城市形象建設-威海.doc

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城市形象是指社會和大眾對某一城市的總體看法和評價，是城市與社會公眾之間形成的一種心理關系，城市形象的評價往往是通過該城市在社會公眾中的知名度和美譽度來進行的。一個良好的城市形象，對城市自身及其所在地區(qū)都是一種寶貴的資源和一筆巨大的無形資產(chǎn)，她在展示城市魅力所在的同時，更能形成一種強大的凝聚力、吸引力和帶動力，它是一個城市的“招牌”，而這個“招牌”客觀地反映了該城市的主要特征和市場定位，并對帶動該城市的社會經(jīng)濟發(fā)展起到至關重要的作用。 旅游業(yè)在當今國民經(jīng)濟發(fā)展過程中已居于一個非常重要和特殊的地位。旅游業(yè)的六大要素“行、游、住、食、購、娛”與國民經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)部門均有著密切的相關關系，并具有明顯的開放性，它在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中直接起到了拉動消費的作用。因此，對一個國家或一個城市來說，旅游業(yè)是充分發(fā)揮城市優(yōu)勢、激活和促進經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)繁榮、并帶動其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要行業(yè)。但目前在我國城市旅游業(yè)發(fā)展過程中，仍存在著許多不盡人意的地方，其中，地區(qū)特色消失、城市形象趨同、人造景觀建設重復、旅游市場定位與營銷策略雷同等則是最為普遍和嚴重存在的現(xiàn)象。 城市形象與旅游業(yè)發(fā)展存在著一種必然的相輔相成關系，城市形象是城市的“招牌”和“名片”，是城市集合的一個重要組成部分，它是影響一個城市或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，城市形象為城市旅游業(yè)的發(fā)展起著宣傳、促進作用；而旅游業(yè)作為一個城市或地區(qū)較為特殊的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中則有助于進一步美化城市形象，吸引更多的社會公眾關注該城市的形象，自覺推廣和傳播這個城市鮮明、獨特的城市形象信息。 許多優(yōu)秀的城市管理者都極為重視其所在城市形象的設計和建設，努力塑造和開發(fā)這筆無形的資產(chǎn)，大打城市形象之牌，以帶動包括旅游、交通、服務及其它諸多產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，取得了顯著的效果。大連根據(jù)自己的區(qū)位優(yōu)勢和城市特點把未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標定位于“北方香港”，通過大連的草坪廣場、大連的“無圍墻運動”、大連國際服裝節(jié)、大連足球事業(yè)的發(fā)展以及其它一系列成功的社會經(jīng)濟活動等等，使大連在短短的幾年里，社會經(jīng)濟發(fā)展得到國內(nèi)外的高度評價，城市的知名度和美譽度提高在中國各城市中名列前位。而作為中國最大的城市并有著良好的人口素質的上海則根據(jù)自身特點和發(fā)展需要，提出建立一個“健康、文明、現(xiàn)代化都市”的大上海，反映了作為中國特大城市的博大氣魄。蘇州則憑借其小橋流水人家的人文歷史景觀把城市定位于“東方威尼斯”。 威海是一座風景秀麗、氣候宜人、地理位置特殊、自然環(huán)境極為優(yōu)越的美麗小城，其得天獨厚的自然條件得到了國內(nèi)外權威機構和政府部門的高度認同，曾先后獲得“國家衛(wèi)生城市”、“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”、 “全國造林綠化十佳城市”、“國家園林城市”、 “國家環(huán)境保護模范城市”等稱號，并被聯(lián)合國評為全球改善人居環(huán)境100個最佳范例城市之一?；谡加兄绱霜毺貎?yōu)越的自然條件，旅游業(yè)理應成為威海市國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。但是，相對于良好的先天自然資源，威海市在后天形象設計、建設、推廣和利用等方面則仍處于較低水平和待開發(fā)階段，旅游資源開發(fā)、利用的潛力遠遠未被挖掘出來。 