項目應(yīng)改善商場的內(nèi)部購物環(huán)境，確定商場的經(jīng)營主題，同時設(shè)定多種優(yōu)惠付款方式，簡化付款手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營商家的心理習(xí)慣，并在宣傳包裝方面營造出獨特的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營興旺的前景，吸引此類客戶購買本商場商鋪。 第四章 整體規(guī)劃建議 一、項目總體規(guī)劃思路 本項目的形象定位是以“都市mall”為主題，打造未來的商業(yè)模式：shoppingmall將成為本項目總體規(guī)劃的主線。隨著人民生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費購物不在僅僅為滿足物質(zhì)生活的需要，而是將購物視為集購物、休閑、娛樂、旅游、文化交流為一體的一種精神享受過程，于是集多種功能于一身的規(guī)模龐大的商業(yè)物業(yè)項目——摩爾(mall)現(xiàn)代購物中心應(yīng)運而生，成為都市人的生活樂園。 1.1 MALL的概念 SHOPPING MALL是以大型零售業(yè)為主體，集眾多商店為輔助，形成多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施集合體的商業(yè)物業(yè)項目，也就是在一個大型商廈中，由一個管理機構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店服務(wù)機構(gòu)組織在一起，向消費者提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心。Shoppingmall在美國是指市區(qū)的大型購物中心，MALL是指購物樂園。 MALL具有以下三個特點： ⑴大：建筑規(guī)模大、占地面積大、經(jīng)營面積大、停車場規(guī)模大； ⑵多：店鋪多行業(yè)全功能多，集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、服務(wù)于一體； ⑶經(jīng)營主題明確： 按照所處地理位置、自身條件及當(dāng)?shù)亓闶凵虡I(yè)發(fā)展狀況確定目標市場，然后據(jù)此定位引入相應(yīng)零售商配合其市場定位。 1.2建立具有中國特色的MALL 國內(nèi)居民人均收入及消費支出持續(xù)增長，平均購買力不斷增強，商業(yè)市場正面臨著向更高層次發(fā)展的市場呼喚和歷史契機。按照中國目前的經(jīng)濟狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人們對生活質(zhì)量水平的提高，在中國發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場，集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化及服務(wù)等各功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟，MALL的出現(xiàn)也是中國商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。 MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨連鎖經(jīng)營倉儲式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。這種新生代的購物中心不僅滿足購物需要，而且滿足文化娛樂飲食等需求，大大增加了購物中心的吸引力，延長了購物者的停留時間，這是大型商廈發(fā)展的未來方向。 二、建筑風(fēng)格建議 2.1商場建筑設(shè)計建議 商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計方案必須與項目定位和功能定位相符合，充分滿足商鋪的銷售與招租的需要，并適合商家的經(jīng)營活動，這是市場對商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計提出的要求。 對于本項目的建筑，我們建議發(fā)展商從建筑形式方面去考慮。在中國，傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)主要是一些臨街的商鋪，這類商業(yè)物業(yè)單體建筑規(guī)模很小，但往往會占據(jù)著傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，形成一定規(guī)模的商業(yè)街，如廣州的北京路、上下九商業(yè)街 ，南寧的民生路、興寧路步行街。 近年來，購物中心逐漸成為主流商業(yè)物業(yè)的建筑形式，類似“shoppingmall”的超大型購物中心也相繼亮相我國的商業(yè)物業(yè)市場，如廣州的天河城廣場、時代廣場。商業(yè)物業(yè)無論以何種形式出現(xiàn)，其形體、景觀及物理特征在很大程度上，都要充分考慮到中國的文化背景、消費特性和審美觀，才能得到市場認同。 2.2具體建議 ⑴本商廈內(nèi)部設(shè)置步行街 充分利用地塊的商業(yè)價值，建議將本商廈設(shè)計成圍合式的步行街，并形成獨特的項目個性。 ⑵裙樓建筑風(fēng)格外立面以現(xiàn)代式及嶺南特色為主 建議：首層西、南面騎樓設(shè)計，2—3層外立面采用落地玻璃設(shè)計為主，兼顧廣告牌位設(shè)計。 ⑶整體裝飾風(fēng)格建議 將傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料結(jié)合商場使用設(shè)計特色；各類裝飾品、藝術(shù)雕刻、字畫、燈具、廣告招牌、花卉統(tǒng)一設(shè)計制作；注重建筑物、燈光、影的夜間效果；營造一種旅游文化與休閑購物的和諧氛圍。 ⑷各樓層裝修設(shè)計以簡約為主 室內(nèi)裝修以簡約為主，強調(diào)空間和材料的搭配，體現(xiàn)開闊、明亮、藝術(shù)氛圍濃厚特色，體現(xiàn)各樓層功能經(jīng)營特色，并充分將室外景觀自然過度到室內(nèi)。 所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、POP的設(shè)置均由商場統(tǒng)一制定，力求完整統(tǒng)一形象。 三、環(huán)境設(shè)計建議 寬敞舒適的購物環(huán)境是每個成功的購物中心所必須提供的硬件，真正吸引消費者入場的是商場內(nèi)琳瑯滿目的商品，只有靠商場內(nèi)清晰的功能分區(qū)，完善的商戶組合，才能對消費者產(chǎn)生持久而濃厚的吸引力，不斷延續(xù)旺場的局面。僅靠花巧的建筑裝修來吸引消費者，只能是短暫的，只能長期對游客起一定的誘惑作用，而本項目的主力核心消費者是融安的常住居民，多次蒞臨之后就對特色裝修麻木，缺乏新意，靠游客是完全難以支撐起本項目的日常運作。 因此，敝司建議商場內(nèi)部的主體硬件以簡潔、明快的建材作為裝飾，結(jié)合不同的顏色組合，將商場構(gòu)筑成一個現(xiàn)代感強，寬敞明亮的舒適購物環(huán)境。 同時，也要考慮商場裝修設(shè)置的特色和多變性及靈活性，使商場在既定的形象風(fēng)格和特色的基礎(chǔ)上，能不斷制造新鮮感，從而吸引不同類型的客戶，增強商場的競爭力。 3.1花的海洋 利用多變的鮮花作為商場的點綴，營造浪漫的商場氣氛，一來可以形成商場的裝修特色之一，使商場更有生氣（如上海的巴黎春天商城）；二來容易以不同類型的鮮花配合不同的節(jié)日，配合不同的功能區(qū)，配合不同的商家進行促銷推廣。例如，在春節(jié)用桃花、水仙，在情人節(jié)期間用玫瑰花，在母親節(jié)期間用康乃馨……，將人的購物情緒融入喜慶節(jié)日的無限歡欣當(dāng)中，激發(fā)其購物沖動，充分將浪漫的主題發(fā)揮出來，使之與休閑、購物相結(jié)合，使消費者能充分感受到本商場獨有的購物樂趣，從而贏得更多，更穩(wěn)定的消費群。 3.2動態(tài)園林休閑區(qū) 同時，建議在商場的廣場、小廣場及走道等位置，設(shè)置小型假山瀑布和1-2棵棕櫚樹加以點綴，并規(guī)劃成休閑區(qū)。