面對著獨有、寶貴的自然資源，面對著較高的城市美譽度和不盡人意的低知名度，展望威海未來社會經(jīng)濟發(fā)展需要，我們認為：威海市政府應重視和研究城市形象與旅游業(yè)及其它相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動作用，樹立現(xiàn)代城市營銷觀念，運用現(xiàn)代市場營銷理論和方法，加強城市形象設計、建設和推廣，以城市形象促進旅游業(yè)的發(fā)展，以旅游業(yè)的發(fā)展帶動威海城市形象的更廣泛傳播，把威海市塑造成一座個性特征鮮明的“最干凈、最衛(wèi)生”、“最適合人類生活、居住”和“度假、休養(yǎng)”的“生態(tài)化海濱城市”。 一、 威海市旅游業(yè)的總體狀況及發(fā)展?jié)摿? 威海市地處膠東半島的最東端，臨黃海，歷史上曾是著名的軍港，屬丘陵地形，自然資源豐富。改革開放以來，特別是地級威海市成立以來，經(jīng)濟發(fā)展和社會各項事業(yè)取得了長足的進步。1949年到1998年的五十年間，全市GDP由1.22億元上升到530.7億元，按可比價格計算，平均每年增長10.4%，人均GDP從80元提高到21624元，扣出價格因素，平均每年實際增長9.3%，居山東省第一。 威海市旅游資源豐富，有城市景觀、海島風光、海岸、溫泉、民俗風情、歷史遺跡、名山古剎、奇石異川、公園、水庫湖泊等10種類型。全市海岸線長達985.9公里，有眾多的港灣和100多個大小島嶼、70多處天然海水浴場、13處地下溫泉。威海冬暖夏涼，景致宜人，是度假旅游的理想之地，擁有環(huán)翠、銀灘、石島灣、天鵝湖等四個省級旅游度假區(qū)。有名勝古跡和游覽區(qū)（點）80多處，其中國家級重點風景名勝區(qū)有劉公島、成山頭，省級風景名勝區(qū)有圣水觀、鐵槎山等。 需要特別指出的是，由于威海市所處的特殊優(yōu)越地理位置，以及多年來威海市政府在經(jīng)濟建設中始終以“建設高新技術產(chǎn)業(yè)為主的生態(tài)化海濱城市”為目標，在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，城市環(huán)境質量一直保持較高的水平。1997年威海市城市環(huán)境空氣質量優(yōu)于國家環(huán)境空氣質量二級標準，其中二氧化硫、二氧化氮兩項監(jiān)測指標符合國家一級標準，大氣降水未出現(xiàn)過酸雨；飲用水源地水質、近岸海域海水水質達到國家地面水和海水相應功能區(qū)水質要求，城市水功能區(qū)水質達標率為100%；市區(qū)城市區(qū)域環(huán)境噪聲、交通干線噪聲分別控制在50分貝、68分貝以內(nèi)；城市工業(yè)固體廢棄物得到有效處理，綜合利用率為100%；建成區(qū)綠化覆蓋率為34.1%。城市環(huán)境質量始終保持在全省乃至全國先進水平，環(huán)境空氣質量是全省唯一全面達到國家二級標準的地級市。1997年威海市被國家環(huán)保局授予全國首批“國家環(huán)境保護模范城市”稱號；城市環(huán)境綜合考核指標連續(xù)多年居全省第一，在全國也名列前茅。威海市環(huán)境保護工作曾多次受到國家和省領導的表彰，國內(nèi)外多家媒體曾多次做過全面報道。 經(jīng)過多年的努力建設，目前威海旅游資源的開發(fā)已初具規(guī)模。除改善了原有的老景區(qū)外，還開發(fā)了圣經(jīng)山、圣水觀等20多處新景區(qū)，恢復了法華院、天后宮等10多處古跡原貌。圍繞“建設生態(tài)化海濱城市”的總目標，威海市的旅游環(huán)境和基礎設施建設得到的了較大的改善。旅游接待能力逐年提高，產(chǎn)業(yè)比重不斷增大，1999年旅游年收入達到31.5億元，占GDP的6.3%，年旅游收入比1998年增長11.1%.(筆者寫作時尚未見到最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù),故仍使用1999年的數(shù)據(jù),但這里并不妨礙本文的分析。)旅游客源市場由國內(nèi)拓展到海外，初步形成以韓國市場為龍頭，以日本、東南亞、港澳臺等周邊市場為主干，以歐美市場為兩翼的旅游客源市場開發(fā)格局。 根據(jù)威海市旅游局的調(diào)查分析，威海市旅游的游客結構主要呈以下特點：①來威旅行的游客中國內(nèi)游客占絕對主導地位，國外游客只占極小一部分；②在國內(nèi)游客中，山東本省內(nèi)的游客數(shù)較省外游客少，而省外游客則以東北、京津地區(qū)為最；③國內(nèi)游客行為以“觀光游覽”和“從事商務活動”為主；④在海外游客當中，韓國游客占有絕對比重，其次是日本、歐洲、東南亞、美洲游客；⑤需要特別指出的是，由于威海與韓國在商務方面的廣泛合作關系，在大量的韓國來客中，來威者的目的絕大多可能屬于從事商務、學習等活動，而非以旅游為主要目的。這一狀況也同樣存在于來自于境外其它國家或地區(qū)的游客，故客觀上實際專程來威旅游的境外游客人數(shù)和比例將會比統(tǒng)計資料反映的低許多。 從全球旅游業(yè)發(fā)展趨勢和國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃看，在未來的十年中，全球旅游業(yè)將迎來一個高速發(fā)展的機會。據(jù)世界旅游理事會(WTTC)預計，到2010年，世界旅游業(yè)總產(chǎn)出將達到10萬億美元，相當于全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。按照國家旅游局的規(guī)劃，到2010年，我國旅游總產(chǎn)出為1.3萬億元，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻率將相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%。旅游業(yè)在下一世紀將呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，其發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋牧硪环矫婵矗Ｊ新糜螛I(yè)收入97、98兩年占GDP的比重分別為5.2%和5.5%，占第三產(chǎn)業(yè)的比重分別為29.1%和30.0%。與國內(nèi)眾多經(jīng)濟較為發(fā)達的城市相比，這個比例明顯偏低(如：在旅游業(yè)收入占GDP比重方面，廈門高達18.0%，南京為14.5%，西安為12.6%，武漢為11.0%，成都為6.88%)。與威海彼鄰的青島、大連相比，98年青島、大連兩市旅游業(yè)收入占GDP的比重分別為7.85%和7.35%。2000年青島市旅游業(yè)總收入達到100.5億元,占GDP的8.73%。由此可見，威海市旅游業(yè)尚存較大發(fā)展空間。 二、當前城市形象對威海旅游業(yè)發(fā)展的影響 首先，城市形象對威海地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響關系尚未得到全社會揮和利用，城市旅游市場發(fā)展?jié)撃茌^大；其次，作為一個環(huán)境和風格獨特的海濱城市，威海市城市形象和城市建設具有先天優(yōu)勢明顯、獨特，但后天整體設計、開發(fā)、推廣、利用不足的特點。城市形象設計、宣傳缺乏個性和不到位、不系統(tǒng)，從而使有限的城市形象宣傳、推廣工作效果衰減，進而影響到威海旅游業(yè)發(fā)展速度的提高；第三，在城市形象方面，相對而言，威海在全國乃至世界上的美譽度要遠遠高于其知名度。較高的美譽度更主要是來源于威海得天獨厚的先天自然美景與后天良好的環(huán)境保護；而多年來對城市整體形象設計、建設和推廣不夠則是造成威海城市知名度不高的主要原因。 三、對威海市旅游業(yè)和城市形象建設的SWOT分析 (一)機會分析(OPPORTUNITY) 1.我國宏觀經(jīng)濟保持快速、穩(wěn)定發(fā)展，居民收入逐步增加，大眾旅游消費傾向提高，旅游業(yè)前景喜人。98年中國居民國內(nèi)旅游人數(shù)已達到6.9億人次，成為世界最大的國內(nèi)旅游市場，國內(nèi)游客人均花費344.5元／人次。預計九五期間國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長為10%－12%，旅游收入年均增長為12%－15%；到2000年國內(nèi)旅游人數(shù)可達9.5－10.3億人次，國內(nèi)旅游收入將達2500－2600億元人民幣，這無疑給威海市旅游業(yè)發(fā)展提供了良好的契機。 2.80年代中期起，伴隨著城市功能的又一次轉變，國際上出現(xiàn)了建設“生態(tài)可持續(xù)發(fā)展城市”的浪潮，全世界都在關注可持續(xù)發(fā)展，國民的環(huán)保意識普遍增強，生態(tài)旅游吸引著越來越多的游客。