除了可增強商場的動感和生機外，還可創(chuàng)造一個更悠閑、舒適的購物環(huán)境。 3.3音樂無限 音樂是永恒的主題，根據(jù)不同的商品區(qū)域播放不同的背景音樂，對調(diào)動消費者的購物情緒有極大的作用，還可調(diào)節(jié)商場的購物氣氛。既可成為商場可變的活動特色，又可增強商場的購物氣氛和檔次，使消費者更加樂而忘返。 3.4藝術(shù)之都 另外，建議在商場的恰當(dāng)部位，安放油畫和小型藝術(shù)雕塑，以增強商場的藝術(shù)氛圍和檔次；使之與鮮花、瀑布、音樂相融相襯，構(gòu)筑一個典雅、舒適的現(xiàn)代購物商城。 四、設(shè)施配套建議 項目配套包括設(shè)備設(shè)施的硬件配套和商場的軟件配套，硬件配套是本項目的重要支持點，是繼地段因素之后，在產(chǎn)品的可感性方面能直接讓目標客戶感知的內(nèi)容。 4.1商用項目的主要配套 項目 大型商廈 專業(yè)市場 硬件配套 載客電梯、載貨電梯、手扶電梯、停車場、中央空調(diào)、智能化保安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺、電子通訊系統(tǒng)、倉儲空間等 載貨電梯、大型物流停車場、智能化保安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺、電子通訊系統(tǒng)、大型倉庫、大型計量工具等 軟件配套 物業(yè)管理、商業(yè)管理、配送中心、租賃服務(wù)中心等 物業(yè)管理、商業(yè)管理、運輸管理、商務(wù)服務(wù)、組織行業(yè)協(xié)會商會等 4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議 配套設(shè)施并不是越多越好，過多配套只會造成開發(fā)成本上升、經(jīng)營成本上升，導(dǎo)致售價上升、租金上升；配套不足顯然不足以支持商場的營運。建議發(fā)展商在規(guī)劃配套設(shè)施時，認真考慮以下要求： ⑴適度性原則 各種類型商用物業(yè)對于配套設(shè)施的要求也不同，設(shè)施的配套應(yīng)符合商場檔次水平，每一個類型的項目要配套與之相適合的設(shè)備設(shè)施。 ⑵實用性原則 設(shè)施配套要遵循適用、適量原則，避免無謂的浪費，專業(yè)市場除了需要考慮人流之外，更多的還是要考慮物流需要的配套。 ⑶超前性原則 要使商場經(jīng)營能夠持續(xù)興旺，并在一段時期內(nèi)保持市場的競爭水平，設(shè)施配套必須具有超前意識，發(fā)展商應(yīng)對未來幾年商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢作出準確的預(yù)測，制定適當(dāng)?shù)某安呗浴? 五、商鋪間隔建議 在商用物業(yè)的規(guī)劃過程中，商鋪間隔是整體規(guī)劃的一個重要步驟，商鋪間隔的合理與否在很大程度上影響到商鋪的銷售進度，也會影響到物業(yè)自身的經(jīng)營和管理。商鋪如何間隔須從市場的需求出發(fā)，從開發(fā)到配套都嚴格遵循市場發(fā)展的態(tài)勢，站在商家、經(jīng)營者和管理者的角度考慮問題，力求能夠使商場商鋪的間隔更加適合市場的需求，適合各種商家開展經(jīng)營活動和其他的商務(wù)活動，這樣所開發(fā)出來的物業(yè)才會適銷對路。 5.1大、小商鋪間隔的對比分析 優(yōu) 勢 不 足 小商鋪間隔 1. 商鋪銷售總價降低，能適應(yīng)更多投資者購買，加快銷售進度，迅速回籠開發(fā)資金。 2. 商鋪小租值低，便于小商戶招商。 1. 業(yè)主太多，業(yè)主的經(jīng)營主導(dǎo)性、隨意性過大，管理機構(gòu)難以統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，難以主導(dǎo)商場經(jīng)營狀況。 2. 商鋪分散，難以引進大型商家或知名商戶駐場經(jīng)營，商場以散戶經(jīng)營為主，對消費者缺乏吸引力。 3. 小商場用家以個體戶為主，商場整體檔次降低。 大商鋪間隔 1. 適合大型商戶要求，便于引進主力店。 2. 便于統(tǒng)一管理。 3. 大商場大流通格局，商場檔次較高。 1. 2. 投資門檻增高，阻礙了銷售進度。 3. 商鋪大，租金額則高，中小商戶進駐經(jīng)營成本則大，招商有難度。 5.2相關(guān)建議 進行商鋪間隔必須以商鋪的功能作為導(dǎo)向，在不改變整體功能的前提下，充分考慮商家的需要，使間隔出來的商鋪適應(yīng)主力商戶的需求，適應(yīng)客流流向，并規(guī)劃出一定的公共空間，以滿足商場持續(xù)發(fā)展的需要。 ⑴適應(yīng)主力商戶 主力商戶是大型商用物業(yè)重要的支撐力量，幾乎每一個大型的商用物業(yè)都會選擇主力商戶進駐，天河城廣場有天貿(mào)南大百貨、吉之島，中華廣場有中華百貨、吉之島。但是，并不是所有商場都能夠適合大型商家的進駐，這不僅是因為大型商家對地段、人流、經(jīng)營面積的要求十分高，而且對商場的經(jīng)營格局、功能分區(qū)、硬件配套設(shè)施要求極為嚴格，一些國際知名的大型商家選擇經(jīng)營場所的要求近乎苛刻。 大型商家選址的困難，反映出商業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式與國際大商業(yè)的經(jīng)營理念存在著差距。無論如何，作為商用物業(yè)的發(fā)展商，在開發(fā)項目的時候不僅要選擇適合的地段和符合市場發(fā)展趨勢的市場定位，更要注重商鋪規(guī)劃格局的設(shè)置，適應(yīng)主力商戶的使用要求，從根本上滿足主力商戶長遠經(jīng)營發(fā)展需要，為主力商戶進駐經(jīng)營并帶動整個商場的興旺奠定必要的基礎(chǔ)。 ⑵適應(yīng)人流流向 從整體上對商場的顧客流向作系統(tǒng)的規(guī)劃，以便在商場投入使用后能夠合理的引導(dǎo)客戶流向，延長消費者在商場內(nèi)的停留時間，以增加他們購物的機會，形成商場一派興旺的景象。 商場的客流導(dǎo)向設(shè)計不僅僅解決商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的溝通關(guān)系，商場平面或立體人流自然順暢與平均分配關(guān)系。設(shè)計來往的客流導(dǎo)向系統(tǒng)根本的目的就是最大限度地避免商場內(nèi)出現(xiàn)盲區(qū)和死角，并考慮顧客在商場內(nèi)瀏覽商品和購物時的感受，為消費者營造一個自然、舒適、輕松的購物環(huán)境。 5.3商鋪間隔具體建議： 樓層 功能定位 商鋪間隔 面積 層高建議 B1 地下停車場 兼作超市倉儲 2000㎡ 5米 F1 街鋪 采用落地玻璃圍蔽，獨立式商鋪設(shè)計 10-20㎡（40%） 20-30㎡（40%） 30-40㎡（20%）， 4米 F2 流行前線、時尚用品部分 采用敞開式、獨立式組合為主 5-8㎡（35%），8-10㎡（50%），10-20㎡（15%） 4米 F3 娛樂休閑部分 圍合式設(shè)計為主 200-300㎡（35%），300-500㎡（35%） 500㎡以上（30%） 4米 注： 考慮大型超市的倉儲功能，建議發(fā)展商預(yù)留一定空間，B1層高能保持在5米左右。 5.4商戶組合建議 樓層 目標經(jīng)營商戶 主力商戶比例 散戶比例 B1 停車場 —— —— F1街鋪區(qū) 百貨店、家電店、建材店、彩擴、藥店、餐飲、美容美發(fā)、婚紗攝影、手機通訊、兒童樂園等。 10-30% 70-90% F2 流行前線、時尚用品區(qū) 化妝品；IT音像制品、信息電子、視聽器材、電腦數(shù)碼；精品服飾、童裝童玩；珠寶首飾，工藝禮品、小飾品店、珠寶；鐘表眼鏡、文具玩具；皮具箱包、鞋帽；運動用品等。 30% 70% F3 娛樂休閑區(qū) 中西美食、休閑生活館、 游戲機中心、網(wǎng)吧餐飲、圖書、茶館、酒吧、的士高等 70% 30% 六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 商場開業(yè)后能否逐漸旺場，不斷吸引消費人流，很大程度取決于管理職能的施行狀況。