資料顯示，以自然景觀為主的山水觀光是我國游客游覽的首選，其中生態(tài)、海濱和參與性強的旅游項目特別受到大眾的青睞。威海將以其優(yōu)美的環(huán)境和宜人的氣候倍受國人關注。 3.國家為擴大內(nèi)需相繼出臺了一系列刺激消費的政策，拓寬消費領域，客觀上有利于旅游業(yè)的發(fā)展，“三高一短”（高工資、高福利、高消費和縮短工作時間）正在成為現(xiàn)實，假日旅游與消費將成為大眾時尚。 (二)威脅分析(THREAT) 1.威海市旅游業(yè)受亞洲金融危機影響較大。97年游客人數(shù)比96年減少3.3萬人，下降29.2個百分點；98年游客人數(shù)比97年減少0.47萬人，下降6個百分點。其中，韓國游客97年為4.8萬人，比96年下降30.2%；98年為4.3萬人次，比97年下降11.2%。但隨著亞洲經(jīng)濟的逐步復蘇，相信這一因素對威海旅游業(yè)的影響將會越來越小。 2.中國加入WTO成為可能，加入WTO和服務貿(mào)易自由化趨勢將在未來給威海旅游業(yè)帶來一定的沖擊。中國作為服務貿(mào)易總協(xié)定（GATT）的簽約方，已遞交了服務貿(mào)易減讓表草案，其中就涉及旅游服務的進一步對外開放。加入WTO后，國家將減少服務貿(mào)易的限制，威海市旅游服務業(yè)將面臨一定的的市場競爭壓力。 3.未來國內(nèi)旅游業(yè)市場競爭將更加激烈，客源市場將進入競爭性增長階段。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的進一步升溫，旅游對大眾消費的吸引力越來越大，目前，全國眾多省、市、地區(qū)將旅游業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)，紛紛確立了“旅游大省”、“旅游強市”的發(fā)展目標，制定出臺了各種優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略和大力扶持旅游產(chǎn)業(yè)政策等。特別是與威海相鄰的濟南、青島、煙臺、大連等旅游大市都將在其發(fā)展旅游的同時對威海的旅游業(yè)構成競爭性威脅。 (三)優(yōu)勢分析(STRENGTH) 1.威海市地處山東半島最東端，屬低山丘陵區(qū)，地勢起伏緩和，溫帶大陸性季風氣候，與同緯度內(nèi)陸地區(qū)相比，具有冬暖、夏涼、春冷、秋溫的特點，氣溫年差較小，環(huán)境優(yōu)美、干凈，水產(chǎn)品資源極為豐富，十分適宜于旅游、度假。 2.具有良好的城市美譽度。經(jīng)過多年努力建設，1990年在全國第一個被授予“國家衛(wèi)生城市”稱號；93、95兩年連續(xù)兩次被評為“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”；95年獲得“全國造林綠化十佳城市”稱號；被聯(lián)合國權威機構評為全球改善人居環(huán)境100個最佳范例城市之一；96年獲得“國家園林城市”稱號；1997年，威海市同廈門、大連、珠海、深圳等一起獲得首批“國家環(huán)境保護模范城市”稱號。此外，近一年來威海市政府開始重視和加大威海市城市形象的推廣，特別是通過中央電視臺播出的城市形象廣告和包括全國晚報筆談會等形式在內(nèi)的各種推介活動，都取得了明顯的宣傳推廣效果，從而使威海在全國有了一定的知名度和較高的美譽度。 3.威海市處在環(huán)黃、渤海“旅游金三角”（青島市、煙臺市、大連市）的近鄰位置，本市居該“金三角”的三個頂點城市距離均在300公里以內(nèi)，乘汽車或快艇到達上述三城市的時間均在四小時以內(nèi)。威海已經(jīng)成為山東半島和遼東半島經(jīng)濟聯(lián)系的重要中介，在這一經(jīng)濟、旅游城市群的帶動下，威海將面臨更多的機遇和便利。 4.威海具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，處在韓國、日本和東南亞國家聯(lián)系的前沿地帶。隨著亞洲經(jīng)濟的復蘇和重新崛起，威海將成為面向東亞、輻射內(nèi)地的重要窗口。 5.威海市陸、海、空交通已初具規(guī)模，較為適于游客的來往。目前威海境內(nèi)有威海至煙臺的煙威一級汽車專用公路，桃村至威海的桃威鐵路，威海至大連的國內(nèi)海上客運航線，威海至北京、廣州、哈爾濱、成都、大連的空中航線，以及威海至仁川國際海上客運航線，。 (四)劣勢分析(WEAKNESS) 1.威海市旅游業(yè)的先天自然環(huán)境優(yōu)勢明顯，但后天對資源的開發(fā)深度和廣度不夠。