物業(yè)管理和商業(yè)管理雖然都屬于售后服務(wù)范疇，但在營銷的角度上看，二者都是商鋪推廣的重要構(gòu)成，對商鋪投資者的購買決策有舉足輕重的作用，因此，商場管理要在項目前期策劃時就提前介入，讓投資者可以感覺到，發(fā)展商將盡可能滿足商戶經(jīng)營活動的合理要求，確保商鋪得到保值和增值。 6.1物業(yè)管理提前介入的工作 ⑴就項目樓宇結(jié)構(gòu)設(shè)計設(shè)備配置和功能分布提出建議 ⑵擬定管理項目、服務(wù)內(nèi)容 ⑶參與工程監(jiān)理 ⑷參與設(shè)備購置 ⑸參與工程驗收 ⑹擬定管理文本 ⑺擬定管理公司財務(wù)預(yù)算 ⑻確定管理費用標準 6.2商業(yè)管理提前介入的工作 ⑴制定商場開業(yè)計劃 ⑵制定招商政策 ⑶制定商場租金方案 ⑷確定商戶結(jié)構(gòu)組成 ⑸制定商場推廣活動計劃 ⑹制定管理機構(gòu)架構(gòu) ⑺擬定管理文本 ⑻確定管理費用、宣傳費用標準 七、商場其他規(guī)劃建議 7.1人流引導(dǎo) 商場的出入口不宜過多，防止消費人群過早流失。主入口設(shè)在顯眼位置而且門面要夠?qū)挸ㄊ巧虉鋈肟诘谋匾獥l件，以方便從人流最旺的路段直接引入人流。 7.2交通組織 ⑴垂直交通組織： 建議設(shè)一手扶電梯在中庭外圍，令到搭乘手扶電梯的人流外露于中庭，顯示一種人流旺盛的場面；另外，手扶電梯的朝向?qū)οM者的流動應(yīng)具有一定的指引作用，引導(dǎo)消費者均勻分布于場內(nèi)，達到利用一臺手扶電梯就帶活二、三層樓的目的。 針對商廈3層娛樂功能，建議設(shè)1部室外垂直觀光梯，增強觀光價值、縮短上下時間，并考慮經(jīng)營時間錯開因素。 ⑵平面交通組織： 對于人流的引導(dǎo)及輸送，務(wù)必要形成一個循環(huán)的布局，避免出現(xiàn)死角位。另外要注意的是貨物的平層輸送。 7.3物流輸送 ⑴倉庫的預(yù)留 不同行業(yè)經(jīng)營者對倉庫存在不同的需求情況，利用較高樓層或商場偏僻位預(yù)留作倉庫，可以解除商家的部分擔(dān)憂。 ⑵貨梯的設(shè)置 商場內(nèi)設(shè)置貨梯是必不可少的，但必須貨梯的位置，使貨梯出口到商場各個鋪位有一個適中的距離，貨梯盡可能設(shè)在功能區(qū)的中段。 ⑶運輸通路 通入地下車庫的車道應(yīng)設(shè)計成單向行駛，從一邊進，從另一邊出，車輛不走回頭路。 ⑷卸貨位 地下車庫應(yīng)預(yù)留一定的卸貨位，并且盡可能將干貨和濕貨的卸貨區(qū)分開，并且卸貨區(qū)應(yīng)接近商場貨梯。 另外，戶外露天亦應(yīng)留有卸貨位，以方便大型運輸車輛的停放及卸貨。 7.4輔助性服務(wù)設(shè)施 ⑴休閑區(qū) 休閑區(qū)設(shè)置的目的是緩解消費者購物時的勞累感，延長其在商場的逗留時間。一般設(shè)在中庭旁寬闊的通道或設(shè)備房旁，在二、三層應(yīng)增加設(shè)置。 餐廳、美食廣場等同樣也起到休閑區(qū)的作用。 ⑵洗手間 一般逛商場的消費者以女士居多，并且女性使用洗手間的平均時間較長，所以在設(shè)計洗手間時，應(yīng)該將女性部分面積適當(dāng)增大。 商場每層之間都應(yīng)設(shè)有洗手間，最低限度每隔一層要有，并且導(dǎo)向指示標識一定要清晰明確。 ⑶公用電話（卡式電話） 雖然現(xiàn)時手提電話的普及率很高，但部分消費者（以學(xué)生為主）仍需要使用公用電話作為對外的聯(lián)絡(luò)工具，讓她們在需要使用電話時仍能留在商場內(nèi)，消除某些導(dǎo)致消費者離場的因素。 ⑷自助式售貨機、柜員機 自助式售貨機既能為消費者提供方便，又能增加賣場氣氛，主要設(shè)置在公共通道上；柜員機同樣能為現(xiàn)金不足的消費者提供方便。 八、住宅部分規(guī)劃建議 住宅部分的銷售難度相對于商業(yè)部分的銷售難度低很多，由于時間倉促，我司在此暫不詳述。 第五章 總體營銷推廣方案 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 根據(jù)富誠公司市場研究部對融安房地產(chǎn)市場的跟蹤，對于現(xiàn)時融安房地產(chǎn)及縣中心區(qū)商業(yè)樓市的狀況與變化，我司建議本項目在營銷推廣時制定以下的總體營銷推廣方案： 總體策劃思路： 1、在項目的原始積累階段，成立商業(yè)管理公司，采取“招商提前進入”的策略，為本項目的順利銷售做好鋪墊工作，并在此時開始包裝項目現(xiàn)場，來提高項目的認知度。 2、在項目的引導(dǎo)銷售階段，舉辦財富論壇暨本項推介會，并進行內(nèi)部登記，進入儲客期，蓄勢待發(fā)。 3、在項目前期，利用政府部門對項目周邊市政規(guī)劃前景公布及進行炒作，提升項目區(qū)域形象，迅速成為市場焦點，此期間開始對項目進行形象鋪墊宣傳。 4、在項目的強勢推廣階段，加強項目各方面及銷售信息的宣傳攻勢，進行（排隊輪號）首次公開發(fā)售，采用 “連租約銷售”的策略，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。 5、在銷售持續(xù)階段，提出“利潤分成”計劃，制造新的新聞炒作熱點，迅速擴大商鋪的銷售。 6、在銷售末期，提出“購鋪易”計劃，迅速掃清尾貨，幫助發(fā)展商迅速回籠資金。 二、營銷策略 2.1總體營銷思路 思路一： 創(chuàng)融安首個“都市 Mall” 思路二： 創(chuàng)融安首個大型“雙首層街鋪” 廣場 思路三： 創(chuàng)融安首個“園林休閑式購物商城” 思路四： 成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策 思路五： 招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安排同一公司的人員跟進 思路六： 舉辦財富論壇暨項目推介會 思路七： 引入主力商戶進駐，迅速提高知名度 思路八： 采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮 思路九： 實施“利潤分成”計劃，“經(jīng)營投資”兩不誤 思路十： 實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮 三、事件營銷策略 以上富誠公司所提到的策劃思路及策劃方案在實施的時候，如果可以配合相應(yīng)的營銷事件，將會加大其推廣策劃的炒作性，令每一次推廣發(fā)揮最佳的銷售效果。 以下敝司將提出一些營銷事件的初步建議，屆時會根據(jù)市場的變化作出專業(yè)調(diào)整： 事件一： 成立商業(yè)管理公司，制定優(yōu)先招商計劃 事件二： 舉辦融安大型時尚品牌服裝SHOW 事件三： 舉辦財富論壇暨項目推介會 事件四： 大型主力商家進駐暨新聞發(fā)布會 事件五： 開盤日購鋪優(yōu)惠大行動 事件六： 舉辦商鋪投資大贏家鋪經(jīng)論壇研討會 事件七： 節(jié)假日舉辦步行街時裝SHOW、婚紗SHOW、彩繪SHOW 事件八： 交鋪暨舉辦商鋪經(jīng)營大贏家鋪經(jīng)論壇研討會 四、項目定價策略 項目價格定位在銷售中起著重要作用，它直接影響著競爭對手和消費者對項目的購買行為可能產(chǎn)生的直接反映，對項目的銷售速度起著制約作用。因此，營銷部對本項目的定價方向作出如下分析及建議。 4.1定價考慮因素 1） 制定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。 2） 根據(jù)項目目前的租價水平及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。 3） 項目如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。 4.2商場銷售價格建議 4.2.1商場銷售價格建議 綜合市場在售樓盤的資料以及本項目實際情況，以現(xiàn)時市場價格的水平看，我司認為本項目以下的價格定位是貼近市場的。 ⑴街鋪： 開發(fā)項目 西面臨街鋪 南面臨街鋪 北面臨街鋪 均價（元/㎡） 11000 8500 7000 ⑵商場： 開發(fā)項目 首層內(nèi)鋪 2層商鋪 均價（元/㎡） 5000-7000 4000 4.3住宅部分價格建議 均價900元/㎡ 五、招商策略 小區(qū)商鋪比較分散，商鋪銷售后即可隨時開張營業(yè)，通常無需統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，商鋪銷售出去，發(fā)展商就算完成任務(wù)了；但大型商廈和專業(yè)市場即使將商鋪銷售一空，也不代表項目就開發(fā)成功，只是從開發(fā)到銷售這個階段的完結(jié)，商場接下來最重大的工作是籌措開業(yè)，即招商、招租。 