長期以來，在規(guī)劃和制定城市旅游開發(fā)戰(zhàn)略方面，尚缺乏較強的科學性和系統(tǒng)性，旅游資源開發(fā)、利用不足。 2.對城市形象設計與建設缺乏系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，城市個性特征不鮮明、不突出，對內(nèi)、對外宣傳力度不夠，城市知名度較低。 3.由于歷史的原因，威海整個城市缺乏深厚的文化底蘊，旅游景點建設缺乏歷史厚度，目前真正意義上的世界級和國家級人文、歷史、自然景觀較少，且知名度和對公眾的吸引力均不夠理想。 4.旅業(yè)管理體制和水平有待于進一步理順和提高，旅游服務業(yè)發(fā)展相對緩慢，服務水平不高，從業(yè)人員素質較低。 四、威海市城市形象定位的原則和旅游業(yè)發(fā)展定位 結合威海城市形象建設與旅游業(yè)發(fā)展的密切關系，分析威海城市形象建設與旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，展望經(jīng)濟發(fā)展需要和未來市場走勢，我們認為首先需要在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，結合威海城市特點與發(fā)展目標，明確威海城市形象定位與旅游業(yè)發(fā)展定位，進而強化威海城市形象的建設與推廣，帶動威海旅游事業(yè)的順利發(fā)展。 (一)城市形象定位的原則 1.明確目標，結合特點，突出特色。一個城市的定位首先必須明確和圍繞本城市的發(fā)展目標來進行，并要求從圍繞本城市的環(huán)境特點出發(fā)，充分發(fā)揮本地區(qū)資源優(yōu)勢，明晰和突出城市的個性特色。如前面提到的大連、上海、蘇州等城市之所以形象建設做得比較好，就是因為他們明確了城市的發(fā)展方向，結合了自身的特點，并千方百計地突出了該地區(qū)的個性特征。 2.堅持“有所為、有所不為”的原則，不求最大，但求最佳。威海作為一個中型城市在經(jīng)濟總量上無法與北京、上海等大城市相比，但也并非沒有優(yōu)勢。在經(jīng)濟規(guī)模上無法最大的條件下，應該通過自身的努力和有效的運作，結合自身特點創(chuàng)建中國“環(huán)境之最”、“衛(wèi)生之最”、“適合人類居住之最”等與眾不同、但又極具特色和引人入勝的城市形象風格。 3.抓大放小。政府應加強對旅游業(yè)的宏觀調(diào)控，把主要精力放在公共“產(chǎn)品”的改善和提供上，抓好威海城市形象總體設計和規(guī)劃，以及加強對旅游環(huán)境影響大的基礎配套設施的建設管理。對于眾多具體項目的設計、實施和管理則應盡可能推向市場，真正使旅游服務產(chǎn)業(yè)化、市場化，提高威海市旅游業(yè)的整體管理水平和管理效率。 4.緊緊圍繞城市形象定位系統(tǒng)地開發(fā)、利用旅游資源，正確的城市形象定位是旅游資源有效開發(fā)的基礎。同時，要注重城市整體形象的廣泛推介，城市形象是一個整體的概念，在對外推廣、宣傳時應特別注意形象推出的統(tǒng)一性與整體性。 5.樹“中國環(huán)境之最”之獨特形象 考慮到威海自身得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢，加之多年來政府的努力改善和大力推進，威海市在環(huán)境保護和改造方面已取得了諸多的佳績和美譽，借助于這些良好的條件和聲譽，以威海城市特有的優(yōu)美自然環(huán)境為基礎，在國內(nèi)樹立起“中國環(huán)境之最”之獨特形象。 形象訴求點可以考慮為：“世界上100個最適合人類居住的范例城市之一”(注：在目前威海城市形象影視廣告中正在使用這一訴求，且取得了很好的社會認知和評價效果)；“中國最干凈、最衛(wèi)生的城市”；“中國環(huán)境污染最小的城市”；“最適合國人度假、休養(yǎng)之地”。 (二)旅游業(yè)的發(fā)展定位 1.將目標市場定位于國內(nèi)游客群，兼顧部分海外市場 鑒于目前威海市旅游客源結構及威海市自身旅游資源特點，以現(xiàn)代市場細分理論為依據(jù)，威海市應選擇和確定將國內(nèi)游客群作為主要目標市場，采取所謂“先王蜀而后霸天下”戰(zhàn)略——立足山東，重點開發(fā)東北和京津等市場。與此同時，兼顧對海外市場，尤其是東亞（韓國、日本）、東南亞市場的開拓。(注：在這一點上，我們的觀點與營銷導向或許與全國或本地區(qū)政府有關部門的指導思想并不一致?？