招商工作成功與否，將直接影響商鋪的銷售成交進度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色產(chǎn)品的經(jīng)銷商簽約，必能讓投資者增強投資信心。 由于市場競爭激烈，資金回籠的壓力越來越大，商用物業(yè)發(fā)展商的職能已發(fā)生明顯變化，原來只負責(zé)項目的開發(fā)建設(shè)，為了加速銷售，迫使發(fā)展商在商鋪銷售過程中，兼顧了商場管理方的職責(zé)——招商。 5.1策略一：提前介入制定招商政策 5.1.1招商政策在銷售期介入制定是發(fā)展商和投資者兩方面的要求 ⑴發(fā)展商對商鋪銷售的要求 商用物業(yè)銷售要求發(fā)展商必須給投資者一個投資信心，關(guān)鍵的工作就是把商場未來的經(jīng)營運作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項目有更詳盡的認知，幫助投資者建立獲利的信心，從而令銷售速度加快。 ⑵投資者對商鋪投資的要求 提前介入制定招商政策可大大縮短商場的開業(yè)時間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面。 5.1.2敝司的建議 ⑴招商工作在銷售工作開展前介入 敝司建議最好在規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)階段，招商工作就已經(jīng)開始介入，并做好招商準備工作，然后在銷售期間與銷售同步展開工作，預(yù)先制定招商政策和招商措施。 5.2策略二：有意識選擇商戶 商場經(jīng)營是否成功，很大程度取決于商戶的構(gòu)成，但不是所有想來的商家都給他來，不同規(guī)模、不同定位的商場有不同的商戶結(jié)構(gòu)，進不進不是由市場、也不是由商戶自主決定的，而是由發(fā)展商和策劃公司預(yù)先“策劃”決定的，想來的不一定讓他來，沒想過要來卻與商場定位相符的商戶，我們要千方百計請他進來。 5.2.1商戶選擇兩大原則 ⑴經(jīng)營商品或服務(wù)要合理搭配，讓進駐商戶有足夠經(jīng)營空間 商品或服務(wù)合理搭配可以有效營造商場的“購物氣氛”，如果過于重疊，商戶在經(jīng)營上會造成競爭的激烈化，無謂的競爭只會促使在同一個有限空間內(nèi)的商家們只求生存、難有發(fā)展，最終導(dǎo)致商場難以為繼。 ⑵商戶的選擇要保證有穩(wěn)定的租金收入，讓投資者能快速回收資金 長期穩(wěn)定和有實力的商戶往往需要較大面積的商鋪，但付出的租金相對較低，與業(yè)主快速回收的愿望相抵觸；而對于一些小商戶雖然可以支付較高的租金，卻缺乏長期而穩(wěn)定的保障。因此，商戶的選擇必須處理好長期收益與短期收益的問題，保證租金收入持續(xù)和穩(wěn)定。 5.2.2商戶進駐三大要求 ⑴知名或連鎖商戶 知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位，吸引消費人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多品牌商戶進駐，商場形象越佳。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心——消費者形成強大的吸引力；另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化，在主力商家的進駐中得到充分體現(xiàn)。 ⑵個性鮮明的特色商戶 不同的商戶會帶來不同的消費群，某些商戶個性鮮明形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。例如，廣州天河城當(dāng)年引進“吉之島”，吉之島內(nèi)設(shè)一站式購物超市——未來街市，每天吸引無數(shù)消費客流，使吉之島已儼然成為天河城廣場的代名詞。特色商戶的帶動作用可見一斑。 ⑶能吸引人流量的商戶 有一些商戶不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物增長，對這些商戶要重點引進，如娛樂場所美食廣場等，對商場吸引人流量有重大貢獻。 5.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 經(jīng)營商品類別與商場定位一致對于大型商廈、購物中心來說，是比較復(fù)雜的招商問題，既要與商場定位保持一致，又要避免雷同，使商戶之間能進行差異化經(jīng)營。 實施經(jīng)營商品與商場定位一致的策略，從制定整體的招商策略、租賃策略、經(jīng)營品種策略及商戶入場資格入手，嚴格控制商戶的種類、數(shù)量、質(zhì)量，有助于整個商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)維持有序的格局，保證場內(nèi)的質(zhì)量和品質(zhì)，避免商家隨便轉(zhuǎn)換經(jīng)營品種、改變銷售策略、改變鋪位設(shè)計而偏離整個商場經(jīng)營理念。 第六章 合作方式建議 一、全程代理式。 富誠全權(quán)代理項目的營銷策劃、市場推廣、廣告發(fā)布、銷售執(zhí)行、招商等關(guān)于項目的銷售、招商、推廣事宜。 ① 代理傭金按銷售額的3%計算，招商部分按單位面積提取兩個月租金計算。 ② 富誠承擔(dān)廣告和推廣費用，負責(zé)項目營銷推廣的全部工作，開發(fā)商予以配合。 ③ 富誠負責(zé)售樓現(xiàn)場的管理，承擔(dān)銷售管理費用及銷售人員工資。 ④ 開發(fā)商提供可以直接使用的售樓中心。 二、營銷顧問式。 由富誠派出營銷顧問和開發(fā)商共同組建銷售團隊，給予項目市場推廣策劃支持和銷售指導(dǎo)。成立營銷中心，富誠公司派出2名資深營銷管理人員兼任項目營銷中心總經(jīng)理和營銷執(zhí)行總監(jiān)，其它人員由開發(fā)商或富誠公司組建，統(tǒng)一歸口營銷中心管理、運作。營銷中心實行人事、勞資獨立核算，工資及費用包干使用。 ① 營銷中心費用按銷售額的1.5%提取，由項目營銷中心對所屬編制人員的工資及費用包干使用。 ② 工資及費用的包干范圍包括： A 營銷中心所有管理人員、市場推廣人員、銷售人員的月工資； B 營銷中心銷售人員、銷售部經(jīng)理、銷售執(zhí)行總監(jiān)的銷售提成； C 營銷中心銷售管理人員、市場推廣人員的獎金； D 營銷中心為促進銷售業(yè)績按規(guī)定發(fā)放的銷售人員、銷售部月度冠軍獎； E 營銷中心設(shè)立的其它獎項。 ③ 營銷中心負責(zé)營銷策略和銷售方案的制定。 ④ 營銷中心負責(zé)廣告策劃創(chuàng)意及廣告計劃的制定。 ⑤ 營銷中心負責(zé)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。 ⑥ 營銷中心負責(zé)市場推廣、銷售成交、按揭辦理等方面的工作。 ⑦ 開發(fā)商承擔(dān)廣告費用。 ⑧ 開發(fā)商提供可以直接使用的售樓中心。 三、策劃提案式。 富誠只負責(zé)提供客戶滿意的策劃方案和平面廣告創(chuàng)意設(shè)計，過程執(zhí)行由開發(fā)商負責(zé)。 ① 營銷策劃費用按每年8萬元計算。 ② 富誠負責(zé)市場調(diào)查、營銷策劃方案制定。 ③ 富誠負責(zé)平面廣告創(chuàng)意設(shè)計。 ④ 開發(fā)商負責(zé)方案執(zhí)行和物料制作過程。 ⑤ 執(zhí)行和制作過程中的方案修改富誠另行收費。 結(jié) 語 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合融安的具體情況，加上我司的專業(yè)經(jīng)驗得出。因準備的時間比較倉促，本案中還有許多細節(jié)，有待雙方共同溝通，才能最后確定。 非常感謝貴司對敝司工作的信任和支持，使敝司能有機會與貴司共同探討本項目之推廣策劃工作。敝司深信憑籍豐富的專業(yè)經(jīng)驗和無比的工作熱誠，在項目的推廣銷售工作中必定會全力以赴，做到最好。 柳州市富誠房地產(chǎn)營銷策劃有限責(zé)任公司 2005年9月27日