紤]到威海具體市場情況，通過實事求是地、科學地分析，我們認為一味地、泛泛地強調(diào)開發(fā)國外市場并不一定是最科學和最恰當?shù)摹? 2.打“中國最佳‘度假、療養(yǎng)’地”之鮮明品牌 按照旅游目的的不同，通常我們可以將旅游市場分為包括度假旅游、觀光旅游、會議商務旅游、獎勵性旅游、探親訪友旅游等在內(nèi)的不同細分市場。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活觀念和生活方式正在發(fā)生著巨大的變化，加之一些新的政策性導向的出現(xiàn)(例如，不斷增加的各種公休日和帶薪休假制度的提出等等)，中國人的“度假”、“休養(yǎng)”觀念正在逐漸形成。 將威海定位于向國人提供一個最佳的度假、休養(yǎng)之地，創(chuàng)造一個最好的會議環(huán)境和人員培訓基地，以一個環(huán)保城市、生態(tài)城市的姿態(tài)吸引來客將是現(xiàn)在和未來威海品牌形象的一個重要延伸。 五、對威海市城市形象總體設計的幾點建議 (一)明確威海市未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標—建設生態(tài)化海濱城市，提高對城市形象建設重要性的認識，加強領導和科學化管理，建議由市政府成立專門的“威海城市形象整體規(guī)劃工作小組”，工作小組成員由政府有關領導、政府主要相關職能部門的人員、及有關專家、學者共同組成。工作小組的職能是長期、系統(tǒng)、全面地進行有關威海市城市形象的目標與方針制定、市場調(diào)查與研究、方案規(guī)劃與企劃、計劃方案的執(zhí)行監(jiān)督與調(diào)整等。以此確保威海城市形象建設工作科學、有序、高效地開展起來，進而推動我市旅游業(yè)及其它有關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 (二)城市形象建設工程要具有科學、系統(tǒng)的程序和工作方法，要開展科學的社會市場調(diào)查，研究和提出獨特、有效的城市形象定位，并緊緊圍繞城市形象定位進行全方位的行業(yè)、部門規(guī)劃及具體方案的策劃與執(zhí)行，從而使威海城市形象系統(tǒng)的理念識別、視覺識別、行為識別各子系統(tǒng)做到高度的統(tǒng)一和有效的運行。 (三)做好對內(nèi)、對外宣傳的整體策劃 1.注重城市形象的整體推介。我市以往在中央電視臺所做的形象廣告及舉辦的全國晚報筆談會等多項活動已取得了明顯的效果。若在今后的工作中能以此為基礎，使未來對內(nèi)、對外城市形象推廣工作更加系統(tǒng)和有序，相信威海城市形象推介工作的效率和效果將會更上一層樓。 2.對主要目標市場應重點展開推介。在進一步做好市場調(diào)研和目標市場選擇的前提下，應對我市主要目標游客群所在地區(qū)（如：本省、東北地區(qū)、京津地區(qū)等）重點展開宣傳、推廣攻勢。 3.重視和加強對環(huán)黃、渤?！奥糜谓鹑恰钡貐^(qū)的季節(jié)性外圍宣傳攻勢?；跓熍_、青島、大連這三個國內(nèi)著名的環(huán)黃、渤海旅游城市在旅游旺季游客云集的時機，充分利用威海與這三個城市鄰近及交通便利的有利條件，在上述三個城市的的陸、海、空出入口岸加大廣告宣傳力度，從而引發(fā)前往這三個城市的游客產(chǎn)生順道或專程來威的需求與動機，以達到良好的城市推廣和旅游促銷效果。 4.科學地制定城市形象促銷策略組合，將各種促銷推廣活動有機地結合起來，改變過去“單打一”和“就事論事”的宣傳推廣方式，提高威海市城市形象宣傳、推廣活動的系統(tǒng)性和有效性。 威海市所處的山東半島是中國經(jīng)濟最發(fā)達的的地區(qū)之一，她與長江三角洲、珠江三角洲等地相比尚有一定的差距。面對未來的機遇與挑戰(zhàn)，威海必須走出自身獨特的發(fā)展路子，把自己的發(fā)展放在山東半島乃至更大的背景中來考慮。不要簡單地提出和樹立大威海，大經(jīng)濟、大發(fā)展的空泛目標，而是要科學地進行研究和分析，結合威海自身存在的優(yōu)勢和不足，把威海城市整體形象的塑造與旅游業(yè)及其它行業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，以城市形象建設為引導，帶動包括旅游業(yè)在內(nèi)的其它各個相關產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，以促進全市社會經(jīng)濟和各項事業(yè)的進步，這是威海經(jīng)濟發(fā)展需要考慮和關注的一條連動戰(zhàn)略。